FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

CARRERA: INGENIERA ELECTROMECNICA

DOCENTE: Ing. Guillermo Palacios Pitala

ALUMNO: Mara de los ngeles Vzquez Lagos Blas Luna Jurez RESUMEN ESTUDIO DE MERCADO-

Fecha: Abril de 2013

San Andrs Tuxtla, Ver.

INDICE
1.
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO.................................................. 5

SEGMENTACIN DEL MERCADO. .......................................................................... 5 VARIABLES DE SEGMENTACIN. .......................................................................... 6 PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?................................................ 7 UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO. ............................................................... 8 FASE DE LANZAMAIENTO. ...................................................................................... 8

2.

CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? .................................... 10

2.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA. ................................................................. 12 2.2 ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. .................................... 12 2.2.1 ANALISIS INTERNO ............................................................................ 12

2.2.1.1 ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. .................... 12 2.2.1.2 ANALISIS DE COSTES. ........................................................................ 13 2.2.1.3. EL MARKETING MIX............................................................................ 13 2.2.1.3.1 ANALISIS DEL PRODUCTO .............................................................. 13 2.2.1.3.2 ANALISIS DEL PRECIO..................................................................... 14 2.2.1.3.3 ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN........................... 14 2.2.1.3.4 ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. .................................................... 14 2.2.2 ANALISIS EXTERNO. ............................................................................. 14 2.2.2.1 INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL ................... 16 2.2.2.2 ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL. ......... 16 2.2.2.3 EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO....................................................................................................... 17 2.2.2.4 ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA. ............................ 19 3. ANLISIS FODA. .................................................................................... 20 3.1 DEBILIDADES. ........................................................................................ 21 3.2 AMENAZAS. ............................................................................................ 21 3.3 FORTALEZAS. ........................................................................................ 21 3.4 OPORTUNIDADES. ................................................................................. 22 4. DEFINICIN DE OBJETIVOS. ............................................................. 23

5. TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. 24 5.1 SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. ................................ 24 5.1.1 5.1.2 FUENTES PRIMARIAS. ............................................................. 24 FUENTES SECUNDARIAS. ....................................................... 25

5.2 SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER. ...... 26 5.2.1 TCNICAS CUANTITATIVAS. ................................................... 27

5.2.1.1 ENCUESTAS. ............................................................................ 27 5.2.1.2 PANELES. ................................................................................. 28 5.2.2 TCNICAS CUALITATIVAS. ...................................................... 28

5.2.2.1 OBSERVACIN DIRECTA. ...................................................... 29 5.2.2.2 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. .......................................... 30 5.2.2.3 REUNIONES EN GRUPO. ......................................................... 31 6. ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO. 33 7. DOCE REGLAS DE ORO. .......................................................... 34

INTRODUCCION
El siguiente trabajo muestra la estructura de un estudio de mercado, as como los pasos a seguir para poder redactarlo, esto con el fin de facilitar al estudiante la redaccin de sus proyectos. Fariseo

1. DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO.

Qu es el estudio del mercado? Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados prembulos que la respuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Es algo tan sencillo como esas dos palabras: Estudiar, qu cosa?, el mercado. Y nada ms. Y por supuesto nada menos. Ms adelante, en las prximos puntos a tratar, como el de Para qu sirve?, veremos con ms claridad la finalidad de este tipo de investigaciones. Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una investigacin en toda regla, en algunos casos con verdaderas con notaciones que les hace tener cierta similitud con el periodismo de investigacin. Esta gua est diseada precisamente para que sea de utilidad a aquellos emprendedores que estn alimentando la idea de iniciar un negocio al que le suponen unas buenas perspectivas econmicas y de futuro, con no poca ilusin, y en muchos casos con recursos financieros limitados, de forma que por s mismos lleven a cabo ciertas indagaciones que les pueden ser de gran utilidad, ayudndoles a evitar o a ponderar con ms realismo ciertos riesgos que conlleva el inicio de toda actividad, sobre todo aquellas que requieren de gran esfuerzo econmico.

1.1

SEGMENTACIN DEL MERCADO.

