PROCESOS DE INNOVACIN Y COMPETITIVIDAD EN LAS PYMES COLOMBIANAS DEL SECTOR COSMTICOS FRENTE A PROCESOS DE INTERNACIONALIZACIN

PROPONENTES Beatriz Angel Ana Mara Comas ASESOR Oscar Bravo 0629564 0629562

1. RESUMEN EJECUTIVO Introduccin

El mundo globalizado necesita empresas con altos grados de innovacin que generen valor agregado, en trminos de potencial exportador las Pymes colombianas deben buscar un factor diferenciador que las haga ms competitivas y generar crecimiento no solo para estas empresas sino para el pas. Uno de los sectores econmicos a nivel mundial que ms resalta en trminos de investigacin, desarrollo, medida de la productividad y de calidad, entre otras variables, es el sector cosmticos ya que se toma como parte del sector Farmacutico, en el cual todos los procesos que concluyen en un producto final determinado tienen incidencia directa en la vida humana. Mediante el presente documento se analizar la situacin actual de los procesos de innovacin y competitividad en las Pymes Colombianas del sector cosmticos y se determinar su grado de desarrollo frente a procesos de internacionalizacin. Algunas preguntas que nos hemos planteado sobre este tema y a las cuales se pretende dar solucin durante esta investigacin son: 1. Qu es innovacin y qu definicin de innovacin se puede aplicar para las Pymes en Colombia? 2. Cul es la incidencia de las inversiones en I+D (investigacin y desarrollo) sobre la innovacin de las empresas y cul es la importancia de este proceso para una Pyme? 3. Cmo se pueden desarrollar propuestas de valor atractivas e innovadoras en las Pymes colombianas y cules serian los puntos clave a innovar en estas propuestas? Problema

Mediante esta investigacin se pretende analizar la situacin actual de los procesos de competitividad e innovacin en las Pymes colombianas del sector de cosmticos y se intentar determinar su grado de desarrollo enfocado a procesos de internacionalizacin. Objetivos

Objetivo General: Analizar las fortalezas y debilidades de los procesos de innovacin en las pymes ubicadas en Bogot, principalmente el sector de cosmticos. Objetivos Especficos: 1. Definir qu es innovacin de un nuevo producto y determinar la definicin ms acertada para aplicar al presente estudio sobre las Pymes Colombianas principalmente en el sector de cosmticos. 2. Definir los tipos de innovacin aplicables a las Pymes Colombianas de cosmticos.

3. Determinar el grado de innovacin en nuevos productos de las Pymes Colombianas de cosmticos segn los tipos de innovacin definidos como aplicables a las mismas. 4. Establecer la incidencia de las inversiones I+D (Investigacin y Desarrollo) en la innovacin en nuevos productos de las Pymes Colombianas de cosmticos. 5. Plantear algunas propuestas de valor y sus puntos clave atractivas e innovadoras para las Pymes Colombianas de cosmticos enfocados hacia el desarrollo de nuevo productos. Metodologa

Reuniones. Se realizarn reuniones semanales entre los integrantes del proyecto, tambin se tendrn en cuenta reuniones programadas por el tutor y con expertos en el tema a medida que se vaya avanzando en la investigacin. Tiempo semanal. Las reuniones entre los integrantes sern de 3 horas semanales, adicionalmente, se estipula un tiempo de trabajo individual de 5 horas semanales. Resultados

Si bien el sector de cosmticos en Colombia se ha venido desarrollando rpidamente y se nota un crecimiento considerable de la cantidad de empresas existentes, la concentracin en tan solo un 10%, refleja el nivel de competitividad necesario para sobrevivir en el mismo. En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas estn puestos en este sector, debido a que en s ste es una fuente de modernizacin, innovacin y competitividad, mezclado con la gran ventaja competitiva de Colombia que es la existencia de productos naturales en cada rincn del pas. Por esta razn, se ha venido generando oportunidades para la sofisticacin del sector y mejoramiento de la productividad con el fin de lograr una mayor penetracin de los mercados internacionales y competir con las grandes firmas y marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIN Mediante esta investigacin se pretende analizar la situacin actual de los procesos de innovacin en las Pymes colombianas del sector de cosmticos y se intentar determinar su grado de desarrollo. Para esto se consultarn los diferentes estudios sobre innovacin en el pas, se consultar a expertos sobre el tema y se analizarn casos puntuales de Pymes colombianas en procesos de innovacin. Por lo tanto, el problema a solucionar con esta investigacin es: Cmo se puede definir la innovacin en productos para las Pymes del sector cosmticos ubicadas en Bogot y cules son las fortalezas y amenazas de sus procesos de innovacin? Para definir sectores especficos a trabajar se tomarn como ejemplos algunos adelantos que se han realizado en diferentes sectores sobre el tema de innovacin, principalmente en el sector de cosmticos ya que este es un sector bastante importante a nivel nacional, en el cual se podran desarrollar actividades de innovacin como principal fuente de ventaja competitiva en la preparacin para la entrada en vigencia del TLC Colombia-USA. De igual manera, la competencia en el sector est liderada por los pases asiticos, principalmente China, quienes poseen tecnologa avanzada y alto grado de innovacin en cuanto a diseo, calidad y propuestas diferenciadas en materias primas y productos terminados que los han convertido en los lderes en este sector y los ms importantes actores del comercio mundial. Por esta razn, las empresas colombianas del sector deben realizar reformas profundas que permitan su sostenimiento en el mercado nacional y su insercin en el mercado internacional.

