Creando Valor Esp-2

DEVELOPING VALUE SP 6/11/03 6:00 PM Page 1
Crear valor
Argumentos empresariales en
favor de la sostenibilidad en los
mercados emergentes
Estudio sobre los beneficios y riesgos que

representan para la empresa las mejoras
sociales y ambientales, a través del examen
de 240 casos procedentes de África, Asia,
América Latina y Europa central y oriental
SustainAbility Corporación Instituto
Financiera Ethos
Internacional
Crear valor
Índice
Prefacios 2 Estudio sobre país 1 34

Índice La sostenibilidad en Brasil
Resumen 4 Capítulo 3 35
Diversidad de los argumentos empresa-
riales en favor de la sostenibilidad
Capítulo 1 6 Estudio sobre país 2 39

Establecer los argumentos La sostenibilidad en Filipinas
empresariales
Estudio de caso 1 9 Estudio sobre país 3 43

El Banco de Shanghai, China La sostenibilidad en Sudáfrica
Capítulo 2 10 Capítulo 4 44
Las mejores oportunidades Emprender el camino de
la sostenibilidad
2.1 Ahorrar costos reduciendo las 12 Capítulo 5 48

repercusiones ambientales nocivas Papel de otros agentes
y tratando razonablemente a los
empleados
2.2 Aumentar los ingresos mejorando 14 Capítulo 6 52
el medio ambiente y favoreciendo Seis temas
la economía local
2.3 Reducir los riesgos mediante el 16 Centros de excelencia 54

compromiso con las partes
interesadas
2.4 Mejorar la reputación incrementando 18 Glosario 56

la eficiencia ambiental
Estudio de caso 2 20 Notas finales 58

Zimele, Anglo American, Sudáfrica
Estudio de caso 3 21 Agradecimientos 60

Cembrit, República Checa
2.5 Desarrollar el capital humano con 22 Sitios web

una mejor gestión de los recursos www.sustainability.com/developing-value
humanos www.ifc.org/sustainability
2.6 Mejorar el acceso al capital con un 24

sistema de gobierno más acertado
2.7 Otras oportunidades derivadas 26

del desarrollo comunitario y de
los productos ambientales
Estudio de caso 4 29
Natura, Brasil
2.8 Las mejores oportunidades: 30

exposición sinóptica
Clasificación de anacardo, Mozambique.

Crear valor 1
Puntos de acceso
Situación de los mercados emergentes Recuadros

Puntos de acceso
a temas de interés Capítulo 1 6 1 ¿Qué es la sostenibilidad? 7
Establecer los argumentos empresariales 2 Definición de los mercados emergentes 8
concretos en el 3 ¿Quiénes son las partes interesadas? 8
Capítulo 3 35 4 Explicación de la metodología 11
informe y en el sitio Diversidad de los argumentos 5 Credenciales sociales y ambientales 13
empresariales en favor de la sostenibilidad 6 Modelos de empresa alternativos 15
web Estudios sobre países 7 Gobierno de las empresas 25
La sostenibilidad en Brasil 34 8 Justificación económica del 27
La sostenibilidad en Filipinas 39 suministro privado de bienes públicos
La sostenibilidad en Sudáfrica 43 9 ¿”Lo que hay que hacer”? 33
10 Argumentos empresariales en los 42
Capítulo 5 48 mercados desarrollados y en desarrollo
Papel de otros agentes 11 Inversión socialmente responsable 49
Breve sinopsis Aplicación El concepto de sostenibilidad
Resumen 4 Capítulo 4 44 Capítulo 1 6

Emprender el camino de la sostenibilidad Establecer los argumentos empresariales
Capítulo 6 52 Centros de excelencia 54 Factores de sostenibilidad

Seis temas 1 Mejora de los procedimientos 13
ambientales
Sitio web 2 Crecimiento económico local 15
www.sustainability.com/developing-value 3 Implicación de las partes interesadas 17
4 Gestión de los recursos humanos 23
5 Gobierno y gestión 25
6 Desarrollo comunitario 27
7 Productos y servicios ambientales 28
Glosario 56
Argumentos empresariales Función de las partes interesadas
Sitio web
Capítulo 2 10 Chapter 5 48 www.sustainability.com/developing-value
Las mejores oportunidades Papel de otros agentes
Capítulo 3 35
Diversidad de los argumentos
empresariales en favor de la sostenibilidad
Sitio web
www.sustainability.com/developing-value
Estudios de casos Metodología
Capítulo 2 10 Capítulo 2 10
Las mejores oportunidades Las mejores oportunidades
Estudios de casos 2.8 Las mejores oportunidades: 30

El Banco de Shanghai, China 9 exposición sinóptica
Zimele, Anglo American, Sudáfrica 20
Cembrit, República Checa 21
Natura, Brasil 29 Sitio web
Sitio web
2 Crear valor
Prefacios
SustainAbility
Prefacios
Para una compañía, la sostenibilidad consis-
te en garantizar el éxito comercial a largo
plazo al mismo tiempo que se contribuye al
Kavita Prakash-Mani desarrollo económico y social, a la protección
del medio ambiente y a la estabilidad de la
sociedad. Este concepto está ocupando un
lugar cada vez más importante entre los
grandes temas que acaparan la atención
de las empresas en todo el mundo.
Jodie Thorpe Desde su fundación en 1987, SustainAbility

ha orientado sus actividades por nuevas
rutas conducentes al desarrollo sostenible,
en calidad tanto de asesores estratégicos
como de grupo de reflexión independiente.
Las razones empresariales —que demuestran
que la sostenibilidad puede ser rentable para
Peter Zollinger las compañías— han ocupado un lugar central
en nuestra labor y, en 2001, junto con el
Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (PNUMA), publicamos
nuestro primer informe al respecto, Buried
Treasure: Uncovering the business case for
corporate sustainability. Convencida de la
creciente necesidad de contar para ello con
los países en desarrollo, SustainAbility ha
comenzado a examinar más sistemáticamente
la función de las empresas en esos países.
Crear valor es nuestro primer informe con

esa orientación. Su objetivo es ayudar a los
empresarios de los mercados emergentes a
comprender las oportunidades, riesgos y
repercusiones económicas de las estrategias
de sostenibilidad. Se analizan casos de
empresas de África, Asia, América Latina y
Europa central y oriental, y se indica de qué
manera sus iniciativas en favor de la soste-
nibilidad han mejorado los resultados
comerciales. Esperamos que nuestras con-
clusiones den lugar a nuevas iniciativas y
hagan que las compañías de los mercados
emergentes sean más sostenibles y más
competitivas.
Ha sido una gran satisfacción haber tenido

la oportunidad de asociarnos con la CFI y
con Ethos, que han aportado al proyecto
su singular experiencia en los mercados
emergentes.
Kavita Prakash-Mani
Jodie Thorpe
Peter Zollinger
SustainAbility, la Corporación Financiera SustainAbility
Internacional y el Instituto Ethos agradecen
cordialmente a Ireland Aid su apoyo
financiero.
Crear valor 3
Prefacios
Corporación Financiera Internacional Instituto Ethos —

(CFI) Empresas e Responsabilidade Social
Durante decenios, tres mitos han obstacu- La falta de investigaciones sistemáticas

lizado el avance de los principios de la sos- sobre las prácticas de gestión responsable
Deborah Feigenbaum tenibilidad en el mundo de los negocios. El Nelmara Arbex de las compañías en las economías emer-
primero de esos mitos es que la sostenibili- gentes y los efectos de estas prácticas en la
dad puede ser aceptada por los visionarios rentabilidad han sido uno de los mayores
futuristas de corazón sensible, pero no por obstáculos para quienes se han dedicado a
el hombre de negocios clásico, pragmático promover la responsabilidad social de las
y obsesionado por el mercado. El segundo empresas.
es que las iniciativas en favor de la soste-
Stefanie Held nibilidad tienen lugar en las fases posteriores Valdemar de Con el fin de comprender las razones eco-
del ciclo de producción, una vez terminado Oliveira Neto nómicas que aconsejan claramente una
el negocio “real”, y no en las operaciones mayor responsabilidad de las empresas,
ordinarias. El último y quizá más nocivo deseamos explorar la contribución que
de esos mitos es que la sostenibilidad tiene estas experiencias locales aportan al deba-
sentido para las compañías ricas de las te. Esta iniciativa ofrece a las compañías y
naciones desarrolladas pero no para el sector organizaciones interesadas la oportunidad
Glen Armstrong privado de los mercados emergentes. de examinar sistemáticamente los datos
disponibles sobre América Latina, África y
En este informe sobre los argumentos Asia, y aportar, en un proceso permanente
empresariales en favor de la sostenibilidad de reflexión y evaluación, las nuevas prue-
se ponen en tela de juicio esos tres mitos bas necesarias para demostrar que la soste-
con pruebas objetivas y estudios de casos nibilidad y la responsabilidad de las
tomados prácticamente de todas las regio- empresas no están reñidas con los negocios.
Bernard Sheahan nes del mundo. Se observa claramente que
la sostenibilidad no es una propuesta de Estamos seguros de que este estudio pre-
"todo o nada” ni “de talla única”; que la sentará informaciones inesperadas, intere-
sostenibilidad puede incrementar todos los santes e importantes para todo tipo de
elementos del “triple saldo” económico, lectores, y confirmará la validez de estas
social y ambiental y aportar una contribu- experiencias como argumento empresarial
ción en el terreno de los bienes públicos, en favor de la sostenibilidad.
Peter Woicke en vez de limitarse a aumentar los costos
económicos, y que la sostenibilidad es una El Instituto Ethos considera que este pro-
iniciativa pragmática, no una mera proyecto es de suma importancia, y nos com-
puesta ideológica. En resumen, en este place poder contribuir a las experiencias de
informe se intenta demostrar que la soste- las empresas brasileñas. Agradecemos a la
nibilidad contribuye a aumentar las opor- CFI y a SustainAbility su invitación a parti-
tunidades, no a limitarlas. cipar en esta importante tarea, y a los
patrocinadores y equipos de los proyectos
En la Corporación Financiera Internacional su participación.
tenemos la fortuna de contar con dos
excelentes socios —SustainAbility y Ethos—,
y estamos muy agradecidos por sus contri- Nelmara Arbex
buciones. Creemos que estos tipos de aso- Valdemar de Oliveira Neto
ciación, que nos permiten aprovechar un Instituto Ethos
fondo de experiencia más amplio, serán
más frecuentes en el futuro. Sobre todo,
nuestro proceso de colaboración sirve de
base para lo que la mayoría de nosotros
esperamos ver pronto: un desarrollo más
amplio, más profundo y más tangible de
la sostenibilidad.
Peter Woicke
Vicepresidente Ejecutivo
Corporación Financiera Internacional
4 Crear valor
Resumen
sus estrategias. Las pruebas obtenidas — Reducir el riesgo mediante la impli-
Resumen confirman que existen razones comer-
ciales que impulsan a la acción, a pesar
cación de los interesados;
— Ganarse una buena reputación al
de la idea generalizada de que la soste- aumentar la eficiencia ambiental;
nibilidad es un lujo que los mercados — Generar capital humano al gestionar
emergentes no pueden permitirse. mejor los recursos humanos;
— Facilitar el acceso al capital al mejo-
La preocupación por las cuestiones rela- rar la gestión empresarial.
cionadas con la sostenibilidad y por el
desarrollo entre los responsables de las Estas oportunidades se documentan a lo
políticas, los consumidores y los inversio- largo del informe mediante numerosos
nistas ha aumentado espectacularmente ejemplos y con cuatro casos prácticos,
durante los años noventa y va a seguir en analizados en profundidad, tomados de
aumento, impulsada por acontecimientos Brasil, China, República Checa y Sudáfrica.
como la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo
Sostenible que se celebró en Johannesburgo
Los argumentos empresariales dependen
en 2002. Esta preocupación creciente, unida
de la región y del tamaño de la empresa
Muchas empresas de mercados emergen- a la importancia cada vez mayor del sector
tes están obteniendo valiosos beneficios privado, provoca temores en relación con
En general, existen argumentos empresa-
empresariales con iniciativas que ayudan el efecto de la globalización sobre el avan-
riales para toda clase de compañías, aun-
a avanzar hacia el desarrollo sostenible: ce hacia el desarrollo sostenible. En contra
que los elementos específicos pueden
prácticas ambientales correctas y desarro- de lo que generalmente se piensa, este
variar de unas a otras. Aunque las empre-
llo económico y social. cóctel de preocupaciones es a menudo
sas de todo tipo y de todas las regiones
mayor en los mercados emergentes que en
pueden lograr una rentabilidad comer-
Crear valor trata de ayudar a los empresa- los países desarrollados. Significa que las
cial medible invirtiendo en sus empleados
rios de los mercados emergentes a reco- empresas de los mercados emergentes
y en procedimientos ambientales, hay gran
nocer estas oportunidades de aumentar afrontan también más riesgos —y oportu-
diversidad en los argumentos empresaria-
sus beneficios avanzando en el camino de nidades— como consecuencia de la cre-
les, con interesantes diferencias entre las
la sostenibilidad. Se dirige sobre todo a ciente inquietud social en torno a los
regiones, así como entre los distintos tipos
los propietarios y directivos relativamente distintos aspectos de la sostenibilidad.
y dimensiones de compañías.
neófitos en el campo de la sostenibilidad Empresas a las que hace tres años no les
(aunque algunos puedan haber estado tra- afectaban estas cuestiones se ven afecta-
En las pequeñas y medianas empresas
tando aspectos de la sostenibilidad sin lla- das hoy día, y empresas a las que hoy no
(PYME) se hace mucho hincapié en el
marlos por su nombre), así como a todo el parecen afectarles, bien pueden verse
ahorro de costos, aunque también se benefi-
que esté interesado en explorar la ecua- afectadas de aquí a tres años.
cian de mayores ingresos y un mejor acce-
ción costo/beneficio de sus inversiones. El
so a los mercados, especialmente a través
informe ofrece también instrumentos para Rafael Wong, Vicepresidente Ejecutivo de
de productos y servicios ambientales. Las
que los directivos puedan evaluar y cons- Reybancorp, de Ecuador, resume así esta
compañías nacionales y multinacionales
truir sus propios argumentos. trayectoria: "De aquí a cinco años, las
ubicadas en mercados emergentes obtie-
compañías que no muestren respeto por el
nen beneficios en todos los campos, como
medio ambiente no podrán acceder a los
La sostenibilidad tiene una importancia consecuencia de la reducción de costos
mercados internacionales. Esto se está
real en los mercados emergentes conseguida gracias a las mejoras en los
convirtiendo en un requisito esencial en el
1 procedimientos ambientales. Las multina-
comercio internacional" .
Tomando como base más de 240 ejemplos cionales extranjeras (con oficinas centra-
reales procedentes de más de 60 países, les en algún país desarrollado y estable-
Crear valor es el primer estudio de grandes Existen numerosas oportunidades cimientos en mercados emergentes)
dimensiones en el que se analizan los también experimentan beneficios más
“argumentos empresariales” en favor de la Como en todas las actividades empresaria- intangibles, como la reducción de riesgos
sostenibilidad en los mercados emergen- les, no hay garantías de que la mejora del y la generación de capital humano.
tes: la oportunidad que tienen las empre- desempeño ambiental, social o de la ges-
sas de obtener beneficios tales como tión empresarial conduzca al éxito. Poder Las compañías exportadoras que
aumento de las ventas, reducción de cos- reconocer los riesgos y aprovechar las demuestran seguir normas y sistemas de
tos y disminución de los riesgos mediante oportunidades será cada vez más impor- gestión con criterios de sostenibilidad se
una mejor gestión empresarial, mejores tante a medida que se acelere en el cami- benefician de un mejor acceso a los mer-
prácticas ambientales e inversiones en no de la sostenibilidad. cados y a veces pueden aplicar sobrepre-
desarrollo económico y social. Resaltan las cios a sus productos. Las compañías
numerosas oportunidades existentes al Las oportunidades más significativas que orientadas hacia el mercado interno se
alcance de empresas de distinta naturale- se presentan al tratar activamente de aplicar beneficiarán más probablemente del desa-
za en África, Asia, Europa central y orien- criterios de mayor sostenibilidad a la acti- rrollo económico y comunitario local, que
tal, Oriente Medio y América Latina. vidad empresarial permiten: refuerza su “aceptación social” y puede pro-
piciar un aumento de sus ingresos.
Las compañías examinadas son empre- — Ahorrar costos al reducir los impactos
sas corrientes que toman medidas prác- ambientales y tratar bien a los empleados; En la mayoría de las regiones geográficas,
ticas para tratar cuestiones específicas, — Aumentar los ingresos al mejorar el la ecoeficiencia —ahorro en costos
aunque en algunas de ellas el concepto medio ambiente y beneficiar a la econo- mediante la mejora de la gestión ambien-
de sostenibilidad está más integrado en mía local; tal— es la forma más importante de rela-
Crear valor 5
Resumen
ción. Asia meridional parece ser una asociaciones con empresas, gobiernos y
Reforzar los argumentos empresariales
excepción: los argumentos empresariales otros agentes sociales.
más contundentes consisten en el aumen-
Aunque las pruebas demuestran que las
to de los ingresos merced al crecimiento Crear valor es sólo el principio del debate.
empresas pueden beneficiarse de su con-
económico local y en la mejora de la repu- Proporciona respuestas a algunas pregun-
tribución al logro de objetivos de desarro-
tación a través del desarrollo comunitario. tas, pero plantea también otras muchas.
llo sostenible, otros agentes sociales
Estas diferencias geográficas se correspon- El informe completo se puede utilizar de
tienen también responsabilidades y pue-
den también con los distintos contextos varias maneras. El lector puede elegir por
den ayudar a reforzar los argumentos
empresariales de cada zona. dónde empezar en función de sus propios
empresariales. Los gobiernos de los merca-
intereses e inquietudes, ya sea por la sos-
dos emergentes tienen que aportar buenas
tenibilidad, el contexto de los mercados
La matriz de argumentos empresariales prácticas de gobierno, certidumbre norma-
emergentes o los argumentos empresaria-
tiva y una adecuada combinación de ins-
les para su caso concreto. Confiamos en
Un resultado significativo de este estudio trumentos normativos —incluidas normas
que este trabajo sea recogido por otras
es la matriz de argumentos empresariales, eguladoras claras y aplicables— e instru-
personas y utilizado sobre el terreno para
que correlaciona aspectos clave de la sos- mentos económicos idóneos.
encontrar los argumentos empresariales
tenibilidad con un conjunto de factores
para regiones y sectores industriales espe-
reconocidos de éxito empresarial, mos- Las entidades inversionistas y de crédito,
cíficos, y también por directivos de empre-
trando gráficamente si existen argumentos tanto locales como internacionales, po-
sa que quieran adaptar los argumentos
empresariales viables. Esta matriz se ha drían reforzar los argumentos empresaria-
empresariales a sus propios negocios.
adaptado de un trabajo previo de Sustain- les incluyendo en sus evaluaciones para el
Ability titulado Buried Treasure 2, que exa- financiamiento de las empresas una valo-
En www.sustainability.com/developing-value
mina los argumentos empresariales en ración de su desempeño en materia de
se puede acceder a una base de datos con
favor de la sostenibilidad en los países sostenibilidad.
información sobre todos los casos prácticos
desarrollados.
analizados en este informe. Hay también
Como clientes, las empresas de los países
enlaces a herramientas y recursos relaciona-
La comparación entre ambos estudios desarrollados podrían ayudar a sus provee-
dos con la sostenibilidad.
muestra que las compañías de los merca- dores de los mercados emergentes a adap-
dos emergentes se centran más en el aho- tarse a las mejores normas tecnológicas y
rro de costos y aumento de ingresos a de gestión. Los consumidores deberían
corto plazo, mientras que activos inmate- actuar en función de sus principios, inqui-
riales como el valor de marca o la reputa- riendo por el desempeño de las empresas
ción son más importantes en los países en materia de sostenibilidad y continuan-
desarrollados. En éstos las inversiones en do con sus decisiones de compras. Las
favor de la comunidad y el desarrollo ONG pueden ayudar ejerciendo una ade-
comunitario tienen esencialmente carácter cuada presión sobre las empresas y tante-
de gastos generales, pero en los mercados ando formas de colaboración y nuevas
emergentes son importantes para mantener
la aceptación social y para reducir el riesgo.
Matriz de argumentos Factores de
empresariales sostenibilidad
Crear valor: guía práctica para el cambio
Crear valor avanza un paso más en este Gestión empresarial

e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
debate, sugiriendo medidas prácticas que
pueden tomar las compañías para aplicar
Gestión Implicación Mejora de los Productos Crecimiento Desarrollo Gestión de
estrategias y realizar actividades en favor empresarial de los procedimientos y servicios económico comunitario los recursos
y dirección interesados ambientales ambientales local humanos
de la sostenibilidad, desde la comprensión
de las prioridades empresariales hasta la Factores Crecimiento
del éxito de los ingresos
aplicación y vigilancia de las mismas. empresarial y acceso a los
mercados
Los argumentos empresariales están en Ahorro de

costos y
permanente evolución, reflejando con ello productividad
los cambios en las expectativas y en la Acceso

importancia de las mismas. Las empresas a capitales
tendrán que ser flexibles en su plantea-

miento de la sostenibilidad y vigilar el Gestión de
riesgos y
cambio. En sí misma, la sostenibilidad es aceptación
social
un proceso continuo, desde pequeñas acti-
Capital
vidades de rentabilidad inmediata hasta su humano
incorporación a estrategias que generan
una ventaja competitiva a largo plazo. Las Valor de
empresas tienen que elegir sus prioridades. marca
y reputación
Gráfico 1 La matriz de argumentos empresariales

6 Crear valor
Capítulo 1
En los mercados emergentes se presentan a las América Latina, aunque ha disminuido

Capítulo 1 empresas numerosas oportunidades de benefi- en América Latina en los dos últimos años.
ciarse gracias a las iniciativas que promueven Acontecimientos como la Cumbre Mundial de
Establecer los el desarrollo sostenible. las Naciones Unidas sobre el Desarrollo
Sostenible, celebrada en Johannesburgo en
argumentos Crear valor llega a esta conclusión sobre la base 2002, contribuyen a impulsar el debate y
del primer estudio en gran escala llevado a garantizar que el desarrollo sostenible tenga
empresariales cabo para analizar el alcance y naturaleza de cada vez mayor importancia.
los beneficios financieros que las compañías de
los mercados emergentes obtienen gracias a Ayudan también a centrar la atención en las
una práctica ambiental razonable, al desarrollo necesidades de un mundo que pronto tendrá
social y al progreso económico, que es lo que que dar cabida a 8.000 millones de personas, lo
conocemos como “argumentos empresariales” que representará una mayor presión sobre los
de la sostenibilidad (puede verse una definición recursos ambientales, al mismo tiempo que
de “sostenibilidad” en el Recuadro 1). En el pre- aparecerán nuevos riesgos para la salud y la
sente estudio se documentan más de 240 ejem- seguridad y las cuestiones de la equidad y el
plos de la vida real en más de 60 mercados acceso a los recursos, la tecnología y los mer-
emergentes (véase el Recuadro 2), que revelan cados adquirirán mayor importancia.
de qué manera los propietarios y gestores de
empresas de todos los tamaños y tipos han Rafael Wong, vicepresidente ejecutivo de
conocido el éxito comercial como consecuencia Reybancorp, de Ecuador, observaba lo siguien-
de sus mejoras ambientales, sociales y gerente: “Cuando obtuvimos por primera vez finan-
ciales, lo que no significa que no haya riesgos. ciamiento de la CFI, las normas ambientales
parecían constituir un obstáculo, pero ahora
Las pruebas procedentes de 176 compañías3 comprendemos que nos han ayudado a consoli-
revelan que muchas empresas de mercados dar nuestro negocio. En cinco años, el acceso a
emergentes han participado en esferas como el los mercados internacionales será imposible
desarrollo social o las mejoras ambientales, y para las compañías que no demuestren respeto
han conseguido reducir los costos, aumentar por el medio ambiente. Estas consideraciones
los ingresos y otros beneficios económicos. Esas están ocupando un lugar decisivo en el comer-
compañías van desde pequeñas empresas hasta cio internacional”6.
corporaciones multinacionales de África,
América Latina, Asia, Oriente Medio y Europa Si bien es probable que el desarrollo sostenible
central y oriental. tenga cada vez mayor relieve, este tema seguirá
siendo imprevisible. Es también probable que
Ello es importante debido a que la sostenibili- vayan apareciendo nuevas cuestiones, muchas
dad está adquiriendo un lugar cada vez de veces de forma inesperada. Los desafíos que se
mayor relieve en los círculos empresariales de presenten dentro de tres años serán muy dife-
todo el mundo, al mismo tiempo que el entorno rentes de los de hace tres años.
económico se ha hecho cada vez más competi-
tivo e inestable. La mayor importancia del sec- Estos desafíos deberán abordarse en un entorno
tor privado en todas las regiones y países, político y económico difícil, caracterizado por
cualquiera que sea su fase de desarrollo econó- la caída de los precios de los productos básicos
mico, ha suscitado preocupaciones acerca de la y la debilidad de la economía mundial. Las
globalización, el papel de los mercados y el sis- compañías continúan luchando contra la
tema de gobierno mundial. Los consumidores, corrupción, la delincuencia, la falta de infraes-
inversionistas, autoridades públicas y organiza- tructura y una reglamentación poco realista, y
ciones no gubernamentales (ONG) han plantea- tienen que hacer frente a crisis económicas en
do interrogantes sobre el deterioro de los mercados importantes como los de Argentina y
Kunda Nordic Cement, antes de los cambios. problemas ambientales y sociales y sobre la Turquía, a la agitación política en Asia central
desigual distribución de los beneficios deriva- y meridional y a las preocupaciones de África
dos de la globalización4. austral con respecto a Zimbabwe y a la caída
del rand.
Situación de los mercados emergentes Los flujos netos de capital privado con destino
a los grandes mercados emergentes bajaron
El debate sobre la sostenibilidad ha adquirido de $169.000 millones7 en 2000 a $132.000
especial visibilidad en los países desarrollados. millones en 20018. El crecimiento del comercio
No obstante, también en los mercados emer- se desaceleró y la tendencia de los precios rea-
gentes está aumentando rápidamente el interés les de los productos básicos en relación con los
público y la intensidad del debate. Un análisis precios de las manufacturas no da muestras
reciente5 revela que hasta la segunda mitad del de mejorar. En consecuencia, el crecimiento del
decenio de 1990, el interés por la globalización producto interno bruto (PIB) real de los países
se multiplicó en forma exponencial en Asia y en en desarrollo que, en el año 2000 había sido del
Crear valor 7
Capítulo 1
3,8%, bajaría según las previsiones al 1,3% en Recuadro 1 parencia y el compromiso con las partes
20019. ¿Qué es la sostenibilidad? interesadas.
La pobreza continúa siendo endémica; casi una La "sostenibilidad" consiste en garantizar el Algunas veces, la sostenibilidad recibe el
cuarta parte de la población en los mercados éxito comercial a largo plazo al mismo nombre de responsabilidad social o espíritu
emergentes vivía con menos de $1 al día en tiempo que se contribuye al desarrollo eco- cívico de las empresas. Aunque en estas
199910, mientras que el 28% de los niños de nómico y social, a la protección del medio páginas se utilice el término de sostenibili-
menos de cinco años de todo el mundo están ambiente y a la estabilidad social. En el dad, reconocemos que en muchos sentidos
malnutridos. La incidencia del VIH/SIDA está presente informe utilizamos este término esas expresiones son sinónimas. Abarcan
aumentando: en el año 2000 había más de 36 para hacer referencia a la contribución del los mismos aspectos generales de la activi-
millones de personas infectadas, la mayoría de sector privado al desarrollo sostenible, defi- dad empresarial: buena gestión, trato de
las cuales vivían en África austral y Asia meri- nido en términos generales como el desa- los empleados, efectos en el medio ambien-
dional y oriental. Más de 1.000 millones de per- rrollo que "satisface las necesidades de la te, repercusión en las comunidades locales
sonas no disponen de agua potable11. generación presente sin comprometer la y relaciones comerciales con los abastece-
capacidad de las generaciones futuras para dores y clientes.
No obstante, hay algunas estadísticas alenta- satisfacer sus propias necesidades"15.
doras. Las economías de Europa central y orien-
tal superaron en buena parte las perturbaciones La sostenibilidad tiene tres grandes compo-
asociadas a la desaceleración mundial de 2001, nentes. Algunas veces se utiliza la fórmula
y las tasas de crecimiento del PIB alcanzaron "personas, planeta y beneficios" y en otras
un promedio del 5%12. Además, la situación de se hace referencia a las dimensiones
los mercados emergentes en general parece que "sociales, económicas y ambientales". La
mejorará en 2002 y, según las previsiones, los necesidad de que las empresas consideren
flujos de capital privado se recuperarán, ascen- los tres aspectos se ha materializado en el
diendo a $160.000 millones13. Muchos países concepto de "triple saldo".
en desarrollo están avanzando hacia el logro de
uno de los objetivos de desarrollo del milenio, Además de estos tres componentes, la sos-
la educación primaria universal para el año tenibilidad implica también un proceso,
2015, y otros están reduciendo de forma signi- basado en la rendición de cuentas, la trans-
ficativa la mortalidad infantil14. En este marco,
y en el contexto de globalización y de creciente
preocupación por la contribución de las empre-
sas privadas a resolver las cuestiones ambienta-
les y sociales, hemos emprendido este estudio. bilidad. En el informe se consideran compañías
muy diversas de los mercados emergentes,
desde pequeñas y medianas empresas (PYME)
Principales destinatarios del informe locales hasta multinacionales con sede en paí-
ses desarrollados. En cuanto a las compañías de
Este informe tiene como objetivo ayudar a los vanguardia que han integrado ya la sostenibili-
hombres de empresa de los mercados emergen- dad en su panorama, esperamos que las
tes que se esfuerzan por lograr un justo equili- oportunidades y los estudios de casos aquí
brio entre las presiones fiscales, por un lado, y presentados puedan hacer surgir nuevas ideas.
los desafíos crecientes de la sostenibilidad, por El informe puede ayudar también a convencer
el otro. En él se analizan los beneficios deriva- a quienes se muestran todavía escépticos ante
dos de la aplicación de mejores prácticas en el las ventajas económicas de la sostenibilidad
sistema de gobierno, la sociedad y el medio o a sus interlocutores comerciales, como los
ambiente y sirve como punto de partida para abastecedores.
que las empresas tracen su propio camino en
defensa de la sostenibilidad. El análisis está
Kunda Nordic Cement, después de los
basado no en compañías modelo que lo hacen
Estudios de empresas concretas cambios.
todo bien, sino en empresas normales que han
adoptado algunas prácticas de sostenibilidad y
Las compañías consideradas en Crear valor Kunda Nordic Cement, en Estonia, es un
conseguido resultados rentables. Si bien
realizan una amplia gama de actividades, ejemplo de repercusión más significativa en
muchas de estas conclusiones pueden parecer
desde iniciativas estratégicas a intervencio- la compañía y en la comunidad. Antes, esta
lógicas —por ejemplo, el ahorro de costos
nes oportunistas, desde grandes inversiones fábrica presentaba niveles de contaminación
gracias a la mayor eficiencia ambiental—, este
a cambios relativamente pequeños en su muy elevados, lo que repercutía negativa-
análisis puede servir de base para confirmar esa
administración. En muchos casos, los pro- mente en la salud de las personas y el gana-
intuición. Se formulan también algunas nuevas
pietarios o administradores no se han do, degradaba los suelos y las aguas y
ideas y oportunidades que las empresas pueden
planteado de forma expresa el tema del reducía las capturas de los pescadores loca-
aprovechar.
desarrollo sostenible; se han limitado a les. En un momento, aplicó medidas muy efi-
aplicar lo que consideraban buenas prácti- caces para prevenir la contaminación, lo que
Los principales destinatarios son los adminis-
cas de gestión y decisiones comerciales consiguió beneficios ambientales para Kunda
tradores de empresas que se han incorporado
sensatas. y toda la región báltica.
recientemente al debate en torno a la sosteni-
8 Crear valor
Capítulo 1
Las emisiones se redujeron más del 98% con Recuadro 2 Recuadro 3

respecto al nivel de 1992 y los beneficios en Definición de los mercados emergentes16 ¿Quiénes son las partes interesadas?
forma de mejor calidad del aire se extendie-
ron por toda Estonia y llegaron a Belarús, El término "mercado emergente" fue acu- Una parte interesada es un individuo o
Finlandia, Noruega, Polonia, Rusia y Suecia. ñado inicialmente por la Corporación grupo que puede influir o verse afectado
Ello permitió también a Kunda una reducción Financiera Internacional (CFI) para descri- por las actividades de una organización o
de los costos de explotación por valor de casi bir una lista bastante reducida de econo- proyecto, sea en forma positiva o negativa.
$173.000 al año. Además, si la fábrica no mías de ingreso mediano-alto, dentro del La inclusión entre las "partes interesadas"
hubiera decidido cambiar sus operaciones en grupo de los países en desarrollo, en cuyos suele ser resultado de un proceso de auto-
1992, los problemas ambientales y económi- mercados bolsísticos los extranjeros podían legitimización: en otras palabras, quienes
cos habrían obligado probablemente a la comprar valores. El significado del término consideran que están de alguna manera
administración a cerrar las instalaciones. se ha ampliado desde entonces para incluir vinculados con las operaciones, valor y
más o menos a todos los países en desarro- comportamiento de una organización son
Kurzemes Piens, empresa de productos lácteos llo. Estos últimos son los que tienen un de hecho "partes interesadas".
de Letonia, es un caso de pequeña empresa que ingreso nacional bruto (INB) per cápita de
se ha beneficiado de la aplicación práctica de $9.265 o menos17. Entre ellas se encuentran los empleados,
los conceptos básicos de la sostenibilidad. Sus las comunidades locales, los cargos electos
inversiones para evitar las fugas de su sistema locales y los gobiernos locales y centrales,
de refrigeración resultaron rentables en poco los grupos autóctonos y sus líderes tradi-
más de cuatro meses. Han conseguido evitar 12 cionales, los patrocinadores de los proyec-
toneladas/año de emisiones de amoníaco, lo tos, las organizaciones sin fines de lucro,
que ha mejorado la salud y seguridad de los los clientes, financieros, accionistas, socios
trabajadores, al mismo tiempo que ha supuesto comerciales, competidores y reguladores.
un ahorro de $9.300 al año.
Estructura del informe
Las relaciones entre actividades de sostenibili-

dad y resultados financieros en los casos que
hemos recopilado se han integrado en una
matriz de argumentos empresariales, que
demuestra gráficamente los vínculos existentes
entre actividades específicas de sostenibilidad y do de serlo en la actualidad. Las empresas
mediciones del éxito comercial, tanto indicado- deben tener una perspectiva a largo plazo
res como factores financieros. Los detalles de cuando planifican las actividades a favor de la
nuestro análisis, las oportunidades básicas que sostenibilidad, aun cuando comiencen con
encontramos y la matriz misma se encuentran medidas a corto plazo. En el Capítulo 4 se
en el Capítulo 2, en que se consideran también ofrecen algunas orientaciones prácticas para
los contraargumentos de quienes creen que las empresas que desean mitigar los riesgos y
estas cuestiones son, en el mejor de los casos, multiplicar las oportunidades derivadas de la
una distracción, pero podrían representar inclu- sostenibilidad.
so un intento de perjudicar a los países en
desarrollo. Finalmente, aunque se está pidiendo al sector
privado que contribuya al desarrollo social y
Las oportunidades fundamentales que describi- ambiental, otros agentes, como los gobiernos,
mos se documentan también en muchos ejem- las ONG y los ciudadanos, pueden contribuir
plos a lo largo de todo el informe, así como en notablemente al logro del desarrollo sostenible.
cuatro estudios monográficos en profundidad, Pueden demostrar la validez de estos argumen-
con ejemplos de Brasil, China, la República tos ofreciendo a las compañías los incentivos y
Checa y Sudáfrica. marcos adecuados, como se observa en el
Capítulo 5. En el Capítulo 6 se hace una
Si bien pueden encontrarse argumentos con- sinopsis del debate y se recogen los mensajes
vincentes en todas las regiones y tipos de com- más importantes.
pañías, su carácter específico varía según los
casos. En el Capítulo 3 examinamos estas dife-
rencias, e incluimos las perspectivas de tres
países diferentes: Brasil, Sudáfrica y Filipinas.
En el análisis se pone de manifiesto el carácter

dinámico de las razones empresariales. Los ries-
gos y oportunidades evolucionan rápidamente:
lo que hace unos años era importante ha deja-
Crear valor 9
Estudio de caso 1
El equipo directivo ha introducido mejoras en

