FOCUS GROUP EM PESQUISA QUALITATIVA FUNDAMENTOS E REFLEXES

Renata A. Giovinazzo - FEA USP

RESUMO: O Focus Group uma tcnica utilizada em pesquisas qualitativas com muitas finalidades. Esteve muito ligada pesquisa social, mais propriamente na Antropologia e da Sociologia, e que nos ltimos 30 anos ganhou espao em reas como Psicologia, Educao e Administrao de Empresas. Neste artigo, iremos apresentar alguns aspectos da pesquisa qualitativa e em seguida mostra a tcnica do Focus Group e a sua utilizao. Palavras chave: Pesquisa qualitativa, Focus Group. ABSTRACT: The Focus Group is a tecnical approuch of the qualitative research. It was born in the Antroplogy and Socioly reseach, but on 30 years ago, it was had used in other human reseach areas when Psicology, Education and Business Administration. Here, we introduce a few concepts of the qualitative reseach and give the most important aspect of the Focus Group. Words keys: Qualitative research, Focus Group.

1. Introduo possvel identificar, em pesquisa social, uma forma de abordagem que se tem afirmado como promissora possibilidade de investigao, a pesquisa qualitativa, que surgiu no seio da Antropologia e da Sociologia, e que nos ltimos 30 anos ganhou espao em reas como Psicologia, Educao e Administrao de Empresas. A pesquisa qualitativa costuma ser direcionada e no busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, no emprega instrumental estatstico para anlise dos dados; seu foco de interesse amplo e dela faz parte a obteno de dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situao objeto de estudo. Nas pesquisas qualitativas, freqente que o pesquisador procure entender os fenmenos, segundo a perspectiva dos participantes da situao estudada e, a partir da situe sua interpretao dos fenmenos estudados. So diversas as metodologias utilizadas para pesquisa qualitativa. Nesse trabalho, sero apresentados brevemente os fundamentos da pesquisa qualitativa, para, em seguida, serem apresentados os principais conceitos de Focus Group, as ocasies de utilizao desta tcnica, suas principais vantagens e desvantagens e especificar a utilizao do Focus Group na pesquisa qualitativa. Pretende-se ainda mostrar os passos para a realizao do Focus Group. Por fim, pretende-se fazer uma reflexo sobre a validade e utilidade da metodologia, alm de se sugerir pesquisas futuras sobre o tema.

2. Pesquisa Qualitativa Fundamentos

Em linhas gerais, a pesquisa qualitativa detecta a presena ou no de algum fenmeno, sem se importar com sua magnitude ou intensidade. denominada qualitativa em contraposio pesquisa quantitativa, em funo da forma como os dados sero tratados e da forma de apreenso de uma realidade, em que, no caso da pesquisa qualitativa, o mundo conhecido por meio de experincia e senso comum (conhecimento intuitivo), em oposio s abstraes (modelos) da pesquisa quantitativa. Os mtodos qualitativos e quantitativos no so excludentes, embora difiram quanto forma e nfase (Neves, 1996:1). A pesquisa qualitativa tem se mostrado uma alternativa bastante interessante enquanto modalidade de pesquisa numa investigao cientfica. til para firmar conceitos e objetivos a serem alcanados e dar sugestes sobre variveis a serem estudadas com maior profundidade. Os mtodos qualitativos trazem como contribuio ao trabalho de pesquisa, pois apresentam uma mistura de procedimentos de cunho racional e intuitivo capazes de contribuir para a melhor compreenso dos fenmenos. Segundo Luck, Wales e Taylor (1970), a pesquisa qualitativa combinada ao mtodo de pesquisa quantitativa pode ter bastante utilidade para o estudo de determinados assuntos. Embora exista uma diversidade entre os trabalhos qualitativos, h um conjunto de caractersticas essenciais capazes de identificar uma pesquisa deste tipo (Godoy, 1995: 62): 1. Ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental. 2. Carter descritivo. 3. Significado que as pessoas do s coisas e sua vida como preocupao do investigador. 4. Enfoque indutivo. A pesquisa qualitativa mais utilizada quando se possui pouca informao, em situaes em que o fenmeno deve ser observado ou em que se deseja conhecer um processo, determinado aspecto psicolgico complexo, ou um problema complexo, sem muitos dados de partida. Alguns problemas de pesquisa requerem uma abordagem mais flexvel, e nestas circunstncias a aplicao de tcnicas qualitativas recomendada (Sampson, 1991: 30). A pesquisa qualitativa possui carter mais exploratrio, descritivo, indutivo e envolve tcnicas como anlise de dados secundrios, estudos de caso, entrevistas individuais, discusso em grupo, Focus Group, teste de associao de palavras, entre outros. Embora existam diferentes tcnicas de pesquisa qualitativa, existem algumas fases principais e gerais: A. Reconhecimento e formulao do problema Segundo Calder, 1977, ps. 353-64, pode-se explorar as seguintes abordagens da pesquisa qualitativa: Abordagem exploratria esta abordagem torna-se cientfica quando as hipteses geradas de teorias so testados empiricamente utilizando tcnicas quantitativas Abordagem clinica derivada da pesquisa motivacional, defende a utilizao de pesquisadores treinados, que utilizam conhecimentos tcnicos para interpretar termos clnicos

