PROGRAMA SUPERIOR EN DIRECCION DE COMUNICACIN Y GESTION PUBLICITARIA

(PSPC V BILBAO)

BLOQUE I: COMUNICACIN ESTRATEGICA PERSUASIVA

HERRAMIENTAS DEL COMUNICADOR

EL 7 POR CIENTO

Profesor: Csar de la Paz

ESIC, BUSINESS & MARKETING SCHOOL

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El Siete por Ciento

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Indice
1. UN EJERCICIO INTERESANTE. 2. GRABAR CON FUEGO. 3. LA ESTRUCTURA. 4. LOS APOYOS. 5. MENOS ES MS.

Si queris que d un buen discurso de dos horas, con dos minutos de preparacin tengo bastante, ahora si queris que mi discurso dure dos minutos y sea bueno, necesito al menos dos horas para prepararlo. W. Churchill

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1. UN EJERCICIO INTERESANTE
Analiza cmo preparas tus presentaciones. Cuando preparamos un discurso o una explicacin para otros de un proyecto o de una idea: En qu pensamos? Pensamos en el auditorio, intentamos ajustar lo que vamos a contar a su nivel de conocimiento del tema , a la informacin previa o las expectativas que tienen o simplemente lo contamos tal y como lo entendemos nosotros. Este es un ejercicio interesante, preguntarse cmo debo de contarlo para que mi interlocutor comprenda perfectamente el mensaje, incluso en sus matices. Que recuerde sin dificultad los elementos esenciales de lo que quera transmitir y que sepa con certeza lo que quiero de l. Reflexiona acerca de esto un momento: Cuntas veces nos ha desesperado la incomprensin de los dems frente a nuestras demandas o instrucciones y qu pocas veces nos hemos planteado si estbamos nosotros comunicando correctamente nuestro mensaje? Te planteo un ejercicio interesante. La prxima vez que prepares una presentacin, antes de plantersela a sus destinatarios finales, haz una pequea "demo" con una persona que no sepa nada del tema: un amigo, tu pareja, algn familiar. Cuando termines pregntale qu ha comprendido. Es posible que te lleves una gran sorpresa y descubras que existe una enorme distancia entre nuestra intencin comunicativa y lo que nuestros interlocutores perciben de nuestro discurso. Es a partir de esta referencia, desde dnde todos debemos empezar a construir una mejor manera de comunicar nuestro mensaje. Ese 7% de la comunicacin tan importante!

2. GRABAR CON FUEGO

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Lo primero que muchos solemos descubrir al empezar a analizar nuestro estilo de comunicacin en un discurso que hemos grabado en video, por ejemplo, es que no hemos dicho lo que tenamos pensado decir. Efectivamente, esto puede ser un problema de cantidad de preparacin. Recordemos que la preparacin es el 90% del xito.

Sin embargo tampoco es aconsejable que para controlar el contenido de una presentacin memoricemos literalmente el discurso. Nos puede hacer perder espontaneidad o incluso credibilidad. Adems, la memorizacin suele conllevar graves riesgos: incrementa el estrs previo a la presentacin y, por tanto, el riesgo de quedarnos en blanco a mitad de la exposicin. Por ltimo, con la memorizacin tambin corremos el riesgo de leernos las abigarradas transparencias que hemos preparado para evitar los problemas de memoria. De esta manera, deshumanizamos totalmente el mensaje y, en consecuencia, mermamos gravemente nuestra capacidad de influencia y de mantenimiento del inters y atencin del pblico. Qu podemos hacer para controlar entonces el reunin sin tener claro mensaje? Probablemente tomar una decisin: Qu quiero transmitir? Qu idea quiero grabar con fuego en la mente de todo mi auditorio? Cul es mi intencin comunicativa? Una vez que me decida por el mensaje principal, tendr que escribirlo de tal manera que se entienda y suene bien. Una vez escrito, deber memorizarlo literalmente. Usa la ley de Pareto, el mensaje principal es el 20% del esfuerzo que te va a reportar el 80% de los resultados en comunicacin. Una vez memorizado, salo literalmente en la presentacin y reptelo, dos, tres veces, las que puedas. Dicen los expertos que por lo menos debe hacerse tres veces en tres minutos (a esto se le llama la regla de tres). Recuerda estas claves: DECIDE EL MENSAJE CONTROLA EL MENSAJE Y SALO LITERALMENTE REPITE EL MENSAJE ESCRIBE EL MENSAJE REPITE DE NUEVO EL MENSAJE

Asegrate de que no salga nadie de la el mensaje ...