Pblico objetivo y del Mercado Potencial, est mercado, o sea, si vamos a

La segmentacin del mercado trata de concretar las caractersticas especficas que posee mercado. El

determinado por la demarcacin territorial del

dirigirnos a una sola poblacin, a una comarca, a una provincia, a una regin, a una nacin, a la UE, etc. Esto no es difcil de ver, puesto que depende bsicamente de nuestra capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegar fsicamente con sus productos. Si tan slo fuera esa la premisa a tener en cuenta para medir el mercado potencial, slo tendramos que dirigirnos a la oficina ms prxima del Instituto Nacional de Estadstica o a travs

de Internet, y averiguar cul es el censo de la poblacin de la zona geogrfica deseada. Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el tipo de pblico objetivo. Este grupo, que se denomina tambin Nicho de mercado, consiste en la seleccin que hacemos de posibles cons umidores de nuestros productos en base a una serie de variables (de las que se hablar en la siguiente seccin) Precisamente el nombre de Nicho viene dado porque, dentro de un universo amplio que abarcara la totalidad de la poblacin, comenzamos a segmentar desde diferentes ngulos hasta formar como una especie de pequeo (o no tan pequeo) cajn que contiene al grupo de individuos que comparten una misma serie de valores de diferentes variables, o sea una serie de caractersticas comunes, quedando fuera todo el resto de poblacin.

1.2

VARIABLES DE SEGMENTACIN.

Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiramos de toda la informacin del mundo podramos afirmar sin rubor que cuantas ms variables tengamos, ms cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo prctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin que nos desborde. No hay que profundizar ms all de lo que nuestros medios nos permiten, por ahora. No obstante, por si alguien tiene especial inters en conocer ms variables de las que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de las ms usuales: SEXO. EDAD. ESTADO CIVIL. TAMAO DE LA FAMILIA. NIVEL ECONMICO. NIVEL ACADMICO.

 HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrpoli). HABITAT CLIMATOLGICO (Zonas hmedas, secas, calurosas, fras, clidas, etc.). HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanizacin, etc.). OCUPACION (parado, operario manual, tcnico, administrativo, directivo, etc.). AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.). HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).

La lista se puede alargar ms si incluimos variables menos conocidas como pueden ser ideologa poltica, religin, actitudes diversas (medioambientales, cvicas,...). Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles ms complejos de investigacin, complican enormemente el estudio, y

consecuentemente slo se deben acometer cuando se dispone de los medios y del asesoramiento profesional adecuados.

1.3

PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Evidentemente parte de esta pregunta ya ha sido respondida en la seccin anterior, al explicar en qu consiste un Estudio de Mercado. Se han visto algunas razones por las que siempre que se desee iniciar una actividad empresarial, de cualquier ndole, es de gran importancia realizar un estudio de mercado, naturalmente, proporcional al tipo de negocio que se va a emprender. Tomando como ejemplo la apertura de una tienda de ropa, podemos notar que es mucho ms sencillo el estudio que hay que llevar a cabo para decidir dnde ubicar esta tienda o dicho de otro modo, qu clase de tienda de prendas de vestir debo instalar en un barrio determinado, que estudiar la viabilidad de la empresa que va a comercializar los abrigos impermeables de diseo por toda la geografa nacional. Pero en ambos casos hay que tomarse el trabajo de llevarlo a cabo, y de hacerlo o no puede depender el xito de nuestra iniciativa empresarial. Pero existen otras

muchas situaciones en todo el entorno empresarial que requieren de la realizacin de un estudio previo. Aqu vamos a mencionar algunas de ellas explicndolas brevemente, pero es importante que se vea el amplio espectro de situaciones en las que resulta recomendable y ms que necesario el uso del Estudio de Mercado.

1.4

UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito. Nos ayuda a escoger y tomar el camino ms adecuado.

1.5

FASE DE LANZAMAIENTO.

Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el que al igual que pasa con un nio, el futuro del producto est fuertemente influido por lo que aqu ocurra. El estudio de mercado en este caso sirve para concentrarse en temas tan importantes como los que detallamos a continuacin: Tendr xito el concepto de productos que tenemos? Ser comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia? Cumplir las expectativas de nuestros clientes? Gustar su nombre? y el color? y el envase?

Para averiguarlo contamos con diferentes herramientas como son:

PRUEBAS DE CONCEPTO. Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener xito? A qu segmentos del mercado, atrae ms?

 Cules de los beneficios que proporciona son los ms llamativos para los compradores potenciales?

PRUEBAS DEL PRODUCTO. Es el producto tan bueno como creemos? Cmo se compara con la competencia?

CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO. Qu expectativas tiene el producto en los clientes? Las satisface? PRUEBAS DE NOMBRE. Gusta el nombre a mi pblico objetivo? Qu les sugiere? Coincide con lo que queremos sugerir? Es corto, memorable y de fcil lectura?

PRUEBAS DE ENVASE. Es atractivo? Cmodo? Prctico? De fcil manejo? De fcil transporte? Moderno?

INVESTIGACION DE PUBLICIDAD. Cul es la estrategia elegida para lanzar el producto? Cules son los medios de difusin oportunos? Qu concepto general pretendemos difundir? Qu posicionamiento le vamos a dar al producto? Con qu presupuesto contamos?

