7. PLAN DE MARKETING Y VENTAS 7.1.

Objetivos Objetivo Principal: Posicionarnos como la mejor alternativa para alojamiento de lujo en el Distrito de Machu Picchu Pueblo en los prximos tres aos.

Objetivos Secundarios:

Alcanzar una rentabilidad promedio, superior al 15% anual a partir del tercer ao de funcionamiento.

Alcanzar una satisfaccin de clientes superior al 90% del top two box a partir del primer ao.

Alcanzar una TNOC superior al promedio del sector en los prximos tres aos.

7.2. Estrategia de Marketing Los enfoques tradicionales de marketing consideran como bases para las estrategias de marketing al desarrollo de las denominadas 4 Ps, sin embargo, para Philip Kotler (Kotler 2001), stas no son suficientes para empresas de servicios, sino, sugiere el desarrollo de 3 Ps adicionales, como son: Personal, Prueba Fsica y Procesos; ya que, por la naturaleza de los servicios, se requiere el desarrollo de capacidades que permitan brindar un servicio adecuado a las exigencias de los sofisticados gustos de los consumidores actuales.

69

Kotler 4 define servicio como: Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto fsico.

En este sentido la industria hotelera cumple con los requisitos de un servicio, ya que sus productos no son tangibles, tienen la cualidad de no ser separables, se producen y consumen simultneamente, debido a la interaccin proveedor - cliente que se produce al momento de brindarse el servicio; son variables porque dependen de las personas que los prestan, as como son imperdurables porque no pueden almacenarse5.

Las cuatro Ps a las que se hace referencia lneas arriba se refieren a la mezcla distintiva de estrategias de Producto, distribucin (Plaza), Promocin y Precios que son diseados para producir intercambios mutuamente satisfactorios con el pblico objetivo (Lamb, et al. 2002).

Tomando como referencia estos puntos se ha diseado la Estrategia de Marketing para nuestro proyecto.

7.2.1. Mercado Objetivo:

4 5

Cfr. Kotler 2001. Dichas caractersticas han sido desarrolladas minuciosamente por Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing (Kotler 2001).

70

Por la concepcin de nuestro proyecto, el mercado objetivo considerado son los turistas con mayor gasto per cpita,

especficamente aquellos cuyos gastos son superiores a los USD 2,500.00, quienes representan el 7% del total de turistas que llegan al Pas6, y que viajan a la ciudad del Cusco.

Segn PromPer, en su perfil del Turista Cultural 2007, este tipo de turistas son los que tienen el mayor gasto y el mayor tiempo de permanencia en el pas, razn por la cual, consideramos que representan, en su mayora, el perfil de los turistas con mayores ingresos considerados en el prrafo anterior.

Los turistas del tipo cultural, de acuerdo a su perfil psicogrfico se dividen en tres tipos: Superficiales, Aficionados y Conocedores.

Segmentos Psicogrficos del Turista Cultural

Conocedores 42%

Superficiales 33%

Aficionados 25%

Fuente: Promperu Elaboracin: Propia

6

Segn datos obtenidos en el Perfil del Turista Extranjero 2007, realizado por Promper

71

Los turistas culturales proceden principalmente de Europa (45% del total), seguidos por Norteamrica y 21% respectivamente; el 54% de los mismos tienen edades superiores a los 35 aos; llegan principalmente solos (52% totales) y tienen un mayor grado de instruccin, el 83% tienen por lo menos estudios superiores,

7.2.2. Posicionamiento Dado el perfil de nuestro mercado objetivo, nuestra propuesta busca lograr un posicionamiento a partir del concepto de Hotel Boutique & Spa, que aproveche las caractersticas de la zona, vegetacin y extensas reas verdes que le proveen al lugar un ambiente de calma y tranquilidad, as como la cercana a las ruinas de Machu Picchu que le dan ese halo de misticismo a la zona que es tan apreciado por nuestro pblico objetivo.

Como complemento a nuestro posicionamiento buscamos desarrollar un ambiente inca tanto en las instalaciones como el servicio, as como en las actividades a desarrollar, buscando complementar la experiencia cultural de nuestros visitantes (el 61% de los turistas culturales muestra inters en conocer y descubrir culturas diferentes a la suya7), a travs de talleres vivenciales especialmente desarrollados.

