HUMANIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS/DESTAQUE-1
Um novo filme
Consultor de empresas
especializado em ética,
relacionamentos e marketing,
Eduardo Farah é sócio-diretor
da firma de consultoria Chama
Azul Business Care, professor de
MBA da FGV Management e
palestrante. É graduado, mestre
e doutor em administração, com
especialização em marketing,
pela FGV, bacharel em direito
pela Universidade de São Paulo e
especializado em marketing pelo
Esade, de Barcelona, Espanha. É
membro da Associação Latino-
Americana de Ética, Negócios e
Economia (Alene).
Estamos dentro de um filme de terror em que o objetivo da
vida é apenas ganhar dinheiro e justifica tudo: mentirmos,
desequilibrarmos relações, nos apropriarmos do que não nos
pertence. É preciso mudar de canal urgentemente.
Por Eduardo Farah
final, o que é ser humano? A verdade é que o Homo sapiens só se torna
A
ser humano quando manifesta os valores humanos. Enquanto isso
não acontece, ele é um projeto em desenvolvimento, que tem seu lado
impulsivo e instintivo mais evidente, o que facilmente se identifica nos
outros animais. Ações como busca pela sobrevivência e autoperpetuação estão na
essência do ser humano em desenvolvimento.
Quando nos baseamos apenas em nossos instintos animais, o foco volta-se apenas para
os mecanismos de defesa (a velha proteção pela sobrevivência; lembra-se da pirâmide de
necessidades de Maslow?). A preocupação se concentra na perdas e derrotas e em como
elas podem ser evitadas. Por trás disso está uma crença na escassez: “Se eu não fizer algo
(e isso vale para qualquer coisa a nosso alcance), haverá escassez e, conseqüentemente,
não vou sobreviver”.
Dentro das empresas, as pessoas ainda tomam decisões com a crença na escassez e
baseadas nos instintos animais, quando pensam em “como eu vou ganhar” e não em
“como todos vamos ganhar”. Isso é tão concreto quanto o primeiro aprendizado de
um aluno de administração logo ao entrar na faculdade. No primeiro dia de aula, ele
aprende que o motivo da existência de uma empresa é ganhar dinheiro –na realidade,
já tem essa noção antes de ingressar no curso superior. Tal aprendizado não deixa de ser
verdade, porém há um paradigma de que o dinheiro vem na frente de tudo. Hoje, isso
não é tão mais dito, mas infelizmente as ações ainda se baseiam na antiga crença. E não
importa o que as pessoas dizem, e sim suas atitudes diárias para buscar seus objetivos.
Em menor ou maior grau, a prioridade de ganhar dinheiro já impregnou quase
todos que vivem em ambientes corporativos. Eu mesmo me pego muitas vezes em
pensamentos que denunciam alguns elementos em mim que teimam em acreditar em
princípios contrários à humanização.
Um dos pontos fundamentais da humanização dos negócios está na compreensão,
nas próprias atitudes, dentro da empresa e em nome dela, de que o dinheiro não é a
causa, e sim a conseqüência dos atos. Essa é uma profunda mudança de paradigma
de que quase todo mundo ouviu falar, mas na qual poucos acreditam, apesar de a
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repetirem verbalmente. A base de uma conduta humana, entretanto, está naquilo que
nos diferencia dos outros animais: nossa capacidade de escolha, de optar além do puro
instinto e medo. É desse ponto que devemos partir.
O paradigma sob o qual vivemos funciona como se estivéssemos assistindo a um filme
cuja história trata de nossa necessidade de algo que acreditamos ser o mais importante
de nossa vida e que, envolvidos pela distorção da realidade, fazemos qualquer coisa para
ter: mentimos, desequilibramos relações, nos apropriamos do que não nos pertence,
entre outras atitudes. Fazemos, de fato, qualquer coisa.
Estamos tão absortos assistindo ao filme que acreditamos ser essa a única realidade,
só que esquecemos que ele é apenas um canal cuja programação, aliás, é especializada
em filmes de terror. Acabamos esquecendo também que temos o controle remoto em
nossas mãos e o poder de escolha para mudar de canal. Vale frisar que o esquecimento
é um de nossos principais males, se não o maior. Vamos à empresa e esquecemos que
somos humanos. Esquecemos que podemos fazer escolhas e, dessa forma, humanizar
as empresas e lembrar quem somos e o que temos. Efetivamente, podemos mudar de
canal.
Ao analisarmos a história da humanidade, percebemos que o dinheiro é apenas uma
expressão do ser humano. Ele é fruto das próprias qualidades e valores, assim como o é a
prosperidade. Isso significa entender que o dinheiro não é a causa de tudo e que a busca
desenfreada por ele faz com que o ser humano coloque o pior de si e atraia o pior dos
outros. Em outras palavras, se eu acho que o dinheiro é a única coisa que me interessa,
não tenho liberdade para me expressar e usar meu potencial criativo para gerar, com
lucro, valor para as pessoas.
Trata-se da perda da conexão com a própria origem da moeda, que é uma forma
simbólica, já que o dinheiro pelo dinheiro não serve para nada. Ele foi criado com a
finalidade de facilitar a troca de valores como comida, transporte, produto, serviços
entre as pessoas, ou seja, a própria concretização do potencial da capacidade humana.
Alguns elementos que mostram a humanização dentro da empresa são perceptíveis
a quem tentar observar a presença dos valores humanos em seu cotidiano. Uma boa
maneira de fazê-lo é começar analisando se existe verdade na comunicação da empresa
com os funcionários. Existe na sua? Um exemplo que acompanhei de perto com um
banco no Brasil, no processo de venda a outro, foi a transparência com que a diretoria
vinha tratando de uma situação que mexia com o tema da sobrevivência (pois, em
uma fusão, muita gente pode perder sua posição). A postura dos líderes desse banco
foi crucial para a manutenção dos valores da empresa, mesmo em um momento tão
delicado.
Assim como o compromisso com a verdade e a transparência, vários outros valores
podem e devem ser observados. Uma infinidade de coisas são influenciadas pelo grau
de humanização da empresa, entre elas responsabilização, criatividade, liderança,
motivação, trabalho em equipe, empowerment e empreendedorismo.
Quando mudamos os paradigmas agindo de maneira ética, todo o restante é
influenciado. Ser ético significa também ser conseqüente, o que nos faz agir com nosso
melhor, oferecendo algo de valor aos outros, com a verdadeira intenção de contribuir para

