Le marketing des achats

Auteur(s) : Roger PERROTIN Consultant et formateur dans le domaine des achats directeur de la Cegos Volume : 220 pages Date de parution 1999: Editeur : Editions dorganisation INTERET(S) DE LOUVRAGE Le marketing achats est un livre de rfrence cit dans les bibliographies 2000 des ouvrages relatifs aux achats industriels. Roger Perrotin prsente un outil au service dune fonction stratgique qui connat aujourdhui un dveloppement important. Cette fonction, apparue au milieu des annes 80, devient essentielle pour les entreprises dans un contexte fortement concurrentiel. Les achats reprsentent plus de 70% du chiffre daffaires des entreprises. Or, prix de vente gal, la comptitivit dpend de la capacit rduire les cots de production. La recherche dune baisse des cots conduit de nombreuses entreprises se recentrer sur leur cur de mtier et externaliser. Il en rsulte un accroissement de limportance des achats par rapport au chiffre daffaires. La course linnovation a aussi une incidence forte sur les achats : alors que les cycles de vie des produits se raccourcissent, les techniques dachat ont d voluer pour assurer la disponibilit des pices tout au long de la vie des produits achets. Louvrage cherche dmontrer que les entreprises qui veulent mettre en uvre une rflexion long terme, seule possibilit face aux volutions du march, doivent mettre en uvre une dmarche marketing achats. CONCEPTS ET IDEES CLES

Composition de louvrage :
Corps principal : 3 parties divises en 15 chapitres.

Ides principales
La fonction achats est en mergence. Elle est passe dune approche administrative (passation de commandes) une approche administrative et ngociatrice (mise en comptition des fournisseurs), pour aujourdhui intgrer une approche technique mettant laccent sur la ncessit dun marketing achats dans lequel de cot global lemporte sur le prix. La premire partie prsente lensemble de la dmarche marketing achats. Le processus dachats (chap. 1) comporte plusieurs aspects : - le rle stratgique des achats : 1% gagn sur les achats permet daccrotre le chiffre daffaires de 10%. Les achats sont un centre de profit pour lentreprise. De nombreuses fonctions tant concernes par lachat, ce dernier a un caractre collectif. - Lorganisation des achats : Lacheteur sintgre dans une chane dont lobjectif est la satisfaction du client final. Il optimise linteraction des fonctions de lentreprise. Selon que lon se situe long, moyen ou court terme, trois sous fonctions majeures apparaissent : le marketing achats, les achats, lapprovisionnement. Le marketing achats est donc une fonction de gestion des ressources matrielles de lentreprise long terme. - Lacheteur et son pouvoir : Le pouvoir de lacheteur est variable selon la taille de lentreprise. Linterdpendance demandeur / offreur dpend de la relation tablie entre eux. Par exemple, la sous-traitance avec un fournisseur vise au partenariat mais lapprovisionnement auprs dentreprises importantes amne une relation de dpendance trs forte en faveur du fournisseur. - Lenvironnement de lacheteur : En interne, lacheteur gre des projets et passe des contrats avec les autres fonctions de lentreprise. Il y a donc ncessit dinformations et obligations rciproques. En externe, lacheteur gre la relation avec les fournisseurs. Trois types de comportements sont relevs : lapproche traditionnelle (mise en concurrence des fournisseurs, grande importance du prix), le modle japonais (partenariat), lapprovisionnement la recherche de linnovation (recherche de fournisseurs impliqus ds la conception des produits et mondialisation donc concurrence). Ce troisime type de comportement est celui de lavenir.

Le chapitre 2 est consacr au concept marketing achats : recherche sur le march fournisseurs des produits adapts aux besoins actuels et futurs de lentreprise dans des conditions optimales de rentabilit. Il a deux objectifs : tirer le meilleur parti du march fournisseur, dcouvrir le rseau dun march fournisseurs pour un nouveau produit. Il repose sur la connaissance de lenvironnement pour faciliter linteraction. Le marketing achat ou amont fait connatre ce que lon peut trouver sur le march en quantit, qualit, prix et dlai. Le marketing aval fait vendre. Plusieurs points sont abords : - Les liens entre stratgie et marketing achats : dans une optique stratgique, la politique dachat issue de la politique gnrale de lentreprise, les besoins fondamentaux de lentreprise et le march sont mis en parallle. La fonction achat, dans une optique marketing, doit rpondre un ensemble de questions : quelle est la nature de lachat (investissement, composant de produit, prestation) ? Faire ou faire faire ? Enjeux (risques ventuels) ? Qui traitera (profil de lacheteur) ? Cot global attendu ? Ou doit-on acheter ? - Ltat desprit marketing achats : dmarche offensive en direction du march fournisseurs. Lacheteur nattend pas quun vendeur vienne le solliciter. - La dmarche marketing achats :
Aspect stratgique de la fonction achat (dvelopp dans la deuxime partie du livre) : sur quel march vais-je travailler ? Aspect oprationnel de la fonction achat (dvelopp dans la troisime partie du livre) : comment vais-je travailler ? Aspect technique de la fonction (dvelopp dans les autres ouvrages de R. Perrotin, notamment Lentretien dachat ) Trois tapes : - Classification des achats en segments correspondants ceux du march fournisseurs. - Analyse du march pour positionner lentreprise en termes de puissance - Visualisation du portefeuille des achats. Deux tapes : - Analyse des risques et le diagnostic qui permettent de dterminer sil est ncessaire ou non de changer de politique. - Mix achats (plan daction). - Plan de communication interne et externe. - Ngociation. - Rdaction des accords. - Suivi.

