Monografia: Assimetria de Informações No Comercio Eletrônico

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ACRE
CURSO DE BACHARELADO EM ECONOMIA
ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA: ANÁLISE

DA DEMANDA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS EM RIO BRANCO-AC
RIO BRANCO
2008
ELTON DIAS FONSECA

DA DEMANDA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS EM RIO BRANCO-AC.
Monografia apresentada como exigência

final para obtenção do grau de bacharel
em Economia da Universidade Federal
do Acre.
Prof. Orientador: Msc Maria Sheila de
Palza
RIO BRANCO
2008
TERMO DE APROVAÇÃO
ELTON DIAS FONSECA

DA DEMANDA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS EM RIO BRANCO-AC
Esta monografia foi apresentada como trabalho de conclusão de Curso de

Bacharelado em Economia da Universidade Federal do Acre, sendo aprovado pela
banca constituída pelo professor orientador e membros abaixo mencionados.
Compuseram a banca:
Prof. Orientador, Maria Sheila de Palza, Mestre

Curso de Bacharelado em Economia
Prof. Membro da banca, Titulação

Prof. Membro da banca, Titulação

Rio Branco, data

Dedico esta obra ao meu eterno e bom
Deus que me deu a graça de alcançar
esta rica benção.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a DEUS que me deu forças para continuar a caminhada em

busca dos meus objetivos.
À minha orientadora e amiga professora Maria Sheila de Palza pelo incentivo,

presteza e auxilio que foram de suma importância para conclusão desta monografia.
À meus pais, meu irmão Luciano Dias Fonseca e demais familiares,

especialmente à minha esposa Maria Isabel P. Leite Fonseca e à minha filha Samara
Leite Fonseca que sempre estiveram ao meu lado encorajando-me e
compreendendo-me nas horas dedicadas à realização deste trabalho.
E aos demais, que de alguma forma contribuíram na elaboração desta

monografia.
RESUMO
Neste trabalho, estuda-se o mercado virtual varejista de produtos

eletrônicos, especificamente a demanda de produtos eletrônicos em Rio Branco-AC
sob a ótica neoinstitucionalista a fim de conhecer e analisar a influência da
assimetria de informação nas transações econômicas desses produtos, bem como
verificar as principais formas adotadas pelos agentes econômicos no sentido de
diminuir essa assimetria. Inicia-se com uma revisão bibliográfica sobre a Nova
Economia Institucional, em seguida faz-se uma discussão sobre o mercado virtual
varejista no Brasil e por fim analisá-se as informações obtidas em uma pesquisa
amostral realizada com os consumidores desses produtos na cidade de Rio Branco-
AC à luz dos conceitos e pressupostos neoinstitucionalistas.
Palavras-chave: Assimetria de informação; ações oportunistas; e-commerce.

ABSTRACT
<Texto em inglês>
Key-words:
SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................5
ABSTRACT...................................................................................................................6
LISTAS DE FIGURAS...................................................................................................9
LISTAS DE QUADROS..............................................................................................10
LISTAS DE TABELAS................................................................................................11
INTRODUÇÃO............................................................................................................12
PROBLEMA E HIPÓTESE DA PESQUISA.......................................................13
OBJETIVOS DA PESQUISA..............................................................................14
JUSTIFICATIVA DA PESQUISA........................................................................15
METODOLOGIA.................................................................................................16
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO..........................................................................17
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: A NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL.............18
1.1 UM BREVE HISTÓRICO DA NEI.................................................................19
1.2 PRESSUPOSTOS E IDÉIAS DEFENDIDOS PELA NEI.............................24
1.3 PENSAMENTOS NEOINSTITUCIONALISTA X PENSAMENTO
NEOCLÁSSICO..................................................................................................32
2 O MERCADO VIRTUAL VAREJISTA .....................................................................35
2.1 DEFINIÇÃO E DESEMPENHO ...................................................................36
2.2 FATORES QUE CONTRIBUIRAM PARA O AVANÇO DO E-COMMERCE
39
8
2.3PERFIL DO E-CONSUMIDOR BRASILEIRO .............................................47

2.4ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA
BRASILEIRO ....................................................................................................51
3 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NA DEMANDA DE PRODUTOS
ELETRÔNICOS NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA EM RIO BRANCO ...........52
3.1 ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DE RESULTADOS.........................53
3.2 RACIONALIDADE LIMITADA E INCOMPLETITUDE DOS CONTRATOS.61
3.3 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO................................................................62
3.4 OPORTUNISMO OU AÇÃO OPORTUNISTA..............................................63
3.5 SELEÇÃO ADVERSA..................................................................................64
3.6 RISCO MORAL.............................................................................................66
3.7 SINALIZAÇÃO DE MERCADO....................................................................67
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................71
REFERÊNCIAS...........................................................................................................73
E-COMMERCE. Dados estatísticos sobre a internet e comércio
eletrônico. Disponível em <http://www.e-commerce.org/STATS.htm >
acessado em 10 de nov. de 2007...............................................................74
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO......................................................................76
LISTAS DE FIGURAS
FIGURA 1. FATURAMENTO ANUAL DO VAREJO ON-LINE 2001 -2006 E

PREVISÃO PARA 2007..............................................................................................37
FIGURA 2. RENDA FAMILIAR – QUANTIDADE DE TRANSAÇÕES......................48
FIGURA 3. IDADE X QUANTIDADE DE TRANSAÇÕES.........................................48
FIGURA 4. ESCOLARIDADE – QUANTIDADE DE TRANSAÇÕES:.......................49
FIGURA 5. QUALIDADE DAS INFORMAÇÕES.......................................................54
FIGURA 6. COMPRAM PRODUTOS ELETRÔNICOS NO E-COMMERCE.............54
FIGURA 7. RAZÕES POR QUE OS INTERNAUTAS NÃO COMPRAM PRODUTOS
ELETRÔNICOS PELA INTERNET.............................................................................56
FIGURA 8. RAZÕES QUE LEVARÃO OS E-CONSUMIDORES A COMPRAREM
NOVAMENTE ELETRÔNICOS NO E-COMMERCE..................................................57
FIGURA 9. FORMAS DE PAGAMENTO X MOTIVO.................................................58
FIGURA 10. CASOS EM QUE AS LOJAS VIRTUAIS DEIXARAM DE CUMPRIR O
CONTRATO ...............................................................................................................59
FIGURA 11. FATOR QUE TRANSMITE SEGURANÇA AO E-CONSUMIDOR DE
ELETRÔNICOS .........................................................................................................60
FIGURA 12. FATOR QUE TRANSMITE INSEGURANÇA AO E-CONSUMIDOR DE
ELETRÔNICOS .........................................................................................................60
10
LISTAS DE QUADROS
QUADRO 1. PENSAMENTO NEOCLÁSSICO X PENSAMENTO

NEOINSTITUCIONALISTA.........................................................................................33
LISTAS DE TABELAS
TABELA 1 – FATURAMENTO ANUAL DO VAREJO ON-LINE 2001-2006 E

PREVISÃO PARA 2007..............................................................................................37
306,00%......................................................................................................................37
TABELA 2. CRESCIMENTO REAL DO PIB SETORIAL BRASILEIRO...................38
TABELA 3. EVOLUÇÃO DO PRODUTO INTERNO BRUTO BRASILEIRO -
2000/2006....................................................................................................................38
TAXA DE VARIAÇÃO REAL NO ANO.......................................................................38
TABELA 4. RANKING DOS 10 PAÍSES COM MAIOR NÚMERO DE
INTERNAUTAS...........................................................................................................41
TABELA 5. QUANTIDADE DE PESSOAS CONECTADAS A WEB NO BRASIL
SÉRIE HISTÓRICA: 1997 -2007................................................................................43
TABELA 6. QUANTIDADE DE E-CONSUMIDORES NO BRASIL...........................44
TABELA 7. PRODUTOS MAIS VENDIDOS NO E-COMMERCE 2003-2005............50
TABELA 8. PERFIL DO E-CONSUMIDOR BRASILEIRO.........................................50
INTRODUÇÃO
A Nova Economia Institucional (NEI), também conhecida como Economia do

Custo de Transação (ECT), revolucionou a visão microeconômica trazendo a tona o
grave problema dos custos de transação e da existência de assimetria de
informação nas transações econômicas o que até então não havia sido considerado
por nenhuma outra escola. Percebe-se assim uma contraposição dos
neoinstitucionalistas ao pensamento dos economistas ortodoxos (neoclássicos),
negando os pressupostos destes de racionalidade plena dos agentes econômicos,
de custo de transação nulo e perfeição das informações, estabelecendo que apesar
dos indivíduos agirem racionalmente, esta racionalidade não é plena, mas limitada, o
que conforme Farina (1997), deve-se basicamente à incapacidade dos agentes
econômicos prevêem todas as contingências futuras relativas a uma transação.
A NEI então introduz ao estudo econômico a assimetria de informação, que

para os neoinstitucionalistas, interfere diretamente no perfeito funcionamento do
sistema econômico, tornando este ineficiente, de sorte que a medida que esta
assume valores mais elevados mais ineficiente será o funcionamento deste mercado
o que se dá pelo aumento dos custos para contratação e principalmente para
manutenção dos contratos já que estas imperfeições das informações tornarão mais
fáceis a prática de ações oportunistas.
Observa-se assim, que os agentes econômicos possuem níveis de

informação assimétrica, sendo então primordial saber o grau destes diferentes níveis
13
de informação existentes em uma negociação e até que ponto estes influenciam

negativamente ou positivamente para ambas as partes envolvidas em uma
transação econômica.
Neste sentido, fazendo uso dos pressupostos neoinstitucionalistas busca-se

neste trabalho conhecer e analisar a influência da assimetria de informação nas
transações econômicas de produtos eletrônicos no mercado virtual varejista em Rio
Branco/AC, bem como verificar as principais formas utilizada para diminuir essa
assimetria.
PROBLEMA E HIPÓTESE DA PESQUISA
A existência de assimetria de informação, segundo os neoinstitucionalistas,

promove diversos problemas ao perfeito funcionamento do sistema econômico,
como a geração de custos de transação, que para estes, refere-se aos custos
gerados para o estabelecimento e manutenção dos contratos, o que depende
diretamente da qualidade de informações que este mercado apresenta. Desta
maneira, quanto mais imperfeita, assimétrica, for estas informações, mais elevados
serão os custos de transação.
Outro relevante problema provocado pela existência de assimetria de

informação é a possibilidade de ações oportunistas, que por sua vez podem se
apresentar antes ou depois, de ser estabelecido o contrato. Sendo assim qualificada
em dois grupos, a pré-contratual e a pós contratual, que são respectivamente:
seleção adversa, onde um agente omite informações comprometedoras que poderia
impedir a sua contratação, o que de fato ocorre, sendo que este é escolhido
enquanto que outro agente idôneo, que forneceu todas as informações corretas,
deixa de ser contratado; e risco moral, onde um agente omite informações que
poderiam comprometer sua contratação, e que lhe permita obter vantagens, e após
a contratação muda de atitude, deixando de cumprir com as clausulas contratuais,
caso não for monitorado.
14
Desta forma, o mercado onde a assimetria de informação assume graus

muitos elevados, o sistema econômico funciona com deficiência, e a incerteza passa
a reger a relação entre os agentes econômicos, fazendo com que a contratação
incorra em custo de transação mais elevado, e em casos mais extremos, até mesmo
impedindo que esta ocorra.
Neste sentido, partindo dos pressupostos neoinstitucionalista de

racionalidade limitada dos agentes econômicos, da existência de assimetria de
informação, nesse mercado virtual varejista, busca-se investigar qual a influência da
assimetria de informação nas transações econômicas do mercado virtual de
produtos eletrônicos e quais as principais formas adotadas pelos agentes para
diminuir essa assimetria? E adota-se como hipótese básica que a assimetria de
informação interfere decisivamente na eficiência do mercado em estudo.
OBJETIVOS DA PESQUISA
a) Objetivo geral
Este trabalho tem por objetivo geral realizar um estudo de caso no mercado
virtual varejista, tendo por foco das análises o consumidor de produtos eletrônicos
em Rio Branco, buscando demonstrar a influência da assimetria de informação nas
transações econômicas realizadas neste mercado e destacar as formas encontradas
pelos agentes para minimizar essa assimetria.
b) Objetivos específicos
• Conhecer as principais características do mercado virtual de produtos

eletrônicos em nível nacional;
15
• Identificar os motivos que levam as pessoas a realizarem compras nesse

mercado virtual;
• Destacar a forma em que se manifesta a ocorrência de ações

oportunistas, seleção adversa e risco moral neste mercado;
• Apresentar os instrumentos que os agentes econômicos usam e poderão

usar, a fim de tornar as informações mais perfeitas e assim eliminar ou
pelo menos diminuir a assimetria de informação e com isso tornar mais
eficiente o funcionamento deste mercado.
JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
Baseando-se nos princípios da NEI, percebe-se que a assimetria de

informação apresenta forte influencia no sistema econômico, impedindo que o
mercado funcione eficientemente, de forma que quanto mais assimétricas
(imperfeitas) forem as informações mais ineficientemente funcionará este mercado,
o que ocorrerá devido a elevação dos custos de transação, ante a elevação da
possibilidade de ocorrências de ações oportunistas, tornando necessário a
disponibilização de mais recursos para garantir a contratação e principalmente a
manutenção dos contratos.
Neste sentido, a razão da realização deste trabalho fundamenta-se na

existência de assimetria de informação no mercado virtual varejista em Rio Branco,
o que tem proporcionado perdas a este mercado, ante ao alto grau de incerteza que
envolve as transações neste mercado, principalmente na demanda de produtos
eletrônicos. Gerando com isso a carência de identificar o grau desta imperfeição nas
informações, a fim de que se corrija a imperfeição de mercado proporcionada por
estas.
Desta maneira, busca-se demonstrar a aplicabilidade dos pressupostos

neoinstitucionais tais como o de existência de assimetria de informação nas
16
transações econômicas, o da racionalidade limitada, em especial no mercado em

estudo, demonstrando que, oposto ao que delineavam os economistas ortodoxos
(neoclássico), estes problemas existem e vem propiciando muitos prejuízos aos
mercados, que não conseguem por causas destes operarem eficientemente.
Assim, visa-se também apresentar as principais formas de contornar a

assimetria de informação, permitindo assim que o mercado funcione eficientemente,
proporcionando ganhos tanto para as empresas que elevarão suas receitas,
vendendo mais, como para os consumidores, que contratarão os serviços com
melhor qualidade.
METODOLOGIA
Para se alcançar os objetivos desejados da pesquisa, este trabalho dividiu-

se em três etapas: primeiramente, com base na literatura existente dos economistas
neoinstitucionais, levantou-se literaturas que foram utilizadas como referência e
fundamentação do arcabouço teórico referenciado, o que viabilizou a realização do
primeiro capitulo.
A segunda etapa consistiu no estudo sobre o referido mercado no Brasil,

sendo as principais fontes destas informações o EBit, que pode ser acessado pelos
endereços eletrônicos: www.ebit.com.br/ e www.ebitempresa.com.br/, também o e-
commerce, encontrado no endereço eletrônico: www.ecommerce.com.br, que são
sites especializados no comércio virtual.
Nesta etapa, efetuou-se ainda um estudo de caso do mercado virtual

varejista em Rio Branco, em que se focaram as análises na demanda de produtos
eletrônicos, onde a assimetria se apresenta em grau mais elevado. Também aplicou-
se durante os dias 03 à 20 de janeiro de 2008, cinqüenta questionário tanto aos e-
consumidores rio-branquense, (aqueles que já compraram e compram produtos
eletrônicos pela internet), como também os e-consumidores potenciais, isto é,
aqueles que possuem acesso à internet, mas por algum motivo não fazem compras
17
destes produtos neste mercado. Sendo estes divididos em três grupos: aqueles que
possuem acesso à internet apenas no trabalho, para qual fora escolhido os
funcionários civis e militares da Policia Militar do Acre de diferentes patentes, posto e
graduação, onde se aplicou 15 (quinze) questionários; aqueles que acessam a
internet apenas em Lan House sendo a pesquisa realizada em uma Lan House no
Centro da Cidade de Rio Branco também com 15 (quinze); e aqueles que possuem
acesso à internet em suas residências sendo escolhido 20 (vinte) pessoas
aleatoriamente de uma lista repassada pela Brasil Telecom, (empresa que fornece
serviço de ADSL na cidade). Desta maneira o referido questionário fora aplicado à
pessoas que se encaixam ao perfil nacional do e-consumidor brasileiro, visando
assim que a pesquisa atendesse e se aproximá-se ao máximo possível da realidade
econômica.
Na terceira e última etapa efetuou-se a interação da parte teórica, levantada

na primeira etapa, com as informações colhidas na segunda fase, como as análises
dos questionários, para que assim, se pudesse concretizar o trabalho e alcançar os
objetivos desejados, o que é feito no terceiro capitulo.
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
No primeiro capitulo realizou-se uma abordagem da NEI, trazendo seu

histórico, como também seus principais pressupostos e por fim confrontando seus
pressupostos com o pensamento neoclássico.
E no capitulo seguinte, busca-se apresentar o mercado virtual varejista no