El Banco de Shanghai todas las esferas operacionales teniendo en
cuenta las mejores prácticas internacionales,
China en particular en lo que respecta a la gestión
de riesgos y los controles internos.
Beneficios comerciales
Las mejoras en el gobierno de la empresa y la

mayor transparencia contribuyeron a atraer
inversiones de HSBC y otros bancos extranjeros,
y es probable que adelanten la fecha de su
cotización en la bolsa. El Banco necesitará más
capital para financiar el crecimiento y las nece-
sarias mejoras de infraestructura, por ejemplo,
los sistemas de tecnología de la información.
Ha habido también un importante cambio de

cultura, que ha consistido en parte en un plan-
teamiento a más largo plazo, impulsado por un
Consejo de Administración más profesional e
interesado en la estrategia. Los empleados
generalmente están más motivados, gracias
sobre todo a la mayor transparencia, que ahora
les permite observar el progreso financiero del
Banco. No obstante, para algunos ha sido difícil
adaptarse a las normas internacionales y los
altos cargos se ven sometidos a mayor presión.
La capacitación del personal es fundamental
para un proceso continuado de mejora y para
Reunión del Consejo de Administración, Banco de Shanghai. resolver las deficiencias con mayor rapidez. Las
nuevas normas de gobierno de la empresa han
El Banco de Shanghai se Gobierno de la empresa y sistemas significado también una mejor consideración
estableció en 1995 mediante de gestión del Banco entre los organismos reguladores. El
la fusión de 99 cooperativas Banco Popular de China ha incluido al Banco de
urbanas de crédito. Ha creci- El gobierno de la empresa ha mejorado espec- Shanghai en un proyecto piloto de gestión de
do rápidamente y continúa tacularmente desde las inversiones realizadas empresas cuyo objetivo es mejorar las normas
siendo el mayor de unos 110 por la CFI, acompañadas por el nombramiento en todo el país.
bancos comerciales urbanos que existen de John Langlois (ex director gerente de
actualmente en China. Pero es todavía relati- JPMorgan) como director. Fu Jianhua, Presidente del Consejo de
vamente pequeño (4.500 empleados, 45 Administración del Banco de Shanghai, ha
sucursales y 198 oficinas comerciales). El Anteriormente, la función del Consejo de declarado lo siguiente: "La cooperación entre el
total de los activos del Banco, según las nor- Administración consistía sobre todo en aprobar Banco de Shanghai y la CFI ha representado un
mas contables de China, era de $14.700 planes de actividades anuales y pagos de divi- gran éxito y ha contribuido de forma significa-
millones al final de 2001. Se trata de un dendos. Ahora ha asumido un papel importante tiva a que el Banco avance en la aplicación de
banco comercial de servicios completos, pero en sus tres funciones básicas: formulación de las normas internacionales y de las prácticas
la mayor parte de los préstamos se destinan estrategias; rendición de cuentas y control, y óptimas. Esperamos continuar nuestra asocia-
actualmente a PYME de la región de Shanghai. selección y remuneración de los directivos. Las ción a largo plazo". El reconocimiento del
reuniones del Consejo son ahora más frecuen- Banco entre los clientes se beneficiará de esta
La promoción del sector privado mediante el tes, ya que en vez de reunirse dos veces al año mayor apertura. Es muy importante que el
préstamo a las pequeñas empresas se considera lo hace al menos cuatro veces. El Consejo ha Banco de Shanghai haya conseguido una mayor
una responsabilidad social, además de una establecido un comité de auditoría, un comité credibilidad y un mayor reconocimiento, pues
oportunidad comercial. Pero el Banco es estric- de remuneración y un comité de gestión de ello le permitirá mantener su nicho frente a la
to al seleccionar las empresas que contarán con riesgos. Participa en debates mucho más ani- competencia de los bancos extranjeros y los
su apoyo, y ha adoptado las medidas pertinen- mados con el personal de gestión acerca del bancos de propiedad estatal.
tes para que la cartera de préstamos se equili- desarrollo estratégico del Banco.
bre con el financiamiento de infraestructuras y Principales obstáculos, desafíos o
de las grandes empresas. Trata también de Las reuniones del Consejo de Administración dificultades
ampliar sus servicios a los créditos de consumo incluyen ahora deliberaciones sobre temas con-
y préstamos para vivienda. cretos relativos a la gestión del Banco y semi- La principal dificultad ha sido la mayor presión
narios sobre temas especiales para que los sobre los directivos para que corrijan las defi-
Pero todos los bancos urbanos deben hacer directores conozcan los modernos conceptos y ciencias. Las auditorías sobre la aplicación de las
frente a la competencia internacional tras el tendencias de la banca. Los directores han Normas Internacionales de Contabilidad, que
ingreso de China en la Organización Mundial cambiado fundamentalmente su mentalidad forman parte de la nueva estructura de gobier-
del Comercio, además de competir con cuatro sobre el pago de dividendos, y han comenzado no, han generado una sensación de urgencia que
bancos de propiedad estatal que dominan el a destacar la importancia de aumentar los no es bien recibida por todo el personal. Algunos
sector y están inmersos en un proceso de rees- ingresos retenidos para lograr una mayor sufi- prefieren la anterior falta de transparencia, que
tructuración comercial. ciencia de capital. ayudaba a ocultar los problemas.
10 Crear valor
Capítulo 2
El objetivo del presente estudio era evaluar Analizamos las relaciones entre siete factores
Capítulo 2 los beneficios comerciales, si los hubiere, que
de sostenibilidad y seis factores de éxito de
las compañías de los mercados emergentes las empresas y los resultados obtenidos se
Las mejores pueden conseguir si adoptan medidas registraron en una matriz (como puede verse
ambientales y sociales acertadas y estructu- infra). En ella se observa gráficamente la
oportunidades ras de gobierno razonables. conexión entre una medida concreta en favor
de la sostenibilidad (mejora de un procedi-
Nos pusimos en contacto con las redes de miento ambiental, en este caso) y los consi-
empresa, hablamos con los expertos locales, guientes beneficios comerciales (ahorro de
investigamos los casos documentados y costos). El sombreado de las celdas indica la
aprovechamos la experiencia plasmada en la solidez de las pruebas disponibles sobre cada
cartera de proyectos de la misma vínculo concreto.
Corporación Financiera Internacional (CFI),
llegando a analizar 240 casos de 176 empre- La matriz completa puede verse al final de
sas. Estos casos incluyen todos los tipos y este capítulo, junto con una descripción más
tamaños de empresas, desde pequeñas hasta detallada y el reconocimiento de las limita-
multinacionales, aunque predominaban las ciones de este enfoque. Las matrices parcia-
grandes compañías nacionales. Representan les que aparecen a lo largo de todo el
una gran variedad de sectores, como la agri- Capítulo 2 sirven para orientar al lector des-
cultura, las manufacturas, la infraestructura tacando la celda o celdas de la matriz que se
y la tecnología de la información en los mer- describen en cada parte de capítulo.
cados emergentes de todo el mundo.
Corredor de bolsa, Kenya.

Gestión empresarial Orientación Desarrollo

e implicación ambiental socioeconómico
Gestión Implicación Mejora de los Productos y Crecimiento Desarrollo Gestión de

empresarial de los procedimientos servicios económico comunitario los recursos
y dirección interesados ambientales ambientales local humanos
Factores Crecimiento
empresarial y acceso a los
mercados
Ahorro de
costos y
productividad
Acceso a
capitales
Gestión de
riesgos y
aceptación
social
Capital
humano
Valor de
marca y
reputación
Gráfico 2 Cómo funciona la matriz de argumentos empresariales

Crear valor 11
Capítulo 2
Al analizar nuestros estudios de casos con Recuadro 4 Para seleccionar los casos incluidos en el
ayuda de esta matriz, comprobamos que las Explicación de la metodología informe se analizaron rigurosamente
pruebas eran especialmente convincentes en numerosos estudios monográficos de
el caso de varios vínculos fundamentales que Los seis factores del éxito empresarial y los empresas procedentes de fuentes de infor-
examinamos con detenimiento en el presente siete factores de sostenibilidad utilizados mación de acceso público y de informes en
capítulo. Son los siguientes: en el presente estudio se determinaron que se ponen de relieve las prácticas ópti-
ante todo mediante un proceso de adapta- mas; se tuvieron también en cuenta los
1 Ahorrar costos reduciendo las repercu- ción de los estudios de SustainAbility en su proyectos de la CFI y nuestras conversacio-
siones ambientales nocivas y tratando informe Buried Treasure18 para adaptarlos al nes con expertos y directores de empresa
razonablemente a los empleados; contexto de los mercados emergentes, así de los mercados emergentes.
como al marco interno de la CFI, y evaluar Inevitablemente, hay un sesgo hacia los
2 Aumentar los ingresos mejorando el medio la contribución de las inversiones privadas casos en que se ponen de manifiesto los
ambiente y favoreciendo la economía local; al desarrollo sostenible. La selección final argumentos económicos del desarrollo
refleja también la experiencia conjunta de sostenible, ya que las empresas no se
3 Reducir los riesgos mediante el compro- las tres organizaciones responsables del muestran tan dispuestas a compartir la
miso con las partes interesadas; informe en sus contactos con empresas de información sobre las iniciativas de soste-
los mercados desarrollados y emergentes en nibilidad que no dieron los resultados ape-
4 Mejorar la reputación incrementando la relación con el programa de la sostenibilidad. tecidos. La exploración de estos posibles
eficiencia ambiental; fracasos deberá ser el tema de ulteriores
Los factores de sostenibilidad se dividen en estudios.
5 Desarrollar el capital humano con una los tres aspectos principales de ésta: ges-
mejor gestión de los recursos humanos; tión empresarial e implicación, orientación
ambiental y desarrollo socioeconómico. Los
6 Mejorar el acceso al capital con un argumentos empresariales son una mezcla
sistema de gobierno más acertado; de medidas directas del resultado financie-
ro que son fundamentales para toda
7 Otras oportunidades derivadas del desa- empresa (costo, ingreso y acceso al capital),
rrollo comunitario y de los productos e importantes factores financieros (gestión
ambientales. de riesgos, capital humano, reputación y
valor de marca).
Estos vínculos fundamentales ponen de
manifiesto cuáles son las prácticas recomen-
dables descubiertas que ofrecen las mayores
oportunidades comerciales, aunque las prue-
bas relativas a los dos últimos vínculos no
eran tan sólidas como en los otros casos. Los
productos y servicios ambientales presentan
actualmente los argumentos empresariales
más débiles pero creemos que existen opor-
tunidades en este terreno, dada la posibilidad
de modelos de empresas alternativas y la
demanda de productos sostenibles por parte
de los clientes.
Mercado de frutas, Bolivia.

12 Crear valor
Capítulo 2.1
¿Qué beneficios pueden conseguir las Las pequeñas empresas pueden beneficiarse
2.1 empresas? también. Shivji and Sons, en Dar es Salaam
(Tanzanía), tiene sólo 45 empleados fijos, que
Ahorrar costos Las empresas pueden reducir los costos producen jabón para lavadoras mediante un
introduciendo mejoras ambientales que per- proceso que utiliza vapor procedente de una
reduciendo mitan conseguir efectos inmediatos en los caldera diesel. La compañía sustituyó las vál-
resultados financieros. Hemos encontrado vulas y grifos con fugas, redujo a la mitad el
las repercusiones también pruebas de que cuando se trata tiempo necesario para calentar el tanque de
razonablemente a los empleados se pueden almacenamiento de grasa mediante mejoras
ambientales obtener beneficios financieros gracias al en la eficiencia, y disminuyó el consumo de
aumento de la productividad —producir más gas durante la fase de enfriado. Estas medi-
nocivas y tratando con menos—, lo que a su vez se traduce en das redujeron el consumo de diesel más del
un ahorro directo de costos. 50% y han permitido un ahorro anual de
razonablemente a $188.000 al año con una inversión inicial de
$830. Ello representa un período de amorti-
los empleados Mejora de los procedimientos ambientales zación de sólo 1,6 días.
Más de uno de cada cinco de los casos de

nuestra base de datos demostraba que las Gestión de los recursos humanos
Matriz de argumentos
empresariales
Factores de
sostenibilidad
mejoras ambientales habían permitido una
reducción de los costos, lo que algunas veces La gestión eficaz de los recursos humanos
e implicación ambiental socioeconómico se conoce con el nombre de ecoeficiencia. puede recortar los costos y multiplicar la
Gestión Implicación Mejora de los Productos y Crecimiento Desarrollo Gestión
Algunos ahorros se derivan directamente de productividad de la mano de obra. Las prácti-
empresarial de los procedimientos servicios económico comunitario de los
y dirección interesados ambientales ambientales local recursos
humanos
la reducción del uso de energía y de materia- cas acertadas de empleo, como la adopción
Factores del Crecimiento
éxito de los
les. Otros son consecuencia de la caída de los de salarios justos, un entorno de trabajo
empresarial ingresos y
acceso a los
mercados
costos de la contaminación, en forma de higiénico y seguro, las oportunidades de
Ahorro de
costos y
productividad
tasas por manipulación y eliminación de capacitación y prestaciones en materia de
Acceso a
desechos, tarifas, licencias y multas por salud y educación para los trabajadores y sus
capitales
incumplimiento de los reglamentos ambien- familias pueden elevar la moral y aumentar
Gestión de
riesgos y
tales. La reorganización de los procesos de la productividad al mismo tiempo que redu-
aceptación
social
producción, los flujos de materiales y las cen las ausencias y los cambios de personal.
Capital
humano
relaciones con los abastecedores pueden pro- Además de aumentar la productividad, las
Valor de ducir también beneficios, como una mayor compañías consiguen ahorrar parte de los
marca y
reputación
productividad del capital o de la mano de costos de contratación y capacitación de
obra. Por ejemplo, la reducción del volumen nuevos empleados.
Se ponen de relieve la reducción de costos
de desechos puede disminuir la necesidad de
y el aumento de la productividad resultan-
mano de obra y de maquinaria para su mani- The Argus Group es uno de los principales
tes de la mejora de los procedimientos
pulación. Se han encontrado pruebas en este fabricantes de prendas de vestir del Caribe.
ambientales y la gestión de los recursos
sentido en numerosos sectores, en compañías Alfonso Hernández, el fundador, se dio cuen-
humanos. La matriz completa puede verse
de todo tipo y en todas las regiones. ta de que el 85% de las ausencias se debían
en la página 31.
a que los empleados tenían que perder todo
Intercell, segundo productor de Polonia de un día de trabajo para llegar a los centros
papel para embalaje crudo para uso comer- médicos estatales. Con el fin de reducir las
cial e industrial, quería reducir $2 millones ausencias, decidió ofrecer servicios médicos
anuales de tasas ambientales en concepto de gratuitos permanentes en el lugar de trabajo
permisos de descarga, multas y consumo de y de atención de salud para todos los miem-
agua. En 1992, la compañía instaló nuevas bros de las familias de los empleados. La
máquinas que redujeron el uso de agua un inversión en servicios médicos ha permitido
7%, al mismo tiempo que las concentracio- reducir la tasa de absentismo al 4%, frente al
nes de la demanda química de oxígeno de los promedio del 10% en el conjunto del sector.
efluentes líquidos y las emisiones de sulfuro
de hidrógeno se recortaron un 70% y un Laredo, compañía azucarera de Perú, mejoró
87%, respectivamente. En los siete años las condiciones de trabajo de sus instalacio-
siguientes, las tasas por descarga se triplica- nes y consiguió una reducción del 38% en
ron en el país. Gracias a las mejoras introdu- los accidentes. Ello ha mejorado las relacio-
cidas, en cinco años la compañía pudo nes con los empleados y permitido ahorrar
ahorrar aproximadamente $12 millones de costos.
sus costos por concepto de contaminación.
Flores para la exportación, Kenya.

Crear valor 13
Capítulo 2.1
La adopción de medidas contra el VIH/SIDA Factor de sostenibilidad 1 mantenimiento de unos recursos finitos es
es otra de las esferas en que las compañías Mejora de los procedimientos ambientales fundamental para el crecimiento y el desarro-
pueden conseguir importantes beneficios llo futuros.
para los trabajadores y sus familias, al mismo Conocido también como “ecoeficiencia”, la
tiempo que reducen los costos. En junio de mejora de los procedimientos ambientales Trayectoria futura
1996, Volkswagen do Brasil puso en marcha supone la obtención del mismo nivel de pro- Es probable que la preocupación por el medio
un programa de atención para el SIDA, que ducción con menos recursos, emisiones y ambiente adquiera mayor importancia en los
consiguió una mayor conciencia acerca del desechos. La ecoeficiencia puede aumentar mercados emergentes a medida que crezca la
problema utilizando los servicios radiofónicos utilizando materias primas alternativas, remo- población, mejoren los niveles de vida, las
de la compañía, periódicos internos, boleti- delando el equipo o las técnicas, utilizando normas ambientales se hagan más rigurosas y
nes informativos y folletos especiales. Se ins- tecnologías más eficientes, reorganizando la aumenten las expectativas. Es probable que
talaron máquinas expendedoras de cadena de abastecimiento o reubicando los las comunidades locales se interesen más por
preservativos en las fábricas y oficinas. El procesos de producción de tal manera que se las normas ambientales cuando se tenga una
programa ofrece acceso a especialistas en reduzcan los efectos ambientales generales. mayor conciencia sobre las repercusiones de
enfermedades infecciosas, asistentes socia- la contaminación en la salud y en otros
les, especialistas en nutrición y psicólogos, y Por qué es importante aspectos. Esta mayor conciencia se ve tam-
remite en algunos casos a hospitales espe- La reducción del consumo de energía y mate- bién impulsada por la actividad de las ONG y
cializados y a servicios de tratamiento en el rias primas y la limitación de las emisiones y por el mayor acceso a la información ambien-
hogar. Los pacientes pueden tener también desechos derivados de los procesos de pro- tal, sobre todo a través de Internet.
acceso a exámenes clínicos y fármacos. Al ducción son contribuciones fundamentales
final de 1999, la compañía había registrado que las empresas pueden realizar para supe- En el plano internacional, el cambio climático
una reducción del 90% de las hospitalizacio- rar los desafíos ambientales que se plantean y la pérdida de biodiversidad serán probable-
nes, del 40% en el costo de los tratamientos en el mundo. Las emisiones procedentes de la mente las preocupaciones dominantes. El sec-
y atención en el marco de su Plan de Salud, y actividad industrial pueden tener graves efec- tor privado puede desempeñar un papel
había comprobado que el 90% de los pacien- tos en la salud humana y en el medio decisivo y muchas multinacionales han adop-
tes trabajaban y no tenían síntomas, gracias ambiente. Contribuyen también al cambio cli- tado políticas ambientales que prolongan a
a la campaña de sensibilización, prevención y mático, al agotamiento de la capa de ozono, través de sus cadenas de suministro, obligan-
tratamiento del personal. Se consiguieron a la lluvia ácida y a la contaminación de los do a los abastecedores a obtener certificados
también ahorros gracias a la disminución del suelos y aguas superficiales y subterráneas. El de sostenibilidad (véase el Recuadro 5).
absentismo y de la rotación de la mano de
obra, y ha aumentado el nivel de satisfacción
de los empleados. Recuadro 5 — Forest Stewardship Council (FSC), que se
Credenciales sociales y ambientales interesa por la madera de los bosques
Cuando no se tienen en cuenta esos proble- ordenados en forma sostenible. La certifi-
mas, las consecuencias pueden ser costosas. Las compañías pueden demostrar su respon- cación FSC se ha ido extendiendo de los
Thor Chemicals, compañía británica, esta- sabilidad ambiental y social obteniendo certi- países desarrollados a mercados como
bleció en 1998 un centro de elaboración del ficados o etiquetados que confirmen el Polonia, Brasil y Sudáfrica.
mercurio en Cato Ridge (Sudáfrica). En 1991, cumplimiento de una norma de gestión o pro- www.fscoax.org
algunas pruebas llevadas a cabo revelaron ducción. Estos planes surgen muchas veces
que el 87% de los trabajadores tenían niveles con independencia del sector afectado, pero Estos planes pueden ofrecer grandes benefi-
de mercurio por encima de los límites acep- en consulta con las compañías y con las ONG, cios comerciales. Suponen un costo, pero éste
tables, y el Departamento de Mano de Obra y normalmente requieren una u otra forma de podría considerarse como una inversión para
inició una investigación en la que se descu- verificación externa. Algunos son de alcance mejorar el acceso a los mercados desarrolla-
brieron graves negligencias que habían dado internacional, pero varios países tienen tam- dos y en algunos casos obtener incluso un
lugar al envenenamiento de al menos 29 tra- bién sus propios códigos, como el Kenya precio más ventajoso. Las compañías conside-
bajadores. En 1994, el Gobierno de Sudáfrica Flower Council Code of Practice y el Thai ran también que estos planes les ayudan a
obligó a la fábrica a cerrar. En 1998, las Green Label. Los principales ejemplos citados mejorar el control de la gestión, lo que se tra-
familias de los trabajadores que habían falle- en el presente estudio son los siguientes: duce en ahorros y en una mayor productividad.
cido demandaron a Thor ante los tribunales
británicos y recibieron casi $2 millones. En — ISO 14001, norma que prescribe sistemas No obstante, puede haber también algunos
2000, otros 20 trabajadores incoaron una de gestión ambiental para las empresas. inconvenientes:
segunda demanda colectiva contra Thor en Han obtenido este certificado más de
Inglaterra y obtuvieron una indemnización de 20.000 compañías, casi la quinta parte de — Algunos códigos o planes de certificación
$400.000. La compañía consiguió un acuerdo las cuales se encuentran en mercados no están muy en consonancia con la situa-
extrajudicial sin admitir su responsabilidad19. emergentes20. ción de los mercados emergentes.
www.iso.ch — Puede ser difícil para las empresas de los
— SA8000, que se centra sobre todo en las mercados emergentes justificar la inver-
normas laborales de las industrias manu- sión inicial, sobre todo si los compradores
factureras. Más de 100 fábricas fueron cer- multinacionales no aportan asistencia téc-
tificadas al comienzo de 2002, y tres nica o financiera.
cuartas partes de ellas se encuentran en — La verificación de la observancia puede ser
mercados emergentes21. técnicamente difícil, costosa y, en algunos
www.cepaa.org/sa8000_review.htm casos, superficial. La certificación no siem-
pre va acompañada de mejores resultados.
14 Crear valor
Capítulo 2.2
¿Qué beneficios pueden conseguir las Mejora de los procedimientos ambientales

2.2 empresas?
El cumplimento de las normas ambientales o
Aumentar los Son muchas las oportunidades existentes sociales se reconoce cada vez más de manera
para aumentar las ventas mejorando los oficial gracias a los planes de certificación,
ingresos mejorando efectos ambientales de los procesos de pro- por ejemplo, ISO 14001 para los sistemas de
ducción y adoptando medidas que ayuden a gestión ambiental o el certificado FSC para la
el medio ambiente las economías locales. silvicultura sostenible. Este reconocimiento
independiente puede ayudar a las compañías
y favoreciendo la Algunas de las iniciativas que han dado bue- a obtener acceso a los mercados o a conse-
nos resultados consisten en innovar y desa- guir mejores precios. Por ejemplo, Aserradero
economía local rrollar nuevos productos y considerar los San Martín, empresa boliviana de explotación
"desechos" como subproductos comerciables. forestal y productos madereros que vende
Los procesos mejorados pueden hacer tam- predominantemente a América del Norte, ha
bién que los productos existentes resulten comunicado que el certificado FSC le ayudó
más atractivos para los clientes. El reconoci- a conseguir precios entre un 10% y un 15%
Matriz de Factores de
miento como productor responsable —de superiores a los normales.
argumentos sostenibilidad
empresariales manera informal o mediante certificado ofi-
Gestión empresarial
e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
cial— puede dar también acceso a algunos Así ocurre en numerosas industrias. En 1994,
mercados de los países desarrollados. un cliente alemán de Century Textiles and
Gestión Implicación Mejora de los Productos y Crecimiento Desarrollo Gestión de
empresarial
y dirección
de los
interesados
procedimientos servicios
ambientales ambientales
económico
local
comunitario los recursos
humanos
Industries de Bombay, exigió a la compañía
Las medidas que contribuyen al desarrollo de que cumpliera la norma de sostenibilidad
del éxito de los
acceso a los
las economías locales, como la contratación Eco-Tex (elaborada por un consorcio europeo, y
mercados
Ahorro de
costos y
local, la utilización de abastecedores locales en la que se incluyen cuestiones relacionadas
productividad
y el establecimiento de servicios de finanzas con la utilización de productos químicos y otros
Acceso a
capitales
y telecomunicaciones, pueden multiplicar las temas ambientales). Ello obligó a cambiar los
Gestión de
ventas y constituir un eficaz instrumento de tintes, lo que dio lugar a un aumento marginal
riesgos y
aceptación
social
relaciones públicas para las empresas que de los costos. No obstante, Century, que es uno
Capital
humano
demuestren su integración en la comunidad. de los mayores fabricantes y exportadores de
Las pequeñas y medianas empresas locales algodón y otros materiales de la India, sacó
Valor de
marca y
reputación
cuentan por su parte con sus comunidades y beneficio del cumplimiento de la norma Eco-
están encontrando medios innovadores para Tex, siendo la primera empresa de la India que
Se ponen de relieve el crecimiento de los aumentar las ventas, tanto en el interior lo logró. El cumplimento de la norma y las
ingresos y el acceso a los mercados resul- como en el extranjero, por ejemplo, mediante correspondientes mejoras de calidad permitie-
tantes de la mejora de los procedimientos el ecoturismo y la agricultura orgánica. ron a la empresa subir los precios entre un 8%
ambientales y del crecimiento económico y un 10%. El volumen de las ventas creció tam-
local. La matriz completa puede verse en En conjunto, estas medidas ofrecen oportuni- bién, al menos un 10% en el primer año, ya que
la página 31. dades de conseguir los siguientes objetivos: Century consiguió atraer nuevos compradores
de los Estados Unidos y del Reino Unido.
— Desarrollar nuevos productos;
— Aumentar la venta de los productos No obstante, la certificación no es imprescindi-
existentes debido a que: ble para que las mejoras ambientales resulten
— Son más atractivos para los clientes rentables. Perion es una compañía de tamaño
— Han aumentado los suministros locales medio con sede en Budapest (Hungría), que
— La mayor prosperidad local significa fabrica baterías. Ha creado una nueva línea de
mayor capacidad adquisitiva; actividad para el reciclado de las baterías de
— Percibir un precio de venta más favorable automóvil, basada en una tecnología patentada
para los productos con ventajas ambientales propia, que tiene importantes beneficios
o sociales; ambientales en comparación con el proceso
— Encontrar mercados para los subproductos tradicional. Esta oportunidad de mercado se
o desechos; consiguió gracias a los esfuerzos de la empresa
“El comercio es más valioso que la ayuda. — Obtener o mejorar el acceso a los mercados por mejorar sus resultados en el campo de la
Sólo podremos reducir la exclusión social gracias a las credenciales de sostenibilidad. salud, seguridad y medio ambiente y evitar las
si conseguimos acceso a los mercados”. fuertes sanciones impuestas por las descargas
Luiz Furlan, Presidente Hemos detectado estos beneficios en la y desechos peligrosos. Luego, Perion vio la
Sadia, Brazil mayor parte de los tipos de compañías de oportunidad de recoger las baterías utilizadas
Conferencia Financial Times/CFI todas las regiones. La inversión local es espe- a través de su red de tiendas. El negocio es lo
Mayo de 2002 cialmente relevante en Asia meridional y bastante rentable como para pagar $1 por cada
África al sur de Sahara. batería usada y permite a la compañía conseguir
ingresos adicionales por valor de 30 millones de
forint ($110.000) al año para la compañía.
El desarrollo y aplicación de un sistema de

gestión ambiental por Tecon Salvador, pro-
pietaria y administradora de una terminal de
contenedores y de carga en el Brasil noro-
Crear valor 15
Capítulo 2.2
riental, le permitió conseguir un importante Factor de sostenibilidad 2 responsabilidades frente a todas las partes
contrato con una fábrica recientemente Crecimiento económico local interesadas, sin olvidar por ello la búsqueda de
establecida. Este contrato, que representa el beneficios. Este proceso ha dado lugar al reco-
10% del volumen total de la terminal, ayudó Este factor tiene en cuenta qué pueden hacer nocimiento de que, además de los impuestos
a la empresa a conseguir un aumento del las empresas para compartir los beneficios de pagados al Estado, algunos ingresos de los pro-
75% en su cuota de mercado. su actividad de inversión con las empresas yectos deben reinvertirse en las comunidades
locales u ofrecer instrumentos de crecimiento locales.
Crecimiento económico local económico a las comunidades locales. Las
compañías pueden transferir conocimientos La inversión en apoyo del crecimiento econó-
El establecimiento de vínculos con las empresas prácticos y tecnología a los residentes y mico local lleva en definitiva a crear una
locales y la contratación de residentes locales empresas locales, utilizar y pagar precios reserva de mayor calidad a la que se puede
es fundamental para el desarrollo económico justos a los abastecedores locales, contribuir al recurrir para dotar de personal a las empresas,
local y puede representar también un aumento desarrollo y sostenimiento de los proveedores obtener suministros más baratos y fiables,
de los ingresos para las compañías. Se ha esta- de servicios y de las PYME abastecedoras mejorar la reputación y disponer de una base
blecido un claro vínculo entre reducción de la locales y establecer instalaciones de de consumidores locales en situación econó-
pobreza y crecimiento de las empresas22. microfinanciamiento y telecomunicaciones mica más desahogada. La falta de interés por
para las comunidades locales. Este factor tiene el desarrollo local puede provocar resenti-
Hindustan Lever es la sucursal india del grupo igualmente en cuenta de qué forma pueden miento y hostilidad, lo que repercutiría nega-
Unilever. A comienzos del decenio de 1970 su establecerse y crecer las empresas locales tivamente en la aceptación social de una
central lechera del distrito de Etah funcionaba mediante la participación comunitaria y empresa.
únicamente al 50% de su capacidad y sufría planteamientos comerciales innovadores.
importantes pérdidas debido a la falta de sumi- Trayectoria futura
nistros de leche. En 1976, Hindustan Lever Por qué es importante La preocupación por las repercusiones de las
estableció un Programa Integrado de Desarrollo El desarrollo económico es un objetivo clave empresas en las comunidades locales ha ido
Rural. Éste trataba de ayudar a los agricultores para los mercados emergentes, y las comuni- en aumento y continuará creciendo a medida
a aumentar la producción de leche, consideran- dades locales son la base de ese desarrollo. La que el debate sobre la globalización centre su
do una gran variedad de prácticas que podrían contracción de los presupuestos públicos ha atención en la forma de generar y compartir la
mejorarse. La compañía patrocinó actividades incrementado enormemente la importancia riqueza. La intervención de las compañías de
de educación y capacitación ganadera, el desa- del sector privado en el mundo en desarrollo, vanguardia aumentará las expectativas y ani-
rrollo de infraestructura básica y el estableci- y la participación en los beneficios se ha con- mará a otras a seguir por el mismo camino. De
miento de comités de desarrollo rural. El vertido en un importante tema dentro del la misma manera, las ONG están esforzándose
proyecto comenzó en seis aldeas y luego se desarrollo. por conseguir que las empresas de los merca-
amplió a más de 400. Los suministros de leche dos emergentes compartan los beneficios de la
de la central aumentaron de forma significativa Las nuevas circunstancias han obligado a los inversión con las comunidades locales.
hasta el límite de su capacidad, y estas instala- propietarios y administradores a revisar sus
ciones son ahora una de las dependencias más
rentables de la empresa. Recuadro 6 que ofrecen soluciones innovadoras con
Modelos de empresa alternativos beneficios sociales, ambientales o econó-
El suministro de instrumentos para el creci- micos para la comunidad. Cabría citar aquí
miento económico, como el microfinancia- Los modelos de empresa de tipo tradicional los proyectos con "dividendos digitales",
tratan sobre todo de conseguir productos o que ofrecen acceso a los servicios de tele-
miento y las telecomunicaciones, pueden ser servicios convencionales para otras empresas comunicaciones e Internet para las comu-
una actividad económica viable. o para consumidores relativamente adinera- nidades pobres, y los proyectos de energía
dos. Los nuevos modelos tratan de romper solar que hacen llegar la electricidad y
Las PYME locales están a su vez consiguiendo con ese esquema y ofrecer nuevos tipos de otros servicios hasta las comunidades no
la participación de las comunidades y encon- productos o servicios, de forma no convencio- conectadas con la red.
trando formas innovadoras para aumentar las nal, a nuevos mercados, o con estructuras
comerciales no convencionales. Todas éstas son soluciones financieramente
ventas. Por ejemplo, Kuapa Kokoo en Ghana, es viables que muchas veces benefician en par-
una cooperativa establecida en 1993 por los Hay tres categorías amplias de modelos ticular a grupos vulnerables que, de lo con-
agricultores para comprar su propio cacao y alternativos: trario, podrían verse excluidos de la actividad
revenderlo. En 1998, se asociaron con Twin económica. Entre los beneficios comerciales
Trading, Christian Aid y otras organizaciones – Compañías multinacionales u otras empre- cabe indicar la búsqueda de nichos de merca-
para poner en marcha la Day Chocolate sas convencionales que desarrollan produc- do y la posibilidad de fijar precios más eleva-
tos o servicios específicamente para los dos para los productos.
Company, que lanzaría sus propias marcas de pobres, por ejemplo, cuando Deutsche Bank
chocolate —Divine y Double— en el mercado introdujo los servicios de microcrédito23. Si bien muchas de estas novedades se han
internacional, a través de prácticas de comercio producido sin estímulos oficiales, las políticas
equitativo que les permiten fijar precios entre – Pequeños productores que buscan la forma gubernamentales de apoyo contribuirán a
un 10% y un 20% superiores. Se venden apro- de acceder al mercado mundial, muchas ampliar las oportunidades. Por ejemplo, los
ximadamente 1.000 toneladas de cacao al mer- veces con productos de vanguardia, al mar- esfuerzos de los agricultores de Kenya por
gen de los sistemas convencionales de dis- vender productos orgánicos se han visto obs-
cado europeo de comercio equitativo. En sus tribución, en particular los productos taculizados por la falta de asistencia guber-
comienzos, Kuapa Kokoo tenía 22 sociedades. orgánicos y de “comercio equitativo”, el namental para obtener certificados. Los
En 1998, esta cifra había subido a 160 y en la ecoturismo y los productos forestales certi- intentos de los productores de mercados
temporada de 1999-2000, tenía 460 grupos y ficados. emergentes por introducirse en nuevos mer-
35.000 agricultores asociados, al mismo tiempo cados necesitan también relaciones y normas
que realizaba actividades en cinco regiones – Empresas sociales, organizaciones sin fines comerciales adecuadas.
de lucro, cooperativas u otras instituciones
productoras de cacao.
16 Crear valor
Capítulo 2.3
¿Qué beneficios pueden conseguir las Implicación de las partes interesadas

