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Yvan Valsecchi

Cours Marketing
3e dition
Juin 2012

Editions

Las Cresentinas

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 2009 -2012 Yvan Valsecchi http://ebook.thus.ch

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Sommaire
Premire partie Introduction au marketing. 9 Cours sur les bases du marketing. Vous y trouverez des informations gnrales sur tous les types de marketing. Deuxime partie Marketing industriel. 261 Cours sur les particularits du marketing industriel ainsi que son approche et ses caractristiques particulires. Troisime partie Marketing international. 329 Cours sur les particularits du marketing international, ainsi que des informations sur les diverses cultures. Quatrime partie NeuroMarketing. 487 Ou quand le marketing cherche une explication scientifique au comportement dachat. Les premiers pas du marketing moderne. la fois fascinant et effrayant ! Les rfrences. 531

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Premire partie

Introduction au marketing

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Marketing Industriel

Table des matires

I - LES DFINITIONS DE BASE A - Avant-propos. 17 B - L'volution de l'environnement et du marketing. 19 1) La dmographie. 20 2) L'conomie. 22 3) L'environnement et le cadre de vie. 24 4) La technologie. 25 5) Le cadre politico-lgal (lgislation). 27 6) La culture. 28 7) L're de l'efficience ? 31 8) Le NeuroMarketing, ou le mariage de la science et du Marketing. 33 C - Le comportement du consommateur 35 1) Les Besoins. 36 2) Les Dsirs. 38 3) Les Demandes. 39 4) La motivation d'achat. 40 5) L'implication. 41 D - L'environnement du marketing. 43 1) L'change. 43 2) Le march. 44 3) La concurrence. 45 4) Le produit. 47 E - Schmatisation du systme. 48 F - La fonction marketing au sein de l'entreprise. 49 1) L'optique production. 49 2) L'optique produit. 50
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3) L'optique vente. 50 4) L'optique marketing. 50 G - La conversion des entreprises au marketing. 53 H - Objectifs du marketing. 54 I - L'achat et le degr de satisfaction. 56 1) Le comportement d'achat. 56 2) La valeur perue par le client. 59 3) Le risque peru par le client. 61 4) Le processus de dcision, compulsivit et procrastination. 64 5) Le doute (dissonance cognitive). 67 J - La marque. 68 1) Qu'est-ce qu'une marque ? 69 2) Quelle fonction remplit-elle ? 71 3) La marque et le comportement du consommateur 73 4) Quelles sont les marques les plus cotes ? 78 K - L'adaptation l'environnement. 80 II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING A - La planification stratgique. 84 1) La mission de l'entreprise. 85 2) Les domaines d'activits stratgiques. 87 3) Allocation ressources aux diffrents domaines 91 4) La planification des nouveaux domaines 92 5) L'innovation 95 B - Le modle de la General Eletric d'allocation des ressources 97 C - Crer une entreprise rentable ? 100 D - La planification d'activit. 106 1) Mission de l'activit 106 2) L'analyse des environnements 106 3) La formulation des buts et objectifs 108 4) La formulation de la stratgie 108 5) La formulation du plan d'action 111 6) Le suivi et contrle 111 E - Le plan marketing. 112 F - Un bon objectif 114
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Marketing Industriel