Brasil, trazendo a composição deste mercado, o seu retrospecto nos últimos anos, e
outras informações coletadas.
No capítulo subseqüente, foca-se as análises do mercado em estudo na

demanda rio-branquense de produtos eletrônicos. Realizando ainda a abordagem
neoinstitucionalista do mercado em estudo, apresentando o grau de assimetria de
informação observado neste, e como esta interfere na sua eficiência.
18
Por fim apresenta-se as conclusões finais do trabalho e as recomendações

no sentido de se reduzir a assimetria de informação neste mercado, o que
proporcionará ganhos consideráveis tanto para o ofertante como aos demandantes
deste serviço.
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: A NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL
A Nova Economia Institucional (NEI) revolucionou a visão microeconômica,

ao abordar fatores que interferem no sistema econômico, mais tido como fatores
exógenos pelas escolas de pensamento que a antecederam, em especial a
neoclássica.
Fatores como os custos de transação e a assimetria de informação nas

transações econômicas, que não eram considerados por nenhuma outra Escola,
passam a ser tratados com mais atenção e cuidado, e tornam-se os princípios
basilares da Escola. E aos poucos, os teóricos da NEI demonstram que o oposto ao
que os ortodoxos acreditavam, as informações são imperfeitas, e com isso os custos
de transação não podem ser nulos, como defendia os neoclássicos, pois, ao
contrário do que estes pregavam, os agentes econômicos são dotados de
racionalidade, mas limitadamente, o que para Farina et all (1997), se deve a
incapacidade destes de prevêem todas as contingências futuras relativas a uma
transação. Portanto, a NEI, introduz ao estudo econômico a assimetria de
informação, afirmando que esta interfere diretamente no perfeito funcionamento do
sistema econômico, tornando este ineficiente.
19
Neste capítulo busca-se apresentar um breve histórico da NEI,

apresentando os antecedentes teóricos desta Escola; apresentar seus principais
pressupostos que serão usados como arcabouço teórico deste trabalho e por fim,
apresentar os pontos de divergência entre o pensamento neoclássico e o
neoinstitucionalista.
1.1 UM BREVE HISTÓRICO DA NEI
Como já relatado, este trabalho fundamentar-se nos princípios da Nova

Economia Institucional (NEI), a fim de explicar a imperfeição de mercado ocasionada
pela assimetria de informação na demanda de produtos eletrônicos no comércio
virtual varejista em Rio Branco. O que torna imprescindível a apresentação desta
recente escola, que revolucionou a visão microeconômica, trazendo a tona o grave
problema dos custos de transação e da existência de assimetria de informação nas
transações econômicas, o que até então, era desconsiderado pelas demais escolas.
Conforme Zylbersztajn (1995), o pensamento neoinstitucionalista nasce a

partir do momento em que vários autores como T. Veblen, J. Commons, J.K.
Galbraith e W. Hurst, que mais tarde ficariam conhecidos como “velhos
institucionalistas” passam a considerar e dar relevância às instituições em seus
modelos econômicos, entendendo que o funcionamento da economia, e em
especial, a organização das corporações, não é neutro ao ambiente institucional
como previa os economistas neoclássicos.
E em meados da década de 30 do século XX, como indica Farina et all

(1997), começam a surgir algumas contribuições ao pensamento econômico que
contrapunha a abordagem ortodoxa e que mais tarde definiria as bases sobre as
quais se sustentaria a NEI, entre estas contribuições, vale destacar os trabalhos de
Coase, Commons, Knight, Barnard e Hayek.
A contribuição mais importante de Commons, segundo Farina et all (1997),

fora a apresentação da transação como unidade de análise. E a de Knight, a
20
distinção entre risco e incerteza. Enquanto que Barnard e Hayek contribuiriam na

formação do arcabouço teórico institucionalista introduzindo a questão da adaptação
nas mudanças no ambiente econômico como principal problema econômico.
Mas como indica esta mesma autora, foi Coase que apresentou as mais
importantes contribuições ao desenvolvimento da NEI, em que sua contribuição
fundamental foi abrir o caminho para a explicação da gênese da firma, enriquecendo
a visão da firma, que “passa de um mero depositário da atividade tecnológica de
transformação do produto, para um complexo de contratos regendo transformações
internas” (Farina et all, 1995, p. 38). Trazendo com isso, o problema dos custos de
transação para abordagem econômica, já que até então estes eram negligenciado
pelos neoclássicos, que os tinham como exógenos à análise econômica. Toda via,
considera que a forma em que os custos de transação fora apresentado por Coase,
o custo de transação não tenha sido ainda facilmente observáveis e mensuráveis, o
que mais tarde seria feito por Williamson.
Da mesma forma Zylbersztajn (1995), apresenta o trabalho de Ronald

Coase como o inspirador dos avanços que atualmente dão a base ao que se
convencionou chamar de Nova Economia Institucional. Estes autores trazem em
suas obras várias criticas a visão ortodoxa a qual tinha a firma como uma mera
função de produção, esquecendo-se de considerar, como indica Farina et all (1997),
os aspectos organizacionais ou de relacionamento com clientes e fornecedores.
Enquanto que para Coase, segundo Zylbersztajn (s/ d) a firma é muito mais
do que uma relação mecânica entre um vetor de insumos e um vetor de produtos,
associada a uma determinada tecnologia, a firma é uma relação orgânica entre
agentes, que se realiza através de contratos, sejam eles explícitos, como os
contratos de trabalho, ou implícitos, como uma parceria informal.
Assim, conforme informa Zylbersztajn [s. d.] Ronald Coase em 1937, através
de sua obra intitulada The Nature Of The Firm, abandona a teoria econômica
predominante que preocupava-se apenas com os custos de produção, mesmo
reconhecendo a existência dos custos de transação, mas tendo-os como nulos. Em
que as firmas eram vista como apenas transformadoras de produtos, cabendo ao
21
economista conhecer tão somente a função de produção que possibilitasse a

maximização do lucro.
Dessa forma, Coase busca através deste artigo definir a firma de uma
maneira que mais se aproximasse da realidade econômica. E partindo de perguntas
simples como, o que é uma firma, por que elas existem, quais os seus limites de
crescimento, por que todas as transações não ocorrem apenas via mercado, ou
ainda, por que as transações não ocorrem apenas em uma única grande firma. Ele
chega as suas conclusões que mais tarde, trabalhadas por Williansom formaria a
base do corpo teórico da NEI.
Em meados dos anos 60, conforme indica Farina et all (1997), o pressuposto
neoclássico de informações perfeitas, começa a declinar, ante ao combate pelas
obras de Coase e de outros que contrapunham este pressuposto ortodoxo. Passava-
se então a aceitar a existência da assimetria de informação nas transações
econômicas, aceitando-se que em uma transação econômica um dos agentes
poderia adquirir ou possuir um grau maior de informação em detrimento do baixo
nível de conhecimento do outro agente, concernente ao produto e/ou serviços
transacionados, possibilitando-lhe agir oportunistamente, e tirar proveito disso,
restando a outra parte incorrer em gastos para que se adquira estas informações, a
fim de evitar possíveis perdas.
E nessa linha de pesquisa, surge então as “Teorias dos Contratos”, onde

dentro desta, se destacam: a Teoria de Agente-Principal, de Jensen & Meckling;
Mechbism Design, de Lafoont & Masking; Seleção Adversa, de Arerloff; Signalling
and Self-Selection, Incentive Compatibility, de Spence; Moral Haz-ard, de Arrow; e
Team Production, de Groves. (FARINA et all, 1997).
Arrow, apud Farina et all (1997), aplica o termo moral hazard ao

comportamento pós-contratual, observado no setor de seguros, pelo agente que
possui informações privadas (Agente), que lhe garantem tirar vantagens na
transação econômica em detrimento de perdas pela outra parte (Principal). Neste
sentido, para que isto ocorresse necessário é que exista assimetria de informação
nesta transação, como também divergência de interesses.
22
Esta mesma autora, fazendo uso dos conceitos e da obra de Arrow, divide o
moral hazard em dois tipos, a informação oculta, “em que as ações do Agente são
observáveis e verificáveis pelo Principal, mas que uma informação relevante ao
resultado final é adquirida e mantida pelo agente”, e a ação oculta, “em que as
ações do Agente não são observáveis ou verificáveis pelo Principal.” (Farina et all,
997, p.39);
Em 1970, dois anos após a publicação de Arrow, que traz o termo acima
descrito, Akerloff, traz outro grave problema proporcionado pela assimetria de
informação, que diferente da moral hazard de Arrow, é um comportamento pré-
contratual, denominando-a de seleção adversa, que consiste na escolha de um bem
ou serviço ineficiente ou de pior qualidade por mesmo valor ou valor mais elevado,
que de outro que possua melhor qualidade e seja mais eficiente. O que ocorre
devido à obtenção de informação privilegiada e oculta por parte do Agente, que
ocasiona em perdas para o Principal, que deixa de contratar, a mesmo valor bens
e/ou serviços de melhor qualidade.
Com isto, Farina et all (1997) sugere como solução ao problema da seleção
adversa a sinalização de mercado, em que o Agente forneceria algumas
informações confiáveis concernente ao bem e/ou serviços transacionados, o que
poderá ser feito ante apresentação de certificados de qualidades de garantia ou de
qualidade, cartas de recomendação, entre outros, que eliminaria as diferenças de
informações e as possibilidades de ocorrer a seleção adversa. Esta autora
apresenta ainda a adoção do pressuposto de oportunismo como um elemento muito
importante para a consolidação da NEI, definindo-o como auto-interesse em
beneficiar-se em detrimento à perca da outra parte. O que mais uma vez contrapõe
aos pressupostos da economia ortodoxa, que tinha os agentes econômicos como
fieis aos seus compromissos, não existindo assim ações oportunistas.
Ao aceitar a existência da assimetria de informação, e a ocorrência de ações

oportunista, a NEI derrubou outro pressuposto ortodoxo, o de racionalidade ilimitada
dos agentes, que é um dos principais pilares da ortodoxia. Visto que, ao se aceitar
que uma parte detêm um grau maior de informação que a outra, Simon (apud
Farina, 1995), propõe o conceito de racionalidade limitada, afirmando que “o
23
comportamento humano é intencionalmente racional, porem de modo limitado”.

Simon (apud Farina et all, 1997, p. 44).
Mas segundo Lucci & Scare (2004), foi através dos estudos de Williamson
que a Nova Economia Institucional, também conhecida como Economia dos Custos
de Transação, ganhou forças para sua consolidação. Este autor, partindo das idéias
de Commons e Coase, considerava a transação como unidade de análise, buscando
com isso, dimensionar as transações através de elementos objetivos e observáveis,
que pretendia identificar a possibilidade de ações oportunistas por uma das partes
envolvidas em uma transação econômica, como a mensuração dos respectivos
custos para a inviabilização dessa ações sobre as demais partes, ou o custo de
transação.
Assim, partindo da proposição de Coase da existência de custos de

transação, da coordenação vertical da produção (ou seja, os limites da firma) e a
estrutura da organização interna da firma, pode-se dizer que Oliver Williansom, deu
a NEI o impulso que lhe faltava para sua consolidação e introduz a especificidade de
ativos ao arcabouço teórico da NEI.
Deve-se ressaltar que a alta especificidade de ativos implica em grandes

perdas à uma ou todas as partes envolvidas na transação, caso esta não se
concretize, por não encontrarem uso alternativo que mantenha o valor do ativo
desenvolvido para determinada transação. Assim, conforme Farina et all (1995, p.
50), caso uma dada transação exija investimentos específicos, em que estes não
poderão ser utilizados de forma alternativa sem que isto resulte em grande perca, a
parte responsável ou que arcou com esse investimento ficará em posição
especialmente sujeita a alguma ação oportunista das demais partes.
Como se vê, pouco a pouco a NEI foi criando seu arcabouço teórico, e
elementos anteriormente negligenciados pela ortodoxia, como direitos de
propriedades, estrutura organizacional da firma, estruturas de governança das
transações, custos de transação, entre outros, tidos até o momento como fatores
exógenos da abordagem econômica, passaram a ser incorporados à análise
econômica pelos neoinstitucionalistas, como Coase, Arrow, Jensen, Meckling,
Simon, Alchian, Desnsetz, Williamson, Klein e North. Que através de suas obras
24
foram dando nova roupagem teórica a NEI, e proporcionando a esta as bases e

sustentação teóricas para sua consolidação como escola econômica.
1.2 PRESSUPOSTOS E IDÉIAS DEFENDIDOS PELA NEI
Feita a apresentação histórica dos antecedentes teóricos da NEI, onde fora

apresentado uma síntese da evolução do pensamento neoinstitucionalista, faz-se
neste momento a apresentação dos seus principais pressupostos que servirá de
fundamentação teórica para a realização deste trabalho.
Racionalidade Limitada
Este pressuposto neoinstitucionalista é a base para o entendimento do

conceito de assimetria de informação, por este motivo este será apresentado por
primeiro, pois, seria impossível se compreender os demais pressupostos que serão
expostos nas seções a seguir, sem a apresentação deste. Pois, como indica Farina
(1997), o pressuposto da racionalidade limitada é o ponto de partida para a
existência e compreensão de custos de transação e consequentemente dos demais
pressupostos aqui trabalhados.
A existência da Racionalidade limitada para Lucci & Scare (2004), dá-se