2.3 empresas?
La implicación de las partes interesadas es
Reducir los Las empresas pueden reducir los riesgos imprescindible para aumentar la compren-
financieros y políticos o relacionados con su sión comunitaria del comportamiento de las
riesgos mediante reputación buscando la colaboración de las empresas. La comprensión comunitaria de la
partes interesadas. La comprensión de las actividad del sector privado, conocida a
el compromiso inquietudes e intereses de los empleados, veces con el nombre de “aceptación social
clientes, ONG, políticos y socios comerciales local”, puede llegar a convertirse en factor
con las partes ayuda a una empresa a orientar las expecta- importante para las actividades de una
tivas ambientales y sociales, lo que da lugar empresa. Esta aceptación puede mejorar la
interesadas a una reducción del riesgo de acciones civiles reputación y multiplicar el valor de una
o de condena/desprestigio de marcas comer- marca comercial, y la ausencia de dicha
ciales, al mismo tiempo que facilita el acceso aceptación puede aumentar los riesgos de
a los capitales y seguros y permite reducir los operación y producción, algunas veces con
costos y la vulnerabilidad a los cambios ocu- costos muy significativos para las compañías
rridos en la reglamentación. afectadas. Como revelan los ejemplos citados
argumentos
empresariales
sostenibilidad
a continuación, esta aceptación social local
e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
El riesgo es parte inseparable de los negocios, —conseguida gracias a las consultas y buenas
y no puede eliminarse. Pero las compañías relaciones con las comunidades pertinentes—
Gestión
empresarial
y dirección
Implicación
de los
interesados
Mejora de los Productos
procedimientos y servicios
Crecimiento
económico
local
Desarrollo
comunitario
Gestión de los
recursos
humanos
pueden mejorar su perfil de riesgo en lo que representa algunas veces la forma de autori-
respecta a los resultados ambientales y zación que mayores repercusiones tiene en
del éxito
empresarial
de los
ingresos y
acceso a los
sociales si comprenden las expectativas de una compañía.
mercados
Ahorro de
costos y
un amplio espectro de partes interesadas. El
productividad
compromiso ayuda a las empresas a entender Dada la situación del clima mundial, muchas
Acceso a
capitales las cambiantes expectativas y necesidades de veces se tacha a las empresas de obstruccio-
Gestión de
éstas. Les permite tomar el pulso a la situa- nistas cuando se abordan temas como los
riesgos y
aceptación
social
ción social y política en general y detectar efectos ambientales y el desarrollo social.
Capital
humano
las cuestiones que podrían llegar a provocar Para combatir ese clima de suspicacia y des-
crisis o simplemente dar lugar a cambios en confianza, las empresas deben escuchar a las
Valor de
marca y
reputación
su forma de organización. partes interesadas y conocer sus motivos de
preocupación y expectativas.
Se ponen de relieve la gestión de riesgos Los problemas sociales y ambientales pueden
y la aceptación social resultantes de la tener graves repercusiones en los resultados Según Saroj Datta, director ejecutivo de Jet
implicación de las partes interesadas. La financieros y, por lo tanto, en la capacidad de Airways, “India se ha convertido en una
matriz completa puede verse en la página 31. los prestatarios de mantener el pago de los sociedad extremadamente suspicaz, proble-
intereses y reembolsar el capital. Pueden ma que sólo puede corregirse con mayor
también afectar a la reputación de los pres- transparencia y con la aceptación y práctica
tamistas, como han descubierto algunas ins- de la responsabilidad social y el espíritu cívi-
tituciones implicadas en polémicos proyectos co por parte de todas las empresas”24.
de construcción de presas, o pueden generar
obligaciones financieras concretas si un Electropaz, compañía boliviana privada de
prestatario provoca daños ambientales y no distribución de electricidad que ofrece servi-
puede cumplir sus obligaciones. cios a las ciudades de La Paz y El Alto, deci-
dió mejorar su sistema de distribución.
Las pruebas que demuestran la posibilidad Tropezó con la oposición de la comunidades
de reducción de riesgos mediante el compro- de El Alto a una torre de alta tensión ya
miso y la transparencia son especialmente construida, cuyos conductores pasaban por
convincentes en el caso de las grandes com- encima de sus casas. Electropaz celebró
pañías, ya que los organismos reguladores, varias reuniones públicas con la comunidad y
las partes interesadas internacionales y las el gobierno municipal, y llegó a un acuerdo
“India se ha convertido en una sociedad comunidades locales esperan más de ellas, de desviar las líneas de transmisión, así como
extremadamente suspicaz, problema que pero también por el carácter especialmente de trasladar la torre. Gracias a esta respuesta
sólo puede corregirse con mayor transpa- sensible de los sectores en que se mueven a las preocupaciones de la comunidad, gozó
rencia y con la aceptación y práctica de la muchas de estas compañías (por ejemplo, la de mayor aceptación comunitaria y pudo
responsabilidad social y el espíritu cívico extracción de minerales). reducir el riesgo de futuras quejas.
por parte de todas las empresas”.
Saroj Datta, director ejecutivo
Jet Airways, India
Crear valor 17
Capítulo 2.3
Inka Terra, compañía turística del Perú, que Factor de sostenibilidad 3 actuación o las políticas de la empresa, aun-
gestiona dos pequeños hoteles cerca de Implicación de las partes interesadas que, como se pone de manifiesto a lo largo de
Machu Picchu y de la selva Madre de Dios este informe, pueden hacer que se escuchen
en la Amazonia, mantiene contactos con la La implicación de las partes interesadas signi- sus opiniones. La interrelación transparente y
comunidad local, el gobierno, las ONG, los fica un proceso de consultas con las empresas profunda con las partes interesadas es condi-
círculos académicos y otras partes interesa- y otras partes interesadas acerca de las cues- ción necesaria para que las empresas y la
das. Da empleo a habitantes locales y trabaja tiones principales que se plantean a la com- sociedad consigan resultados sostenibles y
con científicos para conservar la gran biodi- pañía en lo que respecta a la sostenibilidad. beneficiosos para todos en el sector del
versidad de las zonas circundantes, en donde Dicha implicación puede tener lugar de desarrollo.
se encuentra una de las mayores diversidades muchas maneras, por ejemplo, el diálogo
mundiales de especies de hormigas en un abierto y la consulta sobre los efectos Trayectoria futura
solo lugar y la mayor colección conocida de ambientales y sociales, la presentación de El mayor nivel de transparencia y franqueza
especies de orquídeas autóctonas. Con finan- informes públicos y, en último término, la introducido por las empresas es una caracte-
ciamiento del Fondo para el Medio Ambiente inclusión de los interlocutores comerciales y rística fundamental del fortalecimiento de las
Mundial, la empresa está preparando planes sociales en los procesos de toma de decisio- relaciones. Las expectativas de mayor trans-
para colaborar con las comunidades locales y nes. Esta implicación es algo más que la parencia en las empresas han aumentado de
generar medios de vida alternativos en susti- comunicación. Se trata de un proceso de forma constante en los últimos años y la tra-
tución de la minería y la extracción maderera. doble dirección que da lugar a un aprendizaje yectoria parece que va a continuar en la
Ello ha permitido a la empresa prorrogar sus compartido entre la compañía y sus partes misma dirección.
arrendamientos y recibir licencias para su interesadas.
expansión, además de gozar del apoyo de la Las ONG son cada vez más explícitas y otros
comunidad local. Por qué es importante grupos, como los prestamistas e inversores,
Para que el desarrollo del sector privado sea están introduciendo también sistemas de
El proyecto de extracción de carbón de mutuamente beneficioso para los accionistas gestión de riesgos entre los que se incluyen,
Sarshatali, en la región de Bengala Occidental y otras partes interesadas, es fundamental que como característica básica, la divulgación de
en la India, colaboró con las ONG locales, se entablen consultas transparentes y francas los resultados y de los efectos ambientales y
instituciones comunitarias y autoridades de con los grupos afectados. Los accionistas sociales. La importancia de informar sobre las
distrito para invertir el sentimiento creciente reciben información a través de comunicacio- medidas en favor de la sostenibilidad es pues-
de descontento con el proyecto. Las relaciones anuales y pueden manifestar sus opinio- ta de manifiesto por numerosas organizacio-
nes con las ocho comunidades de la zona se nes con sus votos o vendiendo las acciones. nes, como la Global Reporting Initiative.
habían deteriorado debido a la pérdida de www.globalreporting.org
ingresos para la población como consecuen- Otros grupos afectados no tienen práctica-
cia de la adquisición de tierras por los pro- mente ningún poder oficial para cambiar la
pietarios de la mina, y la situación se agravó
todavía más por los retrasos en el financia-
miento, que paralizaron las operaciones.
Gracias a la colaboración con las ONG, aso-
ciados gubernamentales y comunitarios y
promotores independientes, el proyecto recu-
peró la confianza y negoció un Memorando
de Entendimiento. Algunos proyectos piloto
trataron de restablecer los ingresos de las
personas más afectadas por la pérdida de
tierra, y se han formulado proyectos de desa-
rrollo a más largo plazo. Gracias a la mejora
de las relaciones, la compañía pudo avanzar
con el diseño y las obras de construcción ini-
ciales, una vez que se hubo comprobado la
reducción del riesgo de tensiones sociales.
Mineros de cobre, Zambia.

18 Crear valor
Capítulo 2.4
¿Qué beneficios pueden conseguir Mejora de los procedimientos ambientales

2.4 las empresas?
Hemos podido comprobar que la reputación
Mejorar la reputación El valor de marca y la reputación pueden puede beneficiarse de las mejoras introduci-
ganar notablemente con iniciativas que das por los procesos ambientales más que de
incrementando la mejoren los resultados ambientales y sociales las demás dimensiones de la sostenibilidad.
de una empresa. De hecho, una encuesta de alcance mundial25
eficiencia ambiental permitió comprobar que la responsabilidad
La reputación de una compañía es un valor ambiental era la tercera expectativa más
intangible pero le ayuda a incrementar las importante de las empresas, después de la
ventas, atraer capital y socios comerciales y oferta de empleo y los productos de calidad.
contratar y retener a los trabajadores. Es un
concepto distinto de la imagen de marca, En la mayor parte de los casos en que se
pero relacionado en cierta forma. Además, en observaron pruebas de mejora de la reputa-
los mercados emergentes, donde las marcas ción, ésta adoptó la forma de reconocimiento
suelen ser más bien débiles, la reputación de y premios concedidos a las empresas por las
los titulares de la marca puede ser un factor organizaciones, gobiernos, agencias de califi-
argumentos
empresariales
sostenibilidad
competitivo importante. Son muchos los cación o encuestas públicas. Si bien los pre-
e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
componentes que integran la reputación, mios no son necesariamente los mejores
pero la sostenibilidad es un factor cada vez puntos de referencia de la reputación y el
Gestión
empresarial
y dirección
Implicación
de los
interesados
Mejora
de los
Productos
y servicios
procedimientos ambientales
Crecimiento
económico
local
Desarrollo
comunitario
Gestión
de los
recursos
más importante para los gobiernos, las ONG, valor de marca, son un indicador sustitutivo
ambientales humanos
los clientes y los inversionistas. aceptable. Las compañías nacionales fueron
del éxito
empresarial
de los
ingresos y
acceso a los
las que consiguieron mayores progresos en
mercados
Ahorro de
costos y
La medición de la reputación no es tan preci- su reputación, lo que representó una cons-
productividad
sa como la de muchos componentes del éxito tante en la mayor parte de las regiones.
Acceso a
capitales comercial, pero puede determinarse median-
Gestión de
te encuestas para conocer el nivel de satis- Jolyka Bolivia es el primer productor suda-
riesgos y
aceptación
social
facción de los clientes, sondeos de la opinión mericano de madera laminada y revestimien-
Capital
humano
pública y las clasificaciones conseguidas en tos para pisos de madera tropical que ha
determinadas listas, por ejemplo, la de “com- recibido un certificado del FSC26. Esta empre-
Valor de
marca y
reputación
pañías más admiradas”. Las metodologías de sa tiene clientes en Estados Unidos y Europa,
valoración de la marca son cada vez más donde los consumidores se muestran cada
Se ponen de relieve el valor de marca y la sofisticadas, y entre ellas se encuentran las vez más interesados por la sostenibilidad de
reputación resultantes de la mejora de los técnicas de seguimiento de la reputación la explotación de los bosques tropicales. En
procedimientos ambientales. La matriz general de una empresa. Otro indicador apro- el año 2000, Jolyka fue uno de los vencedo-
completa puede verse en la página 31. ximado pero fácil del valor de marca de las res del concurso convocado por New
compañías cotizadas en bolsa es la diferencia Ventures, programa del Instituto de Recursos
entre el valor contable de la empresa y su Mundiales para empresas jóvenes que incor-
valoración en la bolsa. poraran en sus planes de actividades los
beneficios sociales y ambientales. Ello repre-
La reputación no es un fin en sí mismo. Es sentó un beneficio directo para su reputa-
importante porque aumenta la capacidad de ción, y en particular su presentación en los
atraer capital —tanto humano como finan- medios de comunicación como empresa fia-
ciero— con el fin de mitigar los riesgos y ble, viable y “verde”. Le ayudó también a
lograr una mayor aceptación social para la obtener nuevo capital, ya que en los seis
compañía. Una buena reputación permite meses siguientes Jolyka fue visitada por cua-
también contar con una especie de zona de tro inversionistas y ha negociado $2 millones
protección: margen para cometer errores sin de financiamiento de la deuda a largo plazo.
sufrir represalias, como podría ocurrir si la
compañía no gozara de la confianza de las Girsa, compañía química mexicana, ha inver-
partes interesadas. Ello reviste gran impor- tido más de $20 millones en mejoras de la
tancia en un momento en que las empresas eficiencia ambiental, en particular en la cap-
están todavía tratando de ponerse al día en tación y utilización de la energía generada
las cuestiones relacionadas con la sostenibi- en el proceso de producción de negro de
lidad y en que hasta las compañías de van- humo, que permitió conseguir $30 millones
guardia distan mucho de ser perfectas. de ahorro y ha reducido sustancialmente las
emisiones y desechos. De 1991 a 1998, las
emisiones de dióxido de carbono y las aguas
residuales por tonelada de producción se
recortaron más de un 80%, y los desechos
sólidos por tonelada disminuyeron más de un
90%. El ingreso neto como porcentaje de las
ventas mejoró de forma espectacular. La
fábrica ha pasado de ser una fuente impor-
tante de controversias en la comunidad a
Impresión textil, Bangladesh.

Crear valor 19
Capítulo 2.4
una empresa modelo por su espíritu cívico,

de la que se sienten orgullosos los habitantes
locales. Este comportamiento ha merecido
numerosos elogios de organismos nacionales
e internacionales, y en particular le ha valido
la concesión del Premio Nacional de Calidad
de la Secretaría de Economía, en 1997, y el
Premio Nacional al Mérito Ecológico de la
Secretaría de Medio Ambiente, en 1999.
En el informe Buried Treasure se observó que

en los países desarrollados el valor de marca
y la reputación eran los elementos más
estrechamente vinculados con los esfuerzos
de sostenibilidad de una empresa, todavía
más que la reducción del costo y el creci-
miento de los ingresos. Ello parece indicar la
existencia de diferencias de opinión entre los
países desarrollados y en desarrollo. La diver-
gencia podría explicarse por el hecho de que
algunas compañías de los mercados emer-
gentes se concentran todavía en la supervi-
vencia comercial básica, en vez de interesarse
por la reputación y el valor de marca. Otra
explicación podría estar en el hecho de que
las marcas están más establecidas en los paí-
ses desarrollados y son objeto de mayor aten-
ción e inversiones. En cualquier caso, parece
deducirse que a medida que se desarrollan
los mercados emergentes es probable que las
empresas muestren un interés mucho mayor en
las marcas y, ya desde ahora, deberían incluir
esa consideración en sus estrategias. Ladrillos de adobe reciclables, Cuzco (Perú).
No obstante, en los mercados emergentes la

marca de una fábrica puede estar vinculada
a la reputación del propietario, y en algunos
casos puede resultar sinónima de su historial
en el campo de la sostenibilidad. En la India,
el nombre Tata está asociado a una compa-
ñía respetada y administrada con criterios
profesionales que se ha preocupado de sus
empleados y comunidades vecinas al mismo
tiempo que obtenía productos de excelente
calidad27. La compañía invirtió en sus em-
pleados y en la comunidad, y su reputación
como compañía social y ética corrió de boca
en boca. De hecho, la Tata Iron and Steel
Company (TISCO) ha merecido tanto reco-
nocimiento por su actuación social que pudo
divulgar en la televisión un anuncio en que
podían verse sus inversiones en proyectos
sociales, como escuelas y deportes, con el
lema “También fabricamos acero”.
20 Crear valor
Estudio de caso 2
—desde tecnología de la información hasta

Zimele, Anglo American experiencia minera— y se cerciora de que las
nuevas empresas adopten los rigurosos crite-
Sudáfrica rios de salud y seguridad suscritos por Anglo.
"Estamos para ayudar. Lo que pretendemos

no es dirigir las empresas sino tenderles una
mano cuando lo necesiten", explica la Dra.
Vangelatos. No es lo mismo, insiste, que
"ayudarles con la hoja de balance", es decir,
aportar recursos financieros sin preocuparse
por los problemas de gestión y sin reconocer
a los beneficiarios la posibilidad de participar
en el capital social de la empresa.
Inicialmente, el principal objetivo eran las

microempresas, pero ahora se presta más
atención a compañías de mayor tamaño. Por
ello, en 2000, Zimele se constituyó oficial-
mente como unidad comercial autosuficien-
te, con 15 millones de rand ($1,5 millones)
para inversiones. No es un centro de benefi-
cio, pero se prevé que cubra gastos, y así
ocurrió en 2001, primer año después del
establecimiento oficial como actividad inde-
pendiente. "El mensaje es invertir sin perder",
dice la Dra. Vangelatos.
Se trata de una operación de apoyo intensi-

vo, lo que significa que hay sólo entre seis y
ocho operaciones al año, pero ahora pueden
ser empresas que tratan de conseguir ingre-
Stimela Rail, compañía de mantenimiento de ferrocarriles respaldada por Zimele. sos iniciales de hasta 40 millones de rand ($4
millones).
Anglo American es una com- empresas que puedan suministrar productos
pañía minera y de recursos o servicios que, a su vez, la división pueda A comienzos de 2002 se habían realizado
naturales de alcance mundial subcontratar. inversiones en 22 compañías, que daban tra-
con sede en Sudáfrica y acti- bajo a 1.300 personas y tenían ingresos de
vidades en África, Europa, las La Dra. Lia Vangelatos, directora de desarro- 145 millones de rand ($15 millones).
Américas y Australia. Tiene un largo historial llo comercial de Zimele, insiste en que el
de apoyo a las comunidades negras desfavo- objetivo es crear empresas sostenibles, no
recidas de Sudáfrica. Una rama de esta acti- hacer beneficencia: "Las empresas que res- Beneficios y desafíos
vidad se conoce ahora con el nombre de paldamos tienen que ser viables. Quizá los
“Zimele”, palabra zulú/xhosa que significa empresarios no dispongan de técnicas o Además de los beneficios generales de contri-
independencia, en el sentido de ponerse en conocimientos muy especializados, pero buir —y demostrar que se contribuye— a una
pie y moverse libremente. deben dar muestras de entusiasmo con sus economía más dinámica, la iniciativa Zimele se
proyectos y estar decididos a hacer dinero". integra con la política de Anglo de subcontratar
El nombre está bien elegido, ya que esta ini- muchas de las operaciones no esenciales.
ciativa tiene como objetivo invertir en la Las actividades emprendidas han sido de Significa que hay empresas locales fiables y
pequeña y mediana empresa (PYME). Surgió carácter muy variado, desde la restauración a viables que pueden llegar a ser abastecedoras
en respuesta a la preocupación por el desem- la iluminación, y hasta una empresa de culti- del grupo con relaciones más productivas y
pleo, y ahora se ha convertido en una unidad vo de banano. Entre los ejemplos cabe citar seguras que si la subcontratación se hiciera
autosuficiente de capital de riesgo dentro del el de Envirolight, que fabrica equipo para ilu- únicamente en función del precio.
grupo Anglo. minación con utilización eficiente de la ener-
gía tanto para el sector de la minería como
Zimele puede ofrecer asesoramiento valioso a
para el de la vivienda, y Surmap Services, que
otras compañías que desean seguir este
Iniciativas económicas se creó con el fin de producir mapas de alta
calidad utilizando las tecnologías fotogramé- camino de la inversión comunitaria. Cree que
Esta dependencia se ha creado expresamente tricas más recientes. los empresarios deberían arriesgar ellos mis-
para reforzar las economías locales, en parti- mos parte del capital para que se comprome-
cular las comunidades negras, ayudando a la Zimele tiene una participación minoritaria en tan seriamente con la empresa. Pero la Dra.
expansión del sector de la pequeña empresa. el capital social de las empresas, y a veces les Vangelatos advirtió también de que no se
Está abierta a los planteamientos que pueda concede préstamos. Ocupa un lugar en el trata de una opción para hacerse ricos de la
presentar cualquier empresario que solicite consejo de administración y continúa apo- noche a la mañana, ni los empresarios ni sus
apoyo. Cada división de Anglo tiene un direc- yando a los nuevos empresarios. Puede a promotores. “No hay atajos. Hay que crear las
tor de desarrollo comercial de Zimele. Éste veces recurrir también a los conocimientos redes, remangarse y ponerse manos a la obra”.
busca oportunidades de invertir en nuevas especializados de los directivos de Anglo
Crear valor 21
Estudio de caso 2
Tras el éxito del programa inicial, Cembrit ha rea-

Cembrit lizado nuevas inversiones ambientales y sociales
en el marco de su estrategia de sostenibilidad a
República Checa largo plazo. En 2002, obtuvo el certificado ISO
14001, lo que confirma su compromiso constante
con la protección del medio ambiente.
Si no se hubiera eliminado el amianto, la compa-

ñía habría desaparecido. En cambio, al adelantarse
a los requisitos previstos en los reglamentos futu-
ros, se ha conseguido una mayor ventaja competi-
tiva, que ha dado lugar a la expansión, a pesar de
la intensa competencia.
"Lo único que se pretendía con todo ello era ade-

lantarse a la competencia y conquistar nuevos
mercados", confirmó el Sr. Bubla. El acceso a los
mercados ha sido el elemento clave, pero habría
sido imposible aprovechar esta oportunidad sin un
financiamiento suficiente, y sin un personal moti-
vado y bien preparado, lo que ha representado
otra de las ventajas de este planteamiento orien-
tado a la sostenibilidad.
El director gerente no tiene dudas al respecto: "La

inversión nos permitió tener acceso a capital
financiero y humano. Nuestros empleados estaban
más motivados, al trabajar en un entorno más
sano. La productividad se ha duplicado con creces
Fábrica de Cembrit desde 1996, a pesar de que el número de emplea-
dos no ha cambiado. La compañía tiene un bajo
La consideración de los proble- tuirlo por un proceso ecológico y basado en la nivel de rotación de personal en una rama donde
mas ambientales y sociales desdecelulosa. El proyecto facilitó también una amplia el desempleo es de menos del 5%”.
los primeros momentos puede actividad de descontaminación ambiental, inclui-
contribuir a la rentabilidad y ado el desmantelamiento de las actividades de pro-
los beneficios ambientales y ducción de cemento de amianto teniendo en Beneficios sociales y ambientales
sociales de las inversiones privadas. Cembrit, cuyocuenta los requisitos de la seguridad.
programa de modernización contó con financia- Además, la modernización permitió conseguir
miento de la CFI gracias a un préstamo de $5 Luego, Cembrit pudo ampliar sus operaciones muchos beneficios desde el punto de vista de la
millones en 1995, produce materiales de cons- mediante la exportación a la UE y otros mercados salud humana y la calidad del medio ambiente. El
trucción en la República Checa. La experiencia de a los que anteriormente no había tenido acceso. más inmediato ha sido la eliminación del peligro-
esta compañía ilustra las ventajas prácticas de un Aunque el plan de actividades original preveía que so amianto, lo que ha aumentado la esperanza de
planteamiento sostenible. Cembrit es una compa- sólo se exportaría el 20% de la producción, en la vida y reducido los efectos negativos en la salud
ñía relativamente pequeña con poco más de 400 actualidad las exportaciones superan el 50%. de los trabajadores y en la población local. La sus-
empleados distribuidos en dos fábricas. Pero, con titución del carbón por el gasóleo hizo posible que
ayuda de financiamiento externo y de los conoci- El Sr. Bubla, director gerente, explicaba lo siguien- la fábrica redujera las emisiones atmosféricas casi
mientos especializados de la CFI y su nuevo pro- te: “Nuestro planteamiento ha consistido en ade- un 100% y puso a disposición de los barrios loca-
pietario, se ha introducido en nuevos mercados de lantarnos a los acontecimientos. El principal les una fuente de energía más limpia. Gracias a la
Europa, además de contribuir a la limpieza de los beneficio ha sido una nueva oportunidad de construcción de un centro de pretratamiento y a
barrios locales. comenzar a vender productos a mercados atracti- la conexión con el sistema de alcantarillado
vos de Europa occidental. La prohibición del municipal, el proyecto puso fin a la descarga de
En los primeros años noventa, el gobierno amianto había tenido ya lugar en esos países, y la efluentes líquidos no tratados en el río Berounka.
checo decretó la prohibición del uso de mate- nueva tecnología era la única posibilidad de intro-
riales de amianto, de acuerdo con la tendencia ducirnos en esos mercados. En 2000 las ventas La prosperidad de Cembrit ha ayudado también a
registrada en toda la Unión Europea (UE). Esta fueron de $17 millones, lo que representó un la economía local, tanto en forma indirecta como
legislación habría supuesto el cierre de la anti- aumento del 22% con respecto al año anterior y directa, gracias a los sueldos de los empleados. Un
gua fábrica de propiedad estatal, pero Cembrit de más del doble en relación con 1996. Las expor- tercio de los abastecedores de la empresa son
comenzó a aplicar las prescripciones normati- taciones son ahora más de la mitad del total de locales y se han beneficiado del crecimiento de
vas, incluidas las de la UE. las ventas, mientras que anteriormente era impo- Cembrit, cuyo resultado ha sido un mayor volu-
sible exportar a Europa occidental por los regla- men de pedidos. Algunas empresas locales, como
El objetivo de un proyecto de $15 millones era mentos ambientales. Sin esos cambios, habríamos los abastecedores de pigmentos y repuestos, han
acabar con el peligroso proceso de producción de tenido que cerrar; en otras palabras, los beneficios registrado un aumento de sus ventas por valor de
materiales para tejados a base de amianto y susti- han sido enormes”. $3 millones anuales.
22 Crear valor
Capítulo 2.5
¿Qué beneficios pueden conseguir las se les presenta es retener al personal y tener
2.5 empresas? en cuenta sus aspiraciones profesionales, sea
mediante la motivación o la capacitación".
Desarrollar el capital Capital humano significa conocimientos, téc-
nicas, motivación, salud y potenciación de La misma organización llevó a cabo un estu-
humano con una los trabajadores. Una mano de obra de cali- dio sobre los mejores empleadores de Asia29,
dad es imprescindible para conseguir algunos en el que los presidentes de consejos de
mejor gestión de los requisitos fundamentales para la competiti- administración de las 20 principales compa-
vidad, como la productividad, la calidad de ñías destacaban la importancia de las perso-
recursos humanos los productos y la innovación. Esto es tam- nas como clave para el éxito. Consideraban
bién cierto en los mercados emergentes, aun que la contratación y capacitación de perso-
cuando en muchos casos quizá haya una nal con talento es una de las principales
gran reserva de trabajadores disponibles. La cuestiones que se plantean a sus empresas.
clave está en encontrar el personal adecuado Están convencidos de que lo que hace que
y en motivarlo, pero muchas veces no se los empleados deseen entrar y permanecer en
pueden encontrar las personas idóneas para una empresa es la oportunidad de aprendiza-
cubrir los puestos vacantes: desde trabajado- je y desarrollo, la imagen y cultura de la
res contratados hasta directivos. La repara- empresa y las condiciones del lugar de trabajo.
e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
ción de los errores es costosa, y los
trabajadores comprometidos son una base de Fernando Capellán, fundador y presidente de
Gestión Implicación Mejora Productos Crecimiento Desarrollo Gestión
empresarial
y dirección
de los
interesados
de los y servicios
procedimientos ambientales
económico
local
comunitario de los
recursos
la compañía Grupo M, de la República
valor incomparable para conseguir los niveles
ambientales humanos
Dominicana, confiesa que “para que una
de calidad deseados e impulsar la innovación.
del éxito de los
acceso a
empresa sea rentable y crezca no hace falta
los mercados
Ahorro de
costos y
En el mundo en desarrollo, los problemas de recurrir a prácticas de explotación del perso-
productividad
salud, en particular el VIH/SIDA y otras nal. Estamos convencidos de que hemos
Acceso a
capitales
enfermedades infecciosas, son motivos de podido innovar, crecer y hacer lo que hemos
Gestión de
grave preocupación para el capital humano. hecho por la forma en que tratamos a nues-
riesgos y
aceptación
social
Una mano de obra con problemas de salud tra gente. Todo lo que damos a nuestros tra-
Capital
humano
puede dar lugar a mayor absentismo, pérdida bajadores lo recuperamos en forma de
de trabajadores capacitados y costos eleva- eficiencia, calidad, lealtad e innovación.
Valor de
marca y
reputación
dos de sustitución y capacitación. Desde el punto de vista comercial es una
sabia decisión”30.
Se pone de relieve el capital humano
resultante de la gestión de los recursos Mejor gestión de los recursos humanos La compañía cuenta con 26 fábricas textiles
humanos. La matriz completa puede en la República Dominicana y se ha converti-
verse en la página 31. La gestión eficaz de los recursos humanos do en el mayor empleador privado del país,
puede mejorar la calidad de la mano de obra con 13.000 trabajadores. Comenzó ofrecien-
estableciendo políticas y prácticas adecuado mejores condiciones de trabajo, por impo-
das. Los aspectos más importantes podrían sición de su comprador, Levi-Strauss, pero
ser los siguientes: condiciones de trabajo luego fue todavía más allá. La empresa ofre-
aceptables, salarios equitativos y prestacio- ce servicios subvencionados de transporte,
nes adecuadas, capacitación y desarrollo, e guardería, medicina y odontología para los
igualdad de oportunidades independiente- empleados y sus familias, y capacitación de
mente del género, raza, religión u otros fac- diversos niveles, y sus salarios son de aproxi-
tores. Hemos observado compañías de todo madamente 1.000 pesos semanales, muy por
tipo que han aprovechado esta oportunidad, encima del salario mínimo del país (555 pesos a
especialmente en América Latina y en África la semana). Si bien los fabricantes de prendas
al sur del Sahara. de vestir de países como Honduras y China
tienen costos de mano de obra más bajos, el
Un estudio reciente llevado a cabo en la Grupo M puede competir porque sus trabaja-
India28 sobre 52.000 empleados de más de dores producen más mercancías de mayor
“Todo lo que damos a nuestros trabajado- 200 compañías de 15 industrias observó una calidad.
res lo recuperamos en forma de eficiencia, correlación entre prácticas de empleo y ren-
calidad, lealtad e innovación. Desde el tabilidad financiera. Los mejores empleadores Existen oportunidades de este tipo para las
punto de vista comercial, es una sabia conseguían un aumento de la rentabilidad pequeñas empresas y también para las gran-
decisión”. del capital empleado a pesar de que la mayor des compañías nacionales o multinacionales.
Fernando Capellán, fundador y presidente parte de los sectores habían sufrido en ese LMC Enterprises, concesionario de piezas de
Grupo M, República Dominicana período una rentabilidad negativa. De acuer- recambio de automóvil en la India, que ofre-
do con el estudio, "los presidentes de los ció vacaciones pagadas y ayuda médica a sus
consejos de administración de la India son empleados, consiguió a cambio una mayor
más que conscientes de que ahora pueden tasa de retención y un mayor nivel de pro-
manejar una reserva de talento de alcance ductividad. Según el propietario y gerente,
mundial. Si bien la ventaja que supone el Ashish Jain, “son las personas quienes llevan
costo de la mano de obra se ha ido erosio- adelante un negocio, y la atención a las rela-
nando gradualmente, el principal desafío que ciones humanas es fundamental”.
Crear valor 23
Capítulo 2.5
Alexandria Carbon Black (ACB) es el único Factor de sostenibilidad 4 Trayectoria futura

productor de negro de humo de Egipto; con sus Gestión de los recursos humanos Las condiciones de trabajo han ido ocupan-
400 trabajadores, es también un empleador do un lugar cada vez más importante en
importante. K N Agarwal, director gerente, La gestión de los recursos humanos consi- los foros internacionales, y la tendencia
reconoce que el fenomenal crecimiento de ACB dera las condiciones en que trabajan los se prolongará en los próximos años. La
está vinculado al entusiasmo del personal y a la empleados, las prestaciones asociadas a su Organización Internacional del Trabajo ha
excelente reputación de su compañía dentro de empleo y las oportunidades de desarrollo. tratado de dar mayor relieve a las “normas
la comunidad. “Somos la empresa de produc- Entre los indicadores para medir hasta qué fundamentales del trabajo”. Entre ellas se
ción de negro de humo de crecimiento más punto una empresa considera prioritaria la incluyen las prohibiciones del trabajo for-
rápido de todo el mundo. No se puede aumen- gestión de los recursos humanos figuran la zoso, las peores formas de trabajo infantil y
tar la producción con esta rapidez si no se seguridad y limpieza del lugar de trabajo, la discriminación, y el derecho a la libertad
cuenta con el respaldo de la mano de obra y la prestación de servicios de atención de de asociación y a la negociación colectiva.
con la confianza de la comunidad circundante salud a los empleados y sus familias, la
y de los socios con quienes tienes que trabajar. existencia de políticas sobre cuestiones Las ONG y los sindicatos, tanto en el plano
En el contexto de los mercados emergentes, como la libertad de asociación, el trabajo internacional como local, están tratando de
hay que razonar de otra manera. Para atraer los infantil y forzoso y la discriminación, así conseguir el cumplimiento de unas condi-
mejores talentos disponibles en el país, hay que como la disponibilidad de oportunidades ciones mínimas, mediante normas como la
crear un entorno limpio, ecológico y sano y una de capacitación y desarrollo para los SA8000 (véase el Recuadro 5 en la página
atmósfera donde las personas se sientan atraí- empleados. 13). Los consumidores de todo el mundo
das a trabajar y crecer. Todo ello es sumamente están boicoteando también en algunos
importante para mejorar el balance de la com- Por qué es importante casos los productos fabricados con mano
pañía. Además, el interés por la capacitación y El impacto más básico y fundamental de de obra forzosa o por empresas que explotan
la potenciación del personal local permite las empresas es el que consiguen a través a su personal.
mejorar la moral y aumentar la productividad y del empleo. Las oportunidades de trabajo
la eficiencia. Sólo así es posible desarrollarse y que ofrecen un entorno seguro y de alta
crecer”. calidad, capacitación técnica, educación o
atención médica son importantes medios
de reducir la pobreza y mejorar la calidad
de vida de las personas.
Fábrica textil, India.