PRUEBAS DE SEGUIMIENTO. Con qu medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan? Cualquiera de estas preguntas pueden ser objeto de una investigacin comercial o estudio de mercado de carcter inicial, basta con saber las tcnicas adecuadas para poder realizarlas y tener informacin objetiva, para poder tomar la decisin ms adecuada.

2. CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

En primer lugar y de forma grfica daremos detalle de cmo establecer un proceso para elaborar un estudio de mercado que agilice, despus, la consiguiente toma de decisiones, intentando lograr los siguientes objetivos: Identificacin del problema. Anlisis de la situacin. Anlisis DAFO. Fijacin de objetivos. Estudiar las tcnicas ms utilizadas para la elaboracin de los estudio de mercado.

El esquema bsico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy grfica sera el siguiente:

1. DEFINICIN DEL PROBLEMA. Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos conocer. Cul es el objetivo de investigacin.

2. ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL. Interno. Externo.

3. ANLISIS FODA. Debilidades. Amenazas. Fortalezas. Oportunidades.

4. DEFINICIN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas). Qu queremos conseguir.

5. TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS. Fuentes Internas (Primarias o Secundarias). Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6. ELECCIN DE LA MUESTRA. Definicin del Pblico Objetivo. Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico objetivo existente.

7. QU TIPO DE TCNICAS UTLIZAREMOS. Cuantitativas. Cualitativas.

8. RECOGIDA Y ELABORACIN DE DATOS.

9. INTERPRETACIN DE DATOS.

10. ELABORACIN Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL.

2.1

DEFINICIN DEL PROBLEMA.

Antes de comenzar la investigacin o el estudio, el empresario o futuro emprendedor deber definir cul es el problema que tiene. La palabra problema se utiliza en este caso en su ms amplio sentido. La primera fase de todo estudio es la definicin del problema, procurando concretar su origen. La finalidad en esta primera fase es que el lector capte de forma adecuada lo que pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar un planteamiento razonable. As podr ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse en aquellos puntos que le resulten ms interesantes en base al problema a estudiar.

2.2

ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL.

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero s que afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del negocio.

2.2.1 ANALISIS INTERNO 2.2.1.1 ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES.

Esta fase es fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que hacer es una estimacin de sus recursos econmicos, de la capacidad de financiacin ajena, si dispone o no de algn inmueble que le pueda ser til al negocio, si va a iniciarlo slo o acompaado de otros socios, etc. Esto ya lo sabe o por lo menos lo intuye cualquier emprendedor que est madurando en su cabeza la idea o la manera de llevar a cabo la empresa que desea poner en marcha.

2.2.1.2 ANALISIS DE COSTES.

Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer econmicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las inversiones y su amortizacin, etc. Desde este manual tan slo vamos a hacer una pequea sugerencia: Cuando se estn determinando las partidas

presupuestarias que vamos a dedicar a cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a una pequea investigacin del mercado. Y posteriormente, dentro de los gastos fijos, vamos a tratar de reservar algo para los gastos de comercializacin y marketing, aunque sea a un nivel muy elemental.

2.2.1.3. EL MARKETING MIX

Podemos definir el marketing Mix como el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin del producto, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones y, en definitiva, del mercado.

En el marketing Mix entran por tanto en juego 4 variables fundamentales: PRODUCTO/SERVICIO. PRECIO. PROMOCIN. DISTRIBUCIN.

2.2.1.3.1 ANALISIS DEL PRODUCTO

Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo, atributos y beneficios percibidos, posicionamiento ms adecuado, modificacin y

eliminacin de caractersticas conceptuales,...etc., son las preguntas ms tpicas que se plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera de las que se estn exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un estudio de mercado exclusivo de un problema a resolver.

2.2.1.3.2 ANALISIS DEL PRECIO.

Qu precio fijar? Por encima de la competencia? Por debajo? A igual altura? Cmo percibe el precio nuestro futuro cliente? Qu margen deseamos tener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? Se realizar alguna promocin de lanzamiento?

2.2.1.3.3 ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN.

Investigacin sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, seleccin del pblico objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijacin del presupuesto de marketing y publicidad, etc.

2.2.1.3.4 ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.

Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de venta, seleccin de las rutas ms rentables, estudios de colaboracin con el distribuidor en la realizacin del merchandising (acciones comerciales en el punto de venta)

2.2.2 ANALISIS EXTERNO.

Cuando hablamos de anlisis externo, estamos aludiendo a todas aquellas variables que estn fuera de la empresa y que no controlamos pero s podemos intervenir en ellas. Con esto queremos decir que es necesario conocer el medio ambiente en el que se mueve la empresa, no en el sentido ecolgico de su significado, sino en el sentido estricto de la palabra. La empresa se mueve dentro de un ambiente poltico, un ambiente legal, social, tecnolgico y, por qu, no religioso. A este medio ambiente se le denomina en trminos de marketing: MACROENTORNO.

