Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
um estudo exploratório”
Bruno Amaral
Abstract
A questão a que urge no entanto responder é como podemos criar, gerir e avaliar um
website que nos permita expressar de forma correcta e continua a nossa identidade
numa perspectiva de comunicação estratégica. Como podemos avaliar a eficácia da(s)
nossa(s) comunicação(ões) online?
Para responder a esta questão apresentaremos uma avaliação dos principais factores e
metodologias que actualmente são aplicados na construção e gestão de websites e que
possuem alguma relevância no campo da comunicação organizacional / relações
públicas bem como procederemos à apresentação de alguns elementos que nos
permitam optimizar a avaliação em termos de gestão da comunicação, compreensão,
monitorização e avaliação da reputação de plataformas de comunicação online.
Relações
Públicas
Online
e
a
sua
aplicação
estratégica
Hoje em dia, falar da Web é falar de todo um conjunto de tecnologias que nos
permitem comunicar das mais variadas formas. Essa comunicação ocorre entre todos
os membros da sociedade, sejam indivíduos, grupos com interesses comuns ou
organizações. Com o crescimento do número de utilizadores esta característica
tornou-se mais evidente e a Web tornou-se um campo onde as organizações têm de
gerir a sua reputação, e ao qual diferentes “públicos” recorrem para encontrar
informação durante os processos de tomada de decisão.
Em Online Public Relations Phillips e Young (2009) explicam-nos como a Web hoje
em dia é composta por uma diversidade de canais e de que modo isso afecta as
organizações tornando-as mais porosas e transparentes. Mas neste trabalho vamos
focar-nos apenas nas questões que a Web coloca às organizações que a usam como
canal de comunicação corporativa através de um website. Tendo no entanto em conta
que a Web tem como característica ser uma infra-estrutura onde a informação se
encontra geralmente dispersa e fragmentada e que por isso mesmo recorremos tanto
aos motores de busca.
No contexto deste artigo, vamos considerar que um website corporativo é uma página
ou um conjunto de páginas interligadas a que podemos aceder através do protocolo de
http1 ou um equivalente destinado a dispositivos móveis e que a organização usa
como instrumento de comunicação controlada (no sentido em que a organização
controla a forma e o conteúdo).
A questão que surge é como podemos criar, gerir e avaliar um website que nos
permita expressar de forma correcta e contínua a nossa identidade numa perspectiva
de comunicação estratégica. Como podemos avaliar a eficácia da(s) nossa(s)
comunicação(ões) online?
Para responder a esta questão iremos listar os principais factores e metodologias que
actualmente são aplicadas na construção e gestão de websites e que possuem
relevância no campo das relações públicas.
1
Hyper
Text
Transfer
Protocol
Feita esta pesquisa, listagem e descrição, iremos relacionar estes elementos com as
diferentes fases do processo de relações públicas na esperança de conseguir propor
uma metodologia que permita construir e manter um programa eficaz e eficiente de
relações públicas online.
Esperamos assim conseguir uma categorização e metodologia de web que seja mais
adequada à disciplina e a programas de gestão e comunicação estratégica. O resultado
desta abordagem será uma abordagem estruturada à construção de plataformas de
comunicação online que contempla ainda a reputação online e a sua monitorização.
Como explica David Phillips (2000), a Web permite à organização interagir com toda
uma série de constituintes. No entanto hoje em dia, como o próprio mais tarde
explica, tornou-se em muito mais (Phillips e Young, 2009).
O nosso foco será na Web como meio para encontrarmos informação fragmentada e
dispersa. Onde a tarefa de reunir os conteúdos e de lhes dar contexto e significado
cabe então ao utilizador. No entanto, a credibilidade da informação encontrada na
Web é algo que tende a ser colocado em causa por se desconhecer a credibilidade da
sua origem.
Por eficaz queremos dizer que o website se mostra apenas como um instrumento de
comunicação coerente e com objectivo. No contexto das relações públicas, um
website será eficaz se se mostrar capaz de atingir os objectivos de comunicação que a
estratégia organizacional estabelece.