Asegrate que no salga nadie de la reunin sin tener meridianamente claro cul es tu mensaje principal. Graba con fuego en sus mentes tu mensaje.

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Reproducimos alguno ejemplos clsicos de cmo los publicitarios juegan con el control del mensaje y la reiteracin, para grabar con fuego. Aprendamos de ellos: Hgale un rincn al .....salchichn Un poco de pasta ....basta El algodn no....engaa Te gusta....conducir? Un ,dos, tres....responda otra vez

En cuanto al resto de la presentacin, es mejor que la interiorices y la cuentes con tus palabras. Teniendo siempre en consideracin tanto la estructura del mensaje como los apoyos que vayas a usar, por supuesto.

3. LA ESTRUCTURA

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Indudablemente, la estructura del mensaje es un elemento fundamental en una presentacin. Existen estructuras clsicas como por ejemplo: INTRODUCCIN - CUERPO DEL DISCURSO - CONCLUSIN y estructuras ms originales que juegan con la sorpresa al final, combinan elementos inesperados o cambian de direccin en medio del discurso...

La estructura depende siempre del tono y del tema del mensaje ya que, segn el caso, el margen de libertad que permiten estas dos variables no es demasiado amplio. En cualquier caso, se trata de una cuestin de creatividad y de conocimiento del tema en concreto. Te abandono a tus recursos personales en este terreno. Ahora bien, existen hay algunas consideraciones tericas acerca de los recursos estructurales que sera aconsejable repasar a la hora de preparar tu estructura: La posicin es una variable que afecta a la tasa de recuerdo del auditorio. Todo lo que digas al inicio o al final de la presentacin va a ser mejor recordado que el resto del discurso. Considralo como una variable a tu favor para controlar y grabar con fuego el mensaje principal. En la posicin inicial se suelen usar, adems del mensaje principal, elementos que ayuden desde el principio a captar la atencin. Tcnicamente se llaman adrenalizadores. Reflexiona sobre presentaciones que te hayan gustado y descubre su adrenalizador inicial. En la posicin final, adems del mensaje principal, se suelen usar frases que inciten a la accin. Est demostrado que el grado de recuerdo de un mensaje aumenta cuando implica accin por parte del que lo recibe. Adems, aumenta el grado de influencia en su posible conducta ulterior al discurso. Durante la presentacin ten siempre a mano un esquema muy sencillo de la estructura, por si te pierdes durante el discurso. Una advertencia: este esquema slo debe ayudarte con un simple golpe de vista, nunca debes utilizar unos apuntes de consulta. El esquema no debe sustituir la preparacin. Nunca finalices la presentacin con la respuesta a una pregunta de alguien del pblico. Cierra siempre t mismo la presentacin, por ejemplo, reiterando el mensaje principal e incitando a la accin. Por ltimo, es aconsejable no complicar en exceso la estructura. El discurso puede resultar excesivamente recargado y causarte problemas de control de la presentacin (especialmente de tiempo y de control de las preguntas u objeciones del pblico). Recuerda que el camino ms eficaz entre dos puntos es la lnea recta.

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4. LOS APOYOS

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Fichas: -

De nuevo nos enfrentamos a un tema en el que es difcil dar consejos, puesto que los apoyos de una presentacin vienen tremendamente determinados por el tema de la misma. Vamos a plantearte algunos consejos para el uso de los apoyos ms comunes:

APOYOS VISUALES: Presentacin en diapositivas, transparencias o power point:

Debe ser un apoyo para el pblico no para el ponente, no uses las transpa rencias como guin, ni te limites a leerlas. Ten siempre en consideracin la distancia hasta el pblico de la proyeccin de la transparencia y calibra el tamao de las letras para que se pueda leer bien. Recuerda que una imagen vale ms que mil palabras, haz uso de este recurso. Recuerda la regla del 6x6: seis lneas mximo, seis palabras por lnea mximo. No uses un nmero excesivo de transparencias, proyecta slo las que vayas a usar, prepralo antes de la presentacin, pues corres el riesgo de hacerte un lo.

Rotafolio, Pizarra, transparencias en blanco con rotuladores: Comprueba siempre antes de la presentacin que los rotuladores funcionen. Comprueba que el rotafolio no entorpece la vista de otro recurso de apoyo, pero que a la vez se pueda ver desde cualquier lugar del auditorio. Escribe muy grande, con letra legible (mejor maysculas) y sin faltas ortogrficas. No hables de espalda al pblico, anota tu mensaje con calma y en silencio y habla cuando ya ests de nuevo de cara al pblico. Este recurso te permite cortar la hoja y pegarla en cualquier punto de la sala para que el mensaje est visible siempre. Esto es muy til para ciertas dinmicas.

Son un recurso muy til para recoger conclusiones, sumarios o ideas principales. Este recurso admite mayor margen de creatividad o desenfado en su tono que otros soportes por escrito, aprovchalo. Entrgalas tras desarrollar la idea no antes, as evitars distraer la atencin hacia el ponente. Cuando las entregues es recomendable leer su contenido para potenciar su efecto como recurso de apoyo. Procura ajustar el mensaje de las fichas al mensaje que ests defendiendo en la presentacin, si puede ser, literalmente.

 Impresos, lecturas: Procura que estos impresos y/o lecturas no sean demasiado largos. Si lo vas a leer en la presentacin, lo ideal es leerlo en alto y despus entregar el impreso. Si cometes un error al leer podrs corregirlo ms discretamente. Ensaya la lectura antes de la presentacin. La preparacin es el noventa por ciento del xito. Comprueba la calidad de las copias que entregas, es parte de la imagen de tu presentacin. Es una buena oportunidad para hacer leer al pblico parte de la lectura, te dar un descanso e involucrars al auditorio.

Ejercicios y Role plays: Estudia muy bien la adecuacin al mensaje del ejercicio o del role play que vas a usar, adapta siempre el contenido al auditorio. Ensaya, ensaya y ensaya antes de la presentacin. Si es un ejercicio, procura que las instrucciones se comprendan. Repsalas tranquilamente con el pblico y aclara cualquier duda antes de empezar. Si es un role plan, usa siempre la simpata con los participantes y emite una crtica positiva, no permitiendo que el pblico critique en negativo a los actores del role play. Recuerda que cuando se piden voluntarios para un ejercicio o un role play puede resultar muy incmodo que no se ofrezca nadie. Puede ser de utilidad asegurarte la participacin de los voluntarios antes de la presentacin.

APOYOS DE CONTENIDO: Ancdotas: Deca Oscar Wilde: "Hagas lo que hagas te recordarn por la ancdota". Efectivamente, generar una situacin anecdtica o chocante en una presentacin es un buen recurso para favorecer la tasa de recuerdo del ponente por parte del pblico. Todo el mundo recuerda que Winston Churchill fumaba puros, alguno incluso conoce la marca de puros que fumaba, eso se debe a que en muchas de sus apariciones pblicas se presentaba con un puro en la boca, lo que resultaba chocante. Existen multitud de ancdotas con las que se puede jugar en una presentacin y multitud de situaciones sorprendentes con las que se puede jugar. Es una cuestin de creatividad. Sin embargo, aqu se impone una advertencia: Que la ancdota o la situacin anecdtica que generis se relacione adecuadamente con el mensaje que queris transmitir. Todos recordamos los puros de Churchill pero pocos a qu partido poltico perteneci y muy pocos qu ideas concretas defenda. Hagas lo que hagas te recordarn por la ancdota...terminemos la frase...escoge una ancdota que refuerce adecuadamente tu mensaje.