Les applications du marketing achats (chap. 3) montre que le marketing achats est ncessaire, ds que le long terme existe, comme outil de veille, donc comme un lment favorable linnovation. Il est notamment indispensable dans les situations suivantes : coopration en contexte high-tech, prise de dcision faire ou faire-faire, travail en juste temps, recherche de partenariat, qualification des fournisseurs, standardisation des achats, ngociation des achats et prennit des sources ou des produits. La deuxime partie de louvrage est consacre la dimension stratgique du marketing achat : la recherche de la meilleure adquation entre loffre et la demande. Il y a une multitude dachats dans une entreprise, il est donc ncessaire de les classer (chap. 4 : la classification des achats). Il est indispensable de dcouper les achats en familles ou segments technologiques cest--dire en ensembles homognes de produits, activits ou services (P.A.S) reprsents par un march fournisseurs spcifique et pour lequel il est possible de formuler une stratgie dachats. Trois classification sont prsentes : - fonctionnelle en 9 grands secteurs correspondant des proccupations dachats et des marchs fournisseurs diffrents : achats de matires premires, achats de composants de production, achats de sous-traitance, achats de frais gnraux et consommables, achats de prestation de service, achats dingnierie, achats dinformatique, achats high-tech et achats de compensation, sous-licence. - technologique : lignes de produits correspondant des mtiers ce qui dtermine le profil de lacheteur. Ce dcoupage permet dtre en accord avec le dcoupage des marchs fournisseurs et facilite le recueil dinformations. - par famille dachats : elle permet de dterminer les enjeux en termes de risques et la stratgie adopter partir dune analyse de Pareto. Lanalyse des besoins (chap. 5) se fait dans deux directions : les besoins fondamentaux de lentreprise (ex. qualit dfinie par un standard) et les besoins de chaque famille (ex. pour les composants de base, il faut avoir une connaissance en interne de lhistorique du besoin rapprocher de lenjeu financier A, B ou C et de lapprciation qualit globale des plus gros fournisseurs). Dans le chap. 6 (Lanalyse du march), lauteur propose une dmarche en trois tapes, prsente pour un march industriel. Il prcise que 30 60% des achats se font sur un march atteint de