El

MACROENTORNO

est

formado

fundamentalmente

por

las

fuerzas

institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado. Podemos decir que est formado por 4 entornos:

 ENTORNO ECONOMICO: aqu se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de los clientes, tales como ingresos, tipos de inters, Renta Personal Disponible, Renta percapita, En general todas aquellas que influyen claramente en la demanda y oferta del mercado. ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las relaciones entre empresas, stas con clientes, etc., y que pueden dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si no actuamos rpidamente. ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el ms complicado de estudiar para la empresa. Lo forman los hbitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de comprar, de actuar....Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo estn cambiando constantemente en funcin de lo que consideramos formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing que realicemos. ENTORNO TECNOLGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen los productos, en la fabricacin de los mismos, en su distribucin, en su venta etc., y que tanta importancia tienen para la propia empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y analizar tales cambios as como el ciclo de vida de los mismos.

2.2.2.1 INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL

Cuando comparamos el nmero de individuos que componen el mercado global actual y lo comparamos con el nmero de individuos que componen el mercado potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener en cuenta por muchas razones. La principal de ellas es de fcil deduccin: Cuanto ms diferencia exista entre el mercado potencial y el mercado real, menor ser la saturacin del primero, y por consiguiente ms posibilidades de negocio pueden suponerse que existen para las nuevas empresas que inicien actividad en el sector.

2.2.2.2 ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL.

Hemos visto lo importante que es determinar las variables que nos permiten segmentar el mercado, y una vez conocidos estos valores, poder medir la capacidad de absorcin potencial que existe en dicho mercado. Pero esto es una cifra ideal, que tan slo nos sirve de referencia porque si de entrada, al realizar nuestra medicin comprobramos que el volumen del mercado potencial es muy escaso... Para qu molestarnos en lanzar el producto al mercado? Si ni tan siquiera con la mejor de las campaas publicitarias y distribuyndolo en exclusiva conseguiramos obtener un volumen de ventas suficiente. Aprovechemos para mencionar y recordar un trmino importante en relacin con estos conceptos, visto con anterioridad. Se trata del pblico objetivo o target-group. Consiste en el conjunto de personas fsicas y/o jurdicas, individuos, consumidores, clientes, etc. Que pertenecen a ese nicho de mercado que hemos decidido segmentar. Son, en definitiva, los individuos que componen nuestro mercado potencial. Ahora bien, una vez obtenida la cifra de mercado potencial, y si vemos que realmente es importante, debemos averiguar a continuacin, cuales son las caractersticas socioeconmicas y culturales de los individuos que pueden adquirir nuestro producto. Esto se lleva a cabo mediante tcnicas denominadas cualitativas y que en principio estn reservadas exclusivamente a profesionales del Estudio de Mercado.

2.2.2.3 EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Ahora vamos a complicar un poco nuestra investigacin y vamos tratar de averiguar algo ms: La historia del producto que vamos a lanzar al mercado. Por ello, y aunque sea rizar el rizo, si es posible y conseguimos una buena fuente de datos, nos conviene analizar tambin: El ciclo de vida del producto Las tendencias de las cifras de venta en el mercado, o sea, no slo lo que actualmente est ocurriendo en fotografa plana en nuestro mercado de referencia, sino tambin hacia dnde se decantan dichas cifras.

Sobre el ciclo de vida del producto no vamos a extendernos demasiado, pero s vamos a dejar claro que todo producto tiene un ciclo de vida ms o menos largo, desde que se concibe y desarrolla, o lo que se denomina como I+D, (Investigacin y Desarrollo), y las fase de lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Esto no quiere decir que todos los productos desaparecen definitivamente del mercado, pero la mayora s que lo hace de forma significativa, en base a una serie de circunstancias como son la evolucin tecnolgica, el cambio de hbitos de la poblacin, el sistema econmico, y otras variables. En muchas ocasiones, los productos no desaparecen en s mismos, sino que son sustituidos por otros similares ms evolucionados tecnolgicamente, fabricados con menor coste econmico y otra serie de ventajas que les hacen imponerse a los primeros. Es el caso de nuestro tocadiscos domstico actualmente sustituido por el lector de Compact Disc. En este caso ha jugado un papel fundamental el hecho de poder utilizar un soporte ms fcilmente transportable, ms pequeo, ms duradero, de ms calidad para la reproduccin y otra serie de ventajas. En algunos casos los productos tienen una corta duracin en su ciclo, y en otros, en cambio ste es largusimo. La duracin total del ciclo, a efectos comerciales y empresariales, afecta sobre todo a la aparicin pronta o tarda del perodo de declive.