3. ESTADO DEL ARTE O MARCO DE REFERENCIA El trmino innovacin hace referencia a la novedad y el valor agregado que se genera al interior de las empresas, si bien, su forma ms pura es la creacin de productos o servicios que no existen en el mercado, las empresas han encontrado diferentes maneras de innovar en sus procesos, sus canales de distribucin y en general en la manera de hacer las cosas, generando valores agregados. Para que el valor agregado que producen las empresas sea realmente innovador, debe ser percibido como tal por el consumidor final, quien es el que realiza la compra y determina el valor a recibir. Dentro de este contexto, el mundo globalizado necesita empresas con altos grados de innovacin que generen valor agregado para el mercado, los clientes y los proveedores y los stakeholders que inciden en las decisiones de la empresa; en trminos de potencial exportador las Pymes colombianas deben buscar un factor diferenciador que las haga ms competitivas y generar crecimiento no solo para estas empresas sino para el pas. La realidad de este mundo globalizado en el que los consumidores buscan mayor grado de satisfaccin, incidide en la produccin de las empresas de forma tal que buscan constante innovacin para generar mayor valor agregado y competitividad, la cual ya no se relaciona solamente con la relacin precio-producto sino con las ventajas que el producto de al consumidor frente a sus competidores. Como referencia a casos prcticos se utilizar el Proyecto de Red Empresarial para la Internacionalizacin del Sector Cosmtico, realizado entre Proexport y la Universidad del Rosario, la importancia de este Proyecto en el tema de innovacin radica la innovacin en su modelo de negocio y en la determinacin de un nuevo portafolio de productos diseado exclusivamente para la Red, que a la fecha no es producido por ninguna de las 11 empresas del sector que conforman el proyecto. De igual manera se realizar el contacto con la empresa Laboratorios Esko S.A., quienes estn en proceso con Colciencias en el Programa Innovar, para estudiar y apoyar el desarrollo de su investigacin y su propuesta.

4. HIPOTESIS La estructura empresarial del sector de cosmticos en Colombia ha presentado niveles crecientes de desarrollo y competitividad internacional a travs de sus procesos de innovacin y explotando la gran ventaja competitiva de Colombia que es la existencia de productos naturales en cada rincn del pas.

5. METODOLOGA Reuniones. Se realizarn reuniones semanales entre los integrantes del proyecto, tambin se tendrn en cuenta reuniones programadas por el tutor y con expertos en el tema a medida que se vaya avanzando en la investigacin. Tiempo semanal. Las reuniones entre los integrantes sern de 3 horas semanales, adicionalmente, se estipula un tiempo de trabajo individual de 5 horas semanales. Para las reuniones con el tutor se tendr en cuenta el tiempo disponible del mismo. Las reuniones con expertos tendrn un tiempo promedio de 2 horas por visita y se espera tener por lo menos dos al mes. Instalaciones dnde se trabajar. Se trabajar en la Universidad, en las oficinas de los integrantes y en las oficinas de los expertos.

