MARKETING SOCIAL

MBA. SANTIAGO MARTINEZ

DEFINICION DE MARKETING
Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia.

Proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del

mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

DEFINICIN DE MARKETING SOCIAL

El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir
el bienestar del consumidor y la sociedad a travs de los diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos; stos debern atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario.

DEFINICIONES BASICAS

Necesidad: Es una sensacin de carencia unida al deseo de

satisfacerla. Son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo.

Deseo: Anhelo de saciar un gusto. Son necesidades que se

dirigen a objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos.

Gusto: Cosa que resulta un placer y se desea tener.

Jerarqua de Necesidades: Pirmide de MASLOW

MERCADO

DEMANDA: Volumen total, fsico o monetario, que sera adquirido por un grupo de compradores en un lugar y periodo de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno y un determinado esfuerzo comercial. Los elementos de la demanda son:

Consumidores potenciales y reales Segmentacin de Mercado Comportamiento del consumidor

OFERTA: Cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. El propsito que se busca es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposicin del mercado un producto. Est en funcin de una serie de factores, cmo:

Producto Precio

Plaza
Publicidad y promocin

Segmentacin De Mercados

Requisitos De Segmentacin

Mensurabilidad

Accesibilidad
Sustanciabilidad Accionamiento

Variables De Segmentacin De Mercados

Geogrfica (Pases, Estados, Regiones, Provincias )

Demogrficas (Edad, Sexo, Tamao de la familia, Ciclo de vida de la familia, Ingresos, Ocupacin, Grado de estudio, Religin, Raza ) Psicogrficas, (Clase social, Estilo de vida , Personalidad., Valores, Actitudes) Conductual (Conocimiento, Actitud, Uso, Beneficios esperados, Ocasin de compra, Tasa de uso, Grado de lealtad, Grado de conocimiento)

Segmentacin De Mercados

La Lechera NESTLE
GEOGRFICA DEMOGRFICAS PSICOGRFICAS CONDUCTUAL

Pases: Ecuador Regiones: Sierra Provincias: Pichincha Cantn: Quito

Edad: Mayores de 18 aos Sexo: Femenino Tamao de la familia: de 2 a 5 personas Ciclo de vida de la familia: 25 aos Ingresos: $USD 1,000 o ms Ocupacin: Empleado Grado de estudio: escolar, tercero y cuarto nivel

Clase social: Medio Medio Alto y Alto Estilo de vida: Saludable Personalidad: Cuidadoso en su alimentacin Valores: Preocupacin por la familia Actitudes: Proactiva por el cuidado y salud

Conocimiento: Alto Actitud: Positiva al producto y la marca Uso: Alimentacin Beneficios esperados: Salud y nutricin Ocasin de compra: Diaria, Semanal y mensual Tasa de uso: Diaria Grado de lealtad: Alta Grado de conocimiento: Alto sobre el producto y la marca

PRODUCTO

Es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atencin, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido. Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
1. Bienes 2. Servicios 3. Experiencias 4. Eventos 5. Personas 1. Lugares 2. Propiedades 3. Organizaciones 4. Informacin 5. Ideas

Atributos Del Producto

Caractersticas: Son sus rasgos; los beneficios, son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Calidad: Permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie. Se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas. Es la percepcin que el cliente tiene del mismo, es una fijacin mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Diseo: Describe la apariencia de un producto. Busca crear o modificar objetos o ideas para hacerlos tiles, prcticos o atractivos visualmente, Envase: Es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o de venta.

Etiqueta: Sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.
Marca: La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imgenes, figuras, smbolos, grficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representacin. Imagen producto: Es la percepcin que los consumidores tienen del mismo. Es asignar personalidad al producto.

Producto Bsico: Leche Beneficio o servicio central: Es fuente de calcio, fsforo, magnesio y protena

PRODUCTO

Producto Real: Leche Semidescremada Nombre de la Marca: La Lechera Caracterstica: Adems de entregar todos los beneficios de la leche (calcio, protenas, carbohidratos), LA LECHERA tiene adicionada vitamina D, que favorece la absorcin del calcio en los huesos. Estilo: Sencilla de fcil apertura, segura para transportar, con componentes normalizados para el ministerio de salud, de precio para una economa de clase media media alta y alta, de fcil produccin y comercializacin Calidad: LA LECHERA es un sinnimo de calidad. El desarrollo de los ganaderos, los procesos de recoleccin, transporte, fabricacin y distribucin as lo garantizan. Empaque: Tetra pack conocido tambin como cartn de leche
Producto Aumentado: Leche de marca NESTLE de alta Calidad. Entrega y crdito: la entrega es en lugares de consumo masivo con forma de pago de contado. Garanta: El producto se encuentra garantizado por el ministerio de salud y registro sanitario visible en la etiqueta. LA LECHERA cuenta con el respaldo de la compaa lder mundial en nutricin, salud y bienestar.