Abordagem fenomenolgica essa abordagem tenta entender os consumidores por meio de uma anlise de sua experincia vivida, de como o mundo aparece para eles Determinao do tipo de dados: No verbais (atravs de um observador, principalmente captao de gestos, expresses fisionmicas ou corporais, posturas, movimentos) Verbais (atravs do auto-relato ou entrevistas, captao de palavras, entonao, contexto, conotaes) Escritos (por impossibilidade de contato verbal com os entrevistados, anlise de documentos ou registros e para anlise da forma de expresso por escrito da amostra). Determinao do mtodo de coleta de dados: No-formalizado e no-estruturado Formalizado e no-estruturado Formalizado e semi-estruturado, formalizado e estruturado

B. Planejamento

C. Execuo (trabalho de campo) Determinao da amostra e trabalho de campo, observam-se: Caractersticas da amostra (representativa na medida da validade dos dados, mas sem inteno de representar a populao, nem generalizar os resultados ou testar hipteses; so geralmente intencionais, segundo o segmento que se pretende abordar) Recrutamento dos respondentes (com entrevistas/questionrios preliminares, para garantir a espontaneidade das respostas) Trabalho de campo (com tcnicas especficas)

D. Comunicao dos resultados (anlise e interpretao) O trabalho de anlise j se inicia durante a coleta de dados, envolvendo percepo e interpretao subjetiva do moderador ou do observador. H muitos fatores que influenciam a anlise, pois trata-se de um processo dinmico e criativo, com quatro fases distintas, situadas: Anlise dos objetivos para definio dos conceitos que estaro presentes em todo o estudo Verificao dos conceitos, proposies e objetivos, podendo tomar novos rumos Anlise do material coletado, mediante temas ou categorias de anlise Reviso geral do processo, repassando cada insight da fase de campo para dar consistncia ao trabalho Interpretao dos resultados, procura-se a explicao do porqu dos comportamentos (existncia de regras, relaes, hipteses, influncias). Apresentao dos resultados, destacando os pontos-chave: objetivos, amostra, mtodos, resumo das descobertas, concluses, recomendaes.

E. Revises e repeties de fases (se for o caso) Dentre as tcnicas utilizadas nas pesquisas qualitativas, as mais freqentes so observao, entrevista individual, discusso em grupo, tcnicas projetivas e depoimento escrito. H questes metodolgicas e ticas envolvidas em cada uma destas tcnicas, alm de vantagens e desvantagens em cada modalidade, de acordo com as caractersticas da pesquisa. Outra questo bastante relevante sobre a pesquisa qualitativa refere-se validade da pesquisa. Considera-se que um instrumento vlido quando mede o que se prope a medir e passvel de repeties da mesma medida em diferentes ocasies. Falando-se de pesquisas qualitativas, importante a definio de critrios de qualidade para os dados que se desejam obter, sob a tica da significncia e do significado. Colweel (1990), discute as caractersticas necessrias para se ter uma boa pesquisa qualitativa, e a dificuldade de se chegar a um consenso sobre o quais so estas caractersticas. Para Sykes (1990: 293), o termo validade em pesquisa qualitativa preocupa-se em definir at que ponto uma metodologia particular produz no apenas informaes relevantes resultantes de unidades amostrais individuais (uma pessoa ou um grupo), mas se as informaes so precisas, honestas, "iluminadoras", produtivas ou estejam de acordo com qualquer outro critrio especfico do que seja uma boa informao. Dada a subjetividade deste tipo de pesquisa, torna-se essencial, na apresentao dos resultados, distinguir claramente a descrio e a interpretao dos dados coletados. Sobre a confiabilidade, embora faa mais sentido para pesquisas quantitativas, pode-se notar regularidade de determinadas caractersticas em certos segmentos, no em termos de generalizao dos resultados, mas os motivos destes resultados. Para tentar obter simultaneamente um grau satisfatrio de validade e confiabilidade dos dados, o pesquisador pode utilizar instrumentos mistos sobre a mesma amostra, replicar o estudo e tambm proceder s anlises sob o ponto de vista de vrios pesquisadores, para minimizar a subjetividade. Ainda assim permanecem muitos questionamentos a respeito destas colocaes.

3. Focus Group 3.1. Conceitos Fundamentais O Focus Group teve origem na sociologia. Hoje, amplamente utilizado na rea de marketing e tambm tem crescido em popularidade em outros campos de ao. Dentro da cincia social, foi Robert Merton quem publicou o primeiro trabalho utilizando o Focus Group; Paul Lazarsfeld e outros, mais tarde, introduziram essa tcnica na rea de marketing (Morgan, 1988). Uma entrevista Focus Group envolve uma discusso objetiva conduzida ou moderada que introduz um tpico a um grupo de respondentes e direciona sua discusso sobre o tema, de uma maneira no-estruturada e natural (Parasuraman, 1986: 245). O foco ou o objeto de anlise a interao dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas s idias e colocaes durante a discusso, estimulados por comentrios ou questes fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa

tcnica so transcritos das discusses do grupo, acrescidos das anotaes e reflexes do moderador e de outros observadores, caso existam. As caractersticas gerais do Focus Group so (Krueger, 1994): envolvimento de pessoas reunies em srie homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da pesquisa gerao de dados natureza qualitativa discusso focada em um tpico que determinado pelo propsito da pesquisa