6. ANALISIS Generalidades y tamao del sector La estructura empresarial de la cadena del sector de cosmticos en Colombia ha presentado variaciones por cambios en la demanda, la oferta en este sector esta concentrada en un pequeo nmero de empresas, lo que representa una estructura de mercado tipo oligoplico, por lo tanto los precios y el nivel de produccin se ven influenciados por este reducido grupo de oferentes. Segn el INVIMA en Colombia operan alrededor de 400 empresas de este tipo, pero solamente 10 concentran el 65% de la produccin. La caracterizacin empresarial de la industria de cosmticos en Colombia es compleja por la diversidad de productos que se elaboran, diversidad de insumos, usos y procesos productivos. Por esta razn las empresas que participan en este sector van desde las artesanales hasta las que emplean tecnologas sofisticadas para sus procesos productivos, las empresas de capital extranjero como Colgate-Palmolive, Procter and Gamble Colombia Ltda., Johnson and Johnson de Colombia S.A., Bell Star y Pro Nova Ltda (Avon) son las mas importantes en este sector, y las empresas nacionales que son de mediano tamao se enfocan principalmente en productos de maquillaje y tratamientos para cabello y piel. Dentro de este grupo de empresas nacionales se destacan Prebel, Capillfrance S.A., Laboratorios de Cosmticos Vogue S.A. y Mercantil de Belleza, S.A., entre otras, las cuales concentran su estrategia en buena calidad a precios accesibles para los mercados populares vendiendo en volumen. Tanto el grupo de empresas nacionales como filiales de empresas extranjeras importan la mayora de sus insumos. Los procesos productivos en la produccin de cosmticos son variados y generalmente de baja complejidad tecnolgica, de manera general, los procesos son la mezcla de materias primas y ensamble, para lo cual se usan molinos, mezcladoras, moldeadoras y compactadoras, entre otros. Para los empaques existe cierta tecnificacin y automatizacin aunque el empaque manual sigue siendo utilizado por estas empresas. El sector de cosmticos en Colombia no ha tenido una orientacin hacia el comercio exterior desde sus inicios, solo despus del proceso de apertura econmica el flujo comercial en importaciones y exportaciones del sector ha crecido de manera importante atrayendo inversin extranjera, lo cual se vio impulsado ya que este sector fue uno de los primeros en suscribir un convenio de competitividad con el gobierno dentro del marco de la poltica nacional para la productividad. La produccin nacional de cosmticos cuenta con grandes fortalezas para competir con las mercancas importadas por los bajos costos de mano de obra, redes de comercializacin interna y elementos de diferenciacin de sus productos. Para tener un detalle mayor, dentro del sector de cosmticos y aseo en Colombia el 66% de la produccin corresponde a cosmticos y el 34% restante a productos de aseo. Dentro del sector de cosmticos el 16% corresponde a champes, el 12% a cremas de dientes, el 10% a perfumes, otro 10% a jabones de tocador, el 7% a cremas de tocador y el 45% restante a los dems. Segn datos de la Cmara Sectorial de Cosmticos de la ANDI (Asociacin Nacional de Industriales), desde 1995 el tamao del mercado del sector de cosmticos creci en un promedio del 7.15%, porcentaje muy superior al crecimiento de la industria (3.75%). Por lo tanto, el crecimiento de este sector en trminos reales ha sido casi el doble que el crecimiento de la industria en general y adems permaneci relativamente inmune a la depresin econmica que experiment el pas a finales de los 90. Este crecimiento tan marcado del tamao del mercado se explica en gran parte por la evolucin de las importaciones despus de la apertura econmica, que han ido creciendo a un ritmo anual del 27.5%. Por esto se puede concluir que el mercado colombiano crecer influenciado por el mercado externo durante los prximos aos.

Empresas lderes en Colombia y el mundo Principales fabricantes nacionales de cosmticos y productos para el aseo personal (muchos de ellos son tambin distribuidores):
EMPRESA FACTURACIN (USD 2001) MARCAS UBICACIN DESCRIPCIN Prebel es una empresa de Medelln con mucha tradicin en la fabricacin de cosmticos. Forma parte del mismo grupo que Pronova (la empresa de venta directa que distribuye la marca mericana Avon). Prebel tiene licencia para la fabricacin y comercializacin en Medelln de la marca Yardley, as como algunos productos de Elizabeth Arden, por lo que se configura como una de las empresas ms atractivas para la atraccin de inversin extranjera. Capill France es una empresa de capital colombiano en su totalidad. Son fabricantes y distribuidores con planta en Bogot de productos capilares. Importaban y exportan desde y hacia Per. Como todas las empresas del sector del cuidado capilar, distribuyen tanto a salas de belleza como a tiendas y supermercados. Durante el ao 2002 estubo en dificultades financieras, debido en parte a la dura competencia de las multinacionales, despues redefini su estrategia y est encontrando nuevos nichos de mercado. Son fabricantes de la conocida marca en Colombia Jolie de Vogue. Fabrican y comercializan la marca de cosmticos griega Mon Reve. La empresa es mitad capital griego mitad capital colombiano. Es una de las empresas locales de jabones de tocador ms importantes del mercado, aunque tambin est muy centrada en la produccin de detergentes (no incluidos en el estudio). Es una empresa local con fuerte tradicin en Colombia. Son fabricantes y tienen su propia distribucin. Exportan a Per, Ecuador, Panam, Miami y desde diciembre del 2003 se han aventurado a la exportacin a mercado asiticos. Importan productos qumicos y materias primas de Europa y Estados Unidos. Se dedican al sector capilar, al aseo corporal, a los bronceadores y a los desodorantes. Empresa de capital colombiano que fabrican, importan, exportan y distribuyen cosmticos de tocador, champs, cremas, jabones, desodorantes, repelentes, bronceadores.

