Tema 3: Formele de exploatare 1. 2. 3. 4. 5.

Hotelurile tip exploatare individual Lanuri hoteliere voluntare Montajul financiar-juridic i contractual al grupurilor de societi Grupurile hoteliere i segmentarea ofertei lor Lanurile de restaurant

Exploatare punere n valoare a unei ntreprinderi sau a unui bun, totalitatea lucrrilor, necesare n acest scop. n prezent n lume, principiu de baza al expluatarii unui hotel este considerat a fi disocierea fondului de comert, pe de o parte i a patrimoniului imobiliar, pe de alt parte, ca alternativ a societaii unice. Fond de comer cuprinde elemente corporale, i necorporale, aflate n legatur cu exercitarea activitaii hotelului. Elemente corporale materiale, utilaje, mobilier, amenajri i instalaii. Elemente necorporale clientela, vadul comercial, dreptul de nchiriere, firma, licena, brevetul s.a. Persoana juridic care deine proprietatea fondului de comer se numete societate de exploataie. Ea este distinct de cea care deine proprietatea patrimoniului imobiliar, ce se numete societate imobiliara. Relaia dintre cele doua societi se asigur printr-un contract de nchiriere sau de concesiune imobiliara. Actualmente, pe plan mondial sau conturat doua forme fundamentale de exploatare: hoteluri independente i lanuri hoteliere voluntare si integrate. Independena const n autonomie juridic, financiar i patrimonial a ntreprinderii hoteliere, ca entitate economic de sine stttoare. n lume, marea majoritate a hotelurilor care nu fac parte dintr-o structur de lan hotelier voluntar sau integrat - se nscriu n categoria hotelurilor tip exploatare individuala. Activitatea de cazare turistic se caracterizeaz prin existena unei diversiti de tipuri i variante de uniti care gzduiesc turistul pe parcursul deplasrii i la destinaia de vacan, varietate care se extinde i asupra formelor de exploatare a acestor obiective de cazare. Pe plan mondial funcioneaz sisteme diverse de conducere i gestiune a acestora, cele mai cunoscute modele fiind: Uniti independente gestionate de proprietar; Uniti independente afiliate la lanuri voluntare; Uniti aflate n proprietatea lanurilor hoteliere i gestionate de acestea; Uniti independente gestionate de lanuri hoteliere integrate; Franciza; Grupuri hoteliere de referin. Unitile independente gestionate de proprietari depesc numeric unitile afiliate lanurilor, dar sub aspectul numrului de camere hotelurile aflate n exploatarea lanurilor au poziie dominant pe plan mondial. De exemplu, n Frana i Spania, ri care-i disput primele locuri n ierarhia destinaiilor turistice mondiale, hotelurile independente gestionate de proprietari au ponderi de 57% in Frana, respectiv 60% n Spania din totalul ofertei de cazare turistic(19). Pe glob expansiunea unitilor de gzduire s-a realizat n modaliti diferite; n America de Nord sunt frecvent ntlnite franciza i contractele de management hotelier, n Asia este preferat o balan ntre sistemele de gestiune existente. n practic, fiecare din modelele utilizate se individualizeaz prin numeroase avantaje i dezavantaje, att pentru proprietari ct i pentru manageri, astfel nct nu putem realiza o distincie net ntre sisteme eficiente sau sisteme mai puin viabile din punct de vedere economic, alegerea uneia dintre acestea realizndu-se n baza unei multitudini de variabile interne i externe.

Structura pe forme de exploatare a capacitii hoteliere n dou dintre cele mai dezvoltate ri, din punct de vedere turistic, respectiv Frana i Spania, este prezentat n tabelul urmtor:
Forme de exploatare Hoteluri tip exploatare individual Lanuri hoteliere voluntare ara Frana Spania Hoteluri (%) 57 60 Camere (%) 41 38

Frana 29 23 Spania 13 14 Lanuri hoteliere integrate Frana 14 36 Spania 27 48 Total Frana 100 100 Spania 100 100 Sursa: N. Lupu Hotelul Economie i management, Ed. AllBeck, Bucureti, 2003, pg. 151

1. Hotelurile tip exploatare individual Unitile independente gestionate de proprietar (sau hoteluri tip exploatare individual, hoteluri solitare, hoteluri tradiionale, etc) sunt structuri de cazare aflate n proprietatea unei persoane individuale, a unei firme private sau a unei societi pe aciuni, individualizate, n general, prin deinerea funciilor de proprietar i exploatant de una i aceeai persoan. Acest sistem numr printre avantaje : independena de aciune a proprietarului, flexibilitate sporit n luarea deciziilor, corespunztor deciziile sunt aplicate mai rapid, proprietarul are control deplin asupra politicilor manageriale, de marketing i a procedurilor de operare i, de asemenea, proprietarul i pstraz n ntregime profitul realizat. Bineneles c aceast variant de exploatare prezint i dezavantaje ntre care faptul c proprietarul i asum n ntregime riscul afacerii, dificulti n obinerea capitalului necesar extinderii, posibiliti reduse pentru a beneficia de efectele pozitive ale sistemelor de rezervri, ale activitilor de marketing complete i profesioniste (ntruct proprietarul nu dispune de mijloacele financiare necesare utilizrii acestor instrumente de activitate),etc. Cazul tipic al acestor uniti este reprezentat de hotelurile de 1, 2 sau 3 stele cu capacitate relativ redus, care nu utilizeaz mai mult de 5 lucrtori, iar ierarhia structurii organizatorice o copiaz frecvent pe cea din snul familiei. n general, funciile de proprietar i exploatant sunt ndeplinite de una i aceeai persoan, fie n cadrul unei singure societi, fie prin intermediul a dou societi, dintre care societatea de exploatare preia cu chirie cldirea aflat n proprietatea societii imobiliare. n anumite situaii, proprietarul poate fi interesat s ncredineze unui ter (exploatant individual sau societate), exploatarea i gestiunea hotelului, n schimbul unei redevene. Cu acest prilej se va ncheia un contract de locaie a gestiunii. Acest contract se ncheie pe o perioad determinat, timp n care locatarul exploateaz pe riscul su fondul de comer preluat. Dei formula pare atrgtoare pentru proprietar, pe termen lung, ea se dovedete riscant, ntruct o proast gestiune va afecta nsi valoarea de pia a hotelului, care se determin n funcie de cifra de afaceri, profit, cash-flow, etc. Totodat, locatarul (persoana care exploateaz hotelul), va urmri s obin maximum de rentabilitate, neglijnd ntreinerea spaiilor i nlocuirea echipamentelor. Din aceste considerente, locaia gestiunii este recomandat ca soluie provizorie, pe termen scurt, care poate precede vnzarea sau nstrinarea pe alt cale a unitii. n rile sigure, locaia este acceptat i pe termen lung, chiar de peste 30 de ani. Hotelurile tip exploatare individual sunt amplasate n toate zonele. Rentabilitatea lor depinde de amplasament, dar i de priceperea cu care sunt gestionate. Cele mai bune rezultate le nregistreaz hotelurile din zonele cu afluen turistic ridicat n tot cursul anului (ca de exemplu, centrul marilor orae). n rile cu tradiie, un spaiu predilect l constituie i localitile mici, chiar din mediul rural, hotelurile cu o asemenea amplasare beneficiind de o clientel familial, n perioadele tradiionale de vacan. Cu reale dificulti se confrunt hotelurile amplasate n zonele de litoral i chiar de munte, unde fenomenul sezonalitii turistice se manifest cu intensitate. Dac un asemenea

hotel nu dispune de notorietate i de o imagine favorabil, pentru a atrage turiti i n perioadele de extrasezon, dificultile sunt insurmontabile. Neplcerilor cauzate de sezonalitate li se adaug, ntr-un plan mai general, concurena acerb a lanurilor hoteliere, iar una dintre soluii const n afilierea la un lan voluntar sau ncheierea unui contract de management sau franciz cu un lan hotelier. De asemenea, supravieuirea depinde ntr-o msur nsemnat de adaptarea prestaiilor la exigenele clientelei, valorificarea atuului diversitii i asigurarea unei caliti care s diminueze doza de risc perceput ca atare de ctre clieni. Adaptarea prestaiilor i modificarea structurii produsului hotelier trebuie s plece de la nelegerea i valorificarea specificitii zonei. Produsul hotelier va fi diversificat i mbogit prin crearea unor activiti complementare: pescuit, golf, etc., pentru a depi limita minim a prestaiilor (sindromul mnnci, bei, te culci). Valorificarea diversitii, inclusiv printr-o politic promoional adecvat, poate s readuc n lumin aceste hoteluri, atta timp ct conceptul de hotel de lan se sprijin tocmai pe opusul diversitii standardizarea. Referitor la aspectele legate de calitate i nivelul constant al acesteia, prescripiile se dovedesc necesare chiar i n rndul hotelurilor tip exploatare individual, sau mai ales n cazul acestora (ntruct lanurile hoteliere i impun norme individuale, specifice, inclusiv din aceast categorie). 2. Lanuri hoteliere voluntare Fenomenul lanurilor hoteliere voluntare (asociaii de hoteluri independente) a luat avnt odat cu intrarea n deceniul al optulea, ca reacie de aprare la extinderea lanurilor integrate, expresia generalizat folosit fiind Hotellerie-regrouper on mourir. Lanul hotelier voluntar reprezint o uniune benevol a hotelierilor independeni care se reunesc sub o marc comun n scopul crerii unei sinergii a aciunilor promoionale i logisitice . La modul concret, aderenii accept norme stabilite de comun acord privind gestiunea unitilor i a aciunilor promoionale, se afiliaz unei centrale de rezervri hoteliere i afieaz o marc unic alturi de denumirea anterioar a hotelului. Produsul hotelier oferit este relativ tipizat deoarece sunt definite un numr de criterii obligatorii, mai mult sau mai puin restrictive. Multe dintre lanurile voluntare existente reuesc s defineasc un produs-tip, difereniat n special dup tematic, ceea ce le confer o poziionare comercial distinct. De exemplu, n Frana: RELAIS ET CHATEAUX confort, lux, tradiie i destindere; NEOTEL amplasamente n Paris; MOULIN ETAPE amenajarea hotelurilor n vechi mori, restaurate; HOTELS RELAIS SAINT PIERRE amplasare pe cursuri de ap i structurarea serviciilor n legtur cu activitatea de pescuit; LOGIS DE FRANCE caracter familial, de 1-2 stele, cu amplasamente n mediul rural sau localiti mici; Treptat, lanurile hoteliere voluntare i extind cercul aderenilor la scara naional sau chiar internaional. Fiecare aderent i pstreaz independena juridic i financiar. Esena aciunilor ntreprinse vizeaz adoptarea i aplicarea unei strategii promoionale i comerciale comune. De altfel, uneori, lanurile voluntare au fost numite lanuri de publicitate. Totui, de regul, hotelurile i pstreaz numele iniial, adugndu-i ns, la vedere, noua emblem. Din punct de vedere juridic, la nivelul fiecrui lan se creeaz o societate comercial sau asociaie fr scop lucrativ, ca entitate juridic distinct de fondatori. Calitatea de aderent la un anume lan nu este ceva imuabil; annual se nregistreaz noi hoteluri care ader, tot aa cum se nregistreaz i retrageri sau sanciuni, soldate cu excluderea hotelurilor care nu se conformeaz