3.2. Utilizao do Focus Group O Focus Group recomendado para orientar e dar referencial investigao ou ao em novos campos, gerar hipteses baseadas na percepo dos informantes, avaliar diferentes situaes de pesquisa ou populaes de estudo, desenvolver planos de entrevistas e questionrios, fornecer interpretaes dos resultados dos participantes a partir de estudos iniciais, e gerar informaes adicionais a um estudo em larga escala. No entanto, existem algumas situaes em que o seu uso como mtodo de pesquisa no recomendvel. Por exemplo, quando: 1. O assunto constrangedor para os participantes; 2. O pesquisador no tem controle sobre quais so os aspectos crticos do estudo; 3. So necessrias projees estatsticas; 4. Outro mtodo pode produzir resultados com melhor qualidade ou mais economicamente; 5. O pesquisador no pode garantir a confidencialidade da informao. Segundo Morgan (1988), um teste para verificar a adequabilidade de seu uso consiste em perguntar quo ativa e facilmente os participantes discutiriam o tpico de interesse da pesquisa. O uso do Focus Group particularmente apropriado quando o objetivo explicar como as pessoas consideram uma experincia, uma idia ou um evento, visto que a discusso durante as reunies efetiva em fornecer informaes sobre o que as pessoas pensam ou sentem ou, ainda, sobre a forma como agem. Atualmente, para a cincia social, as duas principais tcnicas de coleta de dados qualitativos so a entrevista individual e a observao participante em grupos. O Focus Group, como uma entrevista em grupo, combina elementos dessas duas abordagens. A aplicao dessa tcnica permite coletar dados em curto espao de tempo e em quantidade adequada, embora no se possa argumentar com plena convico sobre a espontaneidade das colocaes emitidas pelos participantes. Apesar disso, algumas das informaes registradas pelo Focus Group sero potencialmente de grande valia, visto que dificilmente seriam coletadas atravs da simples observao da realidade.

O Focus Group pode ser utilizado em quase toda situao que necessita de alguns insights preliminares. Embora haja muitas situaes em que esta tcnica possa ser utilizada, Parasuraman (1986: 258) destaca trs. aplicaes mais freqentes: A. Conhecimento dos consumidores Tcnica interessante para ajudar os pesquisadores a conhecerem as percepes, opinies e preocupaes do consumidor em relao a produtos e servios B. Planejamento de um novo produto Focus Groups so teis na gerao de idias para novos produtos C. Propaganda Focus Groups so utilizados para desenvolver conceitos criativos e materiais interessantes para a elaborao de propagandas, sugerindo palavras apropriadas, slogans, imagens e benefcios dos produtos para serem utilizados na propaganda. O Focus Group propicia riqueza e flexibilidade na coleta de dados, normalmente no disponveis quando se aplica um instrumento individualmente, alm do ganho em espontaneidade pela interao entre os participantes. Por outro lado, exige maior preparao do local, assim como resulta em menor quantidade de dados (por pessoa) do que se fosse utilizada a entrevista individual.

3.3. Vantagens e Desvantagens do Focus Group Segundo Mattar, 1993, pg 174, as principais vantagens do Focus Group em relao aos demais mtodos de pesquisa so: Sinergismo, sendo o resultado obtido com a participao simultnea de todos os entrevistados mais rico do que se todos fossem entrevistados individualmente Interao entre os elementos que enriquece os resultados Estimulao Espontaneidade e naturalidade nas colocaes Flexibilidade para o moderador dirigir a discusso para um novo tpico interessante que tenha surgido e que no havia sido previsto Profundidade Amplo leque de dados possveis de se obter Rapidez na coleta

Ainda segundo Mattar, a maior desvantagem deste mtodo a impossibilidade de utilizao dos dados obtidos de forma conclusiva. Segundo Krueger, 1994 e Morgan, 1988, as principais desvantagens do Focus Group em relao aos demais mtodos de pesquisa so:

Pesquisador tem menor controle sobre os dados gerados (no caso de existir um grupo de questes predefinidas ou uma forte necessidade de manter comparao entre as entrevistas) No possvel saber se a interao em grupo reflete ou no o comportamento individual Os dados so mais difceis de analisar. A interao do grupo forma um ambiente social e os comentrios devem ser interpretados dentro desse contexto No baseado em um ambiente natural e a discusso deve ser conduzida em ambiente que propicie o dilogo Exige entrevistadores treinados cuidadosamente. 0s grupos so difceis de reunir

