Globalizacion de Mercados

UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS
VICERRECTORIA DE EDUCACION DISTANCIA

(VED)
MANUAL
GLOBALIZACION DE MERCADOS
COMPILACION REALIZADA A SOLICITUD DE LA UMH POR:

LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
JORGE ALBERTO CHAVEZ REINA
FEBRERO 2008
INDICE
Contenido
PRESENTACION
Pgina
SOBRE EL AUTOR
CAPTULO I: INTRODUCCION A LA GLOBALIZACION 1.1 Introduccin...... 1.2 Objetivos Especficos. 1.3 Diagnstico Parcial de Entrada.... 1.4 Contexto... 1.5 Temas y Sub temas... 1.6 Glosario....
Desarrollo del Tema 1.11 Evaluacin Formativa.. 1,12 Diagnstico Parcial de Salida. 1.13 Actividades Complementarias CAPTULO 2: EVOLUCION HISTORICA DE LA GLOBALIZACION 2.1 Introduccin. 2.2 Objetivos Especficos. 2.3 Diagnstico Parcial de Entrada. 2.4 Contexto 2.5 Temas y Sub temas 2.6 Glosario. Desarrollo del Tema 211 Evaluacin formativa.. 2.12 Diagnstico Parcial de Salida.. 2.13 Actividades Complementarias.
CAPTULO 3: ESTRATEGIAS GLOBALES 3.1 Introduccin.. 3.2 Objetivos Especficos. 3.3 Diagnstico Parcial de Entrada. 3.4 Contexto 3.5 Temas y Sub temas 3.6 Glosario.
Desarrollo del Tema 3.11 Evaluacin Formativa 3.12 Diagnstico Parcial de Salida.. 3.13 Actividades Complementarias..
CAPTULO 4: GLOBALIZACION Y TRANSNACIONALES 4.1 Introduccin.... 4.2 Objetivos Especficos....... 4.3 Diagnstico Parcial de Entrada....... 4.4 Contexto.. 4.5 Temas y Sub temas... 4.6 Glosario:.... Desarrollo del Tema 4.11 Evaluacin Formativa... 4.12 Diagnostico Parcial de Salida. 4.13 Actividades Complementarias. CAPTULO 5: EL NEGOCIO DE LAS MARCAS GLOBALES 5.1 Introduccin.. 5.2 Objetivos Especficos.. 5.3 Diagnstico Parcial de Entrada.. 5.4 Contexto.
5.5 Temas y Sub temas. 5.6 Glosario... Desarrollo del Tema 5.12 Evaluacin Formativa 5.13 Diagnostico Parcial de Salida.. 5.14 Actividades Complementarias.
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PRESENTACIN
El presente manual ha sido diseado con el objetivo de servir como material de soporte durante desarrollo de la ctedra de Investigacin de Mercados para los alumnos que cursan la carrera de ingeniera de negocios en la UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS.
La Investigacin de mercados es hoy una parte importante del proceso de Gestin Social y significa la manera ms acertada de insertar a todas las partes involucradas en los procesos de desarrollo comunitario.
El manual esta organizado en cinco captulos:
1. Introduccin a la Teora de la Globalizacin 2. Historia de la Globalizacin de mercados 3. Estrategias Globales 4. La Globalizacin y las grandes Transnacionales 5. El negocio Global
El texto ha sido estructurado para su fcil comprensin, permite conocer los aspectos ms importantes a desarrollar y esta sustentando en una compilacin de la informacin ms relevante sobre este tema y su importancia en la realidad mercado lgica.
Para poder profundizar en el tema central del estudio es recomendable la lectura de cada captulo previo a su discusin y desarrollo en la clase as como la bsqueda de mas informacin en otras fuentes bibliogrficas disponibles.
Esperamos que este documento sea para todos alumnos maestros y autoridades de la Universidad, un aporte interesante, tanto para la formacin acadmico de los estudiantes, como de acervo cultural para el que desee escrutarlo.
PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE DOCUMENTO SIN AUTORIZACIN DEL VEDV / UMH
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ACERCA DEL AUTOR DEL DOCUMENTO

El Licenciado Jorge Alberto Chvez Reina, Administrador de Empresas de Profesin, posee un programa de alto nivel para ejecutivos en Gerencia de Mercadeo, del Instituto Centro Americano de Administracin de Empresas (INCAE). Tiene una larga trayectoria laborar en el sector Bancario y Financiero de ms de 15 aos; donde desempeo posiciones en la Alta Gerencia en el rea de Mercadeo y Negocios. Con experiencia en programas de Microempresas, Formacin Cooperativista, investigacin de Mercados y Formulacin y Evaluacin de Proyectos, as como, formacin bsica en el rea de crditos. Como Consultor Individual est acreditado ante la Comisin Nacional para la Micro, Mediana y Pequea Empresa (CONAMIPYME), brinda servicios de Asesora Tcnica, Capacitacin y Diagnstico Empresarial. Tambin forma parte del cuerpo de instructores de la Federacin de Cooperativas de Ahorro y Crdito (FACACH), La Fundacin Hondurea de Desarrollo Empresarial (FUNHDE) y del Registro de Oferentes de Capacitacin del Consejo Asesor para el Desarrollo del Recurso Humano (CADERH); Programa mi Primer Empleo. Actualmente es catedrtico de la Universidad Metropolitana de Honduras (UMH), sirviendo diferentes asignaturas del rea de Mercadeo en las carreras de Ingeniera de Negocios y Gerencia y Desarrollo Social, adems brinda capacitacin y asesora sobre la elaboracin del Trabajo Monogrfico a los alumnos de PreGrado. Tambin a servido Ctedra en la Facultad de Ciencias Econmicas de La Universidad Nacional Autnoma de Honduras (UNAH), en la carrera de Administracin de Empresas. Y otras Universidades Privadas.
CONTACTO Para Consultas y sugerencias sobre la temtica abordada en este documento tanto los estudiantes como los docentes/tutores pueden escribir a los siguientes E-mail:
jachr57@yahoo.es presencial_umh@yahoo.com
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CAPITULO I
INTRODUCCION A LA TEORIA DE LA GLOBALIZACION
1.1 INTRODUCCION
La globalizacin es una teora entre cuyos fines se encuentra la interpretacin de los eventos que actualmente tienen lugar en los campos del desarrollo, la economa mundial, los escenarios sociales y las influencias culturales y polticas. La
globalizacin es un conjunto de propuestas tericas que subrayan especialmente dos grandes tendencias:
(a) Los sistemas de comunicacin mundial; y
(b) Las condiciones econmicas, especialmente aquellas relacionadas con la movilidad de los recursos financieros y comerciales. A travs del proceso de globalizacin, uno de los supuestos esenciales es que cada vez ms naciones estn dependiendo de condiciones integradas de comunicacin, el sistema financiero internacional y de comercio. Por lo tanto, se tiende a generar un escenario de mayor intercomunicacin entre los centros de poder mundial y sus transacciones comerciales.
Para anlisis seran aquellas que corresponden con las variables de crecimiento y desarrollo econmico, as como indicadores sociales.
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1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Al finalizar la unidad el estudiante ser capaz de: a). Comprender y definir el termino Globalizacin de Mercados b) Determinar cuales son los principales factores que propician esta tendencia c) Conocer las diversas teoras que giran en torno a este fenmeno
1.3 DIAGNOSTICO PARCIAL DE ENTRADA

Con el objeto de evaluar los conocimientos que se poseen previo al desarrollo de a temtica, favor responder al siguiente cuestionario:
1. Que entiende por Globalizacin de Mercados? 2. Cual es la importancia de la Globalizacin de mercados para las economas de los estados y su evolucin social? 3 Cuales son a su juicio las principales beneficios que traeras al pas un proceso global en trminos de desarrollo?
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1.4 CONTEXTO
La expansin del comercio, las operaciones transnacionales de las empresas, la integracin de las plazas financieras en un mega mercado de alcance planetario, y el espectacular desarrollo de la informacin, han estrechado los vnculos entre los pases. En algunas regiones la formacin de los espacios multinacionales es otra manifestacin de la globalizacin del orden mundial. Vivimos, sin embargo, en un mundo paradjico. Pese a los extraordinarios avances de la globalizacin, los mercados internos aun absorben ms del 80% de la produccin mundial. La globalizacin coexiste, pues, con el peso decisivo de la cultura, los mercados y los recursos propios. La articulacin de esta dimensin endgena de la realidad con su contexto externo, determina el desarrollo o el atraso de los pases. .
1.5 TEMA Y SUBTEMAS
I II III IV
Definicin de Globalizacin La Teora de la Globalizacin La Globalizacin como Teora de desarrollo La Globalizacin y otras Teoras de desarrollo
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1.6 GLOSARIO
GM: Globalizacin de Mercados
GLOBAL: Mtodo Didctico de un todo que parte de la concepcin de las materias de estudio como un conjunto. MERCADOS: Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. Adems implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.
ECONOMA: Ciencia social que estudia los procesos de produccin, distribucin, comercializacin y consumo de bienes y servicios. TEORIA: Conocimiento especulativo considerado con independencia de toda explicacin. Hiptesis cuyas consecuencias se aplican a toda una ciencia o parte muy importante de la misma. DESARROLLO: Fase de la evolucin de un pas, caracterizada por el aumento de la renta nacional por habitante.
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DESARROLLO DEL TEMA

1.7 DEFINICION DE GLOBALIZACION
Realidad inmediata de una sociedad planetaria, sin fronteras, ni barreras Integracin de los mercados mundiales en una solo economa
1.8 TEORIA DE GLOBALIZACION

La globalizacin es una teora entre cuyos fines se encuentra la interpretacin de los eventos que actualmente tienen lugar en los campos del desarrollo, la economa mundial, los escenarios sociales y las influencias culturales y polticas. La
globalizacin es un conjunto de propuestas tericas que subrayan especialmente dos grandes tendencias:
(a) Los sistemas de comunicacin mundial; y
(b) Las condiciones econmicas, especialmente aquellas relacionadas con la movilidad de los recursos financieros y comerciales.
A travs del proceso de globalizacin, uno de los supuestos esenciales es que cada vez ms naciones estn dependiendo de condiciones integradas de comunicacin, el sistema financiero internacional y de comercio. Por lo tanto, se tiende a generar un escenario de mayor intercomunicacin entre los centros de poder mundial y sus transacciones comerciales (Efectos e influencias derivados de los "aspectos integradores" pueden ser estudiados desde dos perspectivas principales:
(a) El nivel externo de los pases, o nivel sistmico.
(b) El nivel de las condiciones internas de los pases, o aproximacin Sub -sistemica. En este ltimo caso, las unidades de anlisis seran aquellas que corresponden con las variables de crecimiento y desarrollo econmico, as como indicadores sociales.
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Respecto a los procesos de globalizacin que estn teniendo lugar en la actualidad, en la esfera econmica, existen dos aspectos medulares relacionados con el rea de la poltica econmica internacional:
(a) La estructura del sistema econmico mundial, y
(b) Cmo esta estructura ha cambiado.
Estos temas pueden ser abordados a partir de la teora de la globalizacin tomando en cuenta los conceptos del desarrollo. Los fundamentos de la globalizacin sealan que la estructura mundial y sus interrelaciones son elementos claves para comprender los cambios que ocurren a nivel social, poltico, de divisin de la produccin y de particulares condiciones nacionales y regionales.1 La premisa fundamental de la globalizacin, es que existe un mayor grado de integracin dentro y entre las sociedades, lo cual juega un papel de primer orden en los cambios econmicos y sociales que estn teniendo lugar. Este fundamento es ampliamente aceptado. Sin embargo, en lo que se tiene menos consenso es respecto a los mecanismos y principios que rigen esos cambios. Las teoras econmicas neoclsicas acentan la preeminencia de las ventajas comparativas, los mtodos propios de las relaciones internacionales resaltan las variables geopolticas, mientras que las perspectivas desde la teora de los sistemas mundiales subrayan los intercambios desiguales Estas aproximaciones ofrecen contrastes en las interpretaciones del cambio a nivel mundial.
De manera ms particular, las principales reas de disputa en trminos de la teora de la globalizacin tienen relacin con:
(a) El hecho de que los pases pueden tener ms de unas reas de incursin en el sistema mundial.
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b) Las caractersticas de posicin de varios pases en cuanto a compartir un mismo patrn de relaciones pueden estar relacionadas con la formacin de "camarillas" o grupos de fuerte o estrecha relacin entre ellos y dbil agrupacin con el resto, ocurriendo esta situacin especialmente a niveles regionales
(c) An dentro de una misma posicin de pases, por ejemplo dentro de la periferia, se pueden detectar variaciones significativas entre las naciones, tales como tamao de las economas, demanda efectiva interna, estructura de exportacin, y niveles de crecimiento y desarrollo econmico.
(d) Existe fuerte evidencia de que los patrones de concentracin econmica entre naciones, especialmente en los campos del comercio internacional y de las finanzas mundiales; estos rasgos estaran asociados a los niveles de desarrollo que son abordados con insistencia por autores de la corriente terica del neo estructuralismo en el desarrollo.
1.9 LA GLOBALIZACION COMO TEORIA DE DESARROLLO
Los trminos generales la globalizacin tiene dos significados principales:
1.-Como un fenmeno, implica que existe cada vez ms un mayor grado de interdependencia entre las diferentes regiones y pases del mundo, en particular en las reas de relaciones comerciales, financieras y de comunicacin
2.-Como una teora del desarrollo, uno de sus postulados esenciales es que un mayor nivel de integracin est teniendo lugar entre las diferentes regiones del mundo, y que ese nivel de integracin est afectando las condiciones sociales y econmicas de los pases.
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Los niveles de mayor integracin que son mencionados por la globalizacin tienen mayor evidencia en las relaciones comerciales, de flujos financieros, de turismo y de comunicaciones. En este sentido, la aproximacin terica de la globalizacin toma elementos abordados por las teoras de los sistemas mundiales. No obstante, una de las caractersticas particulares de la globalizacin, es su nfasis en los elementos de comunicacin y aspectos culturales. Adems de las relaciones tecnolgicas, financieras y polticas, los acadmicos de la globalizacin argumentan que importantes y elementos nunca antes vistos de comunicacin econmica estn teniendo lugar entre naciones. Esto se pone de manifiesto preferentemente mediante novedosos procesos tecnolgicos que permiten la interaccin de instituciones, gobiernos, entidades y personas alrededor del mundo. Los sistemas de comunicaciones globales estn teniendo un crecimiento importante en la actualidad; es por medio de estos procesos que las naciones, grupos sociales y personas estn interactuando de manera ms fluida tanto dentro como entre naciones. An cuando los sistemas ms avanzados de comunicacin estn operando preferentemente entre las naciones ms desarrolladas, estos mecanismos tambin estn haciendo sentir sus efectos en las naciones menos avanzadas. Esta situacin puede permitir la interaccin de grupos a partir de las naciones ms pobres en su comunicacin con otros centros ms desarrollados de manera ms fcil. En esto cobrara sentido hasta cierto punto el pregonado principio de la aldea global en cuanto a las comunicaciones y las transacciones comerciales y financieras. Respecto a las actividades econmicas, los nuevos avances tecnolgicos en las comunicaciones estn llegando a ser cada vez ms accesibles a pequeas y medianas empresas locales. Esta situacin est creando un nuevo escenario para las transacciones econmicas, la utilizacin de los recursos productivos, de equipo, intercambio de productos y la presencia de los "mecanismos monetarios virtuales". Desde una perspectiva cultural, los nuevos productos para la comunicacin estn desarrollando un patrn de intercambio e interconexin mundiales.
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El concepto de minoras dentro de los diferentes pases est siendo afectado por los patrones de comunicacin. A pesar de que las minoras pueden no estar
completamente integradas dentro de los nuevos circuitos de comunicacin, reciben las influencias incluyendo el hecho de que los sectores de mayor poder econmico y poltico si se estn integrando en la nueva esfera de interconexin. En ltima instancia continua el factor de que son las lites de negocios y polticas las que determinan las decisiones polticas dentro de los estados-nacin.
Elementos de ndole econmica y social que se haya bajo la influencia de las condiciones actuales del fenmeno de la globalizacin ofrecen circunstancias dentro de las cuales se desarrollan las condiciones sociales dentro de los pases.
Con base en los principales aspectos que incluye la teora de la globalizacin, los principales supuestos de esta teora se resumen en los siguientes. Primero, factores econmicos y culturales estn afectando cada aspecto de la vida social de una manera cada vez ms integrada. Segundo, en las condiciones actuales y respecto a los
estudios especficos de particulares esferas de accin -por ejemplo comercio, finanzas o comunicaciones- la unidad de anlisis basada estrictamente en el concepto de estado-nacin tiende a perder vigencia. En particular las comunicaciones estn haciendo que esta categora no posea como antes, una preponderancia causal en muchos aspectos del comportamiento a nivel de naciones.
Uno de los elementos claves de la globalizacin es su nfasis en el estudio de la creciente integracin que ocurre especialmente entre las naciones ms desarrolladas. Esta integracin afecta especialmente las reas de comercio, finanzas, tecnologa, comunicaciones y coordinacin macroeconmica A nivel sub-sistmico, es decir dentro de las sociedades de los pases, se observa un fenmeno de integracin social, pero tambin de creciente discriminacin y marginalidad econmica en varios sectores.
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Durante los ltimos aos, el trmino globalizacin ha sido utilizado preferentemente en relacin con la revolucin tecnolgica en el rea de comunicaciones y la creacin del cyberespacio. Sin embargo, uno de los principales argumentos ya substanciales con las condiciones actuales de la economa y los flujos informativos, que incluso formulaba el concepto de la "globalizacin de los mercados" en sus formas actuales.
El aspecto funcionalista de la globalizacin es el que distingue esta teora del concepto de la internacionalizacin econmica. De conformidad la globalizacin contiene
procesos que son cualitativamente distintos de la internacionalizacin. En ellos se involucra no solamente la extensin geogrfica de las actividades econmicas, procesos de internacionalizacin, sino tambin y ms importante, la integracin funcional de actividades que antes se encontraban dispersas. Esto ltimo siendo el rasgo peculiar de la globalizacin dentro de las innovaciones tecnolgicas ms recientes. El actual proceso de globalizacin redunda, por ello, en la formacin de unidades funcionales a nivel planetario.
1.10. LA GLOBALIZACION Y OTRAS TEORIAS DE DESARROLLO
Adems de la globalizacin, las otras teoras que tienen un papel central en los estudios del desarrollo son: a) b) c) La modernizacin. Los sistemas mundiales; y La dependencia.
Desde una ptica ms comparativa, la teora de la globalizacin coincide en ciertos aspectos con la teora de la modernizacin. Uno de esos aspectos es que ambos enfoques establecen que la "direccin orientativa" del desarrollo son las condiciones propias de Europa Occidental y de Estados Unidos. Se enfatiza el hecho de que los avances tecnolgicos y los patrones de acumulacin que se establecen en esos polos de desarrollo son los instrumentos para alcanzar mejores niveles de vida.
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No obstante, la perspectiva de la modernizacin difiere de la globalizacin en varios aspectos, incluyendo el que se refiere a que la modernizacin sigue una exposicin ms normativa - el desarrollo debiera ser un seguimiento de la "ruta" de los pases ms desarrollados. Indica cmo el desarrollo debiera ser. La globalizacin por su parte contiene un carcter ms descriptivo e interpretativo con base en una aproximacin ms "positiva" de los fenmenos que se hacen evidentes. En cuanto a que la globalizacin enfatiza que los aspectos econmicos y culturales determinan los procesos sociales, esta teora ofrece rasgos similares a los de la "sociologa comprehensiva".
Desde esta ptica, el sistema de valores, creencias y los patrones de identidades son aspectos claves para entender la dinmica social. Ya sea que esos caracteres se refieran a los grupos dominantes o a grupos subalternos dentro del contexto social... Para la globalizacin, los planteamientos de los aos veinte deben ser adaptados a las actuales condiciones de principios del siglo XXI tomando en cuenta la difusin de ideas, valores culturales y la influencia en general de los medios de comunicacin en las sociedades.
Las anteriores consideraciones dan base para afirmar que la teora de la globalizacin y la teora de los sistemas mundiales toman como unidad fundamental de anlisis lo global, ms que la categora de estado-nacin, la cual es ms utilizada en los estudios de modernizacin y de dependencia. El sentido contrastante entre la globalizacin y la teora de los sistemas mundiales se refiere, no obstante, a que esta ltima contiene adaptaciones de principios de materialismo dialctico e histrico, mientras que la globalizacin acenta sus fundamentos ms bien estructurales y funcionalistas.
De all que los globalistas consideren formas de transformacin ms tendientes a las secuencias graduales de sucesos, que a saltos revolucionarios de intensa transformacin.
y
rpida
Para la globalizacin el reto de las sociedades es adaptarse
secuencialmente a las innovaciones que plantean los nuevos escenarios con sus cambios en las esferas de comunicacin y la economa
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La teora de la globalizacin, la de los sistemas mundiales y hasta cierto punto la teora de la dependencia toman en cuenta los cambios que ms acentuadamente han ocurrido en la esfera econmica. Por ejemplo:
(a) En marzo de 1973, los gobiernos de las naciones ms desarrolladas principiaron a operar con tasas de intercambio flexibles en sus mercados monetarios, lo que limit la permanencia de polticas de tasas fijas para el valor de las monedas; esta condicin impact con drasticidad en el movimiento de inversiones, de capitales especulativos y de colocacin de recursos en bonos y en bolsas de valores.
(b) Especialmente desde 1976 las transacciones comerciales han reforzado su carcter especulativo en los valores a futuro, lo que se ha visto ms favorecido con la implementacin de innovaciones tecnolgicas en el campo de la informtica, computadores y comunicaciones en general.
(c) La revolucin de las computadoras personales de los ochentas contribuy a un ms fluido movimiento de capitales, situacin que tambin cont con el apoyo del fax en esa dcada.
(d) Durante los noventas la principal caracterstica ha sido la promocin y acceso a los servicios de internet lo que ha dado un carcter de mayor rapidez y flexibilidad a las intercomunicaciones. Es internet quien ha creado mayormente en los ltimos aos el escenario para una "economa virtual", afectando significativamente con ello a las operaciones de mercados especficos. En la actualidad, los principales aspectos que se encuentran en estudio dentro de la corriente terica de la globalizacin se refieren a:
(1)
Nuevos conceptos, definiciones y evidencias empricas relacionadas con las
variables culturales y como las mismas afectan los cambios nacionales y regionales. ; (2) Procesos especficos en los cuales se concretan los mecanismos de una "sociologa comprehensiva" dentro de las condiciones de la "aldea global".
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(3) Integracin a diferentes niveles de poder tanto dentro como entre naciones y en trminos comparativos con las diferentes modalidades de integracin/marginacin que ocurren a nivel mundial.
(4) Formas dinmicas mediante las cuales los nuevos patrones de comunicacin estn afectando a los grupos minoritarios dentro de las sociedades.
(5) Conceptos relacionados con la autonoma relativa de los estados y la relacin de los mismos con las sociedades civiles, y dentro de ese contexto, la eficacia de la toma de decisiones nacionales respecto al campo macroeconmico; y
(6) Formas en que el regionalismo y el multilateralismo estn afectando los procesos de integracin econmica y social.
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1.11 EVALUACION FORMATIVA