Prebel

17.608.777

Max Factor, Medellin Yardley, (planta) Elisabeth Harden

Capillfrance S.A.

4.500.000

Capillfrance

Bogot

Laboratorios de Cosmticos Vogue S.A. Mercantil de Belleza S.A. Varela S.A.

8.422.000

Jolie de Vogue

Bogot

6.600.000 23.700.000

Mon Reve Varela

Medellin Cali

Laboratorios Recamier Ltda.

13.400.000

Luminance, Vitane, Bronceadores Cali Tanga, Muss, Deopies, Salunin Bioherbal, Botnica Splash, Cali Banana Boat (bronceadores).

Belleza Express S.A.

5.741.000

FUENTE: El sector cosmtico y el aseo personal en Colombia, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot.

Como se ha comentado, Colombia tambin importa gran parte de sus materias primas para el sector de cosmticos y algunos productos terminados, las importaciones de Cosmticos de Colombia en 2002 segn pas de origen segn la ANDI son:
PAS Mexico USA Panam Chile Venezuela Brasil Francia Per Alemania Espaa Argentina Italia Otros TOTAL USD FOB 27.110.000 19.515.000 11.412.000 5.992.000 5.083.000 4.806.000 4.514.000 4.424.000 3.634.000 3.287.000 2.269.000 1.013.000 4.187.000 97.246.000

FUENTE: El sector cosmtico y el aseo personal en Colombia, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot.

Las principales multinacionales del sector de cosmticos ubicadas en Colombia son las siguientes:
EMPRESA ColgatePalmolive Cia. FACTURACIN (USD 2001) 213.154.609 MARCAS EN COLOMBIA UBICACIN ORIGEN DESCRIPCIN Tiene planta de produccin el Cali y a su vez importan lineas de sus productos que no fabrican de pases vecinos como Mxico. Hasta el 2002 Procter and Gamble produca en Bogot cosmticos y productos para el aseo personal pero traslado su produccin a Mxico por cuestiones de economas de escala, por lo que importan todos estos productos. (Slo conservan una planta en Colombia de detergentes). Johnson and Johnson tiene planta de produccin en Cali, donde hacen fundamentalmente jabones, talcos y champes. Otras lneas de produccin como Neutrgena y productos farmacuticos (en los que estn fuertemente especializados) los importan de la casa matriz en Estados Unidos. Tiene planta productora donde fabrican las lineas de aseo y parte de maquillaje. El resto de lineas lo importan de la casa matriz en Per y los perfumes los traen en su mayora de Francia. Bell Star es la empresa de venta directa ms importante de Colombia. Pro Nova es la empresa colombiana que tiene la exclusividad de distribucin de Avon International, una de las multinacionales ms importantes de venta a domicilio. Bajo autoriazacin de la casa matriz americana, Pronova demanda parte de sus lneas a la fabricante colombiana Prebel. Avon lleva aproximadamente 12 aos en Colombia. Al igual que Bell Star, la casa matriz de Yanbal tambin es Peruana, y del mismo modo tiene planta productora en Bogot (Facatativa), donde producen gran parte de su lnea. Sin embargo tambin traen producto de Per. Yanbal lleva 24 aos en Colombia. La francesa Loreal es lder en el mercado mundial de cosmticos y maneja marcas desde consumo masivo hasta de consumo exclusivo en perfumes, maquillajes, productos para el cuidado capilar y el resto de productos relacionados con el sector. Loreal encuentra ms ventajoso surtirse de la produccin masiva que hacen en pases vecinos, por lo que Loreal Colombia es una distribuidora.

Colgate, Palmolive , Alert, Cali Menem, Protex

USA

Procter and Gamble Colombia Ltda.

102.985.151

Pantene, Head & Shoulder

Bogot

USA

Johnson and Johnson de Colombia, S.A.

82.160.354

Johnson Baby, Neutrgena, Clean and Clear, Reach, Stay Free, Carefree.

Cali

USA

Bell Star

56.519.114

Ebel (venta directa)

Tocancip

Peru

Pro Nova, Ltda (Avon)

50.245.361

Avon (venta directa)

Medelln

USA

Yanbal de Colombia, S.A.