Apesar das desvantagens enumeradas, a aplicao do Focus Group possibilita a coleta de dados interessantes, os quais aportam uma convico ao pesquisador ou analista e lhe fornecem subsdios para a elaborao de hipteses ou a construo de instrumentos ou mesmo de referenciais ou frameworks que permitiro avanar as investigaes. 3.4. Utilizao do Focus Group em Pesquisa Qualitativa Conforme vimos anteriormente, o objetivo do Focus Group obter o entendimento dos participantes sobre o tpico de interesse da pesquisa, no importando se utilizado sozinho ou em conjunto com outros mtodos, nem mesmo se busca questes ou respostas. Como j discutido, ele pode ser considerado como um mtodo de pesquisa com contedo prprio ou como uma tcnica de coleta de dados que pode ser usada em conjunto com outros mtodos. O Focus Group, em conjunto com outros mtodos, pode ser usado como uma pesquisa preliminar para preparar questes especficas em um grande projeto ou como uma pesquisa para esclarecer resultados de outros estudos. Cada vez mais os pesquisadores esto reconhecendo as vantagens de associar mtodos qualitativos e quantitativos e nesse contexto, o Focus Group, segundo Morgan, 1988; Krueger, 1994 e Greenbaum, 1993 pode: A. Preceder um mtodo quantitativo - auxiliando o pesquisador a aprender o vocabulrio e descobrir o pensamento do pblico-alvo, alm de fornecer indcios de problemas especiais que podem ocorrer na fase quantitativa. Os estudos quantitativos que sucedem o Focus Group capacitam o pesquisador a fazer inferncias bem focadas sobre determinada populao; B. Ser utilizado ao mesmo tempo que mtodos quantitativos - quando o objetivo a triangulao, ou seja, o uso de dois ou mais mtodos diferentes - de forma complementar - para uma mesma questo de pesquisa; C. Suceder um mtodo quantitativo - nesse caso, o Focus Group pode explorar ou esclarecer questes que tenham emergido na anlise dos resultados do mtodo quantitativo. Enfim, pode-se afirmar que o posicionamento do Focus Group no desenho da pesquisa definido pelo objetivo de sua aplicao. conveniente, portanto, que

a utilizao da tcnica seja precedida de reflexo sobre a expectativa de uso dos seus resultados e sobre o papel que atuar no roteiro da pesquisa.

4. Etapas para a Realizao do Focus Group Neste item sero abordadas questes de como realizar o Focus Group e o que fazer com os dados produzidos por ele. O Focus Group pode ser dividido em trs etapas: planejamento, conduo das entrevistas e anlise e interpretao dos resultados. O planejamento critico para o sucesso do Focus Group, pois nessa fase o pesquisador considera a inteno do estudo e os usurios da informao, alm de desenvolver um plano que guiar o restante do processo da pesquisa, incluindo a elaborao das questes e a seleo dos participantes. A fase de conduo consiste na moderao das reunies. Aps essas sesses, na fase de anlise, so realizados as transcries, o tratamento dos dados e a elaborao do relatrio. Planejamento para a realizao do Focus Group Segundo Aaker, 2001, o planejamento comea com a traduo do propsito da pesquisa em uma srie de questes relevantes administrativamente, o que assegura que cliente e moderador cheguem a um acordo sobre determinados objetivos antes do incio do estudo. Com base nas questes o moderador pode preparar um guia apara a discusso contendo os assuntos e temas especficos a serem tratados. Esta lista deve ser apenas uma orientao geral, no sendo aconselhvel que se leia perguntas formais para o grupo. No planejamento do Focus Group deve ser desenvolvido um plano cronolgico, incluindo as atividades de desenvolvimento das questes, identificao das caractersticas dos participantes, obteno da lista dos potenciais participantes, recrutamento dos participantes, realizao das reunies, feedback do planejamento, transcrio, anlise e redao do relatrio. A seguir sero abordados com maior detalhe os aspectos relacionados ao planejamento do Focus Group: o nmero e o tamanho dos grupos, quem sero os participantes, nvel de envolvimento do moderador, contedo da entrevista, seleo do local e coleta dos dados. (1.1) Quantidade e tamanho dos grupos A quantidade de grupos uma das primeiras questes do planejamento a ser discutida, por ser necessrio pensar no grupo como a principal unidade de anlise na pesquisa Focus Group. Isso verdadeiro no sentido estatstico e, tambm, em termos de praticabilidade. Nas pesquisas da rea de marketing, o nmero de grupos varia em funo das reunies estarem ou no produzindo novas idias. Se o moderador pode antecipar com clareza o que ser dito no prximo grupo, ento a pesquisa est encerrada, o que normalmente ocorre aps o terceiro ou quarto grupo ou sesso (Krueger, 1994; Morgan, 1988; Greenbaum, 1993).