Seguidamente se le hacen mencin de algunos aspectos que consideramos importantes para su quehacer y formacin profesional, desarrolle esta temtica utilizando otras fuentes de informacin
1.-Por que la globalizacin de mercados se puede considerar como una teora?
2.-Por que decimos que en la globalizacin los pases tiene mas de una forma de ser participes?
3.-Cuales son los principales aspectos que se mencionan en el estudio de la teora de la globalizacin?
1.12 DIAGNOSTICO PARCIAL DE SALIDA
1. Que entiende por Globalizacin de Mercados 2. Por puede ser considerada un fenmeno 3. Cuales son lo niveles de mayor integracin que se mencionan en teora
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1.13 ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS

Trabajo de campo
1. Visite algunas de las empresas locales y entreviste a sus Gerentes o propietarios, y converse en relacin a la globalizacin de mercados. Ha perdido terreno en el mercado local y nacional. Con que rapidez se ha recuperado o puede recuperar el mercado perdido Como afecta la globalizacin a los empleados, las empresas,
comunidades, pas y regin. Cuales considera son las fuerzas que conducen a la globalizacin de mercados.
2. Haga nfasis en la forma que este proceso pueda repercutir en el desarrollo de nuestra enconomia y sus expectativas para la actividad o sector en el que se desenvuelven.
Anlisis en grupo
3. En plenaria expongan los hallazgos ms importantes de la investigacin de campo, concluyan al respecto y el grupo prepara un informe de las lecciones aprendidas.
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CAPITULO II
EVOLUCION HISTORICA DE LA GLOBALIZACION DE MERCADOS
2.1 INTRODUCCION
La Globalizacin comienza en la ltima dcada del siglo XV, en donde la actividad econmica se destinaba a la subsistencia de la fuerza de trabajo y al sostenimiento de las clases dominantes. El progreso tcnico era muy lento y, en tales condiciones, el impacto de los vnculos con el mundo externo sobre el desarrollo econmico era insignificante. Entre los siglos XI y XV, el desarrollo del capitalismo comercial, el progreso tcnico y las transformaciones sociales, permitieron un lento pero persistente crecimiento de la productividad. El sistema internacional global recin se constituye a partir del siglo XV con el descubrimiento de Amrica; en el ao 1.500 convergieron el aumento persistente de la productividad y la existencia de un sistema internacional globalizado. Recin
entonces se plantea las interacciones entre el mbito interno y el contexto mundial. En el siglo XIX las comunicaciones registraron el revolucionario impacto del telgrafo y de los cables submarinos, lo que permiti la ocupacin de espacios abiertos. Hasta tiempos recientes la cuestin ecolgica era prcticamente irrelevante y la pobreza un tema encerrado dentro de las fronteras de cada pas, la universalizacin de ambas cuestiones es actualmente uno de los mayores desafos que confronta el sistema mundial.
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Al finalizar la unidad el estudiante ser capaz de:
a). Comprender el desarrollo Histrico de la Investigacin de Mercados.
b) Determinar el tipo de actividad Globalizante.
c) Conocer de las Sociedades y su aporte a la Globalizacin.
1. Cuando considera Usted que dio inicio el proceso de Globalizacin?
2. Cual es la importancia que le dan las empresas a este fenmeno?
3. Cuales son a su juicio los principales beneficios que la Globalizacin trae consigo?
4. Cual considera usted es el efecto que la globalizacin tendr en su Futuro Profesional?
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2.4 CONTEXTO
La globalizacin de la economa mundial en estas ltimas dcadas del siglo XX ha vinculado an ms la realidad interna de las naciones con su contexto externo lo que determina el desarrollo o el atraso de los pases.
Comienza en la ltima dcada del siglo XV; se verificaron simultneamente dos condiciones: el aumento de la productividad del trabajo y un orden mundial global. En ausencia de una o ambas de estas condiciones no se plantea el dilema del desarrollo en un mundo global.
2.5 TEMAS Y SUBTEMAS
1. Historia de la Globalizacin de Mercados 2. Ideologa y reflexiones sobre le GM 3. Globalizacin, polticas sociales y medio ambiente 4. La Sociedad del consumo y la Globalizacin
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2.6 GLOSARIO
Evolucin: Proceso de cambio y adaptacin de las cosas o seres pasando de un estado a otro ms avanzado. Historia: Conocimiento del pasado de la Humanidad desde la aparicin del ser humano hasta nuestros das.
Ideologa: Amplio sistema de conceptos y creencias, muchas veces de naturaleza poltica, que defiende un grupo o un individuo. Reflexin: Cambio de direccin que experimenta un sistema en su trayectoria.
Poltica: Arte, doctrina u opinin del gobierno en las que rigen actividades que aspiran a asuntos pblicos. Sociedad: Agrupacin de individuos con el fin de cumplir mediante la mutua cooperacin, todos o algunos fines de la vida.
Consumo: Utilizacin de Bienes o servicios producidos.
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DESARROLLO DEL TEMA

2.7 HISTORIA DE LA GLOBALIZACION
En la ltima dcada del siglo XV; se verificaron simultneamente dos condiciones: el aumento de la productividad del trabajo y un orden mundial global. En ausencia de una o ambas de estas condiciones no se plantea el dilema del desarrollo en un mundo global.
En la Antigedad y en la Edad Media, la productividad creca lentamente. La actividad econmica se destinaba a la subsistencia de la fuerza de trabajo y al sostenimiento de las clases dominantes. El progreso tcnico era muy lento y los recursos asignados a la acumulacin del capital en el proceso econmico representaban proporciones nfimas; en tales condiciones, el impacto de los vnculos con el mundo externo sobre el desarrollo econmico era insignificante.
En los grandes imperios de Europa y Oriente en la Antigedad y la Alta Edad Media, el dilema del desarrollo en un mundo global no se planteaba por la inexistencia de aquellas dos condiciones necesarias y suficientes.
Entre los siglos XI y XV, el desarrollo del capitalismo comercial, el incipiente progreso tcnico y las transformaciones sociales, permitieron un lento pero persistente crecimiento de la productividad. En las nuevas condiciones, las relaciones externas de los pases comenzaron a ejercer mayor influencia sobre la produccin, la distribucin de la riqueza y la acumulacin de capital.
El incipiente desarrollo econmico de Europa plante, por primera vez, una de las dos condiciones del dilema dimensin endgena / contexto externo. Sin embargo, hasta fines del siglo XV la cuestin era esencialmente de carcter intra-europeo.
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El sistema internacional global recin se constituye a partir de la ltima dcada del siglo XV con el descubrimiento de Amrica y la llegada de los portugueses a Oriente por va martima. Alrededor del ao 1500 convergieron, pues, el aumento persistente de la productividad y la existencia de un sistema internacional globalizado. Recin entonces se plantea, el dilema fundamental de las interacciones entre el mbito interno y el contexto mundial como determinante del desarrollo y el subdesarrollo de los pases, y del reparto del poder entre los mismos. En este perodo comenz tambin a gestarse la distincin entre el poder tangible y el intangible. El tamao de su poblacin y los recursos naturales constituyen el poder tangible de cada pas y, los factores intangibles asentados en la tecnologa y la acumulacin de capital. En ausencia de estos componentes, el poder tangible se disuelve en el subdesarrollo. As, desde el despegue del Primer Orden Econmico Mundial comenz a tejerse la trama sobre la cual se articul el sistema internacional y la distribucin del poder entre las naciones. Ms tarde, en el siglo XIX, el ferrocarril y la navegacin a vapor provocaron la drstica rebaja de los fletes terrestres y martimos. Las comunicaciones registraron el revolucionario impacto del telgrafo y de los cables submarinos. Esto permiti la ocupacin de los espacios abiertos del Nuevo Mundo, Oceana y frica del sur, indujo el movimiento de capitales desde los centros industriales a la periferia y promovi migraciones masivas. Algunos indicadores de la globalizacin, como la relacin entre el comercio y la produccin mundial y el capital extranjero respecto de la inversin total, en vsperas de la Primera Guerra Mundial, eran semejantes y an mayores que en la actualidad; la universalizacin de las plazas financieras. Al fin y al cabo, los mercados monetarios operan en marcos regulatorios que dependen de decisiones polticas. Hasta tiempos recientes la cuestin ecolgica era prcticamente irrelevante en las relaciones internacionales y la pobreza, un tema encerrado dentro de las fronteras de cada pas.
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2.8 IDEOLOGIA Y REFLEXIONES SOBRE LA GLOBALIZACION

Entendemos, en primer lugar, por globalizacin un fenmeno esencialmente econmico que podra concretarse, en una primera aproximacin, como el proceso de integracin econmica internacional que tiene como rasgos caractersticos la liberalizacin de los mercados, fundamentalmente, pero no slo, el financiero y, en consecuencia, la profunda financiarizacin de la economa. Hasta tal punto esto es as que preferimos hablar de globalizacin financiera. Desde el punto de vista ideolgico, la globalizacin actualmente se funda en bases neoliberales que significan la reproduccin a escala mundial de las diferencias que este modelo econmico significa, es decir genera la concentracin de riquezas en aquellos que son dueos del capital quien ahora adems no tiene patria, por lo tanto no beneficia a naciones sino a determinados grupos oligarcas con trascendencia planetaria. La base neoliberal contiene la importancia del individuo, el papel limitado del Estado y el valor del mercado libre. Ese enfoque afirma que si los individuos pueden libremente perseguir sus propios intereses, las consecuencias colectivas sern mucho ms beneficiosas que la accin gubernamental.
En sntesis, el neoliberalismo puede ser definido como la creencia en que la intervencin gubernamental usualmente no funciona y que el mercado usualmente s lo hace. El peligro que encierra esto es aceptar que no es posible lograr una sociedad ms justa y que para que algunos accedan a los beneficios del desarrollo se hace necesario que otros vivan para siempre en condiciones de miseria inaceptables.
Desde el punto de vista cultural, la globalizacin se ha asociado a los patrones de conducta predominantes en la cultura norteamericana; la rueda del comercio se movera mucho mejor si todos bebiramos, comiramos, nos vistiramos, con los mismos gustos y por supuesto si hablramos el mismo idioma. El castigo es para quienes no aceptan la cultura globalizada, es la negociacin al acceso de los supuestos beneficios econmicos que genera este fenmeno.
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El Fondo Monetario Internacional (FMI), define a la globalizacin como la interdependencia econmica creciente en el conjunto de los pases del mundo, provocada por el aumento del volumen y de la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, as como de los flujos internacionales de capitales, al mismo tiempo que por la difusin acelerada y generalizada de la tecnologa; dos cuestiones aparecen como claves en esta visin: el concepto de interdependencia y el quedarse en la forma de manifestacin del fenmeno o proceso sin interesarse por los actores polticos y econmicos que lo impulsan.
Para el FMI, los dos acontecimientos que han cambiado la orientacin de la economa mundial; la cada del muro de Berln y los inicios de la dinmica de la globalizacin anuncian un mundo futuro unificado, caracterizado por una economa a escala planetaria, ms habitable para los hombres; con relacin al poderoso conjunto de fuerzas que impulsan la mundializacin.
La Organizacin Mundial del Comercio (OMC), sostiene que aunque algunas de ellas son el reflejo de polticas gubernamentales, ms fundamentalmente se trata de fuerzas que tienen una vida propia, se trata de un conjunto de procesos determinsticos, en cuya lgica inexorable es difcil si no imposible influir, ante lo que es mejor adaptarse.
La Dominacin tanto de estados como de mercados, de sociedades como de pueblos, que se ejerce en trminos poltico-militares, financiero-tecnolgicos y socioculturales.
El proceso de apropiacin de recursos naturales, de riquezas y del excedente producido se realiza de una manera especial, en que el desarrollo tecnolgico y cientfico ms avanzado se combina con formas muy antiguas, incluso de origen animal, de depredacin, reparto y parasitismo, que hoy aparecen como fenmenos de privatizacin, desnacionalizacin, desregulacin, con transferencias, subsidios, exenciones, concesiones, y su revs, hecho de privaciones, marginaciones, exclusiones, depauperaciones que facilitan procesos macro sociales de explotacin de trabajadores y artesanos, hombres y mujeres, nios y nias. La globalizacin se entiende de una manera superficial, es decir, engaosa, si no se le vincula a los procesos de dominacin y de apropiacin.
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. A raz de un informe sobre Desarrollo Humano, las Naciones Unidas dicen lo siguiente: La globalizacin ha beneficiado a algunos y ha marginado a lo msComo la fuerza dominante en la ltima dcada del siglo XX, la globalizacin ha dado forma a una nueva era en la interaccin entre naciones, economas y pueblos. Pero tambin ha fragmentado los procesos productivos, los mercados de trabajo, las entidades polticas y las sociedades. El documento agrega que las ventajas y la competencia de los mercados globales slo podrn asegurarse si la globalizacin cobra un rostro humano. Tanto tiempo como la globalizacin sea dominada por los aspectos econmicos y por la expansin de los mercados, estar limitando el desarrollo humano necesitaremos una nueva aproximacin de los gobiernos, una que preserve las ventajas ofrecidas por los mercados globales y la competencia, pero que permita al mismo tiempo que los recursos humanos, comunitarios y ambientales aseguren que la globalizacin trabaja para los pueblos y no para las ganancias. Como fenmeno de mercado, la globalizacin tiene su impulso bsico en el progreso tcnico y, particularmente, en la capacidad de ste para reducir el costo de mover bienes, servicios, dinero, personas e informacin; en la etapa actual, el proceso de globalizacin se caracteriza, adems, por un notable incremento en la capacidad de las firmas para fragmentar geogrficamente los procesos productivos, lo que ha tenido como contrapartida un crecimiento sostenido del comercio y la inversin internacionales. Otro aspecto importante y es que la globalizacin tiene tambin un aspecto ofensivo / defensivo. Es un proceso que ms que unir, divide, y geoestratgicamente viene a depositarse sobre una desgarrada lucha por superar una profunda crisis que se viene arrastrando por la ltima dcada en medio de una competencia cada vez ms feroz por el reparto de ganancias y de territorios.
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En este sentido no es portadora de mensajes de paz, de democracia ni de progreso. La globalizacin en un conjunto de enunciados:
1) La globalizacin no es un fenmeno nuevo.
2) Supone un progreso homogneo.
3) Al mismo tiempo un proceso homogenizador.
4) Conduce al progreso y al bienestar universal.
5) La globalizacin econmica conduce a la globalizacin de la democracia
6) Acarrea la desaparicin progresiva del Estado o una prdida de su importancia.
En el seno de las concepciones globalistas se asume el proceso de globalizacin como algo homogneo y homogenizador, en tal sentido nos encontramos con una representacin del proceso histrico que incluye no slo la globalizacin financiera, sino tambin una globalizacin de la demanda, con posibles compradores situados en cualquier parte del planeta, argumentacin en la que los avances tecnolgicos y los sistemas informticos borran las diferencias salariales, la polarizacin global, y la dramtica situacin de sectores de poblacin cuya conversin de necesidades absolutas a necesidades solventes ha sido ms que dificultada o anulada por la homogeneizacin de las polticas neoliberales de globalizacin, que estrangulan el crecimiento y disminuyen la demanda efectiva. Dependencia o Dominacin? Lo que para algunos constituye un proceso de integracin, ya sea por asimilacin, endoculturacin, o por sincretismo y yuxtaposicin, para otros puede significar la desestructuracin y desintegracin de sus identidades, fragmentacin y exclusin, mutacin de la identidad, transfiguracin de la matriz originaria. El proceso de mundializacin, tal como se esta dando en la realidad no genera una sola dinmica sino dos dinmicas complementarias y opuestas:
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El fenmeno globalizador no se est expresando slo en la economa y en las tendencias referidas, ciertamente contradictorias, acerca del Estado-Nacin, sino tambin en el plano sociocultural. Si bien se haba hablado ya en los aos sesenta de una "Aldea Global", los adelantos en estos ltimos aos han impulsado todava ms las comunicaciones entre distintos puntos del globo. En lugar que todos estos efectos apunten en la direccin de una nica "cultura mundial" y una nica "identidad planetaria", lo que est sucediendo es que, crecientemente, aumenta la conciencia de las identidades culturales diferenciadas, es decir, el descentralismo del sujeto racional moderno, la irrupcin del multiculturalismo y de la diferencia impide, por un lado, afirmar identidades cerradas, fuertes, y absolutas, pero, por el otro, no se sabe an cmo evitar que la diferencia sea travestida en "indiferencia" sociopoltica, legitimante de la injusticia. Las grandes migraciones actuales y la extensin del turismo en masa no han producido homogeneidad ni globalizacin cultural, sino que han puesto de manifiesto el pluriculturalismo realmente existente.
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2.9 GLOBALIZACION POLITICAS SOCIALES Y MEDIO AMBIENTE