III - L'ANALYSE A - L'analyse du march 117 1) tudier le march et construire un systme d'information marketing. 118 2) Analyser l'environnement. 120 3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 122 4) Comprendre la clientle d'entreprise et l'achat industriel. 124 5) Analyser la concurrence. 126 B - Mesurer la demande 128 1) Les principaux concepts de mesure de la demande 129 2) L'estimation de la demande 132 3) L'estimation de la demande future. 133 C - La segmentation des marchs 135 1) La segmentation des marchs 136 2) Le ciblage 138 3) Le positionnement 140 D - laboration des stratgies marketing - Les nouvelles offres 142 1) La recherche des ides 144 2) Le filtrage 145 3) Le dveloppement et le test du concept 146 4) L'laboration de la stratgie de lancement 146 5) L'analyse conomique 147 6) L'laboration du produit 148 7) Les tests de march 148 8) Le lancement 148 9) Le processus d'adoption par le consommateur 149 10) IBM, un exemple de rinvention dentreprise 150 E - laboration des stratgies marketing - Le cycle de vie des produits 154 F - Adapter la stratgie la position concurrentielle 157 1) Les stratgies du leader 157 2) Les stratgies du challenger 159
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3) Les stratgies du suiveur 161 4) Les stratgies du spcialiste 162 G - La mondialisation de la stratgie marketing 166 1) Le choix des marchs 166 2) Le choix d'un mode d'accs 167 3) L'laboration du plan de marketing international 167 4) Le choix d'un mode d'organisation 168 IV - LE MIX MARKETING A - Les variables contrlables du marketing 169 B - Les produits 172 1) Grer les produits 172 2) Grer les marques 175 3) Grer les services 179 C - Les prix 181 1) Une politique de prix sert jusqu' six objectifs 182 2) L'valuation de la demande 183 3) L'estimation des cots 185 4) L'analyse de la concurrence 186 5) Le choix d'une mthode de tarification 189 6) L'analyse marginale 191 7) Le choix final 192 8) Les variations de prix 194 9) Les initiatives et les ractions aux modifications de prix 196 D - La prsence 198 1) Les circuits de distribution 199 2) La mise en place d'un circuit de distribution 201 3) La gestion d'un circuit de distribution 201 4) L'volution des circuits de distribution 202 5) Coopration, concurrence et conflit 203 6) Les commerces de gros et dtail 203 7) Le commerce lectronique et la distribution multicanal 205 8) La distribution physique 206 E - La promotion 206 1) Le processus de communication 207
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Marketing Industriel

2) La stratgie de communication 207 3) La stratgie Push ou Pull ? 208 4) La planification de la communication 209 5) La publicit 209 6) Les mdias du futur en Suisse 220 7) Grer le marketing direct 223 8) La vente 225 9) Ce que change Internet 228 F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler 229 1) Organiser et mettre en place le marketing 229 2) L'organisation interne du dpartement marketing 230 3) Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise 231 4) Mise en oeuvre du marketing 231 5) valuer et contrler l'activit marketing 232 6) Situation dans les entreprises 233 V - LES FORMES PARTICULIRES DE MARKETING A - Le marketing relationnel. 236 1) La relation avec les clients 236 2) Diffrences entre vente traditionnelle et vente relationnelle 237 3) La satisfaction des clients. 239 4) La fidlit des clients. 240 5) Les programmes de fidlisation. 241 B - Le marketing sensoriel. 243 1) Le marketing visuel. 244 2) Le marketing sonore. 247 3) Le marketing olfactif. 249 4) Le marketing gustatif. 251 5) Le marketing tactile. 252 C - Le marketing exprientiel. 253 D - L'internet marketing. 257 1) La nouvelle problmatique de l'information. 258 2) L'e-commerce. 259 3) Le nouveau marketing-mix. 260
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Marketing Industriel

Dfinitions de base

A - Avant-propos.
Pourquoi un consommateur achte une certaine marque de tlvision plutt qu'une autre ? Est-ce cause de l'emplacement du magasin ? Du service aprs-vente ? De la confiance qu'il donne une marque ? Pour faire la mme chose que son voisin ? cause d'une publicit ? Pour une raison technique ? La dcision d'acheter un produit ne repose pas uniquement sur le produit lui-mme, elle implique une multitude d'autres facteurs. Pour russir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunits du march, reflets des besoins et des dsirs des consommateurs encore incompltement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction du marketing.