O tamanho dos grupos deve ficar entre 8 e 12 pessoas. Experincias mostram que grupos acima de 12 pessoas inibem e reduzem as possibilidades de participao de todos (Mattar, 1993: 173). Quando o nmero de integrantes exceder a 12 pessoas, aconselhvel dividir o grupo. Ainda segundo Mattar, grupos com menos de 8 tendem a ser menos dinmicos, e cresce a possibilidade de que apenas alguns participantes dominem a reunio. Assim, em grupos pequenos o pesquisador pode identificar o pensamento de cada participante sobre o tpico da pesquisa, embora corra o risco de ser menos produtivo e ter mais gastos. A dificuldade de gerenciamento do grupo aumenta quando ele maior, normalmente exigindo envolvimento mais intenso do moderador que deve ter maior experincia para manter a disciplina e, principalmente, impedir o surgimento de conversas paralelas (Oppenhein, 1993; Morgan, 1988; Krueger, 1994). Caso todas as pessoas convidadas para a sesso compaream, considerando o recrutamento de nmero maior de participantes que o necessrio, pode-se pedir para algumas (as excedentes) que respondam por escrito s questes do roteiro, em outra sala. Isso desconsiderando o caso de se dispor de condies para a realizao de sesses em paralelo, seja por falta de infra-estrutura, seja por falta de moderador preparado para tal, seja ainda porque o grupo no seria formado adequadamente com aqueles excedentes. (1.2) Participantes A escolha de quem participar do estudo deve ser feita conforme o propsito da pesquisa. Alm disso, deve ser considerada a necessidade de segmentar os participantes em categorias, por fatores tradicionais, como localizao geogrfica, idade, tamanho da famlia, status, sexo etc. Uma alternativa para a obteno da resposta questo de misturar ou no as categorias a utilizao de um grupo misto para pr-teste: se os participantes no diferirem significativamente, existiro ento poucos argumentos para separar os grupos. O conselho mais apropriado a respeito de tal aspecto : cada participante deve ter algo a dizer sobre o tpico da pesquisa e sentir-se confortvel para falar com os outros. Contudo, isso no significa que os participantes devem ter a mesma perspectiva, o que tornaria a discusso improdutiva. Na seleo dos participantes salienta-se o vis da amostra, que no ser generalizvel. Morgan (1988) aconselha o pesquisador a "concentrar-se naqueles segmentos da populao capazes de fornecer informaes mais significativas". Dessa forma, o pesquisador deve ter o cuidado de no interpretar os resultados obtidos como sendo representativos do universo. Outra deciso a tomar sobre a utilizao de pessoas estranhas ou conhecidas em um mesmo grupo. A regra geral diz ser melhor trabalhar com estranhos. Normalmente, as pessoas que se conhecem apresentam dificuldades em se concentrar imediatamente no tpico da pesquisa e essa condio tambm pode inibir ou restringir suas percepes (comentrios). Neste sentido, Mattar, 1993: 172 afirma que, na seleo de participantes, deve ser evitado que em um mesmo grupo participem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, evitando assim que relacionamentos existentes previamente predominem durante a reunio. Devese evitar tambm pessoas que participem constantemente desse tipo de reunio,

pessoas da rea de marketing e que atuam em agncias de pesquisas de marketing e de propaganda. Segundo Vichas, 1982: 113, os grupos devem ser homogneos quanto a determinados parmetros, definidos conforme a pesquisa a ser realizada. Esta condio importante para que haja identificao e integrao entre os participantes durante a reunio, e para que no haja posies extremamente conflitantes entre o membros do grupo. (1.3) Nvel de envolvimento do moderador Os pesquisadores devem identificar o que querem obter como material das entrevistas e, ento, decidir sobre o envolvimento do moderador segundo esses objetivos. O baixo envolvimento importante quando os objetivos enfatizam a pesquisa exploratria e tambm quando incluem a anlise de contedo. Alternativamente, os altos nveis de envolvimento so mais apropriados quando existe forte agenda a ser cumprida, como comparar o pensamento de novos grupos de participantes com o que tem sido encontrado em sesses prvias. Se os objetivos da pesquisa no fornecerem uma resposta definitiva, a ateno dever ser direcionada para os prs e contras de cada intensidade de envolvimento (Morgan, 1988). O problema mais comum do alto envolvimento que o vis do moderador produzir dados que reproduziro esse vis. Um ponto a favor do alto envolvimento a facilidade de interrupo das discusses no-produtivas, promovendo a discusso do tpico de maior interesse do pesquisador. O alto envolvimento tambm tem a caracterstica de assegurar que alguns tpicos desejados sejam abordados. Finalmente, permite ajustes na discusso, dependendo do nvel de homogeneidade dos participantes. Quanto ao baixo envolvimento do moderador, a maior vantagem a facilidade para a avaliao do interesse dos prprios participantes, mostrando se eles organizam naturalmente suas discusses em torno das mesmas coisas relevantes para o pesquisador. A maior desvantagem do baixo envolvimento que esses grupos, por serem relativamente desorganizados em seu contedo, so mais difceis de analisar, o que ainda mais evidente em grandes grupos. Implcito em toda essa discusso est o uso de um ou mais moderadores para conduzir as sesses. Embora seja prefervel, com o propsito de comparao, a utilizao de um nico moderador, isso no possvel - nem desejvel - em grandes projetos. Nesse caso, aconselhvel que a primeira ou as duas primeiras sesses sejam conduzidas por um moderador snior e assistida pelos demais, e que esse moderador snior assista primeira sesso dos demais moderadores (Krueger, 1994). O pesquisador deve refletir sobre o grau de envolvimento do moderador, pois se estiver pensando em um formato altamente estruturado deve optar por entrevistas individuais e se o formato for altamente no-estruturado a escolha deve ser por observao participante. (1.4) Contedo da entrevista

