UNIVERSIDADE IBIRAPUERA

MONOGRAFIA FINAL DO ESTGIO SUPERVISIONADO

O MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL BRASILEIRO

ALEX RODRIGUES JADEILSON ALMEIDA BISPO RODRIGO MARCELINO TATIANA SARRIA MACHADO VIVIAN NANI

Orientadora: Prof Emlia Satoshi Miyamaru Seo SO PAULO 2005

UNIVERSIDADE IBIRAPUERA

ALEX RODRIGUES JADEILSON ALMEIDA BISPO RODRIGO MARCELINO TATIANA SARRIA MACHADO VIVIAN NANI

O MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL BRASILEIRO

Monografia apresentada como requisito parcial Bacharel para em obteno do ttulo de pela

Administrao

Universidade Ibirapuera.

Orientadora: Prof. Emlia Satoshi Miayamaru Seo

SO PAULO 2005

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s pessoas que nos ensinaram o verdadeiro significado da palavra AMOR: Nossas famlias, por nos fazer crer que sempre possvel transpor os obstculos impostos pela vida.

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Agradecemos sobretudo a Deus, nossa famlia, e todas as pessoas amigas.

A todos aqueles que esto conosco desde o incio desta caminhada, e que fizeram parte dos nossos sonhos e no deixaram que o medo, o desnimo ou a ansiedade sobrepujasse a vontade de avanar e vencer.

A nossa

orientadora

Prof.

Emlia

Satoshi

Miayamaru Seo, que nos indicou atalhos e nos ajudou a construir escadas para superar os desafios.

queles que souberam ser pacientes, amigos e compreensivos nos momentos difceis.

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RODRIGUES,

Alex.,

BISPO,

Jadeilson

Almeida.,

MARCELINO,

Rodrigo.,

MACHADO, Tatiana Sarria., NANI, Vivian. O marketing esportivo no futebol brasileiro. Monografia. So Paulo, Universidade Ibirapuera, 2005, 54 pginas.

RESUMO

O patrocnio uma estratgia de investimento promocional, seja no esporte, ou em qualquer outra rea, que busca alcanar retorno, sendo a dimenso mais importante a promoo da marca, pois, o patrocinador quando decide investir no patrocnio de um clube, por exemplo, deseja tornar sua marca mais conhecida, com uma imagem mais forte, por isso, busca associar sua empresa ou marca ao esporte. Sendo o futebol um esporte muito difundido, o marketing esportivo atravs deste meio engloba todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor de esporte atravs de um processo de troca. Em face desta considerao, os patrocinadores se utilizam do uso desse esporte ou das personalidades esportivas para promover produtos de consumo. O presente trabalho mostra os conceitos do marketing, de marcas, identifica os aspectos histricos no consumo esportivo, alm de tratar do marketing esportivo no futebol brasileiro e apresenta dois estudos de caso, o primeiro sobre o Sport Clube Corinthians em parceria com a Samsung e o segundo o So Paulo Futebol Clube em parceira com o Habibs. Realizou-se uma pesquisa de campo, cujos resultados mostraram que os torcedores e os funcionrios dos clubes tem percepo em relao aos patrocinadores, e que a empresa patrocinadora utiliza o esporte como ferramenta de marketing para atingir seus objetivos de comunicao. E finalmente, pode-se concluir que o futebol brasileiro vem demonstrando que o marketing esportivo um dos melhores investimentos para as empresas que desejem criar uma relao de confiana ente os consumidores.

PALAVRAS-CHAVES: marketing.

Marketing esportivo; futebol brasileiro; estratgias de

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................1 2 METODOLOGIA ..................................................................................................4 3 REVISO DA LITERATURA ...............................................................................7 3.1 Marketing .................................................................................................7 3.2 O papel das marcas .................................................................................10 3.3 Futebol .....................................................................................................14 3.4 Marketing Esportivo .................................................................................22 4 ESTUDO DE CASO ............................................................................................34 4.1 Sport Clube Corinthians ...........................................................................34 4.2 Samsung patrocinador do Sport Clube Corinthians .............................35 4.3 So Paulo Futebol Clube .........................................................................37 4.4 Habib's - patrocinador do So Paulo Futebol Clube .................................38 4.5 Pesquisa de Campo..................................................................................41 4.6 Discusso dos Resultados obtidos na Pesquisa de Campo .....................46 5 CONCLUSO ......................................................................................................47 6 REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................49 APNDICE A ..........................................................................................................51 APNDICE B ..........................................................................................................53

1 - INTRODUO

O Marketing Esportivo em essncia representa uma variao do Marketing Promocional, realizado por meio da associao da imagem do atleta, clube ou time a uma determinada marca. Os objetivos do marketing esportivo so o de aumentar o reconhecimento pblico, criar e/ou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor, garantir a maior exposio do produto e, principalmente, conferir credibilidade marca. Segundo MELO NETO (2000), a marca representa o patrimnio da empresa, pois preos competitivos, servios de excelncia, qualidade do produto e diferencial tecnolgico j no asseguram o sucesso empresarial. Esta talvez seja uma das razes pelas quais as empresas vm buscando marketing esportivo como forma de divulgar e criar uma identidade forte em relao marca. Neste contexto, segundo PITTS (2002, p.53), o marketing esportivo teve origem no sculo XIX nos pases de primeiro mundo e veio evoluindo com o tempo at chegar no marketing esportivo que conhecemos atualmente . possvel considerar o Marketing Esportivo como um tipo de alternativa., cuja vantagem a capacidade de transmitir uma determinada mensagem publicitria nos momentos em que o pblico est mais receptivo. Para PITTIS (2000) a forma como as estratgias de marketing so utilizadas podem influenciar o pensamento do consumidor sobre a qualidade do produto, o seu valor, as caractersticas no encontradas em um outro produto similar, status, convenincia e muitos outros fatores. O grande desafio do marketing combinar estratgias de forma a satisfazer o consumidor e realizar os objetivos de marketing. Foi a partir dos anos 80 que comeou o marketing esportivo, ou seja, a propaganda nos uniformes dos jogadores, tal negcio se desenvolveu e hoje

praticamente

todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material

esportivo e um patrocinador do time. No futebol brasileiro isso tambm acontece, sendo assim, o trabalho levanta o seguinte problema: Qual a importncia do marketing esportivo no futebol brasileiro em associar marcas nas camisetas dos jogadores? E, apresenta como hiptese que o marketing esportivo importante no sentido de projetar a marca de um produto junto ao pblico e assim ampliar a imagem da empresa e a venda dos produtos com a marca da equipe e do patrocinado. Em face destas consideraes, o tema do presente trabalho O marketing esportivo no futebol brasileiro , que tem por objetivo mostrar os principais conceitos bsicos sobre o marketing, e as marcas, e tambm identificar os principais aspectos histricos no consumo esportivo. Alm disso, pretende-se por meio de estudos de casos identificar os principais clubes de futebol que fizeram grandes parcerias com algumas marcas utilizadas, como propaganda em uniformes de jogadores para este tipo de esporte. O trabalho procura contribuir para a divulgao do marketing esportivo que pouco divulgado nas escolas de administrao, todavia, a associao da marca de uma empresa ao esporte gera fortes impactos no pblico. Sendo assim, importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o pblico alvo de cada empresa patrocinadora, alm disso, o brasileiro apaixonado por futebol, esporte que por si s tem grande alcance em nosso pas e conseqentemente um veculo de grandes propores para o marketing. O esporte uma das atividades preferidas pelo homem, pode-se dizer conforme POZZI (1998, p. 15) uma das maiores paixes do nosso povo, um veculo de conhecimento dinmico e expressivo que demonstra um crescimento e interesses constantes por toda a sociedade. O marketing esportivo representa as estratgias que utilizam o esporte para atingir suas metas, ou seja, marketing de produtos e servios voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte e uma estratgia

que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligao com atividades esportivas (patrocinadores em geral). Neste contexto importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o pblico alvo de cada empresa patrocinadora, alm disso, o brasileiro apaixonado por futebol, esporte que por si s tem grande alcance em nosso pas e conseqentemente um veculo de grandes propores para o marketing. Do exposto, este captulo nos fornece uma viso geral a respeito do marketing esportivo no futebol brasileiro. Dando continuidade ao trabalho, a seguir, ser descrita a metodologia utilizada para seu desenvolvimento. No terceiro captulo, faz-se uma reviso da literatura em que se enfoca o conceito de marketing fornecendo uma idia geral, retratando os compostos que fazem parte do Marketing, so fornecidas informaes do que venha a ser o valor de uma marca, a lealdade marca, e o que uma marca conhecida, so descritos a evoluo do futebol e o futebol como negcio, bem como abrange o futebol no Brasil e os principais aspectos histricos no consumo esportivo, e ainda enfoca o Marketing Esportivo, descrevendo a indstria do esporte, as origens e conceitos do marketing esportivo, e o marketing esportivo no futebol. O quarto captulo trata de dois estudos de caso no futebol brasileiro que utilizaram marcas em seus clubes, como o caso do So Paulo em parceria com o Habibs, e o Corinthians com a marca Samsung. Por fim, a concluso, na qual se analisou os resultados obtidos, efetuando-se assim um fechamento desta pesquisa.

2 - METODOLOGIA

A metodologia adotada no desenvolvimento do trabalho foi por pesquisa bibliogrfica, que conforme LAKATOS e MARCONI (1995, p. 183) este tipo de pesquisa abrange toda a bibliografia j publicada em relao ao tema estudado, desde publicaes, jornais, livros, etc. Segundo GIL (2002, p. 44) os livros constituem as fontes bibliogrficas por excelncia. No caso deste trabalho foi adotado tanto a pesquisa bibliogrfica quanto a pesquisa exploratria e descritiva, que conforme GIL (2002) apresenta uma importante classificao sobre a pesquisa. Em primeiro lugar, sugere o autor, preciso refletir sobre como classificar as pesquisas com base em seus objetivos. Para tanto, preciso adotar critrios. Partindo dos objetivos gerais, a pesquisa pode ser classificada em trs grupos: exploratrias, descritivas e explicativas. As pesquisas exploratrias tm como objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, visando a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses. Estas pesquisas tm como objetivo principal o aperfeioamento de idias ou a descoberta de intuies. O planejamento flexvel tendo em vista observar e refletir melhor os mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Geralmente essas pesquisas abrangem: a) levantamento bibliogrfico; b) entrevistas com pessoas com experincia prtica a respeito do problema pesquisado; c) anlise de exemplos que estimulem a compreenso; d) Apesar de o planejamento da pesquisa exploratria ser muito flexvel, geralmente ela assume a forma de pesquisa bibliogrfica ou estudo de caso. O propsito fundamental do estudo de caso (como tipo de pesquisa) analisar uma dada empresa.

