IMPORTANCIA DE LAS COMPRA DE NEGOCIOS

Tomando como referencia los libros de: Stanton, William; Etzel, Michael; Walker Bruce (2007). Fundamentos de Marketing. , 14va Edicin. Mxico. Mc Graw Hill; Justin G. Longenecker, William Petty, Carlos W. Moore, Leslie E. (2010) Administracin de Pequeas Empresas. 14va. Palich. Y O.C. Ferrel, Michael D. Hartline (2006Estrategias de Marketing, , 3ra. Edicin Consulta: Internet.; Cook D., Sellers, D., 1997. "Inicie su Negocio en Web", Edit. Prentice Hall Hispanoamericana, S. A., Mxico.

IMPORTANCIA DE LAS COMPRA DE NEGOCIOS Toda actividad industrial, de comercio y/o de servicio, exige materiales y suministros para su funcionamiento. Antes de que una rueda pueda empezar a girar o que un producto de consumo pueda ser vendido al consumidor final, deben tenerse materiales o productos al alcance de la mano, y la seguridad de que el abastecimiento de dichos materiales / productos ser continuo, con el fin de hacer frente a las necesidades y los programas de produccin o ventas. La calidad de los productos o materiales debe de ser la adecuada para el objeto a que se destinan y la conveniente para el proceso y el equipo utilizados. La calidad de un producto terminado depende de la calidad de las materias primas empleadas. Si un producto debe elaborarse con gran precisin y tolerancias mnimas, el fabricante de adquirir materiales componentes de alta calidad. De esta manera si el fabricante maneja bien su proceso de produccin, tendr productos excelentes. De modo similar, la adquisicin de mercancas de alta calidad facilita las ventas de un minorista a los clientes y reduce el nmero de rebajas de precios y devolucin de mercancas. Las compras contribuyen tambin a la rentabilidad de las operaciones al asegurar que los bienes se entregaran cuando se necesitan. La impuntualidad en la entrega de materiales, partes o equipos puede provocar costosas interrupciones en las operaciones de produccin. En una empresa minorista, la impuntualidad en la entrega de la mercanca puede significar la perdida de ventas, y tal vez la prdida permanente de los clientes que se sintieron agraviados. Para mantener una posicin vendedora favorable, capaz de hacer frente a la competencia y rendir beneficios satisfactorios, se deben adquirir los materiales/productos al precio ms bajo que permitan las exigencias de calidad y servicio. El precio de la obtencin de estas materias y el abastecimiento de las exigencias debern mantenerse a un nivel econmico. La funcin del Departamento de Compras es ayudar a producir ms utilidades a la empresa. En la pequea empresa es el propietario quien hace la compra de todos los materiales. A medida que sta crece se requiere la participacin de una persona especializada es esta funcin, a quien se le domina jefe, gerente o director de compras. En una empresa grande la necesidad de este es obvia.

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Compras nacionales. Cuando el responsable del departamento de Compras adquiere bienes o servicios en el pas, se entiende que son compras nacionales o domesticas. Compras internacionales. En ocasiones no existe produccin o fabricacin nacional del bien o servicio que necesite la empresa de tal forma que tiene que adquirirlo en otro pas. Al comprar en otro pas comprende los siguientes tipos de adquisicin: Compras de importacin. Compras para exportar. Compras de importacin son aquellas que se hacen directamente a un proveedor extranjero o a travs de los canales de distribucin del exportador extranjero establecido en el pas del importador. Las compras para la exportacin son las adquisiciones de bienes o servicios de fabricacin nacional o extranjera que se realizan con el fin de exportar productos terminados a uno o varios pases de exterior. PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos. El proceso de compra de productos industriales es realizado por un grupo de personas que conforman lo que se denomina el centro de compra, en el cual convergen los intereses individuales de cada uno de los miembros, y se busca concertar una decisin con base en el proveedor que mejor satisfaga las necesidades especficas de cada rea funcional. Los objetivos de compras estn definidos generalmente como comprar lo adecuado en la cantidad adecuada, al precio adecuado, para ser entregado en el lugar y momento adecuado. Esta definicin es til para identificar los principales problemas a los que se ve enfrentado un comprador: especificaciones de producto y calidad; la cantidad a comprar; el precio; y la entrega. Para explicar el proceso por medio de un ejemplo, supongamos que Panificadora Bimbo del Per est estudiando la conveniencia de utilizar un sustituto de grasa en algunos productos de panificacin: Reconocimiento del problema. Los ejecutivos de marketing de Bimbo Per son sensibles a la preocupacin de muchos consumidores por el contenido de grasa de su directa. La oportunidad de elaborar de elaborar productos de panificacin de buena calidad sabrosos y sin grasa resulta sumamente atractiva, pero constituye un verdadero reto encontrar el sustituto adecuado.