 viscosit , cest--dire un march sur lequel lacheteur est oblig de sapprovisionner malgr lexistence de la concurrence. - Etude prliminaire ou le constat de lexistant. Cette phase ncessite une enqute qui permet de dterminer les forces et faiblesses et passe par la connaissance : des obstacles ou barrires lentre et la sortie des fournisseurs qui peuvent venir des fournisseurs ( lentre : non matrise de la technologie, cot ou dlai de transfert ; la sortie : confidentialit, mono source), de lenvironnement (politique gouvernementale) ou de linterne (fournisseur impos), des puissances respectives ou pouvoir de ngociation des acheteurs (acheteur fort sil est leader sur son march, sil a une part importante du CA de son fournisseur) ou des fournisseurs (fournisseur fort sil est en situation de mono source). - Visualisation des activits cest--dire la visualisation graphique des contraintes ou freins lachat. - Etude approfondie qui permet de dterminer les risques et les contraintes. Le recueil de linformation (chap. 7) repose sur deux approches : recherche documentaire et terrain, en interne et en externe. Les conseils pour lenqute terrain en interne auprs des interlocuteurs concerns par lachat et en externe auprs des organismes officiels et des fournisseurs sont trs concrets. Ils renvoient aux techniques de ngociation et prsentent les particularits des fournisseurs amricains et japonais. Lauteur insiste sur une vidence : pour obtenir de linformation ; il faut en donner. Lacheteur doit donc se munir de plaquettes dachat et de plaquettes commerciales sur son entreprise. Le portefeuille des achats peut tre visualis (chap. 8). Il sagit de dresser une carte reprsentative des analyses menes qui visualise les forces et les faiblesses dans le but didentifier et de hirarchiser les actions mener. Lauteur est trs prcis sur la manire de rechercher les contraintes dachat. Il propose une liste type des contraintes possibles, plusieurs reprsentations graphiques et un systme de pondration de ces contraintes. Des exemples de ralisation sont donns en fin de chapitre. Dans le chapitre 9 (Le diagnostic de la situation), R. Perrotin souligne que lobjectif est de choisir le type dactions mener pour rduire les vulnrabilits dapprovisionnement en matrisant mieux les contraintes, notamment celles pouvant entraner des risques pour lentreprise. Lentreprise doit commencer par se doter du personnel comptent, cest--dire dacheteurs profils diffrents selon le type de contraintes : un acheteur technicien pour les achats internes, un acheteur de type relationnel pour les achats simples, un acheteur de haut niveau pour les achats difficiles, un acheteur ngociateur pour les achats externes. La troisime partie du livre est consacre laspect oprationnel du marketing des achats : ses quatre variables (prix, produit, communication, march) et la planification. Le prix (chap. 10) est la variable la plus importante et la plus sollicite par lacheteur. Il doit tre dtermin partir des cots et du march. Lauteur conseille dtablir le prix objectif (par les cots), de btir une loi de variation thorique du prix qui tablit la drive maximum acceptable et de connatre le march. Le produit (chap. 11) : il sagit de garantir que les composants du produit remplissent les fonctions recherches, au meilleur cot global et tout au long de la vie du produit. 70 80% du cot tant dtermin lors de la phase dtude prliminaire, il est trs important dassocier lacheteur trs en amont du cycle dlaboration du produit dans un projet CCO (conception cot objectif). Lacheteur doit faire raisonner son entreprise en termes de fonctionnalit (produit fait pour) afin dtablir un cahier des charges fonctionnel quil proposera aux fournisseurs. Aprs avoir t retravaill, il deviendra le cahier des charges technique. La communication (chap. 12) est centre sur la ncessit dinformer en interne et en externe. La quatrime variable oprationnelle est le march (chap. 13). Lauteur prsente lensemble des moyens mettre en uvre pour atteindre la cible vise, cest--dire les fournisseurs. Ce chapitre fait

un dveloppement sur la veille technologique et commerciale qui permet de connatre lvolution de loffre de produits nouveaux, lvolution de la relation fournisseur-acheteur et la capacit du fournisseur fournir au moindre cot. Dans le chapitre 14 (Le processus de planification), R. Perrotin souligne que la dmarche marketing achats sinscrit dans un plan formalis : un contrat entre la direction gnrale, le marketing achats et les fonctions internes. La mise en uvre du plan marketing achats est facilite par la ralisation dun dossier reprenant la demande commerciale, lanalyse du produit acheter, lanalyse des contraintes logistiques, les contraintes gographiques, les contraintes fournisseurs, lanalyse financire et les choix et dcisions conduisant la dfinition dune politique. Un exemple est propos, emprunt au domaine du textile. Le dernier chapitre est consacr la structure du service marketing achats. Une entreprise souhaitant crer un service marketing achats doit considrer trois axes : - Lorganisation de sa fonction achats qui repose sur la politique achats, le type dachats, la gestion de loffre dachats et les relations avec les autres fonctions de lentreprise. - Les activits du marketing achats qui varient selon que lentreprise se trouve dans le cadre dun marketing daffaires (projets complexes) ou dans celui dun marketing de filires (dure de vie des produits achets diffrente de celle des systmes fabriqus) ou bien encore dans une PME qui na grer que des actions ponctuelles dachat. - Le profil de lhomme marketing achats est celui dun homme rigoureux avec un esprit cratif. Les qualits requises sont prsentes dans une grille de poste en fin de chapitre. En conclusion, lauteur rappelle que si le marketing achats donne lacheteur une vise long terme qui engendre un gain financier, ce nest pas une formule magique. Cest un processus long, sans rsultat immdiat. Cest certainement la raison qui explique que tant dentreprises ne le pratique pas encore. Mais cet tat va changer du fait de lvolution de limpact des achats dans le chiffre daffaires. UTILITE OPERATIONNELLE
Niveau Terminale ACC Pour la pratique pdagogique Pour la prparation un concours BTS commerciaux Capet Agrgation Commentaires Pas au programme Une approche concrte qui peut tre reprise notamment en Action commerciale. Des exemples et des outils utilisables Les aspects thoriques essentiels sont abords. Permet de mener une rflexion sur une fonction souvent mconnue Permet de faire le point sur le marketing amont dont on parle beaucoup dans la presse du fait de limportance prise aujourdhui par la fonction achats.

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Pour la culture gnrale professionnelle

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