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Mais que rpondriez-vous si l'on vous posait la question : Qu'est-ce exactement que le marketing ? On le dfinit souvent comme une fonction de distribution, de vente , d' change , de promotion . Mais aucune de ces dfinitions n'est exacte. Elles numrent les principales fonctions du marketing, mais ce dernier a un sens plus large : il englobe tout ce qui a t numr et encore davantage. En fait, toutes les activits de l'entreprise ont un rapport avec le marketing. C'est ce qui diffrencie le marketing de la vente : les activits de cette dernire ne dbutent que lorsque les biens ont t manufacturs. J'ai tent dans les pages qui suivent de cerner ce vaste sujet. Je n'ai pas la prtention d'avoir apport une pierre angulaire dans la comprhension de l'difice en perptuelle transformation qu'est le march mondial. De nombreux auteurs l'ont fait bien avant moi et continu de le faire. On trouve leurs travaux dans toutes les librairies et pour crire ce cours, je me suis servi de leurs tudes (vous trouverez la bibliographie utilise en suivant ce lien) que j'ai compltes avec mes expriences sur le terrain. J'ai modestement voulu mettre disposition de tous ceux que le sujet intresse les notes que j'avais rcoltes pour l'criture d'un cours destin une formation postgrade. Mon activit professionnelle (responsable marketing dans une entreprise) ne m'ayant pas permis de poursuivre dans cette voie, j'ai prfr le mettre sur le rseau plutt que de dtruire ce travail. J'ose esprer qu'il sera utile pour tous ceux qui dsirent se lancer dans cet art difficile et complexe. Cependant n'oubliez jamais que la thorie est une chose que la pratique a une fcheuse tendance sans cesse dmentir. S'il suffisait de suivre une recette pour avoir du succs, le monde serait plein de milliardaires. Il faut de l'exprience, de l'intuition, de la crativit, beaucoup d'imagination et de la chance pour devenir un spcialiste marketing et avoir du succs. Les pages qui vont suivre ne sont que les fondements de l'difice que vous devrez construire et sans cesse transformer.

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Marketing Industriel

B - L'volution de l'environnement et du marketing.

Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus un art. Il n'existe pas de recette-miracle qui permette de garantir le succs de n'importe quel produit. Les checs sont nombreux, mme pour les entreprises exprimentes disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est gure possible d'imposer de manire durable un produit ne convenant pas rellement au consommateur.

L'affirmation ci-dessus, que je fais mienne, est de Franois Burgat (Introduction au marketing et la vente). J. Hagerty a crit la premire thse doctorale sur le marketing en 1899 (The distribution of Industrial Products). Quarante annes plus tard, il crivait :
Aussi trange qu'il nous parat aujourd'hui, relativement peu de personnes semblaient s'y intresser. Longtemps on a pens que si la marchandise tait produite, elle sera automatiquement vendue. Il n'y avait donc aucune raison d'tudier les mthodes pour la vendre

C'est dire que l'volution du marketing et son implantation dans les industries ont t longues. Un marketing solide se rvle essentiel au succs dune organisation, quelle quelle soit. Cela vaut non seulement pour les entreprises commerciales, mais aussi pour les organismes but non lucratif et mme les partis politiques. Pouss par la mondialisation des marchs et l'volution des moyens de communication, le marketing voluera encore beaucoup. Cependant, si quelques principes de base resteront toujours valables, l'volution constante des facteurs extrieurs l'entreprise, oblige les entreprises ragir en adaptant sa politique marketing.
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Ces facteurs extrieurs l'entreprise sont au nombre de six :

1) La dmographie.
La dmographie constitue un lment essentiel de l'environnement. La population constitue le rservoir des marchs de l'entreprise. Sans population, pas de consommateurs et sans consommateurs, pas de marketing. Mais, son tour, la dmographie volue selon plusieurs paramtres :
La croissance dmesure et ingalitaire de la

population. Dans les pays occidentaux, les taux de croissance naturelle de la population sont trs faibles. Or le rythme de la croissance dmographique a un effet considrable sur l'conomie. Quand la population s'accrot, les marchs se dveloppent sous rserve d'un pouvoir d'achat suffisant. Toutefois, si les consommateurs (la demande) exercent une trop forte pression sur les ressources existantes, les prix risquent d'augmenter et le pouvoir d'achat des consommateurs va diminuer. La premire tendance retenir est celle de la bombe dmographique qui risque d'affecter toute la plante si les naissances ne parviennent pas tre contrles. La dernire projection de la population mondiale de l'organisation des Nations unies (ONU)(rvise en 2010/2011 et publie le 3 mai 2011) suppose, selon son scnario moyen, que l'humanit pourrait atteindre 9,3 milliards de personnes vers 2050 et 10,1 milliards d'ici 2100. Les trois quarts se situeront dans des pays en voie de dveloppement dont l'conomie interne ne pourra satisfaire les besoins. C'est la rgle des 20/80 qui ne cesse de se renforcer dans un dsquilibre croissant depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale : moins de 20% de la population gnrent plus de 80% du PIB mondial ou inversement, 80% de la population mondiale se partagent 20% seulement de la richesse mondiale cre.
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Marketing Industriel Les