Lo que s debe saber obligatoriamente cualquier empresario, es en qu punto del ciclo de vida se encuentra el producto que pretende lanzar. Y sin entrar en detalles ni frmulas complejas diremos como referencia lo siguiente: El perodo de lanzamiento suele ser el ms fructfero en cuanto a volumen de ventas, pero es el que ms riesgos conlleva en cuanto a la aceptacin del producto por parte del mercado. A este riesgo hay que aadir que en la etapa inicial los costes son mayores, por amortizaciones, inexperiencia y otros costes de lanzamiento. La fase de crecimiento supone un aumento significativo del volumen de ventas, por cuanto que, en general, el producto pasa a ser de un consumo ms o menos masivo. La fase de madurez suele ser tranquila y rentable, pero implica tener una buena posicin en el mercado de referencia en cuanto a cuota de mercado para consolidar unos beneficios interesantes. La fase de declive es peligroso en la mayora de los casos, aunque los supervivientes, suelen tener una buena rentabilidad por acopio del mercado, que aunque escaso y especializado, permite un buen volumen de ventas a las empresas residuales. Pongamos por caso la pluma estilogrfica. Aunque ya ha sido sobradamente sustituida en sus funciones iniciales por el bolgrafo o el roller, ha quedado como un elemento de regalo, lujo o capricho personal, en algunos casos de elevado precio, por lo que las pocas empresas que fabrican este producto obtienen una buena rentabilidad con el mismo.

Respecto al segundo factor que apuntbamos, las tendencias de las ventas, aunque puede tener una relacin con el ciclo de vida del producto, vamos a analizarlo por separado porque no siempre es as.

2.2.2.4 ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA.

Este punto est bastante relacionado con los dos anteriores. Ahora se trata de ver qu es lo qu estn haciendo los otros empresarios del sector Lgicamente, lo que ms nos interesar conocer es nuestro mercado de referencia, pero volvemos a insistir: No est de ms echar un vistazo a todo lo que est ocurriendo por ah afuera, puesto que de un modo u otro nos acabar afectando tambin. En otro punto anterior estudibamos las cifras del mercado, y averigubamos las cifras de ventas o de dinero que se estaba moviendo en el sector. Tambin localizbamos cuales eran las empresas lderes y las ms potentes. Pues bien, ahora lo que haremos es averiguar cmo est actuando, de qu modo producen, distribuyen, cules son sus proveedores, cmo estn organizados, qu tipo de publicidad llevan a cabo, etc. etc. Complicado Verdad? Pues s y no. Hoy en da existen muchos medios que nos permiten averiguar cosas sobre otras empresas, por lo menos a grandes rasgos. Y no importa que no podamos averiguar muchas cosas, ni de demasiadas empresas. Seguimos teniendo en cuenta que nuestros medios son ms bien reducidos. Pero ya veremos que de algo s podremos enterarnos, y sea poco o mucho, nos resultar de una gran utilidad. Una vez realizado el anlisis de la situacin con sus distintas variables, estamos en disposicin de realizar un anlisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades detectadas segn el diagnostico previo realizado. A partir de este F.O.D.A. (nombre que recibe esta revisin de aspectos fundamentales) debe quedar claro el problema a investigar (a continuacin detallamos qu es y cmo se elabora).

3. ANLISIS FODA.
Hemos llegado a un punto muy significativo de nuestro Estudio: El anlisis FODA, algo de tremenda importancia para los empresarios, porque consiste en un resumen estratgico de nuestra situacin con respecto a las dems fuerzas que operan en el mercado, incluidos el pblico objetivo y la competencia. Va llegando el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de todo lo que hemos aprendido al documentarnos en nuestra investigacin, pero ahora vamos a colocar los datos de forma resumida sobre el tablero para tener una visin ms clara de qu es lo que nosotros podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto. Ante todo, tenemos que manifestar que el anlisis FODA es una tcnica normalmente reservada a analistas profesionales, pero vamos a dar unas orientaciones para que aquel que lo desee pueda confeccionarse un FODA elemental, eso s, procurando contemplarlo como una referencia orientativa, sin entrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado determinantes, porque, insistimos, el anlisis FODA deben llevarlo a cabo especialistas. Pues como sus inciales indican, el anlisis FODA se compone de cuatro partes claramente diferenciadas:

En primer lugar, debemos tener en cuenta que, fruto de nuestras averiguaciones, hemos ido aprendiendo cosas sobre nuestro mercado, sus necesidades, el ciclo de vida del producto. Hemos obtenido datos importantes como el tamao del

mercado potencial, la demanda global en el mercado de referencia y por lo tanto el grado de saturacin del mismo. Tambin hemos averiguado algo sobre la tendencia de la demanda, sobre las actitudes y expectativas de los consumidores y/o clientes, e incluso hemos detectado alguna carencia en lo que hasta ahora se viene ofreciendo a los mismos. Por otro lado hemos recopilado informacin sobre la competencia y su situacin relativa, sus estrategias y sus habilidades. Estupendo. Estamos empezando a ser buenos conocedores de nuestro mercado.

