FALTOU TRANSPARENCIA E RAPIDEZ NO CASO TODDYNHO

Duas crises mal administradas nas ltimas semanas. A contaminao de embalagens do Toddynho, com detergente, na fbrica da PepsiCo, que afetou consumidores no Rio G. do Sul. E um shopping com risco de exploso, em cima de um antigo lixo, em S.Paulo. So crises improvveis, mas acontecem. E como as organizaes enfrentaram essas crises? A PepsiCo poderia ter se sado melhor nessa crise. Mas no foi o que aconteceu. At agora, 39 pessoas notificaram ter passado mal, com queimaduras e irritao na mucosa da boca, clicas e nuseas, em 15 cidades do Rio G. do Sul, aps consumir embalagens de 200 ml do Toddynho, produto fabricado pela PepsiCo. Entre eles, muitas crianas. O problema comeou aps 23 de setembro, quando quatro pessoas relataram ter sofrido queimaduras. No dia seguinte, a vigilncia de sade do RS resolveu recolher todos os lotes do achocolatado. E o nmero de pessoas afetadas continuou aumentando. Oficialmente, somente 13 dias aps a denncia, a PepsiCo admitiu falhas no processo produtivo em sua fbrica de Guarulhos(SP). Embalagens do Toddynho foram envasadas com produtos de limpeza, em vez do achocolatado. O produto de limpeza, base de gua e detergente, estava com pH 13,3 alcalino, similar ao da soda custica. As anlises feitas em embalagens recolhidas no RS confirmaram um pH imprprio para consumo humano. A empresa no foi transparente no primeiro contato. O porta-voz, que s se pronunciou no dia 5 de outubro, forado pelos fatos, alegou que o Toddynho consumido pode conter soda custica, quando a empresa sabia exatamente a mistura que foi parar nas embalagens do produto. O diretor de unidade de negcios Toddynho da PepsiCo, Vladimir Maganhoto, s deu entrevista para a Folha de S.Paulo, ao saber que o jornal tinha ouvido de um funcionrio da fbrica que o erro decorreu de um dispositivo com defeito. Ou seja, a empresa estava tentando minimizar ou esconder a sua crise. E s contou porque o jornal descobriu. A falha teria ocorrido no processo de envazamento do produto. Quando o processo interrompido, com o tanque vazio, comea a lavagem automtica, sem que os produtos sejam envazados. O problema, segundo o diretor, ocorreu em 23 de agosto. Mas a empresa s admitiu o erro 13 dias depois, aps a gritaria dos consumidores. Neste particular, atropelou outra mxima da gesto de crise: seja rpido. D a sua verso da crise nos primeiros momentos. A opinio sobre uma crise comea a ser formada entre uma a duas horas, aps o acontecimento. O pronunciamento da empresa veio quando jornais, rdios, TV, as mdias sociais detonavam a contaminao. Quer explodir? Toma um Toddynho no Center Norte!, dizia Jos Simo, na Folha de S. Paulo. Segundo o diretor, o problema foi detectado pela PepsiCo, que descartou "grande parte" do que tinha sido envazado erradamente. Diz a Nota, a empresa recolheu imediatamente, ainda dentro da fbrica, as embalagens imprprias para o consumo, porm cerca de 80 delas chegaram ao mercado. Informa tambm o diretor que a empresa tentou tir-los do mercado. Ou seja, uma explicao muito evasiva para dar segurana ao consumidor. As explicaes da empresa foram inconsistentes, porque ela insiste que apenas 80 unidades teriam sido contaminadas. Pergunta-se: como possvel 80 caixinhas ter um potencial de disseminao, para contaminar 39 pessoas em 15 cidades? A desinformao suscita a dvida quanto extenso do problema. A contaminao no seria maior? Ao reconhecer que j recolheu a maioria delas, no d segurana de que resolv eu a crise. Recolheu mesmo? Quantas unidades? Quem garante, diante dessas respostas, de que foram s 80 unidades? Qual a garantia para o consumidor continuar comprando o produto, principalmente no Rio G. do Sul? Mas as trapalhadas no param a. Quase duas semanas depois de ter detectado o problema, a empresa comunica em nota que disponibilizou um mdico para os consumidores que tiveram contato com o produto e procuraram a empresa por meio de seu Servio de Atendimento ao Consumidor . Quem sentiu os sintom as na

