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Mkt emocional: Son imposibles de imitar las estrategias.

La lealtad conductor de la rentabilidad Demostrarle al cliente la importancia de la empresa de satisfacer sus necesidades Los clientes se sientan bien atendidos El compromiso emocional nueva ventaja competitiva Definicin: conseguir a nivel de toda la empresa una conexin sostenible en donde el cliente se sienta bien atendido y valorado que hace que se quiera mantener fiel a la marca. La publicidad puede producir respuestas a corto plazo emocionalmente pero no lealtad a largo Debe haber vnculo entre: valor beneficio y lealtad Los consumidores se relacionan con la marca de la misma manera que lo hacen con otros seres humanos (sentimientos, historias, confianza y compromiso) Value star: 5 elementos: Emocionales Es: equidad, energa, experiencia (dirigen mayormente las decisiones de compra) racionales: dinero producto la equidad combinacin de confianza e identidad. La empresa debe tener una identidad propia que se distinga en todas las interacciones con el cliente como las tiendas, la apariencia del producto, la pg web, etc. La equidad ayuda en las etapas desde retencin hasta reactivacin. Est compuesta por dos componentes: . identidad: la personalidad de la empresa, lo que pretende ser, sus aspiraciones. Debe ser atemporal y ser comunicada . la imagen: es como los consumidores perciben la marca Si la identidad es igual a la imagen es cuando los consumidores perciben lo que la empresa quiere ser. CONFIANZA la experiencia es la interaccion del cliente con la marca. Los momentos de la verdad. Se cambian estimulos sensoriales, info y emocin. Es el uso del servicio o producto, La experiencia de los eventos deben ser emocionales, la energa es la inversin de tiempo y esfuerzo que hace el cliente para adquirir el producto. (fcil, accesible, vale la pena, personalizacin, seguridad). El dinero y el producto son necesarias para el juego, Nota: un regalo para compensar una mala experiencia puede ser perjudicial. Cmo mejorar componentes racionales del value star? Mejorando el producto, calidad, diseo, promociones, disponibilidad, personalizacin. Los componentes racionales son el costo de entrar al mercado. Primero satisfacer la parte racional luego lo emocional, peor no solo es generar estrategias en base a estos componentes ya que son fciles de copiar No todos los puntos se pueden elegir. Las empresas deben enfatizar en algunos puntos.Las empresas tienen que lograr dos objetivos:

1. Liderar por lo menos dos dimensiones del value star incluyendo un componente emocional 2. Ser neutral en las otras dimensiones para que la marca siga estando en las opciones del consumidor CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: Adquisicin: desde que el cliente tiene conciencia del producto hasta que decide probarlo. El reto de la empresa es dirigirse a los clientes adecuados (los posibles fieles), luego tiene que dar una impresin correcta. No usar mucho el uso de incentivos para conseguir nuevos miembros (descuentos, regalos, sobornos) tienden a atraer pero los consumidores se centrarn en el precio y cambiaran de proveedor a quien le d un incentivo mejor. Asimilacin: los clientes evalan la relacin consciente y subconscientemente. Con cada recompra el cliente da indicio de querer una relacin leal. Etapa de cultivo: despus de la segunda o tercera compra. La empresa debera: 1. Refinar su estrategia de segmentacin 2. Capturar el valor de las relaciones con los clientes ms rentables 3. Sacar provecho ventas cruzadas 4. Convertir cliente en promotor. Reactivacin: mantener la puerta abierta para los clientes perdidos. La clave es conocer porque los clientes han abandonado la marca para evitar repetir los mismos errores. Para ello se realizara una encuesta de clientes insatisfechos.

REQUISITOS DE UNA RELACION A LARGO PLAZO: 1. 2. 3. 4. Beneficio mutuo ambas partes Compromiso y dedicacin Autenticidad, sinceridad, expresiones autnticas de atencin Comunicacin para transmitir lo anterior.