especificamente pela insuficiência dos agentes econômicos de prevêem e assegurar
todos os cenários e eventualidades possíveis em uma transação.
Para Williamson apud ZYLBERSZTAJN, 1995, p.17, seria o comportamento

que tem um indivíduo ao pretender ser racional, mas, no entanto, não consegue isto
plenamente, mas apenas limitadamente.
25
Já para Farina, “Os indivíduos agem racionalmente, mas de modo limitado; o

recurso “racionalidade” é escasso, [...]. Ao invés de uma decisão ótima o agente
contenta-se com uma decisão satisfatória”. Farina et all (1997, pag. 73).
Neste sentido, Williamson apud Farina et all (1997, p. 72), apresenta três
níveis de racionalidade limitada: maximização ou racionalidade forte; racionalidade
limitada ou semi-forte; e racionalidade orgânica ou fraca.
Onde, no conceito de racionalidade forte, os indivíduos são capazes de

absorver e processar toda informação disponível, possibilitando-lhe a maximização
de seus objetivos. Aproximando com isso da visão ortodoxa de racionalidade, mas
com o diferencial que, para Williamson, mesmo que neste a racionalidade individual
dos agentes se manifeste em um nível bem elevado, ela, porém é limitada, o que
não é admitido pelo pensamento neoclássico que pregava a racionalidade ilimitada
dos agentes econômicos.
Quanto ao segundo nível de racionalidade apresentado por Williamson,

apud Farina et all (1997, p. 72), neste, diferente ao anterior, o recurso racionalidade
é escasso, e o individuo é incapaz de prevê todas as contingências futuras de uma
transação, assim ele não consegue maximizar seus desejos, e passa aceitar apenas
resultados satisfatórios, ante a limitação do recurso racionalidade, que o deixa a
mercê das ações oportunistas, e com isso em ocorrência de custos, para obter
resultados mais satisfatórios.
Já o conceito de racionalidade orgânica ou fraca, “assume que a capacidade

racional dos indivíduos não é suficiente para direcionar a escolha de um quadro
institucional com a finalidade de amenizar problemas contratuais ex-post”, (Nelson &
Winter, apud Farina, 1995, p.74). Sucintamente pode-se então afirmar que os
indivíduos agem racionalmente, mas de forma limitada, pois, estes são incapazes de
prevêem todas as futuras contingências oriundas de uma transação econômica,
conforme nos indica Farina (1997). Implicando em contratos incompletos, assimetria
de informação, ações oportunistas e custos de transação, respectivamente.
Neste sentido, conclui-se que os indivíduos são racionais, buscam a

maximização da satisfação e dos lucros, como defendiam os neoclássicos, porém
são limitados por problemas informacionais. E assumindo a racionalidade limitada,
26
assume-se também que os contratos são incompletos, pois, frente a limitação

racional dos agentes econômicos se presume que os agentes não serão capazes de
prever e processar todas as condições e alternativas futuras em relação aos
contratos, o que mais uma vez contraria o pensamento ortodoxo que defendia a
completitude dos contratos.
Assimetria de informação
A assimetria de informação por sua vez deriva da racionalidade limitada dos

agentes econômicos, pois, como visto acima, estes são incapazes de prevêem todas
as contingências futuras de uma transação econômica, o que resultará então em
informações imperfeitas ou assimétricas, onde uma das partes possui um nível mais
elevado de informações, possibilitando-lhe agir oportunistamente.
Conforme Byrms & Stone (1996), a assimetria de informação consiste do

fato em que os agentes econômicos detêm diferentes níveis de conhecimento sobre
as circunstâncias de uma negociação, onde um deste possuirá um grau maior de
informação em detrimento do baixo nível de conhecimento do outro agente,
concernente ao produto e/ou serviços transacionados.
Já para Farina et all (1997) a assimetria de informação se dá quando uma

das partes envolvidas em uma transação econômica possui anteriormente o adquiri
após a contratação alguma informação privada e comprometedora, que lhe garante
ganhos se omitida, antes ou na vigência do contrato. Sendo necessário que a outra
parte incorra em custos para adquirir tal informação e impedir que isto ocorra.
Para facilitar o entendimento sobre o que venha ser assimetria de

informação, imagine um agente que procura contratar um financiamento, então se
dirige às financiadoras, mas este sabe que não terá condições de arcar com o valor
de todas as parcelas, mas na hora da contratação ele omite esta informação. Ante a
impossibilidade de prevê previamente isto, a financiadora terá que incorrer em
custos para averiguar e obter tal informação, mas mesmo assim corre o risco de não
consegui-la, e por não conseguir tal informação e com isso não prevê a ação
27
oportunista da outra parte, concede-lhe o financiamento, que não será pago em sua
totalidade.
Neste sentido, resumidamente, a assimetria de informação se manifesta,

quando uma das partes (Agente) em uma transação econômica, possuir antes ou
adquirir após a vigência do contrato um nível maior de informações que a outra parte
(Principal), possibilitando-lhe agir oportunistamente aproveitando-se do baixo nível
de informação da outra parte e da posse de informações comprometedoras para
garantir vantagens em detrimento de perdas do Principal.
Percebe-se então que num mercado onde a assimetria de informação

assume graus muitos elevados, o sistema econômico funciona com deficiência, e a
incerteza passa a reger a relação entre os agentes econômicos, fazendo com que a
contratação incorra em custo de transação mais elevado, e em casos mais
extremos, até mesmo impedindo que esta ocorra. Pois, a medida que esta se
manifesta em graus mais elevados, maiores são as possibilidades de ocorrências de
ações oportunistas, devendo-se assim buscar sempre que as informações alcancem
o nível máximo de perfeição possível, o que inviabilizará que uma das partes ajam
oportunistamente. O que acarretará em custos que até então não se era
contabilizados e omitidos pelas demais escolas, isto é os custos de transação.
Oportunismo ou ação oportunista
O oportunismo ou a ação oportunista para Williamson (apud Azevedo, 1996)

é o auto-interesse forte, em mentir e trapacear, o que é considerado fruto da
assimetria de informação, já que a partir do instante em que uma das partes
negociantes possui um nível maior de informação que a outra, tona-o capaz de agir
oportunamente, aproveitando-se desta situação para adquirir vantagens.
Para Zylbersztajn, (1995, p. 17) “oportunismo é o outro pressuposto

comportamental, sendo um conceito que resulta da ação dos indivíduos na busca do
seu auto-interesse”. E tanto este autor como Farina et all (1997) utilizando da
28
definição de Williamson, conceituam este como a busca do auto interesse com

avidez.
Assim para Zylbersztajn, (1995) o conceito de oportunismo trouxe uma

conotação ética comportamental dos indivíduos, opondo ao pressuposto ortodoxo de
que todos os agentes são fieis aos compromissos firmados. No entanto ele ressalta
que este pressuposto não implica em que todos os indivíduos ajam sempre
oportunistamente, mas que alguns sendo lhes ofertada esta oportunidade, ele
adotará este comportamento aético, fazendo com que os contratos fiquem expostos
a ações que demandam monitoramento.
Vê-se que a ação oportunista ocorre em decorrência da existência de

informações imperfeitas, o que aliada a limitação racional dos agentes econômicos,
torna possível a sua execução. Isto é algo novo trazido também pelos
neoinstitucionalistas, visto que os neoclássicos consideram os agentes plenamente
racionais e fiéis aos seus compromissos firmados. Mas na realidade econômica,
observa-se que isto é irreal, e apesar de não ser uma regra geral, se dotado de uma
informação comprometedora e garantido de que esta ação lhe trará ganhos, muitos
agentes econômicos preferem agir oportunistamente, o que acarretará em perdas
para outra parte, podendo assim ser gerado uma falha de mercado, que afetará
este, trazendo efeitos prejudiciais, como a elevação dos preços por exemplo.
Williamson apud Azevedo, 1996, apresenta duas formas de manifestação da

ação oportunista, o oportunismo ex-ante ou pré-contratual e o ex-post ou pós-
contratual, como pode se observar a seguir.
Seleção adversa
Para Azevedo (1996), seleção adversa é a ação oportunista pré-contratual

ou ex-ante, isto é que se dá antes da efetivação da transação, em que um dos
agentes negociantes, omite informação comprometedora que poderia impedir sua
29
contratação, afim de que seja contratado, impedindo a contratação de um agente

idôneo, que apresenta todas as informações corretas.
Conforme Farina et all (1997), seleção adversa se trata de um

comportamento pré-contratual em que resultará numa escolha ou contratação
ineficiente em decorrência das imperfeições das informações. O que para ela,
geralmente implica na eliminação do mercado dos produtos de melhor qualidade, o
que se dá pelo fato do vendedor não conseguir convencer o consumidor da
qualidade do seu produto, que por ser de melhor qualidade, possuir preços mais
elevados.
Como se percebe a seleção adversa é a ação oportunista que se manifesta

antes da contratação resultando na seleção de um bem ou serviço de pior qualidade
por falta de informações. Onde um dos agentes, dotado de uma informação
comprometedora, omite-a, e sem possuir esta informação, a outra parte realiza tal
transação, deixando com isso de consumir outro serviço ou bem de melhor
qualidade.
Para este caso pode se dar o exemplo, da venda de um veiculo usado onde
o vendedor omite a existência de um defeito na parte mecânica do veiculo em
negócio, e vende-o a alguém, que por não ter conhecimentos mecânicos, compra o
veiculo defeituoso pelo valor de um veiculo sem defeitos.
Risco Moral
Azevedo (1996) refere-se ao risco moral como sendo a manifestação da

ação oportunista durante a vigência ou após a contratação. Semelhantemente,
Farina et all (1997) identifica o risco moral ou moral hazard, como “o oportunismo
ex-post - em que o comportamento aético se verifica durante a vigência do contrato.”
(Farina et all, 1997, p. 78). Neste, segundo esta autora uma das partes possui uma
informação privada e após ser realizada a contratação aproveita desta informação
para beneficiar-se, o que consequentemente resultará em prejuízo para outra parte.
30
Neste sentido, pode se afirmar que o risco moral trata-se do comportamento

oportunista ex-post, que manifesta-se após a contratação ou na vigência do
contrato, onde uma das partes detentora de uma informação privada, adquirida
antes ou após a contratação, aproveita-se desta para beneficiar-se em detrimento de
prejuízo de sua contratante.
O risco moral pode então ser exemplificado, pela contração de um

empréstimo, onde o financiador oculta a informação de que as parcelas podem ter
seu valor corrigido periodicamente, e aproveitando-se do desconhecimento do
tomador de empréstimo de tal informação, realiza tais correções, conseguindo desta
maneira se beneficiar nesta transação.
Diante então da possibilidade de ocorrência destas ações oportunistas

Zylbersztajn (1995), ressalta a necessidade do monitoramento constante do
contrato, afim de que se diminua a ocorrências destas, o que por sua vez gerará
custos extras.
Sinalização de mercado
A sinalização de mercado basicamente é o comportamento dos agentes

econômicos no sentido de comunicar qualificações especiais suas e de seus
produtos, afim de que se diminua a assimetria das informações, podendo citar os
exemplos dos selos de garantia do INMETRO, ISO 9001, fornecimento de garantias
para o produto e/ou serviços, currículos, carta de recomendação e indicações.
Farina et all (1997) sugere esta, como solução ao problema da seleção

adversa e das ações oportunista, em que o Agente forneceria algumas informações
confiáveis concernente ao bem e/ou serviços transacionados, o que poderá ser feito
ante a apresentação de certificados de qualidades de garantia ou de qualidade,
cartas de recomendação, entre outros, que eliminaria as diferenças de informações
e as possibilidades de ocorrer a ações oportunistas.
31
Portanto, pode-se afirmar que a sinalização de mercado é uma arma eficaz

para a diminuição da assimetria das informações, a medida que tornam as
informações mais perfeitas e diminui as possibilidades de ocorrências de ações
oportunistas. Assim com a sinalização do mercado, a relação entre os agentes torna-
se mais confiável, e elimina-se ou pelo menos se diminui consideravelmente a
possibilidade de ações oportunista, eliminando a incerteza que poderia acarretar na
não realização da contratação ou problemas contratuais, e consequentemente na
ineficiência deste mercado.
Através da sinalização, os agentes poderão então corretamente tomar a

garantia ampla como um sinal de alta qualidade e estarão dispostos até mesmo a
pagar mais caro pelos produtos e/ ou serviços que oferecem tais garantias. O que
pode ser exemplificado por um brinquedo que possua o selo do INMETRO, em que
um consumidor se dispõe a pagar um preço até mesmo maior, ante a certeza que
este produto passou por testes e não lhe gera nenhum risco potencial.
Custo de Transação
Coase apud Lucci & Scare, 2004, reconhece que existem custos em usar os
mecanismos de mercado para impedir as ações oportunistas resultante da
assimetria de informação. Da mesma maneira Zylbersztajn (1995), afirma que as
possibilidades de ações oportunistas, faz surgir a necessidade de monitoramento
dos contratos, como também da sinalização do mercado, a fim de impedir a
manifestação do oportunismo, quer seja ex-ante ou ex-post, o que por sua vez
gerará custos adicionais, que a NEI denominará de Custos de Transação. Farina
manifesta-se da seguinte forma referente a este assunto:
O ponto de partida para a existência dos custos de
transação é o reconhecimento de que os agentes econômicos são
racionais porém limitadamente – e oportunistas. De um lado,
assumindo-se racionalidade limitada, os contratos serão
intrinsecamente incompletos, na medida em que será possível aos
agentes prever e processar todas as contingências futuras relativas
ao contrato. De outro, assumindo-se também oportunismo, a
32
inevitável renegociação sujeita as partes envolvidas na transação

ao comportamento aético da(s) outra(s) (demais). (FARINA, 1997,
p. 71;72).
Ante o exposto pode-se então definir o custo de transação como os custos

relativos à realização e a manutenção dos contratos, devido a existência da
assimetria de informação, sendo este. Pois, como visto a informação incompleta ou
limitada dar margem a ações oportunistas, isto é quando um dos agentes pode
utilizar informações privilegiadas em benefício próprio ou a não previsão de todas as
contingências podem resultar em mudanças que possibilitem ganhos decorrentes de
ação oportunista para um dos agentes no futuro. E assim ante a possibilidade do
comportamento oportunista necessário é a inclusão de cláusulas de salvaguardas
nos contratos. O que leva a conclusão de que o custo de transação apresenta uma
relação direta à assimetria de informação, pois, na medida em que esta se manifesta
em níveis mais elevados, aumenta também as possibilidades de ações oportunistas,
o que por sua vez exigirá um custo mais elevado, para que se possa eliminar ou
pelo menos diminuir que estas ocorram.
1.3 PENSAMENTOS NEOINSTITUCIONALISTA X PENSAMENTO NEOCLÁSSICO
Como se pode perceber, os principais pressupostos neoinstitucionalistas

surgem em contraposição à maioria dos pressupostos neoclássicos. Vê-se que, a
medida em que vai se formando o corpo teórico neoinstitucionalista, os seus
princípios e idéias, mostra-se opostas à muitos dos princípios basilares da ortodoxia,
como a racionalidade ilimitada e a simetria das informações, por exemplo.
Neste instante, faz-se então um confronto dos pensamentos ortodoxos e

neoinstitucionalistas, expondo as principais divergências entre estes dois
pensamentos econômicos que aparentam ser tão antagônicos. E para melhor se
compreender tais divergências, será exposto no Quadro 1 abaixo o posicionamento
destas sobre alguns temas conflitantes entre estas duas escolas.
33
Quadro 1. Pensamento Neoclássico X Pensamento Neoinstitucionalista
Temas Neoclássicos Neoinstitucionalistas
Conjunto de regras básicas

sociais, legais e políticas que
estabelecem as bases para a
produção, a troca e a distribuição,
São nulos e exógenos a função
1. Ambiente institucional tais como: as regras que definem
de produção.
os direitos de propriedade, os
direitos de contrato entre outros.
Interferindo, portanto, na função de
produção.
Entendem que os agentes são Os agentes agem racionalmente,

dotados de racionalidade plena, mas de forma limitada, por não
2. Racionalidade dos
sendo profundos conhecedores conseguirem prevê todas as
agentes econômicos;
de todas as abrangências possíveis ocorrências em uma
contratuais, do mercado, etc. transação.
Incompletos, visto que os agentes