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Identificacin de alternativas. El personal de marketing prepara una lista de especificaciones referentes al desempeo de productos de panificacin sin grasa: aspecto atractivo, sabor y precio razonable. A continuacin el departamento de compras identifica las marcas fuentes de suministro de sustitutos de grasa que generalmente cumple con dichas especificaciones. Evaluacin de alternativas. Los integrantes de los departamentos de produccin, investigacin y compras evalan de manera conjunta los productos y fuentes alteradas de suministros. Descubren que algunas marcas no soportan altas temperaturas, que se dan diferencia en la eficacia con que simulan el gusto y la textura de la grasa y que algunos no reciben todava la aprobacin definitiva de las autoridades correspondientes. En una evaluacin completa se analizan factores como desempeo y precio del producto as como la capacidad de los proveedores para cumplir con la fecha de entrega y ofrece una calidad uniforme. Decisiones de compra. Basndose en la evaluacin el comprador escoge una marca y un proveedor. A continuacin, el departamento de compras negocia el contrato. Por tratarse de sumas cuantiosas, el contrato contendr muchos detalles. Por ejemplo, tal vez vaya ms all del precio y los programas de entrega para estipular que el fabricante del sustito de la grasa dar soporte tcnico a los productos terminados de panificacin. Comportamiento pos compra. Panificadora Bimbo del Per sigue evaluando el desempeo del sustituto de la grasa y el proveedor seleccionado para asegurarse de que cumpla con las expectativas. Los tratos futuros con el proveedor depender de dicha evaluacin de la eficacia con l resuelva los problemas que pueden surgir ms tarde en relacin con el producto.

Las decisiones de compra organizacionales representan un conjunto de aspectos determinados por un grupo de personas dentro de una empresa, cuyo resultado es la compra de un determinado bien a una empresa proveedora. Modelo de compra industrial de Sheth El modelo muestra que las diferencias en las expectativas de los compradores son causadas por: (1a) el entorno de los individuos; (1b) sus fuentes de informacin; (1c) la bsqueda activa; (1d) la distorsin perceptual; y (1e) la satisfaccin con compras anteriores. Este modelo hace especial nfasis en la importancia que tiene el centro de compras como grupo de referencia dentro del proceso de decisin y las expectativas individuales de los participantes en la decisin.

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Modelo de compra industrial de Webster y Wind De acuerdo con este modelo, una situacin de compra se crea cuando un miembro de la organizacin percibe un problema que puede ser resuelto a travs de una accin de compra. En respuesta a la situacin de compra, se crea un centro de compra compuesto por los miembros de la organizacin que participarn en la misma. El modelo de Webster y Wind considera especficamente cuatro grupos de variables, las cuales se relacionan entre s y determinan el proceso de compra. Estas son: ambientales, organizacionales, interpersonales (centro de compra) e individuales. Se puede observar que en ambos modelos se presentan aspectos tanto externos como internos de la organizacin, teniendo una mayor influencia los de origen interno.

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Motivos de compra de los usuarios de negocios

Los Motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usuarios de negocios. Por lo general, las compras de negocios son metdicas y estructuradas. De tal suerte, se supone que los motives de compra comercial son, en su mayor grado, practicas y no emotivos. S que a los compradores de negocios los mueve el afn de lograr objetivos de la organizacin para asegurar la combinacin ptima de precio, calidad y servicio en los productos que compran. Un punto de vista opuesto es el de que los compradores de negocios son humanos, y que en que sus decisiones respectivas influyen ciertamente sus actitudes, precepciones y valores. En realidad, muchos vendedores sostendran que los compradores de negocios parecen motivados ms por metas personales que por los de la organizacin, y que estas y aquellas chocan con frecuencia. La verdad se encuentra en algn punto intermedio. Los compradores de negocios dos metas: promover la posicin de la empresa en ganancias, en aceptacin sociedad y proteger o mejorar su puesto en la misma. Estos objetivos son a mutuamente congruentes. Por ejemplo, la ms alta prioridad de la compaa tienen por la veces puede

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ahorrarse dinero y el comprador espera que se le recompense por lograr un precio bajo. Es obvio que cuanto ms congruentes son ambas metas es mejor tanto para la organizacin como para el individuo, y ms fcil es tomar las decisiones de compra. Sin embargo, hay otras reas, a menudo significativas, en que las reas del comprador no coinciden con los de la compaa, como cuando este insiste en el proveedor de precio ms bajo, pero el comprador ha creado una Buena relacin con otro proveedor y no desea cambiar. En estos casos el vendedor tiene que cautivar al comprador sobre la base racional de lo que es bueno para la empresa y sobre la base del inters personal. Los reclamos promocionales dirigidos al inters personal del comprador son particularmente tiles cuando dos o ms vendedores en competencia estn ofreciendo esencialmente los mismos productos, precio y servicio postventa.

MOTIVOS Y CLASES DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia al reconocerse una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. El marketing procurara averiguar qu cosa motiva al comprador para luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. La compra o adquisicin por parte de las empresas, fue en el pasado una funcin de poca importancia en la generalidad de las organizaciones, y hoy es una actividad en que ponen muchsimo ms inters los ejecutivos de la alta direccin. En el pasado se centraba en buscar precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones: Las compaas ahora producen menos y compran ms. Cuando los proveedores independientes adquieren importancia significativa, la compra se convierte en una cuestin estratgica primordial. Las compaas se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no toleran piezas o insumos defectuosos. Para obtener lo que necesitan, las compaas concentran sus adquisiciones en un plazo. Es un nivel de participacin que va ms all de la compra, para incluir cosas una colaboracin estrecha en el diseo de productos nuevos y dar apoyo financiero.
1. Los motivos de compra de las empresas son las necesidades que dirigen el comportamiento de comprar de los usuarios industriales. Un punto de vista de los motivos de compra, es que las empresas compran en forma metdica y estructura. En trminos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carcter prctico y totalmente ajeno a las emociones. Este tipo de clientes est motivado para obtener la combinacin ptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren. Segn otro punto de ptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren. Segn otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opinin de muchos vendedores, parecen estar motivados ms a la consecucin de objetivos personales que de metas organizacionales, dndose frecuentemente conflictos entre esos objetivos y metas.

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La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posicin de su organizacin (en cuanto a utilidades y aceptacin por parte de la sociedad) y proteger o mejorar su posicin personal en ellas (sus propios intereses). Algunas veces ambas metas son compatibles entre s. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compaa sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiar por conseguir un precio bajo. Claro est que, cuanto ms compatibles sean las metas entre s, mejor para la organizacin y para el individuo y tambin ms fcil ser tomar las decisiones de compra. Hay, sin embargo, reas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organizacin, como sucede cuando sta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios ms bajos: pero como el comprador ha establecido una buena relacin otro proveedor, no quiero cambiarlo. En tales casos, el vendedor deber convencer al comprador de que "lo que es mejor para a organizacin" es tambin "mejor para l". Los mensajes promocionales dirigidos al inters personal del comprador son de gran utilidad, cuando dos o ms vendedores ofrecen los mismos productos, precios y servicios posventa.

