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LE MARKETING RELATIONNEL
Auteur : Jean-Claude Boisdevsy Confrencier et universitaire, exprience de 20 ans dans le domaine du marketing oprationnel diteur : Editions dorganisation Volume : 202 pages Date de parution : 2001 Prix : 24 environ

INTERET DE LOUVRAGE
Le marketing relationnel apparat depuis quelques annes comme nouveau dans lhistoire du marketing. Il est donc fort utile de comprendre les raisons de son mergence. Cest lobjet principal de cet ouvrage. Intitul, en effet, marketing relationnel , il est essentiellement consacr lanalyse de lvolution du comportement du consommateur et aux consquences quelle entrane pour les entreprises. Louvrage est illustr par de nombreux exemples actuels et intressants. Une partie est consacre aux rseaux de vente avec une mise en valeur de limportance de la relation par rapport la transaction. En fin douvrage, lauteur propose le concept de marketing danimation : il insiste sur limportance de valoriser les commerciaux, de crer une part desprit (recherche de valeurs, de rve, de repres) pour eux aussi et non pas exclusivement pour les clients.

CONCEPTS ET IDEES CLES

Composition de louvrage
Quatre chapitres regroups en deux parties principales (tendances, consquences).

Ides principales
Danone licencie, licencions Danone de nos caddies ces phnomnes de boycott sont lexpression dune profonde mutation socitale : un nouveau consommateur, recherchant la satisfaction dans limmdiatet et les valeurs partages, repli sur son foyer, spanouissant parfois dans des structures claniques. Il rclame, arbitre, boycotte. La consommation est devenue politique ; le consommateur souhaite une consommation morale, une entreprise vertueuse, citoyenne. Le consommateur sest transform en conso-acteur qui dserte les urnes pour voter avec son caddie. Les entreprises doivent sadapter, le MR trouve sa place dans ce contexte. Il optimise la relation client, en intgrant au mix un nouvel lment : la part desprit.

La premire partie ( tendances ) est consacre une prsentation et une analyse de lvolution du comportement du consommateur.
Dans le chapitre 1 ( nos modes de vie se transforment ), lauteur propose un flash back sur trente ans de consommation travers plusieurs critres :
Economie Emploi Travail Organisation Hypermarch du bonheur tat providence Inflation, croissance Contact, confiance, plein emploi Une fin en soi, mythe du pouvoir dachat, argent Voyages daffaires, tlphone, Cocooning Etat assistance, libralisme, dflation, spculation CV, un diplme bac +2 = un job, chmage Le confort dans le travail, fin du mythe du travail, temps libre : 39 heures, 5 semaines Information, gagner du temps, fax Burrowing Etat dsengag, ultra libralisme, dficit, crise Rseau, exclusion Se raliser, mythe de lemploi, temps partag Tltravail, internet, interactivit

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du travail La maison La voiture Habillement Alimentation Forme Sexualit Vie sociale Loisirs Vacances Politique Smantique Sries TV et films Musique tlex, internationalisation Vitrine, fonctionnalit, design, tlphone Pour lhomme daction, puissance GTI, ostentation Bulle sans tain, tradition, protection Pour lhomme en qute dvasion, scurit, conomie, plaisir, la voiture art de vivre , Twingo, la Smart Standard, grille/marque/mode, Confort, matires nobles et naturelles. Hors standard, fibres recycles (Benetton), conomie : Patagonia. Hugo Boss. Nouvelle cuisine, conglateur, Cuisine faite maison, plats emporter, Cuisine du monde, plats livrer : fast food, restoroute (Borel), produits naturels : poulets de lou, pizza Hut, alimaceutiques : LC1, rgime dissoci (Mayo). allg : Taillefine, rgime associ : nourriture quilibre. Weight Watchers Sport, jogging Dittique, macrobiotique Nutrition, thalasso. Erotisme, pilule, avortement, Scurit, sida, prservatif, Mairie de Danger, fidlit, amour virtuel, sea, sex and sun Paris : sortez couvert jeux vido rotiques. Relations, Lions Club, Assister, sans abri (abb pierre), les Agir, association, clanisation . limage. restos du cur Je mclate lextrieur, Je mpanouis en famille, jeux de Partager avec son clan, convivial, rencontres, sortir, boites de socit (Trivial Pursuit), Nintendo, parc thmes. nuit. vido, camscope. Speed, organis, dpaysement, Cool, en famille, prs de la nature, Retrouver ses racines, Club Med : Club Med : la fte du corps . Club Med : le bonheur si je veux . ils avaient besoin de gentillesse . Vge, le franais moyen, la Mitterand, la force tranquille Chirac, les valeurs traditionnelles. France profonde SMIC, pouvoir dachat, BCBG RMI/SDF, cabl Exclusion, corruption, surbooking. Dallas , Orange Chteauvallon, trois hommes et un La haine , les visiteurs . mcanique . couffin . Disco, Travolta Romantique, Souchon. Nostalgique, Beatles. Cocon, ancienne/restaure, couette, interphone, rpondeur Pour lhomme tranquille, vasion 4X4, ralisme espace renault, cologie : essence verte