Cfr. Perfil del Turista Cultural 2007,

72

Los hoteles, que se consideraran competencia, ubicados en el circuito sur buscan posicionarse como destino turstico orientado al arte / cultura, nuestra propuesta va unos pasos ms all promocionando, adems, la belleza natural de la zona, sus ritos, costumbres y festividades, as como el misticismo propio de las ruinas para llegar a la mente de los consumidores como un lugar de relajacin, en el que se podr interactuar con la cultura viva de la zona, que cuenta adems con un acceso fcil al principal atractivo turstico del circuito sur y del pas; contando con instalaciones lujosas y sofisticadas que garantizaran una estancia por dems placentera, que motiven una mayor cantidad de das de pernoctacin.

7.2.3. Productos (Servicios Ofrecidos) Los servicios ofrecidos sern similares a los ofrecidos en los principales Hoteles Boutique del mundo como8:

Telefona Internet Inalmbrico (Wi Fi) Aire acondicionado Televisin por Cable Restaurant de comida novoandina e internacional Bar Atencin las 24 horas del da. Traslados a las ruinas de Machu Picchu.

Cfr. Anhar 2007.

73

De la misma forma se incluirn todos los beneficios de un Spa:

Sauna Baos Termales Masajes Terapias Corporales Hidroterapia Tratamientos de Belleza

Se incluirn dentro de los paquetes, la participacin de algunos rituales, como:

Ceremonia de Pago a la Tierra (Pachamama) Rituales propios de la zona. Bailes de la zona. Visitas guiadas a Machu Picchu. Talleres vivenciales.

De manera comparativa se puede apreciar que nuestro hotel se caracterizar por ofrecer servicios que buscan complementar la experiencia de cultura y aprendizaje tan apreciados por nuestro pblico objetivo, como se aprecia a comparacin

74

Servicios Ofrecidos
Hotel Habitaciones Telfono con anexo en el bao Calefaccin Minibar Caja de seguridad electrnica en habitacin Televisin con cable Televisin Satelital Detectores de incendios Secadora de pelo Sistema de enriquecimiento de oxgeno Servicio de lavandera Room service Habitaciones preparadas para minusvlidos Restaurantes y bar Representaciones artsticas Salones para eventos Amenidades Tiendas de regalos Sauna y Jacuzzi Internet Inalmbrico Servicios de relajacin y SPA Ambiente natural y mstico Cercana a la ciudad y servicios Rango de tarifas Cadena Hotelera Afiliada a Cadena de reservas Ambiente inspirado en cultura viva Personalizacin de servicios. Atencin las 24 horas Traslados a Machu Picchu Talleres Vivenciales X $495 $1,550 X X X $215 - $285 $435.60 $931.70 $795 $1,320 X X X X X X X $450 - $950 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X(Slo masajes) X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Monasterio 126 X X X X X X X X X X X X X X Libertador 256 X X X Inkaterra 31 X X X X X Sanctuary Lodge 31 X Nuestro Hotel 30 X X X X

75

7.2.4. Precios En base al precio del alojamiento entre sus similares, ste deber estar dentro de un rango de USD 450.00 la noche para una persona en base a habitacin simple y los USD 950.00 por suites.
Precio Alojamiento Inicial Tipo Habitacin 2010 - 2014 Habitacin Simple 450 Habitacin Doble 650 Habitacin Triple 700 Suites 950

El costo no incluye las terapias propias del Spa, las participaciones de rituales ni el traslado desde y hacia la ciudad del Cusco.

