Apostila de Marketing da Moda 1) Marketing e suas derivaes: Mercados, consumidores e demandas O que Marketing CONCEITO DE MARKETING: Segundo Kotler,

, o marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definies mais sucintas de marketing e atender a necessidades de maneira lucrativa. Trata-se de um esforo para transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negocio lucrativo. Peter Drucker afirma que marketing primeiramente uma dimenso central do negcio inteiro. o negcio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do cliente. A American Marketing Association (AMA) define marketing como um processo de planejamento e execuo de concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Surgimento do Marketing Marketing = mercadologia (estudo do Mercado) uma cincia recente, natural de meados do sec. XX uma das reas mais dinmicas que evolui rapidamente. So 5 as orientaes do conceito de MKT( de acordo com as varivel mercado, inovaes tecnolgicas e comportamento do consumidor): 1) Orientao do produto (inicio do sec. XX at a crise de 29) empresas faziam esforos produtivos no desenvolvimento de produtos em quantidade necessria para atender a demanda crescente que marcou o perodo da revoluo industrial

2) Orientao de vendas (1929- 1950) poca de recesso, produtos ficavam estocados, todo o esforo visava o crescimento das vendas crescimento da Publicidade e Propaganda.

3) Orientao de marketing (1950- 1980)- economia americana se expande, o consumidor torna-se rei

4) Orientao de marketing societal (1980-2000) no basta que o produto satisfaa as necessidades do consumidor e traga lucro para a empresa; 1

necessrio que no degradem o meio ambiente e contribuam para o bemestar da sociedade.

5) Orientao de marketing de Relacionamento conquistar e manter o consumidor (concorrncia forte) os consumidores identificam, selecionam e obtm o que melhor para suas necessidades e desejos. O entendimento do comportamento do consumidor e antecipao ante as mudanas de suas necessidades tornaram-se fatores crticos de sucesso para as organizaes.

Conceitos centrais de Marketing MERCADO-ALVO um conjunto de compradores com caractersticas semelhantes. MERCADO-ALVO E SEGMENTAO segmentar o Mercado identificar e traar o perfil de grupos distintos de compradores que podero preferir ou exigir produtos variveis. Para cada Mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao Mercado. Ex: A Volvo que desenvolve seus carros para o Mercado-alvo de compradores que tm como uma de suas principais preocupaes a segurana. Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar. NECESSIDADES - so exigncias humanas bsicas, como comida, gua, roupa e abrigo para sobreviver, alm de recreao, educao e entretenimento. O psiclogo Abrahan Maslow criou a mais conhecida abordagem sobre como as necessidades motivam o comportamento humano. Essas necessidades, comuns e universais a todos os seres humanos em determinadas pocas e situaes, foram organizadas em 5 categorias, ordenadas da mais urgente para a menos urgente, em uma escala piramidal de importncia. Esta escala parte do pressuposto que o indivduo ascender na pirmide medida que for satisfazendo as necessidades do nvel anterior na escala. 1) Fisiolgica 2) Segurana 3) Amor e integrao 4) Estima 5) Auto-realizao

DESEJOS - essas necessidades se tornam desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. EX: um Americano necessita de comida, mas deseja um hamburguer, batatas-fritas e um refrigerante. Um habitante das Ilhas Mauricio necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijo DESEJOS SO MOLDADOS PELA SOCIEDADE EM QUE SE VIVE. DEMANDA so as pessoas que tm o desejo por produto especifico apoiados por uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedez, mas apenas alguns podem e esto dispostas a pagar um, ou seja, demanda quando existe o desejo, mas tambm a necessidade de pagar. PRODUTO OU OFERTA as pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos. Um produto e qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Podem ser: bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias. MARCA uma oferta de fonte conhecida. Uma marca como McDonalds encerra muitas associaes na mente das pessoas hamburgueres, diverso, crianas, fastfood, arcos amarelos... Essas associaes formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca slida ou seja, uma imagem forte e favorvel. VALOR E SATISFAO o produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador alvo. Ele escolhera, entre diversas ofertas, a que lhe proporcionar maior valor. Aqui, o conceito de VALOR a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. O cliente recebe benefcios e assume custos. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. TROCA E TRANSACES A troca uma maneira de se obter o produto desejado. O CONCEITO CENTRAL DE MARKETING E ENVOLVE A OBTENO DE UM PRODUTO DESEJADO DE ALGUEM OFERECENDO-SE ALGO EM TROCA . Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais: 1- Que existam pelo menos 2 partes EX: o fornecedor e o cliente potencial 2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes 3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega 4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta da troca

5- Que todas as partes acreditem ser adequado participar da transao. Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ao social deseja a adoo acalorada de uma causa. O MARKETING CONSISTE NA TOMADA DE AES QUE PROVOQUEM REAO DESEJADA DE UM PUBLICO-ALVO. A

2) Definio de Marca Estratgias para sua valorizao

A marca no o que vemos na superfcie do produto, embalagens ou rtulos. A marca no o que est visvel na atmosfera das lojas ou nos atributos dos produtos da empresa. A marca muito mais do que est dentro e transcende a prpria estrutura tangvel e fsica dos produtos. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mnimo 40% do valor de um produto, mas esse percentual pode atingir 60%, como no caso da Nike e da Louis Vitton e de outras tantas. As marcas habitam o mundo dos sonhos, dos desejos, da fantasia e do jogo. Portanto, as marcas, sobretudo as dos produtos de moda, gravitam mais no imaginrio do que na realidade. Coco Chanel, que revolucionou a moda na dcada de 20 com toda a elegncia, mas conforto costumava dizer que a amoda passa, mas o estilo fica. A prova que sua viso do futuro estava certa, e que o que mito continua vivo, j que a marca Chanel ainda sinnimo de prestgio e de status. Surgimento da marca na moda os tecidos passam a ser fabricados pelo nome do fabricante (cambraia de algodo da Cian, malha de algodo da Hering, tafet da Santa Constncia, tropical da Matarazzo). Os tecidos eram vendidos a metro para a confeco de costureiras ou alfaiates, identificados pela marca da fbrica ou pelo nome do representante do tecido. Conceito da marca marca um design visual ou um nome dado a um produto ou servio por uma organizao, a fim de diferenci-lo dos produtos concorrentes, assegurando aos consumidores que o produto de alta qualidade e que esta qualidade ser mantida. Pode ser um nome, um termo, um sinal, smbolo, design, ou a combinao entre eles que identifique e diferencie o produto dos seus concorrentes. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre pessoas que a usam, tanto quanto pela sua prpria experincia. Comunica os atributos do produto que so esperados, desejados e inesperados e transmite os 4

benefcios que sua aquisio sugere, tais como status, prestgio e outras recompensas emocionais.