A eficácia de um website pode ser vista de duas perspectivas. Por um lado o website
deve ser eficaz para o visitante, mostrando-se fácil de usar e tendo a informação bem
organizada. Esta é a área de Usabilidade Web, descrita pela Associação Portuguesa
dos Profissionais de Usabilidade.
Estes factores são importantes para a organização apenas possibilitam uma boa
experiência ao visitante e o tornam mais receptivo. Isso não invalida que do ponto de
vista da organização a eficácia do website esteja mais ligada à concretização de
objectivos de negócio.
Figura 1
Temos de colocar em questão qual destes métodos de apresentar resultados de
pesquisa é mais eficaz. Num estudo de Jansen e Resnik (2005) ficou provado que
quem realiza pesquisas online considera os resultados orgânicos como sendo mais
relevantes do que os resultados patrocinados. Seguindo estas conclusões vamos
considerar que a melhor forma para uma organização chegar aos seus públicos alvo é
compreendendo os algoritmos de pesquisa usados pelos motores de busca e adaptando
o website corporativo para que se torne num dos primeiros resultados.
Para as relações públicas isto significa que a concepção de um website deve ter em
conta um conjunto de métodos e técnicas de optimização para os motores de busca.
Uma das propostas sobre como abordar a área da optimização de motores de busca é
descrita por Andrew Chen (http://andrewchenblog.com/2008/01/01/are-your-seo-
efforts-working-or-failing/) e consiste em separar esta área conforme estamos a falar
de:
• Métodos e técnicas
• Performance
• Avaliação da Eficácia
Nesta proposta a primeira categoria inclui todas as tácticas que podem ser aplicadas
no website para que ele suba de posição nas páginas de resultados de pesquisa. Na
prática, esta categoria consiste em:
• Garantir que não existem páginas órfãs, sem qualquer hiperligação vinda de
outra página.
Será no fundo todo um conjunto de técnicas que podem ser aplicadas no nosso
website e que geralmente produzem resultados. Mas sem que exista um processo de
análise dos resultados dessas tácticas além da monitorização da página de resultados
nos motores de pesquisa principais.
É importante mencionar que estas métricas podem surgir sem que o website esteja
devidamente cotado nos resultados de pesquisa. Podem ser o resultado de uma boa
campanha de comunicação com e para um público seleccionado. No entanto, para este
trabalho vamos considerar que os visitantes chegam ao website por realizar pesquisa
num motor de busca.
Outro detalhe que não nos podemos esquecer reside na actualização constante do
website. Uma das variáveis usada pelos motores de busca é precisamente a ultima
actualização do conteúdo. Isto não significa que tenha de se alterar o website
diariamente. Apenas que devemos ter o cuidado de mostrar que é uma plataforma de
comunicação actualizada com a frequência devida.
Mas a simples descoberta do nosso website numa pesquisa online não é garantia de
que o mesmo seja eficaz como instrumento de comunicação. É nesta altura que temos
de ter em conta uma série de aspectos psico-sociais que determinam a eficácia do
website como instrumento de comunicação corporativa. Como tal devemos ter em
conta o comportamento dos visitantes como factor principal de eficácia.
Nesta altura temos de ter em conta que um resultado de pesquisa nem sempre nos leva
para a página principal, chegamos sim a uma página que está melhor cotada para a
nossa pesquisa. É o que se chama de Landing Page.
2
http://www.e-footprint.com
3
Brand Keywords serão todas as palavras ou termos de pesquisa que de um ponto de vista semântico
estão relacionadas com os termos de pesquisa que identificámos inicialmente como sendo importantes
para os objectivos da organização.
Uma landing page, e por consequência todo o website, não é eficaz do ponto de vista
de quem faz pesquisa se não suscitar o interesse para continuar a visitar e para
interagir. É deste modo que chegamos a um nível de análise onde podemos identificar
interacção entre o visitante e o website.
Ao realizar testes A/B numa ou em várias landing pages estaremos a apresentar aos
visitantes diferentes estruturas ou conteúdos para perceber quais são as que se
mostram mais eficazes a cumprir os objectivos do website. Sejam eles gerar mais
subscrições, estimular o dialogo, o interesse, etc.
