La Estrategia del Mensaje

La Estrategia del Mensaje

Clasificacin de la Publicidad Por el Objeto:

Todo aviso responde a la pregunta:

Qu intenta vender o qu vende?

Las respuestas pueden ser mltiples e incluso combinarse ms de una. La clasificacin pura dice que el aviso puede ser de:

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Producto: hay una marca.

Colores Verdaderos

Producto: hay una marca.

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Producto Genrico: se hace una publicidad al producto sin especificar marca.

Producto Genrico: se hace una publicidad al producto sin especificar marca.

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Servicio: publicidad de prestaciones. Hay una marca.

Servicio: publicidad de prestaciones. Hay una marca.

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Servicio Genrico

Servicio Genrico

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Bien Pblico, Publicidad Social (o aviso de servicio pblico).

Bien Pblico, Publicidad Social (o aviso de servicio pblico).

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Promocin

Promocin

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Marca

Marca

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Eventos

Eventos

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Poltica

Poltica

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Corporativa: de empresas.

Corporativa: de empresas.

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Institucional: organizaciones sin fines de lucro.

Institucional: organizaciones sin fines de lucro.

La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario

Objeto Mixto: combina dos o ms objetos.

Objeto Mixto: combina dos o ms objetos.

La Estrategia del Mensaje

Aspectos Informativos del Objeto Anunciado: - Son los datos objetivos que da a conocer acerca del objeto anunciado y su mercado. - En todo aviso hay por lo menos un dato. - La informacin dada siempre es parcial puesto que debe diferenciar una marca de otra. La Publicidad es una verdad exagerada (J. Gujis) - El dato puede estar dado en cualquiera de los cdigos del aviso segn el medio: en la imagen, en el texto o en la banda sonora.

La Estrategia del Mensaje / Aspectos Informativos del Objeto Anunciado

Datos del objeto: pueden ser el nombre o marca, sus componentes, caractersticas, modo de uso, tema de la campaa. Datos del mercado del objeto : precio, forma de pago, identidad de la marca, garanta de calidad, medios de pago, direcciones, TE, sitio Web, distribuidor Un buen ejercicio es reconocer el objeto y analizar sus aspectos informativos acerca del objeto y del mercado del objeto.

La Estrategia del Mensaje / Aspectos Informativos del Objeto Anunciado

Todo aviso responde a un objetivo: qu es lo que espera lograr un anunciante y segn este objetivo hay un mtodo (cmo se lograr el objetivo?) La lista que se propone no es exhaustiva, pero cubre las estrategias ms frecuentes e importantes . En un aviso concreto, pueden darse en forma pura o combinada. Esta teora sirve para reflexionar y aplicar en un caso concreto.

La Estrategia del Mensaje

Objetivos del Anunciante y Mtodos Promover la recordacin de la marca. - Repeticin, eslganes y jingles. Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca . - USP o PUV. Persuadir al consumidor. - Racional, Venta Agresiva, Comparacin: agresiva, atenuada, con analogas. - Testimonial con famosos, expertos, usuarios. - Demostracin. - Infomercial.

La Estrategia del Mensaje

Objetivos del Anunciante y Mtodos Asociacin afectiva de la marca. - Anuncios de satisfaccin, con humor, que apelan al sexo. Atemorizar al consumidor para que entre en accin. - Anuncios que apelan al temor. Cambiar la conducta induciendo ansiedad . - Anuncios con problema-solucin y que apelan a la ansiedad social.

La Estrategia del Mensaje

Mtodos Transformar las experiencias de consumo . - Anuncios de transformacin. Situar socialmente a la marca . - Anuncios con fragmentos de vida. - Colocacin del producto en cortos de Internet. Definir la imagen de marca . - Anuncios de imagen de marca.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Promover la recordacin de la marca: repeticin y recordacin para estar en el top of mind. Si se est presente en la mente, mayor probabilidad de ser comprado. - Mtodo A: la repeticin (frecuente en la radio y TV) pero tambin en el anuncio grfico. - Mtodo B: eslganes (frases que ayudan a recordar promesa y marca) y jingles (frases cantadas). Extremadamente resistente, eficiente para el consumidor, un considerable remanente, compromiso gasto inicial a largo plazo, interferencia competitiva y resistencia creativa.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca . - Mtodo USP o PVU: se selecciona una caracterstica diferencial nica. Si se encuentra, es lo que hay que comunicar. Muy resistente, un considerable remanente, compromiso a largo plazo, gasto: muy costoso, interferencia competitiva, cierta resistencia creativa.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Persuadir al consumidor: se realiza con argumentos. Supone un consumidor activamente interesado . La meta: convencer al consumidor. Da razones en el texto (lo habitual) ms recientemente en la imagen (retrica visual). Es un camino a seguir cuando una marca de producto o servicio est en sus primeros pasos de explicacin de la innovacin tecnolgica. - Mtodo A: anuncios racionales. Da las razones por las que debera comprarse esa marca.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