24 Crear valor
Capítulo 2.6
¿Qué beneficios pueden conseguir las Gobierno y gestión

2.6 empresas?
Hemos comprobado que existen oportunidades
Mejorar el acceso Las empresas capaces de demostrar que las de mejorar el acceso al capital en relación con
estructuras de gobierno y los sistemas de los siete factores de sostenibilidad, aunque en
al capital con un gestión se han concebido con el fin de pres- ninguno de ellos se observaba una vinculación
tar mayor atención a los temas de la sosteni- especialmente sólida31. Las pruebas más con-
sistema de gobierno bilidad, pueden luego recaudar capital en vincentes son las relacionadas con el sistema
condiciones atractivas. El acceso al capital de gobierno y la gestión.
más acertado reviste importancia crítica para toda compa-
ñía que desee invertir y crecer, pero puede Por otro lado, el mal gobierno y la falta de
representar un grave obstáculo en los merca- transparencia (implicados en la crisis financiera
dos emergentes, donde el capital social suele asiática, que afectó a muchas empresas de la
ser escaso y es difícil y costoso conseguir región) es todavía motivo de preocupación. Una
empréstitos, si no es a corto plazo. encuesta de McKinsey entre destacados inver-
sionistas ha demostrado el descontento de los
La limitación del acceso al capital es un obs- inversionistas internacionales por el lento pro-
argumentos
empresariales
sostenibilidad
táculo todavía más serio en el actual entorno greso de la reforma del sistema de gobierno de
e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
económico de los países en desarrollo, carac- las empresas en los mercados emergentes32.
terizado por la desaceleración económica, el
Gestión
empresarial
y dirección
Implicación
de los
interesados
Crecimiento
económico
local
Desarrollo
comunitario
Gestión
de los
recursos
fuerte descenso de la inversión fija a largo Hemos observado que el mayor acceso al capital
humanos
plazo, el bajo volumen de los flujos de deuda gracias a las actividades a favor de la sostenibi-
del éxito
empresarial
de los
ingresos y
acceso a los
a largo plazo y la retirada de muchos inver- lidad fue especialmente notable en las grandes
mercados
Ahorro de
costos y
sionistas estratégicos. Las intervenciones a compañías nacionales y multinacionales.
productividad
favor de la sostenibilidad ofrecen varias
Acceso a
capitales oportunidades de desbloquear el capital; El Banco de Shanghai, en China, ha atraído
Gestión de
inversiones internacionales después de adaptar
riesgos y
aceptación
social
— Las normas estrictas de gobierno de las su sistema de gobierno y gestión a las normas
Capital
humano
empresas hacen que los prestamistas e internacionales para los bancos comerciales.
inversionistas confíen en que el consejo En diciembre de 2001, HSBC firmó un acuerdo
Valor de
marca y
reputación
de administración está debidamente cons- para adquirir una participación del 8% en el
tituido, se respetan los derechos de los capital social del Banco de Shanghai por un
Se pone de relieve el acceso al capital accionistas y las partes interesadas y hay un valor aproximado de $63 millones (véase la
resultante de las mejoras en gestión clima de máxima transparencia y apertura. página 9).
empresarial y dirección. La matriz completa
puede verse en la página 31. — Es probable que las instituciones financie- En El Salvador, el Banco Cuscatlán obtuvo una
ras exijan cada vez más pruebas de una línea de crédito de la CFI para représtamos con
buena gestión ambiental y social, como destino a PYME. Posteriormente fue más allá de
condición para aprobar una operación. los requisitos mínimos de la CFI para la línea de
crédito en cuestión y comenzó a ampliar los
— Como el costo del capital obedece al riesgo exámenes ambientales a toda su cartera y a
percibido, las empresas que pueden demos- todos los nuevos proyectos comerciales, lo que
trar sus buenas relaciones con las partes mejoró su reputación como pionero en el sector
interesadas parecerán menos inestables a del medio ambiente del país. En consecuencia,
los inversionistas, que podrían conformar- el Banco Cuscatlán mejoró su capacidad de
se con tasas más bajas. acceso a financiamiento a largo plazo de orga-
nizaciones multilaterales y bilaterales. El hecho
— Algunos fondos especializados se ofrecen de que tenga un sistema de ordenación
expresamente para los productos o proyec- ambiental le ha ayudado a obtener una línea
tos que contribuyan al desarrollo sostenible de crédito de la Netherlands Development
(véase el Recuadro 11 en la página 49). Finance Company (FMO).
“Creemos que podemos conseguir una ven-
taja competitiva yendo más allá de las nor- — En definitiva, es probable que las medidas Hay también testimonios sobre los efectos
mas generalmente aceptadas de gestión de en favor de la sostenibilidad se traduzcan negativos del mal gobierno. Samsung, compa-
empresas”. en un mayor valor para los accionistas por ñía de electrónica de Corea del Sur, se ha esfor-
Zarir Cama, director ejecutivo todas las razones mencionadas en el pre- zado por mostrar a los inversionistas que su
HSBC, India sente informe, lo que contribuye natural- sistema de gobierno es sólido. No obstante, un
Conferencia del Centre for Social Markets mente a aumentar la capacidad de las analista financiero ha estimado que el mal
Diciembre de 2001 compañías para recaudar capitales de gobierno representa una penalización de hasta
todo tipo. el 50% para las acciones de Samsung. Hasung
Jang, activista y economista de la Universidad
de Corea en Seúl, especializado en derechos de
los accionistas, ha observado lo siguiente: “Los
inversionistas desconfían del sistema de gobier-
no [de Samsung]. Esa es la razón por la que sus
Crear valor 25
Capítulo 2.6
acciones están tan fuertemente devaluadas, Factor de sostenibilidad 5 rar los resultados financieros, sociales y
en comparación con sus competidores de los Gobierno y gestión ambientales. Permiten a las compañías pla-
Estados Unidos e incluso de Taiwán”33. nificar, supervisar y gestionar las cuestiones
Este factor tiene en cuenta sobre todo fundamentales y mejorar el control en ese
El Banco Itaú, de Brasil, ha mejorado reciente- los sistemas de gestión que determinan el sentido. Los planes de certificación de ges-
mente sus prácticas de gobierno con una deci- compromiso de una empresa con la sosteni- tión ambiental y social, como la ISO 14001
sión que ha representado una novedad en la bilidad, así como sus estructuras de gobierno. y SA8000, son utilizados con frecuencia por
banca brasileña. Ahora, los pequeños accionis- los inversionistas, los clientes y la sociedad
tas sin derecho a voto tienen derecho a recibir Se trata de establecer sistemas y procesos civil como indicadores del compromiso de
por sus acciones el mismo precio que los accio- que contribuyan a que la compañía rinda la empresa con procesos ambientales acer-
nistas mayoritarios en caso de ampliación del cuentas ante los accionistas y otras partes tados o con una gestión racional de la
capital. El precio de las acciones de la empresa interesadas. Comprende la inclusión de los mano de obra.
subió casi un 7% en los dos días siguientes a la temas de la sostenibilidad en las declaracio-
decisión. El Banco Itaú es también una de las nes sobre la misión, principios comerciales, Trayectoria futura
primeras empresas de Brasil que adoptó el valores y principios éticos, códigos de con- Las presiones ejercidas sobre las compañías
“Special Corporate Governance Level 1” de ducta, incluidas las políticas sobre soborno y para que mejoren el sistema de gobierno y la
BOVESPA, la Bolsa de São Paulo. Sus acciones corrupción y derechos humanos, la transpa- gestión, y los beneficios que ellas obtienen
se encuentran ahora entre las más cotizadas rencia en materia de finanzas y sostenibili- en forma de acceso al capital, son cada vez
del sector bancario. El Banco Itaú tiene tam- dad, la presentación de informes y la mayores. Así se manifiesta en las iniciativas
bién el valor de mercado más alto entre las auditoría. Es importante que los sistemas de de organizaciones como el Banco Mundial y
empresas de América Latina, próximo a los gestión incorporen estructuras y responsabili- la Organización de Cooperación y Desarrollo
$20.000 millones34. dades sobre los temas de la sostenibilidad en Económicos (OCDE) que tratan de fomentar en
los niveles más altos dentro de la compañía y los países estructuras adecuadas de gobierno
Incluso en el caso de las pequeñas compañías establezcan una correspondencia entre los de las empresas35. Dada la mayor vigilancia a
que inician el camino de la sostenibilidad, están sistemas de pago e incentivos y este compro- que se ven sometidas, el número de empresas
apareciendo inversionistas concretos. A2R, en miso. Garantiza también la armonía entre las que obtienen certificados de gestión ambien-
Brasil, ofrece fondos de inversión para financiar actividades de gobierno de la compañía y sus tal y social está también aumentando (véase
proyectos ambientales. Su fondo ambiental de principios en materia de sostenibilidad. el Recuadro 5 en la página 13). Es probable
capital privado, Terra Capital, puede financiar que esta tendencia continúe a medida que las
proyectos ambientales con beneficios para la Por qué es importante compañías comiencen a competir por los mer-
biodiversidad en esferas como la agricultura Los procesos y sistemas de gestión de una cados y el acceso al capital.
orgánica, los productos forestales no madere- empresa son los primeros pasos para mejo-
ros, la piscicultura y el ecoturismo. Terra Capital
se puso en marcha con una inversión inicial de
la CFI y una donación complementaria del Recuadro 7 La mayor conciencia internacional se pone de
Fondo para el Medio Ambiente Mundial, e Gobierno de las empresas: ganarse manifiesto en el creciente número de iniciati-
incluye capital adicional movilizado a través del la confianza de las partes interesadas vas de organizaciones como el Banco Mundial
Banco Interamericano de Desarrollo, el Gobierno y la OCDE con el fin de fomentar el estableci-
de Suiza e inversionistas privados. En una empresa, por gobierno se entiende el miento de marcos nacionales adecuados de
"sistema a través del cual se dirigen y contro- gobierno de empresas38.
E+Cose estableció en 1994 con financiamiento lan las compañías"36. El objetivo es mejorar
de la Fundación Rockefeller como compañía las estructuras y procesos de gobierno de La labor del King Committee en Sudáfrica
independiente sin fines de lucro con el objetivo las empresas para mejorar sus resultados y está abriendo nuevas perspectivas y ha dado
de “integrar la tecnología, las personas y los hacerlas más responsables ante los accionis- lugar a una significativa mejora de las prácti-
fondos necesarios para crear empresas locales tas y otras partes interesadas. Comprende cas de gobierno de las empresas locales entre
viables que suministren energía asequible y no cuestiones como la estructura y funciona- las compañías cotizadas en bolsa. El comité
contaminante para los necesitados”. Ha aporta- miento del consejo de administración, los propone que los consejos de administración
do $9,3 millones de capital inicial para 77 informes financieros, la transparencia y la de Sudáfrica soliciten activamente y tengan
empresas locales de energía limpia en 34 países auditoría, la separación de poderes y los dere- en cuenta las observaciones recibidas de los
de África, Asia y América Latina, por ejemplo, a chos de los accionistas minoritarios. grupos de partes interesadas, distintos de los
12 empresas de servicios de energía rural que accionistas39.
prestan servicios a más de 31.000 hogares En los mercados emergentes, donde gran
anteriormente privados de electricidad en parte de la actividad económica está en En Brasil, ha sido BOVESPA (la Bolsa de São
Bangladesh, Brasil, Costa Rica, El Salvador, manos de empresas familiares, la principal Paulo) quien ha tomado la iniciativa. En 2000
Gambia, Honduras, India, Lesotho, Marruecos, divergencia de intereses suele encontrarse creó el "Novo Mercado", sistema voluntario
Nepal, República Dominicana, Sudáfrica y entre los accionistas familiares y los accionis- para mejorar la calidad de gobierno de las
Viet Nam. tas minoritarios externos. En estos mercados empresas. Las compañías que desean inscri-
emergentes, la calidad del gobierno de las birse en el Novo Mercado se comprometen a
empresas ha adquirido una importancia deci- seguir un conjunto de reglas más estrictas,
siva. Un sistema de gobierno débil da lugar a entre ellas, la aplicación de igualdad de dere-
lo que puede describirse como “descuento por chos para los accionistas, normas más riguro-
mal gobierno”37, que reduce la inversión sas de transparencia en los informes anuales
extranjera y los flujos de capital a las econo- y procedimientos mejorados para la elección
mías en desarrollo. del consejo de administración.
26 Crear valor
Capítulo 2.7
En las secciones anteriores se han puesto de las compañías interesadas por el desarrollo
2.7 manifiesto las oportunidades comerciales sobre social y económico local quizá puedan conse-
las que hemos encontrado argumentos más guir más fácilmente la aceptación social que
Otras oportunidades convincentes. Pero existen también otras opor- necesitan para funcionar, agilizar los procesos y
tunidades de incrementar el valor tanto para reducir costos.
derivadas del desa- las empresas como para la sociedad, aunque
las pruebas sean más débiles. En la presente En Mozambique, Mozal, fábrica de aluminio
rrollo comunitario sección, examinamos dos de esas esferas: el con un valor de $1.000 millones, ayudó al
desarrollo comunitario y los productos y gobierno a organizar el reasentamiento de
y de los productos servicios ambientales. las personas que ocupaban la zona reservada
para el Parque Industrial Beluluane, cuyo
ambientales La actividad de desarrollo comunitario tiene una principal ocupante sería Mozal. Ésta utilizó
fuerte tradición basada en la filantropía40 y recursos propios y ajenos para ayudar a ofre-
muchas veces ha sido el punto de partida de las cer vivienda y nuevas tierras agrícolas con el
medidas adoptadas por las empresas a favor de fin de cumplir las normas de la CFI y del
la sostenibilidad en los mercados emergentes. Banco Mundial sobre el reasentamiento.
En el otro extremo del espectro se encuentran Respaldó también a la población reasentada
argumentos
empresariales
sostenibilidad
los productos y servicios ambientales, que for- ofreciendo conocimientos agrícolas especia-
e implicación
Orientación
ambiental
Desarrollo
socioeconómico
man parte muchas veces de un nuevo modelo lizados, semillas y fertilizantes, al mismo
de empresa, con toda una estrategia basada en tiempo que su fondo fiduciario para el desa-
Gestión
empresarial
y dirección
Implicación
de los
interesados
Crecimiento
económico
local
Desarrollo
comunitario
Gestión
de los
recursos
la superioridad ambiental, que va más allá de rrollo de la comunidad, plenamente capitali-
humanos
la tecnología y abarca todo el ciclo de vida del zado, ofreció otras formas de apoyo, por
del éxito
empresarial
de los
ingresos
y acceso a
producto: desde la materia prima hasta su ejemplo, para la comercialización de los pro-
los mercados
Ahorro de
costos y
eliminación. ductos agrícolas. Ello contribuyó a aumentar
productividad
los niveles de ingreso locales y ayudó a la
Acceso a
capitales comunidad en general mediante proyectos de
Gestión de
Desarrollo comunitario infraestructura, educación, deportes, cultura,
riesgos y
aceptación
social
salud y desarrollo de pequeñas empresas. La
Capital
humano
Desde hace algún tiempo las empresas han CFI está colaborando con Mozal para prepa-
reconocido la necesidad de contribuir al desa- rar y aplicar respuestas sociales a las cues-
Valor de
marca y
reputación
rrollo de las comunidades circundantes, por tiones relacionadas con el SIDA y el
ejemplo, construyendo escuelas, hospitales, paludismo. Ello ha ayudado a Mozal a con-
Se ponen de relieve las oportunidades carreteras o servicios de abastecimiento de servar la aceptación social y a entablar bue-
resultantes de los productos y servicios agua. De los gestos filantrópicos en apoyo de nas relaciones con la comunidad.
ambientales y del desarrollo comunitario. algunas causas favoritas se ha pasado a inter-
La matriz completa puede verse en la venciones con fines específicos para resolver
página 31. necesidades fundamentales de la comunidad y Productos y servicios ambientales
conseguir beneficios económicos. Con ello no se
quiere decir que los propietarios y ejecutivos de Cada vez hay más mercado para los produc-
las empresas no sigan financiando sus intereses tos y servicios que pueden conseguir benefi-
especiales o efectuando contribuciones filantró- cios para el medio ambiente. Cabría
picas; sólo se quiere resaltar que muchas mencionar a este respecto los nichos de mer-
empresas han reconocido la importancia estra- cado para la infraestructura ambiental y las
tégica del desarrollo comunitario y han aprove- tecnologías de reducción de la contamina-
chado las oportunidades que existen para ción, como el abastecimiento de agua, la
mejorar sus resultados generales. El valor de gestión de desechos, la recuperación de los
marca y la reputación son los más beneficiados suelos, la lucha contra la contaminación
del desarrollo comunitario, pero hemos observa- atmosférica e hídrica y otras tecnologías
do que se ven también favorecidos todos los ambientales comprobadas. Un nicho particu-
factores de éxito de las empresas, en particular, lar es el relativo a la creciente demanda de
la generación de ingresos. ecoeficiencia, en particular los productos
industriales y conocimientos técnicos que
La creación de departamentos especiales de reducen el consumo de energía, agua y otros
desarrollo comunitario o de fundaciones con ese recursos en los procesos de producción. Hay
fin en muchas empresas, en particular, en las también márgenes de acción para empresas
del sector de la extracción, ha fomentado ini- con experiencia que ofrecen medios alterna-
ciativas estratégicas en beneficio tanto de la tivos de atender las necesidades de mercado,
comunidad como de la empresa. como la energía renovable, la agricultura
sostenible, la silvicultura y la pesca, y el eco-
Hay también pruebas de que el desarrollo turismo.
comunitario ayuda a reducir los costos y los
riesgos. Por ejemplo, donde hay grandes proyec- Los productos y servicios basados en consi-
tos de minería o exploración que pueden des- deraciones ambientales —desde la extracción
plazar a las personas y repercutir de las materias primas hasta la eliminación—
negativamente en sus medios de subsistencia, pueden gozar de un sobreprecio al mismo
Recolectoras de té, Sri Lanka.

Crear valor 27
Capítulo 2.7
tiempo que permiten atender las necesidades Factor de sostenibilidad 6 Sin estos elementos tan importantes de infra-
de mercados específicos. Desarrollo comunitario estructura y capital humano, las comunidades
no podrán establecer el entorno necesario
La creación de un producto o servicio Las compañías pueden ir más allá del creci- para que las personas hagan realidad su
ambiental debe estar basada en una estrate- miento económico de la comunidad y ofrecer potencial. Cuando se adoptan las medidas
gia coherente que comprenda las operacio- servicios de salud, educación, abastecimiento para que la comunidad cuente con los servi-
nes de toda la compañía y quizá de los socios de agua y saneamiento, o adoptar medidas de cios necesarios, se crean oportunidades de
comerciales. En algunos casos, esta estrate- lucha contra la corrupción y de defensa de desarrollo social y económico.
gia ha sido adoptada por pequeñas empresas los derechos indígenas y humanos. El apoyo
que siguen modelos innovadores para explo- puede adoptar la forma de contribuciones Este tipo de apoyo de las empresas contribui-
rar las nuevas oportunidades y necesidades financieras o de conocimientos especializados rá al establecimiento de relaciones positivas,
de los clientes de todo el mundo (véase el y tiempo de personal. Las empresas pueden mejorará la reputación de las compañías y
Recuadro 6 en la página 15). también tratar de mitigar sus posibles efectos establecerá un entorno adecuado para el
negativos teniendo en cuenta aspectos como éxito comercial. En muchos contextos, se da
Los mercados emergentes tienen ventajas la ubicación de las actividades, las medidas por descontado que las empresas tienen que
específicas sobre los países desarrollados de seguridad y las relaciones con el gobierno ayudar en este sentido y en muchos casos las
para la creación de mercados de productos y local. mismas compañías consideran que el desarro-
servicios alternativos. Efectivamente, pueden llo comunitario no es una opción libre sino
saltarse algunas fases del desarrollo tecnoló- Por qué es importante más bien una condición necesaria para pros-
gico, por ejemplo, en el sector de la electrici- En muchos mercados emergentes los servi- perar.
dad, pasando directamente a la energía cios, estructuras y capital humano necesarios
renovable fuera de la red sin haber tenido para la vida de la comunidad a veces brillan Trayectoria futura
nunca las contaminadoras centrales de gene- por su ausencia. Los gobiernos locales y Mientras los gobiernos continúen careciendo
ración de electricidad. Los grandes bosques y nacionales quizá no siempre puedan ofrecer de recursos o de capacidad para ofrecer la
las concentraciones de biodiversidad repre- servicios básicos, por ejemplo, de electricidad infraestructura y los servicios necesarios para
sentan un capital natural no existente en la y agua potable. El acceso a la atención médi- el desarrollo comunitario, las expectativas
mayor parte de los países desarrollados, y ca y la educación puede ser también limitado. sobre la intervención de las empresas en este
pueden resultar muy valiosos como sumide- Las poblaciones locales a veces no tienen los terreno continuarán siendo elevadas. Las
ros del carbono, protectores de las cuencas conocimientos técnicos ni la experiencia para compañías que han promovido el desarrollo
hidrográficas o laboratorios de investigación establecer y administrar organizaciones de la comunitario han comprobado que es un
para los bioprospectores que están comen- sociedad civil. medio muy eficaz de mejorar las perspectivas
zando a aparecer en los países en desarrollo. comerciales42.
Las oportunidades de ecoturismo en los paí- Recuadro 8 sas creadas en apoyo de la comunidad. Por ejem-
ses en desarrollo son un ejemplo claro de Justificación económica del suministro privado plo, el plan de inversión de una concesión de abas-
experiencia que no se puede repetir en el de bienes públicos tecimiento de agua en América Latina ha creado
mundo desarrollado. El ecoturismo —forma empleos para 15.000 pequeños contratistas. En
responsable de viajar a las zonas naturales, El suministro privado de bienes públicos, como la toda América Latina, se han ampliado a todos los
que conserva el medio ambiente y mantiene infraestructura y la atención de la salud, demues- grupos de población servicios básicos asequibles de
el bienestar de la población local— está cre- tra con especial claridad los beneficios económicos abastecimiento de agua. El acceso al agua potable
ciendo casi un 30% al año, en comparación de la sostenibilidad. No sólo mejora el saldo final y a la electricidad ha hecho también posible la cre-
con el del 4% del turismo en general. Los de las empresas interesadas, sino que puede ade- ación de escuelas, dispensarios y pequeñas empre-
ecoturistas se muestran también dispuestos a más contribuir notablemente al bien público. La sas en barrios pobres. La instalación de redes de
pagar más que el viajero normal41. experiencia de la CFI en estos sectores demuestra alcantarillado en algunas comunidades pobres es
de qué forma la búsqueda de la eficiencia en las un ejemplo de lo que las compañías han hecho
Conservation Corporation Africa adminis- empresas contribuye a la sostenibilidad. Si bien los para demostrar su alto nivel de interacción comu-
tra 27 albergues y campings para safaris en objetivos económicos y financieros suelen ser la nitaria.
seis países, entre ellos, Sudáfrica, Zimbabwe, motivación fundamental para transferir al sector
Kenya y Tanzanía. Es el mayor grupo de eco- privado servicios públicos como los de ferrocarril, La inversión privada en servicios de agua potable y
turismo de África, y da empleo a unas 3.000 puertos o abastecimiento de agua, puede haber tratamiento de las aguas de desecho puede tener
personas. Desde los primeros años ochenta también importantes repercusiones ambientales y también importantes repercusiones sociales. En
esta compañía ha conseguido atraer capital sociales. primer lugar, los servicios mejorados de recolección
de inversionistas extranjeros poniendo de y tratamiento de las aguas de desecho pueden
manifiesto la responsabilidad de sus opera- El suministro de bienes públicos por proveedores invertir la tendencia de degradación ambiental de
ciones. Gran parte de este capital extranjero privados en los mercados emergentes puede dar las aguas superficiales y reducir los problemas de
se ha destinado a la construcción de cuatro lugar a una mayor eficiencia, bien consiguiendo los salud pública causados por la falta de saneamien-
albergues en la Reserva de Phinda de 30.000 mismos servicios con menos recursos o bien ofre- to. En segundo lugar, las medidas adoptadas para
hectáreas situada al sur de Maputaland, en ciendo mayores servicios con los mismos recursos. reducir las pérdidas de agua del sistema ayudan a
KwaZulu-Natal, una de las zonas del país con Además, los beneficios de la ampliación pueden conservar los recursos hídricos subterráneos.
mayor diversidad biológica. llegar mucho más allá del proyecto, y dar lugar a Finalmente, la mayor facilidad de acceso al agua
mayores oportunidades de empleo y de desarrollo potable significa en algunos casos que las niñas
El mercado de los alimentos orgánicos demues- de la comunidad. pueden ir a la escuela en vez de hacer largas filas
tra el potencial de los productos ambientales. para recoger el agua.
En Austria y Suiza, los productos orgánicos Pueden crearse nuevos empleos en el servicio
representan nada menos que el 10% del merca- ampliado o, muchas veces, en las pequeñas empre-
28 Crear valor
Capítulo 2.7
do alimentario, y en los Estados Unidos, Factor de sostenibilidad 7 adoptan medidas para diseñar los produc-
Francia, Japón y Singapur se están registrando Productos y servicios ambientales tos y servicios teniendo en cuenta todo el
tasas de crecimiento superiores al 20% anual. ciclo de vida evitarán, probablemente, los
Ello ofrece una gran oportunidad, y los abaste- Cada vez se da más importancia al análisis efectos negativos y los costos que supon-
cedores de los mercados emergentes pueden de las repercusiones ambientales durante drían las medidas correctivas y las indem-
conseguir un sobreprecio de hasta el 20% en todo el ciclo de vida de los productos y ser- nizaciones, y posibles daños para la
esos mercados. vicios, desde la extracción de materias pri- reputación. Estos productos pueden tam-
mas hasta la eliminación. Aunque se presta bién atraer un sobreprecio precisamente
Café Mesa de los Santos es uno de los especial atención a los procesos de produc- por su carácter ecológico.
mayores productores y exportadores de café ción, los efectos registrados durante la fase
orgánico de Colombia. Se orienta al mercado de “utilización” y “eliminación” pueden ser Trayectoria futura
de América del Norte, donde la demanda de muy importantes (por ejemplo, en el caso Las medidas en favor de la sostenibilidad se
café orgánico está aumentando un 15% de los automóviles, los efectos ambientales han ido desplazando lentamente de la
anual. En 1999, la empresa produjo más del de su utilización son muy superiores a los mejora de los procesos a los productos y
2% de todo el café especial consumido en asociados a la fase de producción). Hay servicios, y es probable que esta tendencia
América del Norte y tiene prevista su amplia- sistemas que permiten incluir sistemática- se refuerce conforme se vayan intensifican-
ción en Japón y Europa. El precio de este café mente los principios ambientales en los do los esfuerzos internacionales por com-
es el más alto del mercado. productos o servicios y, de esa manera, batir el cambio climático y mejorar los
reducir sus repercusiones globales. efectos de la actividad de las empresas en
De la misma manera, la empresa São la sociedad. El desarrollo de productos y
Francisco, en Brasil, produce azúcar orgánico Por qué es importante servicios ambientales por nuevas empresas
conocido con el nombre de Native, que tiene A medida que se van solucionando los proble- permitirá a éstas competir con los abaste-
un sobreprecio del 60% con respecto al del mas causados por fuentes “localizadas” de cedores ya establecidos, que tendrán que
azúcar común. Se vende en 24 países, con contaminación, como las fábricas, aumenta la prestar mayor atención a estos temas. Es
ingresos anuales de $5 millones, y es uno de parte correspondiente a las fuentes “difusas”, probable que los mercados emergentes
los mayores productores de azúcar orgánico asociadas sobre todo con la utilización o continúen desempeñando un papel impor-
del mundo. Además de pagarse a un precio eliminación de los productos. tante en el desarrollo de estos mercados.
especial, este azúcar se produce con menores
costos, gracias a las mejoras de la productivi- Las empresas que tratan de adelantarse a
dad y al ahorro que representa la menor uti- los acontecimientos en este terreno y
lización de productos químicos.
Vilniaus Bankas (VB), constituido en 1990,

es el mayor y más rentable de los bancos
privados de Lituania, y el segundo mayor de
los países Bálticos. El VB es el principal pro-
tagonista en las actividades de financia-
miento del comercio exterior, servicios
bancarios a las empresas, inversiones y
banca electrónica. Ha adoptado una estrate-
gia previsora en las cuestiones ambientales,
constituyendo una pequeña cartera de prés-
tamos de inversión en el medio ambiente,
además de integrar los riesgos ambientales
en sus sistemas de evaluación crediticia.
Varias de las compañías y PYME prestatarias
del banco deben superar considerables desa-
fíos ambientales, sobre todo porque Lituania
ha adoptado las normas ambientales de la
UE. VB localiza y supervisa estas cuestiones
y ha financiado los necesarios programas de
gasto de capital, muchas veces mediante
actividades de cofinanciamiento con el
Fondo Estatal para el Medio Ambiente. Estos
préstamos piloto de inversión ambiental se
acomodan bien a la economía de Lituania,
dominada por fábricas de elaboración y acti-
vidades comerciales en pequeña escala, y los
productos han encontrado gran demanda,
sobre todo en la modernización de los siste-
mas de calefacción, la aplicación de la
norma ISO 14001 y la producción lechera.
VB espera que la demanda aumente tras la
adhesión a la UE.
Granja eólica, India.

Crear valor 29
Estudio de caso 4
Iniciativas sociales
Natura
El Departamento de Acción Social de Natura
Brasil localiza y realiza proyectos sociales. Por ejemplo,
desde el año 2000 las etiquetas de los productos
se imprimen en Laramara, institución que se
ocupa de las personas con discapacidad visual.
La empresa ha establecido también el programa

“Ver es creer” en colaboración con la Fundación
Abrinq, ONG que promueve los derechos de los
niños. Los beneficios obtenidos de una línea de
productos especiales se destinan a un fondo
para proyectos de educación, en el que partici-
pan 3.600 escuelas y 768.000 niños de Brasil.
Desde que comenzó el programa, en 1995, se
ha invertido un total de nueve millones de
reales ($3,4 millones).
Cada año se invierte en programas sociales una

cantidad equivalente al 10% de los dividendos
de los accionistas.
Natura considera que ha conseguido los

siguientes beneficios:
— Mayor competencia y motivación (capital

humano);
— Mayor capacidad de atraer y retener a los
Laboratorio de Natura empleados;
— Mayor valor de marca y reputación, demos-
Natura, constituida en 1969, seis veces al año a los abastecedores. El obje- trada por la elevada clasificación conseguida
vende cosméticos, productos tivo es supervisar sus resultados económicos, en las evaluaciones de Ethos y la Good
de higiene personal, perfumes el cumplimiento de la legislación laboral, la Citizenship Guide, preparada por las revistas
y complementos nutricionales situación de la salud y la seguridad y las con- Exame y Carta Capital;
en toda América Latina. En diciones de trabajo. — Lealtad y disposición de los consumidores a
2001 sus ventas ascendieron a 1.660 millo- pagar un sobreprecio: según un estudio
nes de reales ($630 millones), lo que repre- anual de los consumidores de Natura, la res-
sentó un aumento del 14% con respecto al Iniciativas ambientales ponsabilidad social de la empresa es su atri-
año anterior. Al comienzo de 2002 Natura buto más importante;
daba empleo directamente a 3.100 personas, La línea de productos de higiene y belleza — Mejor evaluación por parte de las institucio-
y tenía 286.000 consultores de ventas en Natura Ekos, que se lanzó en 2000, está nes financieras.
Brasil. basada en la flora brasileña natural extraída
de forma sostenible por la población local. En
Natura cree que la inversión en la calidad de asociación con Imaflora, ONG que aplica los Desafíos
todas sus relaciones es fundamental para principios del FSC, Natura ha conseguido
crear una empresa unida, atraer y retener también certificados que garantizan que sus La sostenibilidad debe llegar a impregnar todas
profesionales de talento, entablar un diálogo productos se extraen de forma sostenible. las actividades, de manera que influya en toda
constructivo con las comunidades y lograr la cadena de producción, atraiga al personal y
resultados económicos satisfactorios. Otras iniciativas ambientales son el apoyo a oriente los sistemas de gestión.
los proyectos de restablecimiento ambiental
En 2000, firmó el Pacto Mundial de las en la Fazenda Bulcão, de 650 hectáreas, y del Ello puede provocar trastornos a corto plazo.
Naciones Unidas y comenzó también a pro- proyecto Pomar, que promueve el restableci- Por ejemplo, en 2000 Natura recibió notifica-
ducir un balanço social (hoja de balance de miento de las zonas contaminadas en las ori- ción de un suministro ilegal de corteza del
responsabilidad social) anual de conformidad llas del río Pinheiros. Natura está también árbol “candeia”, del que se obtiene un impor-
con las directrices de la Global Reporting asociada con TV Cultura, emisora pública de tante extracto. La compañía decidió suspender
Initiative. Natura trabaja denodadamente en televisión de São Paulo, para el proyecto de la compra de este producto hasta que los abas-
el campo de la sostenibilidad con sus propios biodiversidad de Brasil, con el fin de producir tecedores demostraron que era totalmente legal.
trabajadores y en su cadena de suministros. documentales y otros programas sobre la
Cada empleado debe seguir un proceso de diversidad biológica en el país. Los desafíos van más allá de las operaciones de
iniciación, en el cual se explican las ideas, la propia compañía, ya que habría que fomen-
valores y objetivos de la compañía. El perso- tar también las prácticas de comercio equitati-
nal de garantía de calidad visita al menos vo en la cadena de suministros.
30 Crear valor
Capítulo 2.8
En este capítulo se han destacado las princi- La falta de pruebas no significa necesaria-
2.8 pales oportunidades y beneficios que algunas mente que las compañías no puedan conse-
empresas han obtenido gracias a su interven- guir dichos beneficios. Pudiera ocurrir que
Las mejores ción en favor de la sostenibilidad. Los nume- sea difícil medirlos o que no se hayan medido
rosos casos reales en que se basa el análisis de hecho. Por otro lado, si estas medidas en
oportunidades: demuestran claramente que la sostenibilidad favor de la sostenibilidad no arrojan benefi-
puede ser rentable en el “triple saldo” de los cios comerciales, quizá los gobiernos y otros
exposición sinóptica beneficios sociales, ambientales y económi- agentes (véase el Capítulo 5) deberían eva-
cos. Pueden verse muchos más ejemplos en luar las condiciones e incentivos de estas
el sitio en la Web esferas para conseguir mayores beneficios
www.sustainability.com/developing-value. comerciales.
Como se explica al comienzo de este capítulo, La matriz ilustra nuestras conclusiones genera-
las relaciones entre los seis elementos que les, aunque hay algunas discrepancias signifi-
determinan el éxito de una empresa y los siete cativas. Ciertos beneficios eran más importantes
factores que contribuyen a la sostenibilidad en algunas regiones que en otras. Los resulta-
dan lugar a la matriz de argumentos empresa- dos variaban también según el tipo y tamaño
riales. Ésta revela la solidez43 de las pruebas de compañía y su sector. Estas diferencias pare-
recogidas en relación con cada una de las parecen dar a entender que las empresas deben
jas de factores relacionados con el éxito empre- considerar sus propias circunstancias cuando
sarial/la sostenibilidad (más que la importancia decidan cuáles de las oportunidades ofrecidas
de los efectos, que no hemos tratado de cuanti- por la sostenibilidad van a explorar. Los con-
ficar). En la matriz siguiente se presenta un trastes se analizan con más detalle en el
resumen de esas vinculaciones. Lo que se pre- Capítulo 3.
tende con ella es dar respuesta a la siguiente
pregunta: ¿Qué pruebas hay de que una acción Es también importante observar que estos
concreta en favor de la sostenibilidad redunde argumentos de tipo comercial no son estáticos.
en beneficio de la empresa? A medida que se desarrollan las expectativas y
demandas de las partes interesadas, en paralelo
Las celdas de color naranja oscuro corres- con las necesidades ambientales y sociales,
ponden a las pruebas más concluyentes. Las esos argumentos pueden sufrir también una
empresas están consiguiendo claramente los transformación. Hace pocos años se considera-
beneficios comerciales descritos en la parte ba que la defensa de los valores ambientales y
izquierda de la matriz cuando adoptan las sociales representaba un movimiento marginal.
iniciativas en favor de la sostenibilidad que Hoy, las compañías están asumiendo esas preo-
se describen en la parte superior. Por ejem- cupaciones, al mismo tiempo que sus clientes,
plo, una compañía que introduce mejoras en inversionistas y empleados examinan su preo-
las condiciones de trabajo logrará, muy pro- cupación por el desarrollo sostenible a lo largo
bablemente, mayor productividad laboral. de toda la cadena de valor. En el futuro, estas
Estas siete celdas en color más oscuro son las iniciativas serán la norma más que la excep-
conexiones examinadas en la primera parte ción, y ofrecerán una ventaja competitiva a las
de este capítulo. empresas que incorporen la sostenibilidad en
sus estrategias comerciales.
Las celdas en color naranja claro, que ocupan la
mayor parte de la matriz, representan conexio-
nes en que hay pruebas de beneficios comer- Limitaciones
ciales, pero no tan concluyentes como en los
otros siete casos. Por ejemplo, se comprobó que La matriz permite observar qué es lo que pue-
el acceso al capital mejoraba con todos los fac- den hacer las empresas para alcanzar sus obje-
tores de sostenibilidad, pero no había ninguno tivos adoptando medidas que contribuyan
de ellos cuyas pruebas resultaran definitivas. Al también al desarrollo sostenible. La clasifica-
mismo tiempo, aunque no hemos estudiado con ción de las celdas de la matriz, ilustrada por los
detalle en este informe las celdas en color colores, indica nuestro nivel de confianza en la
naranja claro, éstas son quizá las esferas donde conexión entre las dos dimensiones. No repre-
la posibilidad de mejorar los beneficios comer- senta la importancia de los beneficios comer-
ciales en el futuro resulten más prometedoras. ciales que podrían conseguirse, ni es un juicio
En la base de datos de la Web pueden encon- sobre la escala de los beneficios de la sostenibi-
trarse ejemplos de compañías que consiguen ya lidad, ya que ésta debe determinarse caso por
beneficios en esas esferas. Seis celdas están en caso. Tampoco se indica qué conexiones serán
blanco. En esas áreas, como la reducción de los más sólidas en el futuro, ya que la base son las
costos gracias a la selección de productos experiencias actuales de las compañías. Las
ambientales, no se encontraron pruebas de tendencias futuras se examinan en los
beneficios comerciales, aunque en todos los Capítulos 2 y 5. Esperamos que otros se sientan
casos el factor de sostenibilidad produce bene- atraídos a utilizar los datos aquí acumulados y
ficios de otro tipo. a investigar esas conexiones con mayor profun-
Fábrica de productos farmacéuticos, India.