El mercado se est expandiendo en Amrica Latina, desencadenando profundas transformaciones en sus matrices culturales y polticas. La mayor parte de los anlisis de este proceso han enfocado aspectos macroeconmicos (como por ejemplo el dficit fiscal o la inflacin), la privatizacin de empresas pblicas y la reduccin de las polticas sociales. Sin embargo, esta reorganizacin economicista tiene muchos otros efectos, en tanto expresa una forma de concebir a la sociedad y la Naturaleza. Las propuestas de la escuela econmica austriaca, propulsada por Friedrich A. Hayek y L. Von Misses, ms conocida en nuestros pases como neoliberalismo, han sido los principales propulsores de esos cambios. Aunque en ningn pas se mantiene un modelo neoliberal "puro", y mientras sus postulados estn perdiendo fuerza, igualmente permanece un sesgo o estilo neoliberal sobre nuestras sociedades. Aunque se habla de justicia social y equidad, hay evidencias de la permanencia de una impronta que una y otra vez muestra la presencia del reduccionismo de mercado. Por cierto que el neoliberalismo no es el nico responsable del nfasis mercantil, pero s es su motor ms enrgico. A pesar de los acalorados debates que se han suscitado sobre el neoliberalismo, hay algunos temas que han pasado casi desapercibidos. En este artculo me referir a uno de ellos: el que hace a las repercusiones de la mercantilizacin de estirpe neoliberal sobre las polticas sociales y ambientales. En particular se analizaran impactos comunes a esas dos esferas, para dejar en claro cmo se est colando una particular visin de la sociedad. Varias razones sustentan la importancia de examinar esos remanentes. En primer lugar, es necesario proveerse de herramientas que permitan identificarlo y comenzar as a buscarle alternativas. En segundo lugar, es importante alertar que, cuando se toman herramientas de mercado de manera descontextualizada de sus fundamentos, se puede terminar haciendo el juego a esta postura. En tercer lugar, este "fantasma" mercantilista plantea anlogas formas de concebir las relaciones entre las personas y
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las relaciones con la Naturaleza, existiendo un alarmante paralelo entre sus propuestas sociales y ecolgicas, las que han pasado casi desapercibidas. Finalmente, sus consecuencias, como la mercantilizacin social y la erosin de la poltica, son altamente negativas. Para precisar este anlisis crtico, siempre que sea posible fundamentar los comentarios sobre citas a Hayek y otros autores neoliberales, dentro de las posibilidades de espacio. Asimismo, el anlisis est inspirado en los pases del cono sur. La perspectiva neoliberal adems de ser un modelo econmico, es tambin una visin amplia de la vida en sociedad. Postula al mercado como el escenario social perfecto. Su funcionamiento se basara en la aceptacin voluntaria de los individuos, a partir de sus intereses particulares, sin atender a los fines colectivos. Las interacciones sociales quedan reducidas a relaciones de mercado. El centro se pone en el individuo, y la sociedad deja de ser una categora con caractersticas propias, reflejando en cambio un mero agregado de personas distintas, cada una atendiendo sus propios fines. Los derechos personales son reducidos a derechos del mercado, y la libertad es presentada negativamente, como ausencia de coercin, y en especial restringida a la libertad de comprar y vender. Es en el mercado donde se realiza la libertad personal. Para asegurar su correcto funcionamiento debe estar protegido de intervencionismos, y en especial, de los provenientes del Estado. Un breve vistazo a algunas medidas que se han tomado en los terrenos social y ecolgico, servirn de ejemplo. Las polticas sociales, en particular los servicios de seguridad social, y la educacin, as como las polticas ecolgicas de conservacin de la Naturaleza, quedan subordinadas a criterios de mercado. Por ejemplo, conceptualmente y prcticamente, se ha defendido que las polticas sociales gubernamentales deben restringirse a programas de amortiguacin de los impactos de las reformas de mercado, mientras que otras tareas se podran privatizar. La lgica de esa postura apuesta a que las fuerzas libres del mercado dispararan el crecimiento econmico el que, a la larga, resolvera la pobreza, de donde no se necesitara un apoyo desde el Estado.
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En varios rubros a estos argumentos se le suman otros estrictamente econmicos. El caso ms claro se da en la reforma de la seguridad social (pasividades y jubilaciones), donde una de las principales razones es asegurar capacidad de ahorro interno mediante la capitalizacin de los aportes. Las polticas sociales pasan a concebirse como formas de inversin o provisin de insumos para los circuitos econmicos. En el terreno educativo, se concibe a la educacin como un "sector productor de insumos" para la economa, de manera de aumentar la eficiencia de los procesos productivos. Las expresiones de esta corriente se expresan en los pases del cono sur con la difusin de los "fondos de inversin social", en la privatizacin de ciertas reas de la salud y la educacin, propuestas peregrinas como el manejo "gerencial" de escuelas secundarias, y la transmutacin del vocabulario: la cobertura social y la educacin son una forma de "inversin", las personas son "capital humano", y se entrena en "tecnologas sociales". De la misma manera se considera que el mercado tambin puede solucionar por s mismo los problemas ambientales. Los defensores del "ambientalismo del libre mercado" sostienen que hay argumentos fuertes que sugieren una superioridad del mercado en relacin con los gobiernos, sea ella medida en trminos de calidad ambiental, equidad o eficacia econmica. Paralelamente, las polticas ambientales pasan a basarse en asignacin de derechos de propiedad a los recursos naturales, desembocando en la privatizacin de bienes comunes. As como se habla del capital humano, en este terreno tambin se propone un "capital natural", de donde la conservacin es una forma de "inversin". El CEPAL (1991) indica que "... es imprescindible reconocer que los recursos naturales y ambientales son formas de capital y que, como tales, son objeto de inversin." O sea que cuando se conserva un rea natural, en realidad no se estn protegiendo ni las especies ni los procesos ecolgicos, sino que se est invirtiendo. La conservacin se convierte en un negocio. Las polticas ambientales pasan a depender ms y ms de mecanismos de mercado, como el pago de tasas o impuestos a la contaminacin, donde aquellos que tengan el dinero suficiente podrn pagar para seguir contaminando.
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A Quien Beneficia la Globalizacin La globalizacin econmica slo beneficia al 20% de la poblacin mundial que tienen en sus manos el control de la economa planetaria, es decir que la globalizacin no conlleva beneficios territoriales sino al capital.
2.10. SOCIEDAD DE CONSUMO Y GLOBALIZACION

a) La sociedad Actual: El ser humano siempre ha sido consumidor; pero mientras en otras pocas procuraba consumir de acuerdo con sus necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a crear una serie de hbitos y modos de vida que llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera, la sociedad consumista, que se caracteriza por: superproduccin creacin de nuevas necesidades y nuevos lujos predisposicin a comprar despilfarro
En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jams se sienten satisfechas y, por otra parte, existen seres humanos que no pueden satisfacer sus necesidades elementales. El consumo no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia oral y visual de las imgenes y de los mensajes, sino por la organizacin de todo esto. ste absorbi al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imgenes, de informacin, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una desocializacin. La era del consumo liquid el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de hecho internacional en base a la solicitacin de necesidades e informaciones, arranc al individuo de su tierra natal y de su estabilidad.
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Lo que se consume son signos o imgenes de los objetos, es decir significaciones que se introducen desde afuera en las cosas reales. La funcin de estos smbolos ser la de satisfacer y gratificar los deseos y ambiciones personales. Hablar de la sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo, es decir, en exaltacin, exageracin o hipervaloracin mitificante. Es reconocer que, ms all de la necesidad de satisfacer la aspiracin a una vida ms confortable, se vive socialmente una ansiedad por poseer cada vez ms. La paradoja es que esta compulsin trae una desvalorizacin del objeto una vez alcanzado. El producto posedo ya no interesa tanto como el que an no se posee. De all que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo se torna sinnimo de desvalorizacin de ideologas, mitos, dolos, modas y, por supuesto, objetos.
Hoy en da se vive en una realidad determinada por la compulsin al consumo, la globalizacin y el avance tecnolgico, donde los medios de comunicacin son ms vehculos de marketing que de informacin, y adems se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad. La sociedad de consumo consiste en una forma de consumir impuesta por el sistema capitalista de produccin, que se extiende no solo a los pases desarrollados sino a todos los del planeta El modo de produccin capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets para uso privado.
Es obvio que estos productos no se intentarn vender a los indios peruanos o los habitantes de las villas miserias, pero s se volcarn esfuerzos para que los nios de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo verdaderamente importante para el sistema es que la mayora de las personas se conviertan en consumidores irracionales, pero que a travs de esta forma transfieran la mayor cantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de consumo actual instaura la dictadura del producto.
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El consumo de masas es consecuencia del alto desarrollo al que han llegado determinadas sociedades; esto se manifiesta en el incremento de la renta nacional. A su vez posibilita que un nmero mayor de personas adquiera bienes ms diversificados. Queda implcito en el pensamiento de estos dos autores que los beneficios de la sociedad de consumo representan una condicin del desarrollo capitalista, de posible acceso por los pases que adoptan este sistema.
b) El Consumo: La posesin de bienes se da a travs del consumo, definido como el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiacin y los usos de los productos. Estos pueden estar a disposicin en cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas maneras. El simple hecho de su existencia, transforma a los productos en potencialmente consumibles y da a todos el derecho legtimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos con el esfuerzo de toda la sociedad. El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La produccin en masa y la de imitaciones ha hecho posible que personas que no pertenecen a las elites puedan tener acceso a objetos similares. El fenmeno del consumo implica relaciones de dominacin pero tambin de imitacin. El mimetismo cultural es un mvil importante para el consumo. El consumo es una eleccin consciente de la persona y depende de su cultura. Las visitas a los shopping no tiene muchas veces como objeto el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en l hace parte del consumo simblico. Adems, el consumo permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida y da gratificacin psicolgica.
Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusin de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo esttico de las luces o de un televisor en una vidriera, proporciona placer y hacen que la persona se sienta partcipe de este mundo. La bsqueda del placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios pasa a ser la base estructural de las sociedades occidentales.
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En las ltimas dcadas existe una particular intensificacin de actitudes y comportamientos sociales en torno al consumo de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en descubierto que el consumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un nivel paradigmtico, afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras; en definitiva constituyndose en un valor esencial de la cultura contempornea. c) El Comportamiento del Consumidor El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretacin de las actitudes y comportamientos de quien es el motivo central de intercambio. La aplicacin de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una incentivacin del consumo, una generacin de demanda. Es evidente que el marketing puede exacerbar necesidades aunque preexistan, o crear deseos y
provocar una demanda.
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la ms frvola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia. Las necesidades del consumidor van formando una escala apetencias y deseos. de valores con sus
D). Aporte de las sociedad de consumo a la creacin de una sociedad global El norte concentra un mayor poder poltico y econmico a nivel mundial, adems el manejo de las tecnologas comunicacionales es de lejos mucho ms desarrollado que el de los pases del sur, por tanto evidentemente impone su cultura al resto de las regiones ms pobres del planeta, no en vano el lenguaje de los negocios es el ingls y no el espaol y el dlar la divisa comercial .
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Desde el norte se imponen modelos econmicos, sociales, culturales y polticos cuya adopcin est condicionada adems por la posibilidad de acceder a ser parte de la economa globalizada y sus beneficios, los que como vimos anteriormente no son tantos. La globalizacin, es un proceso consciente muy bien planificado, con claro sustento ideolgico que tuvo como fin abrir nuevos mercados a las empresas transnacionales y consolidar el capitalismo a nivel mundial. A pesar de esto, la globalizacin puede tener algunos beneficios siempre y cuando su sustento ideolgico vare y tienda a la mejora de la calidad de vida de todos los habitantes del planeta. Amrica Latina es la regin del mundo con la peor distribucin del ingreso y la mayor concentracin de la riqueza. Este es un rasgo caracterstico desde el inicio de la conquista y la colonizacin, que perdura hasta nuestros das. Los lmites a los liderazgos empresarios impidieron expandir el empleo e integrar al conjunto de la sociedad en un proceso generalizado de crecimiento, reduciendo las posibilidades de construir sistemas de capitalismo nacional auto centrados en la movilizacin del ahorro y los recursos instemos, el aprovechamiento del mercado interno, la expansin de las exportaciones y el cambio tcnico. La presencia de las empresas extranjeras en Amrica Latina y la debilidad relativa de los liderazgos empresariales nacionales fue suplida por la inversin pblica y por la inversin privada extranjera. La concentracin de la riqueza y la fractura social de raz tnica contribuyeron a formar regmenes polticos excluyentes e inestables. A partir de 1958, dos grandes pases, Brasil y Mxico, a pesar de apoyar formalmente las tesis de integracin regional, dieron un salto en su proceso de desarrollo en base de una industrializacin ms avanzada. Esta s di con apoyo de la inversin extranjera y la proteccin externa que garantiz el mercado interno para una nueva ola de inversiones de las filiales de grandes empresas trasnacionales en la industria manufacturera.
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Ms de 224 millones de pobres existen en las naciones latinoamericanas, de los cuales 117 millones son menores de 20 aos que no cuentan con fuentes fijas de empleo. El predominio de las empresas transnacionales produjo un aumento de la internacionalizacin y concentracin industrial, que repercuti sobre las estructuras de mercado y los patrones de distribucin. Se sum una fuerte cada en el nivel de remuneraciones reales, que junto a la combinacin de insuficientes puestos de trabajo y salarios reprimidos caus la principal explicacin de la elevada incidencia de la pobreza que contina registrndose en toda la regin. Latinoamrica no ha avanzado en el principal desafo de la regin: Resolver la pobreza y la inequidad. Uno de cada tres latinoamericanos sobrevive con menos de dos dlares diarios. La heterogeneidad en Latinoamrica se aprecia tanto por los tamaos geogrficos como por las disparidades en los ingresos. Mxico, Argentina o Chile son economas ricas y desarrolladas en comparacin con Hait y Honduras. Pero todos los pases de la regin evidencian un alto grado de disparidad en la distribucin interna de los ingresos. Amrica Latina es la regin del mundo con la peor distribucin del ingreso y la mayor concentracin de la riqueza. En algunos pases ms del 70% de la poblacin vive en situacin de pobreza, el predominio de las empresas transnacionales produjo cada en el nivel de remuneraciones, puestos de trabajo y salarios caus la principal explicacin de la elevada incidencia de la pobreza que, actualmente, contina registrndose en toda regin. La Globalizacin es una realidad del mundo de hoy, un hecho ineludible que repercute en la vida de todas las personas y plantea problemas, no slo econmicos, sino culturales, polticos, ticos y ecolgicos. Cada vez son ms quienes se ven afectados como consecuencia de la globalizacin, en particular, los pobres.
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La creacin de nuevas instituciones, como la Organizacin Mundial del Comercio y el propuesto Acuerdo Multilateral sobre Inversiones, consolida el poder de los ya privilegiados. La convergencia de esos factores ha agravado la situacin de los pobres, que constituyen la gran mayora de la poblacin mundial. La vida de las personas est cada vez ms expuesta a la inseguridad. El nmero de emigrantes que buscan desesperadamente trabajo y un hogar para sus familias ha aumentado drsticamente, en todas partes del mundo se ha ensanchado la diferencia entre ricos y pobres. Cabe destacar que la globalizacin tiene, tambin, sus aspectos positivos como ser el mundo de la informtica, ms precisamente Internet como nuevo desafo, es los avances en el mundo de la medicina son una forma de que pases y sociedades puedan interactuar comercial y culturalmente.
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Seguidamente se le hacen mencin de algunos aspectos que consideramos importantes para su quehacer y formacin profesional, desarrolle esta temtica utilizando otras fuentes de informacin
1.
Que aspectos considera relevantes en el Globalizacin?
prepeso histrico de la
2.
Por que es necesario reflexionar sobre este fenmeno?
3.
Por las polticas sociales y de medio ambiente son importantes ante su avance?
4.
Actualmente en que etapa del desarrollo del proceso de la globalizacin considera nos encontramos?
1. En que periodo inicia el proceso de globalizacin 2. Quienes fueron sus principales impulsores 3. Que efectos conlleva en el desarrollo de los pases 5. Quienes son los grandes beneficiados de esta tendencia
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Trabajo de campo
1. Realice una investigacin documental sobre la evolucin de las negociaciones comerciales en honduras; y de cada marco identifique: Posiciones generales Marco regulatorio Pases con los que se ha establecido marcos de actuacin Resultado
Anlisis en Grupo
En plenaria expongan los hallazgos ms importantes de la investigacin de campo, concluyan al respecto y el grupo prepara un informe de las lecciones aprendidas.
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CAPITULO III
ESTRATEGIAS GLOBALES
3.1 INTRODUCCION
Convertir una coleccin de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos ms serios para los administradores de hoy.
Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre pases. Una Estrategia es Global en el grado en que est integrada entre diversos pases.
El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razn para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamao y destrezas que les permitan competir mas eficazmente. Pero una motivacin an mayor para la globalizacin es el
advenimiento de nuevos competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada.
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Al finalizar la unidad el estudiante ser capaz de: a). Comprender y definir el termino Estrategia Global b) Determinar cuales son los principales Estrategias Globales c) Conocer las claves de una acertada Estrategia Global D) Saber estructurar una Organizacin Global

1. Que entiende por Estrategia? 2. Cual es la importancia de establecer estrategias en el mercado global? 3 Cuales son a su juicio las estrategias que pueden implementarse en un mercado global?
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3.4 CONTEXTO
La expansin del comercio, las operaciones transnacionales de las empresas, la integracin de las plazas financieras en un mega mercado de alcance planetario, y el espectacular desarrollo de la informacin, han estrechado los vnculos entre los pases. En algunas regiones la formacin de los espacios multinacionales es otra manifestacin de la globalizacin del orden mundial. Vivimos, sin embargo, en un mundo paradjico. Pese a los extraordinarios avances de la globalizacin, los mercados internos aun absorben ms del 80% de la produccin mundial. La globalizacin coexiste, pues, con el peso decisivo de la cultura, los mercados y los recursos propios. La articulacin de esta dimensin endgena de la realidad con su contexto externo, determina el desarrollo o el atraso de los pases. .
3.5 TEMA Y SUBTEMAS
Claves para una acertada estrategia Global
II Palanca de la Estrategia Global III Tipos de estrategia Global IV La Organizacin Global
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3.6 GLOSARIO
Estrategia: Arte de emplear todos los elementos del poder de una nacin o de varias
naciones para lograr los objetivos de sta o bien de una alianza de pases en tiempos de paz o de guerra.
Palancas: Efecto de cualquier fuerza aplicada con el objetivo de mover algo. Medidas: Determinar la Capacidad de algo, tener determinada dimensin. Competencia: Condiciones de los mercados en los que los compradores y los
vendedores establecen los precios e intercambian bienes y servicios.
Organizacin: entidades cuyo mbito de accin e integracin superan el lmite de la