37.373.362

Yanbal (venta a domicilio)

Bogot

Peru

Loreal

11.948.412

Loreal, Biotherm, Cacharel, Garnier, Armani, Kerastase, Lancome

Bogot

Fracia

FUENTE: El sector cosmtico y el aseo personal en Colombia, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot.

Descripcin del estado del cluster Segn informacin del DNP la siguiente es la estructura de la cadena de produccin de cosmticos y aseo en Colombia.

FUENTE: ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.

Desde 1993 esta cadena se ha reorganizado debido a la presencia de mayor nmero de empresas extranjeras compitiendo en el mercado nacional y debido tambin a las nuevas estructuras de precios de materias primas por la reduccin de aranceles que ha sufrido Colombia desde la apertura econmica. En el ao 2003 este cluster disminuy su importancia relativa respecto a la produccin dentro de la industria manufacturera en Colombia, aportando el 2.6% del PIB industrial y 4.3% del empleo total de esta industria, mientras que en el 2002 las cifras de contribucin eran 2.82% del empleo y el 4.23% de la produccin industrial. Pero esto no puede ser el nico punto de evaluacin para el cluster ya que muchas empresas estn trabajando bajo la modalidad de venta directa por sistema multinivel, lo que genera ingresos a mas de 400 mil personas, el cluster tambin contribuye con el 4.8% del valor agregado de la industria y el 3.1% de los salarios del mismo.

FUENTE: ENCUESTA ANUAL MANUFACTURERA, DANE. ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.

En el ao 2005 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo seleccion al cluster de cosmticos y productos de aseo para realizar un ejercicio piloto de asociatividad, evaluando los obstculos para la competitividad de esta cadena para as construir una visin de pas para la misma con el fin de conservar la viabilidad de las empresas a largo plazo. La visin que se defini fue: Colombia la ventaja natural en cosmticos (y productos de aseo, belleza y limpieza). En 10 aos conquistar los mercados del ALCA y de Europa. En 5 aos ser competitiva en costos, innovacin, infraestructura, logstica, insumos y produccin, constituyndose en la ms atractiva oportunidad de inversin en la regin. Como se puede observar, se busca incrementar la eficiencia en el uso de los recursos de biodiversidad de Colombia en la preparacin de nuevos productos cosmticos que presentan una demanda creciente en nuevos nichos de mercado donde las empresas de este cluster encuentren la posibilidad de competir con empresas multinacionales de este sector. Todos los participantes de este cluster buscan con esta nueva visin ingredientes naturales de calidad para satisfacer a consumidores que prefieren productos saludables y confiables.

Aplicacin y anlisis del diamante competitivo y del modelo de 5 fuerzas de Porter al sector Diamante de Porter: Para este caso podemos aplicar el diamante de Porter segn el cuadro adjunto:

CONDICIONES DE LA DEMANDA Gran sofisticacin de los consumidores a nivel mundial, ya sea por su exigencia hacia productos naturales o hacia productos que tengan diversos usos como los cosmecutical o multiusos

SECTORES AFINES Y AUXILIARES

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD

Industrias que utilizan los productos y basan su Competencia se da por diferenciacin de productos y negocio en los cosmticos como las peluqueras posicionamiento de marca ms que por precios y centros de esttica

La demanda exige productos de marcas posicionadas, esta es la gran tendencia en consumo del sector

El Gobierno se ha convertido en un sector de apoyo debido a que la cadena de cosmticos y aseo fue una de las primeras en firmar un Convenio de Competitividad con el Gobierno, dentro del marco de la Poltica Nacional para la Productividad Programas de lucha contra la falsificacin y el contrabando a travs de la accin conjunta de la DIAN, Invima y empresas, acompaados de campaas, legislacin y operativos; y aumento de las exportaciones, diversificando productos y mercados.

Colombia se encuentra en proceso de creacin del primer parque industrial de cosmticos en la sabana de Bogot, con grandes inversiones en infraestructura, maquinaria y desarrollo de productos

Exigencia de los consumidores por productos innovadores, diferenciados y principalmente naturales

Traslado de grandes lneas de produccin algunas a otros pases pero algunas a Colombia, por lo cual es un sector atractivo para la inversin extranjera por su gran dinamismo.

Comunidad Andina, por medio de sus decisiones y su carcter transnacional ha permitidos el acceso de los productos Los mercados populares exigen colombianos a otros pases y en general ha permitido el desarrollo del sector en los pases andinos.

Mercado tipo oligoplico por lo tanto los precios y nivel de produccin se ven afectados por 10 empresas que concentran el 65% de la produccin de un total de 400 empresas aproximadamente constitudas en el pas.