Compte tenu des lments prcdents, lauteur diffrencie plusieurs phases :


Les annes 70 : lhypermarch du bonheur Les annes 80 : le cocooning Cest lre du plaisir de lhyperconsommation (avec notamment, lhypermarch - temple de la consommation), de la consommation comme lment de socialisation ( je consomme donc je suis ), de la voiture - symbole de russite, des hommes gagns par la mode, du travail de la femme moderne, du fast food, de lexposition du corps Priode avec des paradoxes multiples : linflation combattue mais lemploi qui se dtriore, des plans sociaux avec des entreprises qui grossissent, pauvret et CAC 40 au plus haut, tat providence et socit en panne de solidarit, conomie dominant le politique. Autant de phnomnes qui se traduisent par des doutes, des peurs et un repli stratgique inconscient sur soi et sur lunivers familial. - Syndrome de la mgalopole : concentration urbaine et problmes sociaux ; les citadins et les mdias surdimensionnent les dangers rels ce qui se traduit par la recherche de cocons protecteurs, de bulles sans tain, de protection dans la maison (isolation phonique, visuelle, doubles vitrages, visiophone, etc.). Certaines publicits illustrent ces tendances : un peu de douceur dans un monde de brutes (Lindt), ils avaient besoin de gentillesse (Club Med), pour la jungle urbaine (Mars). - Syndrome Tchernobyl : perte de confiance envers tout ce qui est naturel. - Syndromes du mur de Berlin (basculement des peurs vers le sud) et du sida (modification des relations). - Lauteur ajoute la limite des modles politiques, le chmage comme facteur dexclusion

Les annes 90 : la fracture

Dans ce contexte socio-conomico-culturel, le consommateur est la recherche de nouveaux repres cohrents et rassurants dans des structures organises : lentreprise, les associations, les clubs Aprs la course largent et la russite sociale, de nouvelles valeurs sinstallent : il sagit plus de russir sa vie que de russir dans la vie, davoir de largent pour vivre que de vivre pour largent. Cest le passage du paratre ltre . Lauteur cite le syndrome bernard lermite , qui, de sa coquille, observe son environnement. Cela se traduit par le concept de amricain de burrowing (burrow = terrier) propos par Mrs Faith Popcorn. Les terriers sont le lieu de travail, la maison, la voiture