Se ha considerado, dado el elevado grado de ocupacin de la zona un incremento en las tarifas del orden del 5% anual a partir del ao 2015 hasta llegar a niveles de

Precio Alojamiento Tipo Habitacin Habitacin Simple Habitacin Doble Habitacin Triple Suites

2020 603 871 938 1,273

Con relacin a nuestros principales competidores nuestras tarifas son las siguientes:

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Anlisis de Precios principales Competidores y Complementarios

Hotel Importe mnimo Importe mximo Monasterio 495 1,550 Libertador 215 285 Inkaterra 436 932 Sanctuary Lodge 795 1,320 Nuestro Hotel 450 950

7.2.5. Plaza La distribucin de la oferta se realizara a partir de tres frentes:

Afiliacin a Sistema de Reservas Summit: Summit Hotel & Resorts es una prestigiosa coleccin de hoteles de lujo independientes con ms de 140 hoteles en ms de 125 destinos y 45 pases a nivel mundial. Summit Hotel & Resorts ofrece en todos sus hoteles afiliados una experiencia de lujo total, incluso para los clientes ms exigentes. Preferred Hotel Group es la corporacin detrs de Summit Hotel & Resorts, as como tambin Preferred Hotels & Resorts, Boutique Hotels y Sterling Hotels.

Este sistema de reservas permitir llegar a nuestro pblico objetivo de manera directa, debido a la garanta que representa la afiliacin a esta red.

En el Per, solo el Hotel Libertador Palacio del Inka en la ciudad del Cusco, Casa Andina Private Collection en Miraflores y los Delfines Hotel & Casino se encuentran afiliados a este sistema. 77

Si bien es cierto que la contratacin de servicios va Internet por parte de los turistas es mnima, solo el 25% realiza contrataciones va Internet, la importancia de esta afiliacin radica en la exposicin a nuestro pblico objetivo, por lo que el objetivo, ms all de la contratacin de servicios, es la promocin de nuestros servicios y las reservaciones realizadas bajo esta modalidad.

Afiliacin con los principales operadores tursticos De la misma forma que en el caso anterior su importancia radica en su trascendencia como medio de bsqueda de informacin, ya que, el 27% de los turistas recurre a stos como medios de consulta.

En este sentido se buscara desarrollar, de manera conjunta, paquetes tursticos con operadores tursticos internacionales, ya que son estos los ms utilizados por los turistas extranjeros (26% de los turistas lo utilizan como modalidad de viaje frente al 4% de utilizacin de agencias Peruanas).

Mdulo de Reservas Via Web Este sistema de reservas, tambin, es muy utilizado, la cadena Inkaterra cuenta con un sistema propio de reservas, que puede servir, adems como medio promocional, que se detallar ms adelante. 78

El mdulo de reservas ser un complemento de la pgina web de la empresa.

7.2.6. Promocin La promocin se realizar en los siguientes medios:

Participacin en Ferias PromPeru Un tema sumamente importante es la participacin en las ferias organizadas por PromPeru, cuya orientacin en el posicionamiento de la marca pas est bastante relacionada con la posicin buscada por nosotros.

La participacin se realizara como auspiciador y participante de los distintos roadshows organizados por esta organizacin.

Internet El principal medio donde los turistas buscan informacin para sus viajes es la Internet, el 65% de los turistas vacacionistas lo consultan antes de emprender su viaje, en este sentido, resulta importantsima la presencia en este medio de informacin, por lo que proponemos utilizarla en tres frentes: publicidad en

Buscadores y Pginas Web.

Pgina Web 79

La pgina web de la empresa adems de brindar la informacin del hotel brindar informacin relacionada a la Cultura Inca, sus costumbres y dems, que permita generar un vnculo con el perfil de nuestro cliente objetivo que es vido de informacin especializada relacionada con el destino turstico que visitan, de la misma forma

Afiliacin Summit La afiliacin a Summit requiere aportes a su fondo de promocin, que se desarrolla en su pgina web, lo cual, genera, tambin, una buena exposicin hacia nuestro pblico objetivo.

Buscadores Se contratar publicidad en los principales buscadores como Google, Yahoo y Altavista, los buscadores ms utilizados, as como por prioridad en la respuesta de la bsqueda de palabras clave relacionadas como: Hotels, Per, Inka, Spa.

Publicidad en Paginas Web Se contratar publicidad del tipo banner animado en distintas pginas web especializadas como: Nacional Geographic, Discovery Travel & Living, entre otras, que

80

direccionen las bsquedas hacia la pgina web de la empresa

Agencia de Viajes Aunque su utilizacin como canal de distribucin de los servicios tursticos es limitado, las agencias de viaje son muy utilizadas como fuente de informacin, 27% de los turistas vacacionistas lo utilizan para recolectar informacin de los potenciales destinos tursticos, sin embargo de acuerdo a la contratacin de servicios, estos prefieren las agencias de viajes internacionales a las nacionales.