exigenelor. Se apreciaz c succesul n realizarea obiectivelor specifice se bazeaz tocmai pe o politic riguroas, cu controale severe. Dintre cele aproximativ 40 de lanuri hoteliere voluntare din Frana, majoritatea includ ntre 20 i 200 de hoteluri. n acelai timp, aproape 20% dintre hotelurile aderente fac parte, n acelai timp, din mai multe lanuri hoteliere voluntare. n Elveia, lanurile hoteliere voluntare nregistreaz, de asemenea, o prezen susinut, ponderea pe care o dein fiind de cteva ori mai mare dect n Austria, ar vecin, de altfel. Costurile de aderare depind de serviciile oferite. n general, este vorba de o tax de intrare, la care se adaug o redeven anual de 0,5-1% din cifra de afaceri, n funcie de lan. Principalele avantaje ale lanului voluntar constau n urmtoarele: Fiecare hotel i pstreaz independena de gestiune i caracterul particular; Beneficii generate de susinerea logistic a unui grup; Pentru client, eticheta calitii care i garanteaz confortul ateptat; Avantajele centrale de rezervare; Avantaje cumulative pentru client-sisteme de fidelitate cu aplicabilitate la nivelul ntregului lan i tarife negociate pentru firme. Referitor la dezavantaje, acestea se manifest att la nivelul hotelierului ct i al clientului: - pentru hotelier afilierea implic norme minimale referitoare la gestiune i calitate; plata redevenelor i a taxelor de afiliere, uneori mari pentru un hotel de dimensiuni reduse; obligativitatea acceptrii tarifelor negociate de grup, care uneori nu asigur premizele desfurrii unei activiti rentabile. - pentru client diferene de stil i prestarea serviciilor de la un hotel la altul (n cadrul aceluiai lan); hoteluri de categorii diferite. Printre cele mai prestigioase asociaii de acest tip se numr The Leading Hotels of the World care include hoteluri de lux superior, selecionate n baza reputaiei, serviciilor i ambianei (ntre acestea ). Ghidul acestui lan voluntar atinge un tiraj de 1.300.000 de exemplare. Logis de France este un lan reprezentativ pentru aceast form de exploatare hotelier. n anul 2004 reunea 3605 hoteluri dintre care n : n Frana- 3322 hoteluri ( Logis de France lan creat n anul 1949) n Italia- 144 hoteluri (Logis dItalia reea creat n 1994) n Belgia 110 hoteluri (Logis de Belgique creat n 1995) n Luxemburg- 26 hoteluri ( Logis du Grand-duche du Luxemburg creeat n 2000) n Guyana- 3 hoteluri (Logis de Guyana creat n 2001) Prezena acestui lan voluntar n afara granielor Franei i nu doar n ri cu legturi economice puternice precum Luxemburg sau Guyana , dar i n Italia sau Belgia, exprim imaginea unei reete de succes. Cele 3322 care compun Logis de France au o capacitate de 62.271 camere, iar n anul 2004, 267 hoteluri au prsit lanul pentru c nu corespundeau normelor de calitate, iar un numr de 221 hoteluri s-au alturat acestuia. Dintre acestea, 2545 hoteluri,respectiv un procent de 75,6%, sunt amplasate n localiti cu populaie sub 5000 de locuitori. Coordonarea acestui numr impresionant de hoteluri se realizeaz prin funcionarea a 92 asociaii de departamentale (12 asociaii regionale) care constituie Adunarea General a Federaiei Naionale Logis de France. Toate hotelurile membre desfoar i activiti de alimentaie (o alt caracteristic fiind servirea de meniuri tradiionale), iar din cifra de afaceri de 1.723.581.825 (2004), 58,92% a fost realizat din activitatea de alimentaie i 41,08% din activitile de cazare. De asemenea, pentru a exprima locul pe care l ocup acest lan n cadrul hotelriei franceze, urmtoarele date sunt foarte elocvente: 18,08% din parcul hotelier francez, 10,32% din numrul total de camere n Frana i 21,26% din totalul hotelriei independente .

Sistemele de afiliere voluntar reprezint o expresie a adaptrii la exigenele cu care se confrunt n prezent activitatea de cazare mondial i reprezint o soluie viabil pentru a face fa concurenei exercitat de coloii hotelieri, respectiv grupurile hoteliere integrate. n acest sens, voi prezenta un studiu de caz care i propune s evidenieze ctigurile ce pot fi obinute prin constituirea de reele voluntare. Este vorba de o asociaie din Scoia format n exclusivitate din hoteluri aflate n proprietate individual i conduse n mod individual, amplasate n orae, dar i n zone rurale , avnd o caracteristic comun i anume prestarea unor servicii hoteliere de calitate ridicat, de 4 i 5 stele. Aceast asociaie, Scotlands Commended Hotels (SCH) a fost nfiinat n anul 1990 sub forma unei asociaii cooperatiste, avnd o structur democratic participativ asigurat de ctre un Consiliu Director ales din rndul membrilor. Organizaia se concentreaz pe obinerea i materializarea unui consens asupra strategiilor i managementului curent, astfel nct toi membrii s-i valorifice poziiile deinute pe pia. Obiectivul principal al SCH const n comercializarea produselor i serviciilor oferite de membrii si pe piaa turistic intern i internaional, s promoveze cooperarea i s dobndeasc avantaje de grup la achiziionarea materiilor prime necesare. SCH reprezint un numr de 66 hoteluri, respectiv 1.159 de camere, membrii caracterizndu-se prin individualitatea ofertei proprii, un accent deosebit asupra calitii ambientului i o atenie personal asupra nevoilor oaspeilor. - unitile sunt independente; - nivelul serviciilor este ridicat; - hotelul s se situeze la un nivel minim de confort de 4 stele- n conformitate cu o schem de clasificare proprie; - hotelul s aib o capacitate maxim de 40 de camere; - hotelurile s se evidenieze prin caracter individualizat i originalitate; - membrii s fie participani activi ai grupului SCH i s participe la toate aciunile organizate de asociaie. Punctele forte ale lanului voluntar sunt: - asocierea ntre hoteluri de acelai tip, aflate n proprietate individual; - aderarea este ieftin, comparativ cu alte asemenea asociaii; - varietatea tipurilor de hoteluri membre, evitnd standardizarea; - o rspndire geografic larg; - o poziie de pia puternic a ansamblului produselor oferite; n ara noastr acest sistem de exploatare a hotelurilor independente nu exist deocamdat, mai ales datorit lipsei unor filoane tematice care ar putea reprezenta baza uniunii lor, cea mai mare parte dintre aceste hoteluri fiind amplasate n mediul urban i adresndu-se ntr-o msur mai mic vacanierilor care sunt mai sensibili la aspectele privind marca comun sau aciuni comune de promovare, editare de brouri, etc., dar i datorit reticenei evidente a actualilor proprietari de uniti de cazare de a se asocia ntre ei, mai ales ntruct piaa turistic romneasc nu este pregtit pentru evoluii de acest tip. 3. Montajul financiar-juridic i contractual al grupurilor de societi Specificul grupurilor de societi Grupul de societi reprezint un ansamblu de societi aparent autonome, dar supuse unei direcii economice unitare, asigurat prin una sau mai multe dintre ele. Ceea ce primeaz este deinerea controlului societilor filiale (fiice) de ctre societateamam. Matematic, o societate deine controlul alteia dac posed 50% din capitalul su social. Prin societi intermediare, o societate poate deine controlul alteia, fr s fie acionar n mod direct. n general, un grup de societi cuprinde: a) o societate-mam respectiv societatea la care nici o alt societate nu deine o participaie de peste 50% i care posed participaii superioare limitei de 50% la una sau mai multe societi. Societatea-mam poate avea caracteristicile unei societi holding, a crei activitate de baz const n gestiunea unui portofoliu de titluri.

b) una sau mai multe societi filiale, al cror capital este n posesia direct a societii-mam n cot de peste 50%. c) una sau mai multe societi subfiliale, controlate n procent de peste 50% de ctre filiale i deci, depinznd direct de societatea-mam. d) una sau mai multe societi la care, direct sau indirect, societatea-mam deine participaii inferioare plafonului de 50% e) una sau mai multe societi-aliate la care nu exist participaie, sau este de sub 10%, dar care graviteaz n jurul societii-mam, legate fiind de aceasta prin relaii contractuale. Grupurile de societi nu posed personalitate juridic distinct. Punerea n eviden a rezultatelor financiare la nivelul grupului se face prin ntocmirea conturilor consolidate, care cuprind bilanul i contul de rezultate (profit i pierdere) consolidate, excluznd fluxurile financiare din snul grupului. Structura juridic a grupului de societi Societatea holding (societatea-mam) are rol de societate dominant. n afara prelurii i gestiunii participaiilor, ea este proprietara mrcii, conceptului hotelier i savoire-faire-ului (know-how-ului hotelier). Capitalul social al societii holding aparine exclusiv grupului de fondatori. Nu este exclus varinta n care fondatorii s nu dein mijloace financiare,deci nu deine participaii, caz n care societatea-mam este doar proprietara fondului de comer (alctuit din marca hotelier, conceptul hotelier i savoire-faire-ul). Societatea financiar se afl sub controlul societii holding, care pentru a-i exercita controlul asupra societii financiare, n toate mprejurrile, trebuie s dein cel puin 2/3 din capitalul societii financiare, restul fiind deinut de acionari minoritari. De regul, principalele posturi sunt ocupate de membrii fondatori ai grupului de societi. Printr-un contract de concesiune, societatea holding va ceda societii financiare dreptul de exploatare a fondului de comer i practic, societatea financiar exercit direcia i controlul la nivelul grupului. Societatea financiar reprezint un ecran de protecie juridic pentru fondatori. Societatea de participaie Societatea financiar deine controlul unei societi de participaie care, la rndul su, va finana crearea societilor imobiliare i de exploatare a fondului de comer. Aceste societi sunt filiale propriu-zise, care exercit activitatea hotelier nemijlocit. Existena acestor dou categorii de societi asigur respectarea principiului disocierii fondului de comer de patrimoniul imobiliar. Societile de gestiune Societatea financiar prin contracte de concesiune pune la dispoziia societii sau societilor de gestiune (cte una pentru fiecare lan hotelier din componena grupului de societi) savoire-faire-ul i asistena tehnic specific. Societile de gestiune sunt cele care exploateaz nemijlocit savoire-faire-ul care le este concesionat. Ele ncheie n acest sens, contracte de locaia gestiunii, contracte de franciz, contracte de management hotelier, dup caz, n baza crora societile de exploatare ale hotelierilor independeni (hoteluri-aliat) dar i a hotelurilor aflate n proprietatea grupului (minim 50% participaie la capitalul social), beneficiaz de marc i savoire-faire n cazul contractelor de franciz, sau chiar de gestiune direct din partea grupului, n cazul contractelor de management hotelier i de locaie a gestiunii. Chiar i n cazul hotelurilor-filiale (cele n proprietate de minim50%), creaie a societii de participaie, gestiunea se face tot prin contracte de management hotelier ncheiate ntre societatea de gestiune i societile de exploatare-filiale.