Nveis de significado das marcas 1) Significa os atributos do produto, suas funes e desempenhos; 2) Significa os benefcios representados pelas recompensas que ela oferece; 3) Os valores sociais e gerais que ela projeta para o consumidor (status, prestgio); 4) Personalidade que a marca confere ao usurio.

So qualidades desejveis de uma marca: 1) Sugerir, alm das qualidades inerentes ao produto, algo a respeito de seus benefcios intangveis, como ao e emoo 2) Ser fcil de pronunciar 3) Ser prontamente reconhecida e lembrada 4) No ter significados distintos em pases e lnguas. TIPOS DE MARCAS a marca de produto de moda pode ser: - individual no faz parte de nenhuma famlia de produtos - local conhecida somente em um estado ou regio do pas - nacional conhecida no pas - global conhecida mundialmente. Alm disso, a marca pode ser entendida como: 1) A extenso de linhas de produtos, por exemplo, a Gucci, de calados e bolsas, a Lacoste, que alm de roupas tem perfume... 2) Multimarcas nova marca na mesma categoria de produtos ( a Frum, por exemplo, dona tambm da marca Triton, ambas de roupas) 3) Marca-nova nova marca para categorias diferentes de produtos (quando um fabricante de produtos de beleza de determinada marca, por exemplo, lana uma coleo de jias com outra marca).

A marca nos negcios da moda e no vesturio precisa ser diferenciada para alcanar relevncia e atrair o consumidor. Mais do que isso, a marca precisa ser lembrada e amada. Trs foras contribuem para distinguir uma marca: A) Valor da marca (conscincia) B) Fora da marca (grau de lealdade do consumidor com a marca) C) Imagem da marca (associaes e crenas do consumidor em relao marca) Estas trs foras caminham em sentido nico, buscando tornar a marca diferenciada no mercado. A construo da marca o que determina a fora da marca que, por sua vez, ajuda a construir o seu valor.

A MARCA A CHAVE DA ESTRATGIA DOS PRODUTOS DA MODA. PARA POSICIONAR UMA MARCA NO MERCADO PRECISO, ENTRE OUTRAS COISAS, FAZER INVESTIMENTOS EM COMUNICAO E EM MARKETING AO LONGO DO TEMPO.

Abordagens de Marketing para criar valor Marca sempre possvel criar mais valor a marca, por mais forte que ela seja. Uma das formas de fazer isso criar uma identidade positiva para a marca, por meio de um nome atraente, ou de um logotipo impactante, mas, principalmente, por meio de MKT e de programas de comunicao. Outra forma a co-marca (ou co-branding) estratgia na quais marcas de prestgio se unem para valorizar determinado produto. Esta unio de marcas pode ocorrer em produtos de categorias distintas ou iguais. Ex: uma coleo de roupas de prestgio que associa seu nome a uma famosa coleo de calados. Um dos principais efeitos de aumentar o valor de uma marca a possibilidade de a fidelidade a marca, por parte do consumidor, tambm crescer. O aumento da fidelidade marca resulta em um incremento correspondente em seu valor. At a dcada de 90, o marketing das empresas era voltado para a construo da marca sem levar em conta seu valor simblico. Hoje sabemos que, mais do que um produto, a marca vende um estilo de vida. OBS: Identidade e imagem so conceitos que precisam ser diferenciados. A identidade est relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem a maneira como o pblico v 6

a empresa e seus produtos. A imagem afetada por muitos fatores que a empresa no pode controlar. O fato de a imagem ter vida prpria exemplificado pelos problemas que a Nike tem enfrentado para manter seu apelo ao pblico jovem.

- Nike e Airwalk A Nike conseguiu convencer milhes de jovens consumidores de que um calado no simplesmente um calado: uma atitude. A empresa teve tanto sucesso em sua estratgia que seu smbolo um dos mais conhecidos do mundo. Porm, a popularidade da Nike sua transformao de um produto que est na moda em produto para o mercado em geral afasta os consumidores centrais , que pertencem faixa dos 12 aos 24 anos. Outras marcas, com imagens mais alternativas, como a Airwalk, que comeou com um tnis para skatistas e praticantes de snowboard, ganharam mercado. Os jovens gostaram da imagem de esportes radicais associadas aos tnis e isso a Airwalk promove com inusitadas campanhas publicitrias. Por meio de pesquisas, possvel medir a ligao do consumidor com a marca e seu nvel de lealdade a ela. Este, pode variar conforme os seguintes estgios: 1) Desconhecimento o consumidor no leal marca e, portanto, o preo do produto tem pouco significado 2) No rejeio quando ele compra o produto diversas vezes sinal de que ele no tem rejeio marca 3) Familiaridade o consumidor conhece o produto, reconhece suas qualidades, mas ainda no se sente confiante para mudar de marca 4) Preferncia gosta da marca e se considera amigo, guarda boas lembranas 5) Comprometimento o consumidor se sente comprometido com a marca.