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nós mesmos e para todos, apegando-nos à idéia de que há compatibilidade entre nossa
crença e a dos outros, dando a devida importância aos valores humanos e tomando-os
como base de nossas escolhas. Desse modo, o dinheiro vem “mais gostoso” e vale mais,
porque traz qualidade de vida, alegria.

ALEGRIA COMO MÉTRICA

De maneira mais objetiva, uma forma de enxergar quanto uma empresa é humana
é perceber o grau de alegria das pessoas nesse ambiente. Com uma pergunta simples,
“como você é realmente alegre trabalhando aqui?”, você pode medir essa alegria –desde
que tendo o método não viciado para obter a resposta. Aí você saberá onde essa empresa
se encontra. Se isso está presente em seu ambiente corporativo, talvez você já tenha
percebido que a alegria é como uma corrente elétrica: se as conexões são feitas do modo
certo, ela circula constantemente.
Além do ambiente interno, a expressão de nossa humanidade pode ser percebida
também na qualidade dos produtos e serviços. Diversos autores têm abordado o tema
da confiança e de seus inúmeros benefícios para a empresa. Morgan Hunt adota um
modelo de marketing de relacionamento que coloca o comprometimento e a confiança
como bases das relações entre empresas e clientes, o que pode ser entendido aqui como
“empresas e seus colaboradores”.
A confiança se baseia na própria ética, que, por sua vez, se fundamenta nos valores
humanos. No fundo, tudo isso é muito simples, ou seria, se nós não tivéssemos tão
arraigada a crença de que “para eu ganhar, alguém tem de perder”. Esse é o principal
obstáculo que precisa ser compreendido para caminharmos rumo à humanização das
empresas.
Não adianta negar a falta de humanização espalhando pela empresa frases de efeito e
carregadas do “politicamente correto”. O primeiro passo é assumir de uma vez por todas
quanto a empresa não tem nada a ver com o humano. Precisamos compreender essa
ilusão que nos impede a percepção e nos leva a defender um utópico mundo cor-de-
rosa, como se da noite para o dia fosse possível irmos contra nossos medos e egoísmo.

HUMANIZAÇÃO DAS PESSOAS

O alicerce da humanização de uma empresa está na humanização das pessoas que
dela fazem parte, começando pelos acionistas, diretores e presidentes. E isso se dá por
meio de um processo de transformação dessas pessoas. Mais do que um entendimento
racional e lógico, a humanização da empresa deve ser percebida como um caminho
para trazer paz para cada um dentro dela, permitindo que, aos poucos, se dissolva a
angústia, que gera inúmeros conflitos. O caminho para aplacar a guerra que há dentro
das empresas e entre elas é o mesmo que nos torna humanos onde quer que estejamos e
independentemente do que façamos.

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Saiba mais sobre a consultoria diferenciada
“Eduardo [Farah] já foi baterista e atualmente se dedica
ao violão e à mandira, instrumento de percussão
indiano. Gosta do mar, de cinema, de dançar, de
andar na praia, de meditar, de viajar e de aprender.
Vegetariano, às vezes se arrisca na cozinha e busca
uma alimentação cada vez mais saudável. É casado
e pai do Pedro e da Luana.” Esse texto está incluído
na descrição do currículo de Farah no site da Chama
Azul e é uma mostra da diferenciada abordagem dessa
firma de consultoria. Todos os funcionários recebem
descrições similares, ao lado das qualificações técnicas:
“Gosta de pessoas e tenta estar perto delas o maior
tempo possível”, “Tem um cachorro bem legal que
se chama Hari”, “Adora usar a função ‘soneca’ do
despertador para poder dormir dez minutos a mais
do que o programado”, “Passa uma hora cantando no
karaokê para relaxar e recarregar as energias”, “Adora
cozinhar”.
A Chama Azul Business Care formula sua missão
como “colaborar na construção de uma ponte entre
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o mundo dos negócios e os valores humanos” e tem
como seus clientes Banco Real, Natura, Gerdau,
Farmasa, Johnson & Johnson, Intel, Tintas Coral,
Teka, Porto Seguro Seguros, Transpetro, Hershey’s,
Nokia, Pepsico, Laboratório Fleury e Pfizer.
Além de prestar consultoria em marketing e gestão,
que inclui, por exemplo, programas de construção
de relacionamentos, a Chama Azul usa ferramentas
diferenciadas para desenvolvimento humano, como
“desintoxicação de mídia” –“retiros que fazemos com
as empresas, onde os participantes ficam isolados,
longe de qualquer meio de comunicação (telefone,
jornal, revista, TV ou internet), em que as pessoas
acabam relaxando e aprendendo a usar apenas o corpo
como instrumento de expressão”, como explica o
sócio-diretor José Romero– e “educamento” –a união
de educação com entretenimento, para proporcionar
experiências em que as pessoas se divertem enquanto
aprendem.
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