Estructura Bsica empresarial.
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DESARROLLO DEL TEMA

3.7 CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL: Que es una Estrategia Global: Convertir una serie de negocios nacionales en un solo negocio mundial
Esta consta de 3 componentes distintos: 1) Desarrolla la estrategia bsica, que es la base para una ventaja estratgica sostenible. 2) Internacionaliza la estrategia bsica, mediante la expansin internacional de actividades y adaptacin de la estrategia bsica. 3) Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los pases.
El paso mas importante del desarrollo de la estrategia internacional es el elegir los mercados geogrficos en que va a competir.
Para superar las desventajas creadas por la internacionalizacin, las compaas necesitan una herramienta que permita integrar y administrar para obtener eficacia mercantil y ventaja competitiva a nivel mundial.
Los impulsos de la globalizacin industrial crean el potencial para que el negocio mundial alcance los beneficios de una estrategia global y , a la inversa, esta afecta a la manera como se debe estructurar y administrar la empresa.
BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Con una estrategia global se pueden lograr una o mas de cuatro categoras de beneficios, a saber:
- Reduccin de costos - Calidad mejorada de productos y Programas - Ms preferencia de los clientes - Mayor eficacia competitiva Una estrategia global puede reducir los costos mundiales en diferentes formas:
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Economas de Escala: Se pueden realizar aunando la produccin u otras actividades para dos o ms pases.
Costos mas bajo de factores: Se puede lograr llevando la manufactura u otras actividades a pases de bajo costo.
Produccin concentrada: significa reducir el nmero de productos que se fabrican, de muchos modelos locales a unos pocos globales.
Flexibilidad: aquella en que se puede explotar pasando la produccin de un sito a otro en breve plazo, a fin de aprovechar el costo mas bajo en un momento dado.
Aumento del poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la produccin entre mltiples sitios de manufactura en diferentes pases.
DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalizacin puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de coordinacin y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de personal, adems de que puede reducir la eficiencia o eficacia de la administracin en cada pas si la excesiva centralizacin perjudica la motivacin local y hace bajar la moral.
La estandarizacin de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posicin algunos pases. competitiva en
DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA

Ejecutar una estrategia siempre es difcil; y si la estrategia es global, el problema se complica mas an por la diversidad de pases y nacionalidades que hay que atender.
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En particular, para la globalizacin de la estrategia a menudo se requiere que uno o ms pases abandonen las estrategias, los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.
Cuatro factores claves, organizacionales y administrativos determinan la capacidad de una empresa para desarrollar y ejecutar una estrategia global: - La estructura organizacional, - Las personas - Los procesos administrativos - La cultura
3.8 PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Algunas de estas dimensiones determinan si la estrategia se inclina hacia el extremo multilocal del continuo o hacia el extremo global. Dichas dimensiones son cinco:
- Participacin de mercado - Localizacin de las actividades -Medidas Competitivas
-Productos y servicios - Marketing
Un negocio con una estrategia totalmente globalizada utilizara al mximo todas las palancas.
A) LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO GLOBAL.
Este captulo presenta una nueva manera de ver la participacin de mercado. Participar en mercados fuera del pas de origen es una palanca para la internacionalizacin y para la globalizacin que es como ya sabemos una integracin global de estrategia.
Claro ejemplo de esto son las compaas japonesas; las cuales en su intento de expansin comenzaron por penetrar en pases en vas de desarrollo y de all ya a otros totalmente industrializados. Luego se expandieron desarrollando su alta
tecnologa y por ltimo empezaron con pases desarrollados.

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TIPOS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO GLOBAL.
Un nivel global de participacin se alcanza con un equilibrio razonable entre la extensin geogrfica del negocio y la extensin del mercado y por supuesto con la presencia en pases que sean mercados globalmente estratgicos.
Los beneficios incluyen poder explotar economas de escala, tener mayor poder de negociacin frente a proveedores y canales de distribucin y gozar de mejor aceptacin de clientes. "Los competidores con baja participacin quiz puedan resistir el desarrollo de estrategias especializadas".
Balance Global: Es un equilibrio razonable entre la distribucin geogrfica de los ingresos y la distribucin del mercado mundial. Es importante porque un negocio necesita tener una presencia significativa en muchos pases.
Segn las necesidades de los pases dominantes las actividades y criterios de localizacin pueden distorsionarse. "Un negocio con participacin de mercado desequilibrada encontrar difcil tomar medidas competitivas eficaces de integracin.
Un pas puede ser estratgico cuando posee mercados: - Con grandes fuentes de ingresos o utilidades que le permitan bajar los costos. - Con un mercado local de clientes globales en el que se desarrollen ideas para la innovacin.
En cuanto a los pases sin importancia global : se entra por su atractivo individual; tambin se utilizan por el tamao del mercado, la posicin competitiva, grado de propiedad y control de sucursales, as como la administracin, los beneficios, costos y riesgos de cambio.
Beneficios de una participacin global: - Reduccin de costos - Mejor calidad - Mas preferencia de los clientes - Mayor eficacia competitiva
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REGLAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO GLOBAL:
1.- Al elegir pases se debe invertir y basarse en la importancia estratgica global.
2,- Los pases mas estratgico pueden ser los mas costosos para crear en su mercado una presencia significativa.
3.- Los administradores deben preocuparse por los pases sedes de grandes competidores globales.
4.- Distintos pases igual a distintas estrategias.
5.- Alianzas y operaciones conjuntas podran ayudar a ganar una mayor participacin.
B) PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES
Los productos globalmente estandarizados o "productos globales son tal vez la caracterstica que mas comnmente se identifica con una estrategia global. Estandarizacin quiere decir desarrollar, modificar partiendo de diseos bsicos, hacer pequeas adaptaciones. distinto. Esto ayudara a poder ofrecer en cada pas un modelo
Se puede estandarizar una combinacin mundial de productos o el contenido de un producto. Una combinacin mundialmente estandarizada significa que el negocio
vende la misma variedad o lista de modelos en todo el mundo.
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BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES.
Reduccin de Costos: cuanto mas alto sea el costo de desarrollo con respecto a los ingresos que se esperan, tanto mas necesario ser desarrollar unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos nacionales. La economa en compras,
produccin e inventario se realizan al reducir el nmero de productos y aumentar el volumen por producto.
Mejora de la calidad: la reduccin del nmero de productos permite concentrar recursos financieros y administrativos en unos pocos productos.
Preferencia de los clientes : en productos y servicios que se consumen estando el usuario en el exterior, lo mismo que en su pas de origen, la disponibilidad del mismo producto o servicio es a menudo una ventaja que refuerza la preferencia.
La estandarizacin global tambin fortalece la preferencia del consumidor cuando el hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la categora o la marca. Por ejemplo el atractivo de la ropa Gap parte a la idea de que usarla contribuye de alguna manera a la unidad mundial.
Eficacia Competitiva: son los recursos para desarrollar y sostener productos diferentes para los distintos pases. Las firmas con productos estandarizados rinden mas.
DESVENTAJAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES.
- Sacrificio de algunas necesidades nacionales - No adaptacin a las necesidades locales
Es posible aumentar los beneficios y disminuir las desventajas diseando desde el principio productos o servicios globales que satisfagan las necesidades en cuanto a determinada categora de producto o servicio.
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Los clientes globales suelen exigir estandarizacin del producto. Las compaas se benefician porque mantienen en todo el mundo la uniformidad de la imagen de marca, del envase y de las normas de calidad.
Las economas globales de escala se derivan de un proceso de produccin a escala global que estimulan a los negocios para centralizar dicha produccin. Entre las
polticas comerciales favorables podemos considerar las barreras no arancelarias.
Una de las normas tcnicas compatibles es el diseo de producto global para todos los mercados, pero con ligeras modificaciones en programacin para pases individuales. Para desarrollar los productos y servicios globales es necesario pensar en el mercado global, luego adaptarlos segn las causas de las variantes locales.
REGLAS PARA DISEAR PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES.
1,- Los productos y los servicios globalmente estandarizados proporcionan no solo el beneficio de economa en los gastos sino la calidad y preferencia de los clientes.
2.- Los mejores productos globales se disean con adaptaciones a productos nacionales.
3.- Los diseadores deben maximizar la base global comn partiendo de adaptaciones globales.
4.- En la investigacin deben buscarse analogas, no menos que diferencias.
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c) LOCALIZACIN DE LAS ACTIVIDADES.
La localizacin global de las actividades es la tercera palanca de la estrategia global. En donde localizar las actividades de un negocio en el pas mas apropiado para esa actividad y cmo coordinarlas son decisiones crticas.
Para esto lo mas importante es adoptar un punto de vista de "base cero" y buscar el patrn optimo y la localizacin ptima de cada actividad si la compaa produjera a partir de cero. Es preferible elegir aquellos pases globalmente estratgicos para la localizacin de ciertas actividades como [investigacin y desarrollo] y manufactura. tambin es necesario que las compaas reconozcan los riesgos estratgicos y financieros que acarrean los cambio de valores de las monedas.
Una estrategia global para la localizacin de actividades puede proporcionar beneficios como reduccin de costos, mejora de la calidad, mas preferencia de los clientes y mayor eficacia competitiva; pero tambin puede traer desventajas como menos sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento de riesgos por fluctuacin de divisas, aumento de riesgos de crear competitividad, entre otros.
En cuanto a los elementos de la cadena global de valor agregado, se pueden concentrar geogrficamente, duplicar o dispersar. La funcin del financiamiento para una estrategia global tiene que igualar los costos del capital para los competidores globales. Por otro lado, la esencia de una estrategia global para investigacin y
desarrollo es que se dirija a servir a todo el mercado global.
La manufactura realizada en el exterior trae muchas ventajas entre las que podemos mencionar las siguientes: - mejora en las relaciones con los clientes - reduccin de los costos de transporte, - satisfaccin de algunas demandas de los gobiernos, entre otras.
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Los centros de distribucin se pueden consolidar y centralizar, lo mismo que los sitios de manufactura. La ltima actividad de la cadena, al servicio al cliente, tiene que
realizarse localmente.
En fin, para localizar actividades globales es necesario pensar libremente de que el negocio no tiene actividades de ninguna clase en ninguna parte del mundo.
Debemos recordar las distintas necesidades de centralizacin global y de dispersin local y que el patrn ideal de localizacin cambia. Se debe considerar tanto la
ventaja estratgica como la ventaja comparativa al situar actividades para maximizar una ventaja competitiva, entre otras cosas.
D) CREACION DE UN MARKETING GLOBAL
El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compaas para globalizar su estrategia. Esto sucede cuando una compaa usa en distintos pases el mismo o parecido enfoque para uno o mas elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa estandarizacin del proceso de marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad.
BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.
El marketing global trae beneficios como: - Reduccin de costos: se reducen cuando se consolidan las funciones de marketing en mltiples pases y se eliminan duplicaciones de actividades. - Ms preferencia a los clientes: esto contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo.
- Mayor eficacia de los programas: un programa de globalizacin puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.
- Mayor eficacia competitiva : mediante la concentracin de los recursos en un nmero menor de programas..
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Es importante tomar en cuenta los impulsores de mercado para saber cuando emplear el marketing global.
Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente importantes pues de estos depende qu, cunto mas costoso sea desarrollar y producir programas, pues, tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing global, as ser tambin los impulsores gubernamentales y los competitivos.
COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?

Posicionar, es el acto de disear el producto de la compaa y su mezcla de marketing para que ocupen una posicin determinada en la mente del cliente. Un
posicionamiento global comn fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.
Usar globalmente una marca de fbrica uniforme es la manera ms fcil de crear reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global
depende varios factores como: - cantidad de informacin -diferenciacin de los competidores locales - aceptacin de etiquetas multilinges, entre otras.
Los precios globales producen beneficios de la coherencia para con los clientes globales y los canales de distribucin. La publicidad global se puede utilizar en tres niveles : estrategia de texto igual, el mismo guin y la misma publicidad.
Globalizar la promocin anima a otros pases a adoptar una campaa que ha tenido buen xito en otra parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una gerencia de cuentas globales o una fuerza vendedora centralizada.
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EN GENERAL, PARA CREAR UN MARKETING GLOBAL DEBE TENERSE EN CUENTA LAS SIGUIENTES REGLAS:
* El marketing puede ser uniforme en contenido y en proceso.
* Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus propias oportunidades y limitaciones de uniformidad global.
* Se debe idear programas de marketing global.
* Es necesario tener cuidado para no subestimar ni sobrestimar las reacciones nacionales
* Se requiere una reorientacin, a fin de buscar semejanzas
E) MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS
El quinto y ltimo grupo de palancas que una compaa puede utilizar para globalizar su estrategia es, tomar medidas competitivas globalmente integradas es socavar las ventajas competitivas alcanzadas en pases individuales.
CARACTERSTICAS GLOBALES.
CLAVES
DE
LAS
MEDIDAS
COMPETITIVAS
Una estrategia de enfoque global significa integrar las medidas competitivas en todos los pases, en lugar de tomas medidas en un solo pas a la vez. Estas tienen varios aspectos como son: 1) Subsidio cruzado de pases dentro del mismo negocio: que significa usar las utilidades provenientes de un pas en que el negocio participa, para subsidiar acciones competitivas en otro pas. El negocio mundial necesita practicar subsidios cruzados
entre pases y no se debe aplicar siempre a los mismos pases sino a diferentes segn se necesite.
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2) Contraataque: es defenderse de un competidor que ataca en un mercado.
La
intencin de este contraataque es golpear al competidor donde mas lo sienta. Representa un caso especial de subsidio cruzado en que un ataque de un competidor en un pas contesta actuando en otro. En la prctica, la eficacia de esto depende de la congregacin entre los pases del negocio que utilizan y del competidor que recibe la seal. Para que este sea eficaz, un negocio necesita tener una presencia suficientemente grande que le sirva de base en pases claves, especialmente en los de origen de competidores globales.
3) Sucesin de Medidas coordinada globalmente: esto significa medidas competitivas simultneas en casos de sucesin, se toman en distintos pases en el mismo negocio. La estrategia globalmente integrada requiere adems de medidas competitivas, como cambios de precios o la introduccin de nuevos programas y productos, se coordinen en todos los pases. No tienen que ser necesariamente medidas simultneas sino que consuman recursos y al mismo tiempo provoquen reacciones de la competencia, las cuales a su vez posean mayores recursos para contrarrestarlas. Por lo tanto se debe esperar el tiempo oportuno para tomar cada media en cada pas a fin de aprovechar al mximo los recursos disponibles.
Entre las opciones claves para formular planes tenemos: - atacar - separarse - adquirir. - defender - prevenir - evitar competencia directa - cooperar
BENEFICIOS Y DESVENTAJAS. El beneficio principal de las medidas competitivas integradas es que, reforzando los recursos globales del negocio, aumentan los recursos disponibles para accin competitiva en cualquier pas. Adems un enfoque globalmente integrado de medidas competitivas proporciona mas opciones para el ataque y la defensa.
Los gerentes que adoptan un enfoque global integra en cuanto a las medidas competitivas tienen mas probabilidad de descubrir las medidas preventivas que se deben tomar.
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La integracin de medidas competitivas puede presentar algunas desventajas. Puede llevar a sacrificar ingresos, utilidades o posiciones competitivas en determinados pases y sobre todo la subsidiaria en determinado pas.
REGLAS PARA TOMAR MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES.
* Para las medidas competitivas globales se requiere coordinacin y acuerdo entre los gerentes nacionales.
* No tomar medidas competitivas globales puede resultar a lo largo sumamente perjudicial para la posicin competitiva mundial de un negocio.
* Para la alta administracin es necesario disear y poner en marcha un sistema que reconozca la necesidad de medidas competitivas globales integradas y a la vez obtener la cooperacin de los diversos pases.
3.9 TIPOS DE ESTRATEGIA GLOBAL Los movimientos empresariales pueden ser considerados acciones de estudio Con efectos manifiestos y de significado practico en le negocio global, y definitivamente ejemplarizan estrategias actualmente llevadas acabo por la grandes Corporaciones.
a) Compra de Empresa Complementaria b) Compra de Competidor c) Compras a Competencia d) Alianza Estratgica e) Fusiones f) Adquisicin por Control accionario
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COMO ANALIZAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL. PASOS NECESARIOS .

