INTRODUCCION Jack Trout actualiza y amplia el concepto y lo hace en tres partes.

En la primera, presenta un nuevo material sobre la mente y la forma en que sta funciona. Conociendo los cinco elementos mentales ms importantes del proceso de posicionamiento. En la Segunda parte, se plantea el "reposicionamiento" como el antdoto para el cambio. Seis estudios de caso le ensean lecciones importantes sobre lo que se debe de hacer para reposicionarse. En la Tercera parte, delinea los "trucos del negocio" que ha aprendido tras 25 aos de trabajo.

PRIMERA PARTE La Comprensin De La Mente Captulo 1 Las Mentes Ya No Aguantan En esta primera parte se hace nfasis en la situacin actual a la que se encuentran expuestas todas las mentes: a una sobrecarga de informacin. Esta situacin ha provocado que todo el proceso de comunicacin y persuasin haya sido trastocado. La tecnologa ha jugado un papel muy importante en este proceso. Sin embargo, a pesar de tanta informacin hay menos habito de lectura, y tambin se ha producido una gran caos porque al parecer a mayor informacin, mayor confusin. Ante este creciente flujo de informacin, como un mecanismo de autodefensa, la gente se est bloqueando cada vez ms y ms informacin. Se presentan cinco elementos mentales con caractersticas esenciales de la mente a fin de comprenderla y hacer mejores estrategias de posicionamiento: 1) Las mentes son limitadas. 2) Las mentes odian la confusin. 3) Las mentes son inseguras. 4) Las mentes no cambian. 5) Las mentes pueden perder su enfoque.

Captulo 2 Las Mentes Son Limitadas Tenemos que tener en cuenta que la mente es que es muy limitada y no almacena mucha informacin la cual es desechada muy rpidamente. Otro problema radica en que la informacin proporcionada es informacin vaga sin edicin a diferencia de la informacin que si tiene fundamento, las personas tienden a seleccionar la informacin dependiendo a su inters personal, de ah radica el siguiente problema pues nuestras mentes aprenden lo que quieren y lo que en verdad nos interesa, en cierta forma aprender es recordar algo que nos interesa. Leonardo da Vinci lo expres muy bien al decir: As como comer contra nuestra voluntad puede enfermarnos, estudiar algo que nos disgusta echa a perder la memoria, que no retiene nada de lo que recibe. De igual manera la informacin se puede almacenar mejor o peor dependiendo el estado de nimo o emocin de la persona, tambin tiene que mucho que ver la experiencia del pasado y la memoria, pues muchas de las veces las cosas nueva. Tenemos una memoria de corta duracin y una de larga duracin; a menos que ocurra algo que transfiera los datos a la memoria de larga duracin, lo que est en la de poca duracin se pierde en pocos segundos. La gente puede eludir la informacin no hacindole caso o no recordndola. La memoria de corta duracin parece ser ms auditiva que visual, mientras que la memoria de larga duracin puede ser de ambas clases. No podemos procesar una cantidad infinita de estmulos, por lo tanto, nuestra memoria es altamente selectiva.Los cientficos sociales dicen que nuestro proceso selectivo posee al menos tres crculos defensivos: 1) La exposicin selectiva es el crculo exterior. 2) Atencin selectiva. 3) Retentiva selectiva.

Captulo 3 Las Mentes Odian La Confusin La memoria es la forma en que conservan la informacin a lo largo del tiempo. Como se vio anteriormente, las personas debido a tanta informacin, estn confundidas. Por eso hay que ser ingeniosos para que nuestras marcas puedan ser recordadas, pero cmo? La respuesta est en la sencillez. Las respuestas complicadas no ayudan a nadie, las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo; lo que quieren

son cosas que funcionen con solo oprimir un botn. Algunas de las campaas publicitarias ms exitosas son aquellas que se centran en una palabra.es mejor concentrase en un atributo nico pero poderoso para dirigirlo a las mentes. Captulo 4 Las mentes inseguras

Las mentes se sienten inseguras por muchas razones. Una de ellas es el riesgo percibido al hacer algo tan bsico como realizar una compra. Los investigadores de la conducta dicen que hay cinco formas de riesgo percibido: 1) Riesgo monetario. 2) Riesgo funcional. 3) Riesgo fsico. 4) Riesgo social. 5) Riesgo psicolgico.