Neste caso este trabalho analisar o Clube So Paulo em parceria com a marca Habibs , e o Corinthians com a marca Samsung. As pesquisas descritivas visam geralmente a descrever caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou at mesmo o estabelecimento de relaes entre variveis. Uma das suas caractersticas o emprego de tcnicas padronizadas de coleta de dados: o questionrio e a observao sistemtica. As pesquisas descritivas e as pesquisas exploratrias so as que normalmente fazem os pesquisadores sociais preocupados com a atuao prtica. As pesquisas explicativas visam a identificar os fatores determinantes na ocorrncia de fenmenos. Segundo escreve GIL (2002, p. 42), este o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razo, o porqu das coisas. Em vista disso, o tipo mais complexo e delicado, uma vez que h mais riscos de o pesquisador incorrer em equvocos . Contudo, no podemos afirmar que as pesquisas explicativas sejam menos valiosas, uma vez que geralmente elas constituem a etapa inicial indispensvel para a obteno de explicaes cientficas. Lembra ainda GIL (2002, p.42-43) que "uma pesquisa explicativa pode ser a continuao de outra descritiva, uma vez que a identificao dos fatores que determinam um fenmeno exige que este esteja suficientemente descrito e detalhado. A classificao das pesquisas exploratrias, descritivas e explicativas importante para a demarcao terica que viabiliza a aproximao conceitual. Para analisar os fatos sob o ponto de vista emprico, comparar a viso terica com os dados da realidade, preciso elaborar um modelo conceitual e operativo da pesquisa. Esse modelo conceitual tem a conotao de delineamento que expressa as idias de modelo, sinopse e plano: planejamento da pesquisa que implica tanto a diagramao, quanto previso de anlise e interpretao da coleta de dados. A presente pesquisa, conforme seu objetivo geral e de acordo com GIL (2002, p.44), configura-se como uma pesquisa bibliogrfica do tipo exploratria na forma

de estudo de caso, j que a mesma pretende evidenciar uma realidade nica, e verificar fatores que nela interferem . A metodologia usada para a realizao deste trabalho foi desenvolvida em duas etapas, neste sentido, na primeira etapa do desenvolvimento deste trabalho procurou-se fazer uma reviso bibliogrfica para fundamentar os conceitos e a teoria sobre o assunto, por meio de livros, revistas e sites. Procurou-se buscar sobre o panorama do futebol brasileiro e sobre os clubes brasileiros, especificamente o Esporte Clube So Paulo e o Esporte Clube Corinthians. Na segunda etapa do desenvolvimento deste trabalho foi a de pesquisa de campo, que segundo GIL (2002, p.53) procura o aprofundamento das questes propostas , como conseqncia o estudo de campo apresenta maior flexibilidade, podendo ocorrer mesmo que seus objetivos sejam reformulados ao longo da pesquisa. Na pesquisa de campo aplicou-se dois questionrios sendo, um para os profissionais dos clubes (Apndice A) e outro para os consumidores e/ou torcedores. (Apndice B). Nesta pesquisa, optou-se escolher o pblico alvo de fcil acesso dos entrevistadores, uma vez que a disponibilidade dos entrevistados era durante dias teis da semana e consequentemente dificultou na coleta de dados neste perodo. A grande maioria foi do sexo masculino e jovens que trabalham nos clubes especificados Administrao. e os torcedores/consumidores foram alunos da turma de

3 REVISO DA LITERATURA

3.1 Marketing

O marketing est ligado s primeiras trocas realizadas pelo homem como a primeira inteno comercial. Permeando quase todas as atividades humanas, desempenha um papel importante na integrao das relaes sociais e nas relaes de troca. Tanto quanto a sociedade humana, as relaes de troca so bem antigas. Pode-se entender essas relaes como uma decorrncia natural da revoluo industrial que, com a produo em larga escala, estimulou o consumo, da ento, o aparecimento de como vender, a quem vender, a que preo, em que condies etc. Isso o incio de se fazer marketing, que em essncia seria uma forma de sentir o mercado e de tentar administrar a demanda de bens e de servios, ou ainda, que tal atividade se processou da transio da economia de produo para a economia de mercado. A palavra marketing tem como significado a ao no mercado, que segundo LAS CASAS (1997, p.14) a Associao Americana de Marketing definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio ". No passado, o marketing, foi empregado para atingir o mximo de consumo e hoje se direciona para obter a satisfao do consumidor. O marketing faz parte de quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integrao das relaes sociais e de troca, no entanto, ele no deve se entendido como algo imutvel, pois o mundo mudou e se modernizou abrindo espao aos mercados. Para KOTLER (2000, p. 30) o marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Alm de defini-lo, acrescenta os termos mais importantes que ajudaro na compreenso do significado de marketing: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos e mercado. Estes termos orientam a administrao de uma empresa, visando a proporcionar a satisfao do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e s responsabilidades da organizao. No entanto, pensando em termos de administrao de marketing este pode ser visto como a tarefa de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo, e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam as metas individuais e organizacionais. Por outro lado, as pessoas esto cada vez mais restritas em relao ao consumo, e sentindo a diminuio do poder aquisitivo, o que as obriga a optar por uma coisa ou outra, tornando assim, os consumidores mais seletivos e exigentes. Atualmente, diante desta realidade o marketing se preocupa em conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes O marketing cumpre uma funo essencial nas organizaes: organiza e favorece um lao, entre os produtores, de um lado, e os consumidores, do outro. O marketing,pode ser entendido como o conjunto das atividades que consistem na identificao dos desejos no satisfeitos pelos consumidores, na pesquisa de produtos ou servios aptos a satisfazerem os desejos identificados, na apresentao apropriada dos produtos, sua distribuio em locais adequados a um preo e em um momento conveniente a que os consumidores sejam suscetveis a encontrarem, para que em conjunto, propiciem o crescimento da organizao. O marketing representa a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfaz-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes Para que se possa atingir, adequadamente, os consumidores o marketing se inspira nas necessidades dos consumidores e, para tanto, so necessrias algumas

estratgias, essas por sua vez, constituem um grupo de elementos divididos em quatro variveis que so o produto, o preo, a promoo e a distribuio. Essas variveis ou 4Ps compem o marketing-mix, ou composto de

marketing ou ainda composto mercadolgico, sendo o conjunto de instrumentos atravs dos quais se obtm o melhor ajustamento entre a oferta de uma organizao no mercado e a demanda existente. Essas variveis servem para orientar o profissional de marketing nas suas tomadas de deciso. Segundo KOTLER (2000) um dos principais elementos principais do composto de marketing o produto e, por produto, entende-se algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. As organizaes devem desenvolver novos produtos e servios, tanto para buscar a subsistncia no mercado, como para reciclar os seus produtos atuais, que possuem uma vida til limitada e precisam ser substitudos por novos produtos. Na concepo de novos produtos deve-se estar atento a possveis falhas, pois os riscos de inovao so to grandes quanto os seus benefcios. A chave para a inovao bem sucedida est no esforo integral da organizao, em um forte planejamento e em um processo sistemtico de desenvolvimento de novos produtos. KOTLER (2000, p.476) explica que apesar de inmeros fatores terem sua importncia ampliada nos processos de marketing, o preo ainda responde como um importante elemento no mix de marketing. Muitos fatores internos e externos influenciam nas decises de preo das organizaes. Os fatores internos incluem os objetivos de marketing destas organizaes, estratgias do mix de marketing e as composies do preo. Os fatores externos que influenciam as decises de preo incluem a natureza do mercado e demanda, preo dos competidores e ofertas e fatores como economia, necessidade dos revendedores e aes governamentais. No final, o cliente decide se a empresa estabeleceu o preo certo.

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O consumidor avalia o preo de acordo com o valor percebido quando faz uso do produto. A promoo um dos quatro elementos fundamentais do mix de marketing para a organizao. O composto de promoo de marketing formado pela propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, e pela venda pessoal. Todas elas trabalham juntas para alcanar os objetivos de comunicao da organizao. Todo o impacto visual que circunda o produto possui uma funo no processo de comunicao com seus clientes potenciais. As decises de canais de distribuio esto entre as mais complexas e desafiantes decises que uma organizao pode enfrentar. Cada sistema de canal cria um diferente nvel de vendas e custos. O canal escolhido afeta, severamente, e afetado pelos outros elementos do mix de marketing. Cada empresa necessita identificar caminhos alternativos para alcanar seu mercado. Meios disponveis variam de vendas diretas at usar um, dois, trs ou mais nveis de canais intermedirios.

3.2 O papel das marcas

Tal como um logotipo, uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo cujo objetivo o de identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Conseqentemente, a marca indica ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. Desde longo tempo, as marcas tm um papel no comrcio, mas, foi a partir do sculo 20 que as marcas se tornaram importantes. Uma caracterstica de diferenciao do marketing moderno tem sido o seu enfoque sobre a criao de

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marcas diferenciadas. As bases de diferenciao de marca foram desenvolvidas a partir da pesquisa de mercado, o que contribuiu em muito para a identificar as marcas. Para TAVARES (1998) a marca pode ser vista como um conjunto de

atributos, na perspectiva da empresa, e na perspectiva do consumidor como uma expectativa de benefcios. Os atributos so os aspectos descritivos que caracterizam uma oferta. Podem estar diretamente relacionados oferta, como os ingredientes necessrios a seu desempenho, ou a aspectos externos, relativos a sua compra ou consumo, como informao do preo, embalagem, imagem de usurio ou de uso. O poder das marcas sinalizado pelo que as empresas esto dispostas a pagar por elas. Assim, segundo AAKER (1998, p. 8) o valor de uma marca estabelecida devido ao fato de que hoje mais difcil construir marcas do que h apenas algumas dcadas passadas. Isso porque o custo de propaganda e distribuio mais alto, alm do mais, o nmero de marcas est proliferando, pois atualmente so identificadas inmeras marcas, o que significa competitividade aumentada na cabea do consumidor, e acesso ao canal de distribuio. Segundo TAVARES (1998) as marcas oferecem um grande nmero de benefcios para consumidores e empresas. Para os consumidores permitem principalmente: identificao da fonte do produto; atribuio de responsabilidade para o fabricante do produto; reduo do risco da deciso; reduo de custo, se considerado o tempo gasto na aquisio; gerao de promessa, elo ou pacto com o fabricante; satisfao, considerando a emergncia de significados simblicos; e garantia de qualidade. Para as empresas permitem principalmente: modo de identificao que simplifica e facilita o manuseio; proteo legal; nvel de qualidade reconhecido pelos clientes; modo de dotar produtos com associaes nicas; fonte de vantagem competitiva; e fonte de retorno financeiro.

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Considera-se que a rentabilidade que uma marca confere empresa diretamente proporcional ao que significa em utilidade e afetividade para os consumidores. Dessa forma, segundo AAKER (1998, p.22) desenvolver enfoques para atribuir valor marca importante, porque as marcas so compradas e vendidas: um valor deve ser calculado tanto pelos compradores como pelos vendedores . Alm disso, os investimentos na marca, precisam ser justificados, pois estes aumentaro o valor da marca. Assim, qualquer indcio de como a marca deve ser avaliada pode ajudar os gerentes a conduzirem a alocao de recursos. O valor de marca entendido como um conjunto de associaes e comportamentos por parte dos consumidores de uma marca, distribuidores e empresa mantenedora da marca que permite marca obter maior volume de vendas ou maiores margens de mercado do que seria possvel sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentvel vantagem diferencial sobre os concorrentes. A marca precisa ter uma vantagem diferencial sustentvel para ser considerada um patrimnio da empresa. Vantagem diferencial, na definio de marca, significa que o consumidor tem uma razo para preferir a marca em relao s suas concorrentes. o que a diferencia dos concorrentes. O termo sustentvel significa que ela precisa se manter ao longo do tempo e no ser de fcil reproduo pelo concorrente. Por outro lado, a lealdade marca o cerne do brand equity, sendo que esse termo pode ser entendido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao smbolo, ou seja, tudo aquilo que uma marca possui de tangvel e intangvel, e que contribui para o crescimento dos seus lucros. Dessa forma haver pouco brand equity, se os consumidores so indiferentes e compram segundo as caractersticas, preo e convenincia, pouco considerando o nome da marca, porm, se, continuam a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com caractersticas superiores, preo e convenincia, existe valor na prpria marca e talvez no seu smbolo e slogans . Do exposto, a lealdade marca refere-se a uma medida da ligao do

consumidor com a marca, ela reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca.