Desde o primeiro momento em que toma contato com a marca, o consumidor precisa sentir uma forte emoo e prazer. Assim, com o tempo, a relao de amizade com a marca cresce, at que sejam criados cumplicidade e comprometimento. As aes promocionais e de propaganda ajudam a ampliar o conhecimento da marca. No entanto, nem sempre a quantidade de recursos alocados para esse fim significa um crescimento correspondente na imagem da marca. Isso depende do grau persuaso da imagem publicitria, do tempo de durao da campanha e da criatividade envolvida. Um consumidor pode se identificar mais com uma marca do que com outra, o que tem a ver com sua experincia e satisfao no uso do produto. Ciclo de vida da marca 7

Na mente do consumidor, a marca se constri ao longo de 4 etapas: 1) Diferenciao quando o consumidor reconhece na marca algo que a distingue das concorrentes esse pode ser o fator-chave para suas escolhas 2) Relevncia o grau de importncia da marca para o consumidor 3) Estima O respeito e afeto que o consumidor tem pela marca 4) Conhecimento- a experincia que o consumidor adquire, alongo do tempo, pelo uso constante da marca. As marcas mais saudveis do ponto de vista mercadolgico possuem mais diferenciao do que relevncia quando o diferencial desaparece, o preo passa a ser a principal razo de compra para o consumidor Quando a marca passa a ter baixa diferenciao e relevncia para o consumidor, ela perde vitalidade. Com isso, a estima e o conhecimento tambm comeam a declinar. Sem uma estratgia de vitalizao, a marca perde fora e pode ter reduzida sua participao no mercado. A marca precisa ter um check-up peridico para no perder flego. Alm de avaliar como anda sua participao no mercado, necessrio averiguar seu grau de estima entre os consumidores e respeito que mantm entre os concorrentes. prefervel manter uma marca ativa a investir em novas marcas desconhecidas no mercado. Para cada momento do ciclo da marca h uma estratgia a ser perseguida Mercado com boa vitalidade = nichos de mercados receptivos a novas colees Liderana de mercado atingida no auge da vitalidade = proteger a marca Mercado comea a cair = mais ousadia Uma marca de grife deixa de ser valorizada ou perde mercado quando o entendimento que o consumidor tem da marca diminui ou torna-se confuso. Entre as marcas mais valiosas do mundo esto: Coca-Cola (1 lugar), Microsoft (2 lugar), Nike (31), Gap (38), Luis Vitton (44) ... 3) Produto de Moda Mix de Produtos. Ciclo de vida

Mix de Marketing ou Composto de Marketing : o conjunto de ferramentas ou variveis controlveis que a empresa utiliza para conseguir atingir seus objetivos no mercado-alvo. Ferramentas disponveis para influenciar 8

compradores. As decises tomadas em relao a essas ferramentas exercem influncia tambm sobre os canais comerciais (intermedirios).

Segundo McCarthy: PRODUTO - PREO - PROMOO - PRAA

PRODUTO Modelos, Cores

PREO Listas Preos de Atacado, Varejo

Variedade

Qualidade

Alta (alto custo justifica-se), Mdia, Baixa (o baixo preo justifica ausncia de itens Descontos extras). Importante classificao ou no,

Progressivos, diferenciados, sazonais.

Design Caractersticas Normas de Marca Embalagens

Grande X Pequeno, Bruto X Para quem Delicado Concesses quando. Produto submetido ou no Tipo (One-Way, Retornvel, Lata), quantidade, finalidade. Formas P-M-GXG / Maxi Midi Micro Plus, Delivery, Treinamentos, Prazos Para final intermedirio.

Tamanhos Servios Garantias PROMOO

Carto, cheque, $, controle do fluxo de caixa.

Prazo, cobertura, reposio, devoluo.

PRAA Varejo, Atacado, estratgias.

Promoo de Junto a estabelecimentos Vendas e dos intermedirios, junto ao Canais Marketing Direto pblico final.

Publicidade Fora de Vendas

Campanhas, Mdia.

Cobertura

Nacional, regional, local. Lucratividade cada canal. Programao, controle. Modais, roteirizao. em

Treinamento, Reciclagem, Variedade Premiao, Endomarketing. Estoques

Relaes Pblicas

Relacionamento Imprensa.

com

Transporte

Nos tempos atuais, onde o mais importante o cliente, podemos aplicar a teoria dos 4 Ps entendendo a relao que sua importncia faz perante ao consumidor final ou cliente. Consumidor ou cliente so palavras que iniciam com a letra C, sendo assim o Prof. Roberto Lauterborn define os 4 Cs:

PRODUTO: TUDO EM RELAO AO CLIENTE, A CARA DO CLIENTE. PREO: CUSTO PARA O CLIENTE. PROMOO: COMUNICAO PARA O CLIENTE. PRAA: COMODIDADE OU CONVENINCIA PARA O CLIENTE. 4) ESTRATGIAS DE COMPOSTO DE MARKETING Embora todas essas ferramentas ou variveis levantadas em cada P sejam importantes, vamos considerar que uma estratgia para o comporto de Marketing est sempre baseada em duas vertentes:

PREO E QUALIDADE (ou custo X benefcio) isso que o consumidor procura no resumo de tudo. Obviamente os consumidores iro analisar um fato menor ou uma caracterstica especfica de cada produto, mas o que interessa na deciso de compra a relao custo X benefcio. Quanto maior a qualidade, provavelmente mais itens compem o produto e conseqentemente mais caro ele pode ficar. Para baratear um produto, devemos

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produzir algo bem simples sem sofisticao tecnolgica. Na tabela a seguir podemos ento definir 9 estratgias de compostos de marketing.

PREO ou CUSTO ALTO Estratgia Alto Nvel Estratgia Alto Preo MDIO de Estratgia Penetrao de Estratgia qualidade mdia de BAIXO Estratgia de Supervantage m Estratgia bom preo de

ALTA

QUALIDADE MDIA ou BENEFCIO

de

BAIXA

Estratgia de Estratgia de Estratgia atacar e retirar- produtos produtos se superavaliados inferiores

de

5) Percepo de valor do produto de moda Estgios para cada deciso da compra Estilo de vida