Una de las tcnicas poderosas para tratar con la mente insegura consiste en crear el efecto carro de la banda. Es un trmino que se emplea para sealar cualquier causa o tendencia que va incrementando la cantidad de sus seguidores conforme avanza. Otra estrategia carro de la banda para tratar con las mentes inseguras es la de el de mayor crecimiento o el de ms venta. Implica que los dems consideran que contamos con un muy buen producto.

Captulo 5 Las mentes no cambian

Cuando el mercado se crea una opinin acerca de un producto, nada har que cambie esa opinin. Un sentir generalizado en el campo del marketing siempre ha sido el de que la publicidad de todo nuevo producto debe generar un inters mayor que la publicidad de las marcas establecidas. Sin embargo, la verdad es que nos llama ms la atencin lo que ya sabemos (o compramos) que lo que es nuevo.

Resulta interesante la forma en que los mercadlogos estn utilizando en su beneficio el rechazo al cambio de las mentes. Su premisa: Si es tan difcil cambiar las mentes, entonces lo que conviene es volver atrs y recuperar una idea vieja.

Captulo 6 Las mentes pueden perder su enfoque

Para lograr eficiencias en costos y aceptacin por el comercio, se muestran de lo ms dispuestas a convertir una marca fuertemente enfocada, una que representa un tipo preciso de producto o idea, en una marca sin enfoque que represente a dos, tres o ms tipos de productos o ideas.

La prctica continuada de extender una marca expone mayor cantidad de productos a un posible contagio por publicidad negativa. La mala publicidad hacia una marca puede contagiar a todos aquellos productos cuyos apelativos tienen relacin con esa marca. Una idea sobre porqu la marca del especialista parece causar tanta impresin sobre la mente. Primero, el especialista puede enfocarse en un producto, un beneficio, un mensaje. Este enfoque permite al mercadlogo destacar en su mensaje un punto sobresaliente que penetre de inmediato en la mente. Algunos ejemplos: Dominos Pizza puede enfocarse en su entrega a domicilio. Pizza Hut tiene que hablar de su entrega a domicilio y de su servicio de restaurantes. Otra arma del especialista es su habilidad para ser percibido como el experto o el mejor de su campo. Por ejemplo: Cray es el mejor en supercomputadoras. Philadelphia es el mejor en queso crema. Por ltimo, el especialista puede convertirse en el genrico de la categora. Por ejemplo: Xerox se convirti en palabra genrica para copiar. (Squeme una copia Xerox, por favor.)

SEGUNDA PARTE Cmo enfrentar el cambio

Captulo 7 Reposicionamiento: ah est el posicionamiento

Las compaas que pierden la visin de sus mercados no tardan en sufrir las consecuencias. Hoy en da, el peligro de perder posicin en el mercado es an mayor. Las cuatro razones principales de esto son:

1) El rpido ritmo de los cambios tecnolgicos. 2) El rpido e impredecible cambio en las actitudes de los consumidores. 3) El incremento de la competencia en la economa global. 4) El incremento de la competencia entre los ejecutivos creativos de las compaas estadounidenses( que se estn volviendo muy buenos en estas lides competitivas).

Posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra, que defina a la compaa en las mentes de los consumidores. Una fuerte identificacin de marca representa una enorme ventaja para una compaa. Un reposicionamiento es obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los clientes han cambiado, que la tecnologa est muy por delante de los productos existentes y que los productos se han apartado de las viejas percepciones que los consumidores tenan de ellos. En el hostil mercado de hoy, es cada vez ms importante no slo mantenerse actualizado respecto de su propia compaa, sino tambin conocer a fondo a sus competidores.

Captulo 8 Reposicionamiento de una compaa de software

Un cambio de enfoque a la mitad del mercado es una de las maniobras ms delicadas del marketing, debido a que su coordinacin debe ser impecable. Para empezar se debe ir equilibrando sus recursos internos con sumo cuidado. Luego debe idear la forma de ir disminuyendo su apoyo al negocio original al tiempo que emplea los recursos para ir levantando su negocio del futuro. Y entonces llega el verdadero trabajo: tratar con todos los egos internos que ven su futuro amenazado.