Aparicin constante de nuevos nichos de mercado que exigen empresas con gran capacidad de especializacin y diferenciacin.

Apoyo de la ANDI a travs de la Cmara Sectorial de Cosmticos.

La cadena de cosmticos y aseo fue una de las primeras en suscribir un Convenio de Competitividad con el Gobierno, dentro del marco de la Poltica Nacional para la Productividad, cuyos aportes ms destacados don entre otros, avances en materia de legislacin sanitaria eliminando esquemas de vigilancia previa pasando a esquemas de vigilancia posterior y armonizando la legislacin en la Comunidad Andina a travs de la Decisin 516, lo que ha facilitado el acceso de los productos colombianos a estos mercados; facilita tambin el acceso a materias primas mediante la eliminacin de los monopolios gubernamentales de los alcoholes no potables, eliminacin de trmites de vistos buenos para importacin de las mismas y techo a la franja de precios de los aceites

En el tema de tecnologa y competitividad el la estructura empresarial va desde empresas artesanales sector cuenta con ACCYTEC - Asociacin hasta aquellas que utilizan tecnologas sofisticadas Colombiana de Ciencia y Tecnologa Cosmtica Industrias vinculadas a la moda, que imponen La estrategia de las empresas nacionales en el mercado tendenciasno solo en la forma de vestir, sino en nacional ha sido tener buena calidad a precios accesibles la forma de verse y proyectar nuevas imgenes para penetrar los mercados populares El crecimiento del sector supera el crecimiento promedio de la industria. Aparicin constante de nuevos nichos de mercado que exigen empresas con gran capacidad de especializacin y diferenciacin.

Modelos de las 5 fuerzas de Porter: * Rivalidad entre los competidores: En este sector existe gran competencia entre las empresas que no han logrado posicionar sus marcas, es decir, se da una lucha por disminucin de precios debido a que la gente que no consume por marca, consumir los ms econmicos. Sin embargo, para las empresas que han logrado tener un posicionamiento de marca la rivalidad se da no en precios sino en el lanzamiento de nuevos productos constantemente y la ampliacin de su capacidad productiva. Una caracterstica propia de la regin es la diferenciacin y posicionamiento que han logrado los productos, principalmente los del Brasil, por la fortaleza en la innovacin en productos naturales, aunque algunas marcas europeas compiten tambin en este segmento. En conclusin, la rivalidad entre competidores se da por precios, posicionamiento de marca, ingreso de nuevos productos y desarrollo de nuevas tendencias (naturales, cosmecuticals, entre otros). * Amenaza ingreso de nuevos competidores: Es muy comn que nazcan nuevas empresas en el sector de cosmticos, debido a que la barrera tecnolgica es baja, sin embargo, estas empresas, tienen pocas probabilidades de sobrevivir a menos que realicen altas inversiones en los siguientes temas, que garantizan su supervivencia y diferenciacin frente a los dems: Altas inversiones en investigacin y desarrollo Altas inversiones en desarrollo de marca Inversiones en promocin y mercadeo

* Amenaza de productos o servicios sustitutos: En este sector no se presenta mayor amenaza con otros sectores, productos o servicios. La verdadera amenaza la constituye el nacimiento de nuevas tendencias del uso de estos productos que tienden a dejar a un lado los cosmticos en su forma bsica como se han conocido, estas tendencias son: Productos Multifuncionales. Lo constituyen aquellos productos con ms de una funcin, es decir, el shampoo dos en uno con acondicionador, el que es masaje, la crema que humecta y quita las arrugas, entre otros, es decir, son productos que tienen ms de una funcin y este es su atractivo y de esta manera logran desplazar uno o ms productos que tienen funciones exclusivas y que se complementan con otros. Productos Cosmecuticals. Este tipo de productos son aquellos que adems de tener una funcin de belleza, tienen efectos sobre la salud, por ejemplo, los productos de maquillaje, anti-edad, que quitan las arrugas, que tienen agentes naturales que producen algn efecto secundario benfico sobre la salud, entre otros. * Poder de negociacin de los proveedores: Los proveedores no tienen mucho poder, ya bsicamente son productos qumicos de fcil obtencin en el mercado y por ser muy bsicos no generan presin por tener algn tipo de valor agregado. No existen insumos sustitutos, pero existen variedad de distribuidores, en el tema de los empaque existe dificultad con la calidad de la proveedura, ya que lo que se consigue en el mercado nacional no es de calidad ptima en los mercados internacionales por lo cual se debe importar algunos de los mismos. Para los productos naturales, se deben realizar negociaciones con comunidades indgenas de difcil acceso o complejidad para llegar a acuerdos por su naturaleza; en estos casos, es muy comn que las empresas tengan que negociar con otros pases que cultivan este tipo de productos, principalmente, Brasil y Per.