modifications intergnrationnelles et l'atomisation. Les gnrations ne se ressemblent pas. Les jeunes ne vivent plus comme leurs ans. La vie de couple s'est modifie. Elle est moins frquente chez les jeunes qui quittent le domicile parental plus tardivement. Leurs unions sont plus instables. La proportion de familles monoparentales a connu une croissance importante au cours du sicle dernier. Cette atomisation conduit les producteurs modifier l'emballage de leurs produits et adapter la taille du conditionnement aux caractristiques des mnages. De mme la dure de conservation des produits a t modifie de manire rpondre aux besoins des mnages dont la taille se rduit de gnration en gnration. publi des donnes concernant les Tendances en matire de consommation et d'exploitation :
Toutes les sept dix secondes, une personne atteint l'ge de 50 ans aux tats-Unis. La gnration du baby-boom compte 78 millions de personnes, nes entre 1946 et 1964. Il s'agit des consommateurs les plus fortuns, les plus instruits et dont les gots sont les plus raffins. On estime leur pouvoir d'achat plus de deux billions de dollars. Selon Deloitte & Touche, aux tats-Unis, la population ge de 50 ans et plus dtient actuellement 50 % du revenu discrtionnaire total et 65 % de la valeur des mnages.

Le vieillissement de la population. En 2010, Nestl a

Selon lINSEE, en France en 2050, une personne sur trois aurait 60 ans ou plus. Ce qui correspondra 22,3 millions de personnes, soit une hausse de 80 % en 45 ans. Cest entre 2006 et 2035 que cet accroissement serait le plus fort (de 12,8 20,9 millions), avec larrive ces ges des gnrations nombreuses issues du baby-boom, nes entre 1946 et 1975.

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 La mobilit gographique et la socit pluri-culturelle.

Les mouvements migratoires dterminent dans une large mesure l'volution du nombre d'habitants des villes et des villages et leur recomposition dmographique. Aux migrations traditionnelles s'ajoutent les migrations de seniors qui modifient la dmographie et l'conomie de rgions entires. La retraite rend mobile une part de la population dont l'importance et le niveau de vie augmentent. D'une socit de consommation de masse, les pays europens sont passs une socit de consommation fragmente crant des segments de consommateurs avec des spcificits propres d'ge, de sexe, de formation, d'appartenance ethnique ou culturelle et l'abandon de certains produits au profit de produits nouveaux, plus adapts aux besoins des consommateurs actuels.

2) L'conomie.
Depuis la fin de la Deuxime Guerre mondiale, de nombreux pays se sont dvelopps rapidement et jouissent aujourd'hui des plus hauts niveaux de vie de la plante. Nous tudierons plus particulirement dans le chapitre du marketing international, les consquences de la mondialisation et les principaux acteurs du commerce mondial. Il suffit de se remmorer l'volution de la Chine, l'Inde ou le Brsil au cours de la dernire dcennie pour mesurer l'importance et le sens du marketing. De nombreux experts s'accordent dire que dans une conomie industrialise, il est plus difficile de mettre un bien sur le march, que de le fabriquer. Les pays fortement industrialiss ont peu de difficult produire plusieurs millions de voitures par anne. Le problme majeur reste l'coulement de ces biens. Le marketing est un concept vital que l'entreprise doit utiliser pour assurer son dveloppement, mais son importance rside dans la masse critique des consommateurs.