Etiquetado
La funcin de la etiqueta va mucho ms all de comunicar la identidad de una marca o informacin esencial acerca del producto. En las etiquetas puede estar registrado los cdigos de lote, fechas de caducidad, cdigos de barras, informacin nutricional, condiciones de uso o manejo, almacenamiento, entre otros. stas pueden estar en uno o varios idiomas a la vez.

Etiquetado

PRECIO

Monto monetario de intercambio asociado a la transaccin, incluye:

Forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.) Crdito (directo, con documento, plazo, etc.) Descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.

PRECIO

Monto monetario de intercambio asociado a la transaccin, incluye:

Forma de pago: Efectivo para clientes, diferido para minoristas hasta 15 das posteriores a la entrega Crdito: Directo y Tarjetas de Crdito

Descuentos: por volumen de compra

POLITICA DE PRECIOS:

Valor unitario: $ 3,00 USD Valor por caja: $ 60 USD Compras superiores a 100 unidades $ 250 USD

PLAZA O DISTRIBUCIN

Se define como dnde comercializar el producto que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

PLAZA O DISTRIBUCIN
La Lechera NESTLE
Productor NESTLE Minoristas Supermercados y Tiendas Consumidor Clientes de clase media media alta y alta

 La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda.
MEDIOS DE COMUNICACIN Radio Telfono Libro Peridico Cine Televisin Internet
Medios publicitarios Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos Abovethe line; medios convencionales (Anuncios en televisin, Anuncios en radio, Anuncios en prensa, Productplacement, Anuncios en exteriores, Anuncios cerrados, Anuncios en punto de venta, Publicidad online Anuncios en lnea y La web 2.0 incluye redes sociales)

PUBLICIDAD

Throughthe line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o hbridos: Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa. Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.

Preguntas Para La Realizacin De La Estrategia De Comunicacin

Qu ideas o idea se quiere comunicar? Cmo ser el mensaje? Quin debe recibir el mensaje? Qu tiene que decir el mensaje? Qu imagen desea que reciban y mantengan en su mente los receptores? Qu reaccin se espera que ocurra en los receptores? La marca ha realizado alguna campaa publicitaria recientemente, o
actualmente?

PROMOCIN DE VENTAS

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Herramientas de la promocin de ventas

Muestras Cupones:
Material POP

Rembolsos
Precio de paquete Premios Regalos publicitarios Premios a la fidelidad Promocin en el lugar de ventas Descuentos Eventos Concursos de venta

(Point of Purchase) literalmente, punto de venta en ingls, corresponde a todos los implementos destinados a promocionar, que se entregan como regalos a los clientes.
Bidimensionales: (Afiches, Banderines, Cenefas, Cercas, Chispas, Colombinas, Collarines, Duratrans, Floor Graphics, Habladores, Laterales, Mviles, Ristras, Rompetrficos, Saltarines, Stickers, Tapetes, Tendcards Y Tropezones) Tridimensionales: (Buzones, Puntas de gndola Y Stands o islas) Tecnologas: (Sensores Interactivos, Pantallas/ Touchscreen, Juegos interactivos y Pulsadores)

Asociacin de producto

PUBLICIDAD

Anuncios en exteriores

Anuncios en televisin

Cercas , Laterales

Anuncios en prensa

Preguntas Para La Realizacin De La Estrategia De Comunicacin La Lechera

Qu ideas o idea se quiere comunicar? Resalta el cono de la marca

Cmo ser el mensaje? Nueva imagen del empaque y la marca Quin debe recibir el mensaje? Madres y Personas en General Qu tiene que decir el mensaje? Incluye la adicin de Vitamina D Qu imagen desea que reciban y mantengan en su mente los receptores? Un producto de calidad con beneficios adicionales para madres responsables con la salud y nutricin de su familia Qu reaccin se espera que ocurra en los receptores? Mejoramiento e impacto de la marca

Nueva imagen del empaque, incluyendo la adicin de VITAMINA D en el producto. La imagen resalta el cono de la marca (Personaje LA LECHERA) adems de comunicar mayor naturalidad y frescura al incluir los campos donde se recolecta la leche.

PLAN DE MARKETING
Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo especfico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o un producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).

Describir y explicar la situacin actual del producto. Especificar los resultados esperados (objetivos)

Identificar los recursos que se necesitarn (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING

RECURSOS
Personal calificado Tiempo Competencias Misin y visin Objetivos Cultura corporativa

FODA,DOFA,DAFO
Fortalezas Debilidades Amenazas Oportunidades Conclusin Factores clave Ventaja competitiva

ESTUDIO DE MERCADO
Requisitos de informacin Metodologa de la investigacin Resultados de la investigacin

ESTRATEGIA DE MARKETING
Producto Precio Plaza Promocin y Publicidad

IMPLEMENTACIN
Personal Responsabilidades Incentivos Requisitos Tecnolgicos Cronograma - Ruta crtica Control de resultados y benchmarking Mecanismo de ajuste y Contingencias

RESUMEN FINANCIERO
Inversiones Ingresos Costos y Gastos Presupuestos Flujo de Caja TIR y VAN Punto de Equilibrio Anlisis costo beneficio