Completos, já que os agentes
econômicos mesmo agindo
3. Contratos econômicos são plenamente
racionalmente, são plenamente
racionais.
racionais, mas limitadamente.
As informações são perfeitas, e Por não serem dotados de

totalmente simétricas, já que os racionalidade limitada, uma das
4. Informações
agentes possuem racionalidade partes pode deter um nível maior
ilimitada. de informações que a outra.
Se dotado de informação
comprometedora em detrimento da
Os agentes agem sempre
desinformação da outra parte, os
5. Ações oportunistas racionalmente, e com fidelidade
agentes agirão oportunistamente,
aos seus compromissos.
o que segundo esta escola pode
se dá antes o após a contratação.
São nulos, pois, as informações O custo de transação relacioná-se

são perfeitas e os agentes são diretamente ao grau de assimetria
dotados de racionalidade de informação. Neste sentido
6. Custos de transação ilimitada. quanto mais elevado for o nível de
assimetria de informação mais
elevado será os custos de
transação.
Fonte: Pesquisa diversa

34
Ante o que acima está exposto, percebe-se que apesar da força da

abordagem ortodoxa e da sua inquestionável colaboração ao pensamento
econômico, alguns de seus pressupostos como a racionalidade plena dos agentes e
a simetria de informação e outros são inaplicáveis à realidade econômica.
Neste sentido, deve-se ressaltar a importância da abordagem

neoinstitucionalista que revolucionou o pensamento microeconômico ao contrapor
estes pressupostos ortodoxos que pareciam inabaláveis, trazendo em sua
abordagem a existência da assimetria de informação, a racionalidade limitada dos
agentes e a existência dos custos de transação.
35
2 O MERCADO VIRTUAL VAREJISTA
Em qualquer parte do mundo as empresas buscam formas inovadoras de

otimizar a produção, a comercialização e a distribuição de seus bens e serviços a
fim de lhe garantir ganhos de produtividade e redução de custos para tornar-se mais
competitiva e com isto conquistar uma porção maior do mercado a qual participa.
Com o advento da internet e da globalização, o e-commerce, ou comércio

eletrônico tornou-se uma das opções para estes anseios, e por este motivo o
mercado virtual ou mercado digital, como também é conhecido o e-commerce, por
se tratar das transações digitais realizadas via internet tem crescido a taxas
consideráveis não só no Brasil como também em boa parte do mundo, o que se
deve também à outros fatores, destacando entre estes o aumento do número de
internautas e os projetos de inclusão digital onde os computadores são vendidos por
preços mais acessíveis tornando possível que a população de baixa renda tenha
acesso a rede mundial podendo com isso transacionar neste mercado em ascensão.
Neste capítulo faz-se então a caracterização deste recente mercado que

expande-se a cada ano, o que vem chamando a atenção de diversos estudiosos
mais principalmente de muitos empresários a procura do “Bussines to Bussines”
título dado ao comércio eletrônico ante às expressivas taxas de crescimento
apresentadas nos últimos anos conforme (Kato, p. 3, 1999).
36
2.1 DEFINIÇÃO E DESEMPENHO
Valle (2007, p.43) define o e-commerce como a junção do comércio

tradicional à automatização proporcionada pela Internet, o que segundo ele permitiu
que às empresas trocassem informações ou dados sobre vendas, realizassem
transações financeiras, entregassem e faturassem bens e serviços, de forma
automatizada, direto da rede mundial de computadores.
Para Albertin (1999), o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia

de valor dos processos de negócio, em um ambiente eletrônico, através da
aplicação das tecnologias de comunicação e informação, cuja meta é atender os
objetivos do negócio. Já Kotler (1999) define o comércio eletrônico como as compras
e as vendas realizadas eletronicamente e on-line. E O’Brien (2001), apresenta o
comércio eletrônico como um empreendimento interconectado que utiliza a Internet,
a intranet e outras redes para apoiar cada etapa do processo comercial. Neste
sentido de forma mais clara e resumida o e-commerce trata-se de qualquer forma de
transação comercial onde as partes interagem eletronicamente on-line.
Estes mesmos autores apresentam dois tipos principais de comércio

eletrônico, o comércio B2B ou Business-to-Business, e o B2C ou Business-to-
Consumer. Onde o comércio B2B (Business-to-Business) refere-se a transações de
negócios realizadas entre empresas através da Internet, que podem ser usuárias
dos produtos, compradoras ou vendedoras. E o B2C ou Business-to-Consumer,
referente à venda de produtos feita na Internet diretamente para o consumidor, isto é
trata-se das vendas de empresas ao consumidor final. No B2C as lojas vendem seus
produtos e serviços através de um web site para uso pessoal do cliente. O
consumidor acessa a loja virtual, escolhe o produto desejado e a forma de
pagamento (Boleto bancário, conta corrente, transferência bancária, etc.). Após o
pagamento, inclusive da taxa de entrega, o cliente recebe o produto em sua
residência.
Drucker (2000), afirma que o comércio eletrônico representa para a

Revolução da Informação o mesmo que a ferrovia representou para a Revolução
Industrial e sendo os impactos deste para as empresas e a economia, semelhante
37
aos da ferrovia, que não podem ser quantificados nem previstos, visto que as
inovações neste setor vêm-se mostrando tão aceleradas que de certa forma
impossibilita qualquer especulação, tornando-se uma realidade ainda em fase de
maturação.
Basta olhar para os números deste mercado, para entender o que Drucker
(200) esta afirmando, pois, estes mostram um crescimento significativo nos últimos
anos, não só no Brasil mais em várias partes do mundo, o que rendeu ao comércio
eletrônico título de Bussines to Bussines. No Brasil no ano de 2006, conforme pode
ser observado na tabela 1 e na figura 1, o valor das transações deste mercado
resultou num faturamento de R$ 4,4 bilhões, ultrapassando a estimativa para este
ano que segundo a E-Bit seria de R$ 3,9 bilhões. Acarretando em um crescimento
de 76% de seu faturamento comparando ao ano de 2005, o que corresponde à um
crescimento acumulado de 121% em apenas dois anos, isto é de 2005 para 2006.
Tabela 1 – Faturamento anual do varejo on-line 2001-2006 e Previsão para 2007
ANO FATURAMENTO Variação
Previsto 2007 R$ 6.40 bilhões 45%
2006 R$ 4,40 bilhões 76%
2005 R$ 2.50 bilhões 43%
2004 R$ 1.75 bilhão 48%
2003 R$ 1.18 bilhão 39%
2002 R$ 0,85 bilhão 55%
2001 R$ 0,54 bilhão -
Total acumulado 2001-2007 306,00%
Fonte eBit, 2007. Copilado de <http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm> acessado em nov.de

2007. Não considera as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.
Figura 1. Faturamento anual do varejo on-line 2001 -2006 e previsão para 2007.
38
Fonte eBit, 2007. Copilado de <http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm> acessado em nov.de

2007. Não considera as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.
A estimativa para o ano de 2007, como se nota na tabela 1 é um

crescimento de 45%, o que renderá uma cifra de R$ 6,40 bilhões a este mercado, o
que corresponderá a um crescimento acumulado de 306%, tendo por base o
faturamento de 2001, conforme indica o EBit.
E quando este crescimento é comparado ao crescimento dos principais

setores macroeconômicos e ao PIB brasileiro, podemos então entender o porquê da
denominação Business to Business dado ao e-commerce. Pois, enquanto o PIB
brasileiro cresceu apenas 2,18% em 2006 segundo o BACEN, o e-commerce
cresceu 76%, superando consideravelmente o avanço de todos os setores da
economia nacional como se percebe nas tabelas abaixo.
Tabela 2. Crescimento real do PIB setorial brasileiro.
Ano 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Agropecuária 3,11 -0,83 1,27 8,33 2,15 5,76 5,54 4,49 5,29
Indústria 3,28 4,65 -1,03 -2,22 4,81 -0,50 2,57 0,07 6,18
Serviços 2,26 2,55 0,91 2,01 3,80 1,75 1,61 0,61 3,32
Fonte: Banco Central do Brasil, 2007.
Tabela 3. Evolução Do Produto Interno Bruto Brasileiro - 2000/2006.
Em milhões de reais correntes Taxa de variação real

no ano
Ano
Preços do ano
Preços Correntes
anterior
2000 1.179.482 1.110.861 4,3%*
2001 1.302.136 1.194.970 1,3%*
2002 1.477.822 1.336.748 2,7%*
2003 1.699.948 1.494.767 1,1%*

39
2004 1.941.498 1.797.054 5,7%*
2005 2.147.943 1.998.646 2,9%*
2006 2.300.133,20 10.052,04 2,18%
Fonte: Banco Central do Brasil, 2007. * PIB calculado pela nova série do IBGE
Observa-se que em 2004 o setor industrial destacou-se entre os principais

setores, mas seu crescimento é quase insignificante em termos relativos se
comparado ao crescimento do e-commerce, isso é 6,18% contra 48% do comercio
eletrônico.
É lógico que em termos absolutos ainda não dá para comparar estes setores
centenários contra o recente mercado virtual, mas quanto a taxa de crescimento
este tem se destacado não só na economia brasileira mais em boa parte do mundo,
o que se deve alguns fatores que serão apresentados neste instante.
2.2 FATORES QUE CONTRIBUIRAM PARA O AVANÇO DO E-COMMERCE
Como pode ser notado o mercado digital varejista tem se destacado entre os
demais apresentando taxas anuais de crescimento bem superiores aos demais
setores, e alguns fatores vem contribuindo para que isto ocorresse.
Kotler apud Arroyo et all (2006) apresenta sete maneiras para se obter
vantagens comerciais, neste novo mercado: realizar pesquisas comerciais, oferecer
informações (produtos, serviços, localização, suporte técnico etc.), promover fóruns
de debates, oferecer treinamentos, oferecer compras e vendas on-line, promover
leilões e trocas e oferecer produtos e serviços por meio de bits (digitalizados).
Arroyo et all (2006) apresenta as seguintes vantagens do comércio

eletrônico e que tem auxiliado no excelente desempenho deste: o tempo e o custo
na procura e escolha do produto são reduzidos; os detalhes do produto
comercializado; mais opções de escolha para o comprador; o ambiente do mercado
é globalizado e permite negociações em todo o mundo onde existe Internet; as
40
negociações podem ser realizadas vinte e quatro horas por dia e sete dias por
semana; os custos fixos da empresa são menores; a produção e o pagamento são
facilitados.
Felipini (2007) indica o crescimento no número de internautas e com isso a

elevação da quantidade de e-consumidores como uma das principais causas do
avanço do comércio eletrônico, o que tem elevado as transações e a quantidade de
pedido.
Para este mesmo autor, outros fatores como o aumento constante do tíquete
médio de compras que em 2004 chegou a R$ 308,00, e o fato de os e-consumidores
antigos não deixaram de transacionar neste mercado, mas ao contrário tem elevado
a freqüência destas transações, tem também contribuído para o bom desempenho
do comércio virtual.
Mas entre os fatores que contribuíram e estão contribuindo para a contínua

ascensão deste mercado destaca-se os seguintes:
• O aumento da quantidade de internautas e de e-consumidores

respectivamente;
• Manutenção, aumento na freqüência da compra dos consumidores

antigos e elevação do tíquete médio gasto, isto é o valor médio das
transações;
• a comodidade para o consumidor e baixos preços;
• e as vantagens ofertadas aos empresários que investem neste mercado.
a) o aumento no número de internautas e respectivamente de e-

consumidores:
Conforme indica o Ibope/NetRatings1, o total de pessoas com acesso

residencial à internet em outubro de 2007 totalizou 30,1 milhões de brasileiros de
idade igual ou superior a dois anos de idade, o que corresponde a um crescimento
1
O IBOPE/NetRatings trata-se de uma empresa formada pelo IBOPE e a ACNielsen, oferecendo o
serviço Nielsen/NetRatings em vários países, esta empresa realiza estudos e pesquisas, analisando a
quantidade de internautas, o tempo em que eles ficam conectados e seus comportamentos.
41
de 43,7% comparado ao mesmo período do ano anterior. Mas o número de

internautas residenciais ativos caiu cerca de 1% em relação à setembro ficando
próximo dos 20 milhões de usuários em outubro de 2007, o que dá ao Brasil a 11º
colocação no ranking mundial.
No que se refere ao número de internautas com acesso em qualquer

ambiente, o Brasil passa então a ocupar o honroso sexto lugar, à frente de grandes
potências como o Reino Unido, França e Itália com aproximadamente 42.6 milhões
de brasileiros ligados à rede mundial de computadores, conforme a International
Telecommunication Union2 (ITU), como pode ser observado na tabela 04 abaixo.
Tabela 4. Ranking dos 10 países com maior número de internautas.
Quantidade de População % Adoção