3.1

DEBILIDADES.

En este punto de nuestro anlisis debemos indicar las ms importantes de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores. Posiblemente dispongamos de una capacidad financiera menor, somos poco conocidos, nuestro mercado potencial es inicialmente ms reducido, etc. Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cules son nuestros puntos dbiles.

3.2

AMENAZAS.

Aqu anotaremos lo ms importante que hayamos podido averiguar sobre factores que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio: El abaratamiento progresivo de los productos de importacin, el inters manifiesto de un competidor lder en instalarse en nuestra demarcacin geogrfica, un cambio progresivo en los hbitos de consumo, etc.

3.3

FORTALEZAS.

Es en este punto donde indicaremos cules son nuestras ventajas. Hay que tener en cuenta que siempre que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva, por rebuscada que esta sea, pero en algo tenemos que basar nuestra argumentacin a la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia.

Y no olvidemos que las ventajas no consisten siempre en ser los mejores, o los ms grandes, o los ms baratos. En ocasiones, el ser pequeos es una ventaja en segn qu tipo de mercados, al poder movernos con mayor agilidad y adaptabilidad a sus necesidades. A veces la ventaja consiste en saber transmitir que somos simplemente, distintos, especiales. Tambin podemos esgrimir una combinacin adecuada de varias ventajas. En ocasiones la fortaleza nos viene dada por nuestro gran conocimiento De un determinado mercado, o por la propia incompetencia de la competencia, Valga el juego de palabras.

3.4

OPORTUNIDADES.

Finalmente vamos a tratar de ver dnde estn los huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovechar mejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables. Probablemente lleguemos a cumplimentar este punto guiados por los tres anteriores, adems de por toda una serie de informaciones que hemos ido captando mientras bamos recopilando datos para nuestro estudio. Las carencias que hemos detectado en la actual oferta, si estamos dispuestos a cubrirlas mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen una oportunidad excelente de negocio, as como otras connotaciones del propio mercado (un ndice de saturacin bajo, unido a una tendencia creciente de la demanda, por ejemplo). Esto es en definitiva el anlisis FODA, como ya hemos dicho antes, una eficaz herramienta para los analistas. Que de forma esquemtica puede representarse de la siguiente manera:

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

4. DEFINICIN DE OBJETIVOS.
Para terminar este captulo lo haremos con un punto de crucial inters. El lector llegado este momento, sino antes, debe fijar por escrito cuales son sus objetivos que se ha fijado, para la realizacin del estudio, una vez que ha definido exactamente cual es el problema a investigar y con ello ha analizado su situacin tanto externa como interna. Debe detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con la investigacin comercial. De esta forma, se sabr que se puede esperar del estudio y que no. Representa un punto difcil de elaborar, pero resulta imprescindible, sobre todo para conocer el alcance del mismo y no esperar resultados sorprendentes o soluciones magistrales. No estamos hablando de ciencias exactas.

Los objetivos deben ser: CLAROS. CONCRETOS. REALISTAS. CUANTIFICADOS.

DELIMITADOS.

5. TCNICAS MERCADO.

DE

ELABORACIN

DE

UN

ESTUDIO

DE

Primera gran clasificacin, que sera: POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. POR LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.

5.1

SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

Empezaremos realizando la siguiente divisin: FUENTES DE DATOS PRIMARIAS. FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS.

Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo de fuentes u otras, por razones de coste, tiempo a emplear, calidad de la informacin, etc.

5.1.1 FUENTES PRIMARIAS.

Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida, para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado.

Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna. Ante esto, un emprendedor se podra plantear, ante su falta de experiencia empresarial y de no contar con relaciones importantes con los mercados Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con lo que no puedo contar?. Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con informacin de tipo primaria perfectamente til para iniciar sus

investigaciones. Precisamente, cuando hablbamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa se denominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a travs de terceros, pero sigue tratndose de una informacin perfectamente vlida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad empresarial se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS. Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre supona un coste importante y por lo tanto sola estar al alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones.

5.1.2 FUENTES SECUNDARIAS.

Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados. Por regla general son publicados por Organismos pblicos, como el INE (Instituto Nacional de Estadstica) y suelen estar a disposicin de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo.