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Lauteur abord ensuite les annes 2000 ou la net civilisation.com . Une minorit litiste mondiale jette les fondements dune nouvelle civilisation qui a pour moteurs la communication, linformation et les nouvelles technologies ce qui se traduit par des tendances et des comportements nouveaux : - Les consommateurs recherchent des aventures fantastiques avec comme mot dordre vasion travers missions TV (ex. loft story ), des consoles de jeux, ordinateurs, DVD, tlphone mobile, cyber-sexe, raves parties gantes organises en grand secret, recherche ddutissement ( sinstruire en se divertissant). - Lgonomie : lconomie doit se mettre la disposition de lgo du consommateur. Le moteur est le culte du moi, le droit la diffrence, lindividu sacralis. Pass du paratre ltre implique la recherche de produits sur mesure. - Le rapport avec le temps est important, on veut exprimenter, profiter du temps en apprenant des choses, multiplier les expriences Autre point la diffrence. Par exemple, la niche gay reprsente un march de 610 Md aux Etats Unis, 3 Md. Le chapitre 2 ( le consommateur a pris le pouvoir ) est consacr deux aspects : un contexte favorable et les exigences du consommateur. - Un contexte favorable : Les facteurs conomiques : surabondance de loffre (selon Nielsen 100 produits nouveaux par jour en France), hyper-concurrence (guerre des prix, couponnage lectronique avec le conflit Coca-Cola et Orangina). Les facteurs sociologiques : masse dinformations gratuite offerte par la net civilisation, importance des seniors et de leur pouvoir. Le consommateur acteur : il arbitre en ngociant, il gre le temps (matrise des envies pour attendre les soldes ou une promotion), il rclame sil juge que la marque a rompu le contrat tacite pass avec elle (il tlphone, il crit, il menace), il boycotte (certains parle de psychose du consommateur ; selon lauteur, il sagit plutt dune conscience veille ), il fait pression (ex. : dcision dAxa de revenir sur sa dcision de ne pas assurer les handicaps). - Les exigences du consommateur daujourdhui tre cout (ex. : CIC : conseiller, cest dabord couter ). tre entendu (ex. : RTL : se faire entendre, cest essentiel ). tre compris et considr : pendant longtemps la SNCF a considr ses voyageurs comme des usagers et non des clients ; cest maintenant le concept client Eurostar, les cadeaux du lundi matin en premire classe sur les trains corail, etc. qui sont mis en avant. tre aim : (ex. : Auchan : bonjour, au plaisir de vous revoir de la part des caissires ; Ika : le caf lentre). Le premier motif de rupture de la relation est le sentiment dabandon, le prix vient seulement en 3me position. Le consommateur veut une rponse ses besoins, de qualit et au juste prix. Mais cette dernire notion varie selon les clients et, pour un mme client, selon le moment ou le type dachat. Le consommateur veut que sa consommation soit morale (ex. : caf propre de Max Havelaard, tee shirt non cousu petites mains de Levis, tiquettes socialement correct de Reebok). Le consommateur veut des entreprises vertueuses (ex. : SNCF mettant en avant son 0% de pollution , Leclerc et les sacs plastique, Peugeot et la rcupration des huiles usages). Le consommateur veut un supplment dme ou part desprit : le consommateur veut partager des valeurs fondamentales avec lentreprise, le produit, le canal de distribution, la marque. Toute incohrence entre la communication de lentreprise, son comportement, limage de ses produits, ses engagements sera sanctionne en fonction de la part desprit perue. Des organismes indpendants comme ARESE (analyse et recherches sociales sur les entreprises) affecte aux entreprises une note refltant leur dimension responsable. Ainsi, sur le plan politique, lvolution peut tre symbolise de la faon suivante : Annes 70 : consommation statut social, je consomme donc je suis. Annes 80 : consommation conomique, je lutte contre la vie chre. Annes 90 : consommation citoyenne, nos emplettes sont nos emplois.

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Annes 2000 : consommation politique, votons avec notre caddie.

La deuxime partie de louvrage est consacre aux consquences de lvolution prcedente.