Clas. País Fonte dos dados
Usuários estimada da internet
01 Estados Unidos 212,708,864 301,967,681 70.4 % Nielsen//NR Ago./07
02 China 162,000,000 1,317,431,495 12.3 % CNNIC - Jun./07
03 Japão 87,540,000 128,646,345 68.0 % ITU - Ago./07
04 Índia 60,000,000 1,129,667,528 5.3 % ITU - Set./07
05 Alemanha 52,182,474 82,509,367 63.2 % Nielsen//NR Ago./07
06 Brasil 42,600,000 186,771,161 22.8 % ITU - Agos./07
07 Reino Unido 38,512,837 60,363,602 63.8 % Nielsen//NR Ago./07
08 Coréia do Sul 34,120,000 51,300,989 66.5 % MIC - Dez./06
09 França 34,007,264 61,350,009 55.4 % Nielsen//NR Ago./07
10 Itália 32,190,658 59,546,696 54.1 % Nielsen//NR Jul./07
Os 10 Paises Lideres 755,862,097 3,379,554,873 22.4 % IWS - Set.30/07
Restante do Mundo 488,587,504 3,195,111,544 15.3 % IWS - Set.30/07
Total Mundial de
1,244,449,601 6,574,666,417 18.9 % IWS - Set.30/07
Usuários
FONTE: Êxito Exportador. 2007. Disponível em <http://www.exitoexportador.com/stats.htm> acessado
em nov. de 2007.
O número de internautas no Brasil vem crescendo a cada ano o que se deve

a alguns fatores, valendo destacar entre estes o Plano de Inclusão Digital do
Governo Federal, que entre outras ações diminuiu a tributação sobre os produtos de
informáticas o que reduziu consideravelmente os preços dos computadores, que
2
A União internacional das Telecomunicações (ITU) é a principal agência das Nações Unidas para
tecnologias da informação e comunicação, e tem como objetivo ajudar os governos e iniciativas
privadas através da: radiocomunicação, padronização e desenvolvimento. Também organiza eventos
e foi o principal agência organizadora da Cúpula Mundial sobre a Sociedade da Informação*.
Conforme informa o site desta instituição
42
hoje deixou de ser um artigo de luxo e está sendo vendido a preços acessíveis às
classes de menores rendas. O que se tornou possível em grande parte por
intermédio do programa "Computador para Todos"3, que tem como objetivo aumentar
o número de brasileiros de baixa renda ou pequenas empresas com computador e
acesso à internet. Entre outras coisas, o programa também isentou de PIS e Cofins
a compra de máquinas de até R$ 2.500.
A desvalorização do dólar veio também como contribuí para a popularização

dos PC’s, visto que muitos componentes de informática são importados, e com a
valorização do real frente a moeda americana, fez com que os preços destes
caíssem ainda mais, o que fez deste produto um dos produtos mais vendidos nos
últimos anos.
Com isso no ano de 2006 a venda de computadores avançou 46%,

chegando a 8,3 milhões de unidades, segundo dados da Associação Brasileira da
Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee). E segundo esta mesma instituição até
setembro de 2007 o mercado brasileiro de computadores pessoais cresceu 20% nos
nove primeiros meses deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado.
Sendo vendido no total cerca de 6,96 milhões de unidades.
Esta instituição estima ainda que as vendas de computadores para o

mercado brasileiro atingirão 10,1 milhões de unidades em 2007, dos quais oito
milhões de desktops e 2,1 milhões de notebooks. E para 2008, a projeção da Abinee
é um crescimento de 17% ante 2007, com destaque para as vendas de notebooks.
E entre as ações do Governo no Plano de Inclusão Digital, está ainda a

negociação com as operadoras de telefonia e provedores de acesso discado,
criando um plano de acesso de 15 horas mensais ao custo de R$ 7,50, o que
barateou o acesso do cidadão à internet, popularizando a navegação na rede
mundial de computadores.
Projeto que integra o Programa Brasileiro de Inclusão Digital do Governo Federal, conforme Portal
do Governo Federal Computador para todos este iniciou-se em 2003, mas de fato se consolidou em
2005 com a publicação do Decreto nº. 5.542, de 20.09.2005, que institui tal Projeto . Seu objetivo
principal é possibilitar que a população de baixa renda e as pequenas empresas, que não tem acesso
ao computado, possam adquirir um equipamento de qualidade, com sistema operacional e aplicativos
em software livre e que atendam ao máximo às demandas de usuários, além de permitir acesso à
Internet.
43
Tudo isto fez com que o número de internautas crescessem nestes últimos
anos consideravelmente, como se observa na tabela 05, onde observa-se que o
número de internautas no país saltou de 25,9 milhões em 2005, quando fora lançado
o Programa Federal “Computador Para Todos”, para mais de 42,6 milhões em 2007,
o que corresponde à 22,8% da população brasileira e a quase o dobro do número de
internautas de 2005.
Tabela 5. Quantidade de pessoas conectadas a web no Brasil série histórica: 1997

-2007
População % da Crescimento
Data da Internautas Fontes de pesquisa
total População Acumulado
Pesquisa (milhões) Internautas
IBGE Brasileira (base=jul/97)
2007/ago* 186,7 42,60 22.8 % - ITU - Agos./07
2006 /dez 188,6 30,01 16% 2.508% InternetWorldStats
2005 /jan 185,6 25,90 13,9% 2.152% InternetWorldStats
2004 /jan 178,4 20,05 11,5% 1.686% Nielsen NetRatings
2003 /jan 176,0 14,32 8,1% 1.143% Nielsen NetRatings
2002/ago 175,0 13,98 7.9% 1.115% Nielsen NetRatings
2001/set 172,3 12,04 7.0% 947% Nielsen NetRatings
2000/nov 169,7 9,84 5.8% 756% Nielsen NetRatings
1999/dez 166,4 6,79 7.1% 490% Computer Ind. Almanac
1998/dez 163,2 2,35 1.4% 104% IDC
1997/dez 160,1 1,30 0.8% 13% Brazilian ISC
1997/jul 160,1 1,15 0.7% - Brazilian ISC
Fonte: Pesquisas diversas. Copilado de <http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm> acessado em

nov.de 2007. População: variações anuais estimadas. Internautas refere-se à quantidade de pessoas
que tem acesso à Internet nas residências, no trabalho ou locais públicos. * Este dado fora extraído
de Êxito Exportador. 2007
Por sua vez o aumento na quantidade de internautas no Brasil fez também

com que se elevasse o número de e-consumidores brasileiros, visto que para se
consumir no mercado virtual é necessário que se tenha acesso a rede mundial de
computadores. Com o crescimento então do número de internautas, o número de e-
consumidores também cresceu cerca de 265% desde 2001, como pode ser
percebido na tabela 06, que mostra a evolução dos e-consumidores no país.
44
Tabela 6. Quantidade de E-consumidores no Brasil
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
consumidores
1.1 2.0 2.6 3.4 4.8 7.0 9.5
na Internet
cresc. % - 81% 30% 31% 41% 46% 36%
Fonte: E-bit, 2007. Copilado de < http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm> acessado em nov. de

2007
Como pode ser claramente observado, o acréscimo da quantidade de

internautas no Brasil fez com que o número de e-consumidores elevasse também
consideravelmente, o que por sua vez elevou a demanda do e-commerce,
constituindo-se assim em um dos principais fatores responsáveis pelo notório
desempenho do comércio virtual varejista observado nos últimos anos.
b) Manutenção e aumento na freqüência da compra dos consumidores

antigos:
Como indica Felipini (2007) além de se ter elevado o número de internautas

e com isso a quantidade de e-consumidores, outro fator muito importante para o
avanço do mercado virtual, foi e continua sendo a manutenção dos antigos
consumidores que não deixaram de realizar as compras on-line, e até mesmo as faz
com mais freqüência e compra produtos de valores mais elevados.
Segundo este mesmo autor, o valor do tíquete médio das transações, isto é
o valor médio das transações efetuadas neste mercado vem elevando também, o
que se deve ao fato dos e-consumidores estarem comprando produtos de valores
mais elevados, como computadores por exemplo.
Diante da fidelização de um número maior de consumidores, da perspectiva

de que esta fidelização seja progressiva e do aumento da quantidade de
consumidores, a meta estabelecida para o mercado virtual varejista é que as
operações on-line, que atualmente representam um pouco mais de 6% do varejo
total, nos próximos cinco anos ultrapassará 20% , conforme indica a Câmara
Brasileira de Comércio eletrônico, (câmara e-net)4. No mesmo período a consultoria
4
A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, (Câmara e-net), acessada pelo endereço eletrônico,
www.camara-e.net, segundo site desta instituição “é a principal entidade multi-setorial da Economia
Digital no Brasil e América Latina, voltada ao comércio eletrônico como fator estratégico de
45
prevê também que o faturamento do setor chegue a R$ 37 bilhões, representando

23,7% da movimentação do varejo no mesmo período.
c) Comodidade ofertada aos e-consumidores e preços baixos:
Todo consumidor quer adquirir os produtos, bens e serviços desejados sem

precisar sair de sua residência, sem filas, mau tempo, congestionamento, riscos de
assaltos, entre outros.
Pois, o e-commerce oferta esta comodidade a seus consumidores basta
este estar conectado a internet e pronto, de sua casa, trabalho ou de onde estiver e
ainda a qualquer momento e qualquer dia, sem hora delimitada ou dia predefinido,
isto é os sete dias da semana e as vinte e quatro horas do dia, o e-consumidor pode
adquirir os produtos desejados com o mínimo de esforço possível.
Além disto, pode pesquisar os preços, modelos e formas de pagamento dos
produtos desejados em várias lojas sem sair do lugar, podendo assim tomar a
melhor decisão maximizando sua satisfação.
Além da comodidade, segundo câmara e-net, os preços no comércio

eletrônico apresentaram deflação de 5,26% entre julho e outubro de 2007, indicando
ainda que em média os preços do mercado varejista são mais baratos que no
comércio tradicional.
Desta forma a comodidade ofertada pelo comercio eletrônico e seus baixos

preços têm se constituído um dos fatores principais do avanço deste mercado,
possibilitando aos consumidores que em pouco tempo consiga maximizar a sua
satisfação sem enfrentar os problemas encontrados nas transações convencionais,
como os acima descritos.
d) As vantagens ofertadas aos empresários do e-commerce
desenvolvimento econômico na era do conhecimento”.

46
Não são apenas os consumidores que possuem grandes vantagens no

mercado virtual, se comparada ao comércio convencional, os empresários deste
mercado possuem enumeras vantagens em relação a estes.
Segundo Kato (1999) os empresários do e-commerce possui muitas

vantagens sobre os empresários do comércio convencional, destacando entre estas:
o fato de os empreendimentos comerciais não necessitarem de um local físico para
efetuarem o relacionamento, já que o ponto de encontro é virtual; a simultaneidade
ofertada a estes, o que se deve ao fato do relacionamento poder ser armazenado
em caixas postais, sem perda do conteúdo; a inexistência de limitações horárias de
“funcionamento” das empresas, isto é, a empresa funciona 24 horas por dia e sem
grandes ônus para isto; o fato de inexistir barreiras geográficas e legais de
veiculação de mensagens permitindo selecionar informações dentro do universo
existente na Internet, ofertando seus produtos em qualquer lugar do país, sem a
necessidade de uma grande infra-estrutura de vendas.
Para Arroyo et all (2006), o e-commerce tem proporcionado aos empresários

um novo potencial por meio de uma infra-estrutura de comunicação e transação
permitindo a redução dos custos de transação e estoque, além da expansão da base
de clientes potenciais, pois, torna as operações globais eliminando as barreiras.
Entre as vantagens observadas no e-commerce frente ao comércio

tradicional, ressalta-se ainda. Primeiro, para ingressar neste mercado não é
necessário um valor muito elevado de capital, como se é exigido no comércio
tradicional, visto que neste as empresas não precisam de grandes estabelecimentos,
já que as transações são digitais, o que já tornam os custos operacionais de venda
bem menores que no comércio tradicional. Segundo, pela mesma razão o e-
commerce não se demanda um grande número de funcionários, principalmente para
a venda, pois, o próprio cliente, como se estivesse em supermercado ou restaurante
self-service, procurará os seus produtos desejados. A empresa ainda pode de
acordo aos acessos, criar um histórico e ordenar as preferências de seus clientes,
praticamente personalizando o atendimento deste, o que lhe renderá grandes
vantagens em comparação à seus concorrentes. E ainda, quanto ao marketing e
propaganda, as empresas virtuais contam com os e-mails como principal arma de
marketing, ofertando periodicamente os produtos que conforme acesso de seus
47
clientes é ordenado, lhes ofertando aqueles produtos ou categorias que ele

frequentemente compra ou acessa no seu web site.
Desta forma, estes fatores aliados à outros ainda não mencionado, como o
desempenho econômico brasileiro nos últimos anos, entre outras vantagens que o
mercado virtual oferta tanto aos empresários quanto aos e-consumidores tem sido a
razão do grande sucesso deste mercado, que cresce consideravelmente.
2.3 PERFIL DO E-CONSUMIDOR BRASILEIRO
Neste momento faz-se a apresentação do perfil do e-consumidor brasileiro,

baseado nas pesquisas do Grupo de Pesquisas E-Bit (2003), que se trata de uma
instituição voltada ao estudo deste mercado, a fim de orientar tanto os consumidores
quanto aos empresários do mercado virtual. Assim este grupo de pesquisa traçou o
perfil do e-consumidor brasileiro da seguinte maneira: quanto à renda familiar,
quanto a idade, quanto ao sexo, quanto a escolaridade, e ainda quanto aos produtos
mais comprados como se observa a seguir.
a) Quanto a renda:
Quanto a renda familiar a maioria dos e-consumidores possuem renda

familiar entre R$ 1000,00 à R$ 3000,00, o que equivale à 32% segundo pesquisa do
E-Bit. Nota-se na Figura 2, que a grande maioria dos e-consumidores brasileiros
ganham acima de R$ 1000,00, representando estes ao equivalente à 75% dos
entrevistados pela E-Bit.
48
Figura 2. Renda Familiar – quantidade de transações
Fonte: Grupo de Pesquisa E-bit, 2003. Copilado de <http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm>

acessado em nov. de 2007.
b) Quanto a idade e ao sexo:
No que se refere a idade dos e-consumidores do Brasil, a maioria dos

consumidores deste mercado possuem a faixa etária de 35 à 49 anos, o que
corresponde à 37% do total dos consumidores brasileiros, segundo pesquisa do E-
bit apresentada na figura 3. E quando a faixa etária analisada for entre as idades de
25 à 49 anos este percentual passa então a corresponder à 71% de todos os que
transacionam neste mercado.
Figura 3. Idade x quantidade de transações

49
Quanto ao sexo dos consumidores virtuais brasileiros a grande maioria são

do sexo masculino correspondendo estes à 60% dos e-consumidores do país,
segundo o Grupo de Pesquisa E-Bit, contra apenas à 40% das mulheres.
c) Quanto a Escolaridade:
Os e-consumidores brasileiros conforme observa-se na figura 4, em sua

maioria possuem o nível superior completo, sendo estes 35% dos que compram
neste mercado segundo o E-Bit. E aqueles que possuem o nível superior incompleto
são 24%, percebe-se então que 59% dos consumidores do mercado virtual estão
cursando ou já concluíram o nível superior. E quando acrescenta-se ainda àqueles
que já fizeram alguma especialização, ou seja os pós-graduados, estes passam a
representar 79% dos e-consumidores brasileiros.
Figura 4. Escolaridade – Quantidade de Transações:

d) Quanto aos produtos preferidos:
Conforme pesquisa E-Bit apresentada na tabela 07, os produtos prediletos

pelos e-consumidores são os CD’s e DVD’s desde 2003, sendo que estes
corresponderam 32%, 26% e 21%, respectivamente da quantidade de produtos
vendidos neste mercado em 2003, 2004 e 2005. Ficando em segundo lugar na
preferência destes os livros e revistas, cuja vendas representaram 26%, 24% e 18%
50
do total das vendas de 2003,2004 e 2005, respectivamente e em terceiro os

eletrônicos que corresponde à 9% das vendas neste mercado.
Tabela 7. Produtos mais vendidos no e-commerce 2003-2005
Produto 2003 2004 2005
CD´s e DVD´s 32% 26% 21%
Livros e Revistas 26% 24% 18%
Eletrônicos 9%
Saúde e Beleza 3,3% 7,2% 8%
Informática 4,7% 6,0% 7%
Outros 37%

e) Perfil do e-commerce brasileiro
Ante aos dados apresentados podemos então traçar o seguinte perfil para o
e-consumidor brasileiro: Homem com idade média de 34 anos de idade, de renda
superior à R$ 1.000,00, cursando ou com nível superior concluído e compra
preferencialmente CD’s e DVD’s, como exposto na tabela 07.
Tabela 8. Perfil do e-consumidor brasileiro
Renda Acima de R$ 1.000,00
Idade Média 34 anos
Sexo Masculino
Escolaridade Nível Superior
Produto preferido CD’s e DVD’s
Fonte: Grupo de pesquisa E-bit, 2003. Disponível em <http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm>