Torna-se então importante ponderar sobre o que será um website corporativo eficaz
na perspectiva do visitante.
4
por email, rss ou outra tecnologia equivalente que se baseie no modelo Pull (Phillips e Young 2009:
114)
Por essa razão faz sentido que seja feito um trabalho de segmentação do conteúdo
conforme os públicos a que o website se destina. Como exemplo temos o website
http://www.babybluesconnection.org. Trata-se de um website destinado a dar apoio a
quem sofre de Depressão Após o Parto. Como parte da estratégia de comunicação
foram identificados três públicos diferentes:
• Familiares
• Profissionais que pretendem dar mais apoio a quem sofre de Depressão Pós-
Parto.
Como podemos ver na figura seguinte, o website tem títulos focados no interesse
destes públicos. “Could you have antepartum or postpartum depression” mostra-se
destinado a Mães, “Families and Professionals Need More Information” dirige-se a
profissinoais no apoio materno e os seguintes títulos explicam o teor da organização
no apoio psicológico materno.
Figura 2 ‐ Baby blues connection
Guiando os nossos visitantes desta forma é possível perceber quais são os conteúdos
mais visualizados e ganhar alguma sensibilidade quanto ao perfil ou perfis dos
visitantes, especialmente se estes dados forem cruzados com as estatísticas obtidas
pelos motores de busca.
Mas a Web não deixa de ser uma plataforma de comunicação na qual se apoia um
programa de relações públicas, E o que torna a comunicação eficaz é o
comportamento que provoca. Ou seja, não basta apenas o número de impressões de
página (pageviews) que um website recebe ou a garantia de que o visitante consegue
navegar pelas páginas e encontrar a informação de que necessita, temos de conseguir
avaliar o comportamento que se gera no visitante.
No que diz respeito aos objectivos de comunicação de uma organização, estes são
definidos tendo por base os objectivos de negócio. Por esta razão a eficácia de um
website corporativo terá de ser medida através de indicadores que demonstrem esta
ligação. Tendo sempre em conta que os objectivos de comunicação serão diferentes
consoante os públicos identificados na elaboração do plano de relações públicas.
Nesta altura devemos colocar a questão: será que a Web é a forma mais eficaz de
comunicar com todos os públicos chave?
Isto significa que na fase de investigação, tal como descrita por Cutlip (2005) teremos
de procurar forma de determinar se o website é um instrumento de comunicação para
todos os públicos ou se para alguns deverá ser apenas um complemento a outros
instrumentos de comunicação.
• A localização geográfica
Mas será que estas métricas têm a fiabilidade que necessitamos? A resposta é que têm
a fiabilidade possível. No caso especifico das impressões de página, nada nos garante
que ela tenha sido lida. Por essas e várias outras razões, como a possibilidade de
recolher conteúdos sem visitar uma página (através de subscrições por rss ou email
por exemplo) existem profissionais de comunicação que colocam em causa esta
métrica e procuram alternativas.
Steve Rubel5 foi um dos primeiros autores a tentar resolver a questão da fiabilidade
das impressões de página propondo Events ou Acções :
Enter “events.” Sophisticated web measurement tools, such as Google Analytics, can
track every single interaction an individual makes within a page - including Flash
and Ajax. Thousands of sites run Google Analytics, so it’s conceivable Google can
allow users to selectively share data and use it to compile a rankings list.
• Número de subscritores
• Páginas recomendadas6
O website servirá ainda como recurso que irá permitir à organização interagir com os
seus públicos chave nos blogs e outros locais de diálogo online.
Para sintetizar esta perspectiva da organização, podemos dizer que um website será
eficaz conforme estiver alinhado com a missão, valores e estratégia reflectindo a
5
http://www.micropersuasion.com
6
Através de redes sociais como o facebook, delicious, hi5 ou recomendadas enviando um email a um
amigo através do próprio website
identidade corporativa. E que deverá ser constantemente avaliado através de um
painel de análise que tenha por base os públicos chave, os objectivos para cada um
deles e as métricas que indicam o cumprimento desses objectivos.
