DECISIONES ESTRATEGICAS DE COMUNICACION

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y / o sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad: Es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador. Mercadotecnia directa: Uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuesta de los mismos. Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. Relaciones pblicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. Venta personal: Interaccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el propsito de la realizacin de la venta. Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la funcin de relaciones pblicas y se produce cuando una organizacin difunde informacin sobre si misma a travs de un medio masivo, pero sin pagar por ello.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

I.

La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. La promocin es el nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas. La promocin se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.

II.

III.

CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PROMOCION

Analizar el objetivo u objetivos de promocin Analizar los problemas y oportunidades

Analizar las estrategias de promocin

Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin

Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las promociones

Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La naturaleza del mercado
Alcance geogrfico del mercado Tipo de cliente Concentracin del mercado

Naturaleza del producto

Valor unitario Grado de hechura a la medida Servicio previo y posterior a la venta Etapa del ciclo de vida del producto

Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Uso de todos los fondos disponibles Porcentaje de las ventas

Seguir la competencia
Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL La publicidad

Las cualidades de la publicidad son: Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin brinda una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces. Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin, el sonido y el color. Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compaa.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promocin de ventas

Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son: Comunicacin: captan la atencin y por lo general proporcionan informacin que puede llevar al consumidor al producto. Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o contribucin que da valor al consumidor. Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para

iniciar la transaccin ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo

El mercadeo directo tiene pocas caractersticas distintivas: No pblico: el mensaje por lo regular se dirige a una persona especfica y no llega a otras. Diseo segn especificaciones: se puede disear el menaje segn especificaciones para atraer al individuo a quien ste se dirige. Actualizado: se puede preparar un mensaje con rapidez para entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Pblicas

El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres cualidades distintivas: Gran credibilidad: las historias y caractersticas nuevas parecen ms autenticas y crebles que los anuncios para los lectores. Sin defensa: las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que podran evitar a los vendedores y anuncios. Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compaa o producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas: Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de una relacin de ventas real a una amistas personal profunda. Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la pltica del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga
xito se tienen que coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupos participantes.

Esto significa que:

EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa. La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.

CRITERIOS PARA PUBLICITAR FACIL

Demanda positiva del producto. En contraste con la opinin generalizada, la publicidad no lograr vender exitosamente un producto que el pblico no desee. La presencia de caractersticas fsicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de l. Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad. La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra. Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.

COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA

No seleccionar una agencia publicitaria antes de comparar varias de ellas.

A fin de llegar a varias agencias para evaluar se solicita un registro de agencias confiables.
Luego de la evaluacin, seleccionar.

La agencia seleccionada deber:

Ser muy honesta y no prometer milagros. Preocuparse sinceramente por la empresa y trabajar como socio. Ofrecer lo mejor en atencin personal. Ser un lder y no un seguidor. Conservar bastante tiempo a su personal y a sus clientes. Ofrecer un verdadero valor y demostrarlo. Tener fuerza financiera, sistemas contables y de facturacin adecuados. Tener capacidad de servicio completo. Buscar relaciones prolongadas y no negocios o tratos a corto plazo. Antes de tomas la decisin final, si es posible, darles un problema real para que lo resuelvan. Tambin es conveniente visitar las oficinas de la agencia y

VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA VENTA PERSONAL

Sus limitaciones son: Las ventajas son las siguientes: Se centra en los compradores potenciales, con lo cual se reduce al mnimo la prdida de tiempo. Su elevado costo. Aunque reduce al mnimo la prdida de esfuerzos, cuesta mucho formar y administrar una fuerza de ventas. Otra desventaja consiste en que una compaa a veces no est en condiciones de atraer el tipo

Busca realizar una venta. La otras formas de promocin tienen por objeto estimular al prospecto para que compre.

de personal que necesita para

hacer el trabajo.

PROMOCION DE VENTAS
Se relaciona a tres objetivos:

1.

2.

3.

Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Los objetivos especficos se relacionan a: Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado Erradicar los hbitos actuales de compra Atraer nuevos clientes Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales Combatir la actividad promocional de un competidor Incrementar la compra por impulso Lograr una mayor cooperacin de los detallistas

PUBLICIDAD NO PAGADA
Los medios efectivos para este caso son: Preparar un reportaje o artculo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarn noticias de inters. La comunicacin personal entre dos interlocutores. Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son: Menor costo que el de la publicidad o la venta personal. Un mayor nmero de lectores. Mas informacin Plazos. Sus principales limitaciones se relacionan a: Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La publicidad gratuita no es totalmente gratuita.