Captulo 9 Reposicionamiento de una compaa de helados

El tiempo y la competencia avanzan despiadadamente. Y ninguna compaa ha sido ms golpeada por estas dos fuerzas que una cadena de heladeras llamda Carvel. En 1936, un

experto en refrigeracin llamado Tom Carvel fue uno de los pioneros en el campo de los helados suaves, aunque ellos fueron los primeros llegaron competidores y asentaron sus propias bases y no tuvieron mucho xito en los helados ni en los yogurts debido a la fuerte competencia se asentaron en pasteles helados y se volvieron mayoristas en pasteles helados. Cuando el mercado cambia, muchas veces el nuevo rumbo que debe tomar est frente a los ojos. Y sin embargo, nadie parece verlo. Ello debe a que casi siempre se considera parte del negocio cuando en realidad es ms que eso.

Captulo 10 Reposicionamiento de un bufete de contadores

El mundo formal y conservador de los bufetes de contadores ha sido inmune al cambio. Durante muchos aos, Los Ocho Grandes hicieron su trabajo y cobraron sus honorarios. Se deca que todos pertenecan a un pomposo club para hombres del cual estaba excluida la verdadera competencia. Pero un da Estados Unidos dej de ser el centro del universo econmico. Europa y Asia se volvieron poderosos contendientes en algo que se haba convertido en una economa global. De pronto, todos los clientes de Los Ocho Grandes se vieron enfrentados a una mayor competencia, hecho que los oblig a buscar una mayor competitividad y menores honorarios. Eso se tradujo en una necesidad de cambio para los sectores de servicio al cliente, los cuales nunca se haban distinguido por prever los cambios.

Captulo 11 Reposicionamiento de candidatos polticos

En la poltica, todo es percepcin, actitud y posicionamiento. Los charlatanes polticos se estn volviendo unos genios del posicionamiento. Y deben serlo si desean sobrevivir. Tomando en cuenta la incesante labor de escrutinio que se realiza en la poltica, ningn negocio gasta tanto dinero y tiempo tratando de penetrar en las mentes de las personas. Todo esto empez realmente a intensificarse a fines de los aos 80. De hecho, la contienda Bush/Dukakis en 1988 puede haber sido la primera eleccin presidencial en haberse decidido por el poder publicitario de los nominados. Pero de seguro no habr de ser la ltima. En el futuro, la contienda por la presidencia va a ser una batalla de carteles publicitarios. Tambin se va a convertir en una batalla de comerciales negativos.

Captulo 12 Reposicionamiento de un programa de televisin

La televisin puede ser un negocio difcil. Si se consigue una excelente idea para un programa, no pasar mucho tiempo antes de que se va rodeado por competidores haciendo algo similar. Esto fue el caso del reposicionamiento del programa Entertainment Tonight. Lo primero que se hizo para reposicionar el programa se realizaron estudios y encuestas de cmo reaccionaba la gente ante el programa. Al estar en competencia se realizo un nuevo programa mejorado respondiendo la gente que eso era lo que quera.se cambiaron las noticias a confidencias y esto logro un xito excepcional en el programa.

Captulo 13 Reposicionamiento de una compaa petrolera

Privatizacin se ha convertido en una expresin de moda en la economa mundial. Y dejar de ser propiedad del gobierno para ser propiedad privada requiere, como es obvio, de un muy buen reposicionamiento. se fue el caso de la compaa nacional de petrleo de Espaa cuando se privatiz. La nueva compaa era duea de tres marcas de gasolina en el pas y con cerca de la mitad de sus gasolineras. Contaba con la nueva marca creada al privatizarse la compaa (Repsol), pero tambin era suya la antigua y bien conocida marca de los das en que era la propiedad del gobierno(Campsa) y, adems, en el norte de Espaa posea otra marca regional(Petronor). Repsol contaba con los nombres diferentes, para extenderse ms, pero elaboraron una estrategia de reposicionamiento integrada por estrategias distintas dirigidas a segmentos del mercado diferente, y con los resultados obtenidos se llevo a cabo la estrategia y fue todo un xito.