A) Integrar un equipo global haciendo participar a los distintos gerentes y miembros del equipo. Los miembros deben escogerse de: - Altos representantes de negocios relacionados entre si. - Ejecutivos corporativos de nivel superior. - Jefes de las principales regiones o pases. - Jefes de funciones claves. Deben acordarse reuniones en distintas ciudades, tambin dejar suficiente tiempo entre una y otra. B) Definir el negocio haciendo un anlisis de la estrategia global, cuando se empiece con el negocio. C) Identificar mercados claves separando las regiones y mercados. D) Separando el anlisis en global y regional para poder comparar regiones y pases desarrollados. E) Comprobar la estrategia bsica. Eligiendo alternativas adecuadas. F) Comprobar la seleccin de pases; considerando el potencial de sinergia entre el negocio que se trate y los negocios hermanos de cada pas. G) Identificacin y seleccin de pases considerando la importancia estratgica y determinando el esfuerzo que hacen para ser estratgicos. El equipo global para evaluar debe tomar en cuenta: - La participacin de los pases y regiones - Tamao del mercado - Tasa de crecimiento del mercado - Niveles de precios - Costo de adaptacin Sobre todo no puede olvidar el diagnostico sobre el potencial de globalizacin de la industria, haciendo una evaluacin preliminar.
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3.10 LA ORGANIZACIN GLOBAL.
El tercer vrtice del tringulo de globalizacin lo constituyen los factores de organizacin, los cuales afectan a aquello que debe ser la naturales de la estrategia, lo mismo que la eficacia de sus ejercicios.
Cuatro factores y sus correspondientes elementos determinan las fuerzas cruciales que afectan a la capacidad de una compania para formalizar y ejecutar una estrategia global. Estos son: - La estructura organizacional, que comprende las relaciones de mando y dependencia en un negocio. - Los procesos administrativos que comprenden actividades como la planificacin y la preparacin de presupuestos que hacen mover el negocio. - El personal, es decir los recursos humanos del negocio mundial, incluyendo a los gerentes y a todos los dems empleados. - La cultura, que comprende los valores y las reglas no escritas por las cuales se gua la conducta de una operacin
Un negocio global necesita alguna forma de autoridad centralizada, pero un negocio multilocal funciona mejor con una autoridad nacional dispersa que le permite a cada pas tomas sus propias decisiones para adaptarse a las condiciones locales. Es importante saber que si por compaa no puede efectuase los cambio organizacionales es preciso tratar de adoptar estrategias globales.
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.
Es el primero de los factores organizaciones que produce un efecto mas directo y obvio sobre la herramienta utilizada aunque no necesariamente es el mas importante.
Centralizar la autoridad de manera que todas las unidades de un mismo negocio en todo el mundo dependan de un jefe global del sector, comn a todas, es una de las maneras mas eficaces de desarrollar una estrategia global.
Otra manera de centralizar la autoridad global es tener jefes globales de funciones individuales o actividades que agregan valor.
Un mtodo de globalizacin menos directo que cambiar la estructura de la compaa es asignarle a un pas el papel de lder para desarrollar un producto y ver que este pase a otros pases y sea adoptado.
Tener un plan estratgico global formar equivale a ponerles clientes a los procesos de coordinacin entre pases. En lugar de coordinar sin un objetivo especfico, los gerentes nacionales tienen que trabajar conjuntamente para producir un plan global . Un plan estratgico global tiene que contener la
informacin central de un plan, expresado a nivel global y a dems tiene que contener estrategia y programas que abarquen los diversos pases.
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REGLAS PARA CREAR LA ORGANIZACIN GLOBAL.
* Una estrategia global no puede tener xito si existen barreras y resistencia en la organizacin.
* Distintos aspectos de la organizacin sern mas difciles de globalizar segn la historia y las circunstancias de la compaa. Puede ser preferible trabajar primero en los aspectos mas fciles de cambiar, a fin de preparar el camino para los cambios mas difciles.
* Los distintos aspectos de la organizacin pueden tener distintos niveles de globalizacin al igual que lo elementos de la estrategia global.
*La alta administracin debe influir en sentido de urgencia para impulsar los cambios deseados.
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3.11. EVALUACION FORMATIVA

A continuacin se le hace mencin de algunos aspectos que consideramos son importantes para su quehacer y formacin profesional; favor desarrollar esta temtica usando otras fuentes de informacin.
1. Por que son importantes las estrategias en le negocio Global?
2. Que tipos e estrategia, considera usted, se estn dando en Honduras por las corporaciones internacionales?
3. Por que debe de existir una estructura organizacional de carcter global?
1. Que es una estrategia Global?
2. Cuales son las palancas de la Estrategia Global?
3. Cuales son
pasos
ms importantes,
ha considerar para llevar acabo una
estrategia global
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3.13 ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS Trabajo de campo
1. Obtenga informacin de un caso relevante en le pas de la realizacin de un tipo de estrategia global, que suponga un caso prctico. 2. Realizar una investigacin documental sobre estrategias globales de empresas hondureas, norteamericanas, europeas, japonesas, etc.
Anlisis en grupo
1. Basados en la informacin presentada, analicen el caso, y presenten un resumen de los principales aspectos ligados al tema. 2. En plenaria expongan los hallazgos ms importantes de la investigacin documental, concluyan al respecto y el grupo prepara un informe de las
lecciones aprendidas.
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CAPITULO IV
COMPAIAS MULTINACIONALES Y GLOBALIZACION
4.1 INTRODUCCION
Las 200 empresas multinacionales ms poderosas dictan la poltica mundial y el comportamiento de gobiernos y ejrcitos. Son el verdadero poder que mueve el mundo. La cifra de negocio anual de estos gigantes es nada menos que la cuarta parte (26,3%) de la produccin mundial, crece a un ritmo doble de lo que crece el Producto Interior Bruto de los 29 pases mas industrializados y supera ya a la produccin total sumada de los otros 182 pases, pero donde vive la inmensa mayora de la humanidad.
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Al finalizar la unidad el estudiante ser capaz de: a) Identificar las principales compaas Multinacionales b) Identificar las actividades tpicas de las Multinacionales c) Conocer el manejo de la su accionar frente al poder poltico d) La relacin existente entere las Multinacionales y los organismos Internacionales
1. Que entiende compaa Multinacional
2. Que tienen que ver los grandes capitales familiares con las multinacionales
3. Cuales son los aspectos ms relevantes que relaciona a las multinacionales con los organismos internacionales de Crdito
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4.4 CONTEXTO
La concentracin del capital mundial en estos grupos o Compaas, en una proporcin aplastante, que implica modificaciones de todo tipo, en la economa, en la sociedad, en la vida poltica, en la cultura, etc., es seguramente el aspecto ms definitorio de la globalizacin.
Se trata de algo muy concreto. Aproximadamente un tercio de todo el comercio mundial se realiza dentro de las 37.000 "multinacionales" censadas en 1994, entre sus casas matrices y sus filiales, y otro tercio entre unas y otras.
4.5TEMAS Y SUBTEMAS
I Historia de las trasnacionales II Que son las Multinacionales III Mercado y Monopolio IV Organismos Internacionales
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4.6 GLOSARIO
Multinacional: Empresas o grupos de empresas que tienen intereses en varios pases. Transnacional: Empresa que se ubica ms all de las fronteras de su pas de origen.
Monopolio: Situacin de un sector del mercado econmico en la que un nico vendedor o productor oferta el bien o servicio que la demanda requiere para cubrir sus necesidades en dicho sector.
Especulacin: Compra o venta cuyo objetivo es obtener beneficios aprovechando las diferencias de valor en el tiempo.
Colonizacin: Intervencin de un pas ocupando a otro en un estadio econmico, poltico o tcnico. Internacional: Nombre comn de varias asociaciones creadas para unir a las organizaciones de todo el mundo.
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DESARROLLO DEL TEMA

4.7 SU HISTORIA Las Empresas multinacionales surgen de un proceso de ampliacin de mercados por parte de las grandes empresas. Antes de la II Guerra Mundial la inversin extranjera directa (IED) de las Corporaciones multinacionales se destinaba a la adquisicin de recursos, por lo que el principal objetivo consista en asegurarse la provisin de materias primas. Los pases menos desarrollados, y aquellos que seguan siendo colonias de los pases occidentales, reciban la mayor parte de la inversin extranjera directa mundial. Esto gener desconfianzas y susceptibilidades de los pases en vas de desarrollo ya que suponan que las multinacionales ahogaran el desarrollo de las industrias nacionales de cada pas. A partir de la II Guerra Mundial las actividades en el exterior de las mayores corporaciones se hicieron a gran escala. Esta mayor IED tuvo su origen en la ola de inversiones que las empresas estadounidenses realizaron en Europa durante las dcadas de 1950 y 1960; la IED mundial aument al sumarse las corporaciones europeas y japonesas. Estas primeras inversiones se realizaban sobre todo en el sector manufacturero; sin embargo, las dcadas de 1980 y 1990 han visto aumentar el porcentaje de IED realizado en el sector servicios. Los adelantos tecnolgicos posblicos han cambiado la distribucin geogrfica de la IED: la participacin dirigida a los pases menos desarrollados ha cado desde el 60% anterior a la II Guerra Mundial hasta el 25% en las dcadas de 1970 y 1990. Aunque las empresas que operan en distintos pases existen desde hace varios siglos, la moderna Compaa Multinacional es un fenmeno del siglo XX. Las
empresas multinacionales deben su origen a la contraccin del espacio internacional, producto de los vertiginosos avances en las comunicaciones y en las computadoras.
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Estos progresos permiten que las compaas concentren velozmente la informacin de sus actividades en las distintas reas del globo y tomen decisiones que pueden comunicar inmediatamente a sus agencias.
4.8 QUE SON LAS MULTINACIONALES

"Grandes protagonistas de a globalizacin a travs de extensiones como sucursales, filiales y agencias que se encuentran en pases diferentes a la casa matriz o madre" Las multinacionales son sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad productiva, o que son el resultado de una concertacin o fusin de empresas que buscan nuevos mercados. Cuantas ms necesidades tengan estos mercados, ms incentivos habr para que las empresas se instalen en ellos. Estos mercados estn en pases distintos a los de origen de las empresas. En el momento de escoger el Pas, al margen de estudiar el mercado, hay otros motivos que animan a las empresas a instalarse en uno o en otro; por ejemplo: hay gobiernos de pases en vas de desarrollo que les ofrecen muchas ventajas: econmicas, fiscales o laborales, ya que esto les ayudara econmicamente y, en definitiva, a desarrollarse. Pero bsicamente la decisin de invertir y escoger e lugar adecuado viene determinada por el propio rendimiento de la empresa, es decir, por los beneficios esperados. Las dos principales caractersticas que las diferencian son: Empresas que, gracias al resultado de su conjunto (Empresa matriz y filial) se compensan y equilibran, tienen una gran residencia en el mercado y por tanto, de alguna forma juegan con ventaja respecto al resto de las empresas. Tienen tecnologa punta, por eso estn en constante crecimiento y poco a poco absorben el mercado y van fusionando empresas ms pequeas.
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Las Multinacionales Principalmente Estn Vinculadas Con: La Organizacin Mundial Del Comercio, El Fondo Monetario Internacional, El Banco Mundial, Las Naciones Unidas, La Organizacin De Cooperacin Y Desarrollo Econmico. Y la Organizacin Internacional del trabajo Las empresas multinacionales se estn volviendo ms fuertes que los propios estados naciones. Generalmente, estas corporaciones internacionales resultan inmunes a los controles democrticos que suelen limitar las acciones de los gobiernos nacionales. La ONU ha notado que ms de a mitad de comercio mundial proviene de empresas multinacionales y ms de un tercio del comercio mundial se compone de transferencias de bienes entre distintas ramas de la misma multinacional. Dos tercios de las transacciones internacionales en bienes y servicios combinados dependen de las operaciones de las empresas multinacionales. Algunas Transnacionales Algunas de las multinacionales mas importantes son: Sep, General Motors, Ford, IBM, Exxon, AT&T, Mitsubishi, Mitsui, Merck, Toyota, Philip Morris, General Electric, Unilever, Fiat, British Petroleum, Mobil, Nestl, Philips, Intel, DuPont, Standard, Bayer, Alcatel Alston, Volkswagen, Matsushita, Basf, Siemens, Sony, Brown Bovery, Bat, Elf, Coca-Cola, Microsoft, Cisco, Oracle, IBJ/DKB/Fuji, el Deutsche, BNP/Paribas, UBS, Citigroup, Bank of America, Tokio/Mitsubishi... Pero detrs de los nombres de las empresas que dominan el mundo estn los nombres y apellidos de sus propietarios. Y llegados a este punto, la globalizacin nos enfrenta con una oligarqua mundial de una riqueza y de un poder tan concentrados como no se vieron en ninguna otra etapa histrica de la humanidad. Casi nada queda de la vieja aristocracia de siglos atrs, si no tuvo la precaucin de participar de las grandes empresas capitalistas, cosa que s han hecho las familias reales de Gran Bretaa y Holanda, o algunas dinastas rabes. Estas dinastas supieron transformar sus viejos privilegios de sangre en acciones constantes y sonantes. Pero ahora el sistema capitalista cre a lo largo del siglo XX nuevas dinastas, mucho ms poderosas que las de siglos atrs. Sus apellidos ya no nos
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remiten a unas tierras, sino a un automvil, un chocolate, una nevera o una cerveza. Entre los ms ricos de los ricos, muchos nombres de familia estn en los escaparates del capitalismo: Guinness, Ford, Philip, Merck, Ferrero, Henkel, Peugeot, Bosch, Dassault, Michelin, Heineken o Barilla... Son sus mayores accionistas. Y hay otros apellidos no menos, sino ms conocidos que los nombres de sus empresas, como el del ser humano supuestamente ms rico del mundo Billy Gates (Microsoft), o el famossimo especulador Georges Soros, o Larry Ellison, de Oracle, que segn dicen ha destronado a Gates. En fin, junto a estos novsimos ricos hay familias industriales y financieras muy antiguas, casi con solera: las de los Agnelli, amos de la Fiat, los Quandt (40% de BMW), los Rothschild, los Rockefeller de la Stardard Oil, en Espaa los Botn del BSCH. Las empresas multinacionales o GLOBALES desempean un rol importante en el proceso de globalizacin. Se puede decir que son ellas las que han impulsado este proceso. La concentracin del capital mundial en estos grupos o Compaas, en una proporcin aplastante, que implica modificaciones de todo tipo, en la economa, en la sociedad, en la vida poltica, en la cultura, etc., es seguramente el aspecto ms definitorio de la globalizacin. Se trata de algo muy concreto. Aproximadamente un tercio de todo el comercio mundial se realiza dentro de las 37.000 "multinacionales" censadas en 1994, entre sus casas matrices y sus filiales, y otro tercio entre unas y otras, en definitiva dentro del sector multinacional. Explicar la globalizacin como un triunfo del mercado no deja de ser una irona. Estamos hablando de empresas cuyo dominio sobre el mercado presenta muy pocas fisuras. A travs de una escalada de macro fusiones, va quedando en cada sector econmico un nmero tan reducido de empresas que, por acuerdo mutuo, estn en condiciones de determinar para bastante tiempo, no slo los precios de venta, sino incluso los precios de compra. Imponen a las empresas menores que les suministran materias primas y auxiliares, componentes y productos semiacabados, precios de compra imposibles.
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Se habla de "triunfo del mercado" en un sentido propagandstico, cuando los gobiernos desmantelan los viejos monopolios nacionales y liberalizan el sector. Pero la consecuencia es la ocupacin del sector, a una escala continental omundial, por media docena de compaas multinacionales que dejan muy poca libertad al mercado. Con ocasin de la reciente fusin entre Volvo y Renault, se hizo patente que entre slo tres grupos transnacionales copaban el 65% de todo el mercado mundial de camiones. Y entre cinco cubren casi el 60% del de automviles. Las 10 primeras empresas de comunicaciones controlan el 86% del mercado... Estas empresas tienen influencias en los pases ricos, donde residen sus capitales y oficinas centrales; y en los pases pobres, donde su influencia comienza con los sobornos y termina con el poder poltico. El mercado se globaliza en el sentido de que muchos productos y servicios satisfacen gustos, valores o maneras de comprar de todos los clientes, cualquiera que sea su nacin o su cultura. Hay mercados de otros productos que se segmentan, pero lo hacen de acuerdo con estilos de vida, por ejemplo, y no con distinciones geogrficas. La movilidad del capital ha ido en aumento, siempre en bsqueda de los ms altos rendimientos. La Inversin Extranjera Directa (IED) contina siendo una fuerza conductora del actual proceso de globalizacin. El auge del flujo de la IED, que ha sido acompaado por el incremento de las inversiones en cartera, remarca el importante papel de las empresas transnacionales tanto en los pases desarrollados como en las naciones en desarrollo.
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4.9 MERCADO Y MONOPOLIO Explicar la globalizacin como un triunfo del mercado no deja de ser una irona. Estamos hablando de empresas cuyo dominio sobre el mercado presenta muy pocas fisuras. A travs de una escalada de macrofusiones, va quedando en cada sector econmico un nmero tan reducido de empresas que, por acuerdo mutuo, estn en condiciones de determinar para bastante tiempo, no slo los precios de venta, sino incluso los precios de compra. Imponen a las empresas menores que les suministran materias primas y auxiliares, componentes y productos semiacabados, precios de compra imposibles. Se habla de "triunfo del mercado" en un sentido propagandstico, cuando los gobiernos desmantelan los viejos monopolios nacionales y liberalizan el sector. Pero la consecuencia es la ocupacin del sector, a una escala continental o mundial, por media docena de compaas multinacionales que dejan muy poca libertad al mercado. Con ocasin de la reciente fusin entre Volvo y Renault, se hizo patente que entre slo tres grupos transnacionales copaban el 65% de todo el mercado mundial de camiones. Y entre cinco cubren casi el 60% del de automviles. Las 10 primeras empresas de comunicaciones controlan el 86% del mercado...
Pero la conciencia de que la globalizacin no es tanto libertad de mercado como concentracin monopolista de alcance mundial est sobre todo vinculada al proceso que las autoridades norteamericanas de vigilancia de la competencia emprendieron contra Billy Gates y su empresa Microsoft. La poltica de Billy Gates, que encarna como nadie al capitalismo actual, es un ejemplo de utilizacin de una elevadsima cuota de mercado (en este caso en Software) para imponer otro producto suyo (Explorer) contra los de la competencia. Este poder puede servir para innovar (en teora), lo mismo que para controlar y suprimir, si cabe, la investigacin. Precisamente la creciente importancia de la conexin informtica entre empresas y particulares se ha convertido en un terreno especialmente propicio para prcticas monopolistas.
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La red que, en principio pareca un nuevo espacio de libertad, es objeto hoy de la especulacin de las mayores empresas del mundo, en casi todos los sectores. Aspiran a convertirla en una red cautiva desde la cual imponer la circulacin de sus productos y excluir los de la competencia. Un nuevo orden econmico internacional ha emergido en el estado actual de la globalizacin: 600 multinacionales o transnacionales, en 1991, tenan ventas por valores mayores a valor agregado en la industria mundial. Especulacin y Produccin Los primeros anlisis de la globalizacin comenzaban por destacar, sobre todo, la amplitud y la violencia de los movimientos especulativos del capital, a lo ancho del mundo, y las dimensiones del capital de especulacin, que apenas entraba en la inversin productiva. La importancia del fenmeno era tal que algunos vieron la mil millones de
dlares anuales. Ellas fueron responsables, al menos del 20 por ciento del total del
globalizacin como un capitalismo donde el beneficio especulativo dirigira la produccin. Se pona tanto nfasis en este aspecto parcial de la realidad, que a veces se ocultaba la otra cara de la moneda: que este parsito insaciable que es el capital especulativo, no puede alimentarse de meros ttulos (acciones, bonos, etc.) sino que devora materia viva. Por grande que sea la especulacin, no vive del aire, sino que consume la parte de la produccin que queda como beneficio de las empresas. El capital ocioso slo puede reventar como un globo vaco o vivir alimentndose de las ganancias del capital productivo (del que es un parsito).
Poco a poco ha ido quedando tambin ms claro que los agentes principales de la especulacin son las mismas empresas multinacionales, financieras o no. La inversin meramente especulativa es una parte complementaria de la actividad econmica principal de casi todas estas 200 empresas, financieras, industriales, o comerciales, hacia la que canalizan su capital "sobrante" (que no pueden invertir con los mismos mrgenes de ganancia en su actividad principal) o inmovilizado.
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Colonizacin Las multinacionales tienen patria: la de sus propietarios mayoritarios. De eso no debe caber la menor duda. Las 200 mayores tienen sus sedes bien establecidas en tan slo 17 pases de los 211 Estados independientes que cuenta la tierra. Pero 176 de ellas, estn radicadas en slo 6 potencias financieras. Bastante ms de una tercera parte (74) son norteamericanas. Para que no quede duda de que se trata
de lo ms parecido a un club de 200 bandidos, la nica multinacional espaola contada entre ellas es Telefnica, es decir una empresa cuyos beneficios estn asociados, segn los sindicatos, a la sobreexplotacin del trabajo precario; segn los consumidores, al monopolismo y al fraude; segn los pases latinoamericanos donde se ha instalado, al colonialismo; una empresa en cuya direccin reina, segn los partidos de izquierda, el nepotismo poltico y la corrupcin. Despus de Estados Unidos, el Estado donde estn radicadas ms multinacionales es Japn, con 152 de las 500 mayores no estadounidenses; hay 75 inglesas, 47 francesas, 42 alemanas, 22 canadienses, y 15 italianas, por lo que el Grupo de los Siete (el G-7) viene a representar al 80% de las multinacionales. Fuera de este grupo, apenas Suiza, Corea, Suecia, Australia, y Holanda. Como consecuencia, la desigualdad entre pases ricos y pobres no puede verse como un punto de partida. Debe considerarse como un efecto constante y creciente del sistema econmico mundial. Si en 1960, el 20% ms rico de la humanidad dispona de una riqueza 30 veces mayor que el 20% ms pobre, hoy la proporcin es de 74 veces.
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4.10 LOS ORGANISMOS INTERNACIONALES