Por este motivo se realizarn alianzas estratgicas con las principales agencias de viaje, como Intercontinental y GHL, que permitan generar un flujo constante de pasajeros, principalmente aquellas constituidas con presencia en las principales capitales y ciudades de Norteamrica, Europa y en algunos pases de la regin.

Medios Escritos La eleccin de los medios escritos donde se realizara nuestra propuesta son, principalmente los especializados en viajes y turismo, como son las guas tursticas que son utilizadas por aproximadamente por el 19% de los turistas culturales, la tercera fuente de informacin utilizada para planificar los viajes. 81

Se buscar realizar publicidad de manera conjunta con las agencias de viajes para lograr una mayor frecuencia y

accesibilidad a nuestro pblico objetivo.

7.2.7. Personal El personal para atender eficientemente la elevada calidad de los servicios ofrecidos ser seleccionado a travs de la contratacin de un servicio de head hunting que nos garantice la contratacin de los mejores profesionales del ramo. La remuneracin, por lo tanto, deber estar por encima del promedio del mercado, que reduzca al mnimo la rotacin de personal.

Estamos concientes que, la satisfaccin del cliente est ntimamente relacionada con la satisfaccin de nuestro personal, razn por la cual, se buscar desarrollar un buen clima laboral, el cual estar basado en la continua capacitacin y las bonificaciones estarn basadas en la satisfaccin del cliente.

7.2.8. Prueba Fsica Las instalaciones tendrn una capacidad de 30 habitaciones, las cuales podrn albergar hasta un mximo de 48 visitantes. El diseo de las instalaciones estar orientado hacia el descanso y el relax, debido a que la complicada accesibilidad a la zona hace del viaje, por decirlo de alguna forma, una experiencia agotadora. 82

Las instalaciones se distinguirn bsicamente por el lujo de las mismas, bajo una temtica tnica, en la que la arquitectura buscar replicar las construcciones Incas, conservando, al mismo tiempo, la armona con el entorno caracterizado por su vegetacin.

Las instalaciones contarn con los siguientes servicios:

14 habitaciones simples 6 habitaciones dobles 2 habitaciones triples 8 suites 1 comedor 1 sauna y sala de masajes 1 sala de estar 1 business lounge 1 piscina

Todos los servicios confluirn alrededor de un patio central en el que se escenificarn los rituales y ceremonias propias de la zona.

7.2.9. Procesos Para poder garantizar el servicio y la atencin personalizada requerida por nuestros sofisticados visitantes, se ha considerado sistematizar y darles mayor nfasis a 3 procesos que definirn y asegurarn la calidad de nuestro servicio: 83

Costumer Relationship Management (CRM) Adecuacin de servicios Traslados

CRM Este sistema permitir recolectar informacin acerca de los gustos y preferencias de nuestros huspedes previo al viaje, de tal forma que permita adecuar las habitaciones a los requerimientos, lo que, a su vez, permitir generar mejores relaciones con los mismos, generando confianza y una percepcin de atencin superior a la de cualquier otra oferta en la zona y/o regin.

Adecuacin de los servicios A partir de la informacin obtenida por el sistema se podrn personalizar los servicios ofrecidos que van desde una

alimentacin de acuerdo a las dietas requeridas por nuestros huspedes hasta a personalizacin de las habitaciones a partir de los requerimientos solicitados de manera explcita o no por los visitantes.

Traslados Todos los visitantes sern recogidos y trasladados, incluso hasta y desde las ruinas de Machu Picchu, con lo que se completara la

84

personalizacin

de

nuestros

servicios

abarcando

toda

la

experiencia en la zona.

Los procesos descritos junto con los otros que forman parte de la operatividad regular de la empresa, generarn un verdadero servicio personalizado brindando a los huspedes una verdadera experiencia que mezcla las costumbres locales con el lujo y la sofisticacin a la que estn acostumbrados en un ambiente de descanso y relax.