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Nesse contexto, a vulnerabilidade dos consumidores ao da concorrncia diminui na medida em que a lealdade da marca de um determinado produto aumenta. A lealdade marca segundo AAKER (1998) se traduz em vendas futuras. Os consumidores que so leais a uma marca inibem a entrada de novos concorrentes, em geral o investimento de atrao de consumidores alto, por isso, qualquer ramo de atividade tem interesse em que seus consumidores sejam fiis e leais sua marca, no s pelo fato de que mais fcil fidelizar do que conquistar novos clientes, mas pelo principal fato desses no escolherem a concorrncia. Alm do que preciso haver uma contnua inovao perante o produto ou servio para que uma marca torne seus consumidores leais a ela, ou seja, o produto ou servio de ser inovador no mercado. H ainda os nveis de lealdade marca, que vo desde o consumidor indiferente marca at o consumidor comprometido, assim, a lealdade marca se divide em: no leal marca, satisfeito (compra sempre sem razo para mudar), satisfeito (mas com medo dos custo de mudana), gosta da marca (considera-a a amiga) e comprador comprometido. A capacidade do consumidor em reconhecer ou lembrar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos, o que faz com que essa marca se torne conhecida, tal aspecto pressupe um elo entre o produto e a marca. Esse conhecimento envolve segundo AAKER (1998) um intervalo de sentimentos contnuo, desde a incerteza de que a marca seja reconhecida, at a crena de que ela nica na classe de produtos. O conhecimento da marca depende do nvel de conhecimento atingido, assim, um nvel baixo de conhecimento tem como base um teste de recall estimulado. Portanto, o reconhecimento da marca importante para o consumidor que escolhe a marca. Um outro nvel da marca o denominado de lembrana, em que a recordao sem ajuda est associada a uma posio mais forte da marca. Geralmente o consumidor se sente mais confortvel quando conhece uma marca, assim, perante os consumidores uma marca conhecida poder influenciar sua compra.

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Segundo KOTLER (2000, p.443) a marca questo importante na estratgia do produto. Estabelecer marcas caro e consome tempo, podendo promove ou destruir um produto. As marcas mais valiosas tm um patrimnio de marca que considerado um importante ativo da empresa . Nesse contexto, uma maneira de se obter uma forte vantagem competitiva quando se tem uma marca dominante, pois o conhecimento da marca revela-se como um dos pontos de investimentos que precisam ser explorados pelas empresas, tais investimentos so feitos atravs de aes que podem ser um slogan, um jingle, um logotipo, e patrocnio.

3.3 Futebol

Dentro da evoluo do futebol e desse como negcio, esse deixou de ser apenas esporte para virar um negcio. Ao contrrio de outros tradicionais setores da economia, o futebol, nasceu da por intermdio de entidades de corpos federativos, continentais e profissionais.

Sendo concebido no sculo XIX, como conhecemos hoje, ganha forma quando o mundo atravessa a mais veloz e radical mudana dos ltimos 90 anos, com as telecomunicaes. Nesse nterim o futebol sai em busca de seu papel na nova indstria do entretenimento, no passado esse esporte era apenas uma manifestao cultural dos nossos ancestrais, hoje, segundo AIDAR (2002) desperta o interesse de mais de 4,1 bilhes de pessoas. O futebol junta os produtos esportivos e o consumo desses produtos, alm de outros. Conforme AIDAR (2002, p. 80) na antiga China, em 2600 a.C., aps os combates blicos, a tribo vencedora jogava um futebol ritual com a cabea do inimigo.

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No sculo XIV, menos violento, veio o calcio (chute ou coice em italiano), um ritual de lazer da nobreza italiana , jogado por dezenas de pessoas em cada um dos lados. O numero de atletas passou a ser entre 25 e 30 nobres por equipe, isto quando se queria organizar a atividade, havendo portanto uma seleo por classe social. Conforme AIDAR (2002, p. 80) posteriormente, no sculo XVII, o calcio foi levado para a Inglaterra, neste pas, aquela atividade era praticada nos jogos anrquicos e violentos da tera-feira gorda de Carnaval, da, a passagem do jogo ao esporte aconteceu nas grandes escolas reservadas s elites da sociedade burguesa inglesa, impondo-Ihes uma mudana de significado e de funo, surgindo assim fair play ou regras. O futebol sai do campo do lazer para virar um jogo com vida e fim prprios, aparecendo ento as regras, e a burocracia natural de atividades que envolvem mais de uma pessoa, nasce da uma filosofia aristocrtica, a teoria do amadorismo, que faz do esporte uma prtica conveniente para a afirmao das virtudes viris dos futuros lderes, capaz de formar o carter e fazer manifestar a vontade de vencer, que se conforma s regras. Transformadas pelas classes dominantes, as regras e o esprito de equipe tm o gosto pela violncia, na busca de recordes atravs do sacrifcio, vencer era o principal objetivo daquele espetculo esportivo, da , a carreira esportiva deixa de ser um entretenimento para virar uma ascenso social. Num processo evolutivo de transformao e regulamentao, o futebol surge, na forma oficial como atualmente conhecido, no sculo XIX e sua origem est ligada aos diversos jogos de bola praticados anteriormente. Para CAPINOSS (1997, p. 30), a evoluo do futebol passa por cinco fases: das origens aos vrios tipos rudimentares de futebol praticados na antiguidade, por povos da sia, Amrica pr-colombiana e Europa; da Idade Mdia Renascena, em que jogos mais prximos do futebol atual se desenvolveram na Inglaterra, Frana e Itlia, ao sculo XVII; at a introduo do futebol nas escolas pblicas inglesas, do sculo XVII ao XIX; nascimento do futebol moderno, numa taberna londrina, em 26 de outubro de 1863; incio, com a internacionalizao do e sporte, at os dias atuais.

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A prtica do futebol, como conhecida popularmente pela adoo das principais regras em vigor, teve incio e universalizou-se como association na Inglaterra, possuindo tambm outras denominaes, como o soccer nos Estados Unidos, e do calcio na Itlia. O se entende que o esporte surgido dos jogos populares, retoma ao povo como um espetculo produzido ao povo, o esporte mesmo nas classes dominantes foi movido pela busca de virtudes como o carter , e tambm usado como poltica para a ocupao dos jovens sem um custo elevado. Progressivamente houve a multiplicao das associaes esportivas, que foram recebendo apoio dos poderes pblicos, da o futebol se torna um instrumento de lutas entre as instituies organizadas para conquista das grandes massas. Da aparecem resistncia daqueles que viam no futebol um esporte e no um meio de conquistas, isso foi a primeira batalha entre tantas outras at que esse esporte se transforme numa indstria, ou seja, do amadorismo contra

profissionalismo, esporte prtica contra esporte espetculo, esporte de elite e esporte popular, gesto e o controle do esporte. Nessa batalhas so formados a oferta desse setor, ou seja, um sistema esportivo responsvel pela oferta de produtos se posicionam, esse sistema composta por instituies e agentes ligados s prticas e ao consumo de diversos produtos. LEAL (2000) confirma que foi Charles Miller, em 1894, filho de pai ingls e me brasileira, quem trouxe para o Brasil os primeiros materiais utilizados para a prtica e introduo do futebol em nosso pas, vindos da Inglaterra, onde estudava. Em nosso pas, o futebol e a formao de seus clubes so semelhantes a histria do desenvolvimento deste na Europa e na Amrica Latina por serem os dois continentes onde esse esporte se desenvolveu de forma institucional antes das outras regies. Em sua origem os clubes de futebol nasceram da mesma forma, ou seja, por intermdio de grupos de pessoas que se uniram e criaram associaes para a prtica desse esporte, porm, apenas como lazer.

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Ressalta-se porm, que os clubes grandes so os mesmos desde o incio, isso tanto na Europa como na Amrica Latina, da sua importncia ao marketing, pois o futebol sendo considerado como indstria, se revela como uma caracterstica do consumo. comum o torcedor de um time ter por seu clube do corao uma paixo imutvel, esse torcedor pode mudar de profisso, de pas, de preferncias materiais, at de cnjuge, mas sua preferncia por um time difcil de ser mudada, mesmo que seu time no tenha um grande desempenho. Segundo AIDAR (2002, p.138) no se conhecem casos de torcedores que mudam de clube porque ele no conquista campeonatos ou foi relegado a divises inferiores. De grande importncia ao marketing, aqui se pode entender uma certa fidelidade a uma marca no futebol, pois no futebol parecer haver uma grande fidelidade, coisa que no ocorre a produtos ou servios em outra indstria. O que as vezes no d para entender como grandes clubes que tenham as maiores torcidas em nosso pas, por vezes no tm condies econmicas s dos principais clubes europeus. Exemplificando, o Flamengo uma das maiores torcidas e possui mais

torcedores do que Manchester United, da Inglaterra, este ltimo um dos mais ricos do mundo, a diferena bsica entre esses clubes refere-se . maneira como so encarados os torcedores. No caso do Manchester United, seus torcedores so considerados consumidores do produto Manchester e, conseqentemente, so tratados como consumidores de uma marca que visa lucros. Na opinio de ADAIR (2002) a diferena bsica e talvez a mais importante a organizao em que os clubes esto inseridos. O autor ainda explica que a organizao da Premier League inglesa mais eficiente e eficaz que a do Campeonato Brasileiro, o que tambm ocorre em outras copas quando comparada com a sul-americano, e a Libertadores. Diferentemente de outras indstrias, o futebol, tem seu valor econmico

medido no conjunto da indstria e no apenas por um de seus participantes, esse

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valor no futebol ser tanto maior quanto maior for o valor do conjunto no qual ele est inserido. A administrao do produto futebol em nosso pas, se d pelos agentes, que so os clubes, eles possuem um modelo administrativo que incompatvel com a indstria da qual faz parte, a indstria do entretenimento. Ou seja, no existe mais o amor camisa, e o futebol, com o volume de recursos envolvidos, deve ser encarado como uma indstria do entretenimento. Por outro lado, a gesto dos clubes de futebol no Brasil se d da mesma maneira a um modelo parlamentarista de gesto poltica, em que os scios elegem seus conselhos deliberativos, que elegem seus presidentes e diretores com mandatos temporrios. Na maioria dos pases desenvolvidos, tal formato tm um certo grau de sucesso, porm nos clubes de futebol brasileiros isso no ocorre, pois, na maioria das vezes, aqueles que no saram vencedores das eleies atuais se preparam para as seguintes, nas quais o fator insucesso da administrao corrente passa a ser vital para se retomar o poder. O que ocorre que o modelo de associao desportiva sem fins lucrativos no mais se incorpora com o futebol de hoje, ou em outras palavras,.o nmero de torcedores "consumidores" de um clube de futebol, que so os seus representantes, pode ser at bem maior do que o nmero de scios que elege seus administradores. Esses fatos acabam refletindo na administrao do futebol brasileiro, atingindo assim as gestes das federaes e da confederao. E isso afeta o marketing do futebol no Brasil, como a gesto temporria e curta, de certa forma inibe as aes em mdios e longos prazos como ocorrem em empresas cujo objetivo o lucro. Por conseguinte afeta na maximizao do valor para seus donos ou acionistas, o cartola ou dirigente, permanece muitas vezes estagnado por esse modelo, normalmente, ele no dispe de tempo para planejamento e aes de longo prazo, assim, se no tiver um bom mandato nos primeiros anos de sua gesto, sua equipe ser substituda por seus adversrios.