* Poder de negociacin con los clientes: Los cliente no tienen mucho poder de negociacin, ya que se manejan productos muy bien posicionados en cuanto a marca, por los cuales el cliente paga altas sumas de dinero y en los segmentos ms populares sonde se encuentran productos sin marca o de marcas sin posicionamiento, prima el precio bajo, ms que las exigencias o poder de los clientes. Por otro lado, el consumidor siempre estar dispuesto a pagar altas sumas de dinero por productos diferenciados y principalmente, por aquellos con contenidos naturales, por lo cual no tiene poder de negociacin sobre el factor precio. Su poder de negociacin est en trminos de exigencias, es decir, el cliente es cada vez ms sofisticado y exige nuevos productos constantemente, por lo cual obliga a las grandes empresas de cosmticos del mundo a invertir altas sumas de dinero en desarrollo de productos y campaas publicitarias.

Matriz Dofa del sector Para el sector de cosmticos en Colombia, la matriz DOFA analizada es:
FORTALEZA
Requerimiento del sector de contratacin de mano de obra calificada Compra de materia prima de manera asociativa Creacin de laboratorios de anlisis Desarrollo de canales de distribucin conjuntos Inversiones en estudios de mercado Colombia es uno de los doce pases con mayor biodiversidad del mundo Produccin domstica de cosmticos tiene fortalezas naturales como bajos precios mano de obra, redes de comercializacin interna y elementos de diferenciacin de productos

DEBILIDADES
Liderazgo en el mercado caracterizado por posicionamiento de marca Atraso tecnolgico del sector en Colombia Sistemas productivos costosos Capacidad de realizar grandes inversiones en mercadeo y posicionamiento de marca por parte de multinacionales Falta de competitividad en el suministro de empaques por parte de proveedores Dificultad en negociacin con grupos indgenas para obtener productos naturales

OPORTUNIDADES
Tendencia a nivel mundial de cosumo de productos naturales Aparicin de nuevos nichos de mercado con exigencias diversas por ejemplo el cuidado para la piel por parte de los hombres Abastecimiento local de material primas principalmente de productos naturales Firma de TLC con Estados Unidos (primer pas consumidor de productos cosmticos del mundo) Firma de TLC con otros pases Mercado altamente competitivo con un gran nmero de pequeos nichos Mercado con alto potencia de crecimiento

AMENAZAS
Variaciones en los precios internacionales del petrleo como materia prima fundamental del sector Posicionamiento de grandes marcas multinacionales, principalmente de Europa y Estados Unidos Tendencia al uso de productos multifuncionales Tendencia al uso de productos cosmecuticals Alta rotacin de productos, principlamente tendencia a un acelerado lanzamiento de nuevos productos como exigencia del mercado

Elementos necesarios y/o indispensables para competir en el sector Segn algunos estudios, la produccin local no compite directamente con las multinacionales en el mercado colombiano, ya que las empresas locales cuentan con importantes fortalezas naturales tales como los bajos precios en la mano de obra, redes de comercializacin interna y elementos de diferenciacin de los productos. Por otra parte, otros estudios aseguran que por el crecimiento econmico que ha tenido el pas en los ltimos 10 aos, el consumidor colombiano se encuentra mas involucrado en la cultura del cosmtico ya que se ha dado un incremento del poder adquisitivo de la poblacin, relativo incremento de la clase media, influencia cada vez mayor de las actividades