a) El Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, Tericamente creados para facilitar el crdito a los pases necesitados para su desarrollo o en crisis y emergencias, se convierten en instituciones que indirectamente potencian el dominio de las grandes multinacionales. Naciones que son por recursos naturales y humanos verdaderas potencias, como Brasil, Mxico o Pakistn, permanecen sometidas a travs del crdito (la Deuda externa). El crdito se renueva sobre la base de condiciones cada vez ms duras y precisas, pero siempre favorables a la implantacin de las multinacionales de los pases acreedores en los pases deudores. Y la ayuda al desarrollo, nada generosa, se utiliza con los mismos fines. De este modo, las lneas areas, telefnicas, elctricas, frreas, y hasta la tierra, los bosques y los ros de los pases ms poblados del mundo van pasando a manos de las compaas transnacionales, acentuando su dependencia econmica y sus dificultades para abordar un desarrollo autnomo y sostenido. Las decisiones polticas de Estados ms dbiles son todava ms manejables. En 1989 la Siemens AG destin una pequea partida de sus superbeneficios (una propina de 369 millones de pesetas) a uno de los patrones de Filesa para que el gobierno de Felipe Gonzlez adaptase los planes del tren de alta velocidad espaol (AVE) a los intereses de la empresa alemana. Esta prctica es de lo ms corriente. Lo raro es que un tribunal llegue a sacarla a la luz. Lo imposible es que ninguna justicia basada en el derecho de propiedad privada llegue a impedir que la voluntad de los gobiernos, partidos y parlamentos se acabe rindiendo ante propinas tan generosas. Ni siquiera el poder poltico del ms fuerte de los Estados hace temblar a quienes se saben verdaderos amos del mundo, en cuanto a poder econmico. De cara a la galera, la condena de Microsoft por monopolismo puede pasar por ejemplo de supremaca del poder poltico sobre el econmico. Pero resortes muy poderosos actan detrs del escenario judicial.
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La empresa de Billy Gates recientemente form un lobby en Washington con la misin de comprar la voluntad de polticos influyentes de los dos partidos. Una empresa cuyo valor en bolsa ha perdido sumas comparables al valor de la produccin nacional anual espaola, acaso no puede destinar fondos capaces de garantizar que la administracin presidencial norteamericana que surja de las prximas elecciones sea ms propicia a los intereses de Microsoft? Por supuesto que puede hacerlo, y que as se financian las campaas. Mientras la poltica se mueva dentro de las reglas de juego del sistema capitalista (propiedad privada, beneficio, mercado), la supeditacin creciente de la poltica de los Estados al inters econmico de las empresas es una consecuencia de la concentracin. .La guerra del Golfo en 1991 es el ejemplo ms claro, pero no el nico caso. Se luch por el control de las fuentes y de los precios del petrleo. Y la participacin de los Estados fue "estimulada" con las generosas donaciones que el grupo kuwait KIO distribuy a los polticos, y tambin con ofertas variadas de participacin en los previsibles negocios de la reconstruccin. b) La organizacin mundial del Comercio Representa el elemento mas importante de una estrategia empresarial multinacional par codificar las reglas de un sistema mundial de inversin, produccin y comercio.Es bsicamente un proyecto de las mayores empresas del mundo que impulsan la idea que el crecimiento sostenido basad en le mercado, traer prosperidad y estabilidad econmica a las naciones. Esta lgica no toma en cuenta, desde luego.la distribucin equitativa de los frutos del crecimiento
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c) La Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico Las Lneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales son recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las empresas multinacionales. Enuncian principios y normas voluntarias para una conducta empresarial responsable compatible con las legislaciones aplicables. La vocacin de las Directrices es garantizar que las actividades de esas empresas se desarrollen en armona con las polticas pblicas, fortalecer la base de confianza mutua entre las empresas y las sociedades en las que desarrollan su actividad, contribuir a mejorar el clima para la inversin extranjera y potenciar la contribucin de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible. La actividad empresarial internacional ha registrado un cambio estructural de gran alcance y las propias Directrices han evolucionado para reflejar estos cambios. Con el surgimiento de las industrias de servicios y de las que se basan en el conocimiento, las empresas de servicios y tecnologa han hecho su aparicin en el mercado internacional. Las grandes empresas siguen siendo responsables de una parte significativa de la inversin internacional y se constata una tendencia hacia las fusiones internacionales de gran escala. Simultneamente, tambin ha aumentado la inversin extranjera realizada por empresas pequeas y medianas, las cuales desempean actualmente un papel significativo en el panorama internacional. Las empresas multinacionales, al igual que sus homlogas nacionales, han evolucionado para abarcar un abanico ms amplio de disposiciones empresariales y tipos de organizacin. Las alianzas estratgicas y las relaciones ms estrechas con proveedores y contratistas tienden a desdibujar los lmites de la empresa. Las actividades de las empresas multinacionales han fortalecido y desarrollado a travs del comercio y la inversin internacional los lazos que unen entre s a las economas de los pases de la OCDE y los que unen a stas al resto del mundo.
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La rpida evolucin de la estructura de las empresas multinacionales tambin tiene su reflejo en sus actividades en los pases en vas de desarrollo, en los que la inversin extranjera directa ha registrado un rpido crecimiento. Las empresas multinacionales han diversificado sus actividades en los pases en vas de desarrollo, antes limitadas a la produccin primaria y a las industrias extractivas, adentrndose ahora en la fabricacin y montaje, el desarrollo del mercado interior y los servicios. Muchas empresas multinacionales han demostrado que el respeto de normas de conducta estrictas puede mejorar el crecimiento. En el mundo actual, la competencia es intensa y las empresas multinacionales se enfrentan a diferentes marcos legales, sociales y normativos. En este contexto, algunas empresas podran sentir la tentacin de descuidar las normas y principios de conducta adecuados con el fin de obtener una ventaja competitiva indebida. Estas prcticas de unas pocas empresas podran poner en duda la reputacin de muchas empresas y pueden suscitar temores entre los ciudadanos. El objetivo comn de los gobiernos que han suscrito las Directrices consiste en fomentar las contribuciones positivas al progreso econmico, medioambiental y social que pueden tener las empresas multinacionales, y reducir al mnimo las dificultades que causar sus diversas actividades mejorar el bienestar y los niveles de vida de todos los ciudadanos. Entre las medidas recientes destacan la aprobacin del Convenio para la Lucha contra la Corrupcin de Agentes Pblicos Extranjeros en Operaciones Empresariales Internacionales y de los Principios de la OCDE de Gobierno Empresarial, las Directrices de la OCDE sobre la Proteccin de los Consumidores en el contexto del Comercio Electrnico y los trabajos en curso relacionados con las Directrices del la OCDE sobre Precios de Transferencia para Empresas Multinacionales y Administraciones Fiscales.
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c) La Organizacin internacional del Trabajo La Oficina Internacional del Trabajo hace ya muchos aos que se viene ocupando de ciertas cuestiones sociales relacionadas con las actividades de las empresas multinacionales. Considerando que la OIT, con su estructura tripartita nica, su competencia y su dilatada experiencia de las cuestiones sociales, debe desempear un papel esencial en la elaboracin de principios que orienten en este campo a los gobiernos, las organizaciones de trabajadores y de empleadores y las propias empresas multinacionales; Recordando que la OIT convoc en 1972 una Reunin tripartita de expertos sobre la relacin entre las empresas multinacionales y la poltica social, que recomend la realizacin por la OIT de un programa de investigacin y de estudios, as como en 1976, una Reunin consultiva tripartita sobre la relacin entre las empresas multinacionales y la poltica social, con el cometido de examinar el programa de investigaciones de la OIT y de sugerir una accin apropiada por parte de la OIT en los campos social y laboral. d) Las Naciones Unidas El secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, indic a los lderes de las multinacionales reunidos en Johannesburgo que el desarrollo econmico de las naciones ms pobres es fundamental para toda la comunidad global, incluyendo el sector privado. "La situacin actual es fundamentalmente inestable. No podemos permitir que esto se prolongue dejando que persistan las graves diferencias sociales", dijo el secretario general y agreg: "Ahora entendemos que los negocios y la sociedad deben beneficiarse de un trabajo en conjunto, y cada vez comprendemos ms que slo movilizando al sector corporativo podremos lograr un avance significativo".
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Este acuerdo abarca las reas de derechos humanos, de estndares de trabajo y de la prctica ambiental El acuerdo global fue lanzado formalmente el 26 de julio de 2000 en una reunin en los Naciones Unidas presidida por Kofi Annan y asistida, entre otras, por los antiguos funcionarios de unas 50 compaas importantes. El acuerdo es abierto para la adherencia por cualquier compaa, grande o pequea. Estas negociaciones fueron entre Sr. Annan, las cabezas de los cuerpos dominantes de la O.N.U, y de los ejecutivos superiores de las compaas importantes que son miembros de la Cmara de Comercio internacional.
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A continuacin le mencionamos algunos temas que consideramos importantes par su formacin y crecimiento profesional, desarrolle este temtica utilizando otras fuentes de informacin.
1. Quien determina realmente el proceso de Globalizacin?
2. Por que se benefician las grandes compaas con este fenmeno?
3 .A su juicio que pueden hacer los pases como Honduras para aprovechar las escasas oportunidades ante este fenmeno justifique su respuesta?
1 Que entiende por Multinacionales?
2. Cuales son los principales organismos internacionales que intervienen en el proceso Global?
3. Cuales son las condiciones que favorecen a las transnacionales, para incursionar en los mercados globales?
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Trabajo en equipo
1. Realice una investigacin documental y si puede complemntela con investigacin de campo de una empresa Multinacional. Obtenga informacin sobre lo siguiente: Condiciones de trabajos Incentivos laborales Sostenibilidad de recursos Produccin vrs Salarios Alianzas estratgicas Estrategias de diferenciacin Proteccionismo del Estado Movilidad financiera
2. En plenaria expongan los hallazgos ms importantes de la investigacin, concluyan al respecto y el grupo prepara un informe de las lecciones aprendidas.
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CAPITULO V
EL NEGOCIO DE LAS MARCAS GLOBALES
5.1 INTRODUCCION
En 1983 pareca que el Marketing iba a experimentar una revolucin cuando Theodore "Ted" Levitt, de Harvard Business School, atrevidamente vaticinaba: la globalizacin ha llegado y en muy poco tiempo las empresas globales vendern sus productos y servicios del mismo modo en cualquier parte del mundo. Las predicciones de Levitt resultaban muy convincentes y bastante desalentadoras para aquellos ejecutivos que se preguntaban qu hacer para adaptarse a este nuevo y feroz mundo de marcas monolticas.
Sin embargo, han transcurrido ms de 20 aos y la prediccin de Levitt no se ha cumplido. A pesar de la creciente globalizacin de los mercados, en la actualidad tan slo existe un puado de marcas que se puedan considerar realmente globales.
Adems, la experiencia ha demostrado que las empresas no siempre necesitan crear marcas globales todo terreno, que sirvan para cualquier tipo de mercado, simplemente porque d la impresin de que el mundo es cada vez ms pequeo.
De hecho, las empresas deberan reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayora de las ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el nico enfoque posible ya que las condiciones locales no les permiten otra opcin.
Al finalizar la unidad el estudiante ser capaz de:
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a). Entender el negocio de las marcas globales
b) Determinar las principales marcas
c) Conocer los requerimientos bsicos para una gestin exitosa global
1. Que entiende por marca?
2. Que entiende por gestin de marca?
3 Cuales son los principales aspectos que ligan una marca y su pas de origen?
4. Que es un Lider?
5.4 CONTEXTO
Para la mayora de las personas las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Pero las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas: en
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un lado del espectro estara una nica marca global y al otro lado mltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden formar parte del xito de cualquier marketing mix que se site en algn punto intermedio entre ambos extremos. La decisin de utilizar una combinacin de marcas locales y globales .depende de varios factores, como pueden ser los productos, el sector, las culturas locales y la naturaleza de la competencia .cada pas representa un mercado diferente, con sus propias caractersticas nicas en el mundo
5.5
TEMAS Y SUBTEMAS
I Gestin de Marcas globales II Marca Pais III Lder Global IV Presencia Global
5.6 GLOSARIO
Gestin: Conjunto de acciones encaminadas al uso, conservacin o aprovechamiento ordenado de las distintas Industrias.
Marca: Smbolo o carcter utilizado para consultar un producto o servicio.
Lder: Persona emprendedora que es admirada por otros.
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Direccin: Guiar Hacia un determinado lugar, encaminas las operaciones hacia un determinado fin. Segmento: Grupo de consumidores con determinadas caractersticas de mercado.
Capacidad: Talento o disposicin para comprender bien las cosas. Cantidad de informacin que un ser o un dispositivo es capaz de procesar, transmitir o almacenar.
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DESARROLLO DEL TEMA