Crear valor 31
Capítulo 2.8


e implicación ambiental socioeconómico
Gestión Implicación Mejora de los Productos Crecimiento Desarrollo Gestión

empresarial de los procedimientos y servicios económico comunitario de los
y dirección interesados ambientales ambientales local recursos
humanos
empresarial y acceso a los
mercados
Ahorro de
costos y
productividad
Acceso a
capitales
Gestión de
riesgos y
aceptación
social
Capital
humano
Valor de
marca y
reputación
Gráfico 3 Matriz de argumentos empresariales
Ninguna prueba Alguna prueba Prueba

convincente
32 Crear valor
Capítulo 2.8
didad, y que las empresas analicen cuáles son Es probable, no obstante, que los beneficios bierto muchos casos en que estos beneficios
las conexiones que mejor corresponden a sus a largo plazo de las acciones estratégicas han sido rápidos y cuantiosos, y han permitido
casos respectivos. superen a las ventajas inmediatas de los comprobar que la consideración de estas cues-
arreglos tácticos. Como ha observado Eve tiones suele ayudar a las empresas a reducir los
Dado el carácter de esta investigación, no se Anneke, directora ejecutiva de Spier Holdings costos más que a incrementarlos.
han recogido pruebas de carácter negativo. En en Sudáfrica44, “un planteamiento sostenible
otras palabras, puede haber casos en que las exige que las personas piensen de otra “Las medidas orientadas a la sostenibilidad
empresas hayan introducido mejoras en los manera y adopten una perspectiva radical- perturban el funcionamiento adecuado de
procedimientos ambientales que hayan provo- mente distinta. Hemos observado que, cuan- los mercados y distraen a las compañías de
cado un aumento de los costos. También es do la gente llega a ver la diferencia, su su responsabilidad primaria, que es suminis-
posible que una actividad no haya tenido un perspectiva se transforma”. trar bienes y servicios en forma rentable”.
efecto tangible inmediato (a corto plazo), o que
a nadie se le haya ocurrido establecer una rela- La sostenibilidad es una respuesta a la evolu-
ción con los ingresos. Respuesta a los escépticos ción de las presiones del mercado. Los clien-
tes industriales y al por menor quieren saber
No puede haber garantías de que una compañía Hemos encontrado pruebas abundantes que los productos que compran se han obte-
vaya a conseguir beneficios comerciales ni sobre las posibles oportunidades de benefi- nido de forma responsable, con mínimos
siquiera adoptando alguna de las medidas que cios comerciales derivados de las medidas en efectos ambientales y máximos beneficios
consiguieron las calificaciones más altas en la favor de la sostenibilidad. No obstante, los para las comunidades afectadas. La sosteni-
matriz. Los testimonios indican únicamente que críticos plantean varias objeciones, que ana- bilidad es una nueva forma de entender la
existen esas oportunidades, pero cada compa- lizamos a continuación: actividad comercial. Llegará a ser una carac-
ñía deberá encontrar los medios de aprovechar- terística básica de muchos bienes y servicios,
las teniendo en cuenta sus circunstancias “La sostenibilidad es un obstáculo comer- como pueden serlo el precio y la calidad.
concretas, ya que las condiciones externas son cial cuyo objetivo es dificultar a los
importantes. Las empresas deben también mercados emergentes la posibilidad de “La sostenibilidad no es más que filantropía”.
observar qué vinculaciones existen entre algu- competir en el mercado internacional”.
nas actividades dentro de su propia empresa, Los centenares de ejemplos de nuestro sitio
por ejemplo, la transparencia, las comunicacio- Las medidas de sostenibilidad adoptadas por las en la Web, www.sustainability.com/develo-
nes, la asociación con los abastecedores. En el empresas son fundamentalmente una respuesta ping-value demuestran que la sostenibilidad
Capítulo 4 presentamos algunos instrumentos estratégica a un entorno externo cambiante. está relacionada con los aspectos fundamen-
para que las compañías comiencen a tomar Son los cambios de fondo de la opinión pública tales de las operaciones de una compañía: la
conciencia de los beneficios comerciales que sobre la importancia de las cuestiones ambien- forma de contratar y retener a los trabajado-
pueden conseguir con sus iniciativas en favor tales, sociales y de gobierno los que determinan res, los tratos con los abastecedores y clien-
de la sostenibilidad. las nuevas oportunidades y riesgos. En algunos tes, y los efectos de los productos utilizados.
casos, la opinión pública obliga a introducir Todas estas cuestiones son fundamentales
cambios en los reglamentos y políticas guber- para la empresa. La filantropía puede formar
En contexto namentales, cambios que pueden dar lugar a parte de la sostenibilidad, pero no es desde
una normativa más estricta y modificar los cri- luego uno de sus elementos fundamentales.
La gestión centrada en la sostenibilidad debe terios adoptados para los interlocutores comer-
situarse en su contexto. No es una fórmula ciales. Ello puede ser, en algunas circunstancias, “Se pide a las empresas que apliquen un
mágica para el éxito. Puede contribuir a él y un efecto negativo de la sostenibilidad, en par- programa preparado por unas ONG dema-
consolidarlo, pero no compensará las prácti- ticular para los países en desarrollo exportado- siado poderosas”.
cas comerciales erróneas ni las decisiones res. Pero el riesgo para ellos no está en el hecho
desacertadas en los aspectos convencionales de que la compañía demuestre interés por la La sostenibilidad no consiste en plegarse a
de la comercialización, la producción o el sostenibilidad; más bien, este interés representa las exigencias de las ONG. Por otro lado, las
control financiero. Tampoco hay que esperar para las empresas el medio más indicado de ONG representan a muchas partes interesa-
que la actividad de las empresas solucione mitigar ese riesgo. Los riesgos y oportunidades das importantes y es fundamental compren-
los problemas del desarrollo sostenible del que se pretenden resolver con la mayor parte der sus intereses y preocupaciones. Muchas
país. Las empresas pueden contribuir al desa- de las estrategias y programas de las empresas compañías se han beneficiado de la partici-
rrollo sostenible —y obtener beneficios—, en favor de la sostenibilidad son reales, y pación activa de esas organizaciones. Las
pero los gobiernos y otros agentes tienen requieren medidas activas de gestión. El éxito políticas de las empresas continúan siendo
importancia fundamental, como señalamos facilita el acceso a los mercados y al financia- prerrogativa de los propietarios y administra-
en el Capítulo 5. miento, lo que a su vez contribuye a intensifi- dores, pero debe entablarse un diálogo para
car las relaciones dentro de la cadena de que todas las partes comprendan la mentali-
Nuestra investigación se ha centrado en los suministro. dad y las dificultades de los otros.
ejemplos de compañías normales que se
comportan también con normalidad. Estas “Las medidas en favor de la sostenibilidad Por todas estas razones, y teniendo en cuenta
compañías no son un dechado de perfección, obligarán a contraer costos innecesarios, las pruebas obtenidas en más de 240 casos,
y el hecho de que hayamos detectado algu- que muchas compañías sencillamente no estamos convencidos de que la sostenibilidad
nos beneficios de la sostenibilidad no signifi- pueden permitirse”. puede ser rentable para las empresas de los
ca que lo están haciendo todo bien. En la mercados emergentes en todo el mundo.
mayoría de los casos no han seguido lo que Se trata de inversiones, no de costos. Como
podría llamarse una “estrategia de sostenibi- en cualquier inversión, las compañías deben
lidad”, y se han limitado a actuar en forma encontrar los recursos y evaluar los posibles
fragmentaria. beneficios. Nuestras investigaciones han descu-
Crear valor 33
Capítulo 2.8
Recuadro 9 se debe hacer. El fraude, la mentira y la con-

¿"Lo que hay que hacer"? taminación no son aceptables, independien-
temente de que se descubran o no y de que
Algunos creen que la sostenibilidad es una puedan dar lugar a daños financieros. En
obligación fundamental y no habría necesi- otras palabras, las compañías deben obrar
dad de que fuera acompañada de beneficios bien porque es lo que deben hacer, no porque
comerciales. Así lo reconocen algunos empre- sea rentable. El punto de partida debe ser el
sarios cuando dicen que han adoptado inicia- principio, no el beneficio.
tivas de este tipo sencillamente porque eso es
"lo que hay que hacer". En tal caso, la bús- No discutimos las afirmaciones de los defen-
queda de beneficios comerciales como justifi- sores del argumento moral. Nuestra respuesta
cación podría tacharse de amoral. Significaría es que esos criterios se aplican a los princi-
que la falta de ética sería aceptable si resul- pios fundamentales, pero hay muchas esferas
tara rentable, y que no convendría hacer "lo de la actividad empresarial que no están rela-
que hay hacer" si ello redundara en perjuicio cionadas con la moralidad. Los principios
de los beneficios. Es la postura que llevó a los básicos están normalmente plasmados en la
empresarios a oponerse a la abolición de la ley y, desde luego, en las declaraciones de las
esclavitud y a la introducción de condiciones Naciones Unidas. Pero la sostenibilidad va
de trabajo aceptables durante la revolución más allá de los mínimos legales. Hay cuestio-
industrial en el mundo desarrollado. nes como la capacitación y la atención infan-
til, la innovación ambiental o la respuesta a
El argumento moral sostiene que el principio las preocupaciones comunitarias que no están
debe preceder al beneficio, aunque los dos no relacionadas exclusivamente con la morali-
están reñidos. El beneficio es un resultado dad. Pero hay algunas esferas en que las
irrenunciable, pero el objetivo debe estar inversiones pueden contribuir al éxito econó-
arraigado en algo más sustancial, como la mico, y favorecer la sostenibilidad.
satisfacción de una necesidad de la sociedad.
Este recuadro está basado en las opiniones
La razón por la que las empresas no matan o de Sir Geoffrey Chandler, fundador y pre-
envenenan deliberadamente a las personas no sidente de Amnesty UK Business Group y
es porque podría ser perjudicial para el nego- antiguo ejecutivo de Shell45.
cio, sino sencillamente porque es algo que no
Transporte de bambú, Indonesia.

34 Crear valor
El renovado interés por la sostenibilidad en

La sostenibilidad en Brasil puede demostrarse también teniendo en
cuenta el crecimiento del Instituto Ethos. Éste
Brasil comenzó en 1998 con 11 compañías asociadas,
y a comienzos del año 2002 se habían incorpo-
rado casi 600 empresas. El volumen de nego-
cios de todas ellas suma más de un cuarto del
PNB del país. Estas empresas quieren respaldar
el movimiento y obtener información sobre la
ética, la transparencia, las condiciones de
empleo, las relaciones con los consumidores, la
participación de los abastecedores, la actividad
comunitaria, el medio ambiente y las relaciones
entre gobierno y sociedad.
Las principales motivaciones de la preocupa-

ción de las empresas por la sostenibilidad son
tres:
— La necesidad de adaptarse al mercado inter-

nacional —la comunidad empresarial de
Brasil se caracteriza por un gran número de
sucursales de compañías multinacionales y
empresas de exportación, que tienen como
objetivo los mercados desarrollados.
— El deseo de conseguir un cambio y notables
mejoras en el frente de la pobreza y corregir
las enormes diferencias sociales del país.
— La preocupación por mantener los recursos
naturales y humanos para las generaciones
futuras.
Trabajador en una fábrica de automóviles, Brasil. El principal desafío con que se enfrentan las
compañías es el de conseguir un estilo de ges-
El concepto de sostenibilidad o responsabilidad sivo de actitudes en el mundo de los negocios tión equilibrado que permita tener en cuenta la
social de las empresas surgió con fuerza en brasileño. Los movimientos sociales consiguie- necesidad de reducir costos, mantener altos
Brasil durante el decenio de 1990. Pero las ron asociar a los sindicatos, los partidos políti- niveles de calidad y otros aspectos asociadas a
semillas se plantaron ya durante el decenio cos, las organizaciones ambientales, los la competitividad, pero que también considere
anterior, en una secuencia de acontecimientos organismos defensores de la ética y las asocia- el crecimiento sostenible de acuerdo con las
sociales y políticos que cambiaron definitiva- ciones promotoras de los derechos de los con- exigencias de la sociedad civil. Muchas empre-
mente la actitud de los ciudadanos, incluido el sumidores, de la mujer y de los niños. sas brasileñas están ocupándose de diversos
mundo de los negocios. aspectos del desarrollo sostenible, pero siguen
Esta serie de cambios en el mundo de los nego- teniendo como principal objetivo la reducción
Durante los años ochenta, el país atravesó un cios ha continuado y adquirido mayor relieve de costos y la calidad.
proceso de restablecimiento de la democracia, en los 10 últimos años. Se crearon muchas ins-
que se caracterizó por una inmensa participa- tituciones para tratar temas como la sostenibi- Un segundo desafío es el de capacitar a los
ción de la población, y culminó en una nueva lidad económica y ambiental, el desarrollo de la directivos y profesionales que van a trabajar en
Constitución y en elecciones directas del comunidad y la sociedad y la responsabilidad estas compañías desde la nueva perspectiva de
Presidente en 1989. de las empresas (como el Instituto Ethos— la sostenibilidad. Se trata también de un desa-
Empresas e Responsabilidade Social). Estas fío para el personal docente y los encargados
El procesamiento del Presidente, sólo dos años organizaciones están impulsadas por hombres y de capacitar a los profesionales del futuro.
después de su elección, fue impuesto por un mujeres de negocios que participan activamen-
compromiso nacional contra la corrupción. La te en diferentes movimientos sociales. Podemos observar el creciente interés de las
participación ciudadana y las organizaciones de compañías por informar sobre las actividades
la sociedad civil continuaron creciendo durante El gasto en proyectos sociales ha crecido tam- sociales y ambientales —algunas compañías
el decenio de 1990, impulsadas por la Cumbre bién de manera sustancial. El Instituto de informan ya siguiendo las indicaciones de la
de Rio, que situó las cuestiones ambientales en Investigación Económica Aplicada (IPEA) notifi- Global Reporting Initiative o directrices seme-
el primer plano de la actualidad mundial, pero có que en los últimos años las empresas habían jantes—, así como una mayor atención a los
también por la campaña contra el hambre. Esta gastado casi 4.500 millones de reales ($1.700 proyectos relacionados con cuestiones públicas
fue promovida por Betinho (intelectual y líder millones) al año en inversiones sociales, sin y el desarrollo social.
social responsable de muchas iniciativas contra contar los gastos exigidos por la ley. Esta cifra
la pobreza y el hambre, sobre la ética de la es comparable con el gasto del gobierno federal Esta descripción sobre el creciente interés
política y sobre los derechos de los pacientes en asistencia y servicios sociales. de las empresas por el desarrollo sostenible
con VIH) y respaldada por un enorme grupo de en un país ha sido facilitada por el Instituto
organizaciones de todo tipo, también del El IPEA comprobó que los dos tercios de las Ethos, Brasil.
mundo de los negocios, en todo el país. compañías del sudeste de Brasil (la región más www.ethos.org.br
industrializada) tienen proyectos en favor de la
Esta oleada de preocupación por las cuestiones comunidad. En la mitad de los casos, se trata
ambientales y sociales provocó un cambio deci- de pequeñas empresas.
Crear valor 35
Capítulo 3
Los casos que hemos recopilado demuestran vemente de los temas sectoriales al analizar
Capítulo 3 que las empresas tienen numerosas y varia- la orientación hacia el mercado nacional o
das oportunidades de conseguir sus objetivos internacional, no intentaremos realizar un
Diversidad de comerciales al mismo tiempo que emprenden examen a fondo, ya que no había ejemplos
actividades que fomentan el desarrollo soste- suficientes en cada sector.
los argumentos nible. Las pruebas aportadas en el Capítulo 2
confirman la rentabilidad de las medidas en
empresariales favor de la sostenibilidad, así como la exis- Diferentes tipos de compañías
tencia de algunas pautas repetidas. El rasgo
en favor de la común más destacado es que las empresas Hemos dividido las compañías en las tres
de todo tipo y región pueden aumentar la grandes categorías señaladas en el Gráfico 4.
sostenibilidad eficiencia invirtiendo en las personas e intro- “Nacionales y multinacionales” son las gran-
duciendo mejoras en los procedimientos des empresas instaladas en los mercados
ambientales. emergentes, aunque quizá tengan también
operaciones y clientes en otros lugares del
Además de algunas tendencias comunes, los mundo. Las “PYME” (pequeñas y medianas
ejemplos demuestran también que los deta- empresas) están también ubicadas en los
lles de la argumentación difieren en cada mercados emergentes, pero se distinguen por
compañía. Son muchos los argumentos posi- su tamaño. Las compañías “multinacionales
bles, con interesantes contrastes entre regio- extranjeras” son las compañías con activida-
nes, sectores y tipos de compañía. El siguiente des en mercados emergentes pero cuya sede
análisis, basado en los estudios de casos se encuentra en otro lugar, es decir, en uno
recopilados para el presente informe, pone de los mercados desarrollados.
de manifiesto algunas de las diferencias más
patentes, por región y tipo de compañía,
determinadas por el contexto y el plantea-
miento adoptado por las empresas.
Varios de nuestros estudios revelan también

la importancia de las diferencias sectoriales.
No obstante, si bien nos ocupamos muy bre-
Pequeña explotación, Hungría.
Nacionales y multinacionales
60%
PYME
10%
Multinacionales Otras
extranjeras 10%
20%
En “otras” se incluyen las cooperativas y

organizaciones sin fines de lucro, así como
las empresas examinadas en estudios que
abarcan diferentes tipos de compañías.
Gráfico 4 Porcentaje de casos, por tipo de compañía

36 Crear valor
Capítulo 3
Pequeñas y medianas empresas se han creado 400 camas en 19 Campements — El gobierno y el medio ambiente son factores
(PYME) Villageois, con un costo aproximado de de sostenibilidad menos importantes que las
$140.000. Representan el 10% del sector del otras categorías.
Tendencias principales turismo alternativo en Senegal, y los ingresos
— El ahorro de costos y el crecimiento de anuales de los turistas suman aproximadamen- Encontramos ejemplos de multinacionales
los ingresos son la principal fuente de te $138.000. extranjeras que habían conseguido beneficios
beneficios. financieros gracias a la mayor sostenibilidad en
— No se han encontrado ejemplos de mayor todas las áreas. Pero, en comparación con las
acceso al capital ni de la gestión de riesgos. Compañías nacionales y compañías compañías con sede en los mercados emergen-
— Los productos ambientales son más impor- multinacionales con operaciones en tes, el ahorro de costos fue un beneficio menos
tantes que las otras categorías. mercados emergentes importante (29%). La reducción de riesgos
(24%) y el capital humano (11%) eran algo más
En las PYME, muchas de las cuales se mueven Tendencias principales importantes.
en condiciones de supervivencia, las variaciones — Importante reducción de los costos, pero
en los ingresos y costos, por pequeñas que menos atención al crecimiento de los ingre- Curiosamente, la mejora de los procedimientos
sean, revisten importancia crítica, el panorama sos que en las PYME. ambientales y la gestión empresarial y direc-
es a corto plazo, y el acceso al capital suele ser — Mayor atención a la gestión de riesgos y al ción aparecen menos como factores de benefi-
problemático. Los factores externos de sosteni- valor de marca y reputación. cios financieros para las multinacionales
bilidad suelen ser más débiles, ya que normal- — El gobierno y el crecimiento socioeconómi- extranjeras que para las compañías con sede en
mente estas empresas no se ven tan presionadas co son factores más importantes que en las los mercados emergentes. Ello puede deberse a
como las grandes compañías a demostrar otras categorías de empresas. que en aquellas no hay tanta diferencia en
comportamientos sociales y ambientales relación con estos factores y prefieren formular
responsables. Como en el caso de las PYME, más de la mitad sus propias normas de alcance mundial que
de los ejemplos de empresas nacionales y mul- acogerse a un plan de certificación, por ejemplo.
No obstante, los ejemplos de este estudio reve- tinacionales consiguieron los mayores benefi-
lan que existen razones comerciales también en cios en forma de reducción de costos (60%). No Como ocurre con las compañías nacionales, la
el caso de las PYME. Estas ventajas se centran obstante, a diferencia de las PYME que noso- gestión de riesgos fue un aspecto importante
en la inmensa mayoría de los casos en el ahorro tros analizamos, cuyos ahorros se debieron fun- de la sostenibilidad, que contribuyó al éxito
de costos (que representa prácticamente la damentalmente a la mejora de los comercial de las multinacionales extranjeras.
mitad de los casos de PYME, la mayoría de ellos procedimientos ambientales y la gestión Ante las numerosas y diversas presiones ejerci-
basados en la mejora de los procedimientos empresarial y dirección, en este caso los benefi- das por las partes interesadas, tanto en los paí-
ambientales), así como en el crecimiento de los cios estuvieron asociados prácticamente con ses de origen como en el de operaciones, las
ingresos y el acceso al mercado (más del 40%). todos los factores de sostenibilidad. multinacionales con sede en los mercados
La gestión empresarial y dirección contribuye- desarrollados obtienen con mayor frecuencia
ron también al ahorro de costos y al crecimien- Varias compañías nacionales y multinacionales beneficios del compromiso y de las actividades
to de los ingresos se beneficiarán también de la sostenibilidad en en favor del desarrollo social como medio para
dos formas que no se observaron en las PYME: la gestión de riesgos y el mantenimiento de la
Ninguna de las PYME de este estudio se benefi- mejor gestión de riesgos y acceso al capital. aceptación social.
cia directamente de mayor acceso al capital Una quinta parte de las compañías de esta
como consecuencia de las actividades en favor categoría consiguieron que mejorara su reputa- Las multinacionales analizadas en este estudio
de la sostenibilidad. Indirectamente, el aumen- ción, lo que dio lugar a una mayor variedad de demostraron también su disponibilidad a ir más
to de los ingresos y la reducción de los costos factores de sostenibilidad en el caso de las allá de los conceptos tradicionales de desarrollo
contribuyeron a la rentabilidad, lo que mejoró PYME, en particular la gestión de recursos social, como el desarrollo comunitario. Algunas
la solvencia de las empresas. El acceso de las humanos y los procedimientos ambientales. han decidido analizar los efectos sociales de
PYME al capital es una de las esferas que el sus productos y procesos y han adoptado medi-
Grupo del Banco Mundial está destacando das para mitigar los que se consideran nocivos.
como prioritaria dentro del Programa de con- Un ejemplo de los beneficios en el terreno de la Es el caso de Henkel Chile, productora de
tacto de las PYME. Éste se propone, entre otros reputación es la empresa conjunta Haiha- adhesivos y otros productos para el hogar. En
objetivos, crear intermediarios financieros loca- Kotobuki, en Viet Nam. Ésta, en colaboración sus actividades de producción de adhesivos, la
les viables en apoyo de las PYME. con varios socios locales, ayudó a elaborar pro- compañía utilizaba tolueno, solvente orgánico
gramas para la prevención y control del empleado también frecuentemente como inha-
Algunas PYME son pioneras en la innovación, y VIH/SIDA. El subdirector de la empresa conside- lador por los niños de grupos sociales pobres y
están empleando “modelos alternativos” (véase ra que las mejoras en la reputación son un marginados. En dosis grandes o frecuentes, el
el Recuadro 6 en la página 15) para alcanzar importante beneficio de esa asociación. “Para el tolueno provoca daños irreversibles en el siste-
los objetivos de la empresa generando desarro- éxito de una compañía es fundamental conse- ma nervioso central, pudiendo llegar a causar la
llo económico y social o creando productos guir la confianza pública en la calidad de los muerte en casos extremos.
ambientales. Entre los ejemplos cabe citar el productos y en los procesos utilizados para
ecoturismo, el microfinanciamiento, la agricul- conseguirlos”46. Para limitar la disponibilidad de esta sustancia
tura orgánica y los proyectos con “dividendo en la comunidad, en 1995 Henkel Chile intro-
digital”. Por ejemplo, los Campements dujo sustitutos inocuos del tolueno. A pesar de
Villageois de Senegal han representado un Compañías multinacionales extranjeras los costos iniciales asociados a este cambio, la
éxito en el área del ecoturismo. La población compañía aumentó su cuota de mercado y rea-
local planifica, construye, explota y administra Tendencias principales lizó una excelente campaña de relaciones
los “campamentos”, y las decisiones importan- — Mayor atención a los intangibles que en el públicas como resultado de su decisión.
tes son tomadas por toda la aldea. Desde 1974, caso de las compañías nacionales. Además, Henkel Chile se encontraba muy por
37
Crear valor
Capítulo 3
Factores de sostenibilidad Gestión empresarial y dirección
Implicación de los interesados
Mejora de los procedimientos ambientales
Productos y servicios ambientales
Crecimiento económico local
Desarrollo comunitario
Gestión de los recursos humanos
Factores del éxito empresarial Crecimiento Ahorro de Acceso a Gestión de Capital Valor de
de los ingresos costos y capitales riesgos y humano marca y
y acceso a los productividad aceptación reputación
mercados social
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Gráfico 5 Porcentaje de PYME con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Gráfico 6 Porcentaje de compañías nacionales y multinacionales con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Gráfico 7 Porcentaje de multinacionales extranjeras con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad
38 Crear valor
Capítulo 3
delante de sus competidores cuando, tres años acceso a los mercados y clientes internacio-
más tarde, se enmendó la legislación chilena nales, y en otros casos podían exigir precios
para prohibir la utilización de tolueno en los más elevados. Así ocurre especialmente con
adhesivos. las compañías que reciben certificados reco-
nocidos (véase el Recuadro 5 en la página 13).
Diferencias por el tipo de mercado Las PYME están aprovechando también estas
oportunidades, combinándolas con la elabo-
Además de las características y tamaño de ración de productos ecológica y socialmente
compañía, observamos que el tipo de merca- beneficiosos, como los productos agrícolas
do —el hecho de que la compañía busque el orgánicos o los que son objeto de comercio
comercio nacional o internacional— influyó equitativo.
notablemente en las ventajas que las empre-
sas podían obtener de la sostenibilidad. Ello Las compañías orientadas al mercado inter-
se debe también en parte a diferencias sec- no, por el contrario, responden a una mayor
toriales: los sectores basados en la explota- variedad de presiones sociales locales, pero Producción de automóviles Zen, India.
ción de los recursos naturales y la agricultura también obtienen beneficios más diversifica-
y la industria textil estaban más fuertemente dos. Es más probable que se beneficien del En el gráfico siguiente se ilustran las diferen-
representados entre las compañías orienta- desarrollo económico y comunitario local tes repercusiones en estas dimensiones.
das a la exportación, y el sector de los servi- prestando mayor importancia a su acepta-
cios era más característico de las empresas ción social, lo que les permite incrementar
orientadas al mercado nacional. sus ingresos. La implicación de las partes
interesadas es otro recurso que pueden utili-
Las compañías orientadas a la exportación zar para reducir riesgos y costos. Las compa-
tienen mayores probabilidades de esforzarse ñías de servicios financieros destinados al
por cumplir las normas ambientales y labora- mercado interno han conseguido éxitos espe-
les internacionales, y por aplicar sistemas cialmente importantes en lo que respecta al
reconocidos de gestión. En algunos casos, acceso al capital mediante la mejora de su
las empresas adquirían mayor competencia sistema de gobierno.
internacional, lo que les permitía mayor
Mercado Factores de Repercusiones Oportunidades

sostenibilidad
Grandes compañías Local — Prácticas — Reducción de costos Establecer modelos de empresa para adquirir
ambientales — Gestión de riesgos y suministrar productos que respondan a
— Implicación las necesidades y expectativas de la socie-
dad:
— A través de PYME y redes de
suministro locales
Internacional — Crecimiento — Crecimiento de los Prestar servicios básicos y sostenibles:

económico local ingresos — Conectividad (dividendo digital)
— Acceso a los mercados — Energía eléctrica (solar, fuera
de la red)
PYME y empresarios Local — Prácticas — Reducción de costos Mejorar la competitividad e innovar

locales ambientales — Acceso a los
— Gestión de los mercados
recursos humanos
— Sistemas de
gestión
Internacional — Productos — Crecimiento de los Crear nichos de mercado rentables:

ecológicos ingresos — Agricultura orgánica
— Crecimiento — Acceso a los — Productos forestales certificados
económico local mercados — Ecoturismo
— Comercio equitativo
Gráfico 8 Efectos y oportunidades

Crear valor 39
to por la Cooperación Económica Asia-Pacífico.

El contexto social, económico y político de un
La sostenibilidad país influye considerablemente en todo lo rela-
cionado con el desarrollo y la sostenibilidad. En
en Filipinas Filipinas, factores como los enfrentamientos en
Mindanao, los conflictos laborales, la corrup-
ción y la falta de servicios básicos de infraes-
tructura son problemas constantes que
repercuten en la vida económica.
Prioridades
El PBSP alienta a sus miembros a trabajar en las

cuatro esferas siguientes:
— Inversión social, con posibles beneficios
como una mano de obra de más calidad,
mejor reputación y mayor rentabilidad de las
inversiones en empresas sociales.
— Asociación entre las empresas y la comu-
nidad, para potenciar a éstas, garantizar el
respeto de los valores sociales y culturales y
conseguir la aceptación social de las empresas.
— Gestión del medio ambiente, para mitigar
los efectos negativos de las operaciones.
— Gestión de los problemas existentes en el
lugar de trabajo, para ofrecer un entorno
laboral adecuado, en particular, condiciones
aceptables de salud y seguridad y prestacio-
nes adecuadas, proteger los derechos huma-
nos y promover el espíritu de voluntariado.
En el informe del PBSP sobre la responsabilidad
social de las empresas se estima que los mayores
efectos positivos para éstas son la mejora del
Cultivos mixtos, Filipinas. capital humano e intelectual; la aceptación de
las partes interesadas, en particular de las comu-
Historia La sostenibilidad, ahora nidades locales; la eficiencia en las operaciones,
sobre todo gracias a la tecnología de aprovecha-
Los esfuerzos realizados por las empresas El interés por los efectos de la globalización y miento de los recursos; la reputación, y la ges-
filipinas para promover la sostenibilidad se la formulación de normas internacionales, tión de riesgos en caso de publicidad negativa.
remontan a antes del decenio de 1970, y sobre todo relacionadas con las condiciones de Por otro lado, son más débiles las pruebas de
comenzaron como actividades filantrópicas. trabajo, ha animado a las empresas a examinar prácticas ecoeficientes que mejoren sus resulta-
Las familias adineradas pertenecientes a la sus prácticas internas y externas. El Estado ha dos financieros. Las empresas tampoco encuen-
clase "ilustrada" y algunas empresas interna- contribuido también a ello con medidas legisla- tran pruebas convincentes de que esas prácticas
cionales iniciaron una tendencia de donacio- tivas, como la Ley sobre los derechos de las reduzcan sus costos en materia de seguridad o su
nes en apoyo de las comunidades. En 1970, poblaciones indígenas, la Ley de minería y el vulnerabilidad a prácticas fraudulentas.
el sector empresarial se agrupó en respuesta Código de pesca, en que se destaca la necesi-
a la turbulenta situación del país, y 50 de las dad de implicación de las partes interesadas. El futuro
principales compañías aportaron recursos
para la creación de Philippine Business for El sector de las ONG es un instrumento muy La mayor parte de las compañías deben esforzar-
Social Progress (PBSP), orientado inicialmen- poderoso, y tradicionalmente las empresas han se por dar a conocer a las partes interesadas las
te a la reducción de la pobreza y al fortaleci- mostrado cierto recelo hacia él. Esta sensación políticas y programas de sostenibilidad y por
miento del patrimonio social. era mutua: algunas ONG han mostrado una cuantificar sus efectos. Las empresas se encuen-
profunda desconfianza de las empresas, sobre tran con problemas como la disminución de los
En los años ochenta, las empresas comenza- todo durante el régimen de Marcos. No obstan- recursos, las mayores exigencias de las partes
ron a comprender que la implicación de la te, en los últimos años, las empresas y la socie- interesadas y la corrupción del sistema político,
comunidad podría acarrear ventajas comer- dad civil han comenzado a trabajar juntas y a social y judicial. Los costos son un obstáculo para
ciales, ya que ayudaba a mejorar unas rela- descubrir posibles esferas de colaboración. las empresas interesadas por la sostenibilidad.
ciones que, de lo contrario, podrían ser Una documentación más abundante y el inter-
conflictivas. Esta tendencia ha continuado. Los consumidores, por otro lado, no tienen el cambio de prácticas recomendadas, así como la
Las empresas se han convencido de la nece- poder adquisitivo suficiente para presionar al existencia de pruebas más convincentes obteni-
sidad de mejorar su reputación para lograr sector de las empresas. Aproximadamente el das con estudios empíricos, ayudarían a romper
una mayor ventaja competitiva. La aparición 30% de la población se encuentra por debajo con este paradigma heredado del pasado.
de nuevas ideas en torno al desarrollo soste- del umbral de pobreza, lo que significa que lo
nible amplió el concepto de responsabilidad importante es el precio del producto, no cómo Esta descripción sobre el creciente interés
de las empresas. Existe ahora el convenci- se ha fabricado. Recientemente, el gobierno ha de las empresas por el desarrollo sostenible
miento de que las partes interesadas son hecho de la buena gestión uno de los pilares en un país ha sido facilitada por el
fundamentales para el éxito de la empresa, y fundamentales de su administración, y Filipinas Philippine Business for Social Progress -
no meros participantes en las transacciones. es el primer país que ha adoptado el marco de Center for Corporate Citizenship
reforma del gobierno de las empresas propues- www.pbsp.org.ph
40 Crear valor
Capítulo 3
Diferencias regionales las pruebas más sólidas sobre los beneficios habían adoptado en respuesta a las deman-
de las empresas corresponden a la ecoefi- das de los clientes. En una encuesta realizada
Las actitudes ante el desarrollo sostenible ciencia (una quinta parte de todos los casos en Tailandia48, por ejemplo, el 76% de los
varían enormemente de una región a otra, e incluidos en el estudio). Para resaltar las encuestados declaró que habían conseguido
incluso dentro de cada una de ellas. Si bien diferencias, el “vínculo principal” indicado en reducir los costos gracias a la ISO 14001.
es cierto que puede ser peligroso hacer gene- el mapa de la página 41 hace referencia al Más de dos tercios reconocieron que habían
ralizaciones, los estudios analizados han vínculo más fuerte después de la ecoeficiencia. conseguido también aumentar la eficiencia.
hecho patentes algunas diferencias regiona-
les en las oportunidades aprovechadas por La crisis asiática de 1997 ha contribuido a
las compañías. Asia oriental y el Pacífico intensificar los llamamientos en favor de
mayor transparencia y mejor gobierno de las
Ello no significa que algunas compañías no Las empresas de esta región han conseguido empresas en la región. Hay algunos ejemplos
puedan aprovechar determinadas oportuni- notables beneficios de los sistemas de ges- de compañías que comienzan a beneficiarse
dades, sino simplemente que las prioridades tión ambiental y social, en particular de los de ello, como el caso del Banco of Shanghai
y presiones locales influyen de forma notable que gozan de reconocimiento internacional, (véase la página 9).
en los beneficios concretos experimentados como las normas ISO 14001 y SA8000. La
en esas regiones. También significa que hay producción para el mercado mundial es Es notable que las compañías de Asia orien-
posibilidades de aprendizaje internacional, importante para muchas empresas de Asia tal no consigan beneficios significativos de la
tanto para el sector de las empresas como oriental y el Pacífico, y los sistemas de certi-
mejora de sus relaciones con la comunidad.
para las demás partes interesadas que de- ficación pueden ayudarles a conseguir clien-
Ello puede explicarse, en algunos casos, por
sean ayudar a las compañías a mejorar sus tes internacionales. Por ejemplo, The Hua la inexistencia de ONG, sindicatos y grupos
actividades en favor de la sostenibilidad Hui Industrial Company, productora china de consumidores arraigados, que pueden ser
(véase el Capítulo 5). de juguetes y muñecas, comprobó que la cer-un instrumento importante para plantear
tificación SA8000 le había ayudado a ganar cuestiones y estimular la respuesta de las
En el análisis siguiente se tendrán en cuenta nuevos clientes y a conseguir acceso a nue-empresas. Un estudio de alcance mundial
cinco regiones: Asia oriental y el Pacífico vos mercados, lo que permitió un aumento realizado por Environics International49 puso
(países situados al este de Bangladesh y al del 30% en sus pedidos. de manifiesto que sólo el 8% de los ciudada-
sur de Rusia); Asia meridional (Bangladesh, nos de Asia habían penalizado a las empresas
India, Nepal, Pakistán y Sri Lanka); África al No obstante, resulta interesante observar por su falta de responsabilidad social, mien-
sur del Sahara; Europa central y oriental y que el principal beneficio de la aplicación de tras que en América Latina la proporción era
América Latina y el Caribe47. En todas las estos sistemas de gestión fue la reducción el 23% y en América del Norte el 42%.
regiones, con excepción de Asia meridional, de los costos, incluso en los casos en que se
Europa central Europa meridional Asia oriental

y oriental y Asia central y el Pacífico
12% 2% 13%
Medio Oriente y Asia meridional