Societatea de studii i dezvoltare atrage investitori, ale cror hoteluri-ndat construite, vor ncheia contracte cu societile de gestiune. Elaboreaz studii de pia i studii de fezabilitate, urmresc i controleaz realizarea lucrrilor de construcii. n acest sens, ncheie contracte de mandat de construcie. Societatea pentru finanarea investiiilor este constituit de grup (prin societatea financiar) n asociere cu alte instituii financiare. Aceast societate finaneaz cumprarea terenului i construirea hotelului (70-80% din valoarea total a investiiei) i creaz societatea imobiliar aferent. n fapt, finanarea acestor investiii imobiliare se realizeaz n procent de 50% din fondurile proprii ale societii de investiii i 50% din credite bancare angajate de societatea de investiii.
Fonduri proprii ale societii pentru finanarea investiiilor 35% 35% 30% Credite bancare Investitor independent locatar

Societatea imobiliar

Societatea de exploatare

Investiie total pentru hotel 100%

n prealabil, se ncheie un contract cu un investitor independent care vine cu 30% din valoarea investiiei, iar dup realizarea lucrrilor de construcie, imobilul este ncredinat acestui investitor-antreprenor hotelier, printr-un contract de locaie (nchiriere) sau de leasing imobiliar. Antreprenorului-locatar i revine finanarea investiiei mobiliare (respectiv a fondului de comer) la nivelul a 20-30% din valoarea total a investiiei i de creare a societii de exploatare hotelier. Gestiunea fondului de comer se realizeaz prin contract de franciz sau de management hotelier ncheiat cu una din societile de gestiune ale grupului. Prin acest sistem se evit situaia prin care fondul de comer i patrimoniul imobiliar s se regseasc n cadrul unei societi unice. Societatea de aprovizionare i alte societi ale grupului (sistem de rezervare, de formare profesional, etc.) n concluzie, aceste grupuri au la baz o organizare contractual. Toate relaiile dintre societile grupului au la baz participaii financiare sau ncheiere de contracte. Remunerarea fiecrei societi se face pe baz de dividende, redevene sau onorarii contractuale. ntr-o ar anume, n primul rnd ara de origine a grupului, o societate filial poate regrupa mai multe hoteluri. Fiecare grup de societi poate da natere la unul sau mai multe lanuri hoteliere, n funcie de numrul de mrci comerciale pe care le promoveaz sau dezvolt. La nivelul grupului rezult o organizare matriceal. Alturi de aderarea la un lan hotelier voluntar, ncheierea de contracte de management hotelier sau de franciz cu societile de gestiune ale grupului reprezint ansa hotelurilor tip exploataie individual de a-i depi condiia.

Principalele caracteristici ale formelor de exploataie hotelier Forma de exploataie Hotel tip exploataie individual Hotel aderent la un lan hotelier voluntar Hotel aderent la un lan hotelier integrat: - filial (n proprietatea grupului) - contract de management sau de franciz Nu Da Da Da Dac are autonomie financiarjuridic Da Da Dac promoveaz o marc Nu Nu

Contractul de franciz hotelier Franciza hotelier este o metod de conlucrare reglementat juridic, n care o ntreprindere numit francizor extinde asupra altor ntreprinderi (francizate) dreptul de a efectua conform propriile tehnici operaiuni de producie i comercializare n domeniul hotelier (24). Scopul francizei este , n general , acela de a oferi unui proprietar avantajele comerciale ale unui lan important, n timp ce continu s dein proprietatea i controlul managementului. Sistemul francizei a luat natere n SUA, dar s-a extins i n Europa, n special n Frana. Ca francizat, proprietarul hotelului are numeroase beneficii: dreptul de a folosi un anume nume de marc cunoscut de un numr mare de turitigaranie a calitii, notorietate imediat i imagine pozitiv; utilizarea unui sistem intern i internaional de rezervri i marketing; asisten managerial profesionist care este foarte important mai ales n cazul n care francizatului care are experien redus n activitatea hotelier; asisten n stabilirea standardelor operaionale i pregtirea personalului; dreptul de a achiziiona produsele necesare de la un distribuitor central, obinnd astfel economii substaniale. profesionalism; reducerea riscului. ntre dezavantaje, se numr: achitarea unei taxe iniiale pentru achiziionarea drepturilor de franciz (tax de afiliere), iar lunar, a unei redevene calculat n baza unei formule de calcul; dac francizorul se confrunt cu probleme financiare, francizatul va resimi n ntregime efectele negative; francizatul nu deine control deplin asupra managementului, el aplic politicile i procedurile stabilite de francizor; standardizarea echipamentelor i serviciilor prestate;

deposedarea moral a proprietii- n ziua n care hotelierul prsete grupul, el trebuie s refac hotelul n ntregime , altfel, va avea de suportat daune legal; se descurajeaz creativitatea proprie. La rndul su i francizorul se confrunt cu avantaje i neajunsur, ntre care: Avantaje

punerea n valoare a marcii; controlul comercializrii; dezvoltare de scal fr aport de fonduri proprii. Dezavantaje riscul alegerii beneficiarului, a crui activitate poate afecta imaginea de marc.

Francizorul va impune un caiet de sarcini cuprinznd norme (standarde) de prestare a serviciilor. Cu ct ponderea hotelurilor francizate n totalul hotelurilor unui lan este mai mare, cu att ncadrarea n prevederile normelor ridin mai multe probleme i implic proceduri riguroase de control (prin inspectori sub acoperire anonimi vizite-mister). Pentru hotelurile InterContinental, de exemplu, se utilizeaz cca 800 de teme de verificare. Tria unui lan este dat de veriga cea mai slab. Holiday Inn , n numai patru ani a retras dreptul de utilizare a mrcii unui numr de 500 de hoteluri. Serviciile oferite de un francizor nregistreaz situaii diferite de la un lan la altul. Remuneraia se stabilete n funcie de complexitatea acestora. Taxa iniial dev afiliere sau de cumprare a licenei este o sum forfetar (global) sau determinat de numrul de camere. n schimbul acesteia, francizorul concesioneaz dreptul de utilizare a mrcii pentru serviciile hoteliere prevzute n contractul de franciz, dreptul nentinzndu-se i asupra altor servicii. Ansamblul serviciilor asigurate hotelierului independent de ctre francizor cuprinde: servicii de baz, servicii ocazionale i servicii opionale. Serviciile de baz includ punerea la dispoziie a savoir-faire-ului, asisten tehnic, consultan, controale periodice, exclusivitatea teritorial, aciunile promoionale. Savoirfaire-ul care este elementul esenial presupune obligaia de comunicare, prin transmitere verbal (stagii de formare) i n scris (manuale de proceduri standard). Remuneraia serviciilor de baz se face anual sau pe fraciuni dintr-un an. Ea se calculeaz fie ca procent din cifra de afaceri a activitii de cazare (2-6%), fie ca procent din cifra de afaceri total, fie ca sum forfetar/camer/an. Serviciile ocazionale reprezint asistena pe cate hotelul francizat o poate solicita n mod expres (consultan pentru publicitate local, experi n gestiune, relaii publice). Serviciile sunt facturate pe baza salariului orar al consultantului, majorat cu un procent de acoperire a cheltuielilor generale. Serviciile opionale cuprind prestaii a cror organizare la nivelul lanului este facultativ, iar remuneraia este stabilit pentru fiecare serviciu n parte: serviciul rezervri un procenz din cifra de afaceri a activitii de cazare, la care, n unele cazuri, se adaug o sum forfetar pentru fiecare camer sau fiecare rezervare n parte; publicitatea la nivelul lanului 1% din cifra de afaceri total sau o sum forfetar pentru fiecare camer;

avantajele procurate de societatea de aprovizionare 5% din preul mrfurilor sau echipamentelor livrate; formarea personalului (suplimentar formrii hotelierului, care este inclus n rndul serviciilor de baz).

La Best Western, taxa iniial de afiliere este de 12.000 15.000 USD, ulterior aplicndu-se o tax pe camer de 12-15 USD/lun, o tax de marketing de 3.500 USD/an i un comision de 10% din valoarea rezervrilor prin sistemul centralizat al lanului. n pofida statutului actual de cel mai mare lan hotelier integrat din lume, la scar mondial Best Western se afirm i prin selectivitate, astfel, n urm cu civa ani, se aprecia c peste 80% dintre cererile de aderare sunt respinse. n aceste condiii, contractul de franciz se semneaz pentru doi ani, cu posibilitatea rennoirii. Lanurile hoteliere francizate reprezint o formul care s-a individualizat printr-o expansiune puternic, lansat de grupul HFS (Hospitality Franchised System): gestiune independent n baza unui caiet de sarcini, dreptul de exploatare a unei mrci i plata unei redevene ctre grup. ntre marile grupuri hoteliere internaionale care utilizeaz cu prioritate formula francizei se afl: Whyndham Worldwide ( fost HFS) unde procentul folosirii francizei este 100% Choice Hotels Intl. tot 100% Intercontinental Hotels Group- cu un procent de hoteluri francizate de 83% Hilton Hotels Corp. 83% .a (25).

Contractul de management hotelier n cadrul acestui sistem , proprietarii devin investitori care acord altora dreptul de a le conduce investiia. Proprietarul hotelului ncheie un contract de management cu un lan, care va gestiona unitatea, activitate pentru care lanul va ncasa o remuneraie care este condiionat de rezultatele brute n exploatare, n general 3-6%din cifra de afaceri, la care se adaug pn la 20% din rezultatul brut din exploatare. Contractul de management hotelier este un act prin care o persoan (mandant) i acord alteia (mandatar) puterea de a produce n contul su unul sau mai multe efecte. n practic, mandatarul acioneaz n nume propriu, pe contul (riscul) mandantului i fr a-l reprezenta pe acesta din urm. Contractul de locaie a gestiunii corespunde situaiei n care locatarul exercit exploatarea direct a hotelului pe contul su. n ambele situaii, proprietarul imobilului (hotelului) ncredineaz gestiunea hotelului uneia din societile de gestiune a grupului hotelier. Prin contractul de management remuneraia la care este ndreptit societatea de gestiune este condiionat de rezultatele obinute: 3-6% din cifra de afaceri la care se adaug pn la 20% din rezultatul brut din exploatare. Aceast remuneraie recompenseaz concesiunea mrcii i serviciile de gestiune a hotelului. De la caz la caz, remuneraia poate include i alte redevene, cu privire la serviciile de rezervri, serviciile societii de aprovizionare, servicii de marketing, etc. Durata contractului de maangement se ntinde pe o perioad de 15-20 de ani sau se limiteaz iniial, la o perioad de 3-5ani. n general, grupurile de societi prefer prima

variant, care le asigur o surs de venituri stabile, posibilitatea gestiunii eficiente a personalului i consolidarea fondului de comer. Durata de 15-20 de ani corespunde i perioadei medii de amortizare a investiiei i de achitare a creditelor pe termen lung. Un astfel de contract va putea fi prelungit ulterior, cu extensii pe cte 5-10 ani. Cea de-a doua variant (3-5 ani), ofer posibilitatea suplimentar de renegociere la termen a unor clauze. n baza contractului de management, nainte chiar de deschiderea hotelului, mandatarul furnizeaz o serie de servicii specifice : mpreun cu investitorul stabilete bugetul i calendarul de inaugurare aprovizionarea i formarea stocurilor iniiale recrutarea i pregtirea personalului, etc.

Pe toat perioada contractului, mandatarul asigur proprietarului hotelului (mandant) urmtoarele servicii: utilizarea mrcii publicitate la nivelul lanului, prin integrarea hotelului ntre celelalte hoteluri, fr distincii particulare n raport cu hotelurile filial utilizarea sistemului de rezervri aplicarea politicilor comerciale ale lanului stabilirea tarifelor i preurilor, precum i a politicii de credite controlul permenent i analiza rezultatelor obinute din exploatarea hotelului. La nivelul gestiunii cotidiene a activitii, serviciile mandatarului constau n: organizarea general a hotelului gestiunea personalului ncasarea prestaiilor hoteliere politica de aprovizionare ntreinerea echipamentelor gestiunea financiar-contabil.

Practic, proprietarul nu intervine n gestiunea curent, ci particip numai la operaiunile de repartizare a rezultatelor obinute din exploatarea hotelului Rezilierea contractului de management hotelier Mandatarul poate rezilia contractul dac mandantul nu finaneaz n suficient msur fondul de rulment necesar, nu rennoiete echipamentele uzate, vinde fondul de comer sau patrimoniul imobiliar. Investitorul poate rezilia contractul dac societatea de gestiune mandatar nu i atinge obiectivele privind gradul de ocupare hotelier, calitatea serviciilor, randamentul, cashflow-ul, etc. Atraciile sistemului sunt numeroase. Proprietarul beneficiaz de serviciile unei companii hoteliere cu reputaie, cu toate avantajele ce decurg din aceasta i i reduce riscul pierderilor de ordin financiar. Compania hotelier dispune, prin funcionarea acestui sistem de exploatare, de o variant viabil de extindere, cu investiii minime sau zero.

Contractul de management hotelier, ca oricare dintre sistemele prezentate anterior, se individualizeaz prin avantaje i deficiene. Astfel, n rndul avantajelor se pot enumera: investitorul nu trebuie s se implice personal n managementul unitilor de cazare; unitatea mprumut, pe durata contractului, marca lanului i beneficiaz de sistemul de rezervare i aciunile de marketing ale acestuia; unitatea este condus de echip managerial profesionist; finanarea curent este, n general, mai facil.

Principalele dezavantaje ale contractului de management hotelier vizeaz cteva din aspectele urmtoare: proprietarul (investitorul) garanteaz achitarea unei remuneraii, ceea ce face ca riscurile operaionale s fie asumate de proprietar, nu de ctre operator; pot aprea nenelegeri ntre proprietar i lan referitoare la practicile curente de management, care se rezolv prin negocieri, dar, de obicei, proprietarul are un impact sczut asupra activitilor operaionale; lanurile i desfoar activitatea n baza unor proceduri standard care nu sunt suficient de flexibile i nu se adapteaz ntotdeauna condiiilor internaionale; comunicarea ntre proprietar i operator se poate bloca uneori, datorit separaiei dintre gestiunea curent a unitii de cazare i proprietarul acesteia. n timp ce firmele de management hotelier i asum responsabilitatea gestiunii de unitii de cazare, exist o mare varietate n ceea ce privete stilul i calitatea managementului hotelier. O cercetare efectuat n acest sens, a evideniat cinci factori eseniali pentru evaluarea unei firme de management hotelier . 1. Performanele din trecut determinate n baza contractelor anterioare cu firma proprietarului; 2. Performanele anterioare determinate n baza rezultatelor manageriale n relaiile cu ali clieni; 3. Reputaia privind integritatea firmei de management; 4. Colaborarea dintre conductorul echipei manageriale i proprietar sau reprezentantul acestuia; 5. Calitatea personalului de marketing angajat de operator i rezultatele concrete obinute de alte uniti cu care firma de management a ncheiat contracte similare. 4. Grupurile hoteliere i segmentarea ofertei lor Sistemele de franciz i de management hotelier reprezint formule consacrate pe plan internaional, care stau la baza constituirii lanurilor hoteliere integrate. Facem meniunea c exist i o a treia variant, aceea a deinerii n proprietate a hotelurilor n componena lanurilor integrate, o variant costisitoare i cu o frecven tot mai rar ntlnit n extinderea acestora. n activitatea hotelier mondial, prezena lanurilor integrate este privit ca o expresie a industrializrii prestaiilor hoteliere, ca un teren optim al aplicrii principiilor inovatoare ale managementului i marketingului, apreciindu-se c aceast formul de exploatare se caracterizeaz prin numeroase avantaje, ntre care pot fi amintite:

prezena mondial a acestor lanuri, determinnd faciliti deosebite pentru cei care cltoresc n mod frecvent, cu destinaii diferite, n special pentru oameni, dar i pentru firmele de turism cu activitate internaional;

notorietate deosebit bazat pe calitatea garantat a serviciilor (sisteme rodate de formare a personalului i de proceduri operaionale), atmosfer elevat, reproducerea confortului obinuit al cltorului occidental, securitate sporit pentru client, modernitate, bun gust;

uurina rezervrilor prin funcionarea unor centrale proprii de rezervare la care sunt conectate toate hotelurile membre, cu acces direct i pentru ageniile de turism (de exemplu, lanul Holiday Inn are central proprie de rezervri Holidex, grupul francez Accor un sistem similar cunoscut sistem cunoscut sub denumirea de Resinter, etc.)

un sistem propriu de formare i gestiune a resurselor umane, personalul avnd calificri de nivel nalt, oferta unor cariere internaionale i n plus numeroase posibiliti de avansare.

Toate aceste elemente pozitive recunoscute i dovedite ca fiind eseniale pentru alegerea unitilor de cazare se mbin i cu dezavantaje referitoare numai la : uniformitate ambiental care determin monotonie absena exotismului; lipsa autenticitii- clientul cazat este rupt de lumea exterioar un stil americanizat foarte pregnant i care este mai puin apreciat de un numr nsemnat de consumatori finali; conducerea managerial exercitat de un centru de decizie unic, obiectivele comerciale i strategice ale lanului sunt fixate de acesta, iar fiecare hotel membru are obligaia de a se plia acestor elemente, chiar dac mediul economic propriu este ntr-o oarecare msur neprielnic; obligativitatea obinerii de rezultate pozitive pe termen scurt, ntruct lanurile sunt cotate la burs;; standarde de productivitate foarte ridicate pentru obinerea crora personalul este solicitat la maxim. Toate aceste aprecieri nu trebuie s omit sau s minimalizeze faptul c, istoric, SUA, este ara care a inventat sistemul lanurilor hoteliere integrate, i perioada postbelic este cea care a favorizat apariia acestuia; sistemele de standardizare ( posibil varianta cea mai eficient de reducere a costurilor investiionale i deopotriv operaionale) fiind proprii rii i perioadei menionate. i n prezent ntlnim, la scar global, uniformitatea n concepie i organizare a lanurilor integrate , respectiv o concepie unic de arhitectur i amenajare interioar, dar acest procedeu s-a pstrat mai ales n rndul lanurilor de categorie inferioar care practic i tarife reduse (ceea ce numim aplicarea la indigo a unei norme de produs) i corespunztor o tendin de a renuna la standardizare, prin aplicarea unor norme de serviciu n rndul hotelurilor de categorie superioar din componena lanurilor hoteliere integrate, prin care fiecrui hotel i se asigur o identitate proprie, iar lanul hotelier devine mai

interesant pentru potenialii asociai, care nu vor fi nevoii s modifice arhitectura i amenajarea hotelurilor lor. Spre deosebire de lanurile voluntare, care constituie simple nelegeri ntre exploatani independeni, mai mult sau mai puin artizanali, lanurile integrate ofer un produs coerent i omogen, sub direcia unui stat major unic. Acesta planific extinderea lanului, politica de nfiinare de noi hoteluri, structura organizatoric, angajarea personalului, pregtirea personalului i asigur un sistem unic de gestiune. n esen, n distincia lan voluntar lan integrat elementul de baz este noiunea de strategie: dac strategia comun se reduce la un ir de aciuni concertate, este vorba de un lan voluntar; lanurilor hoteliere integrate le este specific adoptarea unei strategii comune, impus cu strictee de ctre centrul unic de decizie de la nivelul grupului. Revista Hotels realizeaz anual un top al celor mai mari 300 de companii hoteliere internaionale, iar conform numrului acestei reviste din iulie 2006, situaia celor mai importante grupuri hoteliere este prezentat n tabelul 2.8
Tabelul 2.8. Situaia primelor 10 grupuri hoteliere dup numrul de camere n anul 2005
Rang 2005 1 Rang 2004 1 Compania (sediul) InterContinental Hotels Group (Windsor, Berkshire, England) 2 2 Whyndham Worldwide (fost Cendant Corp). (Parsippany, N.J. USA) 3 3 Marriott International (Washington, D.C. USA) Hilton Hotels Corp. (Beverly Hills, Calif. USA) Choice Hotels International (Silver Spring, Md. USA) Accor (Paris,France) Best Western International (Phoenix, Ariz. USA) Starwood Hotels&Resorts 499165 482186 2741 2632 532284 520860 6344 6396 Numr camere 2005 537533 Numr camere 2004 534202 Hoteluri 2005 3606 Hoteluri 2004 3540

485356

358408

2817

2259

481131

403806

5897

4977

475433

463427

4065

3973

315875

309236

4195

4114

257889

230667

845

733

Worldwide (White Plains, N.Y. USA) 9 10 Carlson Hospitality Worldwidwe (Minneapolis, Minn. USA) Global Hyatt Corp. (Chicago, Ill. USA) 147129 147093 922 890

10

134296

147157

731

818

Acest clasament mondial evideniaz o dat n plus, supremaia american n cadrul acestui sector de activitate, ntre primele 10 grupuri hoteliere numai 2 au sediul n Europa. Un aspect care merit subliniat n mod special, este acela c pentru prima dat locul I este ocupat de un grup cu sediul n Europa , este vorba de actualul InterContinental Hotels Group (cu vechea denumire de Six Continents Hotels). De asemenea, un loc 6 (cu un an n urm locul al 4-lea) meritoriu ocupat de un numr de ani de primul grup hotelier european, Accor. Imaginea general pe care o sugereaz acest clasament , n principal dac ne referim la elementele cantitative incluse(numr camere i numr hoteluri), este aceea a unei activiti gigantice, aspect care ntrete o dat n plus ideea c acest sector este o industrie veritabil (s nu uitm aspectele eseniale ale standardizrii), respectiv o industrie hotelier i prin translaie o industrie turistic. Companiile hoteliere cu cea mai nsemnat dispersie geografic sunt prezentate n tabelul 2.9.
Tabelul 2.9. Grupurile hoteliere cu cea mai mare dispersie- numr ri n anul 2004 Num r criteri u 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Grup hotelier Numr ri n care este prezent grupul 100 90 82 80 78 70 66 56 47 44 43 42