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O que acontece muito no futebol brasileiro, que devido ao imediatismo e a impossibilidade de planejamento e gestes de longo prazo acabam fazendo com que os gestores dos clubes optem pela venda de seus atletas. Da ento, o clube diminui sua receita porque os atletas importantes para a indstria do entretenimento so vendidos, para poder cumprir os pagamentos das despesas, j que no h outras fontes de receitas, sendo essas difceis de serem obtidas porque no h estrelas, ou seja, os artistas so vendidos e no o espetculo. Tal aspecto tornou-se ainda mais sobressalente com a nova Lei Pel em que esta inibe drasticamente os investimentos que permitiriam prover os clubes de futebol dos recursos necessrios para a manuteno de seus atletas. Por outro lado, existem os clubes europeus, que se encontram melhor financeiramente, alm de serem os principais compradores, aps as renovaes de contratos de televiso, h uma grande comercializao de nossos atletas para aqueles clubes e que s tendem a aumentar. AIDAR (2002) lembra que num passado recente haviam grandes disputas entre os camisas 10 dos quatros grandes que disputavam o Campeonato Paulista: Ademir da Guia no Palmeiras, Rivelino no Corinthians, Grson no So Paulo e Pel no Santos, atualmente isso inimaginvel no futebol brasileiro, hoje se compara a mdia de pblico pagante daqueles tempos com os atuais. A televiso apontada por alguns como motivo para a ausncia de pblico nos estdios, no resiste mais simples anlise, pois na Europa os estdios so lotados. Naquele continente o tratamento dado organizao aos campeonatos provido de mais racionalidade econmica do que a existente atualmente em nosso futebol. Por essas razes, o composto mercadolgico que est disposio do futebol no Brasil fica prejudicado, pois a origem disso est no modelo de administrao adotado para este esporte. Assim, a atuao dos clubes de futebol como empresa um processo evolutivo que vem ocorrendo tanto no Brasil como em outros pases, de um lado h os agentes e instituies ligadas produo desses espetculos, do outro, os consumidores.

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No consumo esportivo do futebol brasileiro, se encontram os principais agentes consumidores desta prtica enquanto espetculo, esses so os que se interessam e so os consumidores desse esporte. Este mundo composto ainda de um consumidor intermedirio, seja os produtos e vendedores de espetculos esportivos e bens associados, a mdia, a loteria esportiva, as empresas licenciadas que vendem produtos ligados ao

espetculo, ou ainda os produtores e vendedores de bens em geral, e empresas interessadas no marketing esportivo. No mercado do futebol, o consumidor representa o princpio de tudo, porque foi a partir dele que todos os outros envolvidos se transformaram em consumidores intermedirios. Dessa forma, tanto os torcedores que vo ao estdio como aquele que no vo, formam este universo, assim, a identificao das principais fases de evoluo do consumo esportivo no Brasil, encontra-se na evoluo do sistema de receitas do futebol ingls, como um padro da indstria do futebol. Essa evoluo pode ser explicada da seguinte forma, at a dcada de 50, tudo girava em torno da receitas das entradas, surgindo a a principal ligao para o negcio futebol, ou seja, ligao torcedor-clube. A partir dos anos de 1950, 1960 e 1970 surgiram os patrocinadores, pois sistema de transmisso pblica da TV tinha os direitos, mas no se pagava nada aos clubes pela transmisso. Nos anos de 1980 os patrocinadores aumentaram cada vez mais, o que fez com que aumentassem as receitas aos clubes e as ligas, no entanto, a partir da dcada de 1980 a TV comeou a pagar muito pelas transmisses dos jogos, surgem a TV via satlite, novas mdias e o computador pessoal. No entanto preciso ainda destacar o ambiente comercial e no comercial das organizaes esportivas, elas ajudaro a compreender a estrutura dos negcios na administrao do futebol. A cada dia as relaes comerciais entre as organizaes de futebol e seus consumidores se tornam complexas, segundo AIDAR (2002) ficam claros o poder

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dos dirigentes de instituies esportivas e os conflitos entre suas regras e instituies internas e as leis e presses existentes nesses ambientes. Esse autor cita o caso Bosman, em que esse jogador belga no conseguiu se transferir a um clube francs porque seu clube exigia um alto valor de transferncia, ou seja, o passe do jogador, embora o contrato do atleta estivesse terminado. O tribunal negou o direito assegurado ao atleta para movimentar-se livremente para trabalhar, a partir de ento, uma parte importante do sistema de transferncia internacional e nacional dos jogadores ficou ilegal.. Os limites desse mercado vo alem de seus agentes, o COI ou Comit Olmpico Internacional, segundo AIDAR (2002) tem seus anis olmpicos, as propriedades das federaes do futebol so os campeonatos, isto a forma pela qual as organizaes preservam o valor dessas propriedades. Segundo PITTS (2002, p.33) o COI no ambiente esportivo internacional a maior autoridade sobre os jogos olmpicos. Fatores que no existiam h pouco tempo, o esporte permite que alm dos rostos dos atletas e seus corpos, a marca dos patrocinadores aparea em seus bons e camisas. Freqentemente so reproduzidas as cifras dos direitos de transmisso e dos patrocnios comerciais, na copa do mundo, por exemplo, so quarenta e cinco parceiros, porm, so os direitos televisivos que comandam essa rede de negcios e que beneficiam os consumidores . Mas, medida que se adequa o futebol grade televisiva, esta paga cada vez mais, razo pela qual o futebol vem se tornando um importante setor da indstria do entretenimento. Isso tambm faz com que ligas e clubes europeus mudem suas estratgias e privilegiem clientes com maior poder aquisitivo, oferecendo-lhes melhores

instalaes, agregando tambm servios de restaurantes aos estdio novos.

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3.4 Marketing Esportivo

Recorrendo a Porter, PITTS (2002), nos informa que a indstria um mercado que vende a consumidores produtos semelhantes ou estreitamente relacionados. Algumas indstrias produzem s um produto, porm, uma indstria compreende uma variedade de produtos. Os produtos so vendidos a muitos consumidores, que variam demogrfica e psicograficamente e que podem se diferenciar quanto a necessidades, vontades, desejos ou exigncias. O esporte implica um conjunto de atividades como golfe, futebol, hquei, vlei, softball e ginstica. O que uma pessoa v e ouve pela cobertura televisiva de eventos esportivos, pelo caderno de esportes do jornal e pelas notcias esportivas veiculadas nos telejornais so as atividades esportivas no instante em que ocorrem ou um relato do resultado. Portanto, a administrao de esportes implica to somente a administrao de atividades esportivas, mas, a administrao esportiva implica um conceito mais amplo, so todas as pessoas, atividades, negcios e organizaes envolvidos em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos e de recreao. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calados; a pessoa ou empresa que prestam servios promocionais as organizaes esportivas; a organizao incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta profissional como seu agente; donos ou gerentes de instalaes esportivas; os profissionais que projetam e constroem esses prdios; um professor de golfe; a empresa que administra a mercadoria e as licenas promocionais para um evento esportivo e as emissoras de televiso envolvidas na transmisso de eventos esportivos. A indstria do esporte inclui uma ampla variedade de produtos e compradores orientados ao esporte como produtos que abrangem atividades esportivas, recreativas ou de lazer e seus bens e servios relacionados. Os compradores so empresas e consumidores de todas as populaes.

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A indstria do esporte o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, recreao ou lazer e podem incluir atividades, bens, servios, pessoas, lugares ou idias. Segundo PITTS (2002) alguns exemplos dos tipos de produtos oferecidos pela indstria do esporte: a)esportes oferecidos como produto de participao, como a participao numa liga de basquete recreativo para mulheres; b)esportes oferecidos como produto para espectadores (entretenimento), tais como um jogo de beisebol, show de gladiadores, vale-tudo; c).equipamentos e acessrios necessrios ou desejados na prtica de atividades esportivas e de fitness, como uniformes de softball, joelheiras e demais acessrios para hquei no gelo, equipamento de musculao para mulheres, patins de rodas e capacetes para ciclismo; d)brindes promocionais usados para promover esportes, eventos esportivos ou atividades de fitness, como bons e camisetas com smbolos de clubes, camisetas ou toalhas de academias, almofadas para arquibancadas com logomarca e)instalaes necessrias ou desejadas para se praticar um esporte, como um novo estdio, ou reforma de quadras de tnis; f)servios, como encordoamento de raquetes de tnis, lavanderia, ou limpeza de tacos de golfe; g) atividades recreativas, como ciclismo radical, montanhismo, camping, equitao, remo, esqui cross-country (ou nrdico), vela e alpinismo; h) administrao e marketing completos para uma grande maratona oferecida por empresa privada especializada em administrao e marketing de maratonas e competies semelhantes; i) oferta de um indivduo para tratar dos assuntos financeiros, legais contratuais e promocionais de um atleta profissional; j) revistas sobre esportes especficos e outras atividades oferecidas por editoras.

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A indstria esportiva nos Estados Unidos maior que a dos setores de automveis e de corretagens de ttulos e mercadorias. Segundo POZZI (1998, p. 71) a indstria esportiva ainda no est pronta para parar de crescer. Atualmente os esportes no ocupam uma parte to grande do oramento no-essencial de uma famlia, de maneira que no provvel que as despesas em esportes sejam cortadas em caso de recesso . Isto quer dizer que cada vez mais pessoas esto assistindo a eventos

esportivos e consumindo, os produtos esto circulando pelas prateleiras das lojas, e os patrocinadores esto procurando o envolvimento em mais eventos. A publicidade nos jogos est se tornando cada vez mais eficiente, e os consumidores esto pagando por produtos esportivos melhores, de preo maior, embora no comprem mais mercadorias. Novos estdios e ginsios esto sendo construdos e outros esto sendo planejados. Na economia britnica, o valor agregado pelo esporte segundo POZZI (1998) maior que os setores de veculos automotivos, bebidas, tabaco e txteis, o esporte responsvel por cerca de 376 mil empregos. O autor ainda informa que para cada hora de esporte profissional h mil horas de atividade amadora, pois, embora o esporte de espectadores capture as manchetes na mdia e obtenha suas receitas por meio de patrocnio, direitos de transmisso pela TV, o esporte de participantes maior em termos econmicos, graas ao poder do consumidor. O marketing esportivo responsvel pela maior fatia dos investimentos de empresas em patrocnios. Nesses investimentos esto as gastos com promoes, publicidade e patrocnios a atletas, equipes e eventos, e quem lidera esses investimentos so os Estados Unidos da Amrica. Ou seja, os gastos com marketing esportivo cresceram muito nos EUA, ao passo que no resto do mundo tal crescimento se deu de forma mais lenta. Um dos mais importantes produtos de exportao, os jogadores de futebol, nos mostra o quanto esse esporte to influente em nosso pas, assim, se o passe dos jogadores brasileiros pertencesse ao Governo Federal, a balana comercial seria afetada.