51
2.4 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA

BRASILEIRO
Como exposto nas seções anteriores o comércio on-line já é uma realidade

no Brasil e tem apresentando um notório desempenho no ultimo qüinqüênio
crescendo em média 50% por ano neste período conforme indica o Grupo de
Pesquisa E-Bit.
Mas toda via percebe-se que a base de usuários principalmente de

consumidores precisa crescer mais rapidamente onde se observa que a assimetria
de informação tem se constituído o maior impasse para que isto ocorra. Pois, como
já apresentado no capitulo 2 num mercado onde a assimetria de informação assume
graus muitos elevados o sistema econômico funciona com deficiência e a incerteza
passa a reger a relação entre os agentes econômicos fazendo com que a
contratação incorra em custo de transação mais elevado e em casos mais extremos
até mesmo impedindo que esta ocorra.
É exatamente isto o que vem ocorrendo no mercado virtual varejista

brasileiro, a imperfeição das informações tem feito com que muitos ou a maioria dos
que tem acesso a internet, sendo assim potenciais consumidores deste mercado,
não realize compras on-line por receio de serem vitimas de golpes e fraudes.
E desta maneira a existência de informações assimétricas neste mercado o

tem feito enfrentar seria resistência dos consumidores mais tradicionais que temem
pela segurança do ambiente on-line ou preferem escolher mercadorias
pessoalmente mesmo diante das vantagens ofertadas à estes pelo mercado virtual
como comodidade, preços baixos, formas de pagamentos diversas, entre outras
como as apresentadas anteriormente.
Basta observar que no país são mais de 40 milhões de brasileiros que

possuem acesso à internet de qualquer ambiente, isto é, mais de 40 milhões de
potenciais consumidores deste mercado, toda via o número de e-consumidores
conforme E-Bit é apenas de 9,5 milhões de pessoas, o que equivale a apenas cerca
de 22% do total de internautas brasileiros. E quando este índice é comparado à
52
outros países, vê-se então o quanto que a quantidade de consumidores deste

mercado pode expandir se esta barreira for eliminada. Nos Estados Unidos, por
exemplo, onde as informações deste mercado são mais confiáveis e simétricas o
índice de internautas que realizam compras pela internet corresponde a cerca de
64% destes, e em outros países estes números são também bem maiores que no
Brasil, na Alemanha este índice é de 48%, na Grã-Bretanha de 58%, no Japão de
68% e na Coréia do Sul de 71%, conforme matéria jornalística do Folha On-line.
Percebe-se então que para que este mercado desenvolva-se ainda mais
falta tornar as informações mais simétricas, de maneira que se diminua o alto grau
de incertezas que se observa neste mercado que faz com que mais de 70% dos
internautas deixem de participar deste mercado por receio de se tornar vitima de
ações oportunistas, onde os principais receios segundo a Câmara e-net são o de
não receber o produto e com isso perder o valor investido na compra deste, ter seus
dados pessoais copiados e receberem os produtos fora das especificações ou com
defeito e não conseguir ou ter problemas para trocá-lo.
3 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NA DEMANDA DE PRODUTOS

ELETRÔNICOS NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA EM RIO BRANCO
Neste capitulo faz-se a apresentação da pesquisa realizada entre aqueles

que possuem acesso a internet em Rio Branco e podem assim transacionar no
mercado virtual varejista e comprar produtos eletrônicos pela internet.
Para obtenção das informações fora aplicados cinqüenta questionários com

perguntas objetivas e subjetivas sobre o mercado em estudo durante os dias 03 à 20
53
de janeiro de 2008, onde os participantes foram divididos em três categorias:

aqueles que possuem acesso à internet apenas no trabalho, para qual fora
escolhidos aleatoriamente 15 (quinze) funcionários civis e militares da Policia Militar
do Acre de diferentes patentes, posto e graduação; aqueles que acessam a internet
apenas em Lan House sendo a pesquisa realizada em uma Lan House no Centro da
Cidade de Rio Branco, onde se aplicou 15 (quinze) questionários; e aqueles que
possuem acesso à internet em suas residências sendo escolhidos 20 (vinte) destes
aleatoriamente de uma lista repassada pela Brasil Telecom, (empresa que fornece
serviço de ADSL na cidade). Neste sentido, faz-se então a exposição dos dados
obtidos seguido de suas respectivas análises.
3.1 ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
Quando interrogados sobre a qualidade das informações obtidas quando

acessam alguma loja virtual, 58% dos participantes responderam que estas
informações são pouco confiáveis, 12% às tem como não confiáveis, 26% como
confiáveis e apenas 4% como plenamente confiáveis, conforme Figura 5.
O que indica que 60% destes não confiam nas informações repassadas
pelas lojas virtuais, desconfiança oriunda principalmente do fato de serem as
transações digitais, não se sabendo por certo com quem esta transacionando, se
estes são confiáveis ou se serão fieis ao que está informando, deixando os
consumidores a mercê de ações oportunista. Insegurança manifestada ao
responderem, se consideravam seguro comprar eletrônicos pela internet onde
apenas 34% consideraram seguro transacionar neste mercado contra 66% dos que
consideraram inseguro fazer compras de eletrônicos pelo e-commerce.
Ao responderem qual fator os deixam inseguros ao transacionarem neste

mercado, 37% afirmaram que não confiam nas empresas, devido este fato, pois, ao
comprar no e-commerce os consumidores não tem o contato físico com as
empresas, o relacionamento é digital abrindo precedentes para estas agirem
54
oportunistamente ante ao baixo nível de informação que os clientes possuem, o que

gera esta desconfiança proveniente da assimetria de informação.
Figura 5. Qualidade das informações
12% 4%
26% Totalmente
Confiável
Confiável
Pouco confiável
não confiável
58%
Fonte: Pesquisa direta
Observa-se assim que a assimetria de informação na demanda de produtos

eletrônicos em Rio Branco apresenta-se em um grau muito elevado, fazendo com
que a incerteza reja as relações entre as lojas virtuais e os e-consumidores deste
produto, o que faz com que este mercado funcione ineficientemente a ponto de fazer
com que 64% dos internautas rio-branquenses que responderam ao questionário,
não realizem compras de produtos eletrônicos pela internet por ter receios de serem
vitimas de alguma ação oportunista. Todavia, percebe-se que o índice dos que
compram eletrônicos pela internet é superior que a média brasileira, onde mais de
75% dos internautas brasileiros não realizam compras pela internet. A Figura 6
mostra o percentual daqueles que realizam compras de produtos eletrônicos no
mercado virtual varejista em Rio Branco.
Figura 6. Compram produtos eletrônicos no e-commerce
Sim
36%
Não
64%

55
Ao serem questionados sobre o motivo principal pelo qual não compram

produtos eletrônicos no mercado virtual varejista, os internautas rio-branquenses,
como apresentado na Figura 7, responderam em sua maioria, isto é 25% destes
responderam que possuem receio de terem seus dados pessoais (CPF, RG e nº. do
cartão), copiados do banco de dados das lojas virtuais o que tornaria possível que
aqueles que os copiassem realizassem transações em seu nome acarretando em
perdas para este consumidor. Vê-se então mais uma vez a manifestação da
assimetria de informação, pois, o receio é fruto da incerteza gerada pela
desinformação de que o banco de dados da loja virtual é ou não segura.
Vinte e dois por cento demonstraram receio de enfrentar problemas em

trocar ou concertar produtos que chegassem com defeito e ante este receio estes
preferem não comprar eletrônicos no e-commerce, o que também se deriva da
assimetria de informação, pois, se estes tivessem certeza de que o produto chegaria
perfeito em suas mãos ou que caso estes apresenta-se defeito poderiam com
facilidades trocá-lo ou concerta-lo, 81% destes realizariam a transação, mas o fato
de não ter esta convicção impede que estes comprem produtos eletrônicos no
mercado virtual varejista .
De igual forma, 9% responderam que não compram produtos eletrônicos

pela internet, para não enfrentar problemas na troca de produtos que chegarem fora
das especificações contratada, como marca, cor, modelo, entre outras; 9% também
receiam não receber o produto e com isso perder o valor pago por ele, já que os
valores dos eletrônicos em sua maioria são elevados; 9% tem medo de ter seus
dados pessoais copiados e/ou do produto chegar com defeito; outros 9% receiam ter
seus dados copiados, receber o produto com defeito e/ou fora das especificações
desejadas; e 12% apresentaram outras razões, sendo entre elas o receio simultâneo
de enfrentar todos ou mais de um destes problemas, conforme se observa na Figura
07.
56
Figura 7. Razões por que os internautas não compram produtos eletrônicos pela
internet
30
25
21,88
25
20
9,38
15
9,38 12,50
9,38
10
6,25
6,25
0
A) Receio de ter seus dados pessoais copiados;
1
B) Receio de não receber o produto.
C) Por medo de o produto chegar com def eito
D) Por receio de receber o produto f ora das especif icações,
A-C
A-C-D
A-B-C
Outros
Os internautas rio-branquenses da amostra demonstraram também forte

interesse em comprar eletrônicos neste mercado se estes problemas que os levam a
não comprar produtos eletrônicos no mercado virtual forem resolvidos,
demonstrando então que se as informações forem mais simétricas o que eliminaria o
alto nível de incerteza que envolve as transações neste mercado, 81% destes
efetuariam compras on-line, o que não fazem em face das razões acima
apresentadas, derivadas da assimetria de informação que este mercado oferece.
Dos que responderam que compram ou já compraram produtos eletrônicos

pela internet, 83% responderam que voltarão a comprar novamente, enumerando
como principal fator pelo qual farão isto, o fato de não ter enfrentado problemas nas
compras que realizaram e por confiarem no mercado virtual, correspondendo estes à
40% dos e-consumidores de produtos eletrônicos; outros 27% ressaltaram como
57
razão que os levarão a comprar novamente, o preço e a comodidade ofertada por

este mercado; 20% indicaram a comodidade como fator que os farão comprarem
novamente e 13% pelos preços e condições de pagamento, que geralmente é maior
que nas lojas convencionais sendo ofertado prazos com preço à vista, o que
geralmente não é oferecido pelas lojas convencionais em Rio Branco.
Figura 8. Razões que levarão os e-consumidores a comprarem novamente

eletrônicos no e-commerce
13%
Por não ter tido

problemas e confiança
40%
Pelo preço e
20% comodidade
Pela comodidade
Pelo preço e condiçoes

de pagamento
27%
Já dezessete por cento dos que já compraram eletrônicos no e-commerce,

responderam que não comprarão mais simplesmente por ter se decepcionado após
a experiência no e-commerce, e passaram a preferir comprar no comércio
convencional, sendo estes 67% dos que responderam que não comprarão mais
eletrônicos na internet e os outros 33% responderam que não comprarão mais por
não ter recebido o produto ou este chegou com defeito entre outros.
Quanto à forma de pagamento que estes geralmente utilizam ou utilizaram

em suas transações eletrônicas ao comprar produtos eletrônicos, 72% preferem
compra no cartão de crédito, sendo destes 21% pela comodidade e praticidade; 17%
pelos prazos; 11% pela comodidade e prazos; outros 11% pela segurança e mais
11% preferem o cartão pela segurança e comodidade ao mesmo tempo.
58
Vinte e três por cento preferem o boleto bancário, onde 17% preferem este
pela segurança e outros 6% por considerar que este lhe oferta simultaneamente
segurança e comodidade. E por fim 6% optam pelo depósito em conta corrente pela
praticidade e segurança.
Percebe-se assim uma forte preferência pelo pagamento através do cartão

de crédito, onde o fator comodidade e os prazos que as lojas ofertam nesta opção
de pagamento levam os consumidores a optarem por esta forma de pagamento, por
ser esta forma de pagamento mais segura para elas, e para seduzir o seu cliente a
realizar a compra pelo cartão estas ofertam boas vantagens como a venda a prazo
sem cobrar juros.
O boleto, em contrapartida, traz mais segurança ao cliente, mas é

desvantajoso para as lojas, pois, abre a oportunidade deste não realizar o
pagamento ocorrendo o mesmo nos depósitos à vista. Mas mesmo sendo estas
mais seguras para os consumidores, estes como se percebe na Figura 9 preferem o
cartão, pela comodidade e pelos prazos ofertados pelas lojas, que como já relatado,
ofertam este benefício a sua clientela por ser esta forma de pagamento mais segura
para elas, já que o risco de inadimplência no cartão é praticamente nulo.
Figura 9. Formas de Pagamento x motivo
6% Cartão x comodidade e
6% praticidade
21% Cartão x prazos
Cartão Comodidade e prazos

17%
Cartão x segurança
Cartão x Segurança e
17% comodidade
Boleto x segurança
11%
Boleto bancário e cartão x
segurança
11% 11%
Deposito em conta x praticidade
e segurança

59
No que se refere ao cumprimento dos contratos pelas lojas virtuais, 67%

responderam que estas cumpriram o contato, enquanto que 33% disseram que as
lojas não cumpriram com tudo o que fora contratado, demonstrando que na
realidade econômica os contratos não são completos como delineavam os
ortodoxos, mas incompletos como afirmam os neoinstitucionalistas.
Sendo que 50% responderam que o produto chegou fora do prazo

contratado ou com o valor final acima do que combinado, devido à cobranças de
taxas e frete; 33% afirmaram que o produto chegou fora das especificações, isto é
marca, modelo, cor, entre outros; e 17% que a empresa não entregou o produto.
Figura 10. Casos em que as Lojas Virtuais deixaram de cumprir o contrato .
17% O produto chegou com

def eito;
O produto chegou f ora

50% das especif icações que
f oi contratada;
33% Não cumpriu com os

prazos e valores
contratado ( f rete e data
de entrega).
Quando se questionou aos e-consumidores qual fator lhes transmitia

segurança na compra de produtos eletrônicos pela internet, 70% indicaram que a
reputação da empresa é o mais importante, 12% informaram ser o Certificado digital
do web site, outros 12% responderam que é o certificado de garantia do produto e
as outras respostas corresponderam à 6%.
60
Figura 11. Fator que transmite segurança ao e-consumidor de eletrônicos .
A) Reputação da
em pres a;
12%
B) Certificado de garantia
12% do produto;
C) Certificado digital do
6% Web s ite da Loja; II
70% outros
E perguntado aos que consideravam inseguro comprar produtos eletrônicos

pela internet, qual era o fator que lhes transmitiam insegurança ao transacionarem
neste mercado, 37% responderam que não confiam nas empresas, 24% relataram o
fato da existência de racks que podem copiar seus dados pessoais ou contaminar
seu PC com vírus, 18% não acreditam na qualidade dos produtos, 15% não confiam
nas empresas e nem na qualidade dos produtos e 6% apresentaram outros fatores
como a inexistência de Leis que regulem os crimes na internet.
Figura 12. Fator que transmite insegurança ao e-consumidor de eletrônicos .
NÂO CONFIA NAS EMPRESAS E