Dans le chapitre 3 ( les rseaux de vente traditionnels ont encore un bel avenir ), lauteur traite la question suivante : faut il se passer dfinitivement des rseaux ou au contraire et aussi paradoxal que cela paraisse ont-ils encore un avenir ? Lauteur constate, tout dabord, la ncessit dun relookage des forces de vente. En effet, dune part le consommateur se protge derrire son rempart avec digicode, interphones et ne veut plus tre agress ; et, dautre part, le commercial ne veut plus se comporter en agresseur . Ce relookage est rendu ncessaire par : Un dficit de productivit et de profitabilit : la productivit antrieure des rseaux debouts taient lie un temps pass en face face relativement court Or, aujourdhui, le consommateur rflchit, marchande et la relation commerciale doit tre initie par une recommandation, un parrainage, une cooptation. La vente se fait en plusieurs fois aprs une slection pralable de la cible. Il en rsulte un manque de productivit. Il sy ajoute un problme de motivation de la force de vente li une baisse des commissions et des rmunrations mais aussi et surtout leur volont de se raliser, dtre considr, de pouvoir proposer des produits de qualit, de partager des valeurs avec leur entreprise, de cultiver un sentiment dappartenance Ils souhaitent avoir une mission qui ait du sens. Une baisse des performances des rseaux de vente induite par leur maillage de plus en plus important : les structures commerciales ont rarement accompagn lurbanisation et sont parfois sous reprsentes au cur des bassins dactivit. Par exemple, dans le secteur de lassurance, la rgion parisienne reprsente 19% des mnages et 33% du PIB, mais seuls 5% des effectifs de lensemble de la force commerciale. Pour remdier cette situation, le partenariat apparat comme un moyen utilisable (ex. : distribution des produits AGF par les guichets de la Caisse dEpargne). Chez le premier assureur franais les effectifs commerciaux sont passs de 17 000 7000 sans annonce de plan ni de raction. Une attente des consommateurs qui souhaitent consommer dans des conditions qui correspondent leurs exigences (cf. chapitre 2) : coute, scurit, tranquillit, confiance, du choix, de la matrise du temps. Les commerciaux doivent passer de la vente la prestation et les rseaux doivent se rapprocher des lieux de dcision, le cocon blind (maison) et le cocon social (lentreprise). Cette double volution doit se faire en fonction des rgles de base suivantes : La face face doit instaurer une relation commerciale personnalise ( one to one ). Loffre personnalise doit tre accompagne dun service hyper - personnalis (ex. : bilans rguliers, exploration des besoins exprims ou non. avec une information structure et accessible). Porter les valeurs de lentreprise travers son comportement et son professionnalisme. Fidliser et non pas seulement conqurir la clientle. Le chapitre 4 aborde laspect oprationnel ( le marketing relationnel la rescousse ). Lauteur donne une dfinition classique du marketing relationnel : relation avec un schma temporel long, relation de confiance, fidlisation, connaissance rciproque. Lauteur intgre toutefois un aspect particulier : la notion de centre de profit. Il souligne que la relation concerne non seulement le client final mais aussi les intermdiaires internes (au sein de lentreprise) ou externes. En interne, chaque collaborateur peut tre analys comme un consommateur travers la structure, lorganisation, les outils, les valeurs .quil consomme. Dans cette optique, le marketing relationnel a pour finalit de crer de la valeur pour lentreprise en faisant de chaque client intermdiaire ou final un centre de profit : - En interne : il peut aider, donner du sens laction, fabriquer du lien, inciter revisiter les organisations, les procdures avec une proccupation : le client. - En externe : il peut aider les circuits de distribution, les rseaux de vente assurer une prestation de qualit, vhiculer des valeurs... Compte tenu des lments prcdents, le marketing relationnel repose sur les trois piliers suivants.