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Um exemplo citado por POZZI (1998) nos mostra tal fato, pois os US$ 9 milhes que o Barcelona pagou pelo meia Giovanni, equivalem ao que o Brasil arrecada mensalmente com a venda de cacau. Em nosso pas, um dos produtos considerados mais rentveis o jogador de futebol brasileiro. Esse segmento relativamente novo, pois tal atividade foi incrementada somente nos anos 80. Embora parea pouco, hoje o jogador brasileiro equivale a 0,2% de toda a arrecadao nacional, o que est em torno US$ 50 bilhes anuais, valor que contribui para que sejamos uma das dez economias mais fortes do mundo. Nos segmentos de comunicaes e lazer o setor de servios est cada vez maior dentro da economia global, como o esporte ocupa uma poro dentro do segmento de entretenimento, sua importncia ser cada vez maior. Atravs dos economistas numa economia globalizada, os pases que sabem aproveitar a facilidade de matria-prima, salrios mais baixos, vocao para a produo em determinado setor, menor custo de transporte, etc. so os que conseguem melhores resultados, no entanto, o Brasil tratou o futebol como algo ingnuo, e no como um setor que pode gerar importantes ganhos financeiros. No setor esportivo, inegvel a vantagem competitiva do Brasil, sua capacidade de gerar recursos qualificados ao futebol e despertar interesse pela modalidade vem sendo desperdiada. Dessa forma preciso reconhecer o valor estratgico desse esporte, pois o futebol pode girar muito mais dinheiro do que movimenta hoje em dia. Em nosso pas, h falta de estatsticas confiveis sobre o dinheiro movimentado pelo esporte, pois as verdadeiras cifras so encobertas para se evitar o pagamento de impostos. Ou seja, h falta de viso macroeconmica em reconhecer no futebol, um fator de vantagem competitiva que poderia render muito mais recursos ao pas, caso fosse administrado seriamente. Essa falta de viso de marketing afeta os patrocinadores que utilizam o esporte como um meio de adquirir rpida visibilidade por um custo relativamente baixo; os dirigentes e as emissoras de TV aumentam a oferta de transmisses de

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torneios deficitrios, que tornam banal o esporte e desgastam jogadores, times, patrocinadores, torcedores e at a imprensa. Segundo POZZI (1998) a Copa do Mundo de 94 movimentou no Brasil cerca de US$ 180 milhes atravs da transmisses de televiso e US$ 450 milhes atravs da publicidade, bem maior do que na Copa de 70. As vendas dos patrocinadores aumentaram entre 5 e 25%, os painis nos campos de futebol movimentou em torno de US$ 300 milhes FIFA, somente com a comercializao. Observa-se que a cada ano o marketing esportivo vem ganhando importncia, chamando a ateno de vrias empresas que se especializaram no assunto e que vm apresentando a cada ano crescimento no faturamento. O Brasil, embora seja um dos pases de maior projeo no esporte mundial, enfrenta problemas de estruturao, como a falta de viso dos empresrios e a ausncia de mtodos para detectar melhores canais de investimento publicitrio. Como ferramenta de vendas, o enorme crescimento do patrocnio de eventos esportivos torna-se evidente com o aumento do nmero de empresas e de seus patrocnios. Considerando-se apenas as transmisses desses eventos, muitas empresas esto investindo em marketing esportivo cujo retorno grande.. Em relao aos recursos empregados, aos outros componentes do mix de promoo o potencial desse tipo de negcio fez com que o patrocnio deixasse de ser tratado apenas como uma ferramenta de comportamento empresarial social, tomando-se um grande concorrente. Falando do marketing esportivo, os responsveis pela sua popularizao em todo o mundo foram as indstrias de cigarros e de bebidas alcolicas, como alternativa proibio pelo Congresso Americano da veiculao de propagandas em determinados horrios. Entre as empresas desses segmentos tivemos a Marlboro e Camel (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) que apresentaram um bem-sucedido histrico de associao com o esporte, especialmente o automobilismo.

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No entanto, a restrio divulgao da imagem de cigarros e bebidas tem sido rigorosa, e pases como Frana e Inglaterra, exigiram a retirada do carros da Frmula 1. No futebol, a histria dos patrocnios iniciou-se na Itlia, em 1952, quando uma empresa de bebidas, a Stock, produtora de conhaque, colocou anncios em todos os estdios do pas. Mas, devido ao conservadorismo da FIFA, os espaos publicitrios nos uniformes dos times de futebol foram impedidos por mais de duas dcadas, apenas era permitido logomarcas bem pequenas. O grande acontecimento s se deu em 1979, com Franco DAttoma, presidente do pequeno Perugia, da Itlia, ele negociou com o pastifcio Ponte um apoio de US$ 250 mil e usou o dinheiro para montar uma indstria de equipamentos esportivos, com o nome de Ponte. Na ocasio no houve como impedir, em paralelo, na Alemanha e na Holanda, outros ajudaram a este tipo de patrocnio ir adiante, assim, a Bayer comprou duas agremiaes, o Leverkusen e o Uerdigen, e os transformou em logomarcas. Tambm a Philips adquiriu o controle acionrio do Eindhoven,que virou PSV, isto , Unio Esportiva Philips, dessa forma a FIFIA rapidamente aderiu a esse novo fato. Segundo MELO NETO (2000) pode-se levar em conta atualmente, a existncia de trs modalidades de patrocnio no esporte: a) b) c) patrocnio puro e simples de marca de camisa; patrocnio direto ao intitular o time com o nome da empresa; patrocnio da equipe ou clube que visa retorno institucional, com nfase

na projeo do nome da empresa, conhecido tambm como patrocnio institucional. Da ento, Joo Havelange presidente da FIFA foi fazendo de sua entidade um negcio gigantesco, logo vendeu Coca-Cola os direitos de promoo dos mundiais de juniores e de juvenis, em 1986, vendeu a Copa do Mxico, em 1994, a

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Copa dos EUA obtendo assim, 12 patrocinadores principais e 20 secundrios, somando quase US$ 1 bilho. A liberao de logomarcas dos patrocinadores nas camisas dos clubes vem ocorrendo desde 1981, e a os investimentos passou dos US$ 4 milhes que 16 patrocinadores aplicaram na Srie A da Itlia em 1982 para mais de US$ 400 milhes em 1996. Dentre os clubes que mais arrecadaram encontra-se o Juventus de Turim, com os quase US$ 7 milhes por ano pagos pela Sony, isso demonstra que mesmo fenomenal a notoriedade dos patrocinadores. Em nossas vidas, o marketing esportivo est cada vez mais presente, profissionalizando entidades esportivas, tornando possvel a realizao de eventos cada vez mais organizados. O marketing esportivo faz com que se venda cada vez mais produtos ligados ao esporte, beneficiando a imagem de empresas e proporcionando suporte tcnico e financeiro aos atletas. Esse tipo de marketing traz inmeros benefcios, isso pelo fato do nvel de popularidade e emoo que o esporte proporciona, mas tambm traz alguns riscos, pois existem casos em que os torcedores mais fanticos dispensam o patrocinador de seu rival sempre que podem. Conforme POZZI (1998, p. 22) em abril de 1995, depois de um jogo entre Palmeiras e Portuguesa, o ex-zagueiro palmeirense Tonho chutou e pisou a camisa da Lusa. Foi o suficiente para que um dos diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidncias da vida tambm diretor do sindicato das panificadoras de So Paulo, propusesse um boicote aos produtos da Parmalat. A polmica s no foi adiante porque Jos Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na poca, se apressou em pedir mil desculpas, Ainda POZZI (1998, p.23) na copa do Brasil em 1996, a Parmalat viu em situao semelhante, revoltados com a arbitragem no ltimo jogo entre Palmeiras e Grmio, torcedores e alguns jogadores do Grmio propuseram a proibio da venda de produtos Parmalat no Estdio Olmpico.

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Outro acontecimento em protesto a atuao do rbitro argentino Javier Castrilli entre Corinthians e Portuguesa, em que se mistura razo e emoo, foi o boicote de algumas panificadoras de So Paulo aos tquetes da VR (patrocinadora do Campeonato Paulista). Com objetivo ttico, apesar de ser uma ferramenta estratgica, muitas empresas optam pelo marketing esportivo, pois, na poca em que a Chapec patrocinava o time de futebol da Portuguesa, seu alvo era a colnia portuguesa, cuja presena forte nos setores varejista e de panificao. Dessa forma, como resultado dessa preferncia da colnia por seus produtos, a empresa Chapec experimentou um bom incremento de produo nos produtos mais nobres e de grandes volumes. No entanto, segundo POZZI (1998, p.23) apesar do histrico de associao entre Parmalat e o automobilismo, a empresa patrocinou o piloto Pedro Paulo Diniz a partir da temporada 96 da Frmula 1, seduzida pelo sobrenome do piloto: por ser filho de Ablio Diniz, dono dos supermercados Po de Acar, a Parmalat obteve mais espao para seus produtos nas prateleiras da rede. Do exposto, vemos que o marketing esportivo usado para definir atividades de patrocnio nas quais as grandes corporaes esto envolvidas. Ou seja, para descrever o marketing da imagem corporativa ou a mensagem de um produto especfico por meio do veculo do esporte. Para CONTURSI (1996) o marketing esportivo consiste num conjunto de atividade que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do esporte, ou seja, nada mais do que p conceito clssico de marketing aplicado ao esporte. Mas no engloba todas as possibilidades do termo, que pode ser usado tambm para descrever o marketing "do" esporte, ou, em outras palavras, os meios pelos quais autoridades esportivas, organizadores de eventos, dirigentes e promotores usam para trazer dinheiro para o negcio do esporte. Segundo POZZI (1998, p. 77) foi a revista Advertising Age 10 que criou a expresso, ao descrever as atividades de profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de servios que estavam usando cada vez mais o esporte como um veculo promocional.

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Uma vez que no reconhece a parte dominante do marketing esportivo, que o marketing de produtos esportivos, eventos e servios, tal definio torna-se limitada. O marketing esportivo consiste das atividades designadas a atender s

necessidades e desejos dos consumidores de esporte por meio de um processo de intercmbio. Tal expresso se desenvolveu por intermdio do marketing de produtos esportivos e servios direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de outros produtos de consumo, industrial e de servios, pelo uso de promoes esportivas. Da, pode-se entender como consumidor de esporte aquele que tem vrios tipos de envolvimento com o esporte, como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar. Ento, a expresso marketing esportivo pode ser usada para descrever tanto as atividades de marketing dos esportes como do marketing atravs do esporte. Dentro deste contexto, para MELO NETO (2000) trata-se de um tipo de

marketing promocional que se diferencia da propaganda tradicional pelos seguintes atributos bsicos: a) faz do consumidor no apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe d tambm a chance de participar ativamente desse mercado; b) chega ao consumidor de forma muito rpida e mais direta, possibilitando tima resposta no que se refere imagem e vendas; c) seu objetivo principal estabelecer um diferencial capaz de aproximar do consumidor a imagem de sua marca/produto, com risco praticamente nulo, custos menores e grande margem de xito. Observa-se que esses atributos e caractersticas fazem do marketing esportivo uma ao de grande eficcia, indispensvel em qualquer plano estratgico de marketing e comunicao para as empresas que se destacam pela excelncia empresarial e pela forte liderana em seus mercados.

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Entre os clubes brasileiros, o marketing esportivo deveria ser sua principal fonte de receita, diferentemente do que acontece nos clubes europeus, como os . italianos, ingleses e espanhis que participam ativamente nesse mercado. Segundo POZZI (1998) o campeonato Ingls rendeu US$ 250 milhes s em direitos de TV, enquanto os clubes do Campeonato Italiano da Srie A receberam US$ 400 milhes de patrocnio em 1996. Em termos de valorizao, o Campeonato Espanhol considerado o melhor e mais valorizado campeonato do mundo, por isso eles tm craques como Roberto Carlos e Ronaldo. Em nosso pas, tal fato ainda encontra-se engatinhando, os clubes vm se organizando para aproveitar melhores oportunidades dos direitos de TV. Como

incio desse processo, pode-se citar a negociao dos direitos de TV do Campeonato Brasileiro entre Globo/Bandeirantes/Globosat e o Clube dos 13, liga formada originalmente pelos 13 maiores clubes do pas. Mas, isso est avanando, pois no contrato anterior, que tinha validade de cinco anos e se encerrou em 1996, rendia aos clubes cerca de US$ 12 milhes por ano, porm, a comparao entre as cifras no pode ser direta, j que se trata de produtos de diferentes valores. Enquanto os campeonatos da Espanha, Itlia e Inglaterra tam validade por nove meses e primam pela organizao, em nosso pas dura quatro meses e tem sua tabela alterada constantemente. Assim, para que o futebol aqui no pas passe a contar com uma TV que pague US$ 100 ou US$ 200 milhes, preciso que o Campeonato Brasileiro seja reformulado. Porm, os clubes dependem da publicidade esttica, do movimento nos bares dentro do estdio e da renda de bilheteria, preciso inverter esse perfil de receita, aumentando a participao do marketing. Dentre as diferenas existentes entre o Brasil e a Europa em termos de futebol que no Brasil, existem 501 clubes, 26 federaes e a CBF, enquanto na Itlia so 128 clubes, na Espanha 122 e na Inglaterra 92.