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Estadsticas: Son un recurso muy interesante que se puede utilizar como arranque o adrenalizador de la presentacin, aunque debemos ser comedidos con su uso ya que corremos el riesgo de marear a la audiencia con nmeros. Al usar un dato estadstico es muy importante que el ponente conozca siempre su fuente (y que esta sea razonablemente fiable). Historias personales, testimonios y citas: Dotan a la presentacin de naturalidad, prestigio y, segn el tipo de referente o de cita, pueden aportar, incluso, un nivel intelectual o acadmico a la presentacin. Algunas advertencias a tener en consideracin: Que no sean historias demasiado largas, ya que pueden desviar la atencin del mensaje principal y distorsionar su comprensin. Si se trata de una cita o de un testimonio de alguien conocido, comprueba tus fuentes antes de usarla y como en todo, no abuses de este recurso. Ah! Y no recurramos todos a la misma cita, Lao Tse est ya muy tocado... Grficos, esquemas, diagramas, modelos, imgenes: Los recursos actuales permiten trabajar muy bien con este apoyo que, aunque es visual, introduce una manera caracterstica de trabajar con el contenido del mensaje. Es un recurso visual de contenido e insustituible para la transmisin de ciertas ideas. Trabajar con un recurso de comunicacin tan potente, como la imagen, permite decir mucho con muy poco. De hecho, es interesante plantearse la posibilidad de transmitir un mensaje tradicionalmente verbal con una imagen, prubalo... ADVERTENCIAS: Tened en consideracin que son ms tiles los esquemas sencillos que los demasiado complejos. Hay un punto en que las etiquetas, los colores y texturas de distincin, los nmeros y las flechas sobrecargan la imagen y la convierten en un galimatas. Contencin y simplismo, por compasin! Datos, hojas de clculo: Se trata de otro recurso insustituible, pero que hay que usar teniendo en cuenta algunas variables: Si tienes datos que no vayas a usar, no los reflejes en la imagen. Resalta los ms importantes con color, trazo y tamao. Por ltimo, prepara bien los datos, no te pongas a buscarlos en tus documentos delante del auditorio. Algunas advertencias: Chistes: Son peligrosos. Qu ocurre si no se re nadie?. Si recurres a ellos nada ms empezar la presentacin, el peligro de que no se ran se dispara al mximo, puesto que en ese momento an no te has hecho con la audiencia Testimonios negativos: Hay que tener cuidado con la asociacin negativa que provoca hablar mal de uno

mismo o de otra persona. Adems, nunca se sabe a quin de la audiencia puede sentar mal una crtica concreta al comportamiento de alguien en una determinada situacin. Referencias negativas a la competencia: Son poco elegantes y hacen perder valor al ponente. Por otro lado, resultan peligrosas. Y recuerda, se puede cambiar de trabajo y te puede tocar defender maana a la empresa que criticaste hoy... Familiarismos: El uso de familiarismos, palabrotas, diminutivos, aumentativos o jerga, en general, suele ser un recurso que puede ayudar a cierto tipo de mensajes, pero si valoramos costes / beneficios, casi siempre resulta ms peligroso que ventajoso. Por otro lado, alguien del pblico podra interpretar que se estn tomando familiaridades inadmitibles, lo que resultara muy negativo para tu presentacin. Ojo con esto! Este recurso responde ms a una falta de control de impulsos que a la intencin racional de potenciar el mensaje. Salidas de tono. Suelen estar muy relacionadas con el punto anterior. El tono de la presentacin debe adecuarse al tema, a la coyuntura y al auditorio. Cualquier descuadre puede resultar peligroso. Imagnate que en un entierro alguien hiciese chistes sobre el difunto en un discurso sobre su vida. No parece el momento ms adecuado. Atencin los jefes, a veces desdramatizamos o nos mofamos en pblico de cosas que a nuestros colaboradores les han costado mucho esfuerzo y sacrificio Mucho ojo!!!

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5. MENOS ES MS
Dicen los periodistas que si puedes contar algo con menos palabras mejor que con ms. La concrecin es una variable que, si no nos hace perder contenido, es tremendamente recomendable en comunicacin. Tanto en lo que digamos, como en los apoyos "menos es ms". Y como la concrecin es el mensaje de este apartado prediquemos con el ejemplo: MENOS ES MS.

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