Devemos ser capazes de saber se estamos a conseguir chegar aos nossos públicos
chave e se o website contribui de modo eficaz para que os objectivos de comunicação
que temos para esses mesmos públicos. Podemos ganhar essa percepção analisando as
palavras chave que levam ao nosso website e os públicos que interagem com a
organização como resultado da visita ao website.
Considerações Finais
Ao longo da exploração deste tema foi possível identificar duas perspectivas
diferentes sobre o que é um website eficaz do ponto de vista da comunicação:
perspectiva do visitante e da organização. Sendo que a optimização para os motores
de busca é uma componente importante para estabelecer uma relação entre os dois
elementos.
A monitorização do website deverá ter em conta toda uma série de métricas dando
mais relevância a métricas que indiquem um comportamento observável e mensurável
por parte do visitante. Dessa forma e procedendo a uma análise qualitativa desse
comportamento teremos informação valiosa para ajustar a estratégia corporativa.
Ficaram por abordar algumas questões que se prendem com o diálogo online, seja nos
blogs ou qualquer outra rede social. Neste campo, a monitorização e a avaliação são
áreas que ainda estão a dar os primeiros passos, pelo que será necessário vir a criar
uma metodologia de pesquisa que tenha em conta a gestão da reputação corporativa.
Bibliografia
Argenti, Paul A. Argenti, 3rd Edition Argenti, Cram101, and Cram101. 2006.
Corporate Communication.
Berners-Lee, Tim. Semantic web road map.
http://www.w3.org/DesignIssues/Semantic.html
Curtin, Patricia A., and T. Kenn Gaither. 2007. Global Public Relations and the
Circuit of Culture. In International Public Relations: Negotiating Culture,
Identity, and Power. 1st ed. Sage Publications, Inc, January 18.
Cutlip, Scott M., Allen H. Center, and Glen M. Broom. 2005. Effective Public
Relations.
Fonseca, Pedro. Blogues Proibidos. Lisboa: Centro Atlântico.
Gladwell, Malcolm. 2002. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big
Difference. New edition. Abacus, .
Jansen, B. J., e M. Resnick. 2005. Examining searcher perceptions of and interactions
with sponsored results. In Proceedings of the Workshop on Sponsored Search
Auctions, 5-8.
Phillips, David. 2002. On-Line Public Relations. illustrated edition. Kogan Page,
February.
Phillips, David, and Philip Young. 2009. Online Public Relations: A Practical Guide
to Developing an Online Strategy in the World of Social Media. 2nd ed.
Kogan Page Ltd, In Print.
Benita Steyn, and Gustav Puth. 2003. Corporate Communication Strategy.
Heinemann Publishers,
Schulz, Majken, Mary Jo Hatch, and Mogens Holten Larsen. 2000. The Expressive
Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. Oxford
University Press, USA.
Scott, David Meerman. 2008. As Novas Regras de Marketing e Relações Públicas.
Porto: Ideias de Ler.
Tench, Ralph, and Liz Yeomans. 2006. Exploring Public Relations. 1st ed. Prentice
Hall, May 28.
<http://www.alexa.com>
<http://awstats.sourceforge.net/docs/awstats_glossary.html>
<http://www.google.com/corporate/tech.html>
<http://www.forrester.com/Research/Document/0,,42057,00.html>
<http://www.sagepub.com/booksProdSampleMaterials.nav?prodId=Book227289>
(Curtin & Gaither, International PR, Capitulo 3, disponibilizado em PDF pela Sage)
<http://www.touchgraph.com>
<http://support.technorati.com/faq/topic/71?replies=1>
<http://www.micropersuasion.com/2007/02/what_will_repla.html>
<http://en.wikipedia.org/wiki/Blog>
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog>
<http://www.webanalyticsassociation.org/>
<http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA-
Standards-Analytics-Definitions-Volume-I-20070816.pdf>
< http://blog.ogilvypr.com/2009/01/air-forces-rules-of-engagement-online-that-is/>