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Assim, as maiores equipes do pas comeam a se profissionalizar, associando seu nome a grandes empresas ou montando uma estrutura prpria para explorao mercadolgica de suas marcas, isto com a finalidade de buscar o lucro perdido. Foi somente a partir dos anos 80 que surgiu o marketing esportivo com a propaganda nos uniformes dos jogadores, desde ento, o negcio se desenvolveu e hoje a maioria das equipes contam com um fornecedor oficial de material esportivo e um patrocinador do time. . No mundo todo, o setor de diverses recebe cada vez mais investimentos, natural que o futebol brasileiro, com seu poder pegue carona nessa tendncia internacional. Porm, se a atividade do futebol fosse mais organizada e menos sujeita s contribuies que os patrocinadores so obrigados a pagar para dirigentes de clubes e federaes, o dinheiro promocional poderia ser maior. Exemplificando melhor, na comercializao de placas nos estdios, cada clube negocia as placas com os patrocinadores, os clubes com menor poder de atrao so obrigados a negociar suas placas com empresas locais e pequenas, por valores inexpressivos. Ou ainda os clubes delegam essa negociao a empresas de marketing esportivo, mediante um aluguel fixo ou uma participao nos resultados da comercializao. Essa negociao, as vezes conduzida pelas prprias federaes, o que aumenta ainda mais a confuso. Em qualquer caso, esse tipo de negociao feito separadamente da negociao com os patrocinadores das transmisses pela TV, o que acarreta um conflito de interesses. Segundo POZZI (1998) o ideal seria os clubes negociarem diretamente os direitos de TV e as placas em todos os estdios de cada torneio por meio de uma associao ou liga profissionalizada. Isso aumentaria o poder de negociao com os patrocinadores, outro aspecto de atraso em relao ao marketing do futebol brasileiro o que diz respeito ao

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licenciamento de marcas e explorao da venda dos uniformes e produtos ligados aos times. Geralmente, as negociaes so conduzidas por diretores sem viso conseqentemente o resultado financeiro baixo para o clube. Embora, o futebol no Brasil seja um canal para a popularizao rpida de uma marca., a questo saber se, com a desorganizao e a m imagem do futebol em geral, essa estratgia continuar a dar bons resultados a mdio e longo prazos. No entanto, a modernizao do futebol brasileiro vir pelo marketing, isto porque as grandes empresas passaro por uma modernizao administrativa e precisam da fora comunicativa do futebol, mas sem os valores negativos agregados a essa modalidade esportiva. A falta de grandes corporaes multinacionais patrocinando o futebol brasileiro comprova a cautela em relao ao esse esporte, ao passo que na Europa vem crescendo rapidamente nos ltimos anos o valor dos contratos de patrocnio. Essa ausncia no mercado brasileiro tem como justificativa que as estratgias de marketing no contemplam esse tipo de investimento, normalmente devido s caractersticas do produto que comercializam. Fatores como o boicote de torcedores de outros clubes, casos de corrupo ou cenas de violncia nos estdios acabam contribuindo para esse receio, outro problema a proibio de patrocnio a clubes que envolva fabricantes e marcas de bebidas alcolicas, j que as cervejarias so parceiras tradicionais do futebol europeu. O fator que inibe a participao maior de empresas , provavelmente, a desorganizao do futebol brasileiro, pois, sem um calendrio organizado e uma programao de TV definida com antecedncia, toma-se difcil atrair as verbas publicitrias.

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4 ESTUDO DE CASO

Apresenta-se neste captulo sobre o Sport Clube Corinthians e o Clube So Paulo, e bem como, os seus principais patrocinadores.

4.1 Sport Clube Corinthians

O Sport Club Corinthians Paulista nasceu da vontade de quatro operrios do Bairro do Bom Retiro, em So Paulo, de organizar um time de futebol. No dia 1 de setembro de 1910, eles se reuniram para discutir que nome teria o clube. Primeiramente pensaram em Santos Dummont, mas impressionados com um time ingls que havia jogado em So Paulo, o Corinthians Team, preferiram usar o mesmo nome. As reunies eram realizadas sempre na casa de Miguel Bataglia, primeiro presidente do clube, mas como o nmero de participantes crescia a cada dia, elas passaram a acontecer numa confeitaria, considerada a primeira sede do Corinthians. As cores preto e branco s comearam a ser usadas depois de um tempo; no incio, o uniforme era creme com frisos pretos, mas por causa das lavagens, acabou desbotando e os dirigentes preferiram mudar o bege para o branco. O smbolo oficial do Corinthians, o mosqueteiro, teve origem em 1913. Neste ano, houve uma ciso no futebol que levou vrios times a criar a Associao Paulista de Esportes Atlticos. Com esse rompimento, s ficaram trs times na Liga Paulista, conhecidos como os trs mosqueteiros. O Corinthians acabou entrando tambm na liga, ficando assim como o quarto mosqueteiro. Depois de quatro anos de existncia, em 1914, o Corinthians conquistou seu primeiro ttulo, invicto. Faziam parte do time campeo Sebastio, Flvio e Casimiro II, Police, Bianco, Csar, Amrico, Peres, Amlcar, Aparcio e Neco.

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Em 1919, o Corinthians se mudou para um terreno na Chcara da Floresta, na Ponte Grande e, neste mesmo ano, venceu o Sulamericano, a primeira vitria no exterior. Em 1922, ano do Centenrio da Independncia, o Corinthians sagrou-se "campeo brasileiro" aps vencer o Paulista e derrotar o Amrica F.C, campeo do ttulo no Rio de Janeiro. Como naquela poca praticamente s existia futebol nas duas capitais, vencer o campeo do Rio significava praticamente ser campeo do Brasil. Quatro anos depois da conquista, o Corinthians comprou o Parque So Jorge, que precisou passar por uma srie de reformas at ser inaugurado em 22 de julho de 1928. Mesmo com tantos anos e disputas, s em 1990 o timo conquistou seu primeiro campeonato brasileiro. Oito anos depois de seu primeiro ttulo brasileiro, o Corinthians montou novamente uma grande equipe, sob o comando de Wanderley Luxemburgo, tambm tcnico da Seleo Brasileira. Com Marcelinho, Edlson, Rincn, Gamarra, Nei e muitos outros craques, o Timo conquistou seu segundo ttulo brasileiro em 1998 sobre o Cruzeiro em trs partidas: 2 x 2 no Mineiro, 1 x 1 no Morumbi e, na finalssima, 2 x 0, gols de Marcelinho e Edlson. Em 2001, o Timo voltou a conquistar um ttulo paulista, ao vencer o Botafogo de Ribeiro Preto na final.

4.2 Samsung patrocinador do Sport Clube Corinthians

A Samsung Electronics Co. Ltd. trabalha para oferecer solues inteligentes e prticas para liderar a revoluo da convergncia digital. Estas solues - como os celulares 3G e as TVs Digitais - renem os pontos de destaque da marca, como alta tecnologia, qualidade e design arrojado, garantindo aos usurios sensaes inditas quando em contato com elas. A companhia est baseada na Coria, tem operaes em 47 pases diferentes e registrou um faturamento de US$ 33 bilhes em 2002. Com alta

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competitividade tecnolgica, neste mesmo ano a Samsung investiu 7,4% de seu faturamento em Pesquisa e Desenvolvimento - totalizando US$ 2 bilhes - em quatro principais unidades de negcio: Mdia Digital, Solues para Dispositivos, Telecomunicaes e Digital Appliance. Suas operaes globais registram

participao lder em diversos segmentos da indstria tecnolgica - como painis de cristal lquido (TFT-LCDs), monitores para computador, aparelhos celulares GSM e CDMA, semicondutores, e videocassetes (VCRs). A marca Samsung teve um aumento significativo de valor, decorrente principalmente de uma mudana no enfoque, de semicondutores para produtos de marca e pesado investimento na marca - principalmente com o patrocnio das Olimpadas de Sidney. O objetivo da Samsung se transformar em uma empresa lder de produtos eletrnicos de consumo, capitalizando sua fora na tecnologia de semicondutores, telecomunicaes e produtos eletrnicos de consumo, para desenvolver produtos inovadores e multifuncionais. o terceiro maior fabricante mundial de aparelhos celulares, participando com 10% do mercado total mundial. Em 29 de julho de 2005, o Corinthians e seu parceiro, o Grupo MSI,

apresentaram o novo patrocinador do clube, a Samsung, que vai pagar US$ 6,1 milhes por ano ao clube. Mas, logo na chegada, a empresa coreana j avisou que quer resultados - entenda-se ttulos -, seno vai passar a pagar menos ao clube. Se passar em branco na temporada, o time do Parque So Jorge passar a receber 5% a menos da cota acertada no ano seguinte. A empresa pagar pela taa do Campeonato Brasileiro, da Copa do Brasil, do Campeonato Paulista ou da Copa Sul-Americana, 5% de bnus. Alm disso, a classificao para a Copa Libertadores - que pode ser obtida com um dos dois primeiros torneios citados - vale mais 5%. No caso da conquista de mais de um ttulo, o mximo de aumento que o Corinthians pode ganhar de 10%. Joorabchian e o presidente do Corinthians, Alberto Dualib, participaram da apresentao da marca com o discurso afinado. Os cartolas citaram vrias vezes a palavra "internacionalizao" como o principal trunfo da nova parceria.

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Segundo o site (www.esportesterra.com.br, p.1) citado por Dualib "A Samsung uma empresa internacional e grandiosa. Precisamos promover a

internacionalizao do Corinthians, que j conhecido praticamente em todo o mundo e pode ser ainda mais agora com essa marca no peito ". O presidente do MSI avisou ainda que o clube pretende fazer turns pelo mundo para amistosos, ttica muito comum de grandes clubes europeus, como o Real Madrid e o Barcelona, que divulgam suar marcas atualmente pela sia. O maior objetivo do Corinthians tornar o clube uma marca internacional. O contrato prev a realizao dos amistosos, mas no h obrigatoriedade, j que depende da disponibilidade. Estima-se que o contrato ter dois anos de durao.