InterContinental Hotels Group Accor Starwood Hotels and Resorts Worldwide Best Westwrn Intl. Hilton Group plc. Carlson Hospitality Worldwide Marriot Intl. Le Mridien Hotels &Resorts Golden Tulip Hotels Cendant Corp. Global Hyatt Corp. Choice Hotels International

Sursa: Hotels- iulie 2005

Cele mai mari lanuri hoteliere, deci mrcile hoteliere cele mai rspndite sunt urmtoarele (naliz realizat n funcie de numrul de camere)
Tab 2.10. Cele mai mari mrci hoteliere n anul 2005 Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Best Western Holiday Inn Hotels & Resorts Marriott Hotels & Resorts Hilton Hotels Days Inn Comfort Inn Hampton Inn/Hampton Inn & Siutes Sheraton Holiday Inn Express/ Express by Holiday Inn Super 8 Motel Ramada Quality Courtyard by Marriott Radisson Hotels & Resorts Motel 6 Mercure Ibis Hyatt Regency Novotel Crownr Plaza Hotels & Resorts Sursa: Revista Hotels, Iulie 2006
nfiinarea i managementului lanurilor hoteliere (m refer n special la cele integrate) reprezint nu doar o iniiativ american, dar i o reet creat de hotelierii de peste ocean ca soluie pentru numeroasele probleme pe care le ridic gestiunea unitilor de cazare. n Europa, imitarea modelului nu s-a bucurat de un succes la fel de mare, pe de o parte, ntruct lanurile americane au invadat piaa mondial, deci i pe cea european, iar pe de alt parte, pentru c iniiativele europene n domeniu nu au beneficiat de susinerea financiar care s le permit transformarea ntr-un concurent de temut (singura excepie fiind aceea a grupului francez ACCOR). Evoluia marilor grupuri hoteliere i a lanurilor hoteliere n Europa este diferit de cea nregistrat la nivel mondial, observndu-se o poziie puternic dein de grupurile create pe continent ca rspuns la expansiunea hotelier a companiilor ce i au originea n SUA.

Brand

Numr camere 315875 267816 183455 166295 150302 148999 134121 134007 133554 124031 108937 105790 99699 96135 88657 87233 78780 72084 69255 65404

Tabelul 2.13 Primele 10 grupuri hoteliere n Europa (2002) Rang 1 2 3 4 Grup hotelier Accor Six Continents (actual InterContinental Hotels Group Louvre /Envergure Hilton Intl. Hoteluri 1.788 423 918 238 Numr camere 178.496 68.841 62.856 49.932

5 6 7 8 9 10

Sol Mlia Marriot Intl. TUI Choice NH Starwood

213 232 145 376 198 92

41.946 38.438 33.586 31.861 31.767 20.059

Sursa: M.K.G Consulting- preluare din Rosinet,J.C(?), Adam, C-Management hotelier- Theorie et practique (1red.), Ed. De Boeck & Larc(?), Bruxelles, 2003, pg.226 Tabelul 2.14. Clasamentul primelor 10 lanuri hotelier din Europa (2002) Rang Lan Grup Numr hoteluri 1 Ibis Accor 512 2 Mercure Accor 399 3 Holiday Inn. Six Continents 260 4 Novotel Accor 212 5 Hilton Hilton Intl. 118 6 Formule 1 Accor 324 7 Campanile Louvre/Envergure 372 8 Golden Tulip NH Hotels 217 9 Scandic Hotels Hilton Intl. 117 10 Etap Hotels Accor 233 Sursa :M.K.G Consulting- preluat din Rosinet(?) J.C, Adam,C-op cit, pg.226-227

Numr camere 51.021 42.567 39.937 29.593 28.501 23.862 22.786 21.827 20.811 17.494

Clasamentul lanurilor hoteliere din Europa n anul 2002 include (i m refer la reelele internaionale prezente n ara noastr ) pe locul 20 lanul Marriot (67 hoteluri, 13.352 camere), pe poziia 25 , lanul Sofitel al grupului Accor (63 hoteluri, 11.060 camere), poziia 32 lanul InterContinental (grupul InterContinental Hotels Group- 25 hoteluri i 9.776 camere). Pieele hoteliere ale rilor europene se caracterizeaz, din punctul de vedere al funcionrii lanurilor hoteliere de renume internaional printr-o evoluie specific individualizeaz printr-un puternic filon naional. n Frana pe primele locuri se claseaz , evident, grupurile Accor i Louvre/Envergure, n Spania cele autohtone Sol Mlia, i pe locul 2 lanul RIU, aparinnd grupului german TUI, cunoscute fiind preferinele turitilor germani pentru petrecerea vacanei de var n Spania. n Marea Britanie, primele locuri n clasamentul lanurilor hoteliere sunt deinute de Travel Inn, Hilton, Holiday Inn, Traveladge. n Grecia, ar unde aderarea hotelurilor n structuri de grup nu reprezint o variant de funcionare, lanurile existente sunt Grecotel, Louis Hotels, Aldemar, Sunwig Hotels (aparinnd de grupul britanic Airtours i Capsistoate fiind variante cu implementare naional a companiilor turistice de prestigiu cu sediul n Germania i Marea Britanie, principalele ri europene emitente de turiti. Grupurile hoteliere mondiale actuale, n funcie de specificul lor, dar i de numrul de camere, se mpart n trei categorii: Grupuri hoteliere care reunesc mai multe lanuri, potrivit aplicrii marketingului difereniat, respectiv a principiului segmentrii pieei hoteliere. Pe aceast cale, grupul hotelier i constituie mai multe lanuri hoteliere integrate, fiecare dintre acestea urmrind satisfacerea unui anumit segment de pia, astfel reuind s acopere mai multe segmente de clientel fiecare dintre ele exact determinat- asigurndu-se astfel obinerea unui grad ridicet de ocupare a camerelor. n aceast grup se includ marea majoritate a grupurilor hoteliere actuale; - Grupuri hoteliere care dezvolt un lan independent unic (cazul grupului BEST WESTERN); - Grupuri care i-au creat o reea de uniti cu activitate hotelier de tip club (cel mai cunoscut exemplu este CLUB MEDITERRANEE). Unul dintre cel mai reprezentative exemple de aplicare a marketingului difereniat este cel al grupului francez ACCOR . De altfel, N. Lupu n lucrarea Hotelul- economie i management apreciaz c acest grup se identific i prin cea mai coerent strategie de segmentare a ofertei hoteliere. -

Grupul ACCOR deine (la data de 31.03.2005) 4000 de hoteluri n peste 90 de ri, decizia strategic care st la baza funcionrii i organizrii acestuia urmnd dezideratul de a oferi, prin branduri diferite, posibilitatea de acoperire a tuturor segmentelor de preuri practicate n hotelria mondial (tabelul 3.10). n completarea acestor oferte, grupul deine o reea de agenii de turism, restaurante i cazinouri, astfel nct prestaia turistic s fie complet. Tabelul 310. Hotelurile ACCOR- portofoliu la data de 31 decembrie 2004 Frana Europa(excl. Frana America de Nord America Latin AfricaOrient ul Mijloc iu 32 6.780 AsiaPacifi c Total

Sofitel Hoteluri Camere Novotel Hoteluri Camere Mercure Hoteluri Camere Coralia Club Hoteluri Camere Suitehotel Hoteluri Camere Ibis Hoteluri Camere Etap Hotel Hoteluri Camere Formule 1 Hoteluri Camere Motel 6 Hoteluri Camere
348 30.719 266 32.974 --38 5.712 15 1.875 25 4.322 692 75.692 9 1.175 4 696 --------13 1.871 1 444 ----1 385 10 2.575 --12 3.404 283 26.192 263 35.908 --81 10.512 31 4.156 62 8.580 720 85.352 123 15.966 167 30.145 6 1.863 17 2.773 20 3.871 63 13.74 9 396 68.940 36 6.439 52 16.008 11 3.543 18 2.875 34 6.403 183 38.898

229 17.542 284 21.060 --Frana

81 7.240 44 3.183 --Europa(excl. Frana

----893 92.948 America de Nord

--3 1.098 --America Latin

1 119 24 1.668 --AfricaOrient ul

--17 1.414 --AsiaPacifi c

311 24.901 372 28.423 893 92.948 Total

Frana

Europa(excl. Frana

America de Nord

America Latin

AfricaOrient ul Mijloc iu Mijloc iu

AsiaPacifi c

Total

Red Roof Hoteluri Camere Alte Branduri Hoteluri Camere Total Hoteluri Camere
1.319 120.04 0 879 120.287 1.257 136.345 158 29.355 135 21.568 225 41.63 2 3.973 463.427 6 449 2 133 ----2 524 24 5.364 34 6.470 ----347 38.018 ------347 38.018

Sursa: w.w.w accor.com n prezent, ACCOR se individualizeaz pe piaa hotelier internaional prin comercializarea unor prestaii grupate n 14 mrci, respectiv 13 lanuri hoteliere integrate diferite ntre ele , care se identific prin concepie arhitectural i servicii distincte: Sofitel, Novotel, Mercure, Dorint, Suitehoitel, Ibis, Etap, Formule 1, Red Roof Inns, Motel 6, Studio 6, Atria, Accor Vacances i Accor Thalassa. Creterea grupului s-a realizat n timp, la nceputul anilor 90, grupul comercializnd ase tipuri de lanuri hoteliere integrate (Sofitel, Novotel, Mercure, IbisUrbis, Formule 1 i Hotelia. (30); ulterior pentru a-i face simit prezena pe piaa american, considerat cea mai nsemnat i dinamic pia hotelier, a achiziionat i consolidat trei lanuri hoteliere, respectiv Red Roof Inns, Motel 6 i Studio 6, concomitent cu expansiunea nregistrat pe continentul asiatic i n special n China. Cele mai noi produse oferite sunt Dorint (este vorba de preluarea unei companii hoteliere germane) i Suitehotel, un concept hotelier nou care const n nchirierea unor spaii mari care pot fi modificate sub aspectul amenajrilor de ctre client i pentru perioade mai lungi de timp. Sofitel (la data de 31.03.2005 numrul hotelurilor din componena acestui lan era de 185 uniti, n timp ce la sfritul anului 2004 erau 183 membre, un exemplu al viabilitii i evoluiei continuu ascendente a grupului), reprezint marca hotelier premium a grupului ACCOR care include hoteluri de lux amplasate n 52 de ri, hoteluri care se caracterizeaz printr-o concepie arhitectural i de amenajare interioar unicat. Sunt hoteluri amplasate la destinaii de afaceri i de vacan de renume din ntreaga lume cu o atenie deosebit nivelului calitativ al serviciilor prestate, iar ca o exemplificare a acestui deziderat efii-buctari sunt foarte riguros selecionai, n mod obligatoriu ei fiind ctigtori ai diverselor competiii internaionale de profil. O atenie deosebit este acordat i celor care cltoresc n interes de afaceri, hotelurile Sofitel avnd dotri i personal calificat pentru a satisface necesitile acestora, de orice tip ar fi ele. Novotel (399 hoteluri n 57 de ri) sunt hoteluri amplasate iniial n centrele oraelor, ulterior reeaua s-a extins incluznd i uniti amplasate la periferia marilor orae, n apropierea celor mai nsemnate artere rutiere, a aeroporturilor dar i n staiunile litorale, adresndu-se deopotriv oamenilor de afaceri (la mijlocul sptmnii) i vacanierilor pentru perioadele de week-end dar i de vacan. Caracteristica acestei mrci este i faptul c produsul hotelier oferit este nalt standardizat, toate camerele fiind identice, dar spaioase i confortabile. Mercure (720 hoteluri n 46 ri) iniial un lan hotelier individualizat prin uniti cu identitate proprie, n funcie de amplasament (n inima oraelor, la mare, munte sau la destinaii de prestigiu), este n prezent o reea hotelier care include pe lng hotelurile Mercure nc alte patru lanuri: Libertel, Parthenon, All Seasons i Orbis. Hotelurile avnd marca Mercure se armonizeaz perfect n arhitectura , decoraiunile i cultura zonei de amplasare, iar o caracteristic distinct const n oferirea unui serviciu foarte personalizat. Pentru a facilita alegerea din partea clienilor, lanul Mercure propune o clasificare intern, cu trei standarde diferite, respectiv: -m m- simplitate- cel mai bun pre pentru servicii de standard ridicat -m m m- confort sporit- o ofert atractiv, servicii i faciliti extinse