promocionales de las multinacionales as como la influencia en general de los medios de comunicacin e incremento de la poblacin urbana, por estas razones estudios como el de la ANDI sobre el sector de cosmticos en Colombia aseguran que la competencia es cada vez mas fuerte entre empresas nacionales y multinacionales. Segn la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot, los factores de decisin de compra del consumidor colombiano son el precio y la imagen de la marca, por lo tanto estos dos puntos se pueden tomar como los elementos indispensables para competir en el sector de cosmticos en Colombia. Otros elementos clave se derivan del nivel de competencia entre empresas y la rpida evolucin de la moda, las empresas deben desarrollar una gran capacidad de especializacin y diferenciacin, lo que a su vez genera nuevos nichos de mercado. Las multinacionales han monopolizado el mercado con estrategias de posicionamiento de marca, realocacin de produccin, lo que ha generado que las empresas locales deban redefinir sus lneas de actuacin, principalmente reorientarse a los negocios de maquila. Tambin es importante tener en cuenta el esquema de comercializacin, debido a variables como el alto contenido tcnico y cientfico de los mismos, la moda, la competencia internacional y las exigencias crecientes de los consumidores, la exigencia es tener como base estrategias como las promociones y lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribucin, fabricacin y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar inventarios y tener productos obsoletos, en resumen, deben adaptarse a rpidos e imprevistos cambios del mercado. La legislacin sanitaria juega un papel clave en la planeacin estratgica de las empresas de este sector, deben estar al tanto de las normas que se deben cumplir y tener estndares de calidad acordes con las mismas. Otros puntos importantes son: Lograr acceso e incorporar nuevas tecnologas, informacin sistematizada e indicadores de calidad y productividad, aumentar el grado de capacitacin de la alta direccin respecto a mtodos de gestin, aumentar el nivel de educacin y calificacin de la mano de obra en reas como desarrollo de nuevos productos y procesos, aumentar la cantidad y calidad de laboratorios y centros de investigacin, capacitacin y entrenamiento en temas ligados al sector, acogerse a las normas tcnicas y sanitarias y llegar a reducir a cero el desfase tecnolgico en maquinaria y equipo.

Situacin del sector frente a procesos de internacionalizacin El sector de cosmticos ha sido uno de los primeros en suscribir un convenio de competitividad con el gobierno dentro del marco de la Poltica Nacional para la Productividad, gracias al cual se desarroll un plan piloto de asociatividad basado el diamante de Porter y enfocado hacia la internacionalizacin de las empresas de este sector. El mercado de exportacin de productos cosmticos de Colombia alcanz para el ao 2005 una cifra de USD 175 millones que incluye todos los productos del sector, desagregando en uno de los segmentos ms importantes, que son los productos de belleza, se realizaron exportaciones por USD 17 millones con destino a Mxico, de esta manera, Colombia ocupa el cuarto lugar con una participacin del 10% de este mercado, dominado por Venezuela, Per y Ecuador; lo cual refleja grandes oportunidades frente a tratados como la CAN y el G2. En los ltimos aos el principal mercado de las exportaciones de cosmticos de Colombia ha sido la CAN con una participacin del 64%, aunque se refleja una diversificacin de los destinos de las exportaciones, ya que en el ao 2004 el porcentaje representaba una concentracin del 85%. Otros mercados importantes, que reflejan el comportamiento descrito son: Centroamrica y panam (USD 16 millones), Estados Unidos (USD 3.5 millones), Arabia Saudita (USD 350,000) y Hong Kong (USD 250,000). Esta diversificacin muestra gran dinamismo del sector que permite tener fortalezas en tratados internacionales como el TLC Colombia-USA, CAN, G3 y a futuro en las negociaciones con la Unin Europea, donde el sector de cosmticos debe aprovechar la gran potencialidad de este mercado

principalmente en productos orgnicos y con ingredientes naturales, los cuales pueden generar mrgenes de rentabilidad importantes dada la sofisticacin de los consumidores.

7. CONCLUSIONES Y ECOMENDACIONES Si bien el sector de cosmticos en Colombia se ha venido desarrollando rpidamente y se nota un crecimiento considerable de la cantidad de empresas existentes, la concentracin en tan solo un 10%, refleja el nivel de competitividad necesario para sobrevivir en el mismo. En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas estn puestos en este sector, debido a que en s ste es una fuente de modernizacin, innovacin y competitividad, mezclado con la gran ventaja competitiva del pas que es la existencia de productos naturales en cada rincn del pas. Por esta razn, se ha venido generando oportunidades para la sofisticacin del sector y mejoramiento de la productividad con el fin de lograr una mayor penetracin de los mercados internacionales y competir con las grandes firmas y marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales.

8. BIBLIOGRAFIA http://www.cecif.org/magazine/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=7 Agosto 23 de 2007 Documento resultado de un trabajo contratado por el Centro de Tecnologa de Antioquia en el 2005, anlisis competitividad del sector en Colombia Documentos Proexport, Plan de Empresa CB GROUP, Programa Redes Empresariales2006 "Colombia la ventaja natural en cosmticos (y productos de aseo, belleza y limpieza).Tomado de la pgina www.mincomercio.gov.co agosto 23 de 2007 Anlisis Cadenas Productivas 2004 Cadena Cosmticos y Aseo - , www.dnp.gov.co Agosto 23 de 2007 El sector cosmtico y el aseo personal en Colombia, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot. Programa Redes Empresariales Proexport, Pan de Negocios Sector Cosmticos, Septiembre2006. Visita a Laboratorios Esko Ltda. Entrevista con la Gerente, Dra. Miryam Moya.

Abril 1 de 2008