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Premier pilier : les bases de donnes et les armes du marketing de lindividualisation. Lentreprise doit offrir le bon produit, au plus juste prix, linstant idal, par le canal de vente appropri et la bonne cible. Les BD permettent dindustrialiser lindividualisation. Lauteur rappelle les notions de BD hirarchiques, objet et relationnelles ainsi que lutilit dune BD (stockage des informations, enrichissement, exploitations possibles. Il propose un historique de la BD depuis les annes 70 en donnant un exemple intressant : Disneyland Paris ne possdait pas de fichiers clients jusqu une date rcente alors quAmerican Express a une BD de 32 millions de clients sur le plus gros ordinateur du monde un CRAY aprs celui du pentagone. Lauteur indique aussi les moyens de se constituer une BD avec les avantages/inconvnients ainsi que les moyens den exploiter les informations (scoring, segmentation comportementale, rseaux neuronaux). Il souligne la ncessit dinterpeller le consommateur pour gnrer du contact dans son cocon et hors du cocon : CD couter, CDROM lire ou tlcharger (ex. : lancement de la Peugeot 406 avec dcouverte des chteaux de la Loire, catalogues de La Redoute et du Club Med), vido mailings pour des cibles prcises (ex : commerants - artisans) permettant dcouter et voir le message au bureau ou la maison. Lauteur cite, videmment, linternet (rien de nouveau) mais aussi les serveurs rgionaux ou locaux, ie les babillard ou bbs, Bulletin Board System : ceux-ci fonctionnent sur le principe dintranet et permettent dinterconnecter les entreprises et les particuliers dune mme ville, dun mme dpartement, pour leur fournir des services de proximit. Dernier moyen abord : lautomate dappel, ordinateur dot dun logiciel permettant de dlivrer des messages par appel tlphonique. Il peut composer plusieurs numros de tlphone la fois et diffuser simultanment un message pr-enregistr. Il sagit dun moyen efficace pour informer un nombre important de personnes rapidement (ex. : cration de trafic pour un vnementiel, : inauguration dune nouvelle agence. Deuxime pilier : le marketing de lanimation et de la mise en scne. Le but est de valoriser la relation, en amont de celle-ci, in situ (au cur de la ngociation) et en aval, (dans le cadre du SAV). Cela se traduit par trois niveaux : - Les consommateurs sont des divas quil faut stariser ( la star, cest vous ) : il faut animer dans le cocon avec les outils appropris ; par exemple, utiliser des supports informatiques pour les cibles appeles les dracins par le CCA sera moins efficaces quun mailing suivi dun appel tlphonique ou dune visite domicile ; au contraire, les surfeurs seront plus sensibles aux TIC. Il faut aussi proposer des produits sur mesure. - Les vendeurs, consommateurs intermdiaires : les vendeurs sont la recherche de signes rassurants, dlments protecteurs, gnrateurs de bien tre et de rconfort moral. Comme les consommateurs, ils recherchent des valeurs et des repres. Les personnels des rseaux ne sont plus de simples canaux chargs de diffuser des produits, mais aussi des collaborateurs citoyens. Les responsables peuvent y rflchir deux niveaux : un positionnement introverti ncessitant de rpondre des questions telles que Comment sont-ils perus ? , Quapportent-ils lentreprise ? , Quattendons nous deux ? Lensemble des rponses dfinit le patrimoine identitaire de lentreprise. De mme, les responsables de lentreprise peuvent dfinir un positionnement extraverti, tourn vers le consommateur final, en rpondant aux questions telles que Comment le rseau voit-il ses clients ? , Comment les peroivent-ils ? , etc. Les commerciaux peuvent tre valoriss avec des mthodes et des outils de travail stimulants et modernes : mailings sonores ou runions de consommateurs animes avec des shows multimdia, portables multimdia peuvent tre utiliss pour renforcer lefficacit et le pouvoir de mise en scne. A cot des outils existe lidentit de chaque rseau de vente : en effet, les vendeurs consomment lentreprise et y recherchent une part desprit. Ils souhaitent appartenir un clan, une tribu professionnelle. Troisime pilier : le marketing de linformation. Lauteur propose une liste des sources dinformations actuelles et des outils utiliss. Il insiste sur limportance du contenu qui est la part desprit. Selon lui, il sagit de redfinir sa vocation, sa mission premire. Depuis longtemps, Adam Smith a montr que lentreprise permet de crer des richesses. Pour dautres, lorganisation est un lieu daffrontement, ou encore repose sur le charisme de certains patrons. Cest aussi un creuset social, un instrument de la socialisation, et de lintgration avec des repres et des modles. Il est essentiel dafficher ses valeurs, de communiquer sur des rsultats tangibles. Il faut aussi associer des produits partage ou produits valeur partage qui associent les consommateurs et les

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clients intermdiaires aux entreprises qui les vendent (ex. : reversement dune partie du prix de vente une fondation ; 1,5 par bouteille lInstitut Pasteur par Henri Maire).

UTILITE OPERATIONNELLE
Finalit et niveau Terminale ACC Pour la pratique pdagogique BTS commerciaux Raisons majeures La partie sur les bases de donnes convient pour un niveau baccalaurat. Elments intressants pour complter les cours sur le comportement du consommateur avec les notions dgonomie, ddutissement mais aussi la notion de part desprit. Les dveloppements sur les rseaux ou les volutions des forces de vente sont utiles aussi bien aux Bts MUC que NRC. Bonne synthse sur lvolution du consommateur et sur les consquences. Les lments sur le marketing relationnel sont complter par des ouvrages plus dvelopps sur ce thme. La partie sur lvolution du comportement du consommateur est un bon complment aux ouvrages plus thoriques. Bon complment la premire partie du livre marketing avanc de BOYER relative au consommateur (voir fiche de lecture).

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Capet Pour la prparation un concours

Agrgation

Pour la culture gnrale