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Marketing Industriel Le produit intrieur brut. Pour comprendre cette

notion de masse critique empruntons l'conomie le concept de revenu discrtionnaire qui est ce que chacun peut pargner ou dpenser comme il l'entend (bons vins, vacances et plaisirs divers). On peut galement l'appel fonds non engag , argent de poche ou superflu . C'est en fait ce qu'il nous reste dans la poche aprs avoir satisfait les besoins de base (notion que nous tudierons dans le paragraphe suivant). Une fois ces derniers satisfaits, avec ce qu'il lui reste, une personne peut soit pargner, soit acheter des produits non essentiels. Il est videmment plus Croissance conomique en % difficile et il faut plus Slection de pays - PIB prix constants d'habilit pour vendre indices 1990 = 100 1990 2016 des biens suppl- Pays Chine 100 1251 mentaires un Inde 100 558 consommateur satur Core 100 359 qu' celui qui manque Chili 100 358 du ncessaire. Du fait Brsil 100 231 100 209 que, non seulement les Afrique du Sud tats-Unis 100 190 revenus discrtionFrance 100 151 naires ont augment Suisse 100 146 rgulirement dans de Allemagne 100 145 100 126 nombreux pays, mais Italie qu'il y a des changements dans les catgories de personnes qui en bnficient, il rsulte que les profits reviennent aux entreprises qui s'acquittent le mieux de la tche marketing. Le Fond montaire international publie sur son site le PIB rel en prix constants. On peut en dduire le taux de croissance de certains pays selon les experts du FMI (entre 1990 et 2016, voir tableau ci-dessus de janvier 2012).
Le pouvoir d'achat conditionn par le revenu et l'inflation

(niveau des prix). Du fait que l'augmentation du pouvoir

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d'achat est ingalement rpartie entre les groupes socioprofessionnels, la profession plus que le milieu social constitue un lment dterminant dans les comportements d'achat des mnages.
Les prix. Le niveau des prix demeure un indicateur

important car il permet de dterminer le revenu disponible rel des mnages.

L'pargne et le crdit qui sont directement influencs

par l'volution des taux d'intrt, eux-mmes dpendant de variables macro-conomiques de march. La mise en place de l'Union montaire en Europe et le dveloppement de l'euro renforcent le caractre international des dcisions conomiques.
Les dpenses des mnages. La structure des dpenses

des mnages s'est largement modifie au cours des 25 dernires annes. Cependant, le trio de tte entre 1996 et 2006 est rest inchang : logement, chauffage et clairage ont constitu le premier poste de dpense, suivi des frais de transport et de ceux pour l'alimentation. noter que pour quatre postes de dpense seulement, une augmentation de la part du budget entre 1996 et 2006 est observe : le logement, chauffage et clairage, les loisirs et la culture, la sant et enfin les dpenses de communication. En 2009, la part la plus importante des dpenses de consommation des mnages reste celle consacre aux dpenses en lien avec le logement, son chauffage et son clairage. Ces dpenses, cumules celles ddies aux transports, reprsentent 40 % des dpenses de consommation des mnages.

3) L'environnement et le cadre de vie.

De plus en plus, les consommateurs, les mouvements cologiques et les pouvoirs publics se proccupent de l'impact des activits industrielles. La prservation de lenvironnement naturel est aujourdhui une proccupation majeure de la
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Marketing Industriel

population. La pollution de lair et de leau a atteint un seuil critique dans de nombreuses mtropoles. Linquitude provoque par le rchauffement de la plante ne cesse de crotre, tandis que de nombreux spcialistes de lenvironnement craignent que nous soyons bientt submergs par nos dchets. Les responsables marketing doivent intgrer dans leurs raisonnements :
La pnurie des matires premires. La rarfaction des

matires premires non renouvelables va conduire une augmentation des cots de production que les entreprises ne pourront pas toujours rpercuter. Elles doivent s'orienter vers la recherche de produits de substitution.
Le cot de l'nergie qui force les entreprises s'orienter

vers de nouvelles sources (nergie solaire, oliennes, etc...) ainsi que de nouveaux carburants pour le secteur automobile (carburant vert, hydrogne, air comprim, etc...).
L'accroissement de la pollution qui cre de nouveaux

marchs notamment les dispositifs pour lutter contre la pollution et les emballages non polluants et biodgradables.
L'intervention croissante des pouvoirs publics. La

lutte pour la mobilit, contre la dtrioration des ressources naturelles, est prsente tous les niveaux de reprsentation des pouvoirs publics. De nouvelles opportunits de march pourraient se prsenter.