A favor de este camino: da permiso para comprar; es una defensa socialmente aceptable . En contra: suponen elevado nivel de involucramiento : el consumidor debe prestarles atencin para ser eficaces. Tambin genera argumentos en contra. Tiene mucha exposicin a los retos legales y reguladores y hay que asegurarse de que todas las razones dadas sean vlidas.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo B: anuncios de venta agresiva. Tienen elevado nivel de presin y urgencia. Ej.: Oferta por tiempo limitado, Llame ya. Los consumidores han desarrollado defensas con este tipo de argumento. Este argumento da permiso para comprar, da al consumidor una defensa socialmente vlida (tena que aprovechar); pero hay que cuidarse de los retos reguladores y legales.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo C: anuncios de comparacin. Hay varias formas de realizarla: en forma agresiva (no aceptada en la Argentina), atenuada (sin aludir directamente a la competencia), o por analogas (Ej.: piel de durazno o piel de naranja). A favor: pueden ayudar a una marca de bajo nivel de involucramiento y proporcionan una justificacin social para la compra. En contra: no son para marcas lderes. Tienen una considerable exposicin legal. Se evalan como ms ofensivos.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo D: testimoniales. Poseen tres versiones: Testimonial con una celebridad . Ace con Fabin Gianola. Pepsi con Cindy Crawford. Testimonial con voceros expertos de una marca . Testimonial con un usuario promedio . Evaluacin: las personas muy populares pueden generar popularidad para la marca. Pero se corre el riesgo de hacer ms popular a la celebridad que a la marca.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo E: demostracin. Se basan en el ver para creer. Evaluacin de este mtodo: tienen credibilidad inherente, proporcionan una justificacin social para comprar, pero tambin estn expuestos a una considerable exposicin reguladora y legal y se enfrentan por lo general, a una audiencia cnica y descreda que sospecha. - Mtodo F: infomercial o anuncio prolongado, que demuestra, tipo documental, con testimonios, demostraciones, famosos y promociones. Evaluacin: tienen mucho tiempo para exponer, son atractivos para los anunciantes por el costo de la hora; pero tienen una imagen un tanto negativa.