TERCERA PARTE Los trucos del negocio

Captulo 14 Las mentes funcionan por odo

Despus de analizar cientos de programas eficaces del posicionamiento, emitimos una conclusin sorprendente: Los programas eran todos verbales. Ni un solo concepto de posicionamiento, fue exclusivamente visual. La conclusin de que la mente trabaja por odo, no por vista. A pesar de toda la evidencia que nos rodea, la gente dedicada a las comunicaciones padece de verbofobia, un temor mrbido a las palabras. Una idea

profundamente enraizada en la mente pero que no le lleg por los ojos. La sabidura popular parece estar equivocada en cuanto a la superioridad del ojo. Existen dos clases de palabras: impresas y habladas. A menudo confundimos las dos, pero existe una gran diferencia entre ambas. El odo es ms veloz que la vista. Pruebas repetidas han demostrado que la mente es capaz de comprender una palabra hablada en 140 milisegundos. En cambio, tarda 180 milisegundos en comprender una palabra escrita. Por eso resulta tan fcil perder el hilo del pensamiento cuando se estn leyendo palabras impresas. A menudo tenemos que volver atrs para captar el sentido del mensaje. Debido a que el sonido dura mucho ms tiempo en la mente, la palabra hablada es ms fcil de seguir.

Captulo 15 Secretos para encontrar un buen nombre

La disponibilidad de nombres es el problema ms candente en la actualidad. La sobrecarga de comunicaciones tambin est ahogando el mundo de los nombres. Hay cerca de 1.6 millones de marcas registradas en Estados Unidos. Slo en un campo, el de los cosmticos, existen 72,100 marcas registradas. Y cada cuatro meses vienen a sumrsele otros 1000 nombres de cosmticos. Todos los nombres con iniciales en realidad no son nombres. Los nombres que usan palabras reales o inventadas son 40 por ciento ms fciles de recordar que los nombres con una sopa de letras. Las iniciales de un nombre largo pueden tener mucho sentido. Tres cuartas partes de todas las compaas dicen que es mucho ms difcil dar con un nombre nuevo hoy que hace cinco aos. Los mejores nombres estn enclavados directamente en un beneficio del producto o en una proposicin de ventas Tambin el nombre que se elija debe ser agradable para los odos. La repeticin de un sonido es una ayuda poderosa para la memoria, esto quiere decir que el nombre sea fcil de recordar. Las palabras de nuevo cuo se conocen como neologismos. Y en un mundo en el cual las marcas registradas parecen haberse vuelto locas y dnde los diccionarios ya no tienen suficientes palabras que explotar, es obvio que muy seguido tendr que recurrir a neologismos. Tambin es recomendable hacer una investigacin si est el nombre ya en el mercado. Otro punto a considerar en pensar en varios idiomas como se va a pronunciar o escuchar.

Captulo 16 Cmo eludir un mal nombre

La primera opcin para eludir un mal nombre consiste en armarse de valor, acudir a la oficina del presidente y decirle que es tiempo de eliminar un nombre que los est perjudicando.

Otra opcin radica en submarcar. Esto es que se hace aparecer el nombre de la compaa, pero en un segundo trmino. El nuevo retoo recibe todo el crdito. Primero, el nuevo nombre establece un camino ms claro hacia las mentes. Segundo, usted elimina la molesta confusin resultante de colgar un nombre que ya tiene cierta connotacin en las mentes de los usuarios a un nuevo producto o servicio que posee un significado totalmente distinto.

Captulo 17 Cmo nombrar una categora

A todas las compaas, grandes y pequeas, les resulta de lo ms difcil describir su producto, en especial si se trata de una categora nueva y de una tecnologa nueva. El proceso de posicionamiento de un producto en la mente debe empezar por lo que el producto es. Clasificamos y almacenamos la informacin por categoras. Por ello, si usted presenta una categora equivocada a sus prospectos, las probabilidades de que entre en sus mentes sern mnimas o nulas.