Adems, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos pblicos y algunos privados estn disponibles a travs de Internet, y son de libre acceso, pudindose bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cmodamente en nuestro lugar de trabajo. De este tipo de fuentes tambin existen algunas publicadas por Organismos privados, al igual que ocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago puesto que la Entidad que ha invertido en su elaboracin debe tratar de amortizar la inversin, incluso con el fin de poder renovar la informacin obtenida. No obstante, slo con los datos que existen publicados de forma gratuita, a nivel de informacin secundaria podemos encontrar la mayor parte de la informacin que deseamos obtener.

5.2

SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.

No debemos olvidar que las tcnicas de investigacin que ahora vamos a exponer se internan en averiguaciones que desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para tratar de comprender la globalidad de una situacin. De ah el riesgo de equivocarnos si no actuamos con prudencia. No obstante, vamos a exponer las ms importantes sin entrar en complejidades matemticas de las citadas tcnicas, para que la curiosidad del lector no se vea defraudada.

Existen dos grandes grupos: CUANTITATIVAS. CUALITATIVAS.

5.2.1 TCNICAS CUANTITATIVAS.

Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenmeno. Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado.

Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son: ENCUESTAS

PANELES
5.2.1.1 ENCUESTAS.

Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales son las ad hoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.

ELECCIN DE LA MUESTRA. Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos proporcione datos fiables, estn en la correcta eleccin de la muestra y en el diseo del cuestionario. Las muestras deben ser de un tamao suficiente para que las consideremos significativas, esto es, para que realmente sean representativas del grupo al que queremos estudiar. Pero para que sean eficaces, los elementos de la muestra deben estar escogidos aleatoriamente, o sea, al azar dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan una serie de mtodos que varan dependiendo del tamao, de la duracin, del grupo que queramos sondear y de otros factores.

5.2.1.2

PANELES.

Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente tiles para medir de forma regular y peridica los hbitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicacin como radio o televisin.

5.2.2 TCNICAS CUALITATIVAS. Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo. Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto en su diseo como en su ejecucin y posterior anlisis, pero ms adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder realizar ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido comn y sin olvidar su carcter PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento del mercado.

Las tcnicas cualitativas ms importantes son: OBSERVACIN DIRECTA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

REUNIONES EN GRUPO

A continuacin vamos a explicar en qu consisten cada una de ellas.

5.2.2.1

OBSERVACIN DIRECTA.

Esta tcnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser humano de observar. Es decir, consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin del producto. Y aunque no vamos a explicar con detalle los mtodos que se siguen para elaborar los esquemas de trabajo, o las pautas de observacin, podemos indicar que los objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en: Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquiere el producto.

Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, y en

qu situaciones se usa el producto.

Y, adicionalmente, y siguiendo asimismo una pauta estructurada de observacin, podemos evaluar datos del comportamiento respecto al producto como: Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momento de evaluar a simple vista el producto, tanto si lo contemplan sin intervencin del vendedor, como cuando existe intervencin del mismo. Cuales son las prestaciones adicionales que ms solicitan Cules son las objeciones ms frecuentes

Cuales son las quejas o reclamaciones ms habituales sobre el servicio o

producto.

Hay otras cuestiones que es posible averiguar, pero vamos a seguir en nuestra pauta de simplificar y no vamos a aadir a esta descripcin elementos demasiado complejos.

Existen varios tipos de observacin clasificados por la forma en la que sta se lleva a cabo. Sin extendernos en su enumeracin y descripcin, vamos a indicar la que ms conviene a nuestro entender al emprendedor que acta con sus propios medios. Tambin hay que tener en cuenta el tipo de servicio o producto, el lugar, la hora, la facilidad existente para la ubicacin del observador, etc. pero para aplicar el mtodo indicado, lo ms adecuado es tratar de hacerse pasar por un cliente, consumidor o usuario ms, a fin de no llamar la atencin de los compradores o usuarios y no distorsionar su comportamiento. En este sentido, si hay posibilidad, es bueno contar con la aquiescencia de los propietarios del negocio donde vamos a efectuar la observacin. Si no es as, pues, hay que marcarse un tiempo razonable para no provocar susceptibilidades de los mismos en base a nuestra presencia, y comportarse como un cliente ms. Esto siempre que se trate de un recinto de titularidad privada, como un comercio o una oficina, por ejemplo. Si el lugar o recinto es pblico, evidentemente no tenemos que conseguir el permiso de nadie, en principio, para poder llevar a cabo nuestra observacin.

5.2.2.2

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.

Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin ENTREVISTA A EXPERTOS. Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del mismo es un sistema tan antiguo y eficaz como la propia existencia de la civilizacin. Sin embargo, y al igual que ocurra con el punto anterior, desde el punto de vista de los Estudios de Mercado, esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de dicha conversacin. En primer lugar es conveniente disear la plantilla adecuada, es decir, un GUION ABIERTO es lo ms aconsejable en la mayora de los casos. Para ello se realiza un bosquejo o estructura de preguntas y sugerencias que contengan los objetivos

que queremos averiguar. No es necesario definir con exactitud la frase que debemos enunciar, pero hay que tener claro el contenido de la pregunta. Tambin es muy importante que nuestro experto hable y se exprese con total libertad, es decir, que no debemos olvidar que quien debe extenderse es el entrevistado, y el investigador escuchar. El guin es necesario para que la conversacin no tome derroteros poco o nada productivos para el tema en cuestin, el menos en trminos generales, pero hay que dejar esa opcin de libre expresin que nos va a aportar datos de gran inters y que previamente no habamos planificado averiguar. En segundo lugar debemos escoger a la persona adecuada. Y esta persona no siempre es la que figura como mximo responsable de una empresa o una organizacin. El experto en determinados temas en muchas ocasiones es un personaje que no figura en los directorios pero que lleva mucho tiempo realizando un trabajo minucioso y esencial entre bastidores. Por ltimo aadir que una entrevista de este tipo, bien planificada y conducida por nosotros, puede durar entre 30 minutos y una hora, aunque a veces puede llegar a ms. Esto depende de la envergadura del problema a tratar y del grado de cordialidad que se establezca durante la conversacin.

5.2.2.3

REUNIONES EN GRUPO.

Esta tcnica es la menos recomendable para ser usada por alguien no especializado. En seguida veremos la razn. La tcnica consiste bsicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos implicadas en el tema a tratar. Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar.

Debe contarse tambin con un guin preferentemente abierto, pero teniendo en cuenta que lo ms importante es que los reunidos hablen libremente del tema a tratar y que adems lo hagan entre ellos, por supuesto sin desviarse del tema central ms de lo necesario. Para conseguirlo existen mtodos que el moderador debe conocer y dominar en su ejecucin y que aqu no vamos a describir porque requiere, entre otros elementos, de una formacin especfica y un entrenamiento previo por parte del tcnico que conduce la reunin. El anlisis de resultados tambin requiere de cierta especializacin para que las interpretaciones sean correctas. Actualmente se procede incluso a grabar con videocmara dichas reuniones, siempre que lo autoricen los participantes y sea tcnicamente posible, con el fin de que el anlisis posterior sea mucho ms completo y eficaz.

6. ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO.

DEFINICIN DEL PROBLEMA - Qu queremos estudiar - Cul es nuestro propsito - Qu queremos conocer ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN - Interna - Externa

ANLISIS DAFO DEFINICIN DE OBJETIVOS - Qu queremos conseguir - Objetivos: Claros, realistas y concisos ANLISIS DE LA INFORMACIN DISPONIBLE - Fuentes Internas - Fuentes Externas

ELECCIN DE LA MUESTRA - Pblico Objetivo

ELECCIN DE LAS TCNICAS DE ESTUDIO - Cuantitativas, cualitativas,

RECOGIDA, ELABORACIN E INTERPRETACIN DE LOS DATOS

INFORME FINAL Y PRESENTACIN DE CONCLUSIONES

7. DOCE REGLAS DE ORO.

1. Tenga presente su intuicin y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar slo por ellas. 2. Procure, al menos en los comienzos, documentarse el mximo posible sobre la problemtica del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional. 3. Est atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cpielo y guarde la informacin. 4. Procure utilizar Internet. Es el medio ms econmico y actualmente est bastante bien dotado de informacin. 5. Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cmara de Comercio u otros organismos. Encontrar apoyo y

asesoramiento. 6. Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales, empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarn informacin muy valiosa. 7. Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha ms informacin de la que parece, lo que ocurre es que no siempre est a la vista. 8. Siempre que lleve a cabo una accin de bsqueda de informacin mediante tcnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare ms efectiva ser la accin que usted lleve a cabo y obtendr ms informacin y de mejor calidad con menos esfuerzo. 9. Cada vez que encuentre un dato o una informacin de inters, regstrela, clasifquela, y archvela adecuadamente. 10. Converse siempre que pueda con empresarios y/o tcnicos veteranos de su sector de actividad. Aprender mucho de ellos.

11. Procure utilizar el sentido comn a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener una buena cantidad de informacin contrastable para hacerlo. Y recuerde que, mientras no exista una verificacin profesional de su Estudio o una cierta prctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento orientativo. 12. Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias conclusiones, hgalo de la forma ms clara posible y, si tiene ocasin, procure mostrrselo y comentarlo con algn profesional cualificado.