-m m m m- rafinament- o amplasare deosebit, servicii i dotri deosebite Libertel este o marc distinct comercializat de grupul ACCOR, care din punct de vedere organizatoric, se individualizeaz ca lan hotelier membru al reelei Mercure, include 44 de hoteluri, dintre care 37 sunt amplasate n Paris, iar la rndul lor sunt clasificate n trei grupe, criteriile principale de difereniere fiind amplasarea, facilitile i serviciile oferite, respectiv : Libertel Grand Tradition- hoteluri de 3 stele plus Libertel Tradition- hoteluri de 3 stele Libertel- hoteluri de 2 stele

Parthenon reprezint o marc hotelier a unui concept nou de cazare caracterizat prin confort i dotri multiple, deziderate obinute n primul rnd prin prisma spaiilor de cazare, respectiv, apartamente spaioase oferite spre nchiriere. Lanul include 66 hoteluri n Brazilia i un asemenea hotel n Frana. All Seasons este un lan care include 20 de hoteluri amplasate n Australia, iar Orbis este un lan hotelier polonez, preluat de ctre ACCOR, considerat lan de vrf n Europa Central, care cuprinde uniti amplasate n centrele comerciale a 27 mari orae din Polonia. Suitehotel reprezint ultimul lan hotelier al familiei ACCOR, include hoteluri de trei stele, este o expresie a unui concept nou de cazare i include 8 uniti, care se individualizeaz prin nchirierea unor spaii mari ce pot fi reamenajate la solicitarea clienilor, una din facilitile distinctive fiind accesul la Internet la preuri sczute. n plus, serviciile oferite, inclusiv cele de alimentaie se afl la dispoziia clientului 24 ore din 24, camerele avnd n dotarea standard baruri amenajate i cuptoare cu microunde. Atria reprezint un concept ACCOR specializat n organizarea turismului de afaceri, mai ales conferine i convenii i este constituit dintr-un centru de conferin legat funcional de un hotel Mercure sau Novotel amplasat n imediata apropiere. n componena acestui produs sunt incluse 14 asemenea amplasamente. Ibis- lan hotelier format din 680 de hoteluri amplasate n 36 de ri, este primul grupului ACCOR din categoria budget, oferind servicii excelente i de calitate la cel mai avantajos pre. De altfel, n anul 1997, Ibis a devenit primul lan hotelier internaional cruia i s-a acordat certificatul ISO 9002, ca expresie a profesionalismului echipei de angajai i a performanelor organizaionale. Etap reprezint o alt marc comercializat de grupul ACCOR, include 317 hoteluri n 11 ri ntre care Frana, Germania, Austria, Belgia, Spania, Marea Britanie, Ungaria , Elveia i Israel sunt cele mai reprezentative. Serviciile oferite se caracterizeaz prin cazare de nivel economic, n camere spaioase i bine izolate termic, cu bi proprii, TV n camer cu o selecie larg de programe transmise prin cablu, la preuri competitive. Formule 1 este un lan creat de grupul ACCOR, n anul 1985 care a revoluionat piaa hotelurilor budget, un concept complet nou la vremea respectiv bazat, n principal, pe inovaiile constructive i ale tehnicilor de management. Serviciile oferite se rezum la confort simplu i funcional, n condiiile practicrii unor tarife foarte atractive. Motivele care justific aceste tarife reduse sunt costurile reduse de construcie, pe de o parte i cheltuielile mici de ntreinere, pe de alt parte. Costurile reduse de construcie sunt determinate de amplasarea acestor uniti, departe de cile rutiere importante unde preul terenului este sczut, la care se adaug standardizarea lucrrilor de construcie, utilizndu-se, pe scar larg prefabricatele. Accentul n construcie se pune pe asigurarea condiiilor de odihn i nu pe realizarea de spaii adiacente. Camerele sunt simple i identice i conin un pat dublu, un pat individual, o mas mic, birou cu scaun, dulap pentru haine, suport bagaje, chiuvet cu robinet i televizor. Dei sunt mici, camerele sunt foarte funcionale, confortabile, bine protejate fonic, iar dotrile i mobilierul dei sunt simple sunt de bun calitate i rezistente. Grupul sanitar nu este individualizat, cte unul la patru camere, care beneficiaz de un sistem automat de autocurire, care se declaneaz la nchiderea uii. n ceea ce privete metodele de organizare i conducere, specificul acestor hoteluri const n faptul c fiecare unitate este organizat i condus de un personal restrns ca efectiv, de regul membrii familiei care l-au concesionat. Recepia nu funcioneaz permanent, ci n baza unui orar, n restul perioadelor fiind nchis. Dac turistul sosete ntr-una din aceste perioade, el se poate caza folosind un automat amplasat lng comptoir, care la introducerea crii de credit imprim o not de plat, avnd nscris un cod. La camera indicat pentru nchiriere, clientul va tasta pe un tablou de comand amplasat la intrarea n camer, codul respectiv, nefiind necesar folosirea cheilor. Un tablou similar exist i la intrarea n hotel, astfel nct pe perioada nopii nu este necesar prezena unui portar. Toate aceste elemente conduc la prezena unui personal foarte redus ; n plus, camerele se ntrein foarte uor; dac ntr-un hotel tradiional o camerist cur ntr-o or 2,5 camere, n hotelurile Formule 1 se pot cura 6 camere/or.

Serviciile oferite se limiteaz la servirea micului dejun ntr-o ncpere de dimensiuni reduse, amplasat lng recepie. n scopul satisfacerii nevoilor de hran ale celor cazai, n hotel funcioneaz automate pentru buturi, biscuii, etc.; iar ca regul aceste uniti sunt amplasate n apropierea unui restaurant sau a unui magazin alimentar. n prezent, lanul cuprinde 373 de hoteluri n 12 ri din Europa, Africa de Sud, Australia, Brazilia i Japonia. Timp de 7-8 ani, Formule 1 s-a extins n ritmul de un hotel pe sptmn: hotelul tip fiind montat i amenajat n patru sptmni. La vremea aceea, principalele argumente ale acestei expansiuni ultrarapide erau: saturarea pieei hotelurilor de 2-3 stele, reducerea cheltuielilor de deplasare afectate cltoriilor de afaceri n bugetul ntreprinderilor, reinerea clientelei poteniale de a apela la serviciile hotelurilor- consecin a preurilor apreciate ca exagerat de mari.(32) Ca expresie a expansiunii, firmei ACCOR pe piaa american, la mijlocul anilor 90 a fost achiziionat i ulterior consolidat, un grup de trei lanuri hoteliere, cu un total cumulat de 1200 hoteluri. Acestea sunt: Red Roof Inns- lan de 347 hoteluri economice amplasate pe teritoriul SUA, Motel 6-lan de 856 moteluri budget amplasate n SUA i Canada, precum i Studio 6 format din 41 hoteluri amplasate tot n SUA i Canada care se adreseaz, n special, celor cu sejururi extinse, la preuri economice. Caracteristica acestor uniti este prezena, n fiecare camer a buctriilor complet mobilate. Accor Vacances este constituit dintr-o reea de 200 de staiuni oferite de Accor, cu caracter individualizat, amplasate n zone care reprezint o motivaie pentru deplasrile n scopul recreerii i practicrii activitilor sportive. Cazarea este asigurat n condiii excelente de confort, fie ntr-un hotel sofitel fie un hotel Novotel sau Mercure, fie n cluburile Coralia (care aparin tot grupului). Accor Thalassa include hoteluri de cur cu baze dotate complet pentru tratamente balneo medicale i de ngrijire amplasate n 15 dintre staiunile ACCOR. Procesul de segmentare aplicat de ACCOR nu se oprete aici, grupul propunnd clienilor oferte complete, asemenea tour-operatorilor, care includ pe lng serviciile de cazare i alimentaie, numeroase servicii suplimentare menite s completeze, n mod activ, petrecerea vacanei. Aceste oferte sunt structurate n ase categorii respectiv: (a) vacane sportive cu mai multe variante cum ar fi nvarea i practicarea golfului (10 destinaii de vacan, 30 cursuri de golf), sporturi nautice (12 destinaii), ciclism i bungee jumping (10 destinaii), (b) vacane de relaxare terapii - , sejuri pe litoral i la munte; (c) vacane romantice, destinaii pentru distracie precum i oferte speciale pentru familii i copii, (d) sejururi cu scopul vizitrii capitalelor lumii precum i a oraelor renumite pe plan internaional pentru istorie i art; (e) oferte speciale pentru gurmanzi, shopping i cunoaterea unor destinaii turistice senzaionale i (f) vacane cu scopul participrii la curse de cai, frecventrii cazinourilor, participrii la diverse manifestri culturale, carnavaluri, etc. Abordri similare ale pieei hoteliere, n sensul segmentrii ofertei proprii sunt specifice marii majoriti a grupurilor hoteliere internaionale. Grupul InterContinental este cel mai mare operator hotelier mondial, i desfoar operaiunile n aproape 100 de ri i include n portofolilul su 11 mrci recunoscute i difereniate n zonele de tarife ridicate i medii. InterContinental Hotels & Resorts este marca naltei caliti i a serviciilor excelente , este marca de top a grupului, att n rndul oamenilor de afaceri ct i a vacanierilor. nfiinat n 1946 de ctre compania american PanAmerican, corporaia InterContinental i-a deschis primul hotel n Brazilia n anul 1947 , a fost vndut n 1981 (momentul falimentului Pan Am) companiei britanice Grand Metropolitan , apoi n 1988 a fost achiziionat de grupul japonez Siason, iar n acelai an, 1988 a fost vndut grupului Bass PLC. n cele 132 de hoteluri din 75 de ri, oaspeii beneficiaz de o gam foarte variat de servicii i amenajri, dintre care multe sunt inovatoare pe piaa hotelier, precum o minigrdin zoologic la H. Inter Continental Pyramids Park Resort din Cairo Egipt, sau servicii adaptate filozofiei feng shui la H. Inter Continental din Hong Kong. Crowne Plaza Hotels and Resorts - este o marc de lux , prezent n marea majoritate a oraelor insemnate de pe glob, specializat n organizarea turismului de afaceri. Lanul include 215 hoteluri din peste 40 de ri , primul hotel a fost inaugurat n anul 1983 n SUA , Holiday Inn Crowne Plaza, Rockville, iar din 1994 este o marc distinct pe piaa american. Campania lansat n 2002 sub sloganul Locul de ntlnire are menirea de a consolida poziia lanului pe piaa ntrunirilor de afaceri de dimensiuni mici i medii. Holiday Inn este marca hotelier cea mai cunoscut din lume i se adreseaz oamenilor de afaceri i vacanierilor cu buget mediu. Cele 1484 de hoteluri sunt amplasate deopotriv n marile orae sau n orae mai mici, fie n apropierea marilor artere rutiere, fie n apropierea aeroporturilor. Pentru trei ani consecutiv lanul a primit distincia cea mai bun ofert hotelier pentru buget mediu de ctre Business Traveler. Fondat n 1952 de ctre Kemmons Wilson n Memphis SUA, corporaia Holiday Inn a fost prima organizaie hotelier care a folosit sistemul de franciz , a fost prima firm ce a introdus, n 1965, sistemul computerizat de rezervare n industria hotelier i, de asemenea, a fost prima companie hotelier care n 1966 apela la televiziune ca media promoional. n 2004, n colaborare cu o personalitate n amenajri interioare; Laurence Llewelyn Bowen, a fost creat conceptul viitorului dormitor al hotelurilor Holiday Inn care mbin tehnologia cu natura. Holiday Inn Express este lanul format din 1512 hoteluri. (n 2004 au fost deschise 114 hoteluri noi). Este marca grupului care se particularizeaz prin cea mai rapid expansiune, ofer servicii rapide i nesofisticate, deopotriv celor care cltoresc n interes de afaceri ct i pentru plcere. n 2003 a introdus conceptul mic dejun Express Start, iar n 2004 a fost lansat un nou concept de organizare a camerei de baie cu o linie complet nou a