DIRECCION ESTRATGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - I

El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servir casi totalmente de otras personas. El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador. Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas crea lealtad hacia la compaa. Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades ms productivas. El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habr de sujetarse a las polticas y procedimientos y acatar las reglas.

DIRECCION ESTRATGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - II

El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servir casi totalmente de otras personas. El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador. Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas creas lealtad hacia la compaa. Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades ms productivas. El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habr de sujetarse a las polticas y procedimientos y acatar las reglas.

CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y LA PROMOCION

PRODUCTO No cambiar el producto Adaptar el producto Desarrollar un nuevo producto

PROMOCION

No cambiar la promocin

Extensin directa

Adaptacin del producto

Invencin del producto

Adaptar la promocin

Adaptacin de la comunicacin

Adaptacin dual

TEMA DE INVESTIGACION estrategias promocionales similares?

Las tiendas por departamentos, como SAGA FALABELLA y RIPLEY, son organizaciones que basan su desarrollo comercial en actividades promocionales intensivas, las que prcticamente van sobre el mismo mercado objetivo; incluso, ambas tienen las mismas ocasiones de ofertas y campaas: da de la madre. Del padre, fiestas patrias, navidad, etc. Son organizaciones que normalmente no buscan quedarse con inventarios de temporada, motivo por el cual llevan a cabo realizaciones. Ambas, se ubican en los mismos territorios. Los productos que venden tienen poca diferencia; utilizan el crdito como otro elemento importante para promover las ventas. Incluso, han creado nuevos servicios para sus consumidores. Basndose en los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad, promocin de ventas, venta personal y mercadeo directo realice una evaluacin de la estrategia comunicacional de ambas empresas. Identifique diferencias y similitudes. En su opinin quin se est comunicando mejor con sus consumidores objetivo. Consulte a los consumidores.

ANALISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cules sern las consecuencias en las ventas y en las utilidades esperadas. Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden Gerencia de marketing

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING

Impacto sobre la estructura de rentabilidad Productividad esperada en trminos de ventas

DECISION

Objetivos del
producto

Pronstico de ventas
de la industria

I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

El Margen de Contribucin Variable (MCV) indica la venta adicional que estar disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades Ventas (-) Costos variables de los bienes vendidos (-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas) Margen de contribucin variable En porcentaje: MCVP = Margen de contribucin variable / ventas

MCVP = (Precio unitario Costo variable unitario) / precio unitario

IMPLICACIONES DEL ANLISIS DE RENTABILIDAD

Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar

las relaciones existentes entre costo-volumenutilidad

Ventajas de las economas de escala Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia

las explicaciones para los presupuestos de marketing

Enfoque directo Enfoque indirecto

MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO

Rotacin de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta Rendimiento del margen bruto sobre la inversin en inventarios = (Margen bruto precio) x rotacin de inventarios Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado

ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Realizar un pronstico de ventas de la industria Estimar la participacin de mercado que resultar de un precio dado y un nivel de gastos determinado. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participacin de mercado x pronstico de ventas de la industria) Calcular la contribucin variable (ventas de la empresa x MCVP) Calcular la contribucin total (MCV CF directos asignables incluidos en el presupuesto propuesto) Determinar si las ventas, la participacin de mercado y los niveles de contribucin son aceptables, considerando los objetivos del producto

ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. Establecer el nivel objetivo de la contribucin total. 2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribucin total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados. 3. Calcular la participacin de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronstico de ventas de la industria. 4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participacin de mercado se pueden alcanzar. 5. Determinar si la participacin de mercado y las ventas requeridas sern aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participacin de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.

II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

El Anlisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificacin dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa Mtodos tradicionales para el anlisis de productividad Anlisis de relaciones histricas Analisis de la paridad competitiva Experimentos de mercado

Estimados de productividad con base en el criterio

Efectos de la interaccin Competencia Efectividad y eficiencia del marketing No linealidad Efectos de elasticidad cruzada

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto 2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores 3. Probabilidad de retaliacin competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reduccin en los precios. 4. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto 5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero 6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes. 7. Alcance de la rotacin de los clientes 8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.