5.7 GESTION DE LA MARCA EN LOS MERCADOS GLOBALES
Existen varios niveles para ser realmente global. No siempre se puede, o es deseable, llegar a ser verdaderamente global. Tal vez sea necesaria cierta adaptacin local, bien del producto o servicio ofrecido o del posicionamiento en relacin a los rivales.
Grandes marcas, mucho dinero
Qu marcas globales son las ms valiosas? Segn una encuesta realizada en 2007 por Interbrand y la revista Business Week, Coca-Cola se sita a la cabeza de las 10 marcas globales ms valiosas (64,324 millones de dlares), seguida de Microsoft 58,709 millones de dlares),IBM (57,091 millones de dlares), General Electric (51,569 millones de dlares), Nokial (33.696 millones de dlares), Toyota (32,070 millones de dlares), Intel (30,954 millones de dlares), MacDonalds (29,398millones de dlares), Disney (29,210 millones de dlares) y Mercedes Benz (23,568 millones de dlares). Estas marcas, y otras, comparten una serie de caractersticas: tienen un nombre consistente que es fcil pronunciar; las ventas corporativas se distribuyen globalmente y no existe ningn mercado dominante; la esencia y posicionamiento de la marca es la misma en todo el mundo; en cada mercado intentan satisfacer las mismas necesidades de los clientes o el mismo segmento objetivo; y se observan similitudes en temas de ejecucin (fijacin de precios, embalaje, publicidad) entre culturas. Qu productos son poco aptos para las marcas globales? la alimentacin es una categora en la que las diferencias -literales- en gustos de una cultura a otra obligan a las empresas globales a adaptarse a las condiciones locales. Al otro lado del espectro est una empresa como Intel, cuyos productos y mercados hacen que sea muy fcil para los ejecutivos crear una marca verdaderamente global reforzada por un eslogan memorable: Intel Inside. Es mucho ms fcil para una empresa como Intel crear una marca global, Intel tiene un nmero de clientes menor que otras empresas globales y todos esos clientes estn utilizando chips informticos con el mismo propsito. Y todas las empresas rivales de Intel son globales. Intel es una marca global sin significativa adaptacin local. Es lo mismo en el caso de Disney, sinnimo de entretenimiento familiar para todas las culturas.
GESTORES DE MARCA
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Cada vez ms globales, cada vez ms locales
Internet ha cambiado todo en el comercio; pero en el fondo todo sigue igual. Por ejemplo, Internet permite que las empresas lleguen de manera instantnea a los consumidores de diferentes pases y enviar mensajes personalizados de acuerdo con sus caractersticas demogrficas, hbitos de consumo y otras variables. Pero a pesar de Internet, estas empresas an deben resolver la eterna cuestin de crear una marca distintiva y duradera.
Una marca como Coca-Cola o Budweiser pueden ser el mayor activo que posee una empresa, pero la marca puede perder rpidamente todo su poder si significa cosas diferentes en cada mercado. Para mantener cierto equilibro, los expertos en marketing de Johnson & Johnson intentan identificar el corazn y alma de cada una de nuestras marcas,dice empresa para cuidados sanitarios, la
A la hora de aplicar cierta flexibilidad, los expertos en marketing de Johnson & Johnson tienen en cuenta cmo la posicin actual de un producto en un mercado particular podra afectar las ofertas futuras de la empresa. Existe el riesgo de que, si posicionas un producto de un modo bastante diferente en diferentes mercados, todos los productos que le sigan tambin tendrn que ser diferente, lo cual puede incrementar los costes y generar problemas operativos, Una de las cosas que Johnson & Johnson con sede en New Brunswick, Nueva Jersey-, no har nunca es sacrificar los altos precios de sus marcas conocidas. La empresa cree que sus tiritas Band-Aid superan a las de la competencia, y un precio ms elevado es siempre un modo de sealizarlo. Pero incluso en este caso la empresa permite improvisar a medida que se van extendiendo por el mundo e implantando en economas menos desarrolladas.
Pero cul es el mejor modo de introducirse en un nuevo mercado. Una opcin bastante comn es adquirir una empresa local ya existente, tal y como hizo South African Breweries con Miller. Esta opcin ofrece un montn de beneficios operativos, como empleados con conocimientos del mercado local, alcanzar inmediatamente determinada escala para la distribucin y, obviamente, una marca local popular. Pero tambin podra ser una oportunidad aparente. Debes preguntarte a ti mismo si la marca local se interpone en lo que quieras hacer como empresa global, sostena Warren. Las marcas locales son un modo excelente de ganar experiencia en un
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mercado. Pero si continas siendo un negocio con una marca local, entonces tal vez no era sea lo que necesites. Necesitas ms tiempo para introducirte en un mercado con tu marca global que en comprar una marca local, pero al final conseguirs establecer tu marca global ms rpidamente. Por ejemplo, en Australia la cadena de comida rpida Burger King opera con el nombre de Hungry Jacks porque previamente una franquicia australiana haba establecido ese mismo negocio con dicho nombre. De este modo, Burger King llevaba aos funcionando en el pas utilizando ambas denominaciones, pero en 2003 decidi cambiar a Hungry Jacks el nombre de todos sus establecimientos.
Los nombres no son la nica variable que se puede emplear para indicar el origen de un producto a medida que una empresa se expande por el mundo. Por ejemplo, la empresa Colgate-Palmolive con sede en Nueva York-, etiqueta su pasta de dientes Colgate de diferente modo en diferentes partes del mundo, A veces se puede ver la palabra Colgate en ingls, incluso en pases de habla no inglesa; otras veces en el idioma local. Pero en todos los pases se comercializa en un envase rojo. Los consumidores perciben los colores y formas antes que las palabras y los nmeros.
Como complemento a su pasta de dientes, Colgate tambin vende cepillos de dientes. En su intento por incrementar la venta de cepillos en China, la empresa ha elegido una tctica bastante inusual que refleja el reto de pensar global pero actuar localmente: competir con ella misma. En China tiene la mayor planta de cepillos de dientes del mundo.
En cuanto a ser capaz de llegar a los consumidores, las diferentes culturas, e incluso grupos dentro de la misma cultura, responden de diferente forma ante la publicidad y las campaas de marketing. El marketing directo es muy importante en Norteamrica, pero no funciona en China, Sin embargo, en Shangai y Beijing se pueden ver muchos anuncios luminosos, que son algo que en Estados Unidos, a excepcin de Times Square, no suelen ser habituales.
El marketing directo -esto es, utilizar cartas, llamadas de telfono y correos electrnicos, evitando los medios de comunicacin tradicionales-, depende de la existencia de un sistema postal fiable y del uso generalizado del telfono y el ordenador. No todos los pases presentan dichas caractersticas. Al mismo tiempo, en
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Estados Unidos hay muchas comunidades que tienen leyes para limitar el uso de anuncios luminosos.
A la hora de promover internacionalmente una marca, las diferencias culturales pueden importar tanto como las diferencias legales o tecnolgicas
Obviamente Internet ofrece un montn de maneras para personalizar los mensajes e incluso los productos. El impacto de los nuevos medios de comunicacin sobre el marketing, la gente quiere interactuar con tu marca utilizar Internet para fomentar este tipo de comunicacin Para nuestra campaa de aceites cremosos Dove pusimos en marcha un concurso para que los consumidores nos enviasen anuncios creados por ellos mismos. Luego emitimos el ganador. Tambin tenemos un blog sobre maternidad. Por la noche, despus de que los nios se han dormido, las mujeres suelen navegar por la Red para relacionarse. As que invitamos a las madres a compartir con nosotros sus historias y momentos maternales ms divertidos. La gente habla de cmo Internet genera compromiso, aada Matts. Pero el trmino compromiso es muy subjetivo. A Bank of America tal vez le interese que la gente abra cuentas corrientes. Eso es fcil de cuantificar. Lo difcil es cuantificar la percepcin de marca.Pueden utilizarse para fomentar una marca?. Los videos online podran ser una opcin, ya que proporcionan a los expertos en marketing una herramienta digital con un alcance que podra rivalizar con la televisin tradicional. Pero a diferencia de las tradicionales emisiones televisivas, con los videos online estos expertos no disfrutan del control al que estn acostumbrados, deca Shiva Rajarama, gestor de producto de YouTube, web pionera en el intercambio de videos online. Los expertos en marcas estn aprendiendo a pasar los mensajes a un formato de entretenimiento y estn dando a los usuarios control sobre la distribucin de dichos contenidos, explicaba. Suponen que los clientes comprometidos con la marca vern los videos online, los encontrarn divertidos y los compartirn con amigos suyos que no son fieles a la marca. Segn Eileen Mulloy, publicista asociada de CondeNet, divisin online de la empresa de publicidad Conde Nast, los videos cortos a los que los consumidores acceden en cualquier momento se adaptan a los nuevos hbitos de consumo en los medios de comunicacin. En la actualidad, en lugar de sentarse a leer el peridico durante una hora, la gente accede a mini noticias a lo largo de todo el da, explicaba Mulloy. Una persona podra, por ejemplo, mirar los titulares de prensa online por la maana, los resultados deportivos o las cotizaciones de la Bolsa durante el almuerzo y un video que le recomend un amigo por la tarde.
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Vientos en contra de la globalizacin Hay ciertas fuerzas en contra que se denominan presiones contrarrestadoras- que han retrasado la marcha hacia las marcas globales y hecho que un enfoque hbrido sea ms atractivo. Una de estas fuerzas son las inherentes diferencias de los mercados de un pas a otro. Por ejemplo, KFC, en otros tiempos Kentucky Fried Chicken, tiene 5.000 restaurantes en Estados Unidos y 6.000 en otros pases, y ha aprendido que no puede inaugurar restaurantes a nivel internacional siguiendo las pautas del modelo estadounidense. En Japn, KFC vende verduras y pescado crujientes. En Holanda, ofrece croquetas de patata y cebolla. En China, a medida que vas viajando hacia el interior, el pollo de KFC se vuelve mucho ms picante.
Otra fuerza contrarrestadora son las marcas locales que ya estn arraigadas. Existen muchas condiciones que favorecen a las marcas locales sobre las globales, como pueden ser las necesidades nicas del mercado, la baja frecuencia en las compras -de forma que la lealtad hacia una marca se pasa de una generacin a otra a travs de las tradiciones familiares-, o la poca importancia relativa de la publicidad, lo cual dificulta que las empresas globales modifiquen las pautas de lealtad.
Una tercera fuerza mitigadora contra las marcas globales es la creciente concentracin de poder de compra entre los minoristas bautizada por los autores como creciente poder de distribucin-, que puede incrementar la sensibilidad de los consumidores ante los precios. Cuando Wal-Mart decide que su objetivo es ofrecer precios bajos todos los das del ao, muchas empresas podran reconsiderar vender sus productos a travs de los establecimientos de Wal-Mart. Por ltimo, las crticas a las marcas globales lanzadas por activistas contrarios a la globalizacin tambin pueden limitar el alcance de las marcas globales. Los conocidos logos de empresas como Nike, Disney, Shell y McDonalds se convirtieron en smbolos de manifestaciones contra la globalizacin. Las empresas afectadas reaccionaron estableciendo cdigos de conducta y mejorando las prcticas laborales, pero el movimiento antiglobalizacin consigui dejar constancia de que las grandes marcas tenan grandes riesgos asociados. En el captulo titulado "Managing Brands in Global Markets" (Gestin de las marcas en mercados globales), se examina la evolucin de dos marcas globales, Unilever y Music Television Networks (MTV). En ambas empresas estn presentes algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas globales al vender sus productos y servicios por todo el mundo. Las experiencias de estas dos empresas tambin
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muestran que desarrollar marcas para los mercados globales es ms complejo y riguroso de lo que daba a entender. En la dcada de los 90, sobre los magullados hombros de Unilever recaa el peso de unas 1.500 marcas presentes en ms de 50 pases. Los ingresos estaban descompensados el 3% de las marcas proporcionaban el 63% de los ingresos-, y la empresa no creca. En 2002, Unilever lanzaba un programa para reducir el nmero de marcas a 400 marcas clave y as concentrar sus recursos en unos pocos productos. La empresa combin estrategias de marca distribuyendo las 400 marcas en tres categoras: marcas internacionales (como Dove y Lipton), marcas regionales (como la margarina llamada Flora en el Reino Unido y Becel en Alemania), y marcas locales con una posicin fuerte en determinado pas (por ejemplo el alio para ensaladas Whisbone en el Estados Unidos o el detergente Persil en Inglaterra).
Podra dar la impresin de que MTV es el tipo de empresa capaz de establecer el tipo de marca global nica que Levitt predeca. MTV se introduca en Europa en 1987 con programas regionales en ingls. La programacin se ofreca a las operadoras de cable sin coste alguno, y todos los ingresos procedan de la publicidad.
Sin embargo, en unos pocos aos la cosa cambi. Los publicistas llamaban a MTV para ofrecer programas locales, bien porque no podan permitirse la cobertura a nivel europeo, porque sus productos tan slo estaban disponibles localmente o porque sus productos no tenan la misma marca en todos los pases. Simultneamente empezaron a surgir fuertes canales competidores locales, como VIVA en Alemania y MCM en Francia. MTV supo reaccionar ante estos cambios. En la actualidad, MTV Europe (MTVE) est presente en 41 pases, emite en mltiples idiomas y formatos, y casi el 50% de la programacin es local.
Hay varios factores de la capacidad de MTV para adaptarse a las condiciones locales. Por un lado, MTV se dio cuenta de que el mercado de venta de publicidad local era mucho mayor que el mercado europeo. Es ms, los avances tecnolgicos permitan distinguir las emisiones va satlite por pas. As, MTV fue capaz de ofrecer contenidos locales y resolver temas de publicidad, y adems simultneamente fomentar su formidable identidad de marca global (la voz de los jvenes contra lo establecido).
A pesar de las experiencias de empresas como Unilever y MTV, debemos admitir que en un futuro seguir habiendo marcas globales
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5.8 LA MARCA PAIS
Todo pas posee caractersticas propias que lo hacen nico. As como una persona posee cualidades fsicas diferenciadores como ser alto, trigueo, gordo, delgado, o bajo de estatura. En el caso de un pas, puede ser una caracterstica natural: las Cataratas del Niagara son a Canad, como el Gran Can del Colorado a Estados Unidos, o las pirmides a Egipto. o la ruinas mayas de Copan en Honduras
Las caractersticas fsicas de la persona se refuerzan con la formacin intelectual y con el tiempo terminan consolidando su propia personalidad. Guardadas sus debidas proporciones, algo simular sucede con un pas cuando se perfeccionan productos, que por las caractersticas especiales de la regin facilitan su produccin; de tal forma que el producto llega a distinguirlo en los mercados internacionales: El vodka identifica a Rusia, el pisco a Per, la pizza a Italia, el Whisky a Escocia, las Hamburguesas a Estados Unidos, el Caf a Colombia. La Marca-Pas puede valorizar un producto
Existen pases con un valor agregado debido al poder que han alcanzado sus marcas: Suiza, Francia, Inglaterra, Japn, Alemania y Estados Unidos por nombrar unos pocos, son importantes no slo por su capacidad econmica y estabilidad financiera, sino por el valor agregado de la Marca-Pas que hace aumentar el precio de sus productos y ser una incitacin al consumo. Los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, los Rolex de Suiza, el Johnnie Walker de Inglaterra, los televisores Sony de Japn, y los BMW de Alemania, son productos muy bien cotizados y apetecidos en el mundo, respaldados por el pas de origen.
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Contribucin de un gobierno para consolidar la Marca-Pas
La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creacin de innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores agregados que dan al producto. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas cuando respaldan la industria y a los fabricantes con polticas econmicas focalizadas en esos sectores industriales. En el sector relojero, Suiza es el lder mundial y una de sus marcas mejor posicionadas es Rolex. En automviles pequeos la marca Volkswagen de Alemania logr conquistar los mercados mundiales en la dcada del cincuenta. Japn logr reconocimiento universal con marcas de calidad en varias categoras: Toyota, Sony, Canon, Nintendo, etc. Las marcas de estos pases tambin logran consolidar el nombre del pas de origen.
a) Cmo se establece una estrategia Marca-Pas

Los pases poseen caractersticas diferenciadores, muchas de las cuales son notorias a primera vista, otras por el contrario estn ocultas. lo importante al establecer una estrategia Marca Pas es utilizarla y potenciarla. La caracterstica topogrfica de nuestro pas lo convierte en una potencia generadora de electricidad, pero Qu pasa si no se construyen represas?
Los factores diferenciadores pueden crearse: Suiza no cultiva cacao y su produccin lechera es insuficiente para producir chocolates, sin embargo es reconocida mundialmente por la amplia variedad de famosas marcas de chocolatines. Un pas que aplique adecuadas estrategias Marca-Pas, puede lograr posicionamiento en diferentes categoras y explotarlas para obtener divisas.
Qu es denominacin de origen? Se da cuando un producto toma el nombre de la regin de donde es originario. Este producto posee caractersticas nicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El Tequila es reconocido en el mundo como una bebida autctona de Mxico y ningn pas se atreve a utilizarlo debido al posicionamiento adquirido. Con el paso de los aos, la asociacin del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que termina convirtindose en genrico.
Las denominaciones de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado nicamente a esa regin. Uno de los ejemplos es el Champn, licor originario de la regin francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses
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ganaron la batalla, para que lo que se produce en otros pases, tenga una denominacin diferente a Champn, Espaa por ejemplo produce Cava y no Champn. b) COMO ASOCIAR UN PRODUCTO NO ORIGINARIO CON OTRO PAIS
Cuando hablamos de perfumes asociamos la categora con Francia. Los espaguetis con Italia o la cerveza con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un pas diferente. Corona es una marca mexicana, un pas sin trayectoria en la produccin de cerveza. que logr posicionarse en Estados Unidos y otros pases, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancn, Acapulco, Guadalajara con una imagen ms que de mariachi, de playa, diversin y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limn. Corona no es una cerveza econmica, su envase no es el ms moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-Pas Mxico en cerveza. El caso Corona es un ejemplo de xito y demuestra que no hay obstculos para asociar un producto no originario con un pas diferente.
5.9 LA MARCA -PAIS COMO VENTAJA COMPETITIVA

El concepto de pas o continente de origen es un factor que puede contribuir a aadir fortaleza y credibilidad a la identidad de una empresa o marca. As, por ejemplo, marcas con el origen Made in Germany, Made in Japan, constituyen ejemplos claros de ello. Por el contrario, marcas como Made in Thailand, Made in Morocco, es posible que algn da simbolicen calidad y valores superiores pero, actualmente, las percepciones relacionadas con estos orgenes son de una escala inferior. Dichas
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percepciones, compartidas por empresarios, directivos y consumidores, constituyen una de las razones por las que las marcas de diferentes procedencias encuentran tan complejo competir con las ya establecidas en Estados Unidos, Japn o Europa Continente de origen es un factor que puede contribuir a aadir fortaleza y credibilidad a la identidad de una empresa o marca. As, por ejemplo, marcas con el origen Made in Germany, Made in Japan, constituyen ejemplos claros de ello. Por el contrario, marcas como Made in Thailand, Made in Morocco, es posible que algn da simbolicen calidad y valores superiores pero, actualmente, las percepciones relacionadas con estos orgenes son de una escala inferior. Dichas percepciones, compartidas por empresarios, directivos y consumidores, constituyen una de las razones por las que las marcas de diferentes procedencias encuentran tan complejo competir con las ya establecidas en Estados Unidos, Japn o Europa.
Recientes investigaciones, sugieren que el pas de origen estimula el inters de los consumidores en general, por las empresas y las marcas, e influye en la evaluacin de los atributos del producto o servicio por parte de aquellos, especialmente cuando estn poco familiarizados con los productos y servicios de esa procedencia. Esta situacin, refleja el caso por el que atraviesan actualmente las empresas y marcas que proporcionan productos y servicios espaoles en los mercados iberoamericanos, pues aunque conocida su procedencia, Made in Spain, an despiertan recelos, pues muchas empresas y marcas son de reciente instalacin en estos mercados.
Consecuentemente, la marca-pas es de gran valor, pues representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al pas de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y a sus clientes. Sera altamente interesante, poder establecer una clasificacin de marcas, en funcin del activo-pas y el valor de sus marcas y empresas. De tal manera, que el concepto de pas de origen implica una serie de consecuencias econmicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o pas determinado.
5.10 DEL LIDER GLOBAL
Las multinacionales en expansin, ya tengan su sede en Estados Unidos, Alemania Japn o cualquier otro pas, se enfrentan todas a un mismo problema: desarrollar
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lderes que puedan gestionar empresas globales y aprovechar todas las oportunidades estratgicas. Pero las habilidades que necesitan estos lderes globales, son totalmente diferentes a las que necesitan sus homlogos domsticos? Cules son los principales problemas a los que se enfrentan los lderes globales cuando salen de sus mercados nacionales?.
a).-NACER SIENDO GLOBALES

El liderazgo global no consiste en hacer negocios en el extranjero. Se trata de gestionar una empresa integrada que tiene presencia en varios pases en los que hay diferentes sistemas culturales, legales, legislativos y econmicos.-Se trata de operar en mltiples entornos mientras se intenta alcanzar un objetivo comn. Para lograr ese objetivo comn, los lderes deben centrarse en los mismos temas que les preocuparan en cualquier estrategia de diversificacin: planificacin e implementacin. Hay que estudiar cuidadosamente el pas o pases en los que te quieres introducir. Cules son las barreras de entrada? Quines son los competidores? Cul es el grado de concentracin en el sector? Quines son los clientes? Qu aspectos culturales son relevantes? Qu legislaciones gubernamentales nos afectan? Debera considerar la posibilidad de crear alianzas o joint ventures, o sera ms lgico hacer una adquisicin para as conseguir los canales de distribucin necesarios para competir?. Una vez resueltos estos y otros temas, los lderes deberan abordar la fase de implementacin: Cmo controlamos los resultados? Emplearemos expatriados o gestores del propio pas? Qu incentivos debemos poner en marcha para garantizar que estamos prestando atencin tanto a las necesidades locales como a las globales? Contamos con sistemas globales? Qu deberamos modificar en nuestras tecnologas de la informacin para prestar apoyo a dichos sistemas? Qu tipo de estructura organizativa deberamos tener? Qu decisiones se toman en las oficinas centrales y cules deberan tomarse en los respectivos pases?. Por ejemplo:
Una empresa es una multinacional con muchas divisiones y diversas lneas de productos, podra contar con una estructura global en la que las divisiones fuesen independientes y relativamente autosuficientes.
Pero si se necesita una estrategia global coordinada en muchos pases diferentes y con muchas partes de productos o informacin diferente que mover entre fronteras para pasar a formar parte de un producto o servicios de mayor envergadura, sera
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precisa una estructura basada en una empresa matriz y una mayor coordinacin e integracin. Por ejemplo, Toyota ha gestionado muy bien el proceso. Cuando llegaron a Estados Unidos se introdujeron a travs de alianzas estratgicas. Dedicaron tiempo a conocer el pas, el sector, la competencia y los sindicatos. Esto implica que cuando finalmente tomaron la decisin y empezaron a fabricar en el pas estaban muy bien preparados.
Honda tambin gestion muy bien el proceso, pero slo tras haber cometido varios errores. Cuando se introdujo en Estados Unidos inicialmente se centr en las grandes motocicletas en lugar de las versiones de menor tamao que venda en Japn. No hizo un anlisis competitivo adecuado, Los estadounidenses no queran comprar las grandes motos de Honda porque estaban comprando Harley Davidsons
Al principio Honda tambin tuvo algunos problemas de calidad. No se dio cuenta de que conducir una motocicleta en Estados Unidos es algo totalmente diferente a Japn, las carreteras son ms amplias y se puede acelerar ms rpido para alcanzar una mayor velocidad, un hecho que gener cierto estrs en los componentes de la mquina y problemas de calidad. Pero Honda se recuper. Al final desarroll nuevas competencias en motores y trenes de propulsin que pudieron aplicarse no slo a las motocicletas, sino tambin a los coches, generadores, motores fuera borda y otros productos. Como aprendieron de sus errores y a partir de ellos mejoraron y adquirieron otras habilidades, fueron capaces de expandirse con xito en nuevos mercados globales. La cuestin del liderazgo global es la lucha entre integracin y fragmentacin. Respondes de forma diferente en cada mercado? U operas como una nica entidad? Deberan dominar las economas de los entornos locales?. La respuesta a cada mercado individual depende del grado de similitud entre los mercados,. En lo que respecta a, por ejemplo, la tecnologa, el entorno no tiene tanta importancia. Los chips de los ordenadores se utilizan del mismo modo por el mismo tipo de gente independientemente de su cultura o su lenguaje. As pues, para los lderes el problema sigue siendo encontrar un equilibrio entre dar respuestas diferentes en los diferentes mercados o beneficiarse de las eficiencias de escala. Ser global es en realidad la excepcin. Muy pocas empresas son globales. Normalmente sus negocios internacionales van desarrollndose de forma gradual. Empiezan exportando, luego firman acuerdos de licencias y as progresivamente. Suelen introducirse primero en culturas y sistemas econmicos que les resultan familiares, y posteriormente se introducen en los menos familiares. No se trata de una gran revolucin; la empresa no se introduce de manera inmediata en 50 pases a la vez.
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No obstante, hay algunas excepciones, como las nuevas empresas de alta tecnologa. Estas empresas ya nacen siendo globales. Estn basadas en tecnologas para las que es necesario tener presencia simultnea en diversos pases. Necesitan aprovechar las economas de escala; necesitan aprovechar la ventaja de ser los pioneros, los primeros en situarse. El iPod de Apple es un ejemplo. Cualquier lugar del mundo en que haya ordenadores sabe qu es el iPod. Las empresas que nacen siendo globales, suelen tener productos de alta tecnologa o bsicos que encuentran aceptacin inmediata en diversas culturas y sociedades.
b).-GESTION LOCAL VRS GLOBAL.
Independientemente de los retos asociados, los expertos sealan que gestionar una empresa global es muy diferente a gestionar una local. Una empresa alemana que opera nicamente en Alemania puede ser gestionada de determinado modo.
Pero los lderes de una empresa internacional, dependiendo de dnde opere, deben revisar muchos de los supuestos implcitos que asumen sobre todo lo que te puedas imaginar, desde el desarrollo y diseo de los productos hasta la poltica de recursos humanos o el marketing.
A pesar de la globalizacin, hay que sealar que el mundo no es llano. Deben superarse un montn de diferencias, de colinas y obstculos. Si se ignoran esas variaciones probablemente los resultados no sean ptimos.
Quin tiene ms probabilidades de obtener resultados mejores que los tuyos? Las empresas locales, No puedes vender productos en Alemania a no ser que tengas en cuenta a los competidores locales. La empresa Wal-Mart se dio cuenta de esto. Es la mayor compaa del mundo con una buena gestin. Es un competidor extraordinario. No obstante ha tenido dificultades en otras muchas iniciativas globales. El liderazgo era parte del problema, Por ejemplo, en algunos pases adquirieron supermercados
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locales ya existentes, luego sustituyeron a los gestores rpidamente e incorporaron trabajadores de otros pases. De hecho, la falta de flexibilidad a la hora de abordar las demandas locales podra en parte explicar por qu Wal-Mart ha sufrido varios contratiempos en su expansin global. En el ao 2006, la empresa decidi salir de Alemania y Corea del Sur; su divisin en Japn est teniendo grandes dificultades este ao y la cuota de mercado ha cado incluso en el Reino Unido, en otra poca mercado lder en ventas internacionales. W al-Mart tiene un maravilloso modelo de negocio, as que se dijeron Vamos a conquistar el mundo. Pero descubrieron que no era tan fcil, sealando por ejemplo el sistema automatizado de gestin de existencias, que provoc situaciones tan cmicas como poner esqus a la venta en tiendas de Brasil. Algunos de los problemas de Wal-Mart eran bsicamente culturales. En Alemania Wal-Mart quiso mantener sus puertas abiertas los siete das de la semana, pero los alemanes simplemente dijeron No. En su cultura las tiendas estn abiertas slo cinco o seis das a la semana. Wal-Mart no pudo cambiar la cultura alemana, as que no tena ninguna otra opcin. Paradjicamente, la poca disponibilidad de Wal-Mart a adaptarse a las condiciones locales podra reflejar el lado oscuro de una de sus mayores fortalezas: su coherente cultura interna. En Wal-Mart la cultura es una parte vital de su negocio, y si no puede conseguir que los establecimientos Wal-Mart de diferentes pases hagan las cosas al estilo Wal-Mart, entonces las cosas realmente se complican.
Los mejores lderes globales, son capaces de encontrar el equilibrio entre los extremos. Un extremo es pensar que todo el mundo te entender en ingls simplemente si hablas un poco ms alto, y el otro est en suponer que todos los pases son tan diferentes que resulta imposible intervenir y por tanto es mejor dejar la gestin completamente en manos de la gente del lugar. Hay que encontrar un punto intermedio y comprender que existen diferencias que deben ser respetadas, pero que pases diferentes tambin pueden compartir muchas cosas.
c).-VISITAR, ANALIZAR Y APRENDER DEL MERCADO LOCAL