accesoriilor din baie, care a constat n instalarea unor capete noi de du (120.000 de asemenea instalaii) i nlocuirea a peste 1.000.000 de prosoape, cu o linie nou, de calitate superioar, n toate hotelurile amplasate n SUA i Canada. Sloganul promoional care a nsoit aceste modificri este Stay Smart (a rmne inteligent). Holiday Inn SunSpree Resorts este marca care se regsete n peste 26 de hoteluri din SUA, Canada, Mexic i I-le Caraibe i se adreseaz familiilor cu copii pentru petrecerea vacanei n zone tropicale sau montane. Holiday Inn Garden Court este o marc ce reprezint hoteluri amplasate n Europa i Africa de Sud, care asigur numeroase servicii i dotri necesare organizrii turismului de afaceri, fiecare hotel avnd caracter de unicat determinat de localizare dar i armonizarea cu tradiiile i cultura local. Holiday Inn Select include hoteluri amplasate n America de Nord i de Sud , n imediata apropiere a centrelor de afaceri i aeroporturilor i sunt specializate n organizarea ntrunirilor n scop profesional cu un numr mare de participani. Staybridge Suites o marc hotelier inovatoare n rndul hotelurilor apartamente care se adreseaz oaspeilor cu sejururi lungi. Apartamentele sunt astfel organizate nct includ spaii separate i funcionale pentru desfurarea activitilor profesionale precum i buctrii complet mobilate. Candlewood Suites lan care asigur servicii de calitate n segmentul bugetelor medii al sejururilor lungi rezideniale. Acestor mrci recunoscute deja pe piaa hotelier internaional, li se adaug dou concepte de cazare, inovatoare, comercializate sub mrci distincte respectiv Hotel Indigo - marc inaugurat prin deschiderea n anul 2004 a unui hotel n Atlanta, SUA care asigur o experien hotelier de lux la tarife accesibile i const, n principal, n modificarea amenajrilor interioare i a meniurilor de restaurant de la un sezon la altul, oferind oaspeilor o experien nou ori de cte ori sunt solicitate serviciile acestor hoteluri. Ce-a de-a doua marc inovatoare este Nickelodeon Family Suites by Holiday Inn care se adreseaz n exclusivitate familiilor cu copii, spaiile de cazare fiind structurate i amenajate special n acest scop, serviciile de alimentare sunt adaptate, incluznd mic-dejunuri i meniuri speciale pentru copii, numeroase spaii de joac i agrement, etc. Tabel 3.11. Portofoliul hotelier al grupului Inter Continental Hotels pe regiuni i mrci Total Hoteluri Inter Continental Crowne Plaza Holiday Inn Express Staybridge Candlewood Indigo Altele 44 116 1074 1357 79 109 1 3 2783 62 329 63 153 1 608 26 36 81 2 4 149 132 215 1484 1512 79 109 1 8 3540 Camere 15088 33645 205500 109882 9189 12407 140 476 386327 20292 53568 15747 15921 222 105750 9136 12235 19719 232 803 42125 44516 61627 278787 126035 9189 12407 140 1501 534202

Total Americi
Inter Continental Holiday Inn Crowne Plaza Express Altele Total Europa, Orientul Mijlociu, Africa Inter Continental Crowne Plaza Holiday Inn Express Altele

Total Asia Pacific

Inter Continental Crowne Plaza Holiday Inn Express Staybridge Candlewood Indigo Altele

Total Sistem
Sursa: www. Ichotelsgroup.com

Fig 3.6. Repartiia hotelurilor grupului InterContinental pe glob

Grupuri de hoteluri pe glob

Europa, Orientul Mijlociu i Africa Cele dou Americi

Fig. 3.7. Ponderea mrcilor grupului InterContinental n numrul total de camere 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Inter Continental 8,3% Crowne Plaza 11,5% Holiday Inn 52,2% Holiday Inn Express 23,6% Staybridge Suites 1,7% Candlewood Suites 2,3% Other 0,4%

Aceast prezentare ne-ar putea conduce la concluzia c procesul laborios de segmentare a pieei, un proces costisitor de altfel, este avantajul exclusiv al marilor companii turistice internaionale care dispun de mijloacele financiare i logistice necesare pentru a pune n scen un decor att de dificil. Este fr ndoial adevrat faptul c efortul depus are rezultate: clieni mai muli i mai mulumii pentru c le oferi produsele pe care le caut i, n consecin, ncasri mult mai mari. Practica demonstreaz c eforturile de segmentare sunt posibile i n cadrul unor firme organizatorice mai puin integrate i unde resursele financiare nu neaprat mai mici, dar care nu sunt gestionate printr-un centru decizional unic, deci nu sunt impuse unitilor din subordine.Exemplul de segmentare pe care doresc s-l prezint n continuare este cel al lanului hotelier voluntar din Frana, Logis de France, format din uniti independente, gestionate individual, dar care n scopuri comerciale i promoionale, i unesc eforturile pentru a crea o ofert comun. n acest caz, dup prerea mea, segmentarea este mai simpl, inndu-se cont evident de variabile scopul deplasrii turistului - , n funcie de care pe lng servciile de baz cazare i mas, hotelierul completeaz oferta cu servicii, dotri, activiti menite s rspund, ntr-o manier ct mai comlet, doleanelor i ateptrilor clienilor. Nu mai vorbim de o unitate sau o armonie constructiv, arhitectonic sau de amenajri, nu mai vorbim despre diferenieri eseniale de pre, ci de o difereniere simpl a vacanelor i activitilor propuse clienilor de acest lan voluntar. Sejururile propuse poart o etichet tematic, iar etichetele utilizate la sfritul anului 2004 se prezentau astfel: Logis Nature-Silence hoteluri amplasate ntr-un cadru natural agreabil, departe de orice zgomot (cu excepia psrilor), care garanteaz linitea i odihna (167 uniti n 2004); Logis Bacchus hoteluri din zone viticole celebre, organizeaz degustri, vizitarea podgoriilor i n plus o ofert foarte diversificat, a la carte, de vinuri, deopotriv regionale ct i de reputaie naional sau internaional (67 uniti n 2004); Logis Peche sunt hoteluri amplasate n apropierea unui ru, lac sau la malul mrii i asigur toate condiiile practicrii pescuitului (162 uniti n 2004); Logis Neige hoteluri amplasate la poalele prtiilor sau la periferia staiunilor montane, au o vocaie bine susinut n favoarea practicrii sporturilor de iarn: transport la / de la prtie, spaii pentru dezvoltarea echipamentelor, etc. (202 uniti n 2004); Logis Velo sunt hoteluri care se adreseaz mptimiilor de cicloturism, oferta se individualizeaz prin spaii pentru biciclete, mic-dejunuri energetice, .a. (342 hoteluri n 2004);