Norte de África 12%
3%
América Latina África al sur

y el Caribe del Sahara
38% 17%
Varias
3%
Gráfico 9 Porcentaje de casos, por región

Crear valor 41
Capítulo 3
Asia meridional ofrece infraestructura y recursos humanos África al sur del Sahara
para mejorar los servicios sociales en las
Las cuestiones sociales, como el trabajo zonas próximas a su instalación y presta A pesar de las fuertes presiones comerciales
infantil, las prácticas laborales y el bienestar apoyo a los proveedores de servicios locales. registradas en África, se encontraron pruebas
de la comunidad, son más importantes que Su programa de extensión comunitaria claras de rentabilidad económica en las áreas
las relacionadas con el medio ambiente en contribuye a las buenas relaciones entre sociales, así como una mayor atención a la
Asia meridional, única región donde no se la comunidad y el gobierno local. En conse- gestión de los recursos humanos que en el
citan con frecuencia los beneficios de la eco- cuencia, no se ha visto afectada práctica- caso de Asia meridional. Las compañías de
eficiencia. En algunos países, por ejemplo, mente por los disturbios civiles que han África con un planteamiento previsor de la
en la India, las grandes empresas ofrecen a representado una amenaza para los esfuerzos gestión de la mano de obra están registrando
sus empleados prestaciones sociales genera- de desarrollo en gran parte del país. un aumento de la productividad y la motiva-
les muy superiores a lo que cabría prever en ción, y una menor renovación de personal.
los países desarrollados, como vivienda sub- Las compañías de Asia meridional que reali-
vencionada, educación infantil y recursos zan inversiones de carácter social obtienen Parte de esta atención a la comunidad quizá
para el desarrollo de las comunidades próximas. también notables beneficios para su reputa- se deba al hecho de que los gobiernos no
ción. Por ejemplo, el amplio programa de quieren o no pueden ofrecer los servicios
Ello no significa que el medio ambiente no desarrollo social de Tata Iron and Steel, en necesarios. Ayo Ajayi, director ejecutivo y
sea importante. Una encuesta llevada a cabo la India, promueve unas relaciones laborales presidente de UAC, en Nigeria, lo explicaba
en la India reveló que el público en general armoniosas, además de generar contactos en estos términos: "En los países desarrolla-
considera que la función primaria de las comunitarios y buenas relaciones con el dos, el Estado se encarga de la educación, la
empresas es ofrecer productos de calidad a gobierno local. salud y la observancia de la ley. En África,
precios baratos, pero espera también que éstas son algunas de las esferas en que las
adopten las medidas necesarias para que sus A diferencia de Asia oriental, no encontramos empresas utilizan su presupuesto para activi-
actividades sean ecológicas y para que los aquí testimonios de que el gobierno de las dades de orden social. Lo que falta en África
empleados sean tratados con equidad, de empresas haya representado un factor es una verdadera capacidad de liderazgo"51.
acuerdo con las normas establecidas en todo importante.
el mundo50. La salud es un tema importante. Las activida-
des de las compañías pueden ir desde la
Himal Power obtuvo la primera inversión atención a las condiciones de trabajo hasta
extranjera directa en el sector hidroeléctrico las iniciativas para combatir el VIH/SIDA. Son
de Nepal. Construyó una pequeña central temas urgentes, y a veces las empresas se
independiente para la comunidad rural próxi- ven obligadas a formular y aplicar estrategias
ma, que no está conectada a la red. Además, de prevención y atención de salud.
Europa central Asia oriental

y oriental y el Pacífico
Mejora de los procedi- Gestión empresarial
mientos ambientales y dirección
= Crecimiento de los = Ahorro de costos
Asia meridional
ingresos y acceso a y productividad
Crecimiento
los mercados
económico local
= Crecimiento de los
ingresos y acceso a
América Latina África al sur
los mercados
y el Caribe del Sahara
Desarrollo comunitario
Gestión de los Gestión de los
= Valor de marca
recursos humanos recursos humanos
y reputación
= Ahorro de costos = Ahorro de costos
y productividad y productividad
Gráfico 10 Vinculación más fuerte entre sostenibilidad y rentabilidad comercial (excluida la ecoeficiencia)
42 Crear valor
Capítulo 3
Si bien es difícil cuantificar con precisión los Recuadro 10 — El valor de marca y la reputación son
costos y beneficios de los planes de lucha Argumentos empresariales en los más importantes y están más estrecha-
contra el VIH, un estudio comprobó que el mercados desarrollados y en desarrollo mente relacionados con la sostenibilidad
costo total por nueva infección de VIH (en en los países desarrollados.
concepto de ausencia por enfermedad, pérdi- En 2001, SustainAbility publicó el informe — El capital humano era más importante
da de productividad, contrataciones, capaci- Buried Treasure: Uncovering the Business Case en los países desarrollados.
tación, etcétera) será probablemente mayor for Corporate Sustainability, en el que se exa- — El desarrollo comunitario se considera fun-
que los costos de tratamiento y atención minaban los mercados desarrollados. Estas damentalmente como un gasto fijo en los
para evitar la pérdida de empleados52. son las principales semejanzas y diferencias países desarrollados. En los mercados
entre las conclusiones de los dos estudios: emergentes es importante para conservar
Las empresas de África han conseguido tam- la aceptación social y reducir el riesgo.
bién aumentar sus ingresos gracias al desa- Semejanzas
rrollo de productos y servicios ambientales, — La mejora de los procedimientos La principal diferencia es que las empresas de
incluida la agricultura orgánica y el ecoturis- ambientales es, con diferencia, el factor los mercados emergentes están más preocu-
mo. Por ejemplo, el programa EPOPA, en más importante en ambos estudios, padas por reducir los costos y aumentar los
Uganda, se creó con el fin de desarrollar el donde se observa una considerable beneficios a corto plazo, mientras que en los
algodón orgánico para la exportación, con lo reducción de los costos. países desarrollados adquiere mayor relieve
que se permitiría a los productores obtener — La gestión de los recursos humanos es el valor de marca y la reputación. Ello podría
acceso a nuevos mercados internacionales y, una categoría importante en ambos significar que, a medida que las empresas
en algunos casos, percibir un precio que estudios, y se observa una fuerte rela- consiguen mayor estabilidad económica y se
podría ser hasta un 50% superior al del algo- ción entre las condiciones en el lugar de introducen en un mercado cada vez más glo-
dón no orgánico. Además, los precios del trabajo, la capacitación y el aumento de balizado, los activos intangibles, como el
algodón orgánico suelen ser mucho más la productividad. valor de marca, la reputación y el capital
estables, lo que significa que estos producto- humano, revisten mayor importancia para
res pueden plantearse el proceso de produc- Diferencias las empresas de los mercados emergentes
ción con un grado mayor de certeza. — Se observaban pruebas más convincen- que la reducción de costos y el aumento de
tes de aumento de los ingresos, acceso a los ingresos.
los mercados y reducción de costos en
Europa central y oriental los mercados emergentes.
Las oportunidades de obtener beneficios de

las mejoras en los procedimientos ambienta-
les son especialmente numerosas en Europa débil, y las comunidades quizá no acepten los
central y oriental, donde la razón económica América Latina y el Caribe permisos oficiales otorgados por el gobierno.
más convincente corresponde al crecimiento
de los ingresos y a la reducción de costos. Las La vinculación más importante en América Las pruebas disponibles revelan que las
compañías que introducen estas mejoras Latina (después de la ecoeficiencia) corres-
empresas de América Latina han mejorado su
pueden también ayudar a corregir el legado pondió al ahorro de costos y aumento de la
acceso al capital con iniciativas relacionadas
de contaminación de la era comunista y pre- productividad gracias a una buena gestión de
con los siete factores de sostenibilidad, algo
pararse para la posible adhesión a la UE. los recursos humanos. Esta insistencia en las
que no ocurre en ninguna otra región. Los
cuestiones relacionadas con la mano de obra
sistemas de gestión empresarial y dirección y
En la compañía textil Krenholm, en Estonia, puede ser resultado de la fuerte tradición
la mejora de los procedimientos ambientales
la inversión en adquisición de tecnologías sindical de muchos países, aunque el papel
demuestran la vinculación más fuerte con el
modernas está tratando de reducir el consu- de los sindicatos se ha debilitado en general
acceso al capital por parte de estas empre-
mo de agua y aumentar la eficiencia en el en los últimos decenios. sas. Sadia, que elabora productos de aves
uso de la energía, en particular mediante sis- de corral y ganado porcino, ha introducido
temas de iluminación más eficientes y la ins- La gestión acertada de los recursos humanos amplias mejoras en sus políticas de salud y
talación de una nueva caldera de gas. El puede obtener también beneficios cuando seguridad, lo que ha hecho que la compañía
menor consumo de recursos ha dado lugar a alienta una mayor lealtad entre los trabaja- resulte más atractiva para los inversionistas
una reducción de los costos. dores. En una encuesta realizada en Perú, el internacionales y ha contribuido a su recien-
92% de los ejecutivos y el 94% de los traba- te cotización en la Bolsa de Nueva York.
Las empresas de la región han reducido tam- jadores entrevistados reconocía que la mayor
bién los costos con ayuda de programas de lealtad de los empleados era uno de los Finalmente, en los casos aquí recopilados,
producción menos contaminantes, como los beneficios de las medidas adoptadas por la América Latina es la única región, además de
del World Environment Center, la participa- empresa en favor de la sostenibilidad. Las África, donde se encuentran ejemplos de
ción en el programa Phare de la UE y la actividades de desarrollo comunitario han empresas que se han beneficiado de los pro-
mejora de los sistemas de gestión. sido también importantes en América Latina, ductos y servicios ecológicos (aunque otras
y han ayudado a las compañías a aumentar investigaciones53 han encontrado pruebas de
la confianza y las conexiones con las comu- que Asia y Europa central y oriental están
nidades locales. consiguiendo un fuerte crecimiento de esos
productos). Las empresas han aumentado sus
La aceptación social es un concepto espe- ingresos y conseguido acceso a nuevos mer-
cialmente importante en algunas regiones de cados de exportación gracias a los productos
América Latina, donde la legitimidad de las orgánicos, como el café en Colombia y
instituciones oficiales es en muchos casos Venezuela y el azúcar y el palmito en Brasil.
Crear valor 43
Hay también una aceptación creciente de los

La sostenibilidad beneficios de la colaboración, incluso con los
competidores en algunos casos, en pro del bien
en Sudáfrica común.
El sector de las ONG desempeñó un papel

importante en la formulación y observancia de
las medidas de responsabilidad social de las
empresas antes de la proclamación de la demo-
cracia, pero posteriormente han tenido dificul-
tades debido a que los fondos se orientan más
bien hacia el gobierno. Las ONG están cam-
biando para mantener ese apoyo, demostrando
cada vez mayor sentido de la responsabilidad,
pertinencia y espíritu de empresa.
Trayectoria
Cada vez se comprende mejor el papel funda-

mental que las empresas deben desempeñar
para el desarrollo de la sociedad y la economía
en Sudáfrica. Esta trayectoria podría recibir un
impulso adicional gracias a cuatro factores:
— Un gran número de nuevas empresas alcan-
zarán la madurez y comenzarán a ser pro-
ductivas, en particular compañías del sector
de la tecnología de la información y de pro-
pietarios negros.
— Los consumidores podrían ejercer mayor pre-
sión sobre las empresas a las que compran
para que den pruebas de responsabilidad
social. Este movimiento debería transformar-
se en una fuerza social en Sudáfrica.
Turistas, Sudáfrica.
— La presión social sobre las empresas no ha
sido tan significativa como en algunos paí-
En Sudáfrica, el interés por la sostenibilidad se Las grandes compañías intervienen directamen-
ses. La sociedad civil se está desarrollando,
ha centrado más en los aspectos sociales que te (aunque de modo informal) a través del
como ha demostrado recientemente en cam-
en los ambientales. Ello puede atribuirse al ais- Grupo presidencial de trabajo de grandes
pañas para el suministro de medicamentos
lamiento del país durante los años del apart- empresas, que ha acordado un marco para
antirretrovirales en la lucha contra el VIH/SIDA.
heid, y a la pobreza y los problemas sociales de alentar la inversión fija y ha mantenido debates
— Las cuestiones ambientales son un concepto
las comunidades negras que el país está tratan- de alto nivel sobre cuestiones como Zimbabwe,
nuevo en este país. Los temas que repercuten
do ahora de resolver. Por ello, en este contexto la potenciación económica de los negros, el
en nuestros hijos y en nuestra salud, vivienda
sería preferible utilizar la expresión "responsa- presupuesto, los obstáculos a la inversión y la
y alimentación podrán servir para aunar
bilidad e inversión social de las empresas" al reforma agraria.
voluntades en apoyo a los grupos de presión.
referirse a su interés por la sostenibilidad.
La NBI está convencida de que las empresas
Los factores fundamentales han sido la necesi-
deben contribuir a la construcción de una
Algunas compañías tienen un historial de inter- dad de estabilidad social, de educación de cali-
democracia estable, donde la economía de mer-
venciones innovadoras y de vanguardia que se dad y de crecimiento económico. Los informes
cado funcione en beneficio de todos. La empre-
introdujeron de forma casi clandestina para King, en particular el segundo, examinan la
sa tiene la oportunidad de contribuir a las
resolver algunos de los problemas del apart- necesidad de que las compañías adopten un
políticas públicas, al desarrollo social y al creci-
heid. Otras empresas se han mantenido tradi- sólido sistema de gobierno.
miento económico.
cionalmente al margen y sólo en los últimos
años han llegado a comprender que deben con- La salud ha pasado a ocupar un lugar más
La acción colectiva de las empresas debe cen-
tribuir de alguna manera. importante en los últimos años, sobre todo a
trarse en aquellos aspectos en que confluyen
raíz del VIH/SIDA y de la presión de los emplea-
los intereses públicos y los de las compañías.
La responsabilidad social de las empresas está dos por conseguir mejoras en los servicios de
Sudáfrica prosperará únicamente si se potencia
en proceso de maduración, habiendo dejado de salud. Los inversionistas han comenzado tam-
a toda la población con educación básica y
ser una actividad filantrópica para convertirse bién a preocuparse por el comportamiento
capacitación en apoyo del crecimiento econó-
en parte de la estrategia comercial, inmersa en social de las compañías.
mico y de la creación de empleos. Por ello, la
el núcleo mismo de la empresa, con posibles
NBI cree que las prioridades de la inversión
beneficios para el saldo final. No obstante, Papel de los agentes principales
social de las empresas del país deben ser el
hasta ahora son pocas las compañías que han
desarrollo de las competencias técnicas y la
avanzado decididamente en esta dirección. El gobierno ha ayudado expresando con clari-
creación de empleo.
Muchas están esforzándose por comprender dad las prioridades socioeconómicas.
qué es lo que deben hacer y cómo conseguir los Organizaciones como la Nacional Business
Esta descripción sobre el creciente interés
efectos más beneficiosos. Algunas empresas Initiative (NBI) han contribuido a convencer a
de las empresas por el desarrollo sostenible
extranjeras están comprendiendo el importante las empresas de sus responsabilidades y obliga-
en un país ha sido facilitada por la National
papel y contribución que se espera de ellas en ciones sociales, teniendo en cuenta las priori-
Business Initiative
Sudáfrica. dades gubernamentales.
www.nbi.org.za
44 Crear valor
Capítulo 4
Las empresas pueden ser conscientes de las empresa, así como con las expectativas y
Capítulo 4 oportunidades que les ofrecen las medidas en necesidades de la sociedad, también en con-
favor de la sostenibilidad, y por otro lado tinua transformación.
Emprender el resistirse a avanzar porque creen que se trata
de algo que desborda su experiencia y espe- No es necesario establecer una estrategia com-
camino de la cialización. Las pruebas recogidas en capítu- pleta de sostenibilidad antes de pasar a la
los anteriores demuestran que, en la práctica, acción. Muchas empresas consideran que basta
sostenibilidad las compañías pueden aprovechar algunas de con adoptar una serie de medidas aisladas en
esas oportunidades sin tener que ser necesa- pequeña escala. Pero, en definitiva, es la inte-
riamente "especialistas en sostenibilidad". En gración de la sostenibilidad en las estrategias
el presente capítulo se describe qué pueden básicas de la empresa lo que permitirá conse-
hacer los propietarios y administradores para guir beneficios a largo plazo, e integrar los
identificar sus propias oportunidades, posibi- objetivos comerciales, sociales y ambientales.
lidades y prioridades. También en este caso, existe una coincidencia
con otros aspectos de la gestión.
Se trata de un planteamiento genérico, más
que de una receta universal, válida para Según María Emilia Correa, vicepresidenta de
todas las empresas. Como hemos demostrado responsabilidad social y ambiental de Nueva
en capítulos anteriores, no hay un solo argu- Group en Costa Rica, lo primero que hay que
mento económico para justificar las medidas preguntarse es qué puede hacer la sostenibi-
en favor de la sostenibilidad. Las razones son lidad para ayudar a la compañía a aumentar
muchas, pero cada compañía debe establecer su cuota de mercado. “Reducir los costos
su propia justificación, que además cambiará es cosa de ingenieros; miren más alto:
con el tiempo. piensen que son el presidente del Consejo
de Administración. La gestión ambiental es
Como en todos los demás aspectos de la ges- como cualquier otro negocio. Lo importante
tión, la sostenibilidad debe estar basada en la es la estrategia”.
viabilidad y la flexibilidad. Los argumentos
son una realidad tan dinámica como el
mundo de los negocios. Por ello, los planes de
sostenibilidad deben ser flexibles, en conso-
nancia con las necesidades cambiantes de la
Construcción, Tailandia.
Paso 1 Paso 2
Analice su empresa Elabore una estrategia
— Principales factores — Operaciones/

del éxito comercial estrategia
— Oportunidades — Simple observancia/
y amenazas más allá de la observancia
— Puntos fuertes — Riesgos/
y débiles oportunidades
"Reducir los costos es cosa de ingenieros; Paso 4 Paso 3

miren más alto: piensen que son el presi- Supervise y examine Planifique y aplique
dente del Consejo de Administración. La los progresos la estrategia
gestión ambiental es como cualquier otro
negocio. Lo importante es la estrategia". — Supervise — Mapa de ruta
María Emilia Correa, vicepresidenta — Comunique — Objetivos claros
de responsabilidad social y ambiental — Aprenda — "Objetivos al alcance
de Nueva Group, Costa Rica de la mano"
— Capacitación
— Vinculaciones
Gráfico 11 Cuatro pasos para supervisar y examinar los progresos

Crear valor 45
Capítulo 4
Cuatro pasos para multiplicar el valor de — Principales determinantes del éxito ductividad de los trabajadores, el riesgo
su empresa ¿Cuáles son los principales determinantes para la reputación de la empresa o de los
del éxito de una empresa? ¿La buena repu- clientes o el fortalecimiento de los obstá-
El presente informe ha ayudado a descubrir tación de los clientes representa un ele- culos informales al comercio (por ejem-
algunas esferas en que el desarrollo sostenible mento decisivo? ¿Podría conseguirse una plo, normas de producción impuestas
puede ser rentable. El desafío que se plantea a ventaja competitiva si se aumenta la pro- desde fuera).
los directivos es aplicar estas conclusiones para ductividad reduciendo los tiempos muertos
comprender mejor los vínculos existentes entre y el absentismo, por ejemplo? ¿Se podría — Puntos fuertes y débiles
los resultados en el frente de la sostenibilidad y conseguir una importante reducción de cos- ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles
el éxito comercial de sus propias organizacio- tos si el menor nivel de riesgo permite bajar de la empresa que determinarán su capa-
nes. A continuación, presentamos un enfoque las primas de seguro? cidad de responder a los desafíos, oportu-
básico, en cuatro pasos, para ayudar a las nidades y amenazas de la sostenibilidad?
empresas a iniciar ese proceso. — Oportunidades ¿Dispone la empresa de los conocimientos
¿Existen oportunidades no aprovechadas técnicos y la especialización necesarios
para intervenir en las cuestiones ambien- para hacer frente a estos nuevos proble-
Paso 1 tales, sociales y gerenciales? Como se ha mas? ¿Cómo puede conseguirlos?
Analice su empresa podido ver en el Capítulo 2, entre ellas
podrían figurar el aumento de la produc- Se trata únicamente de aplicar criterios sen-
El primer paso —como en muchos otros pro- tividad y la reducción de la rotación del satos de planificación a la sostenibilidad.
cesos internos— consiste en analizar la situa- personal gracias a una mejor gestión de Este proceso debe tener en cuenta las pers-
ción de la empresa y sus prioridades. La los recursos humanos, la reducción de los pectivas a corto, mediano y largo plazo y
matriz presentada en el Capítulo 2 podría ser costos gracias a las mejoras en los proce- aprovechar las ideas y experiencias de
un útil punto de referencia para identificar y dimientos ambientales, el acceso a nue- muchas personas de dentro y fuera de la
establecer prioridades entre los temas rela- vos mercados o a precios más elevados, empresa. La comunicación interna es impor-
cionados con la sostenibilidad que pueden o la contracción del costo del capital. tante. Ayudará a determinar con claridad
ser de interés para su empresa, y determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la
sus vínculos con los resultados de ésta. La — Amenazas compañía, así como a ofrecer oportunidades
consideración de los puntos fuertes y débiles ¿Cuáles son las amenazas que podrían adecuadas de aprender gracias a los anterio-
de la compañía y de sus oportunidades y presentar las medidas en favor de la sos- res éxitos y fracasos. Un proceso abierto
amenazas —un análisis SWOT— ayudará a tenibilidad? Los problemas podrían estar ayuda también a despertar más confianza en
comprender mejor la influencia de la sosteni- asociados, por ejemplo, a las condiciones la capacidad de la empresa de adoptar medi-
bilidad en su empresa. en la cadena de suministros, la baja pro- das concretas, así como a conseguir mayor
compromiso y motivación.
Medio Comunidad Empleados La participación de las partes interesadas

ambiente local externas desde las primeras fases del proceso
permitirá entender mejor sus preocupaciones
y prioridades, lo que contribuirá a su vez a
comprender la trayectoria y pertinencia de
Procesos y Ayuda al Mejores condiciones las cuestiones vinculadas con la sostenibili-
productos menos desarrollo de trabajo, dad. El compromiso con las partes interesa-
contaminantes socioeconómico oportunidades das, como el gobierno, las comunidades
de desarrollo locales y las ONG, ayuda a los directivos a
entender sus expectativas y preocupaciones
ONG Compañía Gobierno acerca de la compañía y a evaluar de inme-
diato las oportunidades y amenazas. Este
compromiso podría adoptar la forma de
pequeñas conversaciones informales o de
estructuras más oficiales, como los diálogos
Transparencia Observancia organizados. Podrían examinarse temas espe-
cíficos a corto plazo o formularse una visión
general a largo plazo.
Si bien son muchas las ventajas de esta actitud

Socios Consumidores Inversionistas de apertura, no se deben olvidar los riesgos. El
comerciales diálogo externo hace que la empresa resulte
más visible. En consecuencia, es fundamental
que la empresa haga todo lo posible por no
suscitar entre las partes interesadas expectati-
Orientaciones Productos Menor riesgo vas que luego no pueda cumplir.
claras y de calidad
prácticas
óptimas
Gráfico 12 Qué pueden esperar de las compañías las partes interesadas

46 Crear valor
Capítulo 4
Paso 2 sentar también una oportunidad de mayor Vinculaciones

Formule la estrategia apoyo técnico y fortalecimiento de la capa- En la fase de aplicación, considere la posibili-
cidad por parte del cliente y, quizá, contra- dad de establecer conexiones. La relación es
El análisis realizado en el Paso 1 debería dar tos garantizados. De esa manera se podría un aspecto importante de la sostenibilidad.
lugar a una mejor comprensión de los pro- tener acceso a clientes que exijan normas Las medidas aisladas son siempre posibles y
blemas de sostenibilidad que se plantean a semejantes y se tendría la oportunidad de pueden producir dividendos, pero los vínculos
una empresa así como de su capacidad de mejorar los sistemas generales de gestión. dentro y fuera de la empresa pueden tener
superarlos. La respuesta debe estar en conso- Por ejemplo, Century Textiles, en la India, un efecto multiplicador.
nancia con la empresa: los argumentos eco- pudo obtener nuevos clientes cuando recibió
nómicos en favor de la sostenibilidad no son el certificado Eco-Tex, exigido por un cliente Pueden establecerse vínculos con:
una solución de validez universal. La estrate- alemán.
gia debería basarse en las cuestiones identi- — Otros planes y objetivos de la compañía
ficadas en el Paso 1 y tener en cuenta las — El riesgo de agitación política por enfren- Los planes relativos a la sostenibilidad
siguientes consideraciones fundamentales: tamientos étnicos cerca de un lugar deben estar en consonancia con las priori-
importante de producción podría provocar dades comerciales y los recursos disponi-
Distinguir entre medidas operacionales y problemas laborales y reducir la producti- bles e integrarse armónicamente con el
medidas estratégicas vidad. Esas circunstancias podrían repre- planteamiento general de la compañía
Las iniciativas adoptadas podrían situarse en sentar una buena oportunidad para para la gestión de riesgos.
el nivel operacional básico —como el cambio mantener contactos abiertos con la
del sistema de producción para reducir las comunidad, ofrecer apoyo a los grupos — ONG
emisiones ambientales de una fábrica— o ser marginados y reconocer igualdad de opor- Poseen enorme experiencia, que muchas
de alcance estratégico —como la puesta en tunidades de empleo. Ello fortalecería la veces puede aprovecharse para compren-
marcha de sistemas generales de gobierno y aceptación social de la compañía, al der mejor las cuestiones, buscar solucio-
gestión. Por ejemplo, el Banco de Shanghai, mismo tiempo que mejoraría la retención nes y planificar y adoptar las medidas
en China, introdujo estructuras de gobierno y motivación de los empleados. Por ejem- oportunas.
que repercutieron en toda la compañía plo, el proyecto Zimele de Anglo American
(véase la página 9). contribuyó al desarrollo de la comunidad — Asociaciones profesionales/sectoriales
mediante el financiamiento y la creación La colaboración en cuestiones comunes
Distinguir entre las medidas que se limitan de pequeñas empresas. A su vez ello con- dentro de un sector o una cadena de valor
a la observancia y las que tratan de llegar tribuyó a mejorar la situación de los negros pueden producir sinergias, sobre todo
más lejos en Sudáfrica y al desarrollo de las comu- cuando las soluciones requieren apoyo
La estrategia podría limitarse a comprobar nidades locales, y ha representado una intersectorial y las empresas individuales
que la compañía cumple las disposiciones ventaja para Anglo American en forma de sólo pueden conseguir repercusiones limi-
reglamentarias. Una solución alternativa motivación de los empleados, mejor repu- tadas.
sería utilizar los factores de sostenibilidad tación y mayor aceptación social (véase
como elemento diferenciador para conseguir la página 20). — Otras iniciativas
una ventaja competitiva y una posición de Algunos departamentos gubernamentales
liderazgo. Por ejemplo, Natura, en Brasil, ha u organizaciones como el Consejo
basado toda su estrategia en el suministro de Paso 3 Empresarial Mundial de Desarrollo
productos que presentan ventajas ecológicas Planifique y aplique la estrategia Sostenible54 o el Pacto Mundial de las
y sociales (véase la página 29). Naciones Unidas55 quizá estén examinan-
La planificación y aplicación de estrategias do cuestiones semejantes. La integración
Distinguir entre riesgo y oportunidades de sostenibilidad requiere las mismas disci- de esas iniciativas podría ahorrar tiempo,
Las cuestiones identificadas en el Paso 1 plinas que cualquier otro proceso dentro de energía y, quizá, recursos monetarios.
pueden representar riesgos u oportunidades, una empresa:
o ambas cosas a la vez. Por ejemplo:
Mapa de ruta Paso 4
— El riesgo de reglamentación futura podría Prepare un mapa de ruta en el que se indi- Supervise y examine los progresos
dar lugar a exigencias ambientales más quen claramente las etapas principales, los
estrictas en uno de sus mercados funda- factores del éxito y los indicadores. Toda esta temática está sometida a un pro-
mentales. La oportunidad sería el acceso a ceso de rápido cambio y evolución, por lo
un mercado más amplio y la ventaja de Objetivos claros que es importante examinar la estrategia
ser el primero entre los competidores Establezca objetivos claros para cada etapa, periódicamente a fin de comprobar los pro-
locales, si se hacen las inversiones nece- junto con los resultados deseables. gresos realizados en relación con los objeti-
sarias para aplicar estas normas más rigu- vos previamente establecidos. De esa manera,
rosas. Un buen ejemplo es el de Cembrit, "Objetivos al alcance de la mano" la estrategia podrá evolucionar de acuerdo
en la República Checa, que eliminó el Comience con los objetivos más fáciles, para con las necesidades comerciales y mantener
amianto antes de que se adoptara un fomentar la confianza y el entusiasmo entre el entusiasmo del personal clave.
reglamento en ese sentido, gracias a lo los trabajadores y conseguir fácilmente una
cual pudo ampliar su mercado a Europa rentabilidad financiera. Supervise
occidental (véase la página 21). Supervise los resultados y cuantifique los
Capacitación progresos para no desviarse del camino.
— El riesgo de que un cliente importante adop- En caso necesario, organice actividades de
te nuevas normas ambientales o sociales en capacitación y establezca incentivos internos Comunique
su cadena de suministros podría obligar a para la ejecución, como con cualquier cambio Sea transparente y comunique los resultados
realizar inversiones cuantiosas. Podría repre- en la organización o en el tipo de actividad. obtenidos en comparación con los objetivos
Crear valor 47
Capítulo 4
previstos, tanto dentro de la empresa como

fuera de ella, siempre que sea posible.
Aprenda
Aprenda de los éxitos y de los fracasos, así
como de los cambios en el mundo de la
empresa y en la sostenibilidad, e incorpore
esas enseñanzas en el proceso, de forma que
sea posible adaptar los planes.
La sostenibilidad es un viaje:
no se detenga
El camino del desarrollo se hizo todavía más

empinado en el decenio de 1990, y todo parece
indicar que esta tendencia se va a mantener. En
consecuencia, es probable que la presión a que
se ven sometidas las empresas sea todavía
mayor, lo que significará nuevos riesgos y nue-
vas oportunidades. La indolencia y la inactivi-
dad representan un riesgo en sí mismas. Es
probable que las compañías puedan reducir los
riesgos o multiplicar las oportunidades si
entienden la sostenibilidad como un viaje, en el
que cada paso que se va a dar depende de los
que ya se han dado.
Esta perspectiva está en consonancia con el

concepto de mejora constante aplicado a la
gestión, según el cual las compañías tratan
en todo momento de alcanzar niveles supe-
riores en todas sus áreas de actividad. Como Secado de saris, India
ya hemos mencionado, pueden bastar pasos
pequeños hacia la sostenibilidad para conse- En ambos lugares se señalan los indicadores
guir beneficios. Pero si se encajan en una ambientales y sociales, los procesos de impli-
visión o estrategia a largo plazo, pueden cación de las partes interesadas y los códigos
conseguir una ventaja competitiva más de prácticas óptimas para el gobierno de las
duradera. empresas, y se presentan referencias a otras
fuentes de información. Se especifican tam-
Como en todos los aspectos de la empresa, bién estudios de casos de empresas de todo
pero quizá en forma todavía más imprevisi- el mundo, en una base de datos en la que se
ble, el programa de la sostenibilidad es diná- pueden efectuar búsquedas.
mico y evolutivo. Aparecen nuevas Los tres patrocinadores de este informe —la
cuestiones, que presentan nuevas oportuni- CFI, SustainAbility y Ethos— pueden ofrecer
dades y riesgos. Suponiendo que continúe la también asistencia de acuerdo con su espe-
trayectoria ascendente de la sostenibilidad, cialización (véase la contracubierta). Las
cada vez se exigirá más a las empresas. Pero fuentes principales de información y asesora-
ello debe entenderse como una nueva opor- miento complementario pueden verse en la
tunidad: las compañías que estén bien admi- enumeración de Centros de excelencia, en las
nistradas, que comprendan y prevean la páginas 54 y 55.
dirección y naturaleza de los cambios podrán
conseguir mayores beneficios. Si instauran
los sistemas y procesos pertinentes, podrán
responder al desafío de la sostenibilidad y
aprovechar las oportunidades que presenta.
Más ayuda
Algunos instrumentos específicos que pue-