4) La technologie.
L'volution technologique modifie considrablement l'offre des produits. Il suffit de constater la perce des tlphones portables et de se remmorer l'introduction de l'informatique la maison. Les systmes lectroniques de tlcommunication et de traitement de l'information permettent aujourd'hui de recevoir du courrier, de commander un produit distance.

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Il y a surtout lvolution de linformatique et ce quelle pourrait devenir dans un avenir trs proche avec linformatique ubiquitaire ou lintelligence ambiante. Dans cette approche, le concept mme du systme d'informations ou d'ordinateur change : d'une activit de traitement exclusivement centre sur l'utilisateur, l'informatique devient interface entre objets communicants et personnes, et entre personnes. La RFID (Radio Frequency Identification ou radioidentification) est dsormais une ralit. Elle permet non seulement lidentification de personnes (en tant intgre dans les passeports, cartes de transport, cartes de paiement) ou implante sous la peau. Des radios-marqueurs sous-cutans, originellement conus pour les animaux, peuvent tre utiliss sur des humains comme une solution pour identifier les fraudes, assurer laccs protg des sites confidentiels, le stockage des donnes mdicales et aussi comme un moyen de rsoudre rapidement des enlvements de personnalits importantes. Les chercheurs prdisent des produits quips dtiquettes intelligentes qui communiqueront avec leur environnement informant par exemple le responsable du rayon quun produit a atteint la date limite ou le gestionnaire du stock pour permettre un approvisionnement en flux tendu. Et que dire de cette nouvelle poupe Barbie qui peut communiquer avec dautres poupes et qui dtecte dans un magasin le vtement quelle ne possde pas encore dans sa garde-robe ! Elle peut mme envoyer automatiquement un ordre dachat si le montant entre dans la limite de dpenses que lui a fixe sa propritaire. Vous avez certainement vu dans le film Minority Report (2002) la scne illustrant une publicit sadaptant au consommateur quelle identifie par un scannage rtinien. Et vous avez certainement t fascin par ces visions du futur montrant une femme entrant chez elle et, reconnue par la camra de surveillance, la porte souvre automatiquement, le systme dalarme se dbranche, la carte affiche au mur montre o se trouvent son mari et ses enfants. Une imprimante crpite, une liste de commissions lui est propose et lordinateur nattend
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que son feu vert pour passer la commande au supermarch. Elle na quun mot dire et lambiance quelle dsire sinstalle : lumire, musique ou programme de tlvision. En entrant dans la cuisine, un cran affiche les menus qui peuvent tre prpars en fonction des rserves disponibles. Elle en choisit un puis va au salon o une table basse, sentant sa prsence, sallume et affiche des propositions de vacances en fonction des recherches que lordinateur a faites sur internet Est-ce vraiment de la science-fiction ? Quest-ce que cela changera dans notre comportement dachat et dans la faon de communiquer des entreprises ? Il est fort parier que les marketeurs daujourdhui doivent se prparer une adaptation importante de leur vision du march.

5) Le cadre politico-lgal (lgislation).

L'intervention croissante de la puissance publique vise rguler le march et agit diffrents niveaux.
La structure et la conduite des marchs. Pour viter

que les entreprises, en agissant selon leur logique de profit, ne nuisent l'intrt collectif, l'tat organise luimme un certain nombre de services d'utilit publique comme la dfense, l'quipement, les services publics, la justice, la redistribution des richesses, l'enseignement, la sant, le transport. L'tat intervient aussi dans la rglementation des produits et leur composition, les emballages, il dfinit les normes et contrle les labels, fixe le prix, organise l'affichage des prix et des tarifs, rgule les campagnes de communication, organise les rgles de concurrence, les mthodes de vente et de publicit. Il organise les poursuites en cas de nonrespect de la lgislation.
La protection des entreprises. Les pouvoirs publics

cherchent la fois crer des entreprises comptitives sur le plan international et maintenir une certaine libert du commerce l'intrieur des pays.
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 La protection des consommateurs. L'ampleur du

mouvement est telle qu'il ne peut tre ignor par les entreprises. Ces associations de dfense du consommateur constituent la fois une menace et une opportunit pour les entreprises. Une menace dans la mesure o elles prennent l'initiative de la communication et peuvent remettre en cause la perception des consommateurs vis--vis d'un produit ou dun service. Une opportunit car elles organisent un dialogue avec le consommateur, les tudes comparatives qu'elles ralisent permettent de rguler le march et l'entreprise de se situer par rapport ses concurrents.
La protection des intrts globaux de la socit.