Examinemos los problemas que enfrent Apple tras el lanzamiento de su Newton, un producto al que llam un ADP. Las compaas no crean categoras, Los usuarios s. Y hasta ahora, los usuarios no han convertido el ADP en una categora.

Pero tampoco es posible forzar el asunto. Los clientes pueden usar sus palabras o pueden no usarlas. Ahora bien, si no las usan, ms vale que se d por vencido y se busque otra categora. Su primer paso, para decidir lo que vende, debe consistir en articular lo que tiene en trminos tan sencillos que un prospecto o usuario pueda entenderlos y repetirlos. se es el problema que las compaas enfrentan a menudo cuando buscan descripciones que incluyan todo aquello que su producto puede hacer.

Es algo que las lleva por el camino de la complejidad. Y entre ms complicada se torna a su descripcin, ms difcil se vuelve para los usuarios o consumidores del mismo determinar en qu cajn de su archivero mental deben guardarlo. Todo programa de marketing debe tener un enemigo de marketing. La mejor medida no consiste en tratar de acuar un nombre para una nueva categora, sino en segmentar una categora ya existente. sa es una forma rpida y fcil de lograr entrar en las mentes. Al enfrentar la difcil tarea de idear un nombre genrico nuevo, debe empezar realizando un simple anlisis de cmo un nuevo producto funciona y despus trate de usar esas palabras.

Cuando est definiendo su negocio, trate de presentarlo en sus trminos ms amplios. Eso tender a hacerlo ms impresionante. Si usted va a ser dueo de una idea, nada le cuesta ser dueo de la idea ms grande posible.

Captulo 18 La investigacin puede confundirlo

Creemos en ciertos tipos de investigacin. Tambin creemos en no dejarnos hipnotizar por los datos, en no confiar en que los clientes nos brinden todas las respuestas y en confiar en nuestros instintos. Compaas como GM, Kodak y Motorola tienen establecidas unidades formales de inteligencia que supervisan sus labores de inteligencia. Otras compaas han hecho de la inteligencia comercial y del anlisis de la competencia una parte clave de su proceso de planeacin estratgica.

Hoy en da un plan estratgico se parece ms a un plan de batalla para enfrentar al enemigo. Analice detenidamente cada aspecto presente y futuro de cada participante, desde sus costos de produccin y su tecnologa, hasta la capacidad de sus plantas y sus canales de distribucin. El plan supremo incluso contiene un expediente sobre cada uno de los directivos clave de mercadotecnia de los competidores. En l aparecen sus tcticas y sus estilos de operacin favoritos.

Unas de las fallas del sector multimillonario de las investigaciones de marketing radica en que a los investigadores no se les paga por la simplicidad. Lo que se requiere es filtrar el exceso de datos y enfocarse en las partes sobresalientes. Los grupos de enfoque son una de las herramientas ms populares y peor utilizadas de investigacin. Permitir que aulas llenas de perfectos extraos muy bocones influyan en su estrategia de comercializacin puede resultarle fatal. Los mercados de prueba estn sujetos a un factor de crculo vicioso. Tienen como propsito pronosticar el desempeo de un producto, pero los resultados pueden verse afectados por eventos impredecibles del mercado.

El truco consiste en determinar de antemano de qu atributo le gustara aduearse en las mentes. Y la investigacin debe servirle como mapa de carreteras para llegar a las mentes, pero eludiendo las percepciones de sus competidores.

Captulo 19

El poder posicionador de las RP

Las compaas estadounidenses gastan ms de 1000 millones de dlares en sus actividades de relaciones pblicas. Cantidad nada despreciable. Pero la mayor parte de esos programas no son programas de posicionamiento. Son programas de boletines de prensa que se miden, como tantas otras cosas, por kilo.

Las relaciones pblicas son difciles de medir. El mtodo ms aceptado es el enfoque avoirdupois (literalmente, bienes por peso). Se recortan los artculos de los peridicos y se difunden entre los ejecutivos de la compaa. Un informe de relaciones pblicas puede ser ligero de peso y pesado en efectividad, si cada penetracin en prensa apoya y refuerza la posicin. El posicionamiento es esencialmente una estrategia en contra de . Es decir, normalmente usted posiciona su compaa o su marca en contra de otra. La disciplina que el posicionamiento permite infundir a una campaa publicitaria puede producir una enorme diferencia en trminos de resultados.