NA QUALIDADE DOS
6%
15% PRODUTOS
NÃO CONFIAM NAS EMPRESAS
24%
QUALIDADES DOS PRODUTOS
EXISTENCIA DE RACKS QUE

COPIE OS DADOS E/OU
37% CONTAMINE O PC COM VIRUS
OUTROS
18%

61
Apresentado o resultado da pesquisa e suas análises, apresenta-se a seguir

como se manifesta alguns dos principais pressupostos neoinstitucionalistas neste
mercado, e quais as suas principais conseqüências, onde para base das análises
fora utilizada as respostas do questionário aplicado junto aos e-consumidores.
3.2 RACIONALIDADE LIMITADA E INCOMPLETITUDE DOS CONTRATOS
Como visto a NEI afirma que os agentes agiam racionalmente e sempre

buscavam a opção ótima, mas diferentemente do que defendia os ortodoxos, esta
racionalidade não era plena, mas limitada, o que basicamente se deve ao fato
destes agentes não serem capazes de prevêem e processarem todas as condições
e alternativas futuras em relação aos contratos. Fica então o questionamento, qual
linha de pensamento é fiel à realidade econômica, os agentes nas transações
econômicas são plenamente racionais ou sua racionalidade é limitada?
Após a pesquisa realizada e análise do mercado em estudo pode-se então

responder este questionamento e entender que de fato os agentes não são capazes
de prevêem todas as contingências futuras de uma transação, pois, no caso do
mercado estudado as pessoas têm receio de consumirem neste mercado ante a
incerteza de que a empresa cumprirá com todo o contrato, temendo assim serem
lesadas, se os pressupostos de racionalidade ilimitada e de contratos perfeitos
fossem aplicáveis à realidade dos fatos econômicos, isto não ocorreria, pois, eles
seriam capazes de prevêem tudo o fatos futuros, as informações seriam perfeitas e
todos consumiriam sem medo nem receio de serem lesados.
Fica claro então que os agentes tentam agir racionalmente, quando eles
procuram o mercado virtual varejista para comprar produtos eletrônicos este estão
agindo assim, pois, estão buscando o conforto, comodidade e os preços mais baixos
ofertados pelo mercado, optando assim pela opção ótima ou como prediz os
ortodoxos procuram maximizar a sua satisfação, porém ao não serem capazes de
62
prevêem todas as contingências vindouras, estes estão deixando de comprar neste

mercado por receio de se tornarem vitimas de alguma ação oportunista por parte
das empresas, ou por já ter sido vitima de alguma destas ações. Como visto na
seção acima, 64% da amostra dos internautas não compram produtos eletrônicos
pela internet por não serem capazes de prevêem que o contrato será respeitado
pelas empresas virtuais e para evitar problemas futuros preferem não transacionar
neste mercado.
3.3 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO
A assimetria de informação como já relatado é fruto da racionalidade

limitada dos agentes, o que ocorre ante ao fato de que os agentes econômicos
detêm diferentes níveis de conhecimento sobre as circunstâncias de uma
negociação, onde um deste possuirá um grau maior de informação concernente ao
produto e/ou serviços transacionados, em detrimento do baixo nível de
conhecimento do outro agente.
No mercado varejista virtual especificamente na demanda pelos produtos

eletrônicos em Rio Branco percebeu-se que grande parte dos que responderam aos
questionários, isto é 70% dos internautas participantes da pesquisa, consideraram
as informações obtidas neste mercado como de pouco confiabilidade ou não
confiáveis, o que se deve ao baixo conhecimento que estes possuem deste
mercado, motivo este que faz com que muitos cheguem até pesquisar preços nas
lojas virtuais, mas na hora de efetuar a compra não a faz por receio de serem
lesados ou enfrentarem problemas, receio este proveniente da incerteza que
envolve as transações neste mercado, que por sua vez deriva-se do alto nível de
assimetria de informação apresentado no mercado em estudo, em que os
demandantes não detêm muitas informações da empresa e dos produtos, ou quando
as tem não confiam nestas por se tratarem de informações desconfiáveis, pois, os
consumidores não têm o contato real com a empresa nem com o produto apenas
obtêm as informações e as vêem digitalmente.
63
Assim a maioria, isto é 66% dos entrevistados consideram inseguro comprar

neste mercado, insegurança esta derivada da desconfiança das empresas e da
qualidade das informações repassadas por estas no mercado virtual varejista de
produtos eletrônicos. Estes temem por não confiarem nas informações obtidas neste
mercado e pelo fato destas serem assimétricas, no caso o consumidor não detêm
muitas informações das empresas e dos produtos transacionado, e as informações
que adquire estes não confiam por se tratar de um relacionamento digital ou virtual,
o que abre um leque de oportunidade para que as lojas virtuais omitam informações
comprometedoras, possibilitando estas agirem oportunistamente.
Percebe-se então que no mercado virtual a assimetria de informação

assume um grau muito elevado, fazendo com que a incerteza reja as relações entre
os agentes econômicos, o que por sua vez faz com que 64% da amostra dos
internautas rio-branquense não participem deste mercado por receio de serem
vitimas de ações oportunistas frente ao baixo nível e a qualidade das informações
que estes obtêm neste mercado.
3.4 OPORTUNISMO OU AÇÃO OPORTUNISTA
Como mencionado ao longo deste trabalho, a NEI assume que os indivíduos

são racionais, buscam a maximização da satisfação e dos lucros, porém, são
limitados por problemas informacionais, neste sentido a informação incompleta ou
limitada dar margem a ações oportunistas, isto é, um dos agentes pode utilizar
informações privilegiadas em benefício próprio ou a não previsão de todas as
contingências futuras podem resultar em mudanças que possibilitem ganhos
decorrentes de ação oportunista para um dos agentes no futuro. Desta maneira a
NEI apresenta duas formas de a ação oportunista se manifestar, antes ou após a
realização do contrato, sendo então respectivamente denominada de seleção
adversa e risco moral.
Como as ações oportunistas ocorrem ou podem ocorrer na transação de

produtos eletrônicos pela internet? É o que se verá neste instante, sendo
64
apresentado a seleção adversa (ação oportunista pré-contratual) e em seguida o

risco moral (ação oportunista pós-contratual).
3.5 SELEÇÃO ADVERSA
Suponha-se que o consumidor procura na internet o produto desejado e ao

achá-lo em uma dada loja virtual efetua sua contratação, todavia a empresa omite
que para que este produto seja entregue o consumidor tem que pagar uma taxa pelo
frete, sem a qual não poderá resgatar o produto negociado e ante a desinformação
deste fato o consumidor realiza a compra, mas na hora de resgatar seu bem ele tem
que pagar esta taxa a empresa que realizou o transporte do produto o que faz com
que o valor final deste seja mais elevado que na concorrência daquela loja ou até
mesmo que no comércio convencional. A este fato apresentado por um consumidor
na resposta do questionário, a NEI chama de seleção adversa, ou seja, a ação
oportunista pré-contratual onde uma das partes omite uma informação
comprometedora com a finalidade de que seja contratada impedindo que a outra
parte contrate um agente idôneo, realizando uma contratação ineficiente.
Outro consumidor relatou no questionário dizendo-se decepcionado com o

e-commerce por ter no Natal passado comprado um produto eletrônico no e-
commerce para presentear alguém nesta festa. No site da loja informaram a ele que
o prazo de entrega deste produto seria suficiente para chegar antes da data
desejada assim por causa do preço e baseado nesta informação ele então comprou
o produto já que conforme previsto este chegaria alguns dias antes do natal. Mas,
todavia este produto fora entregue fora do prazo em mais que o dobro do
combinado, constituindo-se este fato ocorrido num típico caso de seleção adversa,
pois, certamente a empresa sabia que não entregaria o produto no tempo contratado
principalmente por se tratar de um período em que o número de vendas eleva-se
consideravelmente, assim esta omitiu a informação correta visando beneficiar-se e
ante a incapacidade de prevê que isto ocorreria o consumidor firmou o contrato e foi
prejudicado já que se comprasse o produto no comércio convencional este teria
65
adquirido em tempo hábil para atender o propósito para o qual comprou este
produto.
Ao responder aos questionários 64% dos consumidores potenciais da

amostra demonstraram terem receio de serem vitimas de alguma ação oportunista
como esta, e por causa disto não compram produtos eletrônicos pela internet e
demonstraram isto ao responder que não compravam neste mercado por alguns
receios, como 25% responderam que possuem receio de terem seus dados
pessoais copiados e ficando com isso vulnerável a golpes, o que se constituirá numa
seleção adversa se a empresa souber que seus bancos de dados são vulneráveis a
este fato, mas no intuito de ser contratada informa o contrário.
Vinte e dois por cento dos que não realizam compras pela internet
demonstram também receio de serem vitimas de outra seleção adversa, quando
indicaram o receio de comprar o produto e recebe-lo com defeito e enfrentar
problemas ao trocá-lo como o motivo pelo qual não compra produtos eletrônicos
pela internet, o que caracterizará uma seleção adversa a partir do instante que a
empresa sabendo que o consumidor receberá o produto com defeitos ou teria
problemas para trocar o produto defeituoso omite tal informação para que seja
contratada, impedindo com que este cliente escolha outra empresa idônea que
atenda aos seus anseios e resolva este problema.
Nove por cento dos entrevistados que não realizam compras pela internet
também afirmaram que possuem o medo de não receberem o produto, isto é, serem
vítimas de golpe, o que será uma seleção adversa se a empresa sabendo que não
entregaria o produto mente ao seu consumidor que desinformado de tal fato realiza
a compra deixa de comprar em outra loja que lhe entregaria o produto.
E outros 9% dos internautas da amostra que não realizam compras de

eletrônicos no mercado virtual ressaltaram o receio de receber o produto fora das
especificações contratada, o que será uma seleção adversa se a empresa sabendo
que entregará o produto fora das especificações desejadas pelo cliente (cor,marca,
modelo entre outras), omite esta informação e assim é contratada fazendo com que
o consumidor ante a incapacidade de prevê que isto ocorreria, deixa-se de contratar
66
uma empresa que entrega-se o produto com as características e especificações

desejadas.
3.6 RISCO MORAL
O risco moral trata-se do comportamento oportunista ex-post, que se

manifesta após a contratação ou na vigência do contrato onde uma das partes
detentora de uma informação privada adquirida antes ou após a contratação
aproveita-se desta para beneficiar-se em detrimento do prejuízo de seu contratante.
Este comportamento aético também é observado no mercado em estudo e tem se
constituído num entrave ao desenvolvimento deste mercado, veja como que o risco
moral se manifesta ou pode se manifesta no comércio digital de produtos
eletrônicos.
Um consumidor relatou em uma das respostas do questionário que comprou

um aparelho de som em uma dada loja virtual, mas após muitos dias que havia
recebido o produto ele percebeu que o aparelho recebido não tinha a mesma
potência do produto escolhido no web site desta empresa.
O que caracteriza um caso típico de risco moral, pelo fato de a empresa ter
ofertado um produto ao consumidor que levado pela informação da empresa de que
aquele produto tinha um diferencial, isto é sua potência de som, firmou o contrato,
mas na hora de enviar o produto a empresa mudou seu comportamento e enviou um
outro produto similar em tudo, mas com potência menor que a contratada, sabendo
que a diferença seria quase imperceptível o que de fato ocorreu sendo percebida
apenas após alguns dias por aquele cliente que aborrecido está disposto a não
comprar mais produtos eletrônicos neste mercado.
O risco moral pode também se manifestar nos exemplos citados para a

seleção adversa, como no exemplo onde o consumidor relatou que a empresa omitiu
o valor cobrado pelo frete para ser contratada, este se constituirá em risco moral se
67
a empresa informa que o frete é grátis e após a contratação cobra o valor deste
serviço.
No exemplo em que a empresa esconde que o seu banco de dados não é

confiável para ser contratada, o que como visto é o receio de 25% dos internautas,
será risco moral se a empresa informar que seu banco de dados é seguro e após ou
na vigência da contratação esta copia seus dados e realizam transações em nome
de seu cliente, beneficiando-se frente ao prejuízo deste.
3.7 SINALIZAÇÃO DE MERCADO
A sinalização de mercado constitui-se numa arma eficaz para a diminuição

da assimetria das informações, pois, a medida que os agentes econômicos
comunicam qualificações especiais suas e de seus produtos diminuem a incerteza e
tornam mais confiável a relação entre os agentes eliminando ou no mínimo
diminuindo consideravelmente a possibilidade de ações oportunista o que poderia
acarretar na não realização da contratação ou em problemas contratuais e
consequentemente na ineficiência deste mercado, como o que ocorre na demanda
de produtos eletrônicos no mercado virtual em Rio Branco, onde 64% dos
internautas deixam de efetivamente demandar estes produtos por algum tipo de
receio o que poderia diminuir e até mesmo ser eliminado através da sinalização de
mercado.
No mercado virtual nos últimos anos as empresas têm se preocupado com

isso e vêm tomado muitas ações no intuito de transmitir segurança à seus
consumidores o que tem sido percebido pelos internautas, notando-se uma melhora
na confiança dos internautas brasileiros e rio-branquenses nas transações digitais o
que é fruto da sinalização de mercado ofertada pelas empresas que compõem este
mercado que através de sinalizações como as certificações digitais que tem
melhorado a confiança nestas transações.
68
Para Train (2007), certificação digital trata-se de um documento

criptografado contendo informações necessárias que identifica uma pessoa física ou
entidade jurídica, atestando assim a identidade de uma pessoa ou instituição na
internet por meio de um arquivo eletrônico assinado digitalmente, sendo este
transmitido através de uma conexão segura, que usa um protocolo de transmissão
específico para transmitir dados criptografados: o SSL (Secure Socket Layer).
A certificação digital permite assim, que qualquer conteúdo eletrônico

assinado digitalmente tenha a garantia de autenticidade de origem, ou seja, permite
ao consumidor saber se o web site da loja virtual visitado é realmente de quem
pensa ser, e tem ainda a garantia através da criptografia dos dados, de que as
informações fornecidas não poderão ser interceptadas no trajeto entre o seu
computador e o servidor da loja virtual, isto por que os dados recebidos pelo site são
criptografados (codificados) e não se encontram todos em um mesmo local, o que
torna quase impossível o acesso para alguém que não esteja autorizado.
O certificado digital é emitido por uma Autoridade Certificadora (AC)

credenciadas na ICP-Brasil5, Desta maneira apenas as transações realizadas com
certificados emitidos por autoridades credenciadas por esta entidade são
considerados juridicamente válidos6.
Para os demandantes de produtos eletrônicos do mercado virtual de Rio