C'est ainsi que l'tat rglemente ou interdit les produits nocifs ou qui portent atteinte la sant de la population et assure le contrle des lgislations, de manire viter que certaines entreprises ne fassent supporter par la collectivit des cots lis directement leurs activits.

6) La culture.
Chaque tre humain voit le jour et grandit dans un systme de valeurs qui le conditionne et oriente de manire plus ou moins directe ses choix de consommation. Les pages ddies au marketing international dveloppent largement ce sujet.
L'existence d'une pluriculturalit. En permettant aux

consommateurs, membres d'un segment particulier et minoritaire, de s'identifier au produit vendu. Il s'agit du marketing ethnique ou marketing tribal.
L'EVEolution. Dans son livre blanc, Nebs prdisait les

trois tendances qui atteindront leur impact maximal au cours des 5 10 prochaines annes.
o On se dirige vers l'ge de la crativit : Les

entreprises devraient vendre de l'aventure, le mieuxtre et la compassion, la camaraderie, l'amour et

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l'aspect collectif / inclusion, la tranquillit d'esprit et la scurit, des choses uniques en leur genre des gens uniques en leur genre, du conu juste pour vous .
o Mouvement

dmographique. Voir ci-dessus la publication de Nestl. Faith Popcorn The Eight Truths of Marketing to Women ) Les femmes influencent le 80% des achats de biens de consommation. Elles influencent le 80% des dpenses de sant. 50% des automobiles sont achetes par des femmes et elles influencent le choix de 30 autres pourcents. 40% des immeubles ayant une valeur suprieure $ 600'000 sont la proprit d'une femme. Elles lancent deux fois plus de nouvelles socits que les hommes. Les compagnies entre les mains de femmes (comme propritaires ou dirigeantes) gnrent annuellement 3.6 milliards de dollars et emploient 27.5 millions de personnes. Les femmes n'achtent pas des marques, elles y adhrent .

o Les femmes achtent tout. Selon EVEolution (de

De

nouvelles tendances de consommation POPCORN Faith donne la liste suivante des tendances de consommation future :
o La socit de l'phmre (la technologie a conduit

l'acclration du changement et des modes de vie),

o la socit du prt jeter, o la socit de l'immatriel (le savoir est devenu le

carburant de l'conomie), o le nomadisme (le travailleur se dplace de plus en plus, le travail distance s'implante), o le cocooning (tendance rester chez soi),
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o le burrowing (isolement), o l'vasion (tendance tout o o o o o o

o o o o o o o o o o o o o o

laisser tomber pour rechercher une meilleure qualit de vie), le rajeunissement psychologique (vouloir paratre moins que son ge rel), l'gonomie (affirmation de sa diffrence et de son unicit), l'aventure imaginaire (recherche de nouvelles motions nourries d'exotisme et de mystique), les multi-vies (chacun s'efforce de remplir au mieux une multitude de rles de plus en plus diffrents), tendance en faveur d'une socit plus responsable, plus thique et plus gnreuse, l'auto-gratification (plus l'individu est stress et ressent la monotonie de sa vie, plus il aspire une rcompense), la survie (refus de la mort), la vigilance (privilgier le rapport qualit/prix), le clanisme (identification un groupe partageant les mmes intrts), l'aventure fantastique (got du danger petites doses), la revanche du plaisir (fini l'esprit de sacrifice), les petites gteries (compensation d'un sentiment de privation), l'enracinement (se ressourcer dans son pass), la fminosophie (affirmation de la diffrence sexuelle), l'andro-mancipation (librs de leur machisme les hommes s'mancipent), le dcrochage (de moins en moins de confiance la vie d'entreprise), la permaforme (non seulement rester en vie, mais en super-forme), le rajeunissement (qui conduit les adultes vivre comme leurs enfants), le consommateur justicier, la chute des idoles (perte de confiance dans les institutions),

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