Os tpicos da discusso devem ser cuidadosamente predeterminados e seqenciados, com base na anlise da situao. O objetivo aqui construir uma entrevista que cubra o tpico particular, enquanto fornece observaes que satisfaam a ampla demanda de um efetivo Focus Group. A restrio mais evidente ao contedo da entrevista a durao da sesso entre uma e duas horas (Parasuraman, 1986). Seria interessante planej-la para uma hora e trinta minutos, mas dizer aos participantes que durar duas horas. Para a conduo das sesses pode ser elaborado um guia de tpicos ou um roteiro de questes. No guia de tpicos devem ser listados aspectos ou questes formados apenas por palavras ou frases que lembrem ao moderador o tpico de interesse. Essa forma parece mais espontnea para os participantes, bem como mais adequada quando o moderador for o mesmo para todas as sesses. O roteiro de questes deve apresentar uma seqncia das mesmas (frases completas), para que se possa obter o exato contedo desejado, o que permite anlise mais eficiente por eliminar diferenas de linguagem; mais apropriado quando forem vrios os moderadores das sesses. Para o Focus Group com alto envolvimento do moderador, seria til organizar os tpicos da discusso em um roteiro que ele dever seguir em ordem similar para todos os grupos, como em uma entrevista individual. A estrutura imposta pelo roteiro para a discusso valiosa para a anlise da interao do grupo e para as comparaes entre os grupos na fase de anlise da pesquisa. Um bom roteiro cria uma progresso natural entre os tpicos, com alguma sobreposio entre os mesmos - uma diviso artificial da discusso frustraria o propsito de usar a sesso em grupo. O roteiro dever ser preparado a partir de uma lista de questes a serem respondidas, as quais devero ser organizadas em grupos de tpicos e ordenadas em uma seqncia lgica. O moderador dever tomar cuidado para no seguir de modo rgido a ordem predeterminada dos tpicos no roteiro, pois isso seria uma abordagem imprpria para o Focus Group. Durante a introduo, o moderador dever fazer uma breve apresentao dos tpicos de discusso e colocar algumas regras bsicas, como: somente uma pessoa falar por vez, no devero existir conversas laterais, todos devero ser encorajados a falar, etc. O grupo dever ser comunicado que a sesso ser gravada ou filmada. A discusso dever comear com a auto-apresentao de cada participante, o que tambm servir como quebra-gelo. A etapa seguinte ser a discusso propriamente dita. A transio das apresentaes para as discusses depender do nvel de envolvimento do moderador: baixo envolvimento do moderador - ele dever apresentar o primeiro tpico, que ser seguido por discusso no-estruturada at a introduo do segundo tpico, e assim sucessivamente; alto envolvimento do moderador - nesse caso, o roteiro torna-se muito importante. O tpico inicial, introduzido pelo moderador, ser fundamental para o incio da discusso e dever ser de cunho geral. A partir da discusso dos participantes, o moderador ter condies de criar situaes para a introduo dos demais tpicos estabelecidos no roteiro (Morgan, 1988).

A qualidade das respostas estar diretamente relacionada com a qualidade das questes. As perguntas so a essncia da entrevista do Focus Group . Elas devero parecer espontneas para os participantes, apesar de terem sido cuidadosamente selecionadas e elaboradas tendo em vista a informao esperada. Tipicamente, uma entrevista de Focus Group incluir aproximadamente doze questes, as quais podero ser de vrios tipos, cada um com um propsito prprio. Tais questes podem ser classificadas nas seguintes categorias (Krueger, 1994): questes abertas - a primeira rodada de perguntas da sesso poder ser feita a todos, de forma a permitir uma resposta rpida (10 a 20 segundos), e permitir identificar as caractersticas que os participantes tm em comum; questes introdutrias - introduzem o tpico geral da discusso e fornecem aos participantes oportunidade para refletir sobre experincias anteriores; questes de transio - essas questes movem a conversao para as questes-chave que norteiam o estudo; questes-chave - direcionam o estudo e, normalmente, sua quantidade varia entre duas e cinco questes. So as que requerem maiores ateno e anlise; questes finais - fecham a discusso, considerando tudo o que foi dito at ento. Permitem aos participantes considerar todos os comentrios partilhados na discusso, bem como identificar os aspectos mais importantes. Exemplo: "De todas as necessidades que ns discutimos, qual a mais importante para vocs?"; questes-resumo - o moderador dever fazer um resumo, em dois ou trs minutos, das questes-chave e grandes idias que emergiram da discusso. Depois disso, dever perguntar aos participantes: "Esse foi um resumo adequado?"; questo final - questo padronizada perguntada ao final do Focus Group. Em seguida questo-resumo, o moderador dever fazer uma breve explanao sobre o propsito do estudo e, ento, colocar: "Ns esquecemos algo?" e "Que conselho vocs teriam para ns?" (essa finalizao tem particular importncia nas primeiras de uma srie de sesses). O uso prvio de brainstorming com colegas e usurios da informao poder ser til para a obteno de questes e as variaes no vocabulrio.

(1.5) Seleo do local e coleta dos dados A reunio deve ocorrer em ambiente agradvel que estimule a descontrao e encoraje a participao das pessoas (Mattar, 1993: 173). O Focus Group tem sido conduzido com sucesso em vrios locais, como restaurantes, salas de hotis, prdios pblicos etc. Na escolha do local, alguns aspectos devem ser considerados, tais como a fcil localizao pelos participantes, no propiciar distraes externas ou internas (grandes janelas, portas com vidro, msica etc.), facilitar a adequada disposio dos participantes; e possuir sistema de udio ou vdeo.

Os participantes devero ser acomodados ao redor de uma mesa, dispostos na forma de U, ficando o moderador sentado cabeceira, de frente para os participantes. O nome de cada participante dever ficar visvel para os demais. Se a sesso for filmada, a cmera dever ficar atrs do moderador. A gravao pode ser considerada a principal forma para a obteno dos dados, por isso torna-se fundamental assegurar sua qualidade. A utilizao de vdeo apresenta vantagens e desvantagens, mas seu principal propsito a identificao de quem est falando e para quem (Krueger, 1994; Morgan, 1988; Greenbaum, 1993). Ningum mais dever estar presente na reunio, sob a pena de ficar totalmente prejudicada. Durante a reunio devem-se servir bebidas e petiscos para acentuar a impresso de uma reunio social e obter-se o necessrio clima de descontrao. costume, a final da reunio, efetuar um agradecimento formal participao de cada entrevistado e distribuir um presente como retribuio a essa participao (Mattar, 1993: 173). (2). Conduo das sesses do focus group Segundo Vichas, 1982: 113, para a obteno de resultados efetivos, para a conduo das sesses de Focus Group so necessrias no mximo duas horas por entrevista. Muitas pessoas tm a iluso de que entrevistar tarefa simples, mas na verdade requer disciplina mental, preparao e habilidade para a interao em grupo. Muito do sucesso do Focus Group depende das boas questes formuladas aos respondentes escolhidos adequadamente. Outro ingrediente essencial a habilidade do moderador - entrevistador com a funo de moderar ou guiar a discusso, razo pela qual recebe esse nome (Krueger, 1994). A efetiva liderana essencial para que o grupo atinja o objetivo proposto. O moderador dever ter a necessria habilidade para guiar o processo de grupo, no sendo suficiente estar em harmonia com a proposta da pesquisa. O moderador eficaz encoraja todos os participantes a discutir seus sentimentos, ansiedades e frustraes, bem como a profundidade de suas convices sobre aspectos relevantes ao tema, sem se deixar levar por tendncias ou ser pressionado pela situao. Segundo Aaker, 2001: 215, as seguintes habilidades so crticas para um moderador: Capacidade de criar empatia rapidamente - ouvindo atentamente, demonstrando interesse pelo ponto de vista de cada participante, vestindo-se como eles e evitando o uso de jarges ou terminologias sofisticadas que possam desmotivar o grupo. Flexibilidade demonstrada pela maneira de implementar a agenda, deixando os participantes sentirem-se confortveis com ela. Capacidade de perceber quando um tpico j se esvaziou ou est se tornando ameaador deve ainda trazer tona para manter o fluxo da discusso inalterado Capacidade de controlar as influncias no grupo evita a emergncia de um indivduo ou subgrupo dominantes, o que prejudicaria a contribuio dos demais participantes

A sesso do Focus Group mais facilmente conduzida quando os participantes apresentam homogeneidade em certos aspectos, como nvel cultural, faixa etria etc. Segundo Krueger (1994), a existncia de homogeneidade entre os participantes deve ser reforada pelo moderador na introduo da discusso em grupo. Uma frase que poder ser utilizada na introduo, para evidenciar esse aspecto, a seguinte: "Ns convidamos pessoas com experincias similares para partilhar suas percepes e idias sobre este tpico. Vocs foram selecionados porque possuem certos aspectos em comum, os quais so de particular interesse para ns" (Krueger, 1994). Raramente o termo Focus Group utilizado nas sesses ou durante o recrutamento dos participantes, uma vez que pode inibir a espontaneidade. Os participantes podero informar seus dados scio-demogrficos ao se apresentarem para a sesso. Um coquetel antes das sesses do Focus Group poder auxiliar na sua conduo, propiciando a descontrao dos participantes e dando incio sua integrao. (3) Anlise dos dados obtidos com o Focus Group A anlise e interpretao dos resultados so complicadas, devido extrema disparidade dos comentrios obtidos, o que significa que qualquer analista pode encontrar algo que seja convergente com seus prprios pontos de vista sobre o assunto. Para Aaker, 2001: 215, um relatrio eficiente de uma sesso de Focus Group deve capturar toda a gama de impresses e observaes de cada tpico e a interpretar sob a luz das possveis hipteses a serem testadas posteriormente. Quando se relata um comentrio, no suficiente apenas repetir o que foi dito, mas coloc-lo dentro do contexto, para que suas implicaes fiquem mais evidentes. As transcries e a anlise so trabalhos lentos. Dependendo do nmero de grupos, da disponibilidade dos participantes e do tipo de anlise pretendida para as transcries, esse perodo poder ser longo. Essa tarefa dificultada ainda mais quando a discusso em grupo conduzida vrias vezes - normalmente um mnimo de trs - com tipos especficos de participantes para a identificao de tendncias e padres na percepo dos mesmos. Cuidadosa e sistemtica anlise das discusses fornece sinais e percepes de como um produto, um servio ou uma oportunidade percebido. A anlise dever ser sistemtica, verificvel e focada no tpico de interesse e com nvel de interpretao apropriado. Cada sesso produz aproximadamente de 50 a 70 pginas de transcries e mais 10 a 15 pginas de notas de campo. Na anlise, dever-se- considerar as palavras e os seus significados; o contexto em que foram colocadas as idias; a consistncia interna, a freqncia e a extenso dos comentrios; a especificidade das respostas; e a importncia de identificar as grandes idias. Durante a anlise no se dever ter em mente que a unidade de anlise o grupo. Duas estratgias podero ser adotadas para a anlise: inicialmente, procede-se anlise de um ou dois grupos detalhadamente, desenvolvendo hipteses e esquemas de codificao que sero aplicados aos dados dos demais grupos; ou um pesquisador examina o grupo e outro concentra-se na diferena entre as discusses. O processo cclico de desenvolver hipteses e esquemas de codificao maior em Focus Group no-estruturados. Nesse caso, os tpicos no sero previamente