Una exposicin mal planeada y a destiempo debilita el potencial publicitario de cualquier producto o concepto nuevo. La regla general es: relaciones pblicas primero, publicidad despus. Lo que hace falta es un cambio bsico de la forma en que se planean los programas de publicidad y de relaciones pblicas. Los programas deben ser lineales ms que espaciales.

Captulo 20 Seis escollos del posicionamiento

1.- El factor obvio: Casi todos los conceptos de posicionamiento son dolorosamente obvios. De hecho, a menudo decimos que el proceso mismo no es ms que una bsqueda de lo obvio. Aquello que es obvio en la compaa, tambin debe serlo en las mentes de los clientes y los prospectos. Gran parte del posicionamiento es sentido comn elemental. El problema est en que los mercadlogos no confan en el sentido comn tanto como confan en un complicado elemento de investigacin.

2.- El factor futuro: Muchas ideas slidas de posicionamiento se derrumban cuando se relacionan con el futuro. Si bien una compaa est consciente del valor de cierta estrategia

para los negocios de hoy y de maana, se muestra insegura de que siga teniendo validez en el futuro. Lograr el xito ahora es lo que debe preocupar.

3.- El factor rebuscamiento: Las ideas poderosas tienden a decir las cosas como son. Son derechas, no rebuscadas. La estrategia de posicionamiento que le recomendamos fue simple y directa.

4.- El factor aspirante a hroe: Los aspirantes a hroes pueden convertirse en un enorme problema para las estrategias de posicionamiento. Eso es especialmente cierto en las grandes organizaciones donde una serie de personas pretenden captar la atencin del director general. Las decisiones subjetivas tienden a ser malas, porque casi siempre se basan en ilusiones y pocas veces en realidades.

5.- El factor nmeros: El posicionamiento es un proceso a largo plazo, no a corto plazo. Es una labor que toma tiempo y dinero. Si no se incorpora esos elementos en los programas, lo ms seguro es que no haya xito. Producir interminables variaciones a un producto con el nico fin de inflar las ventas slo sirve para saturar los anaqueles de las tiendas e inclinar la balanza del poder a favor del minorista dueo del espacio de esos anaqueles.

6.- El factor mejoras: Cualquier ejecutivo activo en marketing apenas llegado as u nueva oficina ya est pensando en ponerse a mejorar las cosas. Cuando una compaa tiene oficinas llenas de gente de marketing, no puede esperarse otra cosa que una continua manipulacin de las marcas. En el campo de posicionamiento, una vez que una marca alcance los niveles esperados, su consigna debe de ser No cambien nada mientras siga as.

Captulo 21 Las personas apropiadas en el saln

El primer tipo de obstculo que enfrenta una nueva idea de posicionamiento es una vieja vaca lechera, o sea, un producto con muchos aos de antigedad pero que sigue produciendo buenas utilidades. Las nuevas ideas de posicionamiento tienden a crearse con base en nuevas oportunidades que en ocasiones pueden representar un desafo para los viejos negocios. Las compaas de ms xito son bastante buenas cuando se trata de atacar sus vacas lecheras.

Otro impedimento debido a no contar con las personas apropiadas en el saln es el fantasma de las malas decisiones antiguas. A menudo las nuevas estrategias chocan contra decisiones anteriores. En consecuencia, el instinto de supervivencia de todos los gerentes intermedios hace que se nieguen a adoptar cualquier idea nueva que pudiera poner en evidencia algunas de sus malas decisiones del pasado. Otro aspecto con el que se puede toparse es el ego corporativo de sus superiores inmediatos o de su agencia publicitaria. Pueden molestarse porque alguien ms est haciendo su trabajo. Entre ms jerarqua tengan los directivos ante los cuales haga su presentacin, menores sern las posibilidades de que enfrente este tipo de problemas personales.