den utilizarse para el proceso que se esboza
en el presente capítulo pueden encontrarse
en el sitio web del informe
y también en www.ifc.org/sustainability.
48 Crear valor
Capítulo 5
En el presente informe se han indicado muchos Pocos gobiernos de mercados emergentes están
Capítulo 5 procedimientos gracias a los cuales las empre- utilizando políticas alternativas, como los
sas pueden mejorar su repercusión en la socie- recargos por contaminación, los impuestos y
Papel de otros dad, al mismo tiempo que se benefician ellas otros instrumentos económicos58 para multipli-
mismas. No obstante, en la matriz donde se car la rentabilidad de las iniciativas ambienta-
agentes resumen esas relaciones se observa que hay les y sociales acertadas, debido en parte a la
varias esferas donde es posible conseguir falta de capacidad para formular y aplicar tales
mayores beneficios para la empresa. políticas dentro de las instituciones estatales de
la mayor parte de los gobiernos de mercados
Indudablemente, las empresas obtienen algunos emergentes.
beneficios que no se imputan o registran, lo
que ayuda a explicar las "lagunas" de la matriz. En términos generales, el buen gobierno, la
Pero hay que tener en cuenta que otros agentes confianza en las medidas de reglamentación y
—gobiernos, inversionistas y partes interesa- una combinación adecuada de instrumentos
das— pueden desempeñar también un papel normativos, en particular, reglamentos claros y
importante. En general, éstos suelen presionar a aplicables, instrumentos económicos e iniciati-
las empresas para que se preocupen más por la vas voluntarias, pueden ser de gran valor para
sostenibilidad, pero hay algunas iniciativas que conseguir que la sostenibilidad sea rentable. Si
podrían adoptar ellos mismos. bien hay pruebas de que los gobiernos de los
mercados emergentes están adoptando políti-
En el presente capítulo se examina qué es lo cas innovadoras a pesar de sus problemas de
que pueden hacer estos grandes protagonistas capacidad institucional, el Estado tiene a su
y qué están haciendo de hecho, tomando como disposición numerosas posibilidades de conse-
base los casos estudiados, así como entrevistas guir una repercusión mayor.
con los expertos de compañías, asociaciones de
empresas, ONG y círculos académicos. Las prin- Inversionistas y prestamistas
cipales tendencias pueden verse resumidas en
el cuadro de la página 50. Lo que pretendemos Los inversionistas son un grupo muy amplio y
aquí es describir brevemente algunas de las diversificado, además de muy influyente. En él
cuestiones y de los agentes principales que se incluyen desde las comunidades financieras
pueden influir en la rentabilidad de las empre- locales de los mercados emergentes hasta los
sas en muchos mercados emergentes. No obs- inversionistas privados y las instituciones
tante, no podemos hacer un examen financieras internacionales. A medida que se
exhaustivo, por falta de espacio. acumulen pruebas sobre la relación existente
entre las actividades de una empresa en favor
Gobiernos de mercados emergentes de la sostenibilidad y sus resultados financieros,
aumentará la probabilidad de que la comunidad
Muchas de las personas con las que hablamos favorezca con sus inversiones a las compañías
insistieron en que el gobierno puede hacer más interesadas por la sostenibilidad, lo que
mucho más para aumentar los beneficios eco- contribuiría a demostrar los beneficios comer-
nómicos derivados de la sostenibilidad. La debi- ciales de este comportamiento.
lidad de los gobiernos es un grave obstáculo
para las empresas de los mercados emergentes; No obstante, según nuestras investigaciones el
entre los principales problemas cabe destacar acceso al capital es el único beneficio comer-
las políticas económicas insostenibles, la cial que no aparece fuertemente vinculado con
corrupción, la inestabilidad y la falta de cohe- ninguno de los factores de sostenibilidad.
rencia entre los mecanismos de reglamenta- Indudablemente, hay más ejemplos de este
ción. Las leyes ambientales se califican muchas beneficio que no se han descubierto, pero ello
veces como demasiado rigurosas, hasta el indica también que los suministradores de capi-
punto de que su cumplimiento resulta imposi- tal no están recompensando los buenos resul-
ble. No obstante, las medidas de observancia tados sociales y ambientales en los mercados
son en general débiles, y el resultado es que no emergentes, mientras que sí lo han hecho en
hay incentivos suficientes para que las empre- los mercados desarrollados.
sas traten de cumplir los reglamentos.
El carácter de la comunidad financiera local
Un estudio reciente revelaba que, en promedio, varía significativamente de unos países a otros,
ni la contaminación ni el número de casos de pero los préstamos bancarios continúan siendo
intoxicación accidental disminuyeron a medida la forma dominante de capital, con la particu-
que aumentaba el número de reglamentos laridad de que pocas veces recompensan direc-
impuestos por los gobiernos en todo el tamente las medidas favorables a la
mundo56. Algunas políticas gubernamentales sostenibilidad. A medida que los bancos locales
crean de hecho incentivos contrarios a la soste- tomen mayor conciencia de los riesgos para los
nibilidad, como los subsidios que alientan acti- activos y la reputación, así como de los riesgos
vidades nocivas para el medio ambiente. Las y oportunidades de la sostenibilidad, es de pre-
estimaciones sobre estos "subsidios perversos" ver que utilicen las políticas crediticias para
oscilan entre $500.000 millones y $1,5 billones promover entre las compañías comportamien-
Intercambio monetario, Rusia al año en todo el mundo57. tos más sostenibles.
Crear valor 49
Capítulo 5
En el caso de las ompañías cotizadas en bolsa, Recuadro 11 compañías con buenas prácticas sociales,
los incentivos de la comunidad financiera a las Inversión socialmente responsable ambientales y de gestión. En enero de 2001,
actividades favorables a la sostenibilidad son Unibanco, cuarto banco privado de Brasil,
ya mayores y están en claro crecimiento. Por La inversión socialmente responsable (ISR) comenzó también a realizar investigaciones
ejemplo, el “Novo Mercado” es un nuevo seg- trata de alentar la sostenibilidad invirtiendo sobre la ISR (por primera vez en un mercado
mento de las empresas cotizadas en la Bolsa de en carteras especiales de compañías más emergente). En Sudáfrica, Frater Asset
São Paulo59. Dichas compañías se comprometen interesadas por la sostenibilidad ("selección") Management se especializa en ISR y ha esta-
a aplicar los criterios más rigurosos de gestión, o ejerciendo presión sobre las empresas para blecido un fondo fiduciario para fomentar el
con lo que tratarían de reducir el “descuento que mejoren su comportamiento en ese senti- espíritu cívico de las empresas.
por problemas de gestión” que se aplica gene- do ("compromiso").
ralmente a las compañías brasileñas. BNDES, Las pruebas disponibles parecen indicar que
banco nacional de desarrollo de Brasil, ofrece a Este tipo de inversión se ha desarrollado rápi- estas oportunidades continuarán en creci-
estas compañías tasas de interés más bajas, damente en América del Norte y en el Reino miento. La atención prestada por los medios
mientras que el organismo regulador del fondo Unido desde mediados del decenio de 1990 y de comunicación a la ISR en América Latina y
de pensiones permite a éstos invertir una pro- está comenzando a extenderse en los mercados Asia se ha multiplicado en forma exponencial
porción mayor de sus activos en las compañías emergentes. El valor de los fondos selecciona- durante los últimos cinco años, aunque las
del Novo Mercado. dos con esos criterios en los Estados Unidos se frecuencia de las menciones es todavía
cifraba en $2 billones en 200160, mientras que pequeña si se compara con lo que ocurre en
Los esfuerzos de las instituciones financieras en el Reino Unido la cifra era de 4.000 millones Europa o los Estados Unidos62. Por otra parte,
internacionales (IFI) por difundir las prácticas de libras esterlinas ($6.000 millones)61. Los los consejos empresariales para el desarrollo
favorables a la sostenibilidad revelan que aque- índices FTSE4Good, del Reino Unido, y Dow sostenible creados en Sudáfrica y Argentina
llas pueden ser también cada vez más impor- Jones Sustainability ofrecen medios común- tratan de elaborar un índice de sostenibilidad
tantes. Por ejemplo, la Corporación Financiera mente aceptados de conocer las empresas más para sus mercados locales.
Internacional (CFI) ha acumulado conocimien- comprometidas con la sostenibilidad.
tos especializados de vanguardia sobre cuestio- Por otro lado, la decisión de CalPERS, sistema
nes sociales y ambientales en los mercados Si bien ello ofrece oportunidades —y riesgos— de jubilación de los empleados públicos de
emergentes, que se utilizan para ayudar a las para las compañías que buscan capital social California, de dejar de invertir en las econo-
empresas, a otros prestamistas y a los gobier- internacional, también los fondos locales están mías emergentes de Asia, en parte por preo-
nos a negociar cuestiones difíciles, como los haciendo acto de presencia. Por ejemplo, en cupaciones de índole social, manifiesta
efectos de los proyectos en los hábitats natura- 2001 se creó la Asociación para la Inversión también que los inversionistas con preocupa-
les y en las poblaciones indígenas. Las IFI deben Sostenible y Responsable en Asia (ASrlA). ciones sociales, como el inversor medio, con-
representar un doble papel: primero, conseguir sideran que al menos algunas de las
el cumplimiento de las normas estrictas En Brasil, Banco Real puso en marcha el ABN economías emergentes presentan demasiado
que prohíben todo daño ambiental y social; AMRO Ethical FIA, fondo mutuo para las riesgo en estos momentos.
segundo, difundir las prácticas óptimas y los
conocimientos sobre los nuevos riesgos y opor- Latina están realizando no llaman la atención lo largo de toda la cadena de suministro para
tunidades relacionados con la sostenibilidad. En porque se consideran como algo normal. ayudar a los abastecedores de los mercados
los mercados emergentes, sobre todo durante Nuestras empresas hacen mucho más por la emergentes a superar los problemas de capital
este período de recesión de los flujos de capital comunidad, pero los analistas de Europa y y de capacidad es una de las formas en que las
privado, las IFI tienen una enorme influencia América no se lo reconocen". compañías de los mercados desarrollados pue-
en el comportamiento de las empresas. Muchas den mejorar y proteger su propia reputación, al
de estas instituciones podrían hacer más para mismo tiempo que mantienen sus relaciones de
desempeñar un papel más importante en estas Empresas clientes abastecimiento. La política de Nike es negociar
esferas, y alentar la convergencia entre los tanto las mejoras como los costos con sus
objetivos del desarrollo económico y de la A través de la cadena de suministro, las empre- "socios estratégicos", al mismo tiempo que se
sostenibilidad. sas clientes han contribuido notablemente a garantizan los pedidos durante cierto tiempo.
motivar a las compañías de los mercados emer- Ello permite a ambas partes programar a largo
Los inversionistas privados, empresarios y gentes a mejorar las normas laborales y a pro- plazo, además de asegurar mejoras tangibles en
capitalistas de riesgo influyen también invir- teger el medio ambiente. Muchas compañías, todos los niveles.
tiendo en empresas sostenibles en los mercados en particular en los países desarrollados, se ven
emergentes. Pero en general, los inversionistas sometidas a fuertes presiones de las ONG y de
podrían hacer mucho más en este sentido, por los consumidores y, a su vez, presionan a los Consumidores
ejemplo, adoptando técnicas más avanzadas abastecedores, muchos de los cuales se
para evaluar y recompensar selectivamente a encuentran en mercados emergentes. El caso Aunque los efectos del activismo de los consu-
las compañías promotoras de la sostenibilidad. de Nike es un buen ejemplo. En respuesta a las midores de las economías desarrolladas han
Hay cierta tendencia de los inversionistas inter- presiones de las ONG de los países en desarro- sido algunas veces considerables, su influencia
nacionales a tomar decisiones generales para llo, Nike ha comenzado a estrechar las relacio- en los mercados emergentes ha sido hasta
todo un país o región, sin tener en cuenta los nes con sus principales abastecedores, creando ahora relativamente pequeña en lo que se
méritos de las distintas compañías. "asociaciones estratégicas" en las que existe refiere a la sostenibilidad. Ello contribuye a
un intercambio de conocimientos especializa- explicar la poca motivación económica que
Para Lawrence Pratt, del Instituto dos para mejorar las condiciones de muchas encontramos en las empresas para prestar
Centroamericano de Administración de fábricas subcontratadas. mayor atención a los productos y servicios
Empresas (INCAE), una cuestión clave es con- ambientales con destino a los mercados locales.
vencer a las empresas sin abrumarlas con una No obstante, se ha señalado que los abastece-
documentación que no corresponde a la reali- dores de los mercados emergentes tienen que
dad. "Los europeos están obsesionados con la soportar una parte desproporcionada de los
certificación y la documentación", observa. "Las costos que supone el cumplimiento de las nor-
actividades que las compañías de América mas internacionales. La mayor colaboración a
WB Spanish p50 6/16/03 10:37 AM Page 1
50 Crear valor
Capítulo 5
Influencia Influencia Medios de demostrar que la Incluso en los países ricos, la mayor parte de los
actual futura sostenibilidad es rentable consumidores se preocupa sobre todo por el
previsible precio y la calidad. El precio es todavía más sig-
nificativo en las regiones con niveles de pobre-
Gobiernos de Establecer un marco claro y estable de za elevados. Los consumidores muchas veces no
mercados objetivos ambiciosos y de normas mínimas pueden permitirse el lujo de presionar a las
emergentes aplicables. compañías con sus compras, y éstas se realizan
con frecuencia a través del sector informal.
Crear un entorno propicio para la adopción
de asociaciones con las partes interesadas y No obstante, algunas encuestas recientes63 han
de iniciativas voluntarias, cuando proceda. revelado que hay verdadera preocupación entre
los consumidores de los mercados emergentes
Promover la internalización de los costos acerca del comportamiento de las empresas en
utilizando instrumentos económicos y defensa de la sostenibilidad, y estos consumi-
eliminando los desincentivos económicos. dores serán sin duda un factor cada vez más
fuerte en ese sentido a medida que se desarro-
Participar en la elaboración de códigos llen esas economías. Los consumidores pueden
de conducta internacionales y formular contribuir a demostrar la rentabilidad de los
códigos locales. comportamientos sostenibles defendiendo sus
valores: interrogando a las empresas acerca
Suministrar información para ayudar a de sus compromisos y prácticas en favor de
corregir las disfunciones del mercado. la sostenibilidad, e influyendo luego con sus
decisiones de compra.
Inversionistas Comprender las razones empresariales de Como se ha señalado, los consumidores de los
la sostenibilidad y la forma en que influyen mercados desarrollados pueden influir también
en la calidad de las inversiones. en los mercados emergentes ejerciendo presión
sobre la cadena de suministro de las empresas.
Elaboración de instrumentos para incorporar
las consideraciones relacionadas con la soste-
nibilidad en los criterios de concesión de prés- Organizaciones no gubernamentales
tamos, teniendo en cuenta el contexto local. (ONG)
Establecimiento de fondos orientados Las ONG y grupos comunitarios locales con-

selectivamente a la ISR. tribuyen a demostrar las ventajas económicas
de la sostenibilidad dando su beneplácito a las
Empresas Alentar la adopción de prácticas de sostenibili- empresas responsables, al mismo tiempo que
clientes dad en la cadena de suministro, teniendo en condenan a las empresas con resultados nega-
internacionales cuenta las diferencias y limitaciones regionales. tivos. Esa influencia es mucho mayor en unos
países que en otros. Las ONG pueden ejercer
Ayudar a los abastecedores con recursos y también influencia presionando a los gobiernos
tecnología, dando el tiempo necesario para para que adopten una reglamentación más
la introducción de mejoras. eficaz o para que eliminen los subsidios
contraproducentes.
Consumidores Solicitar a las compañías su historial
de mercados en defensa de la sostenibilidad. Las ONG han comenzado también a com-
emergentes prender que la colaboración con las compa-
ñías responsables puede ser un medio eficaz
Tomar decisiones de compra que tengan de conseguir sus objetivos de sostenibilidad,
en cuenta los valores personales. especialmente en relación con el desarrollo
comunitario. En Filipinas, por ejemplo, la
desconfianza entre las ONG y las empresas
ONG de Establecer asociaciones y compromisos ha sido tradicionalmente elevada, debido al
mercados con las compañías. convencimiento de las ONG de que las
emergentes empresas habían gozado de la protección del
régimen de Marcos. No obstante, en la
Revelar los nombres de las compañías reciente conferencia tripartita, tanto las
con resultados negativos, pero también ONG como las organizaciones patronales se
recompensar a las que se preocupan por comprometieron a adoptar los medios nece-
la sostenibilidad. sarios para intensificar su colaboración.
La colaboración internacional las nuevas

formas de gestión con implicación de ONG,
Negativa Nula/ Positiva Positiva Positiva y En empresas, gobiernos y otros agentes son un
inapreciable pero débil fuerte negativa a aumento medio prometedor de divulgar conocimien-
la vez tos, intercambiar prácticas recomendables y
Gráfico 13 Influencia de las partes interesadas crear nuevas condiciones. Una iniciativa
Crear valor 51
Capítulo 5
importante ha sido Business Partners for Organizaciones Comunidad Empleados

Development, que ha dado a conocer ejem- internacionales local
plos estratégicos de asociaciones tripartitas
entre ONG, el gobierno y las empresas64.
Las ONG pueden perjudicar la causa de la Prácticas Aceptación Productividad

sostenibilidad si penalizan a las empresas
óptimas social
que presentan los primeros síntomas de
actuación responsable, en vez de a las que no
muestran ningún interés. Cuando no se reco-
nocen los esfuerzos sinceros de empresas que ONG Compañía Gobierno
quizá tienen largo camino por recorrer, se
desalienta la transparencia y la iniciativa en
favor de la sostenibilidad.
Reputación Marco
Otros regulador
Hay otros grupos que no se han considerado
aquí en forma detallada, pero que pueden
tener influencia en las compañías, y podrían Industria Consumidores Inversionistas
orientarlas por el camino de la sostenibilidad
en el futuro.
Los empleados constituyen un grupo funda-

mental. En forma individual, pueden contribuir Demanda de Capital
a la sostenibilidad de las empresas donde tra- Normas y productos/
bajan aportando sus convicciones personales y prácticas servicios
experiencias, y contribuyendo al cambio y a la
óptimas
innovación. Pueden influir positivamente cuan-
do eligen trabajar en compañías con reputación
acreditada. A través de los sindicatos, los traba-
jadores pueden presionar también a las empre- Gráfico 14 Qué pueden hacer las partes interesadas para convencer a las empresas
sas, sobre todo en lo relativo a las normas
laborales, aunque los sindicatos no siempre ta parte de los cuales son bancos de mercados incentivos adecuados. No obstante, los pro-
tienen el necesario marco jurídico para apoyar emergentes65. Otro ejemplo es la Mesa Redonda blemas de capacidad serán una limitación
medidas prácticas, y muchas veces no han sobre responsabilidad social de las empresas, constante y, al mismo tiempo, el contexto
demostrado demasiado entusiasmo por los iniciativa conjunta del Departamento de social, económico y político de cada país
objetivos ambientales. Desarrollo Internacional del Reino Unido (DFID) continuará influyendo en los argumentos en
y de la Agencia Canadiense de Desarrollo favor de la sostenibilidad.
Las asociaciones de empresas locales pueden Internacional (ACDI) para ayudar a difundir
ayudar a sus miembros a cumplir las normas y información sobre los vínculos existentes
a conseguir una ventaja competitiva, ofrecien- entre beneficios económicos y reducción
do personal especializado o ayudando a las de la pobreza.
empresas a conseguir economías de escala para
la adquisición de tecnologías ambientales, por
ejemplo. Conclusión
Los medios de comunicación podrían ser Las nuevas coaliciones y nuevas formas de
también importantes en este terreno, ofre- gobierno serán importantes para conseguir
ciendo información sobre la sostenibilidad y los objetivos sociales, al mismo tiempo que
divulgando lo que hacen bien —y mal— las las acciones de los “otros agentes” descritas “Se debe aprovechar la gran fuerza poten-
empresas. No obstante, con notables excep- más arriba darán nueva forma a los argu- ciadora del mercado para conseguir que la
ciones, su contribución hasta ahora deja mentos comerciales de la sostenibilidad. mundialización incluya a todos, pero las
mucho que desear. Esperamos que, con el tiempo, nuestra matriz meras fuerzas del mercado no bastan. Hace
cambie —y se consolide— a medida que falta un esfuerzo más general para crear
Finalmente, los organismos internacionales aumenta el número de empresas que adop- un futuro para todos basado en nuestra
pueden actuar como agentes catalizadores y tan y cuantifican las medidas en favor de la humanidad común en toda su diversidad”.
conseguir un mayor conocimiento de las opor- sostenibilidad y sus beneficios66. Kofi Annan, Secretario General
tunidades. Por ejemplo, el Programa de las Naciones Unidas
Naciones Unidas para el Medio Ambiente En este capítulo hemos observado algunas Informe a la Asamblea del Milenio, 2000 67
(PNUMA) organizó la Iniciativa para las institu- tendencias importantes en la comunidad
ciones internacionales, que promueve la inte- financiera y en la sociedad civil. Se necesita
gración de las consideraciones ambientales en una mayor intervención de los gobiernos, que
todos los aspectos de la actividad de dichas tienen la responsabilidad de crear y mante-
instituciones. En mayo de 2002, la iniciativa ner condiciones generales para las empresas
contaba con 195 signatarios, más de una cuar- que ofrezcan máxima estabilidad y creen los
52 Crear valor
Capítulo 6
Emprendimos este proyecto con mentalidad no podemos encontrar ninguna relación entre
Capítulo 6 abierta: no estábamos seguros de que encon- aspectos concretos de la sostenibilidad y de los
traríamos pruebas suficientes de las razones resultados financieros. Algunas de estas vincu-
Seis temas empresariales de la sostenibilidad en los merca- laciones quizá sean inexistentes, al menos en
dos emergentes. Habíamos oído con frecuencia las circunstancias actuales. Pero, en muchos
que las empresas de estos mercados se preocu- casos, quizá no se hayan podido reconocer ni
paban sobre todo por la rentabilidad comercial, cuantificar debidamente, aun cuando existen
olvidando las demás consideraciones, y que, si numerosas pruebas cualitativas incidentales.
conseguíamos encontrar algo, sería en forma de Indudablemente, hay muchos más ejemplos
acciones filantrópicas o de empresas que sobre los que no hemos tenido conocimiento.
exportan a países desarrollados, donde hay
mayor conciencia sobre la sostenibilidad. La búsqueda de los métodos adecuados para
evaluar la rentabilidad financiera de los facto-
Por ello, nos sorprendió gratamente encontrar res de sostenibilidad será importante para com-
en los mercados emergentes un número tan prender mejor esta argumentación. También
elevado de ejemplos de comportamientos sos- habrá que identificar los indicadores funda-
tenibles en las dimensiones del gobierno, el mentales de desempeño que puedan servir de
medio ambiente y la sociedad, y comprobar que criterio para medir los resultados.
éstas presentaban vinculaciones directas con
los beneficios comerciales de las compañías Acción
dedicadas tanto al mercado interno como a la Las compañías deben esforzarse por com-
exportación. prender y medir mejor sus resultados en el
terreno de la sostenibilidad, así como las
En estos estudios de casos, y en las conversa- repercusiones en su rentabilidad. Tendrán
ciones con empresas y partes interesadas de los que hacerse las preguntas pertinentes y crear
mercados emergentes, seis temas parecían y utilizar los instrumentos necesarios para
repetirse constantemente. En este capítulo se evaluar los resultados.
presentan nuestras seis conclusiones funda-
mentales, junto con algunas ideas sobre lo que
significan desde el punto de vista práctico. Tema 2
En los mercados emergentes hay también
El objetivo del informe es alentar a las compa- argumentos comerciales en favor de la
ñías que no han reconocido hasta ahora esos sostenibilidad
vínculos a que traten de aumentar sus benefi-
cios al mismo tiempo que participan en el Nuestras observaciones echan por tierra el
desarrollo social y ambiental. Queremos tam- argumento de que la sostenibilidad sólo puede
bién encontrar nuevas áreas de atención para esgrimirse como argumento en los mercados
las compañías que quizá puedan estar ya inte- desarrollados. Un estudio comparativo revela
resadas en la sostenibilidad, y se formulan ideas que las oportunidades y prioridades son dife-
sobre nuevos modelos de empresa que conside- rentes, pero que pueden obtenerse beneficios
ran las preocupaciones ambientales y sociales en ambos mercados. Los argumentos resultaban
como parte esencial de su actividad. Dichos más válidos en los mercados desarrollados en lo
temas serán de utilidad en todas estas áreas. que se refiere a la reputación y valor de marca,
mientras que en los mercados emergentes en la
mayor parte de los casos revestía mayor impor-
Tema 1 tancia la reducción de costos y el aumento de
Nuevos datos y pruebas las ventas.
En este informe se presenta un análisis nuevo e Hay también riesgos. Como en toda iniciativa
importante basado en la experiencia de empre- comercial, puede ocurrir que los gastos sean
sas con actividades en los mercados emergen- excesivos y los beneficios, mínimos. Las compa-
tes. Si bien los casos no son necesariamente de ñías deben evaluar los riesgos y analizar los
compañías modelo, las actividades que costos y beneficios de las medidas en favor de
emprendieron demuestran los beneficios conse- la sostenibilidad, lo mismo que harían con el
guidos con sus medidas en favor de la sosteni- resto de sus actividades.
bilidad. Hemos combinado estas pruebas con
los estudios ya existentes para presentar una Por otro lado, como la sostenibilidad supone
síntesis de las razones comerciales de la soste-cierta forma de interacción con las partes inte-
nibilidad, válidas para las empresas que realizan
resadas, el resultado puede ser que la empresa
operaciones en los mercados emergentes. en cuestión adquiera mayor relieve que el resto
de la competencia. A su vez, ello puede mejorar
No obstante, se necesitan más estudios para su reputación, pero también someterla a un
comprender mejor el valor conseguido por las escrutinio más riguroso y hacerla objeto de crí-
compañías. En este informe se han considerado ticas. Cuanto más se desarrolle la sostenibilidad
las áreas donde se encuentran pruebas más y se integre en la gestión y los procesos básicos
abundantes. Hay muchas otras áreas donde los de la empresa, mejor se comprenderán y mane-
Fábrica textil, Indonesia. testimonios son más débiles, y en algunos casos jarán los riesgos y las oportunidades.
Crear valor 53
Capítulo 6
Acción Tema 4 Acción

Las compañías de los mercados emergentes Toda empresa puede conseguir beneficios, Las compañías deberán ser flexibles en su plan-
pueden aprender de las empresas de los merca- pero éstos no son los mismos en todos los teamiento de la sostenibilidad, seguir de cerca
dos desarrollados, pero las oportunidades y casos los cambios ocurridos y comprender las nuevas
riesgos de las compañías semejantes de su demandas y los nuevos valores. A medida que
misma región pueden servir de pista para adop- Todo tipo de empresa puede conseguir benefi- se desarrollen las expectativas de la sociedad y
tar medidas congruentes con sus circunstancias cios, pero las mejores oportunidades depende- aumente la presión competitiva, evolucionarán
concretas. De la misma manera, las compañías rán de factores concretos, así como de las los vínculos resumidos en nuestra matriz.
situadas en los mercados desarrollados pueden circunstancias y prioridades de la empresa. Los casos y la matriz que se presentan en
aprender de los mercados emergentes. Así ocu- Hemos observado que algunos beneficios pue- www.sustainability.com/developing-value
rre especialmente con las compañías multina- den ser comunes a varios sectores, regiones y se actualizarán a medida que se disponga de
cionales distribuidas por todo el mundo. Éstas tipos de compañía, pero hay aspectos que son nueva información.
deben abstenerse de imponer sus propios siste- específicos de cada una de ellas. La información
mas de valores y tratar de adaptarse a las que hemos recopilado no puede utilizarse como
peculiaridades locales. guía general para compaginar la sostenibilidad Tema 6
con los beneficios financieros. Lo que sí Otros agentes pueden ser también muy
demuestra es que estos argumentos pueden importantes
Tema 3 presentar numerosas facetas.
Las pruebas más convincentes de rentabi- El Estado, las ONG, las empresas clientes y
lidad corresponden al ahorro de costos, el Acción otros agentes tienen con frecuencia sus propios
aumento de la productividad, el creci- Las compañías pueden utilizar los ejemplos objetivos relacionados con la sostenibilidad.
miento de los ingresos y el acceso a los prácticos, la matriz de argumentos empresa- Presionando a las compañías menos eficientes
mercados riales, la base de datos en línea y recompensando a las que introducen mejoras
www.sustainability.com/developing-value en sus actividades en defensa de la sostenibili-
En este informe se han señalado los argumen- y las sugerencias del Capítulo 4 para analizar dad, estos agentes pueden confirmar la validez
tos de tipo comercial que contaban con las sus riesgos y oportunidades y establecer sus de los argumentos comerciales en favor de la
pruebas más sólidas. Observamos que, en los propios argumentos. También se pueden uti- sostenibilidad al mismo tiempo que llevan
mercados emergentes, los beneficios más lizar estos instrumentos para analizar más adelante sus propios programas. Pero si sus
importantes de la sostenibilidad eran el ahorro a fondo las posibilidades de los mercados expectativas exigen cambios que superan la
de costos, el aumento de la productividad, el emergentes, en particular los posibles benefi- capacidad real de las compañías en el plazo
crecimiento de los ingresos y el acceso a los cios de los diferentes contextos locales o de previsto, pueden convertirse en un obstáculo a
mercados. Las áreas más importantes de inter- los diferentes sectores. la sostenibilidad.
vención en favor de la sostenibilidad eran la
mejora de los procedimientos ambientales y la Acción
gestión de los recursos humanos. Tema 5 El desarrollo sostenible es un objetivo a largo
Argumentación dinámica plazo que no puede alcanzarse sin la inter-
Para muchos directivos de empresa, la impor- vención de todos los sectores de la sociedad.
tancia de la gestión de los recursos humanos Los argumentos cambian constantemente, Las partes interesadas sin objetivos comer-
no necesita demostración, como confirma el debido a las nuevas expectativas y plantea- ciales deberán establecer asociaciones que
gran número de compañías que se preocupan mientos, como ocurre con todos los demás ayuden a todas las partes a conseguir mejor
por ella. Pero las numerosas pruebas encontra- parámetros de una empresa. A medida que sus objetivos individuales a corto plazo, al
das al respecto son la confirmación objetiva de se desarrollen las comunidades interesadas y mismo tiempo que contribuyan a los objeti-
esa intuición, y un argumento para quienes no mejore el acceso a la información, aumenta- vos del desarrollo sostenible en el plano
se habían percatado de ello. rán las expectativas. Se exigirá una mayor local, nacional y mundial.
rendición de cuentas y transparencia y se
También serían previsibles los resultados sobre pedirá a las empresas una contribución cada
el ahorro de costos y las prácticas acertadas de vez mayor al desarrollo sostenible. Es proba-
gestión ambiental, pero la solidez de las prue- ble que los factores intangibles, como el
bas y el número de empresas que habían reali- valor de marca y la reputación, adquieran
zado ese tipo de mejoras han resultado mayor importancia en los mercados emer-
sorprendentes. gentes, en paralelo con lo que ocurrido en
los países desarrollados. “Hace 10 años, habría sido demasiado tem-
Acción prano [para proponer la defensa de la soste-
La solidez de estos vínculos puede ayudar Para muchas compañías, la única posibilidad nibilidad], porque no teníamos una economía
a convencer a los escépticos de las ventajas a corto plazo quizá sea el cumplimiento de real. Dentro de 10 años, sería demasiado
comerciales existentes, y podría sugerir nue- los requisitos mínimos establecidos. En cam- tarde, porque habríamos cometido demasia-
vas formas de mejorar los resultados. bio, las compañías más prósperas se adelan- dos errores. Ahora es el momento para que
tarán a estas expectativas crecientes y se estas ideas echen raíces y lleven a Brasil por
beneficiarán de ellas. Las estrategias que tra- el camino del desarrollo”.
tan de adelantarse a los acontecimientos y a José Luiz Alquéres, ex presidente
las exigencias de la sociedad pueden ofrecer Electrobras, Brasil 68
mayores oportunidades, aunque éstas van
acompañadas de nuevos riesgos.
54 Crear valor
Centros de excelencia
Internacionales Asia
Centros de
International Business Leaders Forum All-China Federation of Industry and
excelencia www.iblf.org Commerce
93 Beiheyan Street
Corporación Financiera Internacional Beijing
www.ifc.org/sustainability China
Tel.: +86 10 6513 6677
Instituto Internacional para Fax: +86 10 6513 1769
el Desarrollo Sostenible www.acfic.org.cn
www.iisd.org/business
Asian Institute for Corporate Governance
SustainAbility Business School
www.sustainability.com Korea University
Corea
Programa de las Naciones Unidas para Tel.: +82 2 3290 1657
el Desarrollo — División de Tecnología, Fax: +82 2 3290 2552
Industria y Economía www.aicg.org
www.uneptie.org
Association for Sustainable &
Consejo Empresarial Mundial Responsible Investment in Asia
de Desarrollo Sostenible Hoseinee House/Rm 601
www.wbcsd.ch 69 Wyndham Street
Hong Kong, China
Instituto de Recursos Mundiales Tel.: +852 3105 3701
www.wri.org Fax: +852 3105 9707
www.asria.org
África Bangladesh Centre for Advanced Studies

House 23, Road 10A,
African Institute for Corporate Citizenship Dhanmondi R/A
137 Daisy Street, Sandton Dhaka 1209
PO Box 37357 Birnam Park 2015 Bangladesh
Sudáfrica Tel.: +880 2 811 3977
Tel.: +27 11 432 5364 Fax: +880 2 811 1344
Fax: +27 11 432 1530 www.bcas.net
www.corporatecitizenship-africa.com
Business Group
Common Ground Consulting for Thai Society
PO Box 1828 10 Soonthornkosa Road
Cape Town 8000 Klongtoey, Bangkok 10110
Sudáfrica Thailand
Tel.: +27 21 424 5052 Tel.: +66 2 262 6606
Fax: +27 21 424 2495 Fax: +66 2 249 3700
www.commonground.co.za
Centre for Science and Environment
Ethics Institute of South Africa 41 Tuglakabad Institutional Area
1209 Schoeman Street, Sanlam Gables New Delhi 110062
Hatfield, Pretoria 0083 India
Sudáfrica T +91 11 698 1110
Tel.: +27 12 342 2799 F +91 11 698 5879
Fax: +27 12 342 2790 www.cseindia.org
www.ethicsa.org
Centre for Social Markets
National Business Initiative 15 Stephen Court
PO Box 294 18A Park Street
Auckland Park 2006 Calcutta 71
Johannesburgo India
Sudáfrica Tel.: +91 33 229 4537
Tel.: +27 11 482 5100 Fax: +91 33 229 0647
Fax: +27 11 482 5507 www.csmworld.org
www.nbi.org.za
Private Sector Corporate

Governance Trust
Kenya
www.corporategovernance.co.ke
Crear valor 55
Centros de excelencia
China Enterprise Confederation Responsible Business Initiative América Latina