Comportamento do Consumidor Introduo ao Comportamento Humano Compreender as motivaes dos consumidores e se adaptar a elas no so uma alternativa, mas uma necessidade absoluta para a sobrevivncia de qualquer negcio. Nos ltimos anos, o estudo do comportamento do consumidor se desenvolveu muito. Resultado da multidisciplinaridade de areas como psicologia, sociologia, direito e filosofia, o comportamento do consumidor estuda o ser humano na sua dimenso de consume e das relaes de troca. Somos todos consumidores. Em todos os instantes de nossa vida, estamos consumindo alguma coisa. O consumidor como um iceberg. Apenas uma parte do seu ser est visvel e, como nos blocos de gelo polares, a sua maior parte, mais ponderosa e relevante, reside oculta e invisvel aos nossos olhos. Essa metfora no s ajuda a compreender as diversas variveis submersas que influenciam o comportamento 11

das pessoas, como explica fundamentalmente as razes do fracasso de muitas empresas e profissionais de marketing ao subestimarem o que vem. Ao no vislumbrarem a imagem total do corpo em movimento, no capaz de compreender sua real dimenso, forma e contedo, cometendo facilmente o equvoco e julgamentos que podem lev-lo a um verdadeiro desastre. O que comportamento do consumidor O propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores por meio da produo de produtos e servios. Assim, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hbitos de compra tornamse fundamental para a eficaz administrao mercadolgica. O estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades e desejos e suas motivaes, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram uma area do conhecimento fundamental do marketing, a qual se denomina simplesmente Comportamento do Consumidor (toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer). Peter Drucker considera que o propsito de todo negcio servir ao cliente. Sem ele, no h razo para uma empresa existir. Assim, conhecer os mecanismos internos que levam o consumidor deciso de compra atividade estratgica para as empresas para conquistar e manter clientes. O perfil, as caractersticas, as motivaes e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influncias. Desde aspectos sociais, demogrficos, culturais, psicolgicos e situacionais at importantes estmulos de marketing afetam e impulsionam as atitudes e as aes dos indivduos em suas relaes de consumo. Para Shiffman e Kanuk(2000) o CC o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo que compram, por que compram, onde compram, com que frequncia compram e com que frequncia usam o que compram. O CONSUMIDOR COMO UM ICEBERG O consumidor se movimenta no Mercado e todos podem visualiz-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenes, motivaes e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio da imerso em seu interior, ser possvel conhecer seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdades razes que o levam a agir de determinada forma. Os motivos seriam as causas necessidades, crenas, atitudes, percepo, preconceitos, motivao, hbitos, estado de esprito... e ao o comportamento pode ser a compra, ou uma determinada reao. Mais do que isso, os motivos so 12

as foras motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivduo para indivduo. A metfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor movido por influncias submersas que justificam seu comportamento. Ao no vislumbrar a imagem total do iceberg, o especialista mercadolgico pode subestimar ou prejulgar equivocadamente o que v, no conseguindo evitar o possvel desastre. Assim, importante estudar as influncias submersas que impulsionam e moldam o comportamento do consumidor antes de tomar qualquer deciso de marketing como o desenvolvimento, a precificao, a promoo e a distribuio de produtos ou servios. Psicologia, sociologia, antropologia e economia, por exemplo, podem nos esclarecer muito sobre o iceberg humano e sobre as dimenses que compem a natureza humana: 1) Natureza racional comportamento ditado pela razo, 2) Natureza emotiva movida por emoes conscientes e inconscientes 3) Natureza social movida pelas regras do grupo 4) Natureza dialtica movido por oposies 5) Natureza complexa movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis 6) Natureza gregria movido por natureza, com algum poder de arbtrio da decorrendo algumas prticas sobre o consume, ou por necessidade, buscando fazer parte dos grupos).

6) A importncia da pesquisa Princpios e Mtodos

Pesquisa de Mercado o mecanismo utilizado para conhecer o pblico-alvo. Por meio da coleta, anlise e interpretao sistemtica de dados importantes sobre o cliente possvel saber informaes importantes sobre o Mercado no qual se pretende agir. OBJETIVOS DA PESQUISA DE MERCADO: Quantitativa preocupa-se com a mensurao do Mercado. utilizada quando se pretende saber o tamanho do Mercado, da faixa de cada concorrente, a frequencia das compras

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Qualitativa preocupa-se mais com o entendimento do Mercado do que com a sua medio, avalia as percepes do consumidor, as altitudes, hbitos de compra e fornece um entendimento maior do fenmeno ou do problema. FORMATOS DE PESQUISA Quantitativa realizada por meio de questionrios a serem respondidos por pessoal com o perfil de Mercado desejado, por experimentos etc. Qualitativa realizada por meio da tcnica da Discusso em Grupo rene um grupo de pessoas com o perfil do Mercado alvo para conversarem sobre o produto ou servio ou Entrevista em Profundidade o entrevistador conversa com o pblico individualmente e fez perguntas mais especficas relacionadas aos hbitos de compra do entrevistado. ETAPAS DE UMA PESQUISA DE MERCADO Identificar com clareza o objetivo da pesquisa Listar as informaes a serem pesquisadas Definir a preciso desejada ou necessria Definir o mtodo de pesquisa Elaborar o questionrio ou a entrevista Definir o oramento e o cronograma Aplicar a pesquisa Tabular e analisar os dados

DADOS PRIMRIOS E SECUNDRIOS DADOS PRIMRIOS - So os levantados pelo prprio pesquisador por meio das pesquisas. DADOS SECUNDRIOS - relativos s fontes j levantadas como IBGE, IBOPE, institutos, estatsticas... O PESQUISADOR PODE FAZER O USO COMBINADO DAS DUAS FONTES: Formas de pesquisa de campo: Observao Pesquisa por correio Entrevistas por telefone

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Pesquisa por internet Entrevistas face-a-face Entrevistas em grupo

Tipos de questionrio 1 Estruturado perguntas objetivas, opes de respostas 2 Semi estruturados questes objetivas abertas 3 No estruturados questes abertas Fatores importantes na elaborao do questionrio Faa um piloto do questionrio Faa uma redao simples e objetiva Cuidado com o tamanho do questionrio Uso de anonimato A mensagem e motivao de agradecimento Anlise de dados Tabulao de dados Cruzamentos Anlise e concluses Relatrios Indicaes para a tomada de deciso APESAR DO RPIDO CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING, MUITAS EMPRESAS NO A UTILIZAM CORRETA E SUFICIENTEMENTE POR VRIAS RAZES: a) Um conceito limitado de pesquisa de marketing falta de definio do PROBLEMA de pesquisa. b) Pesquisadores de marketing de formao heterognea alguns gerentes vem a pesquisa como pouca mais que uma atividade burocrtica e a tratam como tal. Pesquisadores mal preparados so contratados e mal renumerados, perpetuando o problema. c) Concluses tardias e ocasionalmente errneas por parte da pesquisa de marketing: os gerentes querem resultados rpidos que sejam precisos e 15

