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Marketing em empresas de servios Marketing em empresas de servios.

Prof. Carlos Xavier www.facebook.com/professorcarlosxavier O que marketing? Segundo a Associao Americana de Marketing a atividade, grupo de instituies e processos para a criao, criao comunicao, comunicao entrega e troca de ofertas que possuam valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. O marketing se preocupa em conhecer bem os mercados, os produtos, servios, os clientes, etc.
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Originalmente, por volta da dcada de 1960, o Marketing tradicional estava voltado para as empresas de produtos, pois o contexto era de expanso da indstria e globalizao dos mercados mercados. Dai surgiu o conceito dos 4Ps de Marketing: Produto, Preo, Praa, Promoo.
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De forma geral, a organizao deve se preocupar tanto com as necessidades visveis quanto invisveis do cliente! As empresas buscam satisfazer as necessidades dos clientes ao mesmo tempo que buscam o lucro!

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Nas ltimas dcadas, houve um grande aumento da importncia dos servios na economia, por isso surgiram preocupaes com a adaptao do marketing para o setor de servios. servios Adaptao por conta das diferentes caractersticas dos servios em relao aos produtos. Vamos estudar essas diferenas!

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Caractersticas bsicas dos servios: Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis, diretamente percebidos pelos sentidos humanos, humanos os servios no podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados. Servios deixam evidncias fsicas!! Vamos ver no prximo slide um exemplo de como um banco pode melhorar seu servio com base em evidncias fsicas (Kotler, 2006)
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(KOTLER, 2006): Suponha que um banco queira se posicionar como rpido. Ele pode deixar tangvel esse posicionamento estratgico usando vrias ferramentas de marketing: Instalaes: os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A disposio dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente.As filas no devem ser longas. Pessoas: os funcionrios devem estar ocupados. preciso que haja um nmero suficiente de funcionrios para administrar o volume de trabalho. (...) Prof.CarlosXavier
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(...) Equipamentos: os equipamentos - computadores, copiadoras, ,ep parecer, , de ltima g gerao. mesas - devem ser, Material de comunicao: o material de comunicao - textos e imagens - deve passar a idia de eficincia e rapidez. Smbolos: o nome e o smbolo devem sugerir servio rpido. Preo: o banco pode anunciar que depositar cinco dlares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos.
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Caractersticas bsicas dos servios: Inseparabilidade: ao contrrio dos produtos, no se pode separar produo e consumo dos servios. Ex.: O servio de atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve sua demanda (consumo). O marketing de servios afirma que os servios devem ser produzidos com qualidade na primeira vez no h espao para Prof.CarlosXavier erros! 9 (carlos.xavierjr@gmail.com)

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Caractersticas bsicas dos servios: Variabilidade: os servios no podem ser feitos identicamente e em srie. Eles so variveis, dependendo de fatores como: Profissionais de atendimento; Ambiente de servio;

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O cliente; As demandas; etc. O marketing de servios afirma que as empresas devem investir no ambiente de servios, no encontro de servios, no profissional, nas rotinas, nos clientes, etc.

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Caractersticas bsicas dos servios: Perecibilidade: Produtos so produzidos e armazenados, mas os servios no. no Servios no podem ser estocados; Devem ser consumidos imediatamente; Empresas enfrentam dificuldades quando a demanda varivel. Por conta da perecibilidade, o marketing de servios prope que: (prox. Slide) Prof.CarlosXavier
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Caractersticas bsicas dos servios: Por conta da perecibilidade, o marketing de servios prope que: Aempresa deve buscar equilibrar a demanda e a oferta; Pode utilizar sistemas de reservas, preos que incentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocar alguns funcionrios temporrios para os perodos de alta demanda, etc.
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Existem algumas crticas esta viso sobre os servios: 1. Os servios no so necessariamente abstratos e intangveis. O pode ser concreto e p percebido e avaliado p pelo seu resultado p consumidor de forma objetiva, como um servio de digitao; 2. Os servios no precisam ser padronizados, pois cada cliente busca uma prestao de servios diferente. Voc gostaria de ter sua festa de casamento igualzinha a todas as outras festas de casamento, sem nada diferente ou especial? 3. (...) Prof.CarlosXavier 14
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Existem algumas crticas esta viso sobre os servios: 3. A comparao entre produtos e servios faz com que pensemos que os servios so perecveis. perecveis A viso moderna com foco nos servios enfatiza os benefcios obtidos pelos resultados dos servios. O resultado do servio de digitao imediatamente perecvel? E o resultado de um investimento bancrio lucrativo? 4. (...)
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Existem algumas crticas esta viso sobre os servios: 4. A produo e consumo dos servios inseparvel, mas ela gera os encontros de servios, com oportunidades nicas para a maior satisfao do cliente atravs de sua participao na produo do servio, compartilhamento da responsabilidade e feedback instantneo.
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Percebeu como a viso moderna dos servios busca desconstruir as dificuldades impostas pelas caractersticas dos servios? Com base nisso surge uma verso do mix de marketing especfica para os servios chamada de SOAR, incluindo Scripts, Gastos, Acomodao, e Representao. Vamos estudar os conceitos de cada um desses nos prximos slides!

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SOAR do Marketing de servios: Scripts: Os servios integram a biografia do consumidor, trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu bem bem-estar. estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio demasiadamente importante medida que os consumidores avaliam o andamento do processo e dos seus resultados.

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Os administradores de marketing de servios devem estudar as experincias e os scripts mentais internalizados pelos consumidores ao planejarem novos negcios, negcios decidindo sobre direes estratgicas, estratgicas melhorando a operao e trabalhando para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).

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SOAR do Marketing de servios: Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os financeiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes despendem ao tornarem tornaremse parte do processo de produo do servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing tradicional (4Ps).
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SOAR do Marketing de servios: Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio se acomoda sua participao e necessidades. comparvel ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de servios leva em conta no s o local da venda, mas seu layout, design e a organizao do trabalho.

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SOAR do Marketing de servios: Representation (Representao): Assim como o Produto o Preo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a Representao. A promoo deve se basear no fato de que os consumidores tm scripts do servio e de seus resultados. Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir representado pelo material de divulgao, sentindo-se identificado com este medida que ele demonstra como benefcioschave do servio aqueles que esto sendo esperados pelo consumidor.
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Vamos ver como tudo isso cobrado em provas?


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(FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em uma organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem, denominada a) especialidade especialidade. b) servio. c) convenincia. d) sistema. e) processo.
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(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo.

(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo passado e, desde ento, o cliente representado como algum a ser plenamente satisfeito.

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(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) Considerando a intangibilidade do servio, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparncia do atendente um deles.

Obrigado!
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