determinados na forma de um roteiro e, conseqentemente, a discusso poder ser conduzida para qualquer outro tpico ou para certo tpico (que poder ser abordado em qualquer ponto da transcrio). No relatrio da pesquisa torna-se mais evidente a semelhana do Focus Group com outros mtodos de pesquisa qualitativa, em virtude da inexistncia de regras rgidas para a sua confeco. O relatrio composto, normalmente, por um conjunto de citaes, resumos das discusses e tabelas e mapas ou esquemas, os quais contm as informaes bsicas obtidas em cada um dos grandes tpicos da discusso. Diversas caractersticas das interaes no grupo devem estar na mente durante a anlise. A avaliao de um conceito novo pelo grupo tende a ser conservadora, ou seja, o grupo favorece idias que sejam fceis de explicar e no necessariamente muito novas. Existem tambm dificuldades com a ordem de apresentao quando esto sendo avaliados diversos conceitos, produtos ou propagandas. Se os participantes foram muito crticos a respeito de um determinado item, podem tentar compensar isto, sendo mais tolerante com o prximo item (Aaker, 2001, p 215). 5. Consideraes Finais, Reflexes e Recomendaes de Pesquisas Futuras sobre Focus Group O Focus Group tem sido cada vez mais utilizado para pesquisa qualitativa. Cerca de 50 mil deles devem ser conduzidos a cada ano (Aaker, 2001: 216). As instalaes e os equipamentos para sua realizao tambm tm melhorado. Em vez das pequenas saletas com espelhos de uma s face, usam-se agora luxuosas reas de observao em dois nveis que rodeiam toda a sala de conferncia e oferecem visibilidade total de todos os participantes. Os grupos conduzidos por meio do telefone esto comeando a surgir. Esta tcnica foi desenvolvida para respondentes muito difceis de serem recrutados,, tambm podendo-se utilizar teleconferncias para a realizao de discusses. Outra tendncia emergente so os Focus Groups Bilaterais, que permitem que um grupo-alvo oua e aprenda com outro grupo. Uma nova rede de televiso especializada em Focus Group nos Estados Unidos pode representar uma terceira tendncia - em vez de se deslocar de cidade para cidade, os clientes podem assistir as reunies em seus prprios escritrios. As sesses so transmitidas ao vivo para todo o pas por meio de uma rede de assinantes. O custo desta opo bastante alto, mas j possvel, assim como pretende-se forma Focus Groups globais dentro de algum tempo. Diante desta evidente tendncia de utilizao de novas tecnologias para a aplicao do Focus Group, seria interessante que uma pesquisa futura buscasse identificar quais as novas tecnologias que podem ser utilizadas para a aplicao da tcnica, assim como as peculiaridades de cada uma destas tecnologias, que certamente traro adaptaes quanto s caractersticas do Focus Group. Seria interessante tambm pesquisar quais so as vantagens e desvantagens da aplicao de novas tecnologias para a aplicao da tcnica, comparando-se com o modelo tradicional de aplicao. Os resultados sero importantes para os pesquisadores decidirem como aplicar a tcnica para cada problema de pesquisa especfico, ganhando em agilidade, flexibilidade ou confiabilidade. 6. Referncias Bibliogrficas

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NEVES, Jos Lus. Pesquisa Qualitativa Caractersticas, Usos e Possibilidades. Caderno de Pesquisas em Administrao. V. 1, No 3, 2o sem/1996. OPPENHE.IN, A. N. Questionnaire design, interviewing and attitude measurement. SAGE Publications, Beverly Hills, 1988. PARASURAMAN, A. Marketing Research. Toronto: Addison-Wesley Publishing company, 1986. SAMPSOM, Peter. Qualitative research and motivation research. In: Consumer Market Research Handbook. 3rd Edition, Amsterdam: ESOMAR, 1991. SYKES, Wendy. Validity and reliability in qualitative market research: a review of the literature. Journal of the Market Research Society. Volume 32, number 3, 1990. VICHAS, R. P. Complete Handbook of Profitable Marketing Research Techniques . New Jersey: Englewood Cliffs e Prentice-Hall, 1982. Fundao Escola de Comrcio lvares PenteadoFECAP - desde 1902 Administrao On Line Prtica - Pesquisa Ensino ISSN 1517-7912 Volume 2 - Nmero 4 (outubro/novembro/dezembro - 2001) http://www.fecap.br/adm_online/art24/renata2.htm Pgina inicial Objetivos Conselho editorial Artigos Submeta um artigo Seus comentrios Acesso em: 24-05-05