conclusivos. Entretanto, a boa pesquisa de marketing demanda tempo e dinheiro. d) Diferenas de personalidade e apresentao diferenas de linha entre os gerentes e pesquisadores frequentemente dificultam relacionamentos produtivos. Para um gerente que deseja resultados concretos, simples e corretos, o relatrio de pesquisa pode parecer abstrato e complicado. Entretanto, nas empresas mais progressistas, os pesquisadores de marketing esto sendo cada vez mais includos na equipe de gerncia, de produto e sua influncia sobre a estratgia de marketing est crescendo. AS EMPRESAS PODEM CONDUZIR SUA PESQUISA OU CONTATAR OUTRAS EMPRESAS PARA FAZER ISSO POR ELAS. O PROCESSO CONSISTE EM DEFINIR O PROBLEMA E O OBJETIVO DA PESQUISA, ELABORAR O PLANO DA PESQUISA, COLETAR E ANALISAR AS INFORMAES E APRESENTAR AS CONCLUSES GERNCIA. RAZO IMPORTANTE PARA EMPREENDER PESQUISAS DE MARKETING DESCOBRIR OPORTUNIDADES DE MERCADO. UMA VEZ CONCLUDA A PESQUISA, A EMPRESA DEVER AVALIAR CUIDADOSAMENTE SUAS OPORTUNIDADES E DECIDIR EM QUE MERCADO ENTRAR. UMA VEZ NO MERCADO, DEVE PREPARAR PREVISES DE VENDA COM BASE NAS ESTIMATIVAS DE DEMANDA. 7) Publicidade e Promoo de vendas: Estratgias de Marketing

O Processo de Comunicao

EMISSOR

CODIFICAO

FEED BACK

MENSAGEM / MEIO

RUD OOO
DECODIFICAO RECEPTOR

RESPOSTA

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DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAO EFICAZ 1) IDENTIFICAO DE PBLICO-ALVO

NUNCA CONHECE OUVIU FALAR BEM

J OUVIU FALAR

CONHECE UM POUCO

CONHECE RAZOAVELMENTE

AUMENTAR CONCSCIENTIZAO

ESCALA DE RECEPTIVIDADE

2) DETERMINAO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAO Objetivo de Comunicao o que quer se comunicar e o que quer se obter puramente com a comunicao. No se buscam nmeros de vendas neste estgio, afinal isso um problema de Marketing e Vendas. A comunicao como ferramenta tem objetivos menos numricos e com foco em nveis de impacto:

- Ateno a cidade precisa conhecer a nova faculdade. - Interesse alunos secundrios devem reconhecer como boa opo. - Desejo necessidade de atrair os alunos para angariar novas matrculas. - Ao preencher as novas turmas com novos alunos

3) ELABORAO DA MENSAGEM

CONTEDO - Ateno divulgar a fundao de uma nova faculdade na cidade. - Interesse - apresentar a faculdade para alunos secundrios como opo. 17

- Desejo mostrar os diferenciais da faculdade para os alunos de 3 grau. - Ao promover descontos nas matrculas para novos alunos .

ESTRUTURA APRESENTAR CONCLUSES x PEDIR PELA DEDUO

FORMATO A MELHOR EXECUO PARA AS MDIAS UTILIZADAS (REVISTAS, JORNAIS, RDIOS)

FONTE CONFIABILIDADE A CHAVE DE TUDO. FONTE ATRAENTE OU POPULAR = CHAMAR ATENO E SER FACILMENTE LEMBRADO. FONTE FIDEDIGNA = MAIOR PERSUASO.

4) SELEO DE CANAIS DE COMUNICAO

CANAIS PESSOAIS 2 OU MAIS PESSOAS FALANDO DIRETAMENTE (PALESTRA, FRENTE-A-FRENTE, E-MAIL, TELEFONE) CANAIS NO PESSOAIS MDIA DE MASSA

8) MARKETING DE VAREJO

VAREJO Varejista ou Loja de Varejo qualquer empreendimento comercial cujo faturamento venha da venda de produtos ou servios diretamente aos consumidores para uso pessoal e no-comercial.

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AUTO-SERVIO: onde o cliente procura, compara e seleciona produtos para poupar dinheiro. (supermercado)

SELEO: os clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.

SERVIO LIMITADO: onde os clientes precisam de mais ajuda e informaes sobre uma grande quantidade de mercadorias disposio. (shopping de autopeas)

SERVIO COMPLETO: os vendedores esto dispostos a ajudar em todas as fases do processo de procura, comparao e seleo. Os clientes pagam caro por isso: custos de pessoal especializado, itens de menor movimentao e muitos servios. (LE LIS BLANC boutique feminina)

VAREJO SEM LOJA: - Venda Direta: Natura e Avon - Varejo de Marketing Direto uso de ferramentas de comunicao como: vendedores, catlogos, telefone, controle televisivo e internet. - Varejo de Venda Automtica: mquinas de chocolates, salgadinhos e refrigerantes. - Servio de Compras: associaes e agremiaes em empresas que beneficiam scios e funcionrios.

TENDNCIAS DE VAREJO: - Combinaes que buscam sinergia: Bancos e Supermercados juntos. - Novos formatos duram pouco tempo, pois logo so copiados e perdem seu carter de novidade. - Era da Eletrnica aumenta a quantidade de Varejos sem Lojas. - Diferentes formatos e tipos de lojas lutam pelo mesmo cliente. (loja de cd X FNAC x loja de convenincia) - Varejos com formatos exclusivos e forte posicionamento de marca alcanam mercados globais (Mcdonalds, Gap, Natura, Boticrio) 19

- Varejos se transformam em ponto de encontro de pessoas (cafs, jardins).

ATACADO Atacadista rene todas as atividades de venda de produtos e servios para as empresas que compram com fins comerciais ou de revenda. So utilizados por serem eficientes em: - Vendas e promoo: esto mais prximos dos clientes que os fabricantes e tem um alto ndice de confiana destes. - Armazenagem: o que reduz o custo de estocagem e riscos para o fabricante e para o varejo. - Transporte e Financiamento: esto pertos e administram melhor uma carteira reduzida. - Administrao de riscos: ao assumir a posse do produto contra roubos, danos e avarias. - Servios de Gerenciamento e consultoria: apoio aos clientes e fornecedores em treinamento de vendas, layout de lojas, exposio de mercadorias, controle de estoque, servios tcnicos.