MARKETING EMOCIONAL: PLAN DE ACCION 1. Valoracin: de la relaciones de la empresa y sus clientes. Reorganizar todos los estudios existentes de los clientes (datos relevantes) se debe determinar: que valoran los clientes?, como nos ven los clientes?. Para ello es necesario medir la relacin. Una de ellas es el ndice de atencin de Hallmark que mide el grado de unin emocional mas alla de la simple satisfaccin. Se pueden hacer preguntas respecto a los componentes emocionales de la Value star como: Equidad: la empresa esta presente en los inters del cliente?, el cliente recomendara la marca? Confa en la empresa? Experiencia: es atractivo el entorno de compra?, es buena la atencin y servicio al cliente? Energa: es fcil la realizacin de pedidos? Es buena la localizacin? Se respeta los tiempos? 2. La estrategia:

Dos cuadrantes: 3. -

valor actual de la empresa con -> gasto en la categora. Hay 4 cuadrantes

1, cliente con potencial limitado, mantenerlo. Inversin limitada 2, cliente de alto valor, honrarle inviertiendo en su conocimiento y retenerlo. 3, cliente de valor reducido, ignorarlo, desinvirtiendo en el. 4, cliente con potencial, perseguirlo aadiendo valor para incrementar la cuota Evaluacion: pueden ser medidas cualitativas como el ndice de atencin, o focus group, entrevistas pero no tienen un componente econmico solo de actitud. Medidas cuantitativas nos ayudan a conocer resultados inmediatos. Las medidas cuanti a largo plazo son las que calculan el valor de vida de un cliente. LTV y el ROI.

MARKETING Relacional: Elementos integradores del mkt relacional: Estrategia Alguiler y gestin de base de datos Creatividad en mkt directo y promocional Produccin grafica Personalizacin Comunicacin digital Estrategia de medios

Diferencias en estos tres conceptos: . mkt relacin: orientacin de la empresa hacia una relacin con el cliente. Estrategia de la empresa de conservar a sus mejores clientes. (pto de vista acadmico). (Punto de vista profesional) tienen asociacin con el mkt directo, crm y partnership. . mkt directo : (pv aca) herramienta para servicio al cliente. Materializacin de las premisas del mkt relacional. (pv profe) estructura de la empresa orientada al trato directo con el cliente . CRM: (pv aca) recursos de la personalizacin de la comunicacin. Comunicacin segmentada. (pv profe) herramienta de comunicacin informtica que posibilitan la estrategia relacional Pirmide de fidelizacin: cuando no son clientes (mkt de conquista), cuando son eventuales (mkt transaccional) cuando son habituales (mkt relacional) cuando son exclusivos (mkt 1 to 1) Comparacin entre mkt de transaccin y de relaciones: Mkt de transaccin: tiempo corto, conseguir clientes corto plazo, poco contacto o nulo, orientado al producto escasa diferenciacin, dirigido a masas, relacin distante, escasa presencia de compromiso con cliente, filosofa de rivalidad con partes interesadas, papeles

establecidos, necesidad de intermediarios, intercambio econmico, mkt es un departamento, poco mkt interno, poco servicio al cliente. Mkt relacional: tiempo largo, mantener y fidelizar clientes, contacto directo, orientacin al mercado, dirigido a la personalizacin, relaciones interactivas, alto nivel de compromiso, filosofa de relaciones y cooperacin. Crean valor y satisfaccin, la funcin de mkt es de toda la org, la interconexin de la empresa es importante, necesidad de mkt interno, nfasis en el servicio al cliente.

Cuadro de relacin avanzada por el cliente: dos dimensiones 1) Que es arriba la necesidad del cliente y abajo la venta y 2) que es horizontal la cual tiene dos izquierda monocanal y derecha multicanal. Tiene 4 cuadrantes: 1, es gestin de mkt directo, 2, es gestin de avanzadas relaciones, 3, plan transaccional, 4, distribucion multicanal. Se planifica asi: estrategia global de la empresa, luego la estrategia relacional y hacer un plan de mkt relacional. Tmb puede partir de la estrategia global una estrategia transaccional y un plan de accin transaccional. - Fases de la planificacin relacional: . anlisis de la situacin . determinar actividad de la empresa . objetivos relacionales de la empresa . alcance de la estrategia . diseo de estrategia - Requerimientos del consumidor del siglo XXI: respuestas inmediatas, enpowerment, ofertas competitivas, reconocimiento atencin personalizada, recomendaciones, transparencia, compartir experiencias comunes, ausencia de presin de venta. Estructura del mkt direct: acciones (telemkt, direct mail, mass media, nerworking,) canales (celular, fax, correo, tv) base de datos (data mining) research mkt (geomkt, cluster) legales (permission mkt, proteccionde datos, spam) internet (e mkt, social media, e commerce) Beneficios de la comunicacin relacional: