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FATORES DE MARKETING NA CONSTRUO DE MARCAS SLIDAS: ESTUDO EXPLORATRIO COM MARCAS BRASILEIRAS

ARTIGO MARKETING Daniela Motta Romeiro Khauaja


Doutoranda e Mestre em Administrao pela FEA/USP. MBA em Marketing na Western International University (Inglaterra). Professora nos cursos de ps-graduao em Administrao e Marketing da Fundao Instituto de Administrao, da Escola Superior de Propaganda e Marketing e da Universidade Anhembi-Morumbi E-mail: khauaja@yahoo.com Recebido em: 08/08/2006 Aprovado em: 15/12/2006

Fauze Najib Mattar


Bacharel, Mestre, Doutor e Livre-Docente em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP) Professor de vrias disciplinas de Marketing na Graduao, na Ps-Graduao e no MBA da FEA. Coordenador de Projetos da FIA Fundao Instituto de Administrao E-mail: fauze@usp.br

RESUMO Este estudo se props a investigar o processo de construo de marcas slidas criadas e desenvolvidas no Brasil e comercializadas por empresas de controle acionrio brasileiro. O objetivo geral foi ampliar o conhecimento sobre os fatores de marketing voltados para a construo de marcas slidas. Conduziu-se uma pesquisa exploratria, de carter qualitativo, por meio do estudo dos casos de construo das marcas Gol, O Boticrio e DPaschoal. Seguiu-se a lgica da replicao literal. Cada caso particular consistiu em um estudo completo, cujas concluses foram comparadas para que se indicasse a extenso da lgica da replicao. Concluiu-se que a adoo do conjunto de todos os fatores de marketing foi o que ajudou as trs marcas estudadas a se construir e a se tornar to slidas quanto so atualmente. Com base nas concluses e levandose em considerao as limitaes do mtodo da pesquisa, foram efetuadas recomendaes sobre procedimentos e aes para a construo de marcas slidas no Brasil. Palavras-chave: Construo de Marcas, Marcas Brasileiras. MARKETING FACTORS FOR BUILDING STRONG BRANDS: AN EXPLORATORY BRAZILIAN STUDY ABSTRACT Strong brands developed for use by Brazilian owned companies were investigated to better understand marketing aspects involved. A qualitative exploratory case study was conducted for each of the brands, Gol, O Boticario and DPaschoal. Work was done and reported separately to facilitate identification of the extent of replication logic. Results indicated that a combination of all Marketing factors was necessary to achieve the current solidity of these brands which, however, did not necessarily imply perfection. Conclusions were included in recommendations for building strong Brazilian brands. Key words: Brand building, Brazilian brands.

Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 13, n. 4, p. 25-38, outubro/dezembro 2006

Daniela Motta Romeiro Khauaja e Fauze Najib Mattar

1.

INTRODUO

efetivamente utilizados pelas empresas nacionais para a construo de marcas slidas. Para cumprir esses objetivos, procedeu-se, inicialmente, a uma fundamentao terica, que inclui a definio de marca slida e a determinao dos fatores de marketing na construo de marcas, segundo autores selecionados. Com base na teoria existente, elaborou-se um modelo terico com os fatores construtivos de uma marca slida. Posteriormente, conduziu-se uma pesquisa exploratria, de carter qualitativo, com o recurso do mtodo de estudo de caso. Trata-se de um estudo de casos mltiplos, no qual foram analisadas as construes das marcas Gol, O Boticrio e DPaschoal. 2. 2.1. REVISO DA LITERATURA Marca slida

No presente ambiente empresarial, hipercompetitivo, no plausvel negar a relevncia das marcas para o desempenho das empresas. O poder de uma marca est na sua capacidade de influenciar favoravelmente o comportamento de compra, pois os atributos funcionais de um produto tendem a ser insuficientes para diferenci-lo dos concorrentes, uma vez que tecnologias, designs, matrias-primas e funes passam a ser equivalentes ou at idnticos. Nestes casos, s resta a marca para diferenciar os produtos. No Brasil, poucos autores pesquisaram e escreveram sobre o assunto. Tavares (1998) abordou a construo do valor da marca na perspectiva da empresa (construo da imagem, da identidade, da reputao e do posicionamento da empresa e do produto) e na perspectiva do consumidor (utilizao de recursos psicolgicos para retratar a compreenso do comportamento do consumidor). Machado (2003) analisou a importncia da marca como diferencial estratgico das empresas que atuam no mercado brasileiro, comparando as empresas de capital nacional com as de capital estrangeiro. Em sua anlise, concluiu que no existem grandes diferenas na viso sobre o papel da marca como diferencial estratgico entre as empresas de controle de capital nacional e as de capital estrangeiro, mas, segundo o autor, as empresas de capital nacional investem menos na construo de marcas, privilegiando atividades de curto prazo. Efetivamente, a construo de marcas criadas e desenvolvidas no Brasil por empresas de controle nacional um assunto ainda no explorado, justificando o presente estudo. O objetivo geral do estudo foi ampliar o conhecimento sobre os fatores de marketing voltados para a construo de marcas slidas. Os objetivos especficos compreenderam:

Souza e Nemer (1993:11) mostram a importncia da percepo do cliente, que associa a marca ao produto:
A marca mais que um simples nome ou smbolo. Ela deve ser uma sntese de todas as aes mercadolgicas que se originam na satisfao de desejos ou necessidades especficas do consumidor. As aes mercadolgicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe marca uma srie de atributos do produto, uma expectativa de desempenho e uma diferenciao em relao s marcas concorrentes. Ela uma das formas pela qual a empresa se comunica com o pblico consumidor.

Bedbury (2002:37) d uma longa definio de marca, que importante por chamar a ateno para diversos pontos vitais construo de marcas no sculo XXI, como o de as marcas adquirirem vida prpria na mente dos consumidores:
A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio e do que no faz parte da estratgia. [...] As marcas absorvem contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-se conceitos psicolgicos na mente do pblico, onde podem permanecer para sempre. Como tal, no se pode control-las por completo. No mximo, possvel orient-las e influenci-las.

levantar os fatores de marketing determinantes na construo de marcas slidas, na teoria de marketing e na prtica empresarial; identificar convergncias e divergncias entre os fatores de marketing apontados pelo modelo desenvolvido a partir da teoria de marketing e os

Para Aaker (1998:16), o valor da marca um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os

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consumidores dela. Os ativos e passivos podem ser agrupados em cinco categorias: lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associaes com a marca alm da qualidade percebida, e outros ativos do proprietrio da marca, como patentes, marcas registradas e relaes com os canais de distribuio, entre outros. Com esse conhecimento possvel definir o que uma marca slida, segundo autores selecionados. Para King (1973:22), marca nova de sucesso possui trs elementos: tem de ser relevante para as necessidades e desejos das pessoas, deve ser coerente em sua totalidade e precisa ter um conjunto nico de apelos. Bedbury (2002:224-40) desenvolveu uma lista de valores bsicos a que todas as marcas devem manter-se atentas:

pela sua capacidade de criar um vnculo de fidelidade perene com o consumidor, em um certo nvel de preo. Para Nunes e Haigh (2003:87-8), uma marca forte aquela que, por um lado, tem a capacidade de reter os consumidores atuais, aumentando sua freqncia de compra, o que faz com que a empresa tenha menor risco de perdas futuras; por outro lado, capaz de atrair novos consumidores a taxas exponenciais e consistentes, assim como permitir a sua prpria extenso para novas categorias de produtos e servios, aumentando o lucro da empresa. Analisando diversos modelos de avaliao de marca, Louro (2000:37) conclui que os conceitos, sistemas e esforos de medio do desempenho da marca so elementos orientadores da reflexo estratgica e da ao ttica das organizaes, essenciais para a integrao eficaz de objetivos de curto e longo prazo. Assim, para que a marca se mantenha slida, ela precisa ser avaliada constantemente pelos seus gestores. Em concluso, levando em conta todas as afirmaes dos autores selecionados, uma marca slida aquela que:

simplicidade, no sentido de selecionar segmentos de mercado, compreend-los e fazer promessas que as marcas possam cumprir; pacincia, pois grandes empreendimentos levam tempo; relevncia o autor ressalta a tendncia crescente da personalizao em massa, que combina os benefcios da produo e da distribuio em massa com a capacidade de fazer ajustes nos produtos ou servios para atender os desejos de determinado cliente ou segmento de mercado; acessibilidade, no sentido de ampla distribuio; humanidade, isto , construo de uma marca que evoque qualidades humanas positivas, gerando a familiaridade do consumidor com ela; onipresena, ou seja, presena dinmica na mdia, buscando desenvolver uma estratgia de onipresena junto ao seu pblico-alvo bsico; inovao.

conta com produtos e servios na empresa que possuem desempenho e qualidade adequados ao(s) segmento(s)-alvo; lembrada pelos consumidores potenciais; possui benefcio(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo; considerada relevante para atender necessidades e desejos de um grupo; as

mantm-se relevante para o consumidor em longo prazo; considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; seu portflio ajuda a construir sua imagem; possui percepo de qualidade adequada s expectativas dos consumidores-alvo das aes de marketing da empresa; cria um vnculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;

Martins (1999:21) e Kapferer (2004:121) enfatizam o lado emocional para definir uma marca slida. Assim, Martins afirma que o trunfo das marcas bem-sucedidas associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. Kapferer, por sua vez, escreve que uma grande marca um nome que influencia a compra e ao qual est associada uma emoo junto a um nmero enorme de compradores potenciais, e conclui que essa ligao deve se traduzir em fidelidade marca: o valor de uma marca medido

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garante a lucratividade da empresa, ou pelo menos da unidade de negcio; possui valor patrimonial elevado. Fatores de marketing para a construo de marcas

2.2.

Para Kotler (1999:46-47), o processo de administrao de marketing eficaz comea com a pesquisa de mercado, pois sem ela, uma empresa entra em um mercado s cegas. Schultz (2001:8) defende que um elemento-chave na gesto de marcas chegar ao corao da marca. Trata-se de um processo deliberado que comea necessariamente com o entendimento do que a marca significa, ou poderia significar, para seus pblicos relevantes. A construo de uma marca depende tambm da avaliao de seus elementos prticos: o produto ou servio entregue, sua qualidade ou desempenho, e como ele se encaixa nas necessidades dos clientes. Alm disso, devem ser consideradas as prticas internas da organizao, que tanto podem auxiliar quanto depreciar a proposio de valor de uma marca. A seguir, Schultz (2001:9) concebe um terceiro passo, que compreende a definio dos valores, competncias e aspiraes da marca. Esse conjunto deve estar alinhado com a direo estratgica da organizao. O passo seguinte, segundo o mesmo autor, a determinao dos atributos da identidade, da personalidade e do que ele chama de voz da marca. E o ltimo passo a definio do posicionamento da marca. Doyle (1990:12-15) acredita que a funo da propaganda na construo da marca acelerar o processo de comunicao, dado que gera interesse e conhecimento pela marca, alm de posicionar os valores desta de forma a chamar a ateno do pblico-alvo e aumentar a confiana na escolha da marca. Para esse autor, a construo de marcas slidas inclui qualidade percebida pelo consumidor, servio agregado superior, inovao e busca pela diferenciao. Assim como Ries e Ries (1998), Doyle (1990:14) defende a importncia de chegar primeiro ao mercado, o que pode ser feito por meio de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuio, novos segmentos de mercado e oportunidades criadas por mudanas no meio ambiente.

Com relao importncia da qualidade na construo de marcas, Ries e Ries (1998:57-59) esclarecem que ter um produto ou servio de melhor qualidade no garante a construo de uma marca slida. O que mais importa a percepo de qualidade por parte dos consumidores-alvo. Gale e Wood (1996:131) afirmam que se os clientes associam seu nome satisfao, qualidade e valor, voc ganha lealdade do cliente, pratica preos mais elevados, compras repetidas, propaganda boca a boca e um fluxo contnuo de lucros altos. Sendo assim, uma marca forte criada apenas quando o cliente percebe a qualidade. Quanto aos recursos para a construo de marcas, Schultz e Barnes (2001:10) afirmam que as marcas so criadas principalmente por meio de vrias formas de comunicao, maneira pela qual a marca e sua essncia tocam o cliente atual ou potencial. A comunicao de marketing representa o conjunto de todos os elementos do composto de marketing de uma marca, que criam transferncia de valor entre as empresas e seus clientes ao estabelecer algum significado compartilhado com os clientes da marca (SHIMP, 2003:31). Deve ser ressaltada a importncia da ateno, da coerncia e da consistncia na construo de marcas. Quanto coerncia na construo de marcas, Telles (2004:53) esclarece que o posicionamento da marca deve ser a base e a orientao de toda forma de contato do pblico com a marca, ou seja, o conceito de coerncia pressupe que o posicionamento seja compatvel e esteja refletido em cada uma das dimenses do composto de marketing (produto, preo, promoo e ponto-devenda ou distribuio). Pode-se ir alm dessa explicao e considerar tambm a coerncia entre o posicionamento da marca e os valores e cultura da empresa que a fabrica, para constru-la de dentro para fora. J a consistncia, segundo Telles (2004:61), pode ser definida como a manuteno da coerncia ao longo do tempo. Ries e Ries (1998:153) defendem a consistncia da marca afirmando que mercados podem mudar, as marcas no deveriam. Esses autores acreditam que as caractersticas essenciais da marca no deveriam mudar, para que ela mantenha sua posio na mente do consumidor. Aps a anlise da viso de todos os autores citados sobre a construo de marcas, sero apresentados, sucintamente, os modelos de Aaker e

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Joachimsthaler (2000a) e de Keller (2003), por serem os mais abrangentes e completos. 2.3. O modelo de liderana de marca de Aaker e Joachimsthaler

Aaker e Joachimsthaler (2000a:39) propem um modelo de liderana de marca que pressupe quatro aspectos principais: criao de uma organizao construtora de marcas, desenvolvimento de uma arquitetura de marcas abrangente, desenvolvimento de uma identidade motivadora e de um posicionamento diferenciador, e desenvolvimento de programas de construo de marca eficientes e eficazes, com um sistema para acompanhar os resultados. Na Figura 1 est apresentado o modelo de Aaker e Joachimsthaler. O primeiro aspecto refere-se estrutura e aos processos organizacionais que conduzem

construo de marcas fortes. Os autores acima citados (2000a:40) defendem que as marcas sejam geridas por executivos-seniores, com foco no longo prazo, e que o sistema de comunicao da empresa estabelea uma cultura e uma estrutura nutridora da marca. Em outra publicao, esses mesmos autores (2000b:9) defendem que o principal executivo da empresa se envolva na construo de sua marca, citando como exemplo Anita Roddick da Body Shop. Eles ratificam que a marca deve ser gerenciada pelos recursos internos da empresa e no por agncias de propaganda. A pessoa responsvel pela marca (o brand champion) tem como incumbncia criar uma identidade forte, ntida e frtil e certificar-se de que os grupos de implementao, dentro ou fora da empresa, compreendem essa identidade (2000b:27).

Figura 1: Modelo de liderana de marca


E strutura e processos organizacionais R esponsabilidade pela estrat gia de m arca P rocessos gerenciais

A rquitetura de m arca M arcas / subm arcas / m arcas endossadas P apis de m arcas/ subm arcas

L iderana de m arca

Progra m as de construo de m arca A cessar m dia m ltipla A tingir brilhantism o Inte grar as com unicaes M edir os resultad os

Identidade / posiciona m ento de m arca Im agem aspiracional P osicionar a m arca

Fonte: AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000a:39.

A identidade de marca est (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000a:41) no cerne do modelo de liderana de marca por ser o veculo que orienta e inspira o programa de construo de marca. A identidade da marca precisa ser clara e nica, e o posicionamento deve priorizar os aspectos da identidade a serem focalizados na comunicao com os consumidores-alvo, visando a construo de uma imagem aspiracional, condizente com a identidade. Os programas de construo de marca devem auxiliar na definio e na implementao da identidade da marca. Os autores citados acima

(2000a:41-2) ressaltam a importncia da execuo desses programas para que se crie um impacto cumulativo ao longo do tempo: o desafio ser notado, lembrado, mudar percepes, reforar atitudes e criar profundos relacionamentos com clientes. A boa execuo requer a seleo das ferramentas certas de comunicao, incluindo mdias alternativas e interativas, e o gerenciamento do programa de comunicao, para que este seja sinrgico e consistente com a estratgia da marca. A gesto de marcas bem-sucedida envolve a medio dos resultados do investimento nas marcas. Assim, Aaker e Joachimsthaler (2000a:42) sugerem

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a utilizao de indicadores que reflitam todas as dimenses do valor da marca: a conscincia de marca, a qualidade percebida, a fidelidade de clientes e as associaes (personalidade da marca e associaes organizacionais e de atributos). Todo esse processo tem o apoio da anlise estratgica de marcas (2000a:55), que auxilia o gerente a compreender a prpria marca, o cliente e os concorrentes (seus posicionamentos, estratgias e pontos fortes). 2.4. O modelo de construo de uma marca forte de Keller

especfica ou com uma necessidade dos clientes. b) Estabelecer o significado (ou essncia) da marca na mente dos clientes, criando uma ligao entre as associaes tangveis e intangveis da marca e determinadas propriedades. c) Verificar as respostas dos clientes identidade e ao significado da marca.

d) Converter a resposta marca em um relacionamento de lealdade entre os clientes e a marca. Com o objetivo de fornecer uma estrutura para a construo de uma marca, seguindo os quatro passos propostos, Keller (2003:76-77) prope uma pirmide, chamada pirmide de valor da marca com base no cliente, apresentada na Figura 2.

Keller (2003:75) prope os quatro seguintes passos para a construo de marcas slidas: a) Garantir a identificao da marca com os clientes e a associao, em suas mentes, da marca com uma categoria de produtos

Figura 2: Pirmide de valor da marca com base no cliente


R e la c io n a m e n to s R e sso n n c ia R e sp o sta s Ju lg a m e n to S e n tim e n to D e se m p e n h o Im a g e m S ig n ific a d o Id e n tid a d e

C o n h e c im e n to

Fonte: Baseada em KELLER, 2003:76.

Para construir a identidade da marca, necessrio incentivar o conhecimento dela entre os clientes potenciais. Mais do que lembrar o nome da marca, no entanto, o conhecimento inclui relacionar a marca (nome, logomarca, smbolos, entre outros) a certas associaes na memria. O autor (KELLER, 2003:77) ainda ressalta que o conhecimento da marca deve ser profundo (o consumidor deve espontnea e facilmente lembrar-se da marca) e amplo (variedade de situaes de compra e de uso nas quais os elementos da marca vm mente). O desempenho refere-se qualidade do produto. Assim, Keller (2003:81) afirma que a experincia dos clientes com a marca deve, no mnimo, atender suas expectativas, e que, quando os resultados atendem ou ultrapassam as expectativas, ocorre a satisfao do cliente. Alm de s caractersticas intrnsecas do produto, o desempenho refere-se aos servios agregados, ao estilo e design, ao preo e confiana e durabilidade do produto.

A imagem, ou o imaginrio, da marca diz respeito s caractersticas extrnsecas do produto ou servio, como o perfil dos usurios, as situaes de compra e uso, a personalidade da marca, seus valores, sua histria e suas experincias. So os chamados fatores intangveis. O objetivo do desempenho do produto e da imagem da marca dar um significado marca por meio da construo de associaes. O passo seguinte na pirmide de Keller (2003:8890) trata de verificar os julgamentos e os sentimentos dos clientes em relao marca. Os julgamentos so as opinies pessoais dos clientes e suas avaliaes da marca, ou seja, a maneira pela qual os clientes relacionam os atributos tangveis e intangveis para formar uma opinio sobre a marca. Sendo assim, os clientes julgam a qualidade da marca, a credibilidade da marca (e da empresa fabricante ou detentora da marca), a considerao de compra e a superioridade da marca (se

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considerada nica e/ou superior s demais). J os sentimentos so as respostas emocionais motivadas pela marca, isto , as emoes provocadas pela marca e por seu programa de marketing, a forma pela qual a marca afeta as percepes que os clientes tm de si mesmos e de sua relao com outras pessoas. Por fim, o topo da pirmide de Keller (2003:8890) trata da ressonncia da marca, ou seja, da natureza do relacionamento dos clientes com a marca e da extenso de sua sintonia com a marca. A ressonncia pode ser dividida em quatro categorias: lealdade (referindo-se repetio de compra e participao no volume da categoria), vnculo pessoal, senso de comunidade e engajamento ativo dos clientes-fs, aqueles

dispostos a investir tempo, dinheiro, energia e outros recursos na marca, alm de adquiri-la. 2.5. Modelo terico para a construo de marcas slidas desenvolvido a partir da teoria de marketing

Com base na teoria existente, elaborou-se um modelo terico com os fatores construtivos de uma marca slida. Este modelo tem por objetivo servir de diretriz terica da pesquisa, dado que h a inteno de verificar se as empresas brasileiras que foram objeto deste estudo possuem marcas slidas considerando-se esses fatores de marketing. O Quadro 1 apresenta a relao dos fatores de marketing que podem contribuir para a construo de marcas slidas.

Quadro 1: Fatores de marketing para a construo de marcas slidas


FATORES DE MARKETING Fatores relacionados informao: Conhecimento do consumidor e do seu comportamento de compra; Compreenso das necessidades funcionais e emocionais dos consumidores; Conhecimento do mercado e dos concorrentes; Conhecimento do posicionamento e das aes dos concorrentes nos segmentos-alvo; Conhecimento das foras do ambiente de marketing e deteco de tendncias; Conhecimento do significado da marca para seu pblico relevante; Realizao de pesquisas de mercado para tomar decises estratgicas e tticas a respeito do composto de marketing; Realizao de pesquisas de mercado para verificar se a imagem da marca est coerente com sua identidade; Realizao de pesquisas de mercado para monitorar a sade da marca; Realizao de pesquisas de mercado para medir o resultado do investimento na marca. Fatores relacionados estratgia de marketing: Avaliao dos segmentos de mercado; Definio dos segmentos mais atrativos para si; Traduo das informaes do mercado no mais adequado posicionamento de marca para o consumidor-alvo; Identidade da marca possui coerncia e consistncia, ao longo do tempo, com o benefcio e com a comunicao com o consumidor; Identidade da marca coerente com a direo estratgica e a cultura da organizao. Fatores relacionados ao composto de marketing: Composto de marketing condizente com a identidade e o posicionamento da marca: caractersticas do produto ou servio reforam a identidade e o posicionamento da marca, poltica de preo condizente com a estratgia estabelecida para a marca e est baseada na percepo de valor dos consumidores, os canais de distribuio utilizados so adequados identidade e ao posicionamento da marca, a comunicao da marca transmite eficientemente o posicionamento da marca; Portflio da marca condizente com sua identidade; Desenvolvimento e implementao de vrias formas de comunicao da marca de forma sinrgica; Planejamento e coordenao de todos os pontos de contato da marca com o consumidor, de forma a garantir a coerncia. Fatores relacionados inovao da marca: Pioneirismo (marca chegou ao mercado atravs de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuio, entre outros); Inovao (empresa capaz de reconhecer, avaliar e assimilar novas idias);

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Atualizao (empresa faz atualizao e renovao contnuas do produto ou servio, para que estes fiquem em dia com a tecnologia disponvel); Adequao (empresa faz a adequao contnua das caractersticas do produto ou servio s necessidades dos consumidores). Fatores relacionados a recursos: Equipe (ou profissional) de marketing dedicada a gerenciar a marca; Equipe (ou profissional) de marketing capaz de gerenciar a marca; Executivos-seniores da empresa envolvem-se na construo e gesto da marca; Empresa realiza investimentos na marca de forma slida ao longo do tempo (ex: comunicao, inovao, utilizao tcnica). Fonte: Elaborado pelos Autores.

3.

METODOLOGIA

Esta pesquisa adota uma abordagem exploratria para tratar de obter maior conhecimento sobre uma rea em que os estudos so escassos: a construo de marcas slidas brasileiras. Segundo Selltiz et al. (1975:60), um estudo exploratrio tem a funo, entre outras, de aumentar o conhecimento do pesquisador sobre o fenmeno que deseja investigar e de esclarecer conceitos. Dado que o objetivo fazer uma anlise em profundidade, escolheu-se o procedimento qualitativo, pois este permite ao pesquisador estudar eventos selecionados de forma detalhada e profunda (PATTON, 1990:13-14). Foi adotado o mtodo do estudo de caso para levantamento de dados e informaes, tendo em vista o desconhecimento emprico sobre o assunto. No caso desta pesquisa, fica claro que o estudo de caso o melhor mtodo, pois:

empresas brasileiras para construir suas marcas, as razes que as levaram a decidir-se por esses fatores em detrimento de outros, a maneira pela qual foram implementados (aes) e seus resultados (participao de mercado, lucratividade, etc.). No mbito da estrutura do estudo de caso, trata-se de um estudo de casos mltiplos que segue a lgica da replicao literal, isto , os casos so selecionados de forma a se preverem resultados semelhantes (YIN, 2001:69), que se referem utilizao de determinados fatores de marketing que levam construo de marcas brasileiras slidas. Para a preparao da coleta de dados, elaborou-se um protocolo que conduziu os estudos de caso. Para a definio da populao suscetvel de participar do estudo, foram utilizados os seguintes critrios:

empresas focadas no mercado consumidor (com exceo de empresas de servios pblicos); empresas de capital privado de controle acionrio brasileiro e com alcance nacional (ou internacional); empresas que comercializem marcas criadas e desenvolvidas no Brasil (essas marcas podem ser exportadas, mas devem tambm ser comercializadas no Brasil); empresas que adotem estratgia de marca da empresa para os seus produtos ou servios, dado que se pretende analisar especificamente as marcas corporativas que tambm sejam utilizadas em produtos e/ou servios; marcas que sejam de fato slidas, isto , que atendam os quesitos apontados na definio de marca slida, uma vez que o objetivo estudar os fatores de marketing responsveis pela construo de marcas slidas;

a pergunta que se coloca no problema do tipo como, isto , como as empresas nacionais constroem suas marcas; a pesquisadora tem pouco controle sobre os eventos, neste caso, os fatores de marketing escolhidos pelas empresas a serem pesquisadas; o estudo foca fenmenos contemporneos inseridos em contextos da vida real.

Alm disso, o estudo de caso a melhor estratgia a ser adotada porque o objetivo desta pesquisa vai ao encontro da essncia de um estudo de caso, que a de tentar esclarecer uma deciso ou um conjunto de decises: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados (SCHRAMM, 1973 apud YIN, 2001:31). O objetivo desta pesquisa justamente esclarecer os fatores de marketing usados pelas

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empresas que aceitem ser pesquisadas e cujos entrevistados conheam o histrico de construo das marcas.

papel secundrio, pois o meio principal para a obteno dos dados primrios foi, de fato, a comunicao. A nfase na comunicao como mtodo de coleta de dados implica algumas decises suplementares quanto ao grau de estruturao e disfarce e quanto forma de aplicao (MATTAR, 1999:160). O mtodo de comunicao utilizado foi no estruturado e no disfarado. Com os dados oriundos das fontes, foram formados bancos de dados para cada uma das empresas, incluindo os documentos, registros, fitas gravadas das entrevistas e anotaes, entre outros. Quanto aos procedimentos analticos, a estratgia geral adotada baseou-se nas proposies tericas, as quais serviram de base para o projeto original deste estudo: o modelo terico preliminar com os fatores de marketing construtivos de uma marca slida. Portanto, avaliou-se em cada empresa se os fatores de marketing utilizados para a construo de suas marcas so semelhantes aos do modelo, se h outros fatores na prtica, ou ainda se os fatores construtivos das marcas slidas brasileiras so diferentes do modelo. 4. RESULTADOS

A fim de selecionar as empresas que poderiam participar do estudo, utilizou-se a edio especial da revista Exame, Melhores e Maiores, de 2004, especificamente o ranking com as 500 maiores empresas em vendas (EXAME, 2004). No ranking, foram verificadas a lucratividade e a evoluo das vendas, que deviam ser positivas. Das nove empresas consideradas aptas a participar, trs efetivamente concordaram em participar do estudo: Gol , O Boticrio e DPaschoal. Para a coleta de informao, foi utilizada a triangulao de dados, possibilitada pela variedade de fontes de dados utilizadas (PATTON, 1987 apud YIN, 2001:121). As fontes de evidncias foram as relatadas a seguir. Para os dados secundrios:

Documentao e registros em arquivo, coletados na mdia e nas empresas selecionadas. Para os dados primrios: Entrevistas com diretores da empresa e com gerentes da rea de marketing. O objetivo foi conhecer a viso de quem estabelece a estratgia e de quem a executa; para isso, era imprescindvel que o entrevistado conhecesse o histrico de construo da marca. A fim de complementar as informaes e aumentar a compreenso dos fatores relevantes para a construo das marcas, entrevistaram-se tambm gerentes de outras reas, como de inovao e de loja, assim como profissionais responsveis pelas contas das empresas nas suas agncias de propaganda. As entrevistas foram semiestruturadas, seguindo um roteiro predeterminado, mas conduzidas de forma espontnea para tentar-se obter dos entrevistados suas prprias interpretaes das estratgias adotadas, dos resultados e da sade de suas marcas. Observao direta, isto , as entrevistas foram realizadas nas sedes das empresas para que se pudessem observar a equipe de marketing trabalhando, as condies fsicas da sede, sua localizao e seu estilo, a fim de associar esses aspectos imagem da marca e da empresa. Vale esclarecer, no entanto, que a observao teve um

As trs marcas estudadas foram consideradas slidas. O primeiro resultado do estudo diz respeito ao fato de que solidez no significa, necessariamente, perfeio. Isso quer dizer que cada uma das marcas analisadas tem resultados financeiros positivos, apresenta uma trajetria de sucesso e reconhecida como slida em razo de premiaes e do retorno de seus clientes, avaliado em pesquisas de mercado, mas seus prprios gestores fizeram algumas avaliaes negativas:

Gol A marca ainda no criou um vnculo forte de fidelidade, pois seus gestores acreditam que o principal benefcio para o cliente o preo no fator construtivo de fidelidade. Alm disso, a marca jovem e por isso ainda no conta com alta fidelidade por parte dos clientes. DPaschoal A marca no tem atrado novos consumidores jovens, o que a impede de renovar seu pblico como gostaria. Alm disso, tem dificuldade em criar diferenciao porque os produtos vendidos em centros automotivos so sempre os mesmos. Por isso, busca

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incessantemente a diferenciao por meio do servio prestado. Foram avaliados com notas baixas: a marca tem-se mantido relevante para o consumidor a longo prazo e a marca considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo.

O Boticrio A maior dificuldade est na diferenciao da marca. O segmento de produtos para cabelo teve nota baixa em qualidade.

Esses resultados mostram a dificuldade das empresas de apresentar sempre desempenho e qualidade adequados aos segmentos-alvo, de diferenciar-se dos demais concorrentes, de manterse relevante para os clientes, de atrair novos clientes e manter os atuais, promovendo sua fidelizao. Uma vez constatados esses fatos, concluiu-se que, com as constantes mudanas no ambiente, no se pode esperar que as marcas sejam perfeitas e inabalveis. Elas precisam manter seu valor e, ao mesmo tempo, renovar-se constantemente. Assim, decises importantes para construir e, principalmente, manter marcas slidas incluem: fazer um monitoramento constante da sade da marca e manter equipes competentes para geri-la, a fim de identificar quais so as oportunidades da marca, estabelecer objetivos claros e traar estratgias para atingi-los. Conclui-se que as empresas que tm conscincia das deficincias atuais de suas marcas e que optam por reposicionamentos realizados de forma proativa demonstram capacidade para gerir suas marcas e mant-las saudveis no longo prazo. Uma vez tendo-se definido a Gol, O Boticrio e a DPaschoal como marcas slidas, procedeu-se descrio do processo utilizado em cada uma das empresas para a construo de sua marca slida. Para tal, iniciou-se com um panorama do setor de atuao, uma apresentao do histrico da empresa e do surgimento da marca, para, em seguida, analisarem-se os fatores construtivos da marca. As empresas selecionadas para participar do estudo atuam em setores diferentes: a Gol uma companhia area e atua no setor de aviao civil, O Boticrio atua no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, e a DPaschoal um centro automotivo que faz parte da cadeia de distribuio automotiva. Cada uma das empresas tem uma histria diferente e peculiar.

As razes da escolha dos nomes das marcas tambm so bastante diversas. Enquanto a DPaschoal adotou o nome da famlia, o nome O Boticrio foi escolhido por significar O Farmacutico em espanhol, denotando tanto a lngua de origem do dono da empresa (boliviano naturalizado brasileiro) quanto a origem da prpria empresa (farmcia). J o nome Gol foi escolhido em razo de premissas estabelecidas por um consultor de marketing, que levou em considerao a identidade e o posicionamento escolhidos pela empresa; uma vez selecionado o nome atravs de brainstorming entre os dirigentes da empresa, foi realizado um estudo de branding. Nota-se, portanto, que a escolha do nome Gol foi, das trs, a nica que contou com tcnicas de branding. As outras foram feitas exclusivamente pelos prprios donos e de forma que se poderia chamar de emocional, no por falha das empresas, mas porque na poca de sua formao ainda no se falava no Brasil em estudo de branding, identidade visual de marca ou coisa do gnero. Por essas constataes, a importncia do nome da marca no deve ser considerada um fator determinante de sucesso na sua construo. claro que o fato de ter um nome que contribui para transmitir seu posicionamento ajuda a empresa Gol, mas no o ter no parece ser um fator impeditivo da construo de marcas slidas. Das anlises efetuadas dos dados e informaes levantados pode-se concluir que, para essas trs empresas, a adoo do conjunto de todos os fatores de marketing foi o que as ajudou a construir suas marcas e a torn-las to slidas quanto o so atualmente. Portanto, no se trata de focar alguns dos fatores de marketing como o investimento em informao , mas sim um conjunto de fatores: a informao a base para que as trs empresas estudadas tracem suas estratgias e desenvolvam seus compostos de marketing, e a inovao e os recursos adequados e consistentes so os outros dois pilares da construo dessas trs marcas. Em relao aos elementos do esforo de desenvolvimento da marca considerados crticos pela empresa, foi possvel perceber quais foram os fatores considerados mais importantes na construo das trs marcas analisadas. No bloco sobre informao, ressalta-se a realizao de pesquisas para monitorar a sade da marca e o conhecimento de seu significado para o pblico relevante da empresa; no bloco sobre estratgias de marketing, o fator de maior relevncia a

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identidade da marca ser coerente com a direo estratgica e a cultura da organizao; no bloco sobre o composto de marketing, as trs empresas apontaram o planejamento e a coordenao de todos os pontos de contato da marca com o consumidor para garantir coerncia apesar de os elementos do composto de marketing terem pesos diferenciados para cada empresa, pode-se afirmar que o composto de marketing condizente com a identidade e o posicionamento de cada marca; j no bloco sobre inovao, no h um fator que seja o mais importante para as trs marcas, mas deve-se ressaltar a relevncia da inovao para a construo das marcas. Analisando-se cada bloco de fatores separadamente, pode-se notar que as trs empresas esto constantemente avaliando a sade da marca e o que esta significa para os clientes. Isso explica por que os representantes das trs empresas foram to geis em dar as notas para as caractersticas de uma marca slida e por que o fizeram com tanta propriedade, isto , eles de fato sabem quais so as foras e fraquezas de suas marcas, o que uma base importante para preparar estratgias que mantenham as marcas slidas. Para O Boticrio e a DPaschoal tambm muito importante o conhecimento sobre o consumidor e seu comportamento de compra, pois isso lhes permite estar, a todo momento, pensando em novos produtos e servios que atendam esse consumidor. Quanto aos fatores relacionados s estratgias de marketing, importante ressaltar que as trs empresas possuem valores e princpios bem definidos, declaraes de misso e viso, e estimulam seus funcionrios a ajudar a construir as marcas de dentro para fora da empresa. A cultura de cada uma das empresas muito forte e individual, mas todos os representantes entrevistados fizeram questo de afirmar que se trata de empresas ticas e que seus valores e princpios, estabelecidos no momento da fundao, no foram alterados ao longo do tempo, o que incentiva a coerncia das aes da empresa. Nesse contexto, chama a ateno o fato de todas as empresas mencionadas investirem de forma consistente em projetos de responsabilidade social. At mesmo O Boticrio e DPaschoal, que so empresas mais antigas, j fazem isso h muitos anos, antes mesmo de o termo responsabilidade social ter sido cunhado e disseminado. Isso demonstra que, de fato, o investimento realizado

nas reas sociais e ambientais faz parte dos valores das empresas; mas, como isso passou a ser importante para os clientes e demais pblicos de interesse, sua divulgao pelas empresas passou a ser maior. Ainda com relao s estratgias de marketing, todos os entrevistados declararam tambm que a identidade das marcas foi definida com base na cultura e na direo estratgica da organizao, elementos considerados indissociveis. Alm disso, na Gol tambm destacaram a coerncia e a consistncia da identidade da marca com o seu benefcio e a comunicao com o consumidor. Na DPaschoal foi afirmado que esse um dos principais desafios da empresa, o qual induz todos os funcionrios a transmitir de forma coerente, por meio de suas aes, aquilo que a empresa estabeleceu como identidade da marca. O bloco que apresenta maior nmero de elementos crticos para o esforo de desenvolvimento das marcas analisadas o dos fatores relacionados ao composto de marketing. Embora apenas um dos fatores (planejamento e coordenao de todos os pontos de contato da marca com o consumidor) seja igualmente importante para as trs empresas, o nmero de fatores apontados deixa clara a relevncia desse bloco. Em relao Gol, as declaraes dos respondentes tornaram possvel concluir que os elementos mais importantes de seu composto de marketing so o produto/servio, a comunicao e o preo, este ltimo o benefcio principal da marca. Alm disso, a empresa d muita importncia ao desenvolvimento e implementao de vrias formas de comunicao da marca de maneira sinrgica. Na Gol essa questo de 360 graus muito clara. No Boticrio, o canal de distribuio o elemento mais importante do composto de marketing, porque ele o canal de distribuio que garante o diferencial da empresa: O Boticrio tem a maior rede de franquias no setor. Isso no significa que os produtos e servios oferecidos no tenham importncia, ou at mesmo o preo e a comunicao. Na DPaschoal, o canal de distribuio e os servios oferecidos representam os diferenciais da empresa, que conta com 200 lojas e 300 credenciados e foi pioneira na adoo de um formato diferenciado para o setor (lojas limpas e

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iluminadas, com boa localizao e acesso, alm da qualidade dos servios prestados). Por fim, o planejamento e a coordenao de todos os pontos de contato da marca com o consumidor para garantir coerncia foram apontados como muito importantes pelas trs empresas. Como nos trs casos analisados os funcionrios das empresas tm contato direto com os clientes, ressalta ainda mais a importncia de construir a marca de dentro para fora da empresa, para que haja de fato coerncia entre todos os pontos de contato das marcas com os clientes. Em relao inovao, as trs empresas foram pioneiras em seus setores de atuao: a Gol foi a primeira companhia area brasileira a adotar o modelo de negcios low cost, low fare; O Boticrio investiu no sistema de franquias e ajudou a desenvolver a indstria de cosmticos e perfumaria no Brasil; e a DPaschoal foi pioneira na adoo de um novo conceito de loja e de atendimento para um centro automotivo. O pioneirismo parece ter sido mais relevante para a construo das marcas Gol e DPaschoal. Para O Boticrio, o fator mais relevante foi a contnua inovao, por meio do reconhecimento, avaliao e assimilao de novas idias e adequao contnua das caractersticas dos produtos s necessidades dos consumidores num setor em que os consumidores anseiam novidades e em que os avanos tecnolgicos tm sido expressivos. Para a DPaschoal, a renovao contnua tambm foi muito importante, principalmente o investimento em equipamentos novos, na informatizao da empresa e no lanamento de novos servios, para manter uma diferenciao em relao concorrncia. Quanto aos fatores relacionados a recursos, so sem dvida importantes, pois essencial que as marcas tenham um gestor, que os executivosseniores compreendam a importncia de gerir as marcas e se envolvam no processo, transmitindo os valores e princpios da empresa para as marcas, e que as empresas faam investimentos consistentes nas suas marcas. Esses fatores, entretanto, no foram apontados como os mais importantes pelos entrevistados. Esse resultado causou estranheza, porque se trata de empresas que fizeram altos investimentos ao longo do tempo em inovao, comunicao, distribuio, informao e tecnologia para construir suas marcas.

5.

CONCLUSES E RECOMENDAES

A principal concluso deste estudo que h grande convergncia entre todos os fatores de marketing utilizados para a construo dessas marcas e o modelo terico desenvolvido para a pesquisa. Conforme pde ser visto, as trs empresas analisadas baseiam-se em informao para gerir suas marcas, adotaram os fatores relacionados estratgia e ao composto de marketing para constru-las, desde sua fundao deram grande destaque inovao e sempre investiram consistentemente recursos adequados na construo e gesto das marcas. Vale ressaltar que o nico fator que no se aplica empresa Gol o portflio da marca ser condizente com sua identidade (fator relacionado ao composto de marketing), uma vez que a empresa adota apenas a marca Gol, no contando com um portflio de marca. Com base nos resultados e nas concluses e levando-se em considerao as limitaes do mtodo utilizado na pesquisa, que no permite generalizar as concluses, so sugeridas recomendaes de procedimentos e aes para a construo de marcas slidas no Brasil. Partindo-se do processo de construo de marcas slidas proposto na teoria de marketing que deu origem diretriz terica da pesquisa e da experincia obtida com as marcas analisadas, so sugeridos os seguintes procedimentos e aes para a construo de marcas slidas:

Investir no conhecimento sobre o consumidor antes mesmo do lanamento; Investir constantemente no conhecimento sobre o significado da marca para o consumidor; Monitorar periodicamente a sade da marca; Manter coerncia e consistncia entre a cultura da organizao, a identidade da marca e as aes de marketing; Desenvolver um composto de marketing que seja condizente com a identidade e o posicionamento da marca e administr-lo com eficincia; Desenvolver e implementar um programa de comunicao de forma sinrgica, adequando-o ao tamanho da empresa e de seu mercado;

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Planejar e coordenar todos os pontos de contato da marca com o consumidor, de forma a garantir coerncia; Investir em inovao sempre, se possvel desde a concepo do prprio negcio.

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Lembrando que o procedimento qualitativo e os mtodos adotados na pesquisa possuem uma srie de limitaes e restries, recomenda-se, para estudos futuros, a pesquisa de um nmero maior de empresas que tenham marcas consideradas slidas, para que, mediante o uso de mtodos quantitativos, comprovem-se as concluses apresentadas neste estudo, de abordagem exploratria e qualitativa. Dessa forma, seria possvel comprovar a validade da diretriz terica da pesquisa e apontar os principais fatores de marketing construtivos de marcas slidas no Brasil, para chegar a um modelo terico que poderia ajudar empresas novas e antigas, que percebam a importncia de investir na marca, a construir e gerenciar suas marcas. 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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