Branco existe um grande problema, as lojas virtuais em sua totalidade não possuem
filiais no Acre e grande parte destas se quer possuem filiais nos estado vizinho, o
que aumenta a incerteza, já que, se ocorrer algum problema estes não terão a quem
recorrer a não ser o PROCON.
A sinalização de mercado entra então como solução a este problema, pois,

para aqueles que têm receio de enfrentarem problemas de não receber o produto, a
empresa pode tranqüilizar a estes através de sua reputação que poderá ser
5
A ICP- Brasil se trata de uma instituição criada a partir da Medida Provisória 2.200-2, de 24 de
outubro de 2001, sendo esta um conjunto de entidades prestadoras de serviços ordenadas de acordo
com as diretrizes e normas técnicas estabelecidas por um Comitê Gestor.
6
Assim mesmo sendo um contrato digital, quando se realiza compras em lojas virtuais, ao se
confirmar à compra, este contrato digital tem o mesmo valor jurídico que um documento físico, onde o
certificado digital é um pré-requisito para a geração de uma assinatura digital segundo a MP 2.200/2
de 29 de agosto de 2001, o que dará a este contrato o seu valor jurídico.
69
assegurada através da certificação digital, o índice de pessoas que não compram

produtos no e-commerce por este receio pela amostra é de 9%.
O mesmo pode ser feito àqueles que receiam ter seus dados copiados,
sendo estes 25% dos participantes da pesquisa, que diante a certeza de que o
banco de dados desta loja é seguro certamente compraria nesta loja, o que é
possível também através da certificação que assegure a reputação desta empresa.
Fica claro então que as lojas virtuais tem por principal aliado a certificação
digital e sua reputação respectivamente, o que vem levando os consumidores de Rio
Branco a comprarem os produtos eletrônicos em apenas um pequeno número de
lojas visando basicamente a boa reputação desta loja, o que fica bem explicito na
resposta do questionário onde 70% dos e-consumidores ressaltaram que o fator que
lhe transmite segurança na compra pela internet é a reputação da empresa e 12% a
certificação do web site.
Ao visitar os sites de algumas lojas virtuais percebe-se que esta tem se

preocupado em repassar segurança à sua clientela, neste sentido em 05 de abril de
2005 as lojas virtuais e e-empresas realizaram o lançamento da campanha
publicitária internet segura, que teve seu site aberto no dia 5 de abril de 2005,
marcando assim o início da fase externa do Movimento Internet Segura (MIS),
objetivando levar informações que permitam aos usuários da internet no Brasil uma
navegação mais segura e com maior confiança pela rede, sinalizando aos
internautas brasileiras e rio-branquenses respectivamente a segurança das
transações digitais, onde além disto traz muitas dicas, avisos e comunicados
alertando e informando aos e-consumidores como realizar uma compra no mercado
virtual de forma segura. Além deste movimento que pode ser acessado pelo
endereço eletrônico www.internetsegura.org, o e-commerce conta com dezenas de
sites com mesmo conteúdo informativo como o e – bit por exemplo.
Apesar dos esforços destas lojas e empresas virtuais, deve-se trabalhar

ainda mais neste intuito, a fim de que sinalize mais o mercado de produtos
eletrônicos, para que assim, os consumidores rio-branquenses tenham mais
confiança neste mercado e possam perder os receios que os tem levado a optar em
não efetuar transações neste mercado e procurar o comércio tradicional para
70
comprar o produto eletrônico desejado. As lojas virtuais e demais empresas digitais

tem feito muito a este respeito, mas devem elevar seus esforços mais ainda, pois,
tem milhões de internautas no país e 64% dos internautas rio-branquenses
(conforme os dados colhidos na resposta dos questionários), para conquistarem.
a) Medidas de segurança para os consumidores
Os consumidores, ante o alto grau de assimetria de informação observado

neste mercado para minimizar as chances de serem vitimas de ações oportunistas
devem tomar algumas precauções como: manter o computador protegido, com
softwares de segurança (antivírus, anti-spyware, anti-spam e firewall) atualizados;
ter atenção a mensagens não-solicitadas; preferir lojas conhecidas para fazer as
compras; não fornecer a senha para qualquer pedido de cadastramento ou
recadastramento, nem para pessoas desconhecidas; evitar usar computadores
públicos (como os de lan houses) ou que sejam utilizados por mais de uma pessoa;
certificar que o site escolhido é seguro, onde o endereço deve começar com
"https://" e, na parte inferior da tela, deve aparecer o desenho de um cadeado
ativado. Ao clicar no cadeado, poderá conferir se a informação do certificado
corresponde ao endereço na barra do seu navegador; verificar se o site da loja
oferece outros meios de contato, como um telefone ou endereço físico; guardar
provas da compra, como comprovante de pagamento e e-mails de confirmação de
compra e entrega; depois, de feita a transação, efetuar "logout" do site de compras,
principalmente se tiver usado um computador compartilhadas por várias pessoas;
por último, usar o bom senso, sempre desconfiar de ofertas espetaculares,
promoções imperdíveis ou produtos com preço muito abaixo do mercado.
Seguindo estas orientações fornecidas pelas próprias lojas virtuais e no MIS,

em que a principal destas é a observação da reputação da empresa e da certificação
digital do web site da loja virtual , dificilmente o e-consumidor terá problemas nas
suas compras de produtos eletrônicos pela internet.
71
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após apresentação da Nova Economia Institucional, do mercado virtual

varejista brasileiro e da exposição dos dados levantados em pesquisa junto aos e-
consumidores rio-branquenses, faz-se neste instante a conclusão deste trabalho.
Ao se analisar os dados obtidos na pesquisa de campo realizada junto aos

internautas de Rio Branco da amostra, ou seja, aos e-consumidores ativos ou
potenciais de produtos eletrônicos, notou-se que o nível de incerteza dá se em nível
elevadíssimo em conseqüência do alto grau de assimetria das informações
observado neste mercado, em que as informações apresentam-se de formas
imperfeitas e de pouca confiança aos e-consumidores de produtos eletrônicos rio-
branquenses, onde 60% destes consideraram-nas pouco confiáveis ou não
confiáveis. Onde se percebe que o fato de serem as transações digitais e não reais,
(como ocorre no comércio tradicional), a principal razão de tanta assimetria
informacional, por não se ter por certo com quem se está transacionando, o que
abre precedentes para que uma das partes possa omitir informações
comprometedoras e agir oportunistamente.
A incerteza e a insegurança dos e-consumidores que tem por principal

motivo a desconfiança nas empresas, já que a maioria destas lojas não possuem
instalações na cidade e, como já visto, por se o relacionamento entre as partes
digital, fazendo com que 64% dos internautas de Rio Branco da amostra, não
realizem compras de produtos eletrônicos pela internet, e que 66% considerem
inseguro transacionar neste mercado. Onde 81% destes que não realizam compras
pela internet por algum receio estão dispostos a comprar produtos eletrônicos no
mercado virtual se as Lojas virtuais conseguissem resolver os problemas que os
proporcionam este receio, sendo este problema praticamente informacional, já que
83% dos que já compraram produtos eletrônicos, isto é, que já conhecem e
possuem informações do e-commerce estão decididos à comprar novamente
produtos eletrônicos neste mercado.
72
Conclui-se então que o nível de assimetria de informação neste mercado se

manifesta em um grau muito elevado o que tem feito com que este mercado
funcione deficientemente excluindo 64% de sua demanda potencial que estariam
dispostos a participar ativamente deste mercado se tivesse seus problemas
informacionais resolvidos. Que as Lojas Virtuais estão tentando combater estes
problemas através da sinalização de mercado, o que vem fazendo através da
Certificação Digital do seu web site, de garantias para os produtos além da garantia
dada pelas fabricas, de campanhas publicitárias como o Movimento Internet Segura
(MIS), e outros como a indicação de precauções ao realizar compras pela internet.
Ao consumidor pode-se afirmar que comprar produtos eletrônicos na internet

é realmente seguro, desde que observado algumas precauções e indicações, sendo
a principal destas verificar a idoneidade da empresa e há quanto tempo ela está
estabelecida no mercado, feito isto dificilmente se terá problemas ao comprar
eletrônicos neste mercado, e se tiver, deve-se procurar contato com a loja virtual, e
caso não se resolva o PROCOM.
Neste sentido vê-se que os pressupostos de informações assimétricas,

racionalidade limitada e ações oportunistas são aplicáveis a realidade econômica,
sendo estes pressupostos neoinstitucionalistas facilmente observáveis no mercado
em estudo.
Porém, observa-se que há uma tendência de que este problema seja

diminuído, diminuindo também seus efeitos sobre este mercado, sendo a sinalização
de mercado e as vantagens proporcionadas pela transação digital os maiores
responsáveis por isso. E neste sentido, o número de internautas que realizam
compras pela internet tende aumentar tanto em Rio Branco, quanto no Brasil, o que
já vem acontecendo, no mesmo passo em que a assimetria informacional vem
diminuindo.
73
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jan de 2007
76
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ACRE

DEPARTAMENTO E CURSO DE ECONOMIA
ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA:

ANÁLISE DA DEMANDA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS
1) Como qualifica as informações obtidas no mercado virtual quando vai realizar

compras pela internet:
( ) Totalmente Confiável ( ) pouco confiável
( ) Confiável ( ) não confiável
2) Compra Produtos eletrônicos (TV, DVD, aparelho de som, etc.) pela Internet:
( ) Sim ( ) Não
3) Se respondeu que Não compra produtos eletrônicos pela internet responda por
que não faz.
( ) Por ter medo de ter seus dados pessoais (CPF, RG) copiados;
( ) Por ser os valores destes produtos muito elevados e ainda ter medo de não
receber o produto e perder o valor pago por ele;
( ) Por medo de o produto chegar com defeito e enfrentar problemas para devolvê-
lo, trocá-lo ou concertá-lo;
77
( ) Por receio de receber o produto fora das especificações (cor, marca, modelo,
entre outras) que foi contratada e enfrentar problemas para trocá-lo,
( ) Outro (especifique) ________________________________________________
4) Se estes problemas forem resolvidos estaria disposto a comprar neste mercado:

( ) Sim ( ) Não
5) Se Respondeu não para pergunta 4 acima explique o motivo:
6) Para quem já comprou produtos eletrônicos pela internet responda: A Loja

cumpriu com o contrato: Prazos, Valores, produtos corretos sem defeitos, etc.
( ) Sim, ela cumpriu com todo o contrato
( ) Não, ela não cumpriu com todo o contrato,
7) Se respondeu que a empresa não cumpriu o contrato, responda o que ela deixou
de cumprir:
( ) A empresa não entregou o produto;
( ) O produto chegou com defeito;
( ) O produto chegou fora das especificações (cor, marca, modelo, entre outras)
que foi contratada;
( ) Não cumpriu com os prazos e valores contratado (como o frete e data de
entrega).
( ) Outro (especifique) ________________________________________________
8) Esta disposto a comprar novamente.

( ) Sim . Explique o motivo. ___________________________________________
__________________________________________________________________
_
( )Não. Explique o motivo. ____________________________________________
__________________________________________________________________
_
78
9) Se todos os problemas que te fez responder que não voltará a comprar produtos
eletrônicos pela internet forem resolvidos você compraria novamente.
( ) Sim ( ) Não
10) Qual as forma de pagamento (cartão crédito, boleto bancário, carnê, outros) que
foi efetuada a compra? E Por quê preferiu esta forma de Pagamento:
11) Você considera seguro comprar pela internet?

( ) Sim ( ) Não
12) Se respondeu que considera Seguro comprar pela internet, responda qual a
garantia ou o fator que te transmite segurança quando compra pela internet::
( ) Reputação da empresa;
( ) Certificado de garantia do produto;
( ) Certificado digital do Web site da Loja;
( ) Outro (especifique) _______________________________________________________________
13) Se respondeu que Não considera Seguro comprar pela internet, responda o que
lhe deixa inseguro ao comprar no mercado virtual:
Muito Obrigado. Sua Participação foi de fundamental importância para a realização

deste trabalho.

Monografia: Assimetria de Informações No Comercio Eletrônico

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ACRE

CURSO DE BACHARELADO EM ECONOMIA

ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA: ANÁLISE

ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA: ANÁLISE

Monografia apresentada como exigência

ELTON DIAS FONSECA

ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO VIRTUAL VAREJISTA: ANÁLISE

Esta monografia foi apresentada como trabalho de conclusão de Curso de

Prof. Orientador, Maria Sheila de Palza, Mestre

Prof. Membro da banca, Titulação

Prof. Membro da banca, Titulação

Rio Branco, data

Primeiramente a DEUS que me deu forças para continuar a caminhada em

À minha orientadora e amiga professora Maria Sheila de Palza pelo incentivo,

À meus pais, meu irmão Luciano Dias Fonseca e demais familiares,

E aos demais, que de alguma forma contribuíram na elaboração desta

Neste trabalho, estuda-se o mercado virtual varejista de produtos

Palavras-chave: Assimetria de informação; ações oportunistas; e-commerce.

2.3PERFIL DO E-CONSUMIDOR BRASILEIRO .............................................47

FIGURA 1. FATURAMENTO ANUAL DO VAREJO ON-LINE 2001 -2006 E

QUADRO 1. PENSAMENTO NEOCLÁSSICO X PENSAMENTO

TABELA 1 – FATURAMENTO ANUAL DO VAREJO ON-LINE 2001-2006 E

A Nova Economia Institucional (NEI), também conhecida como Economia do

A NEI então introduz ao estudo econômico a assimetria de informação, que

Observa-se assim, que os agentes econômicos possuem níveis de

de informação existentes em uma negociação e até que ponto estes influenciam

Neste sentido, fazendo uso dos pressupostos neoinstitucionalistas busca-se

PROBLEMA E HIPÓTESE DA PESQUISA

A existência de assimetria de informação, segundo os neoinstitucionalistas,

Outro relevante problema provocado pela existência de assimetria de

Desta forma, o mercado onde a assimetria de informação assume graus

Neste sentido, partindo dos pressupostos neoinstitucionalista de

• Conhecer as principais características do mercado virtual de produtos

• Identificar os motivos que levam as pessoas a realizarem compras nesse

• Destacar a forma em que se manifesta a ocorrência de ações

• Apresentar os instrumentos que os agentes econômicos usam e poderão

Baseando-se nos princípios da NEI, percebe-se que a assimetria de

Neste sentido, a razão da realização deste trabalho fundamenta-se na

Desta maneira, busca-se demonstrar a aplicabilidade dos pressupostos

transações econômicas, o da racionalidade limitada, em especial no mercado em

Assim, visa-se também apresentar as principais formas de contornar a

Para se alcançar os objetivos desejados da pesquisa, este trabalho dividiu-

A segunda etapa consistiu no estudo sobre o referido mercado no Brasil,

Nesta etapa, efetuou-se ainda um estudo de caso do mercado virtual

Na terceira e última etapa efetuou-se a interação da parte teórica, levantada

No primeiro capitulo realizou-se uma abordagem da NEI, trazendo seu

E no capitulo seguinte, busca-se apresentar o mercado virtual varejista no

No capítulo subseqüente, foca-se as análises do mercado em estudo na

Por fim apresenta-se as conclusões finais do trabalho e as recomendações

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: A NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL

A Nova Economia Institucional (NEI) revolucionou a visão microeconômica,

Fatores como os custos de transação e a assimetria de informação nas

Neste capítulo busca-se apresentar um breve histórico da NEI,

1.1 UM BREVE HISTÓRICO DA NEI

Como já relatado, este trabalho fundamentar-se nos princípios da Nova

Conforme Zylbersztajn (1995), o pensamento neoinstitucionalista nasce a

E em meados da década de 30 do século XX, como indica Farina et all

A contribuição mais importante de Commons, segundo Farina et all (1997),

distinção entre risco e incerteza. Enquanto que Barnard e Hayek contribuiriam na

Da mesma forma Zylbersztajn (1995), apresenta o trabalho de Ronald

economista conhecer tão somente a função de produção que possibilitasse a

E nessa linha de pesquisa, surge então as “Teorias dos Contratos”, onde

Arrow, apud Farina et all (1997), aplica o termo moral hazard ao