Logis Randonnee pedestre se adreseaz adepilor plimbrilor pedestre, sunt hoteluri situate n proximitatea circuitelor turistice recunoscute de ctre Federaia naional de profil (298 uniti n 2004); Les Logis de Caractere uniti individualizate prin arm, tradiie sau construcii noi care se particularizeaz prin decoraiuni, toate reducnd prin autenticitatea sau originalitatea arhitecturii i mobilierului (167 uniti n 2004); Les Logis Famille-Enfants care ofer camere mari, familiale, echipate special, spaii de joac pentru copii, tot ce este necesar petrecerii vacanei cu familia (147 uniti n 2004); Etapes Affaires uniti care asigur sejururi de afaceri cuprinznd o mas, o naopte de cazare n camer de cazare i mic-dejun; ofert avnd garania calitii Logis de France la preuri economice (2038 hoteluri ale lanului ofer acest tip de produs turistic n 2004); Tendine ale pieei hoteliere mondiale Anul 2004 a reprezentat un an de cotitur, favorabil, ateptat de specialitii din domeniu din 2001, iar anul acesta (2005) promite s fie chiar mai bun pentru ntreaga activitate turistic i cu preponderen pentru hotelrie (33). Dei trendurile care se manifest pe pia se refer la sporirea costurilor operaionale, n special cele privind energia, asigurrile i nivelul dobnzilor, previziunile experilor identific creterea nivelului profitabilitii din acest sector, n condiiile mbuntirii permanente a oportunitilor de comercializare, perfecionrii Yield managementul-ului i nu n ultimul rnd extinderii utilizrii Internet-ului. Anul 2005 este considerat ca fiind extrem de favorabil pentru expansiunea mrcilor n contextul globalizrii cererii consumatorilor. n SUA , de exemplu, vom asista la o consolidare real a sectorului hotelier, n principal prin prisma investiiilor imobiliare i a dezvoltrii companiilor de management hotelier. n ceea ce privete continentul european, unitile de lux, de 4 i de 5 stele, vor beneficia de condiii favorabile de evoluie i expansiune, singura excepie fiind reprezentat de situaia Marii Britanii, ar n care sectoarele de cazare caracterizate de confort mediu i budget vor nregistra un trend ascendent. n Asia, ri precum China i Japonia, vor reprezenta, i n continuare, inta ateniei specialitilor i vizitatorilor, iar unitile de 4-5 stele vor beneficia de girul unanim, deopotriv din punctul de vedere al investiiilor ct i al clientelei. n ceea ce privete rile din Oceanul Indian i nu n special grupul celor 4 Indonezia, Maldive, Sri Lanka i Thailanda afectate cal mai mult de tsunami, situaia previzional este cea a unei revigorri rapide. n Maldive i Sri Lanka aproximativ 80% din capacitatea de primire se afl n funciune, iar n Thailanda unitile de primire turistic sunt aproape n ntregime disponibile. Aceast zon sinistrat reprezint, n ansamblul ei, aproximativ 9% din totalul turismului receptor, iar infrastructura acesteia funcioneaz n proporie de 80% din n condiii normale. Indonezia, ara cea mai puternic afectat, sub aspectul pierderilor de viei omeneti, drama nregistrat nu a avut un efect important supra turismului, ntruct principalele destinaii turistice sunt situate n Insulele Java, Bali i Lombok, care se afl la mii de kilometri deprtare de coasta nord-vestic a Insulei Sumatra, grav afectat de tsunami.(34) Efectele cele mai slabe ale contextului favorabil actual se vor resimi n Orientul Mijlociu, America Latin i de Sud, unde ateptate sunt doar investiiile spaniole i portugheze care se vor orienta spre pieele aflate la periferia marilor orae, situaie datorat, n principal suprasolicitrii pieelor urbane existente (Ernesto Marino, preedinte BSH International, Sao Paolo). Implementarea i evoluia constant n favoarea expansiunii marilor companii hoteliere pot fi argumentate prin avantajele poteniale ale mrimii. Aceste avantaje, definite cu mai mult acuratee drept "economii de scal", mbrac n activitatea de gestionare i conducere mai multe forme: Economii financiare - care permit grupului o cretere financiar intern i implementri n condiii mult mai avantajoase (n primul rnd termenele de returnare); Economii manageriale - ntruct costurile administrative nu cresc n aceai proporie cu volumul activitii (cum ar fi, de exemplu, costurile privind rezervrile centralizate); Economii tehnice - care sunt asociate beneficiilor centralizrii (de exemplu, asigurarea unor servicii precum spltorie i ntreinere de la un centru spre unitile individuale). Mai mult, economiile de scal sporesc n mod semnificativ, datorit mprtierii riscurilor, care permit grupurilor s acopere pierderile din unele zone pe baza profiturilor realizate de altele - un element foarte important pentru o industrie, precum cea hotelier, caracterizat prin incertitudine, sezonalitate i obiective de pia multiple. De asemenea, se realizeaz i economii la achiziii ca urmare a posibilitii grupului de a cumpra produsele i serviciile necesare n cantiti mari i n condiii negociate favorabile. n final, grupurile pot beneficia de economiile de marketing care ofer oportunitatea crerii unei imagini de grup de pia i promovarea comun, ceea ce conduce la obinerea unei imagini mai reprezentative, concomitent cu reducerea costurilor. Companiile hoteliere au adoptat, n mod tradiional o politic comercial de extindere n alte ri pentru un numr de motive. n primul rnd aceast opiune strategic este explicat prin cutarea evident a unor piee noi, ca o prim cale de expansiune; n al doilea rnd zonele alese se constituie n surse importante de ncasri i de cretere a profitabilitii i n fine, n al treilea rnd, din raiunea de a exploata diferitele etape ale evoluiei ciclului hotelier din diferitele zone ale lumii, ca o msur de contracarare a recesiunii de pe pieele majore. Evoluiile recente ale

acestui sector turistic au demonstrat atitudinea polivalent a companiilor hoteliere internaionale conform creia succesul afacerii depinde de urmtoarele opiuni de baz: 1) S devin globale printr-o acoperire ct mai mare a pieei, att din punct de vedere geografic ct i al segmentelor de pia; 2) S-i concentreze activitatea asupra unei anumite piee naionale sau regionale; 3) S acopere o ni de pia bine determinat. Aceste abordri nu se exclud una pe alta. Este foarte posibil ca o companie, precum Accor din Frana s caute s-i dezvolte o reea global de hoteluri de tip budget, o strategie care, n mod simultan ntrunete cel puin dou din cele trei opiuni prezentate. Pe de alt parte, o companie canadian Four Seasons Hotels abordeaz doar un singur segment, respectiv cel al cltoriilor de afaceri cu buget ridicat. Premisa unei asemenea politici const n deservirea unei singure piee int, ntr-o manier total i eficient, pentru a rezista concurenei cu o poziionare global.

5. Sectorul alimentaiei. Lanurile de restaurant

O parte nsemnat a plcerilor unei cltorii constau n a servi masa ntr-un restaurant sau alt tip de unitate de alimentaie. n plus, cltorii consider acest lucru nu doar o plcere, ci i o necesitate. Sectorul alimentaiei poate fi divizat n principal n mai multe segmente: uniti comerciale de alimentaie (restaurante, fast-food, snack-baruri, etc.) uniti instituionale (coli, spitale, magazine, etc.), serviciile de alimentaie din unitile militare i cluburile private (35).Cu excepia unitilor comerciale, celelalte segmente au o importan direct sczut n industria turismului, dei un cltor (turist) pe durata shopping-ului, poate s-i procure hrane de la magazin. De importan primar pentru turism este alimentaia comercial care include unitile de alimentaie rapid (restaurante cu autoservire i de tip fast-food, coffee-shop-uri, snack-baruri, uniti specializate n livrarea la domiciliu) i uniti ale alimentaiei tradiionale (restaurante cu specific i restaurante clasice). n ceea ce privete coninutul activitii, alimentaia se caracterizeaz prin complexitate, reunind ntr-un tot unitar activiti (procese) independente, identice sau comparabile cu cele din alte ramuri ale economiei, respectiv un proces de producie, unul de comercializare i unul de servire. Activitatea de producie, sensibil asemntoare celei desfurate n industria alimentar, asigur realizarea preparatelor culinare i de cofetrii, prin transformarea materiilor prime al cror consum , cel mai adesea, nu este posibil fr o prelucrare prealabil de tip industrial sau casnic. Procesele de producie care includ fierberea , coacerea, prjirea, uscarea, etc., se desfoar, n cadrul activitilor de alimentaie n analiz, fie la nivelul spaiilor de producie (buctriilor) din componena restaurantelor de diferite profiluri, fie la nivel industrial, caz n care vorbim de fabricile de mncare, care evideniaz coninutul activitilor de catering industria serviciilor de alimentaie. Funcionarea acestor fabrici de mncare se bazeaz pe principiul separrii n spaiu i timp a produciei de servire, iar organizarea de acest tip este mai rspndit n cadrul alimentaiei pentru colectiviti i al serviciilor de alimentaie la bordul aeronavelor (catering aerian), fr a fi exclus aplicarea nici n cadrul alimentaiei comerciale, cel puin sub forma semipreparatelor i materiilor prime prelucrate primar (ex:cartofi prjii, etc.). Cea mai mare organizaie care se bazeaz pe acest principiu este McDonalds, n care spaiile de producie la nivelul fiecrui restaurant au caracterul unor buctrii de asamblare. n activitatea acestui lan de restaurante, de notorietate pe plan internaional, materiile prime i componentele diferitelor meniuri sunt achiziionate de la furnizori autorizai McDonalds (ex fabrica de hamburgeri). De asemenea, cateringul este prezent n organizarea unor evenimente care reunesc un numr mare de participani, de tipul banchete, recepii, nuni. Pe plan internaional, activitatea de alimentaie se bucur de un statut privilegiat, influenat fiind n mare msur de nivelul de dezvoltare economico-social, de tradiiile existente dar i de experiena acumulat n organizarea acestei activiti. n Frana, de exemplu, circa din populaie servete masa de prnz n afara cminului i per ansamblu, mai mult de 30% din bugetul alocat satisfacerii nevoilor de hran se cheltuiete n sectorul alimentaiei publice. n Marea Britanie, ara european cu cel mai bine pus la punct sistem de alimentaie rapid, proporia se ridic la 50%; n ri ca Germania, Cehia, Ungaria, Polonia, 20-30% din populaie servete cel puin o mas pe zi n sectorul alimentaiei .(42) n SUA, ara cu cel mai dezvoltat sector de alimentaie, partea din bugetul alimentar destinat consumurilor n afara domiciliului este de 90%, iar pe total, mesele luate n ora reprezint aproximativ 75% din totalul vnzrilor din aceast ar.(43) Situaia din ara noastr este din acest punct de vedere, mult mai modest, populaia alocnd aproximativ 20% din bugetul alimentar i mai puin de 10% din totalul cheltuielilor de bunuri i servicii pentru consumurile efectuate n unitile de alimentaie public Concentrarea activitii i constituirea de grupuri de mari dimensiuni este o practic obinuit i pentru activitatea de alimentaie. n sfera alimentaiei colective, printre cele mai mari grupuri europene se numr SODEXHO (Frana, Marea Britanie) i ACCOR (Frana), ambele fiind prezente n Romnia, fiind dou dintre cele cinci uniti emitente de tichete de mas. n cadrul alimentaiei comerciale, liderul mondial este grupul YUM !

BRANDS Inc (TRICON GLOBAL), grup american, care iniial a reunite trei concepte (TRICON) i respective tot attea lanuri de restaurante n serviciu rapid: PIZZA HUT (12 000 restaurante), KFC Kentucky Fried Chicken (17 250 restaurante) i TACCO BELL (750 restaurante specializate n preparate mexicane), iar din anul 2002 a ] nglobat o a patra reea de restaurante, LONG JOHN SILVER, specializat n preparate culinare bazate pe fructe de mare i pete (45). Formula preferat de organizare i extindere, i n cazul acestui grup, este franciza. n Europa, supremaia este deinut de McDonalds, care este cel mai mare lan mondial de restaurante, realizeaz o marc unic i deine n present 31.129 restaurante n peste 119 ri. n restaurantele McDonalds din ntreaga lume sunt servii zilnic peste 50 milioane clieni. Veniturile obinute n anul 2003 au atins cifra de 33 137 milioane $. ntre cele 31.129 restaurante care promoveaz i comercializeaz produsele McDonalds, 58,2% sunt restaurante francizate (respectiv, 18.132 restaurante), 28,8% sunt aflate n proprietatea companiei (8959 restaurante), iar restul de 13% (4038 restaurante) au statutul de restaurante affiliate (46). n Romnia, McDonalds opereaz 50 restaurante amplasate n Bucureti i 20 dintre marile orae, avnd un personal de 2600 angajai. n clasamentul mondial al lanurilor de restaurante, pe locul 2 se situeaz BURGER KING, care ca i McDonalds, sunt grupuri constituite din uniti de tip hamburger - restaurant. n ara noastr, remarcm prezena i a altor lanuri i grupuri internaionale de alimentaie, precum KFC, McDonalds. Remarcm, de asemenea, prezena lanului Andys Pizza singurul lan de concepie i cu capital moldovenesc care reunete dou restaurante.