penltima semana de setembro (primeira denncia), 15 dias depois j deve estar medicado, at porque no poderia ficar esperando o mdico da PepsiCo. bvio que os gastos com sade, nesses casos, so de responsabilidade da empresa causadora. No comunicado, a PepsiCo diz: esta tem sido a prtica adotada logo que a empresa comeou a receber ligaes, desde 29 de setembro. Quer dizer que desde aquela data a empresa j estava alertada e levou tantos dias para se pronunciar? Precisou a Secretaria de Sade do RS confirmar a contaminao? Desde 30 de setembro, a venda do produto no RGS est suspensa por ordem da Secretaria. A PepsiCo pediu tambm na nota que os consumidores no consumam a bebida com embalagens com a numerao L4 32 no rtulo e que entrem em contato com o SAC da PepsiCo. Isso 15 dias depois da descoberta da contaminao. Mas faz uma ressalva: essa irregularidade no se deve a um problema na formulao do produto, que tem sua qualidade reconhecida em 30 anos no mercado brasileiro, mas de uma questo pontual no processo de envasamento. O colunista Nelson de S, da Folha de S. Paulo, ao comentar as duas crises da PepsiCo e do Center Norte criticou as empresas por deixarem para as autoridades, respectivamente no RGS e em SP, a iniciativa de defesa pblica das vtimas. das primeiras regras da gesto de crise de imagem corporativa: antes de mais nada cuide das vtimas. Como recomendam os manuais de gesto de crises, em primeiro lugar as pessoas. Depois, o resto. As notas publicadas tambm foram criticadas pelo colunista, por serem impessoais, assinadas por PepsiCo do Brasil e Direo do Center Norte. Faltou um rosto crise, algum que representasse a empresa e realmente admitisse as falhas e se desculpasse. A PepsiCo atropelou uma das premissas fundamentais da gesto de crises: falar a verdade, ainda que seja dura. Por isso, apenas retrica, e no fundamentada em fatos, a afirmao na Nota da empresa A PepsiCo reafirma seu compromisso com os consumidores brasileiros e refora que tomou imediatamente todas medidas cabveis, sempre de forma transparente e responsvel. No foi exatamente o que aconteceu. Alm do desgaste do produto, principalmente no pblico infantil, seu grande consumidor, a empresa ter outros problemas. No dia 6, a PepsiCo foi autuada pela Vigilncia Sanitria de SP e poder ter de pagar multa de R$ 175 mil. Alm disso, o Procon do RS enviou pedido formal empresa sobre os problemas ocorridos na fabricao do produto. Tem at a prxima semana para responder. Tudo isso, sem prejuzo das aes de indenizao que certamente os consumidores prejudicados iro ajuizar contra a empresa. Em 2007, o Toddynho teve outro problema. Foi recolhido em todo o pas por uma alterao no sabor causado por um nvel de clcio acima do normal. A indstria de alimentos tem um ndice de risco de crises bastante elevado. Das 353 crises corporativas mensuradas nos principais meios de comunicao do pas em 2010, 11% so de empresas de alimentos, que lideram o grupo de ocorrncias classificadas por setor econmico. A informao consta no IC Crisis ndex, pesquisa da empresa Imagem Corporativa. Em 2009 e 2008, o segmento havia registrado 6% e 5%, respectivamente. Em resumo, a crise da PepsiCo, passvel de acontecer no processo de produo de grandes indstrias de alimentos, acabou contaminada e agravada pela sucesso de erros, principalmente naquilo que uma organizao no pode escorregar: o timing da resposta, as mensagens-chave e a transparncia e honestidade na hora de dar as explicaes.

Nota da PepsiCo, divulgada em 06/10/11 Comunicado Toddynho Mantendo sua poltica de transparncia nas informaes e tica no relacionamento com seus consumidores, a PepsiCo, detentora da marca TODDYNHO, compartilha as aes que vem efetuando, desde a ltima semana, para confirmar as causas da irregularidade no produto.

Com base nas avaliaes realizadas, foi identificada uma alterao no contedo de embalagens de 200ml de TODDYNHO Original, com numerao L4 32, produzido no dia 23 de agosto, no intervalo das 5h30 s 6h30, com validade at 19/02/2012 em Guarulhos, So Paulo, e que teve comercializao restrita ao estado do Rio Grande do Sul. A avaliao indica que durante o processo de higienizao dos equipamentos, conforme rotina padro, houve uma falha e uma das linhas envasou algumas embalagens de Toddynho com o produto usado para limpeza, base de gua e lquido detergente. A empresa recolheu imediatamente, ainda dentro das fbrica, as embalagens imprprias para o consumo, porm cerca de 80 delas chegaram ao mercado. Vale reforar, portanto, que essa irregularidade no se deve a um problema na formulao do produto, que tem sua qualidade reconhecida em 30 anos no mercado brasileiro, mas de uma questo pontual no processo de envasamento. A empresa tambm mobilizou imediatamente sua fora de vendas para recolher as unidades de Toddynho com numerao L4 32 das 5:30 s 6:30, com validade de 19/02/2012, que estavam no mercado. Podemos afirmar que a grande maioria das unidades do produto que estavam no mercado j foram recolhidas. Vale, no entanto, reforar aos consumidores que caso tenham embalagens com a numerao citada acima em suas casas, no devem consumir o produto e entrar em contato com o SAC da empresa. Alm de recolher essas unidades, a PepsiCo disponibilizou um mdico para os consumidores que tiveram contato com o produto e procuraram a empresa por meio de seu Servio de Atendimento ao Consumidor. A PepsiCo est acompanhando de perto a evoluo dos casos, atuando em conjunto com a Vigilncia Sanitria. Hoje o Centro Estadual de Vigilncia em Sade (CEVS) do Rio Grande do Sul confirmou que das 23 amostras analisadas, somente aquelas com a numerao L4 32 das 5:30 s 6:30 esto com alterao de contedo e todos os demais lotes de produtos esto prprios para o consumo. Todos os demais sabores da linha TODDYNHO, bem como aqueles que no tm numerao de L4 32 05:30 a 06:30, com validade de 19/02/2012, esto prprios para o consumo. A PepsiCo reafirma seu compromisso com os consumidores brasileiros e refora que tomou imediatamente todas medidas cabveis, sempre de forma transparente e responsvel. A empresa permanece disposio para eventuais esclarecimentos e conta com uma equipe de profissionais mobilizada para dar informaes aos consumidores, pelo telefone 0800 703 2222