9) MARKETING DE RELACIONAMENTO INTERATIVIDADE E PS-VENDA O marketing de transaes parte de uma ideia denominada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo-prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferncia ao longo do tempo. O marketing de relacionamento estabelece solidas ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes e reduz o tempo e $ investidos, as transaes deixam de ser negociadas de tempo e tempo e se tornam rotineiras. O RESULTADO FINAL DO MARKETING DE RALACIONAMENTO E A CONSTRUCAO DE UM PATRIMONIO CORPORATIVO SINGULAR, DENOMINADO REDE DE MARKETING (Consiste na empresa e naqueles que a apiam clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias de propaganda e acadmicos, entre outros).

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Cada vez mais a concorrncia no e entre as empresas, mas entre redes de marketing. Vence a empresa que tiver construdo a melhor rede. O principio e simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais pblicos interessados e os lucros sero uma conseqncia.

10) Responsabilidade Social e Ambiental.

INTRODUO

As empresas em um passado no muito distante tinham como principio oferecer apenas produtos e servios de qualidade. Tratar de forma tica seus fornecedores, parceiros e clientes eram simplesmente uma ferramenta para obter uma boa imagem perante o mercado. Com o passar do tempo s exigncias foram aumentando e surgiram as necessidades de possuir uma poltica de recursos humanos, dando ateno adequada aos funcionrios, polticas especficas de relacionamento com o cliente e por fim, uma poltica de responsabilidade social alinhada com o marketing. Neste ambiente, comunidade passou a ser o principio norteador dos gestores e das organizaes. As empresas comeam a atuar junto sociedade, alinhando seus esforos na mesma direo dos rgos pblicos. Insere-se, assim, a chamada Responsabilidade Social (RSE), onde toda empresa desempenha uma papel fundamental junto sociedade. Perante, este contexto, cria-se a necessidade de se alinhar a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ao Marketing Social, pois no basta ter preos competitivos e produtos com qualidade. Hoje, as empresas devem investir no permanente aperfeioamento de suas relaes com todos os pblicos dos quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso inclui tambm, a sociedade em geral.

2.

RESPONSABILIDADE

SOCIAL

MARKETING

Dickson (2001), divide a responsabilidade social e o marketing em trs etapas distintas. A primeira etapa caracterizada pelo processo de fazer com que os profissionais do marketing realizem seus trabalhos de forma responsveis, atendendo de maneira rpida as exigncias do mercado e dando, por fim, retorno financeiro a empresa. A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade fazer com que 21

a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem atravs da criao de mercados, inovaes de produtos e inovaes de comrcio que aumentem a eficincia e eficcia do processo econmico. Em resumo, a primeira responsabilidade do marketing continuar aprendendo a fazer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente (DICKSON, 2001, p. 50). A segunda etapa consiste em utilizar a responsabilidade social de forma tica, ou seja, sabendo respeitar os limites do consumidor, assim como, ter um comportamento responsvel frente ao que est sendo oferecido. A terceira etapa tem a premissa de encorajar as atitudes que mobilizam os indivduos a agirem de forma consciente. Como pode ser visto, em todas as etapas do processo que envolve RSE e marketing, a tica tem seu papel primordial nas aes. Hoje, existe um grande movimento que procura associar o crescimento das empresas ao incremento de consumo consciente dos cidados. Para Kotler e Keller (2006), as empresas tm a necessidade de avaliar se suas polticas de marketing esto sendo ticas e socialmente responsveis, pois devido a grande expectativa por parte dos funcionrios e presses exercidas por governos, atravs de legislaes mais rgidas, aumentou-se o nvel de exigncia, ou seja, as organizaes tm de ter um alto padro de responsabilidade social, para assim, atender as perspectivas dos seus clientes. J, Bowditch e Buono (2004) consideram que; A idia da tica comercial se concentra na avaliao sistemtica, orientada por valores, que a gerncia faz do significado moral dos atos pessoais e da organizao, e das respectivas conseqncias para pessoas e a sociedade em geral (BOWDITCH e BUONO, 2004 p. 3).

3.

AS

SETE

DIRETRIZES

DA

RESPONSABILIDADE

SOCIAL

Segundo o Instituto Ethos, Responsabilidade Social Empresarial divide-se em sete temas: Valores e Transparncia, Pblico Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes, Comunidade, Governo e Sociedade. Por razes didticas, estes temas so denominados como "Sete Diretrizes". Como pode ser percebido, as sete diretrizes da responsabilidade social constituda por caractersticas que envolvem toda ao da empresa e sua relao com seu pblico interno e externo. Hoje, quando se pensa na aquisio de um produto ou de um servio, a primeira imagem que vem, est intimamente ligada com a segurana que este passa para o consumidor, ou seja, empresas que tm seus valores reconhecidos por sua transparncia so apontadas pelos pesquisados, como sendo um ponto fundamental na sua deciso final. Da mesma forma, para que se tenha uma valorizao da organizao como um todo profcuo que haja coerncia nas atitudes gerncias, pois, o indivduo dentro da empresa o que melhor reflete as diretrizes da mesma. Por 22

conseguinte, colaboradores que no so valorizados, por sua vez, no valorizaro a empresa, desacreditando-a perante seus clientes e fornecedores. Mas, para que se tenha essa valorizao por parte do consumidor interno, tem de haver uma ampla divulgao e marketing interno, das propostas estabelecidas pela empresa. Tanto os colaboradores, como os parceiros e fornecedores devem estar envolvidos dentro da cadeia produtiva da organizao. necessrio haver comprometimento do todo para que o processo decorra de forma coerente, respeitando os valores, diferenas e atitudes, mas deve existir tambm, meios que os mantenham constantemente informados dos processos desenvolvidos pela organizao. A diretriz da responsabilidade social um processo que envolve toda a sociedade, preocupando-se com o bem-estar e com as situaes geradas pela ao contnua do desenvolvimento capitalista, no qual, geram-se agravantes para o meio ambiente e para a sociedade como um todo. Portanto, responsabilidade social advm da ao de incorporar todos os atores, dentro de um mesmo cenrio de ajuda mtua, no qual, todos participam de forma clara e colaboram para a construo de uma sociedade mais justa e mais humana. Para Kotler e Keller (2006) os profissionais de marketing devem ser suscetveis aos apelas da sociedade por empresas idneas e responsveis, ou seja, cabe a este profissional demonstrar atravs de um planejamento de marketing as aes que esto sendo desenvolvidas pela organizao e benefcios decorrentes deste processo. Os profissionais de marketing devem ter uma conscincia social nos relacionamentos especficos com clientes e demais pblicos interessados. Cada vez mais as pessoas desejam mais informaes sobre o histrico das empresas na rea de responsabilidade social e ambiental para, como base nisso, decidir de quais empresas devem comprar, em quais devem investir e para quais devem trabalhar (KOTLER e KELLER, 2006 p. 712). Pode-se afirmar que a responsabilidade social se tornou uma das principais ferramentas nas mos das grandes organizaes, pois a partir das campanhas de marketing a empresa passa a ser reconhecida como a marca detentora de aes de cunho ambiental e social, favorecendo assim, a escolha dos consumidores na deciso final da compra do produto.

11) A moda e a mdia: identidade, a necessidade e o efmero da moda

A moda um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda fenmeno do comportamento humano generalizado e est presente na 23

sua interao com o mundo (Blumer, 1969; Sproles, 1981; Holbrook et al., 1986; Lipovetsky, 1989; Miller, 1993; Solomon, 1996; Thompson et al., 1997). A moda tem historicamente criado uma associao forte entre feminilidade e a busca do estar na moda, onde se reala a importncia da aparncia na construo social da feminilidade. Logo, mulheres so mais suscetveis s mensagens de moda que os homens (Thompson, 1997). Estudos demonstram que a consumidora quer mais do que a roupa em seu aspecto material, ela quer se identificar com uma mensagem que este produto pode emitir atravs das associaes do tipo o tnis do Michael Jordan o tnis de quem fera no basquete. No se deve esquecer que a conformidade do indivduo moda se d, fundamentalmente, pelo desejo de assemelharem-se aqueles que so considerados superiores, aqueles que brilham pelo prestgio e pela posio. O produto, no caso, serve como espelho, no apenas da imagem real, mas da fantasia idealizada. Acredita-se que poder orientar tanto os produtores de moda como trabalhos de propaganda, os quais so responsveis por atribuir o significado a estes significantes. O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interage com grupos sociais. Os atributos simblicos so dependentes do contexto social. Sendo a moda smbolo na sua prpria essncia, parece certo afirmar que a ela se aplica perfeitamente esta transferncia de significados, visando comunicao entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde [...] o vesturio comunicao (Eco, 1989, p. 07). O indivduo possui tendncia psicolgica imitao, esta proporciona a satisfao de no estar sozinho em suas aes. Ao imitar no s transfere a atividade criativa, mas tambm a responsabilidade sobre a ao dele para o outro. A necessidade de imitao vem da necessidade de similaridade. Sob esta dimenso conclui-se que moda a imitao de modelo estabelecido que satisfaa a demanda por adaptao social, diferenciao e desejo de mudar, sendo baseada pela adoo por grupo social (Simmel, 1904). Mas a moda no foi somente um palco de apreciao do espetculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma autoobservao esttica sem nenhuma precedente. A moda tem ligao com o prazer de ver, mas tambm com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. Muitos fatores psicolgicos ajudam a explicar por que pessoas so motivadas para estar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atrao sexual. Estes consumidores tm necessidade de ser nicos, querem ser diferentes, mas no to diferentes assim que percam a sua identidade social (Solomon, 1996). 24

Democracia, integrao e conscincia A moda possui, entre outras, duas facetas singulares: a busca pela individualidade e a necessidade de integrao social. A primeira parte da premissa que o estilo de vestir assinatura, reao contra a sociedade de massa, onde a individualidade expressa amplamente pela forma como se veste (Dichter, 1985). A segunda refere-se como presses sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta presso ocorre principalmente pela aprovao social do grupo no qual o indivduo quer ser aceito. Neste momento entra o conceito de conformidade que refere-se mudana nas crenas ou aes como reao presso real ou imaginria do grupo (Solomon, 1996). So essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais, segundo Lvi-Strauss (1970) significa-se sempre, seja ao outro, seja a si mesmo.

Moda processo muito complexo que opera em vrios nveis. Em um extremo, est o macro, fenmeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente. Do outro, ela exerce efeito muito pessoal no comportamento individual. As decises de compra do consumidor so freqentemente motivadas pelo desejo dele ou dela de estar na moda (Solomon, 1996, p.563).

Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relao com os grupos de referncia (Englis et al., 1994). A palavra chave para grupos de referncia parece ser influncia pessoal. 12)MERCHANDISING E MARKETING DA MODA

MERCHANDISING o conjunto de tcnicas de marketing que consiste num reforo adicional campanha publicitria normal de um produto, com o objetivo de cristalizar a sua imagem de forma subliminar. Tambm podemos definir merchandising de vrias formas: So as aes necessrias ao processo de tornar um produto atraente para o consumidor. So as aes tomadas para assegurar que um produto esteja disponvel para o consumidor alvo e muito visvel nas lojas em que comercializado. 25

Simplicidade

sempre

melhor

caminho.

No merchandising, nunca demais insistir neste ponto. Quando uma disposio simples, voc pode repor produtos mais facilmente. O consumidor encontra aquilo que procura. E voc pode mostrar a ele todos os produtos que oferece - o que alavanca suas vendas ao ponto desejado. Na realidade, vemos o merchandising como um processo orientado para aes com um nico propsito: VENDAS. E isso garantido se observarmos trs fundamentos:

Impacto Quando o consumidor entra em uma loja no varejo, ele tem que poder identificar os produtos imediatamente. Para que esse reconhecimento seja possvel, essencial que o consumidor enxergue um espao distncia. Aproximando-se deste espao, captamos sua ateno utilizando tcnicas de merchandising, que completam a comunicao. Esta a essncia a ser explorada: o impacto visual.

Organizao Se o objetivo atingir o consumidor, criar impacto a chave, mas a organizao tem um papel fundamental. Quando desenvolvemos espaos diferenciados, capturamos a ateno do consumidor, que quer saber informaes sobre o produto que procura, facilitando sua escolha e o impulso da compra. Quando os produtos so encontrados facilmente, o consumidor fica mais vontade - e mais disposto a comprar.

Consistncia Queremos que o consumidor identifique a sua marca logo que a v. Por isso precisamos ser consistentes no uso da marca. Mantendo o visual da loja consistente com a marca, o consumidor vai ter certeza de estar comprando produtos de qualidade e valor. E, se prometermos produtos excepcionais e eles estiverem disposio do consumidor, certo que ele confiar mais e mais na sua marca. E ele vai retornar sua loja procurando mais produtos. Enquanto o marketing planeja, pesquisa avalia e movimenta o produto desde a sua fabricao at sua chegada ao ponto-de-venda, o merchandising representa o produto no ponto-de-venda, sua divulgao e apresentao na fase final da venda. Enquanto o marketing um esforo para levar o cliente at a loja, e para aproximar o cliente do produto, o merchandising o esforo para atrair o cliente que entrou na 26

loja, ou seja, uma aproximao entre o produto e o cliente o que o torna uma estratgia de marketing nas organizaes varejistas. Resumindo, o merchandising uma ferramenta utilizada pelo varejo objetivando: melhor ambientar a loja; a adequao dos produtos s necessidades dos clientes; a exposio do produto no ponto-de-venda; a caracterizao da loja; a funcionalidade dos equipamentos; a agilidade no atendimento; a harmonia do layout para o cliente. O merchandising o responsvel pelos atrativos e entretenimentos no ponto-devenda, sendo a relao direta entre o cliente e o produto. O visual merchandising cria o impulso de compra para o cliente por meio de alguns instrumentos, como design, instalaes, layout, produto, iluminao, vitrinas, sinalizao. O planejamento e estratgia so necessrios para se desenvolver um projeto que possa chamar a ateno do consumidor motivando e influenciando nas decises de compra. A proposta do visual merchandising relativamente nova no Brasil. Grandes marcas j se utilizam dessa ferramenta mas ainda pequena a fatia do comrcio que encara essa ferramenta como um investimento e no como despesa. 13) EVENTOS DE MODA E ASSESSORIA DE IMPRENSA Objeto da assessoria de imprensa: informao Atuao: junto a jornalistas e produtores. O objetivo do assessor de imprensa estabelecer uma ponte entre o cliente e os veculos de comunicao, informandolhes todas as novidades, lanamentos, produtos e eventos capazes de gerar notcia. Meios de trabalho: O release do assessor de imprensa no publicado, mas serve como fonte de informao para que as matrias sejam planejadas e elaboradas. A maioria das pautas transformadas em matrias surge de dicas e informaes provenientes das assessorias de imprensa. Hoje, portanto, o assessor de imprensa to importante para o Jornalismo quanto o editor, o reprter, o redator e o fotgrafo

14)Crescer e se manter no mercado de moda competitivo

Como identificar e conquistar mercados?

27

"O Marketing existe com fora desde a 1 Revoluo Industrial, uma ferramenta essencial para pequenas e grandes empresas. Com a Globalizao todas as Empresas necessitam acompanhar o mercado para isso o uso de tcnicas especiais se torna obrigao." Cobra (1986) "A problemtica atual abrange a todas as empresas, a Globalizao abriu novos mercados porem as empresas que no estiverem usando o Marketing corretamente estaro destinadas extino. As empresas para continuarem competindo no mercado global devem priorizar: Publico alvo, pesquisar o Mercado, custo da propaganda, promoes e eventos de divulgao, estratgias de influncia e vendas, criar uma Marca forte, Negociar bem com os fornecedores. Stanpleton (1994) Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado. Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores. A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema de informaes e pesquisas de quais produtos ou servios so desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decises sobre preos, selecionando o sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo promocional. O marketing participa da fixao dos padres de vida em sociedade. S desenvolver um bom produto no resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligao rumo ao sucesso est na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial, e especific-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.

28

O Composto de Marketing como Estratgia "A estratgia mercadolgica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas em quatro fatores: produto, preo, ponto de venda e propaganda e promoo. " McCarthy (1988) O primeiro "P" Produto: Qualidade, Apresentao e Marca Buscando os meios e opes disponveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na razo direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo. "Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo ". Kotler (1985) Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica implica antes estudarmos e conhecermos o produto. Todas as consideraes sobre preos, vias de distribuio, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificao e localizao daqueles a quem pretendemos vender: o mercado. O empresrio, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em considerao aspectos qualitativos, para verificar as caractersticas que o consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar consideraes quantitativas, para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender demanda do mercado. O consumidor, ao tomar sua deciso de compra, o faz levando em conta aspectos tangveis e intangveis. Os aspectos tangveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. J os aspectos intangveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os servios agregados, etc. O estudo e o conhecimento de qualquer produto devem considerar trs caractersticas bsicas: qualidade; apresentao ou embalagem, e marca. A qualidade do produto imprescindvel estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos, objetivando destac-los positivamente em face concorrncia, muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado. Devemos acrescentar aqui a importncias das garantias, que so os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteo contra defeitos de fabricao do produto, de funcionamento satisfatrio, ou ainda de satisfao geral no uso ou consumo, alm dos servios agregados ao produto, e que vo influenciar na sua boa imagem, favorecendo a sua aceitao. Assim sendo, cabe-nos conhecer tambm os pontos falhos de qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da comparao sempre que necessrio. 29 A apresentao do produto A apresentao de um produto o conduto diferenciador entre dois ou mais produtos

Estratgias de Marketing em um Mercado Competitivo: Junio Aberto Oliveira Ferreira, Rafael dos Santos Rodrigues, Ricardo Pinheiro, Ricardo Sewaybriker

Esta apostila serve como guia e ferramenta complementar para a matria Marketing da Moda ministrada na Uniban. Alm deste contedo, toda a bibliografia bsica e complementar deve ser constantemente consultada.

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