MOTIVOS Y CLASES DE SITUACIONES Las compras de los consumos pueden incluir decisiones rutinarias hasta muy intrincadas, de manera semejante, las situaciones de compra en las empresas presentan gran diversidad en cuanto a su complejidad, al nmero de personas que intervienen y al tiempo requerido, se ha identificado tres clases de situaciones de compra industrial:
Nueva compra: es la ms difcil y compleja por tratarse de la primera vez que se adquiere un producto importante. Por lo regular, hay ms personas que participan en esta que en las otras dos situaciones, porque el riesgo es grande. Las necesidades de informacin son fuertes y la evaluacin de alternativas resulta difcil, ya que los decisores tienen poca experiencia con el producto. Los vendedores afrontan el reto de averiguar las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad del producto para satisfacerlas. A esta situacin pertenece el hospital que por primera vez compra un equipo quirrgico de rayos lser o bien compaa que adquiere robots para su fbrica (o que adquiere las instalaciones de las fbricas). Recompra directa: prcticamente es una compra rutinaria con poca participacin personal, con necesidades mnimas de Informacin y sin que se preste mucha atencin a las opciones. La amplia experiencia del cliente con el vendedor ha sido satisfactoria, por lo cual crece de incentivos para buscar en otras partes. Un ejemplo es la compra repetida de lienzos y toallas por parte de un hotel. Esta clase de decisiones se toma en el departamento de compras, generalmente a partir de una lista preestablecida de proveedores aceptables. A los que no se encuentran en ella le ser difcil que les permitan llevar a cabo una presentacin de ventas ante los compradores.

Recompra modificada: esta situacin de compra es intermedia entre las dos anteriores, en funcin del tiempo y las personas que intervienen, a la informacin que se requiere y a las opciones consideradas. Al seleccionar el equipo de diagnostico para las pruebas de sangre, un hospital podra pensar en unos cuantos proveedores reconocidos y evaluar las nuevas caractersticas que se introdujeron a los productores desde el ltima adquisicin.

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Influencias de compras Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran: Los Usuarios: Son los miembros de la organizacin que usaran el producto o servicio, los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las especificaciones del producto. Personas que influyen: Son las personas del centro de compras de una organizacin que afectan la decisin de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas. El comprador: Es la persona que efecta una compra real. Los decididores: Son las personas de centro de compras de la organizacin que estn facultados formal o informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores finales. Los Porteros: Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de informacin otros. PRACTICA DE COMPRA DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS El comportamiento de compra en el mercado de las empresas difiere considerablemente del comportamiento de los consumidores en varios aspectos. Las diferencias nacen de los productos, mercados de las relaciones entre vendedor y comprador.

Compra directa. En el mercado de los consumidores, para vez estos adquieren directamente del fabricante, salvo en el caso de los servicios. En cambio, en el mercado de empresa, la compra directa por el usuario industrial es muy comn, aun tratndose de bienes. Ello se observa principalmente cuando el pedido es grande y el comprador requiere mucha asistencia tcnica. Los fabricantes de chips de memoria para computadoras, como Intel Corp. y Advanced Micro Devices, Inc., tratan directamente con los fabricantes de computadoras personales, porque la tecnologa de los chips est cambiando con mucha rapidez. Desde el punto de vista del vendedor, la venta directa en el mercado de empresas es comprensible, especialmente si recordamos que relativamente pocos compradores potenciales, y que estos son grandes o estn geogrficamente concentrados.

Naturaleza de la relacin. Muchas empresas asumen una perspectiva muy amplia en cuanto a los intercambios. En lugar de concentrase exclusivamente en el cliente inmediato, fabricantes, distribuidores y usuarios finales para ver como cada uno agrega valor al producto final. Esa perspectiva lleva a reconocer la importancia de todos los que cooperan para que el producto llegue al mercado y hacer hincapi en el establecimiento y conservacin de las relaciones.