17 Zizhuyuan Nanlu 52-B New Muslim Town
Beijing 100044 Lahore 54612 Acción Empresarial
China Pakistán Encomenderos 231/of. 601
Tel.: +86 10 6872 5437 Tel.: +92 42 586 6398 Santiago
Fax: +86 10 6841 4280 Fax: +92 42 586 7341 Chile
www.cec-ceda.org.cn www.rbi.org.pk Tel.: +56 2 234 5141
Fax: +56 2 234 5088
Confederation of Indian Industry Tata Energy Research Institute www.accionempresarial.cl
India Habitat Centre 2002 Darbari Seth Block
4th Floor, Zone IV, Lodhi Road Habitat Place, Lodhi Road Earth Council
Nueva Delhi 110003, India Nueva Delhi 110003 Apartado 2323-1002
Tel.: +91 11 464 5228 India San José
Fax: +91 11 460 2524 Tel.: +91 11 468 2100 Costa Rica
www.ciionline.org Fax: +91 11 468 2144 Tel.: +506 256 1611
www.teriin.org Fax: +506 255 2197
Development Alternatives www.ecouncil.ac.cr
B-32, Tara Crescent
Qutab Institutional Area Europa Instituto Ethos — Empresas
Nueva Delhi 110016 e Responsabilidade Social
India Department of Environmental Rua Francisco Leitao, 469
Tel.: +91 11 685 1158 Sciences & Policy Conj. 1407—CEP
Fax: +91 11 686 6031 Central European University São Paulo, SP 05414-020
www.devalt.org Nador u. 9, H-1051 Brasil
Budapest, Hungría Tel.: +55 11 3068 8539
Federation of Thai Industries Tel.: +36 1 327 3021 Fax: +55 11 3068 8539
Queen Sirkit National Convention Centre Fax: +36 1 327 3031 www.ethos.org.br
Zone C / 4th Floor www.ceu.hu/envsci
60 New Rachadapisek Road Fundamas
Klongtoey, Bangkok 10110 Ecoline Edificio FUSADES, Blvd Sta. Elena
Tailandia PO Box 7, G-47, 125047 Urb. Santa Elena, San Salvador
Tel.: +66 2 229 4255 Moscú El Salvador
Fax: +66 2 229 4941/2 Rusia Tel.: +503 244 0538
www.fti.or.th Tel.: +7 095 978 90 61 Fax: +503 244 0539
Fax: +7 095 978 90 61
Institute of Environment and http://cci.glasnet.ru Fundes
Development www.fundes.org
34 Fu-wai-da-jie Street EcoPravo-Kharkiv www.mypyme.com
Cai-yin Building / Rm 441 PO Box 10479 en toda América Latina
Beijing 100832 Kharkiv 61002
China Ucrania Institute for the Development of
Tel.: +86 10 6857 7249 Tel.: +380 572 19 10 21 Social Investment
Fax: +86 10 6851 9950 Fax: +380 572 19 10 21 Rua São Tomé, 119
www.lead.org.cn www.ecopravo.kharkov.ua Conj. 42—Vila Funchal
São Paulo, SP 04551-080
Partners in Change Institute of Corporate Law and Brasil
S 385 Greater Kailash II Corporate Governance Tel.: +55 11 3044 4686
Nueva Delhi 110048 5, Building 2 Fax: +55 11 3044 4685
India Zvonarsky Pereulok www.idis.org.br
Tel.: +91 11 641 8885 Moscú 103031
Fax: +91 11 623 3525 Rusia Instituto Brasileiro de
www.caringcompanies.org Tel.: +7 095 258 3569 Governança Corporativa
Fax: +7 095 258 3568 World Trade Center,
Philippine Business for Social Progress www.iclg.ru Av. das Nações Unidas, 12551
3rd Floor Lower Level Conj. 25º andar—Sala 2508
DAP Building Slovak Cleaner São Paulo, SP 04578-903
San Miguel Avenue, Pasig Production Centre Brasil
Manila 1601 Pionierska 15 Tel.: +55 11 3043 7008
Filipinas 83102 Bratislava Fax: +55 11 3043 7005
Tel.: +63 2 635 3670 República Eslovaca www.ibgc.org.br
Fax: +63 2 631 5714 Tel.: +421 2 4445 4328
www.pbsp.org.ph Fax: +421 2 4425 9015 Perú 2021
www.fns.uniba.sk/zp/sccp Lord Nelson N 218
Miraflores, Lima 18
Perú
Tel.: +51 1 421 3795
Fax: +51 1 440 2151
www.peru2021.org
56 Crear valor
Glosario
Aceptación social Implicación

Glosario En sentido tradicional, sería el cumplimiento de Proceso orientado a recabar las opiniones de
la legislación y reglamentos locales, nacionales las partes interesadas sobre sus expectativas
e internacionales. No obstante, cada vez se respecto de una organización, y organizado
entiende más como el hecho de gozar de la de tal manera que se puedan conseguir de
confianza y respecto de diversos grupos de par- hecho esas opiniones71.
tes interesadas. Es imprescindible para la viabi-
lidad comercial de la empresa a largo plazo. Inversión socialmente responsable
(ISR)
Administración del producto Decisiones de inversión que incorporan crite-
Concepto de protección ambiental centrado en rios ambientales y sociales, además de las
el producto. Supone la reducción de los efectos tradicionales consideraciones financieras,
ambientales de los productos durante todo su para medir los resultados de una compañía o
ciclo de vida, desde la extracción de las mate- su atractivo como inversión. Se conoce tam-
rias primas hasta la fabricación, utilización y bién con el nombre de inversión ética.
eliminación.
Mercados emergentes
Brecha digital Países en desarrollo que tienen acceso a los
Exclusión creciente de las oportunidades socia- mercados internacionales de capital y, por lo
les y económicas de las personas sin acceso a tanto, podrían resultar atractivos para el
Internet y a las tecnologías de la comunica- capital privado.
ción69.
Parte interesada
Capital humano Todo individuo o grupo que pueda influir en
Conjunto de conocimientos teóricos y técnicos las actividades de una organización o verse
acumulados de los empleados de una empresa, afectado por ellas. Las “partes interesadas”
que repercute en su capacidad de aprender, suelen constituirse por un proceso de autole-
innovar y competir. gitimación; en otras palabras, quienes consi-
deran que tienen un interés en las operaciones
Compañía multinacional de una organización, sus valores y comporta-
Compañía con actividades productivas en más miento son de hecho “partes interesadas”.
de un país.
Pequeña y mediana empresa
Dividendo digital (PYME)
Proyectos que ayudan a superar la brecha digi- Pequeña empresa independiente administra-
tal con soluciones económicas que permiten a da por su propietario o su propietario par-
las poblaciones desatendidas de las regiones en cial72. Las PYME se clasifican normalmente
desarrollo mejorar sus conexiones y los servi- atendiendo al número de empleados y al
cios digitales. total de ventas y activos. La CFI califica
como PYME las empresas que tienen hasta
Ecoeficiencia 300 empleados, activos por un total de hasta
Supone el suministro de bienes y servicios a $15 millones y ventas anuales de hasta $15
precios competitivos que atiendan las necesi- millones. Esta clasificación coincide en buena
dades humanas y mejoren la calidad de vida, al parte con las utilizadas por la mayor parte
mismo tiempo que reduzcan progresivamente de las demás instituciones financieras
las repercusiones ecológicas y la intensidad de internacionales.
utilización de los recursos durante todo el ciclo
de vida de los productos. Argumentos empresariales
Contribución del desarrollo sostenible a
Ecoturismo mejorar el valor comercial, entendido en
Exploración responsable de las zonas naturales, sentido convencional.
de manera que se conserve el medio ambiente y
se mantenga el bienestar de la población local70. Sociedad civil
Conjunto de instituciones, organizaciones
Gobierno de la empresa y comportamientos situado entre el Estado,
Mejora de las estructuras y procedimientos del el mundo de los negocios y la familia. En
consejo de administración para que la empresa particular, se incluyen las organizaciones
rinda mejor cuenta ante los accionistas, en voluntarias y sin fines de lucro de muy dife-
particular sobre temas como los informes rentes tipos, las instituciones filantrópicas,
financieros, la transparencia y auditoría, la los movimientos sociales y políticos, otras
remuneración de los directivos, la separación de formas de participación y compromiso social
poderes y los derechos de los accionistas mino- y los valores y pautas culturales asociadas
ritarios. En sentido más amplio, es todo el con- con ellos73.
junto de relaciones entre la dirección de una
empresa, su consejo de administración y los
accionistas.
Crear valor 57
Glosario
Sostenibilidad
Hay más de 100 definiciones de “sostenibili-
dad” y “desarrollo sostenible”, pero la más
conocida es la de la Comisión Mundial del
Medio Ambiente y del Desarrollo. En ella se
considera que el desarrollo es sostenible
cuando “satisface las necesidades de la
generación presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para
satisfacer sus propias necesidades”.
Transparencia
Apertura y franqueza de una organización
cuando informa sobre sus actividades a las par-
tes interesadas.
Triple saldo
Base de los sistemas integrados de medición y
gestión que tiene en cuenta el valor económico,
social y ambiental conseguido, o destruido.
Valor de marca y reputación

Opinión pública sobre una compañía, sus
productos y marcas comerciales. Incluiría la
reputación de la compañía, de su gerente/
propietario y de su valor de marca.
Plantación de eucalipto, Kenya

58 Crear valor
Notas finales
1
Corporación Financiera Internacional, 17
El Banco Mundial distingue entre economías
Notas finales IFC – The Partner of Choice, de ingreso bajo (INB = $755 o menos), de
Washington, 2002, página 5. ingreso mediano (INB = $756-9.265) y de
2
SustainAbility/UNEP, ingreso alto (INB = $9.266 o más). Las
Buried Treasure: Uncovering the business economías de ingreso bajo y mediano se
case for corporate sustainability, conocen algunas veces con el nombre de
Londres, 2001. “países en desarrollo”. Banco Mundial,
3
Los casos están registrados en nuestra Global Economic Prospects and the
base de datos en línea, a los que se puede Developing Countries, Making Trade Work
acceder en for the World’s Poor 2002, Washington.
www.sustainability.com/developing-value 18
SustainAbility/PNUMA,
El número de casos y el de compañías no Buried Treasure: Uncovering the business
coinciden porque varias de éstas presen- case for corporate sustainability, 2001.
taron más de un ejemplo, lo que dio lugar 19
Wayne Visser,"Greening the corporates:
a un total de 247 casos. The transition, local business and sustain-
Las fuentes de todos los estudios de casos 4
Instituto de Recursos Mundiales able development", Development Update,
que aparecen en el presente informe /PNUMA/WBCSD, Special Edition: Election 1999: Where
pueden encontrarse en el sitio web Tomorrow’s Markets: Global Trends and have we come from? A balance sheet of
www.sustainability.com/developing-value Their Implications for Business, 2002 the political transition, Volume 3, Número
www.wri.org/business/tomorrows 1. Wayne Visser y Clem Sunter, Beyond
_markets.html Reasonable Greed: Why Companies Need
5
SustainAbility/Ketchum/PNUMA, to Shapeshift, Human & Rousseau
Good News & Bad: The Media, Tafelberg, Ciudad del Cabo, 2002.
Corporate Social Responsibility and 20
International Network for Environ-
Sustainable Development, Londres, 2002. mental Management, The ISO 14001
6
Corporación Financiera Internacional, Speedometer, enero de 2001
IFC – The Partner of Choice, Washington, www.inem.org/htdocs/iso/
2002, página 5. speedometer/speedo-4_01.html
7
A lo largo del presente informe utilizamos 14 de febrero de 2002.
el símbolo $ para hacer referencia a los 21
En mayo de 2002. Social Accountability
dólares de los Estados Unidos. International, SA8000 Certified Facilities,
8
Comunicado de prensa del Instituto de www.cepaa.org/certification.htm
Finanzas Internacionales, Net Private (29 de mayo de 2002).
Capital Flows to Emerging Markets Fall 22
Corporación Financiera Internacional,
$54 billion in 2001 to $115 billion, Nueva Paths out of Poverty: The Role of Private
York y Washington, 30 de enero de 2002. Enterprise in Developing Countries,
9
Banco Mundial, Washington DC, 2000.
Global Economic Prospects and the 23
C. K. Prahalad y Stuart Hart, "The
Developing Countries: Making Trade Work Fortune at the Bottom of the Pyramid,"
for the World’s Poor 2002, Washington, Strategy + Business, 26.
página 2. 24
De un discurso pronunciado en la confe-
10
In terms of Purchasing Power Parity — rencia del Centre for Social Markets,
Banco Mundial, Global Economic diciembre de 2001.
Prospects and the Developing Countries: 25
Roper Reports Worldwide,
Making Trade Work for the World’s Poor Cause Branding:
2002, Washington, página 30. Does Social Good = Market Share,
11
Instituto de Recursos primavera de 2000.
Mundiales/PNUMA/WBCSD, 26
New Ventures, Jolyka
Tomorrow’s Markets: Global Trends and www.new-ventures.org/jolykanv.html
Their Implications for Business, 2002 29 de mayo de 2002.
www.wri.org/business/tomorrows 27
Ritu Kumar, David F. Murphy y Viraal
_markets.html Balsari, Altered Images: the 2001 state of
12
“Once-communist world marches to its corporate responsibility in India poll,
own rhythm”, Financial Times Survey – Tata Energy Research Institute, Nueva
Investing in Central and Eastern Europe, Delhi, 2001.
17 de mayo de 2002. 28
‘Good Job Infy, Says Employer Poll’,
13
Comunicado de prensa del Instituto de The Times of India, 20 de febrero de 2002,
Finanzas Internacionales, Moderate www.bestemployersindia.com
Recovery Seen in Private Capital Flows to 29
Hewitt Associates, The Best Employers in
Emerging Markets, Nueva York y Asia, www.bestemployersasia.com
Washington, 22 de abril de 2002. 11 de diciembre de 2001.
14
www.developmentgoals.org 30
Cheryl Dahle,
/achieving_the_goals.htm ‘The New Fabric of Success’,
15
Según la definición de la Comisión Fast Company, No. 35, junio de 2000.
Brundtland. 31
No hemos incluido en este apartado las
16
Véase la lista completa en compañías financiadas por la CFI (un
www.sustainability.com/developing-value quinto del total de casos), aunque tienen
Crear valor 59
Notas finales
que cumplir los requisitos de la CFI en establecer tendencias claras. de gobierno de las empresas, pero no tan
relación con los resultados ambientales y 48
Thailand Environment Institute, rigurosos como los del Novo Mercado
sociales y el sistema de gobierno, How can it Benefit Business? propiamente dicho. Esta diferencia de
www.ifc.org/enviro A Survey of ISO 14001 Certified niveles alienta el cumplimiento volunta-
32
McKinsey, The McKinsey Emerging Market Companies in Thailand, Bangkok, rio de las normas pertinentes. Véase
Investor Opinion Survey 2001, Londres, 1999. www.novomercadobovespa.com.br
2001. 49
Environics International Ltd, /english/index
33
‘Samsung Turning Name into a Global Corporate Social Responsibility Monitor, 60
Social Investment Forum Industry
Brand’, Taipei Times, 20 de febrero de Toronto, junio de 2001. Research Program, 2001 Report on
2002. 50
Ritu Kumar, David F. Murphy y Viraal Socially Responsible Investing Trends in
34
LCV News, marzo/abril de 2002, Año Balsari, Altered Images: the 2001 State of the United States, Social Investment
III - No. 21, página 2. Véase también Corporate Responsibility in India Poll, Forum, 28 de noviembre de 2001.
www.lcvco.com.br Tata Energy Research Institute, Nueva 61
Cliff Feigenbaum, "Socially Responsible
35
Global Corporate Governance Forum, Delhi, 2001. Investing: Influencing the World by
www.gcgf.org 51
World Economic Forum / Investing with Your Values", The
36
The Committee on the Financial Aspects Environics International, Greenmoney Journal, febrero/marzo de
of Corporate Governance, Report of the The World Economic Forum Poll: 2002.
Committee (The Cadbury Report), The Global Public Opinion on Globalization, 62
SustainAbility/Ketchum/PNUMA,
London Stock Exchange, diciembre de febrero de 2002. Good News & Bad: The Media,
1992. 52
Estudio del Center for International Corporate Social Responsibility and
37
Credit Lyonnais Securities Asia, Health, Boston University School of Sustainable Development, Londres, 2002.
Saints and Sinners: Who’s got religion?, Public Health, sobre el modelo de deter- 63
Véase, por ejemplo, Roper Reports
abril de 2001. minación de costos que estima el valor Worldwide, Cause Branding:
38
Global Corporate Governance Forum, actualizado de las nuevas infecciones por Does Social Good = Market Share,
www.gcgf.org VIH en el sector comercial formal de primavera de 2000.
39
King Committee on Corporate África meridional. 64
www.bpdweb.org
Governance, King Report 2002, 53
Environment Business Journal, 65
http://unepfi.net/fii/signatories
Institute of Directors, South Africa, 2002. Vol. XII, No. 9-10. _country.htm
40
Por "filantropía" entendemos la actividad 54
El Consejo Empresarial Mundial de 16 de mayo de 2002.
inspirada únicamente por el deseo de Desarrollo Sostenible es una coalición de 66
Se incorporarán nuevos casos a la base
ayudar, sin tener para nada en cuenta los 150 compañías internacionales empeña- de datos en línea que acompaña al
posibles beneficios económicos. das en conseguir el desarrollo sostenible presente informe, en
41
The International Ecotourism Society, mediante el crecimiento económico, el www.sustainability.com
The Ecotourism Fact Sheet, 2000 equilibrio ecológico y el progreso social. /developing-value
www.ecotourism.org/textfiles/statsfaq Tiene también redes regionales y organi- 67
Kofi Annan,
42
Corporación Financiera Internacional, zaciones asociadas en muchos mercados “Nosotros los pueblos”: la función de las
Community Development Resource emergentes. Naciones Unidas en el siglo XXI, Naciones
Guide, Washington, 2000. www.wbcsd.ch Unidas,
43
El valor de las pruebas se ha medido 55
www.unglobalcompact.org www.un.org/millennium/sg/report
teniendo en cuenta el grado de confianza 56
Banco Mundial, /index.html
que podemos tener en que haya una Informe sobre el desarrollo mundial 2002: 22 de mayo de 2002.
vinculación entre los dos factores. Ello se Instituciones para los mercados, 68
David Sanders Payne,
basa en el volumen de pruebas relativas a Ediciones Mundi-Prensa, Madrid Capitalismo Natural,
x en el recuadro, y en el carácter de dicha (España), 2002, página137. Rocky Mountain Institute
prueba. Hemos otorgado calificaciones 57
PNUMA/IISD, www.rmi.org
más altas a los datos cuantitativos que al Environment and Trade: A Handbook, 69
Adaptación del programa Digital Dividend
material de tipo cualitativo, y reservado Canada, 2000 del Instituto de Recursos Mundiales,
la puntuación más baja para las pruebas www.iisd.org/trade/handbook www.digitaldividend.org
incidentales. Así pues, en la medida se 58
Los instrumentos económicos permiten 70
Según la definición de The
combinan el volumen y el peso de la ofrecer incentivos financieros al compor- International Ecotourism Society,
prueba. tamiento ecológicamente responsable, al www.ecotourism.org
44
Corporación Financiera Internacional, mismo tiempo que imponen costos a las 71
Adaptado de AA 1000.
IFC – The Partner of Choice, iniciativas contrarias al desarrollo soste- 72
Ruth Hillary,
Washington, 2002, página 13. nible, en particular impuestos y otros Small and Medium Sized Enterprises
45
www.environmentfoundation.net/2001 cargos por la utilización de los recursos, and the Environment,
-geoffrey-chandler.htm nuevos mercados para el intercambio de Greenleaf Publishing, Sheffield, 2000.
46
Documento presentado en el Business los derechos de uso de los recursos y 73
Centre for Civil Society, London School of
and AIDS Symposium, 5th International nuevos derechos de propiedad. Puede Economics.
Congress on AIDS in Asia and the Pacific, verse una lista bastante completa de
1999, citado en Anthony Pramualratana ejemplos de todo el mundo de estas y
y Bill Rau, HIV/AIDS Programs in Private otras políticas innovadoras en
Sector Businesses, Thailand Business www.iisd.org/susprod/compendium
Coalition on Aids, Bangkok. 59
Además del Novo Mercado, BOVESPA
47
En el estudio se incluyó también el tiene dos segmentos de cotización
Oriente Medio y Norte de África y Europa intermedios, “Special Corporate
meridional y Asia central, pero en estas Governance Level 1 / Level 2 “, que
regiones no había casos suficientes para requieren también niveles más estrictos
60 Crear valor
Agradecimientos
Este informe no habría sido posible sin la Desarrollo Organizacional Sustentable, y
Agradecimientos contribución de numerosas personas a
quienes deseamos expresar nuestro agra-
Jonathon Hanks, de Common Ground
Consulting.
decimiento por el tiempo y energía que
han dedicado a este proyecto. Queremos también agradecer a todos nues-
tros colegas de la CFI, SustainAbility y Ethos,
Agradecemos a Ireland Aid su apoyo financiero. su apoyo y compromiso.
Estamos en deuda con nuestro grupo de El Instituto Ethos desearía agradecer el com-
asesoramiento, que examinó la metodología promiso demostrado por Alejandra Meraz
y los borradores del informe, aportando en Velasco, Shannon Music y el equipo de
todo momento sus valiosas sugerencias: Knowledge Management Area.
— María Emilia Correa, Nueva Group, Costa En la CFI, agradecemos a Karin Strydom,
Rica Harry Pastuszek, Mark Eckstein, Margaret
— Teoh Cheng Hai, Consultor, Total Quality & Wachenfeld, Peter Taylor, Joseph O’Keefe y
Environment Management, Malasia Gavin Murray sus valiosos comentarios para
— Alison Ramsden, South African Breweries, mejorar el contenido del informe; a William
Sudáfrica Todd, Adam Struve, Junfeng Shi, Carmen
— Shankar Venkateshwaran, Partners in Genovese, Stephen Bailey y Jenifer Wishart
Change, India su continuo apoyo en los estudios de casos, y
a Athena Azarcon su entrega a la difícil tarea
El informe ha mejorado enormememente de este proyecto.
gracias a las aportaciones de Philippine
Business for Social Progress (PBSP) y de Gracias también a Seb Beloe, Oliver Dudok
National Business Initiative (NBI), Sudáfrica. van Heel, John Elkington, Emily Foskett y
Deseamos expresar nuestro agradecimiento a Nick Robinson, de SustainAbility, por su
Elvie (Bing) Ganchero y Grace Mandac, de ayuda y orientación, y a Jan Scherer, que dio
PBSP, y a Gillian Hutchings, de NBI. nombre al proyecto.
Merecen especial reconocimiento Daniel También queremos agradecer a Still Pictures

Bubla, director gerente, e Ivan Budil, director la autorización para utilizar libremente sus
financiero, de Cembrit; Rodolfo Guttilla y fotografías.
Stefania Valle, de Natura Cosmetics; Lia
Vangelatos, directora principal de desarrolloFinalmente, estamos profundamente agraci-
comercial, de Anglo American, y Funing Hou, dos a nuestra investigadora, Stephanie Faure,
vicepresidente del Banco de Shanghai. ahora miembro de Global Risk Management
Services, por su contribución a los estudios
Deseamos también manifestar nuestro agra- de casos, y a nuestro redactor en inglés,
decimiento a los numeros expertos de todo el Roger Cowe, que supo plasmar por escrito
mundo a quienes hemos entrevistado duran- nuestras reflexiones.
te nuestras investigaciones, y que nos han
ayudado a comprender los antecedentes y el
contexto de nuestro estudio:
Luiz Alberto Aziz Checa, SAI; Sebastián

Bigorito, CEADS; Fran van Dijk; Gerald
Fryxell, Hong Kong Polytechnic University;
Stuart Hart, University of North Carolina;
James Johnson, University of North Carolina;
Yann Kermode, UBS; Ashok Khosla,
Development Alternatives; Patricia Londono,
Instituto de Recursos Mundiales; Santiago
Madriñán y Jaime Moncada, CECODES;
Richard Ness, Newmont Nusa Tenggara;
Javier Padilla, AISA; Lawrence Pratt, INCAE;
Shan Shan Cheung, Center for Environmental
Management, Education and Development;
Michael Totten, Conservation International;
Miguel Ángel Valenzuela, Girsa; Wayne
Visser, KPMG South Africa; y Stanley Yung,
Ashoka.
Deseamos señalar especialmente las contri-

buciones y apoyo de Emilio Cano, de
Crear valor
Datos sobre la publicación
Fotógrafos Redactor Editor
1 Clasificación de anacardo, Mozambique Roger Cowe SustainAbility Ltd

Ron Giling / Still Pictures Tel.: +44 (0)20 8374 2145 20-22 Bedford Row
4 Bolsa de Brasil Londres WC1R 4EB
Julio Etchart / Still Pictures Reino Unido
6 Kunda Nordic Cement, antes de los cambios. Diseño gráfico Tel.: +44-207-269-6900
CFI Fax: +44-207-269-6901
7 Kunda Nordic Cement, después de los Rupert Bassett www.sustainability.com
cambios. Tel.: +44 (0)7958 629 290
CFI Crear valor
9 Reunión del Consejo de Administración, Primera edición, 2003
Banco de Shanghai. Papel ISBN 0-8213-5603-8
Banco de Shanghai © 2002 SustainAbility y Corporación Financiera
10 Corredor de bolsa, Kenya. Scheufelen - Alemania Internacional (CFI)
Hartmut Schwarzbach / Still Pictures Tel.: +49-702 6660
11 Mercado de frutas, Bolivia. Impreso en Phoeno Star Dull Reservados todos los derechos. Ninguna
Ron Giling / Still Pictures 20% de papel usado parte de esta publicación podrá reproducir-
12 Exportadora de flores, Kenya. Pasta sin cloro se, almacenarse en un sistema de recupera-
Richard Lord ción de datos ni transmitirse en forma
17 Mineros de cobre, Zambia. alguna ni por medios electrónicos, mecáni-
Ron Giling / Still Pictures Imprenta cos, de fotocopia, de grabación u otro cual-
18 Impresión textil, Bangladesh. quiera sin permiso previo por escrito de
Neil Copper / Panos Pictures Master Print, Inc. SustainAbility y la CFI.
19 Ladrillos de adobe reciclables, Cuzco (Perú). Tel.: 1(703) 550-9555
Edward Parker / Still Pictures www.master-print.com Las opiniones, interpretaciones y conclusio-
20 Stimela Rail, compañía de mantenimiento nes expresadas en este estudio son exclusi-
de ferrocarriles respaldada por Zimele. Master Print es una imprenta comercial de vamente las de los autores y colaboradores y
Anglo American servicios múltiples situada en la costa este no representan necesariamente las opiniones
21 Fábrica de Cembrit de los Estados Unidas, en las proximidades de la CFI, el Grupo del Banco Mundial o sus
Cembrit de Washington. Master Print utiliza tintas organizaciones afiliadas ni de los Directorios
23 Fábrica textil, India. vegetales en su proceso de producción. La Ejecutivos o los países que representan. La
Ron Giling/Still Pictures imprenta no tiene necesidad de emplear CFI y SustainAbility no garantizan la exacti-
26 Recolectoras de té, Sri Lanka. películas ni productos químicos para su tra- tud de los datos incluidos en esta publica-
Sean Sprague / Panos Pictures tamiento, pues posee equipos de impresión ción y no aceptan responsabilidad alguna
28 Granja eólica, India. directa de la computadora a las placas. por las consecuencias de su uso. Las fronte-
Kirstine Damkjaer Recicla sus placas de impresión y su papel ras, colores, denominaciones y demás infor-
29 Laboratorio de Natura en el marco de su programa de reciclado. mación que aparecen en cualquier mapa
Natura No ahorra ningún esfuerzo por encontrar contenido en este volumen no suponen jui-
30 Fábrica de productos farmacéuticos, India. medios de proteger el medio ambiente cio alguno por parte del Grupo del Banco
Hartmut Schwarzbach / Still Pictures empleando los métodos de producción más Mundial con respecto de la situación jurídica
33 Transporte de bambú, Indonesia. económicos. de ningún territorio, ni respaldo o acepta-
Jen-Leo Dugast / Still Pictures ción de tales fronteras.
34 Trabajador en una fábrica de automóviles,
Brasil. El informe Crear valor puede solicitarse
John Maier / Still Pictures directamente a SustainAbility en
35 Pequeña explotación, Hungría. www.sustainability.com/store
Paul Harrison / Still Pictures o al servicio de publicaciones del Banco
38 Producción de automóviles Zen, India. Mundial en
Paul Smith / Panos Pictures www.worldbank.org/publications
39 Cultivos mixtos, Filipinas.
Ron Giling / Still Pictures.
42 Turistas, Sudáfrica.
Tom Walmsley / Still Pictures
44 Construcción, Tailandia.
Nic Dunlop / Panos Pictures
47 Secado de saris, India.
Jeremy Horner / Panos Pictures
48 Intercambio monetario, Rusia.
Mark Fallander
52 Fábrica textil, Indonesia.
Mark Edwards / Still Pictures
57 Plantación de eucalipto, Kenya.
Adrian Arbib / Still Pictures
Crear valor
SustainAbility Corporación Financiera Internacional Instituto Ethos —

(CFI) Empresas e Responsabilidade Social
Fundada en 1987, SustainAbility es la más Desde 1956, la CFI ha venido demostrando El Instituto Ethos de Empresas y
veterana de las consultoras internacionales que obtener una buena rentabilidad de las Responsabilidad Social es una asociación for-
especializadas en estrategia empresarial y inversiones es compatible con la creación de mada por pequeñas y grandes empresas bra-
desarrollo sostenible (mejoramiento ambien- empleo, un medio ambiente saludable y una sileñas de diversos sectores que se han
tal, equidad social y desarrollo económico). mejor calidad de vida en los países en desa- propuesto desarrollar sus actividades de una
rrollo. La CFI ha comprometido más de manera socialmente responsable, lo que lle-
SustainAbility es una organización híbrida, US$31.000 millones en fondos propios y ha van a cabo a través de un proceso perma-
en parte consultora de gestión estratégica, concertado consorcios por valor de nente de evaluación y perfeccionamiento.
en parte centro de estudio de máximo nivel y US$20.000 millones para más de 2.600
en parte un vigoroso grupo de defensa del empresas de 140 países en desarrollo. Fundado en 1998 como organización sin
interés público. Nuestra fuerza se basa en el ánimo de lucro por un grupo de dirigentes
profundo conocimiento y comprensión de Colaborando con asociados empresariales e empresariales, Ethos empezó con 11 empre-
todos los aspectos actuales e emergentes de instituciones financieras, invertimos en sas miembros. Hoy día, el Instituto cuenta
la sostenibilidad y de las percepciones de los empresas privadas sostenibles de regiones y con más de 600 empresas miembros, cuyos
interesados, así como en nuestra capacidad sectores insuficientemente atendidos por los ingresos conjuntos representan alrededor del
de interpretar y comunicar todo esto de una inversionistas del sector privado. Fijamos ele- 28% del producto interno bruto de Brasil.
manera adecuada y efectiva. vadas exigencias de gestión empresarial y de
desempeño social y ambiental, aportando El Instituto se ocupa también de proyectos
Trabajamos con empresas de diversos secto- nuestros conocimientos especializados a las específicos para los medios de comunicación
res y regiones del mundo, ayudándolas a transacciones de los proyectos para ayudar a y para la comunidad académica, y realiza
comprender los cambiantes retos del desa- nuestros asociados a alcanzar el máximo actividades en asociación con numerosas
rrollo sostenible y a responder estratégica- grado de desempeño global. Además de instituciones nacionales e internacionales.
mente a los mismos. nuestra función básica de concesión de prés-
tamos o inversión directa, recurrimos al
En todo nuestro trabajo insistimos en la financiamiento en condiciones especialmente
necesidad de crear no sólo valor para los favorables para desarrollar modelos empresa-
accionistas, sino también un valor económi- riales innovadores y proyectos experimenta-
co, social y ambiental de más amplio alcance. les con beneficios ambientales y sociales de
más amplio alcance.
Encontramos nuevas formas de desarrollar

oportunidades prometedoras en mercados
que los inversionistas comerciales consideran
demasiado arriesgados o políticamente ines-
tables como para que haya unos mínimos de
seguridad, rentabilidad o crecimiento sin la
participación de la CFI. En esos entornos
vemos —y fomentamos— oportunidades y
provecho.
La CFI forma parte del Grupo del Banco

Mundial.
SustainAbility Corporación Financiera Internacional Instituto Ethos —

11-13 Knightsbridge Corporate Relations Unit Empresas e Responsabilidade Social
Londres SW1X 7LY 2121 Pennsylvania Avenue NW Rua Francisco Leitão, 469
Reino Unido Washington, DC 20433 Conj. 1407-CEP
Tel.: +44 (0)20 7245 1116 Estados Unidos São Paulo, SP 05414-020
Fax: +44 (0)20 7245 1117 Tel.: +1 202 473 2258 Brasil
C.e.: info@sustainability.com Fax: +1 202 974 4384 Tel.: +55 11 3068 8539
www.sustainability.com C.e.: cshanahan@ifc.org Fax: +55 11 3068 8539
www.ifc.org/sustainability C.e.: gestaodoconhecimento@ethos.org.br
www.ethos.org.br

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DEVELOPING VALUE SP 6/11/03 6:00 PM Page 1

Estudio sobre los beneficios y riesgos que

Prefacios 2 Estudio sobre país 1 34

Capítulo 1 6 Estudio sobre país 2 39

Estudio de caso 1 9 Estudio sobre país 3 43

2.1 Ahorrar costos reduciendo las 12 Capítulo 5 48

2.3 Reducir los riesgos mediante el 16 Centros de excelencia 54

2.4 Mejorar la reputación incrementando 18 Glosario 56

Estudio de caso 2 20 Notas finales 58

Estudio de caso 3 21 Agradecimientos 60

2.5 Desarrollar el capital humano con 22 Sitios web

2.6 Mejorar el acceso al capital con un 24

2.7 Otras oportunidades derivadas 26

2.8 Las mejores oportunidades: 30

Clasificación de anacardo, Mozambique.

Situación de los mercados emergentes Recuadros

Breve sinopsis Aplicación El concepto de sostenibilidad

Resumen 4 Capítulo 4 44 Capítulo 1 6

Capítulo 6 52 Centros de excelencia 54 Factores de sostenibilidad

Estudios de casos Metodología

Estudios de casos 2.8 Las mejores oportunidades: 30

Jodie Thorpe Desde su fundación en 1987, SustainAbility

Crear valor es nuestro primer informe con

Ha sido una gran satisfacción haber tenido

Corporación Financiera Internacional Instituto Ethos —

Durante decenios, tres mitos han obstacu- La falta de investigaciones sistemáticas

Crear valor avanza un paso más en este Gestión empresarial

Los argumentos empresariales están en Ahorro de

los cambios en las expectativas y en la Acceso

tendrán que ser flexibles en su plantea-

Gráfico 1 La matriz de argumentos empresariales

En los mercados emergentes se presentan a las América Latina, aunque ha disminuido

Las emisiones se redujeron más del 98% con Recuadro 2 Recuadro 3

Estructura del informe

Las relaciones entre actividades de sostenibili-

En el análisis se pone de manifiesto el carácter

El equipo directivo ha introducido mejoras en

Las mejoras en el gobierno de la empresa y la

Ha habido también un importante cambio de

Corredor de bolsa, Kenya.

Gestión empresarial Orientación Desarrollo

Gestión Implicación Mejora de los Productos y Crecimiento Desarrollo Gestión de

Gráfico 2 Cómo funciona la matriz de argumentos empresariales

Mercado de frutas, Bolivia.

Más de uno de cada cinco de los casos de

Flores para la exportación, Kenya.

¿Qué beneficios pueden conseguir las Mejora de los procedimientos ambientales

El desarrollo y aplicación de un sistema de

¿Qué beneficios pueden conseguir las Implicación de las partes interesadas

Mineros de cobre, Zambia.

¿Qué beneficios pueden conseguir Mejora de los procedimientos ambientales

Impresión textil, Bangladesh.

una empresa modelo por su espíritu cívico,

En el informe Buried Treasure se observó que

No obstante, en los mercados emergentes la

—desde tecnología de la información hasta

"Estamos para ayudar. Lo que pretendemos

Inicialmente, el principal objetivo eran las

Se trata de una operación de apoyo intensi-

Tras el éxito del programa inicial, Cembrit ha rea-

Si no se hubiera eliminado el amianto, la compa-

"Lo único que se pretendía con todo ello era ade-

El director gerente no tiene dudas al respecto: "La

Alexandria Carbon Black (ACB) es el único Factor de sostenibilidad 4 Trayectoria futura