4.3 So Paulo Futebol Clube

No final dos anos 20, o futebol no Brasil ainda era amador. Apesar disso, os campeonatos disputados no pas j demonstravam alto grau de competio e era sabido que os principais jogadores recebiam "por fora" incentivos financeiros para estimular seus rendimentos. Um clube que combatia veementemente tal prtica era o Paulistano, o mais forte dos times da poca, que se mantinha fiel s razes do amadorismo esportivo. A profissionalizao dos jogadores, entretanto, ganhava fora e se tornara questo de tempo, mas os dirigentes do Paulistano jamais aceitaram. Aps muitas discusses e desentendimentos, o clube no consegue conter a crescente tendncia de profissionalismo no futebol paulista e decide encerrar suas atividades futebolsticas. No incio de 1930, o departamento de futebol fechado e os jogadores, dispensados. "Futebol no Paulistano captulo encerrado", sentenciou o ento presidente do clube, Antnio Prado Jnior. O Club Athetico Paulistano foi o mais glorioso time de futebol do Brasil na era do amadorismo. Foi 11 vezes campeo estadual (o maior ganhador at ento),

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sendo o nico clube at hoje a ter conquistado quatro ttulos paulistas consecutivos. Tambm foi o primeiro time brasileiro a excursionar pelo exterior, quando em 1925 retornou da Europa com uma campanha vitoriosa. O clube possua os melhores jogadores, entre eles o grande craque da poca: Arthur Friedenreich, que em sua carreira teria marcado mais gols que Pel. Os dirigentes, associados e jogadores inconformados com o fim do futebol no Paulistano passaram a se reunir para decidir que rumo tomar. Na mesma poca, outro clube de futebol da capital paulista estava encerrando seu departamento de futebol. Era a Associao Atltica das Palmeiras, conhecido como Palmeiras da Floresta (nada a ver com o atual Palmeiras), que embora no contasse com jogadores to bons como os do Paulistano, possua um belo estdio na Chcara da Floresta, localizada prximo ao rio Tiet. "Que tal nos unirmos? Ns temos bons jogadores, eles tem um bom campo", sugeriu Gasto Rachou, associado do Paulistano. A idia agradou a todos e no dia 27 de janeiro de 1930, em reunio presidida por Joo de Oliveira Barros, realizada no nmero 28 da Praa da Repblica, nascia o So Paulo Futebol Clube. O time foi formado pela maioria dos ex-jogadores do Paulistano, enquanto o Palmeiras da Floresta entraria com as instalaes. As cores do novo clube foram herdadas do Paulistano (branco e vermelho) e do Palmeiras da Floresta (branco e preto). Assim, a camisa do So Paulo branca com faixas horizontais vermelha e preta, o que se mantm at hoje. O escudo foi desenhado pelo alemo Walter Ostrich, simpatizante do time recm-fundado, com colaborao de Firmiano de Moraes Pinto Filho, um dos fundadores.

4.4 Habibs - patrocinador do So Paulo Futebol Clube

Quando a rede Habibs inaugurou em 1988 sua primeira loja na Rua Cerro Cor em So Paulo, certamente o mercado de alimentao no imaginaria o crescimento vertiginoso por qual o Habibs iria trilhar na ltima dcada, alcanando a

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marca atual de 250 endereos distribudos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede de fast food genuinamente nacional. Essa posio, resultado do nvel de profissionalizao que o Hab ibs instituiu em seu segmento e das constantes e necessrias inovaes para atender plenamente ao cliente, esteve sempre aliada ao trinmio de preos baixos, variedade e alta performance em qualidade, caractersticas que ilustram

perfeitamente a filosofia da empresa; duas vezes premiada como melhor franquia do ano pela ABF (Associao Brasileira de Franquia). Mais recentemente homenageada com dois importantes prmios pelo voto popular: Prmio Alshop Visa 2004 conhecido como o Oscar do Varejo no segmento fast food e Prmio Consumidor Moderno de excelncia em servios ao cliente em 2004. A poltica Habibs de relacionamento com seus clientes e adequada ao bolso do brasileiro, trouxe nesses 16 anos um reconhecido sucesso junto ao consumidor brasileiro. A empresa apresenta nmeros respeitveis como 120 milhes de consumidores/ano, alm de um patrimnio de 12 mil funcionrios diretos, responsveis por toda a operacionalizao da marca e parte essencial do sucesso Habibs. As inovaes, somadas a poltica de preo baixo praticada pela rede, fez com que o Habibs vendesse 650 milhes de bibsfihas em 2004, elevando a bibsfiha a categoria de produto mais vendido entre os fast food. certo que no s as bibsfihas, pratos rabes e doces srios traduzem a aceitao do cardpio Habibs, mas um mix de mais de 50 opes com a introduo de itens que passam longe dos cardpios tradicionais rabes, porm fazem o mesmo sucesso, como pizzas, sanduches, batatas fritas, sobremesas base de sorvetes, tortas doces e o famoso pastel de Belm. Na linha de bebidas h sucos naturais, chope e refrigerantes. Ainda constam do cardpio Habibs os lanches combinados e o kit infantil. O processo de expanso do Habibs chegou em 2005 com resultados bastante expressivos. S no ano passado foram inauguradas 35 novas lojas. Ao todo so 260 unidades em 15 estados e Distrito Federal.

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O ano de 2003 entrou para a histria da rede Habibs. No ano de comemorao dos 15 anos da marca o Habibs adotou uma srie de iniciativas que s contriburam para o desenvolvimento da marca. No ms de abril lanou o Pastel de Belm que superou as mais otimistas previses de venda e atingiu a marca de 20 milhes de unidades em 2003. Para conseguir esse feito a marca investiu em aes de merchandising envolvendo o produto Pastel de Belm. As aes envolveram os principais apresentadores das maiores emissoras de TV do pas. O ano tambm ficou marcado pela entrada do Habibs no marketing esportivo atravs do patrocnio ao time de futebol do So Paulo Futebol Clube. A parceria permitiu que a marca exibisse sua logomarca nas mangas do uniforme do time, inaugurasse uma loja no interior do estdio do Morumbi e ainda comercializasse seus produtos durante os jogos. Numa iniciativa, a Rede Habib's com parceria do SPFC e vem

comercializando os seus produtos dentro do estdio do Morumbi. Pela parceria, com durao de dois anos, o fast food vem investindo cerca de R$ 2 milhes e exibindo sua logomarca na manga do uniforme do time. Foi a partir de setembro de 2003 que o torcedor ao entrar no estdio do Morumbi se surpreendeu com uma novidade. O Habib's vem comercializando no Morumbi alguns dos produtos do seu mix: bib'sfihas de massa folhada, kibe frito e Pastel de Belm. a primeira rede de fast food que efetivamente vem fornecendo seus produtos dentro de um estdio, envolvendo um grande pblico, atravs de uma logstica apurada e um controle de qualidade rigoroso. Os seis kits diferenciados de produtos so acondicionados em embalagens especiais para que cheguem quentes at o torcedor, e vendidos por um preo nico de R$ 3,00. As opes dos kits dos torcedores so diversos, pois podem optar pelos populares kibes fritos, ou ainda trs verses inditas das bib'sfihas de massa folhada com recheios de carne, ricota com tomate seco e ma verde com uva passa, ou ainda os Pastis de Belm. Para fazer chegar as iguarias do Habib's com qualidade e ainda quentes at o torcedor do Morumbi, a rede criou embalagens especiais e elaborou uma engenhosa logstica de distribuio que ser amparada por uma central dentro do estdio e 20

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pontos de venda distribudos nos trs anis que compem o estdio do Morumbi. Doze pontos so para a venda direta ao consumidor e oito pontos so destinados a abastecer os ambulantes. Tudo comea na central, onde os produtos so forneados, fritos, embalados e acondicionados em bags, para serem transportados por carrinhos motorizados que percorrero todos os pontos de venda distribuindo os kits que abastecero os ambulantes, chegando at as mos do torcedor. J a nova camisa com o logo do Habib's na manga pode ser conferida pelos torcedores, como tambm os pontos de publicidade do fast food no Morumbi. Com a parceria, a rede Habib's responsvel por algumas adequaes na parte interna do estdio envolvendo os pontos de distribuio, que so reformados e higienizados. Essas adequaes envolvem tambm a instalao de equipamentos e utenslios utilizados na operao. O projeto envolve ainda a reforma da atual lanchonete do SPFC pelo Habib's para atender os scios do clube.

4.5 Pesquisa de Campo

Neste tpico foram efetuadas entrevistas tanto com torcedores como com pessoas que trabalham nos clubes citados aqui. Para isso foram elaborados dois questionrios cujas perguntas se encontram anexadas ao final deste trabalho. No primeiro questionrio (Apndice A) foram entrevistadas apenas 10 pessoas sendo que cinco delas trabalham no Sport Clube Corinthians e as outras cinco no So Paulo Futebol Clube. O nmero de entrevistados pequeno em funo das dificuldades encontradas pelos pesquisadores em ter acesso a essas pessoas. Os entrevistados, em sua grande maioria, so pessoas do sexo masculino e jovens, trabalham h pouco tempo nos clubes em que se encontram empregados, suas funes variam desde pessoas que trabalham na portaria dos clubes at aqueles que exercem funes administrativas.

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A seguir so apresentados os resultados obtidos na pesquisa de campo. As respostas foram obtidas entrevistando 50% (05 pessoas) que trabalham no Corinthians e 50% (05 pessoas) que trabalham no So Paulo Futebol Clube. Na segunda pergunta que trata da opinio do funcionrio em relao ao patrocinado do clube em que ele trabalha sendo que 40% responderam que o patrocinador confivel; 10% responderam que o patrocinado incentiva projetos e atividades do clube; e os 50% restantes responderam que o patrocinador de seu empregador tem grande influncia no mercado em que atua. Na terceira questo que se preocupa se o funcionrio do clube consome os produtos do patronicador, as respostas so de que 80% consomem algum tipo de produto e a justificativa em relao s suas respostas foram as mais diversas: - que os produtos eram acessveis sua situao financeira; - h facilidade de compra do produto, principalmente do patrocinador SAMSUNG; - Os produtos da SAMSUNG so de alta qualidade; - As condies de pagamentos so facilitadas; - H venda de produtos do Habibs no prprio estdio ; - Os produtos do Habibs so muito bons; O restante (20%) que no consomem os produtos devido ao preo dos mesmos, pois so muito caros. Na quarta questo todos responderam que sim, influenciaram algum amigo se fosse preciso para comprar algum produtos do patrocinador do clube onde essas pessoas se encontram empregadas., como justificativa as pessoas mencionam o fato de que no Brasil o desemprego est em alta e que portanto elas fariam patrocnio e influenciaram aqueles que tenham condies de consumir os produtos. Elas ainda citaram o fato de ser uma forma de se manterem empregadas em seus clubes, alm disso, essas empresas que patrocinam seus empregadores so empresas que esto h muito tempo mercado e que, portanto vendem produtos bons.

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Na quinta e ltima questo em que o entrevistado fornece sua opinio se o clube em que ele trabalha se vendeu ao patrocinador, os resultados esto apresentado no Quadro 1.

Quadro 1 Resultados obtidos na pesquisa de campo sobre se o clube que voc trabalha se vendeu para o patrocinador.

SIM O futebol j no mais o mesmo.

NO O clube apenas encontrou uma forma de manter suas despesas

Hoje em dia as pessoas se vendem por Acredito que estou trabalhando numa pouco, imagine no futebol com tanta empresa sria, e aqui no se ouve falar corrupo existente neste pas. nisso. Pois qualquer apario seja ela na TV ou numa simples entrevista o jogador tem que estar com algo que mostre o patrocnio. Embora o esporte, em especial o futebol tenha se tornado bastante valorizado nos ltimos anos, o marketing faz parte de qualquer empresa, sendo assim, o clube apenas arrumou um parceiro. Pois aqui temos muitos associados, alm disso, o clube tem outras fontes de renda advindas das transmisses em TV. Os meus patres so pessoas srias. As empresas que patrocinam o clube onde trabalho no precisariam se vender a um clube. O clube no sujaria sua imagem diante de seus torcedores.