Gua para participar

De qu es el anuncio? Clasificacin por el objeto. Informacin que contiene del objeto y del mercado. Objetivo principal del anunciante? Otro? Qu comunica como concepto de la marca? Cmo? Estrategia para convencer? Principal. Otras que aparecen.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Asociacin afectiva de la marca: los anunciantes desean que su marca agrade a los consumidores. - Mtodo A: anuncio de satisfaccin. Logra agradar (Ej.: sopa de letras de Knorr). Funciona por medio de la asociacin afectiva. Son anuncios con sentimientos positivos. Tambin pueden interferir en la recomendacin de la marca. Evaluacin: funcionan en medios atestados de avisos. Se vuelve innecesario hablar de la superioridad. Puede tener problemas de desgaste si el atractivo emocional es poderoso.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo B: anuncios con humor. La meta es crear una asociacin agradable y memorable con la marca. A veces, corren el riesgo de hacer retener el chiste o gag y no la marca. A veces se utiliza la parodia y la parodia de uno mismo (Ej.: aviso de VW en los 60). Evaluacin: si el chiste es parte integral de la plataforma del texto, puede ser muy eficaz, pero se desgastan ms rpido con las repeticiones. Pueden ser una diversin muy costosa.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo C: anuncios que recurren al sexo. Son para ciertas categoras de producto como ropa y perfumes, que ponen de relieve la apariencia, la sensacin y el olor. Se basan tambin en el sentimiento. Evaluacin: concentran elevados niveles de atencin y excitacin de sentimientos afectivos. Tienen exposicin legal alta. Excluyen a muchos productos y servicios. Pueden crear una mala recordacin.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Atemorizar al consumidor para que entre en accin: el temor es una emocin extraordinariamente poderosa. Es difcil utilizarlo y bastante limitado. A veces, funciona en campaas de bien pblico. - Mtodo: anuncios que recurren al temor. Hay una combinacin de razn por la cual y apego afectivo. Pero es difcil lograr el equilibrio. Es utilizado por productos y servicios de seguridad, como sistema de alarmas e iluminacin, compaas de seguro. Evaluacin: su uso en nivel moderado, da buenos resultados. Una amenaza creble motiva a los consumidores: la solucin es comprar la marca. Puede tener problemas legales y ticos. A veces, son avisos ridculos y de poco impacto.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Cambiar la conducta induciendo ansiedad : la ansiedad es incmoda y puede durar ms. Por lo general, la gente trata de reducirla. - Mtodo A: anuncios de ansiedad. 1) Hay un problema claro. (Ej.: caspa) 2) La forma de solucionarlo: comprar la marca. (Ej.: H&S) - Mtodo B: anuncios de ansiedad social. El peligro es un juicio social negativo. P&G utiliz con frecuencia este mtodo. Evaluacin: motiva a la accin. Es eficiente. La marca se convierte en solucin al problema. Usada en exceso puede abrumar. En general, se orienta a mujeres. Hay aspectos ticos que considerar. Si no est suficientemente vinculado a la marca, puede generar demanda de la categora.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Transformar las experiencias de consumo : los anunciantes tratan de proporcionar una sensacin de anticipacin y/o familiaridad, envuelta en un recuerdo positivo del anuncio, para que se active durante la experiencia de consumo. (Axe) - Mtodo: anuncios de transformacin. Tratan de crear un sentimiento, una imagen y un estado de nimo que se activan cuando el consumidor uso la marca. Suelen ser muy efectivos. (La experiencia de disfrutar una Coca Cola o una Quilmes) Evaluacin: La combinacin del anuncio y la experiencia de la marca es muy poderosa. Requiere de un compromiso a largo plazo. Puede sonar falsa.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Situar socialmente a la marca : se basa en que los objetos tienen significados sociales y la publicidad los puede moldear. - Mtodo A: anuncios con fragmentos de vida. Describen una situacin ideal o, a veces, real para el uso de la marca. Evaluacin: tienen un dejo de memoria perdurable, son de potencial icnico, permiten crear realidades sociales. Si no se hace muy bien, se rechaza como falso. Como es bastante comn, se puede perder en la saturacin.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

- Mtodo B: colocacin del producto en programas o pelculas cortas en Internet. BMW (www.bmwfilms.com), Tarjeta Naranja (Historias con espritu Naranja), Pepsi y sus promociones en el programa de Tinelli, FEDEX en la pelcula Nufrago, entre otros. Evaluacin: tiene bajo nivel de refutacin del argumento, reduce las defensas del consumidor que se prende en la historia. No tiene regulaciones. Pueden ser ineficaces, cuando son obvias. Es difcil ponerles precio.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Definir la imagen de marca: lo mismo que las personas, las marcas tienen imgenes. Son las percepciones que los consumidores asocian. - Mtodo: anuncios de imagen. La publicidad con imagen significa diferentes cosas para diferentes personas. (Ej.: 1882 en algunos avisos) A veces, significa la ausencia de informacin slida del producto y otras, parece una publicidad casi exclusivamente visual. Significa el intento de vincular ciertos atributos con la marca. En ocasiones, estos vnculos son explcitos (Ej.: el tigre de ESSO y la potencia); otras veces, son implcitos y sutiles. Se necesitan creativos muy conectados con la cultura y mucha libertad para crear.

La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos

Evaluacin: queda como perdurable en la memoria, hay menos refutacin del argumento, bajo nivel de exposicin legal, mucho potencial icnico. Se puede perder en una saturacin de publicidad, se puede rechazar como falso. Al final: El desarrollo del mensaje es donde se gana o se pierde la batalla de la Publicidad y la CIM . Es donde la agencia debe ser astuta e idear cmo convertir los deseos del consumidor en una publicidad efectiva. Es donde los creativos se deben adentrar en la mente de los consumidores. Es donde los anunciantes combinan la cultura, la mente y la marca.

FIN
:)