7.3. Presupuesto de Marketing y Ventas En base a las actividades propuestas se ha considerado como ejes fundamentales de nuestro plan de Marketing y Ventas la afiliacin a Summit y todas las actividades relacionadas, la participacin en Ferias de PromPer en los principales pases emisores de turistas, el trabajo conjunto con las principales Agencias de Viaje Internacionales como Intercontinental y GBL.

De acuerdo con la informacin brindada por uno de los especialistas en el tema consultados, Bartolom Campaa nos indic que las ventas tienen la siguiente estructura, demanda proveniente o generada por Summit 10%, ventas provenientes de las agencias de viaje 40% y el 50% restante deba ser generado por actividades internas.

Summit cobra un fee de aproximadamente 20% de la demanda generada por habitacin, adems de una comisin de 2% de las ventas menos impuestos por concepto de Fondo de Promocin. Las agencias de viaje cobran una comisin 85

de 7.5% de los huspedes generados. De la misma forma se ha considerado la participacin en 4 ferias anuales realizadas por Promper. Se ha considerado un fondo de promocin y marketing para las otras actividades de marketing ascendente al 5.5% de las ventas de hospedaje. (Ver el cuadro adjunto en la siguiente pgina).

7.4. Presupuesto de Ingresos El presupuesto de ingresos se ha confeccionado a partir de los clculos realizados en el captulo previo en el que se establecieron las Tasas Netas de Ocupacin esperadas.

Este dato fue complementado con las tarifas y la evolucin que creemos se presentarn en los prximos aos, lo que generara un crecimiento promedio del 5% (Ver el cuadro adjunto en la siguiente pgina).

86

2010 Gastos de Marketing y Ventas Inscripcin Summit Fondo de promocin Summit Participacin en Ferias Comisiones Summit Comisiones Agencias de Viaje Otros Total

Presupuesto de Marketing y Ventas (Expresado en USD) 2011 2012 2013 2014 2015 2016

2017

2018

2019

2020

10,000 63,773 40,000 91,104 136,656 432,851 546,624

68,678 40,000 98,112 147,168 479,994 588,672

73,584 40,000 105,120 157,680 517,136 630,720

78,490 40,000 112,128 168,192 554,278 672,768

83,395 40,000 119,136 178,704 591,421 714,816

92,716 40,000 132,451 198,677 661,991 794,707

97,352 40,000 139,074 208,611 697,091 834,443

102,219 40,000 146,027 219,041 733,945 876,165

107,330 40,000 153,329 229,993 772,643 919,973

112,697 40,000 160,995 241,493 813,275 965,972

118,332 40,000 169,045 253,568 855,939 1,014,270

Presupuesto de Ingresos (Expresado en USD)

2010 Tarifas (USD/Noche) Habitacin Simple Habitacin Doble Habitacin Triple Suites Tasa Neta de Ocupacin Anual Ingresos (USD) Habitacin Simple Habitacin Doble Habitacin Triple Suites Total Ingresos 450 650 700 950 65.0% 2011 450 650 700 950 70.0% 2012 450 650 700 950 75.0% 2013 450 650 700 950 80.0% 2014 450 650 700 950 85.0% 2015 473 683 735 998 90.0% 2016 496 717 772 1,047 90.0% 2017 521 752 810 1,100 90.0% 2018 547 790 851 1,155 90.0% 2019 574 830 893 1,212 90.0% 2020 603 871 938 1,273 90.0%

1,494,675 925,275 332,150 1,803,100 4,555,200

1,609,650 996,450 357,700 1,941,800 4,905,600

1,724,625 1,067,625 383,250 2,080,500 5,256,000

1,839,600 1,138,800 408,800 2,219,200 5,606,400

1,954,575 1,209,975 434,350 2,357,900 5,956,800

2,173,028 1,345,208 482,895 2,621,430 6,622,560

2,281,679 1,412,468 507,040 2,752,502 6,953,688

2,395,763 1,483,091 532,392 2,890,127 7,301,372

2,515,551 1,557,246 559,011 3,034,633 7,666,441

2,641,329 1,635,108 586,962 3,186,365 8,049,763

2,773,395 1,716,864 616,310 3,345,683 8,452,251

Elaboracin: Propia

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