No segundo questionrio (Apndice B) foram entrevistadas 25 pessoas sendo que sete delas torcem para o Corinthians; trs para o Palmeiras; duas para o Santos; onze para o So Paulo e duas para outros times no especificados na pesquisa.

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Em relao a pergunta de nmero dois, sobre o que os entrevistados acham do futebol, vinte responderam emocionante; uma respondeu violento e quatro responderam prazeroso. Quanto a terceira questo se essas pessoas sabem quem patrocina seus times, os sete corintianos responderam que a Samsung; os onze So Paulo Paulinos, o Habibs; dois que no torcem para nenhum dos times especificados no souberam responder quem eram os patrocinadores; os Palmeirenses responderam Siemens; os Santistas responderam Panasonic. Na quarta questo que aborda sobre a atitude de uma empresa em

patrocinar um clube de futebol, temos que sete marcaram que elas quer vender ainda mais seu produto; dezesseis pessoas apontaram que ela quer divulgar sua marca; e duas disseram que o futebol est falido e por isso, esta foi um alternativa para financiar os clubes e atletas. E, finalmente a quinta e ltima questo a respeito se o torcedor associa o patrocinador do seu clube na hora de comprar, abaixo encontram-se as respostas, nesta parte apenas vinte e uma pessoas colocaram as justificativas, pois quatro dos entrevistados simplesmente no justificaram. Os resultados encontram-se no Quadro 2.

Quadro 2 Se voc associa o patrocinador do seu clube na hora da compra

SIM

NO

Ajudando o clube e o patrocinador Geralmente os produtos que o haver mais renda para a formao da patrocinador oferece no esto equipe e tambm porque os produtos diretamente ligados ao futebol. desse patrocinador so de boa qualidade. As marcas j so bem conceituadas no No acho que devo comprar entre um mercado alm de patrocinar o meu time. produto e outro s porque aquela marca patrocina o meu time. Acho isso muito fanatismo. Pois escolho na emoo do meu time. Quando eu compro o meu produto, eu Na poca da Parmalat s compra leite vejo no que ele de importante para mim, se o mesmo suprir as minhas

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deles.

reais necessidades.

Quanto mais o patrocinador vender os Pois nem sempre os produtos do produtos, mais ele ir investir no time. patrocinador o mais barato ou a melhor opo de mercado. Pois dependendo do tipo de produto (segmento comercial) conforme minha necessidade de consumo eu optaria pelo que patrocina meu clube, tambm pela credibilidade do mesmo junto ao mercado, pois normalmente os clubes (grandes) so patrocinados por empresas dentro do tipo de segmento comercial. A maioria dos clubes mudam constantemente de patrocinador e isso dificulta a assimilao. O valor do contrato de patrocnio fator fundamental, por isso no h um relacionamento mais duradouro para que contribua para a fidelizao entre clube e patrocinador e conseqentemente torcedor, clube e patrocinador.

Por comprar seus produtos a tendncia Prefiro a marca concorrente. que continuem patrocinando o clube. Pois na hora de efetuar a compra a Pois depende muito do produto, de sua marca do produto faz lembrar do meu qualidade, de seu preo e se est de time de corao. acordo com minha necessidade. Comprar um produto do meu time sem O patrocinador do meu time a dvidas confiar nessa parceria de Samsung. uma tima marca, mas sucesso eletroeletrnicos prefiro a Sony e celular prefiro Motorola. No costumo associar, olho a qualidade e seus diferenciais. Dividir emoes isso que nos fazem comprar os produtos do patrocinador Nessas horas a paixo fala mais alto do que a razo e o mix de marketing acaba nos seduzindo de forma positiva a comprar A responsabilidade tica individual e deve ser relacionada entre o clube e o patrocinador. O patrocinador do meu time oferece produtos que vem a suprir minha necessidade. Me idenfifiquei com o patrocinador do meu time e com isso compro os seus produtos

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4.6 Discusso dos Resultados obtidos na Pesquisa de Campo

Efetuar a pesquisa de campo foi relevante aos pesquisadores deste trabalho, pois mostrou a grandiosidade tanto do futebol que o esporte paixo de todo brasileiro, como tambm foi colocado em prtica a vivncia em se efetuar de fato uma pesquisa que refletisse a opinio dos entrevistados. A partir dos resultados obtidos nesta pesquisa observa-se que o marketing de fato a soluo ao futebol, pois os instrumentos dos quais so utilizados, e quando bem usados trazem a soluo. Desta forma, o marketing esportivo no futebol visto como uma oportunidade, pois neste segmento existe uma conscincia generalizada em se manter este tipo de esporte atravs deste meio. A estratgia usada para ascenso dos clubes e a sua manuteno financeira tem como base a busca de receitas atravs da atuao conjunta do clube e da empresa parceira, para que esse aumento de arrecadao possa ser utilizado na contratao e manuteno de um bom time de futebol, pagando bem e corretamente os jogadores para que estes se dediquem ao mximo. Na gerao de receitas, a empresa parceira passa a atuar na maximizao da captao de recursos via marketing esportivo e o clube a buscar tambm maximizar suas receitas. No h como negar que as estratgias adotadas pelas empresas parceiras no futebol so bem sucedidas, o patrocnio uma ferramenta poderosa que podem trazer resultados expressivos. Tanto o Habibs como a Samsung, que deram o seu nome aos clubes que os representam, se utilizam de marketing direto, pois a marca est aliada camisa do jogador, ou seja, o patrocnio tem sido a base da estratgia de marketing dessas empresas. Alm de terem montado uma equipe que venceu a Libertadores e outra que ests prestes a ser o campeo brasileiro, so situaes importantes que do alto valor de retorno publicitrio e at retorno de vendas.

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5 CONCLUSO

Os resultados obtidos tanto na coleta de dados bibliogrficos como os de pesquisa de campo, permitir estabelecer as seguintes concluses: O marketing esportivo ocupa grande espao no mercado pois nos dias de hoje as entrevistas coletivas se tornam uma grande vitrine para que o jogador ou atleta divulgue a marca de seu patrocinador. O Marketing Esportivo nada menos do que uma variao do Marketing Promocional, cujos objetivos so de aumentar o reconhecimento pblico, fortificar um elo entre a empresa e o consumidor, garantir exposio do produto, conferir credibilidade marca. O segmento tambm cuida da utilizao comercial, licenciamento e imagem de grandes atletas: esse tipo de associao uma forte estratgia de valorizao, divulgao e at mesmo rejuvenescimento de uma determinada marca,

eventualmente esquecida no mercado. partir dos resultado apresentados, tambm possvel considerar o Marketing Esportivo como um tipo de mdia alternativa. E como tal, a maior vantagem da atividade , certamente, a capacidade de transmitir uma determinada "mensagem publicitria" nos momentos em que o pblico est cativo e, portanto, mais receptivo. Os valores atribudos ao esporte, como sade, conquistas e participao social, alm de fatores pessoais dos atletas, esto diretamente relacionados ao sucesso da empresa. No final, os resultados so geralmente gratificantes: uma imagem forte e consistente na sociedade consumidora, alm de um retorno garantido sobre as vendas do produto veiculado e associado, conforme pode-se verificar nas respostas obtidas na pesquisa de campo. O futebol brasileiro tem demonstrado que o marketing esportivo um dos melhores investimentos para as empresas que desejam criar uma relao de confiana entre os consumidores.

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Atualmente, aqueles que pretendem ser profissional de marketing precisam inovar para alcanar as metas estratgicas de propaganda, tal aspecto poder ser atravs do marketing esportivo, pois esta atividade atinge o consumidor em seus momentos de lazer. Embora, a insero de uma marca na camiseta da equipe gere uma relao de cumplicidade da empresa com o desempenho dos atletas num jogo de futebol, que recebem credibilidade obtida pelos jogadores, no se pode deixar de pensar nos riscos que tal associao pode trazer s empresas patrocinadoras. Isso porque, a boa forma e performance dos atletas fazem com que os consumidores tenham um sentimento de simpatia pela marca, que at aquele momento no era do conhecimento daquelas pessoas, todavia, algumas atitudes negativas tanto da equipe patrocinada ou dos clubes e seus dirigentes podem gerar conseqncias imagem da empresa. No entanto, tal fato poder ser ultrapassado quando houver maior transparncia tanto na administrao da atividade esportiva quanto nos patrocinadores, podendo assim, ganhar maior credibilidade.

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6 REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca . So Paulo: Negcios Editora, 1998. AIDAR, Antonio Carlos Kfouri. LEONCINI, Marvio Pereira e OLIVEIRA, Joo Jos. A nova gesto do futebol. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2002. CAPINOSSU, Jos Maurcio. Comunicao e transgresso no esporte . So Paulo: IBRASA, 1997. CONTURSI, Ernani Bevilacqua. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, 1996. FUTEBOL. Histria do Corinthians. So Paulo, 2005. Disponvel em

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PITTS, Brenda; STOTLAR, David. Fundamentos do Marketing Esportivo . So Paulo: Phorte, 2002. POZZI, Lus Fernando. A grande jogada: teoria e prtica de marketing esportivo. So Paulo: Globo, 1998. SO PAULO FUTEBOL CLUBE. Site oficial do clube. So Paulo, 2005. Disponvel em <http://www.saopaulofc.com.br>. Acesso em 10 de outubro de 2005. SAMSUNG. Alta tecnologia presente em mais de 50 pases. So Paulo, 2005. Disponvel em <http://www.samsung.com.br>. Acesso em 16 de outubro de 2005. TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca: como construir e manter marcas fortes . So Paulo: Harbra, 1998. TERRA. Patrocinador pune Corinthians em caso de jejum So Paulo, 2005. Disponvel em <http://esportes.terra.com.br>. Acesso em 20 de outubro de 2005.

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APNDICE A

Boa Tarde!

Somos alunos da UNIVERSIDADE IBIRAPUERA UNIB, e estamos realizando nosso trabalho de concluso de curso, e gostaramos de pedir a gentileza ao Sr./Sra. de responder algumas questes.

1) Qual clube voc trabalha? ( ) Corinthians ( ) So Paulo

2) Qual a sua opinio em relao ao patrocinador do clube em que voc trabalha? ( ) confivel ( ) incentivador dos projetos e atividades do clube ( ) tem grande influncia no mercado em que atua ( ) outra opinio: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

3) Voc consome os produtos do patrocinador do clube em que voc trabalha? ( ) sim ( )no Justifique: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

4) Se fosse preciso, voc influenciaria algum amigo seu, mesmo que este no torcesse pelo clube em que voc trabalha, para comprar algum produto do patrocinador do clube que emprega voc? ( ) sim ( )no

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Justifique: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

5) Na sua opinio, o clube em que voc trabalha se vendeu para o patrocinador? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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APNDICE B

Boa Tarde!

Somos alunos da UNIVERSIDADE IBIRAPUERA UNIB, e estamos realizando nosso trabalho de concluso de curso, e gostaramos de pedir a gentileza ao Sr./Sra. de responder algumas questes.

1) Qual seu time? ( ) Corinthians ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) So Paulo ( ) outro

2) O que voc acha do futebol? ( ) emocionante ( ) violento ( ) prazeroso

3) Voc sabe quem o patrocinador do seu time? ( ) sim ( )no Se sim, cite: _________________________________________________________

4) O que voc acha da atitude de uma empresa em patrocinar um clube de futebol? ( ) ela quer vender ainda mais seu produto ( ) ela quer divulgar sua marca ( ) o futebol est falido, e por isso, esta foi uma alternativa para financiar os clubes e os atletas

5) Voc associa o patrocinador do seu clube na hora de comprar? ( ) sim ( ) no Justifique a resposta: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________