Diversas empresas tradicionales tienden a desalentar el establecimiento de relaciones. Por ejemplo si en una empresa se ve a cada departamento como un

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centro de costos, esto puede originar que los administradores se enfrasquen en ms en minimizar costos que en dar servicios a los clientes. Construir y mantener relaciones puede requerir cambiar la forma de hacer negocios, as tenemos el ejemplo de Apple Computer, compaa que en el pasado se basaba exclusivamente en los distribuidores, hasta que reconoci que muchos de sus principales clientes necesitaban un servicio especializado. Para satisfacer a este segmento y mantener estrechos vnculos con ellos, la empresa de computadoras ahora tiene su propia fuerza de ventas que atiende directamente a cerca de 1000 clientes importantes. No obstante, muchos de los pedidos levantados por la fuerza de ventas son enviadas a los distribuidores para asegurarse que estn "protegidos".

Frecuencia de la compra. Dentro del mercado empresarial las compaas adquieren rara vez ciertos productos. Las grandes instalaciones se compran una vez en muchos aos. Con contratos de largo plazo se adquieren piezas y materiales pequeos que van a ser usados en la manufactura de un producto, as hay oportunidades de ventas en plazos como los de un ao. Asimismo hay insumos estndar que como los suministros de oficina y artculos de limpieza, que a menudo son adquiridos una vez por mes. Debido a este patrn de compra, los programas de venta personal de los representantes industriales reciben una fuerte carga. Deben visitar a, los prospectos muy frecuentemente para mantenerlos informados acerca de los productos de la empresa y tambin para saber cuando uno de ellos est estudiando la conveniencia de hacer alguna adquisicin. Tamao del pedido. El pedido normal de una empresa es mucho mayor de los que se realizan en el mercado de consumidores, esto y la poca frecuencia de las transacciones ponen en relieve la importancia de cada venta en el mercado empresarial. Duracin de la negociacin. El periodo de negociacin en una venta a empresas suele ser mucho mayor que una transaccin en el mercado de consumidores. Esto se debe a que son varios los ejecutivos que participan en la decisin de compra, en la venta se invierte una fuerte cantidad de dinero, el producto industrial se fabrica conforme a las especificaciones del cliente y se requiere un anlisis profundo para establecerlas. Convenios de reciprocidad. Es una prctica algo controversial debido a la poltica de "te compro tus productos y t me compras los mos". Tradicionalmente esta reciprocidad era una prctica comn entre empresas comercializadoras de productos bsicos como: aceite acero, hule, productos de papel y productos qumicos.

Desde el punto de vista econmico la reciprocidad no se justifica por que el precio, calidad, servicio ofrecidos por el vendedor tal vez no sean competitivos.

Expectativa en el servicio. El deseo del usuario de obtener un servicio excelente constituye un fuerte motivo que puede determinar los patrones de compra en el mercado de empresas. Muchas veces la nica caracterstica diferenciadora de una empresa es el servicio que brinda, ya que el producto puede ser de uso genrico y estandarizado que se le puede encontrar en algn otro proveedor. Seguridad en la oferta. Otro patrn de la compra industrial es la insistencia del cliente en una cantidad suficiente de productos de calidad uniforme. Las variaciones en la calidad de los materiales que forman parte de los productos terminados pueden ocasionar serios problemas a los fabricantes. Sus procesos de produccin pueden verse afectados si las imperfecciones rebasan los lmites del control de calidad. El nfasis en la administracin de calidad total (TQM) ha incrementado el Pgina 9

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significado de la confiabilidad. Ahora que se ha establecido que las empresas pueden operar virtualmente con cero defectos, los compradores esperan un estndar muy alto de desempeo.

Arrendamiento. Una tendencia cada vez ms generalizada en el mercado empresarial consiste en arrendar los bienes de consumo industrial en lugar de comprarlos. Las compaas industriales han ampliado sus contratos de arrendamiento para incluir los camiones de reparto, las maquinarias-herramientas, as como muchos bienes generalmente de menor costo que las grandes instalaciones.

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