Ser inquisitivos, curiosos. Cuando llegan a un pas nuevo, los lderes globales con alto potencial enseguida buscan nuevas experiencias. Quieren probar la comida local, no ir a los restaurantes internacionales en algn hotel de cinco estrellas.
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Averiguan cules son los peridicos locales y hablan con las personas. A pesar de que semejante actitud ante nuevas experiencias podra ser una caracterstica innata imposible de aprender, antes de enviarlos a pases extranjeros las empresas pueden seleccionar entre los potenciales lderes a aquellos que sean inquisitivos. Sin dicha caracterstica probablemente no se comprometan. Si no se comprometen, posiblemente no aprendan las lecciones que ms tarde les resultarn valiosas como futuros lderes globales. Las caractersticas individuales de la personalidad determinan las habilidades de liderazgo, pero la cultura de la empresa tambin desempea un papel fundamental. John Pepper uno de los lderes de Procteer & Gamble que contribuy a globalizar los productos de consumo de la empresa en las dcadas de los 80 y 90-, hara nada ms llegar a un nuevo pas: visitar cinco casas para aprender cmo las familias de ese pas lavan la ropa, limpian la casa o se preocupan de la higiene de sus hijos. La atencin que Pepper prestaba a los detalles locales formaba parte del espritu inquisidor de la empresa, gracias al cual obtuvo un enorme xito global, Toda la empresa tena determinada actitud basada en el modo en que se investigaba sobre las marcas: ponan experimentos en marcha, probaban ideas, recopilaban datos y luego actuaban de acuerdo a los mismos.
d).- ALTA DIRECCION LOCAL

Los lderes tambin necesitan asegurarse de que el equipo directivo que tienen en los mercados locales est adoptando las decisiones correctas en el momento adecuado, y que existen mecanismos para que todos en la empresa puedan aprender de dichas decisiones. Por ejemplo, si en Alemania pones en marcha un buen enfoque de marketing basado en una total comprensin del mercado alemn, entonces los equipos de ventas de Japn o de Estados Unidos podran aprender de dicha experiencia, preguntndose a s mismos Qu principios han implementado en Alemania pueden ser tiles en nuestra situacin? Debe existir algn tipo de mecanismo de coordinacin que posibilite que toda la empresa pueda aprender de los xitos locales. Es un gran reto para los lderes. Gracias a la rotacin de los empleados se consigue algo, pero no todo. Es necesario hacer algo ms. Es necesario que la informacin fluya, y se necesita colaboracin.
Los lderes globales deben comprender no slo la cultura y mercados de otros pases, sino tambin cmo gestionar la diversidad resultante de dichas diferencias. Deberan preguntarse a s mismos: Cmo me organizo para gestionar las diferencias entre pases pero seguir teniendo una dinmica coordinada para mi producto a nivel mundial? Cmo puedo crear una estructura basada en el control local que conviva mano a mano con el control internacional o global? Es muy difcil hacerlo. Siempre habr tensiones entre los gestores locales y los gestores nacionales.
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Citibank lo ha hecho bien al respecto.-Para sus operaciones globales tiene un sistema que descansa en la matriz; los trabajadores de los diferentes pases informan tanto a los gestores del pas como a los gestores locales. Citibank gestiona este complejo sistema de un modo bastante efectivo.
e).- FUENTES DE LIDERAZGO

Encontrar personalidades inquisitivas y modelar la cultura corporativa pueden parecer objetivos etreos; tal vez las empresas tengan ms control en lo que respecta a la creacin de su propia fuente de liderazgo, esto es, generar una serie de experiencias que desarrollen rpidamente a los prximos lderes de la empresa. Y en lo que respecta a desarrollar talentos globales, es hora de desempolvar nuestros pasaportes: viajar es fundamental.
La empresa Shell, con sede en La Haya, Holanda. Ilustra un modelo de xito en el desarrollo de liderazgo. trabaja con ejecutivos de Shell a travs del programa Shell/Wharton Group Business Leadership. Al igual que otras muchas empresas, Shell hace que sus gestores de alto potencial pasen por puestos relacionados con diferentes aspectos de la empresa, incluyendo posiciones en el extranjero, de modo que para cuando cumplen los 40 y quieren incorporarse a puestos directivos Senior, cuando reciben una llamada de que se ha producido una explosin y el alcalde local quiere cerrar tus instalaciones, ya han experimentado en sus propias carnes lo que es estar en un campo petrolfero en Nigeria. Estar destinado durante varios aos en el extranjero forma parte de la cultura de Shell, Aunque los empleados a veces no estn muy dispuestos a desplazarse constantemente vivir en el extranjero es requisito mnimo para progresar. Cuando tomas la decisin de convertirte en un lder Senior te asignarn un puesto que estar ubicado en cualquier parte del mundo. Hablar de desarrollar una capacidad de liderazgo a largo plazo podra parecer irrelevante a las multinacionales en expansin que necesitan talento internacional en las empresas europeas prcticamente todo el mundo que ocupa posiciones senior de gestin ha trabajado fuera de su pas. Las empresas europeas son ms proclives a proporcionar a los ejecutivos experiencia internacional, y las rotaciones son menos frecuentes en las empresas estadounidenses y japonesas. Cuando las empresas tengan dificultades para encontrar talento con experiencia en el mbito internacional, tal vez tengan que elegir entre perder una oportunidad o intentar aprovecharla contando con lo que tienen, A veces puedes sorprenderte dicindote a ti mismo Lo resolver cuando llegue el momento.
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5.11 MAXIMIZANDO LA PRESENCIA GLOBLAL
Una de cada cuatro empresas tiene los das contados. En una dcada, el 25% de las compaas que existen ahora habrn desaparecido, bien porque se habrn fusionado con otras o bien porque habrn quebrado. las claves para que cualquier empresa pueda sobrevivir al reto que supone una mayor actividad en los mercados internacionales. Cules son los principales problemas a los que se enfrentan las empresas en su bsqueda de crecimiento? : Muchas empresas fijan metas de crecimiento agresivas, pero pocas slo una de cada diez en todo el mundo alcanzan algo ms que un nivel modesto de crecimiento sostenido y lucrativo, es decir, por encima de un 5,5% de ingreso real y de crecimiento de los beneficios.
Las estrategias de xito siguen de forma natural un ciclo que se preocupa de entrada de los fundamentos de su ventaja competitiva, es decir, su negocio principal, extendindose a continuacin a nuevos mercados o negocios paralelos al principal y llegando, finalmente, a la etapa ms difcil, en que redefine su negocio. el problema principal actualmente, es el hecho de que las industrias son cada vez ms activas, lo que origina un ritmo cada vez ms rpido. Esto significa que las actividades ms lucrativas de una determinada industria estn transformndose ms rpidamente, y que la diferenciacin competitiva est hacindose ms difcil de mantener. Como el ciclo est en fase de aceleracin, es cada vez mayor el riesgo de que se juzgue errneamente la fase en que la empresa se encuentra en el ciclo de vida
A medida que las empresas alcanzan el potencial mximo de su negocio actual, surgen tres nuevos imperativos en la fase de Expansin:
a) Desarrollar una frmula recurrente que le permita replicar su diferenciacin competitiva en los negocios o mercados ajenos a ellos;
b) Invertir en la aplicacin de la frmula a nuevas localidades, nuevos segmentos de clientes o nuevos canales; y
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c)
Evitar la expansin excesiva al reconocer que las oportunidades de xito disminuyen cuando el deseo de expandirse lleva a la empresa demasiado lejos de su negocio principal.
Finalmente, en la medida en que el ritmo de la turbulencia y del cambio contine ganando velocidad, las empresas descubrirn que sus estrategias de crecimiento estn alcanzando un lmite natural extremadamente precoz en su desarrollo. Como las empresas se expanden globalmente, se hacen ms slidas, pero tambin ms complicadas. Hay una acumulacin de segmentos de clientes, plataformas de negocios y capacidades cuyo valor no se percibe de inmediato. Las redefiniciones de xito se basan en activos ocultos
1.-activos de clientes 2- plataformas de crecimiento 3.- capacidades insuficientemente utilizadas
que, de pronto, ganan un papel destacado en la forma en que usted analiza el desempeo de su negocio.
Los tipos ms comunes de activos ocultos, en lo que concierne a los clientes, consisten en segmentos infravalorados, influencias no exploradas sobre la clientela e insight sobre el cliente poco trabajado. Si usted cambia la manera en la que suele mirar a su cliente, ser capaz de cambiar la percepcin de lo que es posible.
. El segundo tipo de activo oculto con potencial de transformacin consiste en las plataformas de crecimiento infravaloradas. En algunos casos, se trata de una lnea de productos hurfanos olvidados a lo largo del tiempo, o una funcin de soporte interno que se vuelve extremadamente robusta con el tiempo. Las capacidades constituyen la tercera forma oculta, y en mayor grado, de los activos poco explorados. Equivalen a los elementos de la tabla peridica de los negocios. El elemento ms importante para un negocio es la forma en la que son realizadas tareas especficas. Esto tiene que ver con las capacidades. Cuando observamos la causa principal de la ventaja competitiva, llegamos casi siempre a una serie de cosas como menos coste y ms innovacin hasta llegar, por fin, a una prctica elemental en que la esencia de la diferenciacin competitiva del pasado o del nuevo modelo del futuro est en las capacidades que siempre fueron esenciales para su negocio.
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Siete tendencias bsicas que actan como causa principal de buena parte de la turbulencia que se observa en los negocios globales de hoy en da: Movimiento ms acelerado de la informacin en todos los segmentos. Velocidad de formacin del capital. Emergencia de China e India y la ruptura del mercado por esas dos naciones. Reduccin de la intensidad de capital entre las nuevas industrias ms rentables. Intercambio cada vez ms acelerado de ejecutivos entre empresas. Surgimiento e impacto de las firmas de capital riesgo. Velocidad de los ciclos de tecnologa de modo general.
Si observramos los procesos desde el trinomio Focalizacin-Expansin-Redefinicin, veremos cmo es importante tener un conocimiento profundo de la clientela actual de su negocio y de la ventaja competitiva de su empresa. Esa experiencia intensifica el foco y le permite ver el potencial de los activos ocultos. La excelencia operacional y la economa de bajo coste constituyen otro fundamento sobre el que se puede estructurar tanto el negocio principal de la empresa como sus nuevos negocios.
Lo que no es posible es esperar demasiado tiempo para responder a los cambios en los sectores lucrativos o admitir la existencia de un periodo demasiado largo de estancamiento del crecimiento. La mejor manera de mantener el equilibrio consiste en comprender su negocio principal y planear su prxima ola de crecimiento sin importar en qu momento del ciclo se encuentre.
Por lo tanto las empresas podrn aumentar sus posibilidades de xito invirtiendo en estrategias adecuadas que tengan en cuenta el foco, la expansin y la redefinicin de su producto o servicio principal.
Nuevos consumidores pueden ser considerados en segmentos no explorados, desde el momento en que usted tenga el insight necesario para generar productos y servicios que atiendan a la demanda real, y desde que atienda esa demanda de manera lucrativa y sostenida.
Hay tambin otras fuentes de valor asociadas al segmento de clientes an no explorados. Los mercados emergentes, o segmentos dentro de mercados maduros,
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presentan caractersticas atractivas de rentabilidad que no se perciben de inmediato. A veces, tambin, las empresas se sorprenden por el hecho de que algunos segmentos de clientes principales presenten igualmente un potencial olvidado. Finalmente, es comn que la empresa no tenga an segmentado su clientela de forma que pueda dirigir el enfoque de modo ms eficaz atendiendo a su demanda.

A continuacin le mencionamos algunos temas que consideramos importantes para su formacin y crecimiento profesional, desarrolle esta temtica utilizando otras fuentes de informacin. 1. Cual es la ventaja que ofrece la denominacin del pas de origen, en asociacin a una marca global? 2. Caractersticas de una marca global. 3. Elementos comunes entre las marcas globales. 4. Cules son las caractersticas de un verdadero lder Global? 5. La idea de crear o redisear una marca global tiene su origen en el deseo constante de ir ms all. Que solicitara un gerente de su equipo para desarrollar una visin de MARCA GLOBAL. 6. Debe una empresa, nacer o dirigirse a un mercado nacional para despus pensar en introducirse en un mercado global?

1. Que entiende por marca global?
2. Dentro de la gestin de Marca Global, que aspectos son importantes para asegurar su presencia global?
3. Cuales son las 10 Marcas de mayor valor en el mundo, y cuales de ellas tienen presencia en el pas?
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5,14 ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
Trabajo de campo
1. Realice una visita de campo a una empresa que maneje una Marca ubicada en el Top Brand Global y entreviste al gerente, con el propsito de conocer sobre: Retos, expectativas y proyectos que tiene a corto plazo al frente de su gestin. Como se materializ la idea de la marca global. Cual es o como eligieron el pblico objetivo. Cual es el significado del logotipo Estrategias de diferenciacin
2. Utilizando una fuente alterna, obtenga informacin y estadsticas del negocio global de esta marca.
Anlisis en grupo
1. Reunidos en grupos los estudiantes discuten la informacin recabada, seleccionan el mejor trabajo y lo presentan a la plenaria.
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BIBLIOGRAFIA
Ferrer, Aldo . Historia de la Globalizacin. Camdessus Michael. Vivir en la ciudad global y La ciudad global del planeta urbano. Oliver Kozlarek. Simulacin, realidad y desafo de la globalidad Carlos Vilas. Seis ideas falsas sobre la globalizacin. Argumentos desde Amrica Latina para refutar una ideologa. Renato Ruggeiro. La poltica internacional en la hora de la OMC. Charles Oman. Globalizacin: la nueva competencia. Arthur MacEwan. Globalizacin y estancamiento. Jaime Estay Reyno. La globalizacin, empresas transnacionales y la sociedad civil. A Wall Street no le gusta Latinoamrica, Suplemento Econmico Clarn 07/05/2000. Jos Mara Vidal Villa. Dos versiones de la mundializacin: Georges Soros y Samir Amin. Marijke Velzeboer. La globalizacin y el Internet. Andino Mario. La Sociedad de Consumo. Garca Canclini Nestor. Consumidores y Ciudadanos.

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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS

VICERRECTORIA DE EDUCACION DISTANCIA

COMPILACION REALIZADA A SOLICITUD DE LA UMH POR:

JORGE ALBERTO CHAVEZ REINA

El manual esta organizado en cinco captulos:

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ACERCA DEL AUTOR DEL DOCUMENTO

(a) Los sistemas de comunicacin mundial; y

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1.3 DIAGNOSTICO PARCIAL DE ENTRADA

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1.5 TEMA Y SUBTEMAS

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GM: Globalizacin de Mercados

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DESARROLLO DEL TEMA

1.8 TEORIA DE GLOBALIZACION

(a) Los sistemas de comunicacin mundial; y

(a) El nivel externo de los pases, o nivel sistmico.

(a) La estructura del sistema econmico mundial, y

(b) Cmo esta estructura ha cambiado.

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1.9 LA GLOBALIZACION COMO TEORIA DE DESARROLLO

Los trminos generales la globalizacin tiene dos significados principales:

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1.10. LA GLOBALIZACION Y OTRAS TEORIAS DE DESARROLLO

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Para la globalizacin el reto de las sociedades es adaptarse

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Nuevos conceptos, definiciones y evidencias empricas relacionadas con las

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1.11 EVALUACION FORMATIVA

1.-Por que la globalizacin de mercados se puede considerar como una teora?

1.12 DIAGNOSTICO PARCIAL DE SALIDA

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1.13 ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS

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EVOLUCION HISTORICA DE LA GLOBALIZACION DE MERCADOS

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

a). Comprender el desarrollo Histrico de la Investigacin de Mercados.

b) Determinar el tipo de actividad Globalizante.

c) Conocer de las Sociedades y su aporte a la Globalizacin.

2.3 DIAGNOSTICO PARCIAL DE ENTRADA

1. Cuando considera Usted que dio inicio el proceso de Globalizacin?

2. Cual es la importancia que le dan las empresas a este fenmeno?

4. Cual considera usted es el efecto que la globalizacin tendr en su Futuro Profesional?

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2.5 TEMAS Y SUBTEMAS

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Consumo: Utilizacin de Bienes o servicios producidos.

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DESARROLLO DEL TEMA

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2.8 IDEOLOGIA Y REFLEXIONES SOBRE LA GLOBALIZACION

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1) La globalizacin no es un fenmeno nuevo.

2) Supone un progreso homogneo.

3) Al mismo tiempo un proceso homogenizador.

4) Conduce al progreso y al bienestar universal.

5) La globalizacin econmica conduce a la globalizacin de la democracia

6) Acarrea la desaparicin progresiva del Estado o una prdida de su importancia.