UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION CATEDRA DE CONTABILIDAD

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MERCADEO BASICO 00415 CENTRO UNIVERSITARIO 01 SAN JOSE GRUPO 05

MARIBEL MARIN PICADO 1-0733-0606 PRIMER CUATRIMESTRE 2012

CASO EMPRESARIAL ACTIMEL

1. Cmo podra Danone elaborar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratgicos para llevar a cabo el diseo y relanzamiento de Actimel? Planes estratgicos: segn Kotler y Amstrong la planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Segn los mismos autores los planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compaa y a la forma de tenerlos en marcha Para elaborar planes estratgicos, lo primero que debe hacer Danone es seguir los cuatro pasos de la planeacin estratgica: definir la misin de la compaa, establecer objetivos y metas, disear una cartera de negocios y elaborar los planes funcionales. Definir la misin de la compaa: la misin es muy importante ya que establece el propsito de la organizacin y lo que sta desea logar; la misma debera estar orientada al mercado y estar definida de acuerdo con las necesidades de los clientes. Danone debe definir la misin para Actimel y dada su naturaleza debe estar orientada a que el consumo del producto es beneficioso para la salud del consumidor. Establecer objetivos y metas: los objetivos y metas sirven para guiar a toda la compaa, y deben ser claros. El objetivo ms importante de Danone podra ser que ms familias consuman el yogurt Actimel, el cual cuida de la salud de todos y construir relaciones redituales con los clientes al ofrecer excelente calidad a un menor precio. Disear una cartera de negocios: Segn Kotler y Amstrong una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa. Danone debe analizar la cartera de negocios actual y conformar la cartera futura, desarrollando estrategias de crecimiento, adems, escoger la presentacin del producto que se ajuste mejor a las fortalezas y las 1

debilidades de la organizacin, frente a las oportunidades del entorno. Danone debe disear su cartera de negocios al buscar productos y presentaciones para tomar en cuenta en el futuro, las compaas necesitan crecer si desean competir de forma ms eficaz, pero este crecimiento debe ser rentable. Una herramienta que le servira mucho es la Matriz de expansin de productos/mercados que mide la penetracin del mercado, el desarrollo del producto, el desarrollo del mercado y la diversificacin.

Elaborar planes funcionales: los cuales se deben enfocar en establecer relaciones beneficiosas con los clientes a largo plazo. El plan estratgico es para toda la compaa y es a largo plazo, los planes anuales como su nombre lo indica es por un ao es ms detallado. Creo que debe enfocar sus planes a las fortalezas que tiene por ejemplo que contiene un probitico especfico y exclusivo de Danone el Lactobacillus casei defensis y que a diferencia de sus competidores es un alimento completo porque contiene un 70 por ciento de leche; adems, que puede ser tomado por toda la familia incluyendo bebs que empiezan a tomar leche entera; otra ventaja es que su precio es ms bajo que su principal competidor Yakult. Otra estrategia sera la diversificacin de sus productos puede ser con presentaciones con mayor cantidad de yogurt, medio litro o un litro para que sea ms cmodo de servir en el desayuno; tambin las presentaciones de 100 gramos se podran enfocar para que los consuman los nios por lo que su empaque podra ser llamativo. Es muy importante analizar los diferentes segmentos de mercado y escoger los que ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos; asimismo, evaluar los segmentos que se escogieron para as definir el mercado meta que se va a atender, con esto se logra dar ms valor al cliente y tenerlo como tal por mucho tiempo.

2. En qu medida podra contribuir la definicin de la misin de Danone, para que el gerente de marca de Actimel centre su labor de planificacin estratgica? La contribucin sera muy importante ya que al definir la misin, se estara definiendo el propsito de la compaa adems de lo que sta desea lograr. El gerente de marca debe conocer cual es la misin de la empresa ya que la misma es la gua para que vaya en la direccin correcta en la planificacin estratgica, y es a partir de sta que se formulan los objetivos que se desean lograr. La misin debe estar orientada al mercado y a las necesidades de los clientes, deben ser especficas, coincidir con el entorno del mercado y ser motivantes. Es importante el plantearse correctamente la misin para poder avanzar ms rpido en el logro de los objetivos. Danone debera enfocarse en los clientes para plantear su misin, en los beneficios que le brinda en la salud, como econmicamente al ofrecer un producto que es un alimento completo y aun mejor precio que la competencia.

3. Cada funcin o rea de negocios dentro de la empresa tiene un punto de vista diferente respecto de qu pblico y qu actividades son las ms importantes. Cmo afecta esto a Danone? Cmo podra usted ayudarle a conciliar los intereses diversos? El hecho de que las reas de negocios tenga puntos de vista diferentes, afecta mucho a Danone, ya que para generar valor a los clientes, los distintos departamentos de la compaa deberan de trabajar en armona, el xito depende de la coordinacin adecuada de las actividades de los diferentes departamentos y de que cada uno realice satisfactoriamente su trabajo. Cada departamento de la empresa es muy importante al disear, producir, comercializar, entregar y sustentar los productos; pero si no se ponen de acuerdo, si realizan cada uno lo que quieren o piensan, la empresa sera un desastre. Lo primero que hara para ayudarlos a conciliar los intereses diversos, sera escuchar lo que piensan cada uno de ellos, hacerles saber que lo que hacen es muy importante. Me reunira con los jefes de cada departamento y les hablara sobre la importancia del trabajo en equipo para lograr los objetivos de la empresa. Adems, les hara ver que se debe trabajar en armona, pensando siempre en la satisfaccin de los clientes, los cuales siempre deben ser lo ms importante. 3

4. Cul es el posicionamiento actual de Actimel? Cmo podra modificarse? Actimel actualmente ocupa el tercer puesto en posicionamiento. Podra mejorarse si se implementara un plan de marketing que se base en distinguir el producto, en hacer que el mismo se posicione en la mente de los consumidores meta. Actimel tiene mayores beneficios para sus consumidores que los competidores, lo que le falta es que los mismos se den cuenta y que sepan que el producto es ms barato; esto se lograr con una adecuada promocin que comunique las ventajas del producto.

5. Disee el proceso de marketing de Actimel y explique las fuerzas que influyen en l. PLAN DE MARKETING DE ACTIMEL

RESUMEN EJECUTIVO Actimel es un producto excelente, que puede competir porque tiene muy buen precio y adems, ofrece valor al consumidor por ser un alimento completo. El principal objetivo de este plan es superar a sus competidores y que los clientes conozcan ms sobre los beneficios que ofrece el producto.

SITUACION DE MARKETING ACTUAL Actimel es un alimento natural que contiene cultivos vivos, incluyendo el Lactobacilo Casei Defensis. Tras dos aos de esfuerzos la marca no ha logrado el desempeo esperado, en un mercado dominado por Yacult su principal competidor. Para lograr el desempeo esperado Actimel debe estudiar cuidadosamente a cuales segmentos debe dirigirse y fomentar el consumo del yogurt.

DESCRIPCION DEL MERCADO El mercado meta de Actimel son familias con hijos entre los 6 y 12 aos, de clase media. Sin embargo toda la familia lo puede consumir, incluyendo bebs que empiezan a tomar leche entera, nios, gente con ritmo acelerado, adultos mayores, mujeres embarazadas y gente con intolerancia a la lactosa. Las mujeres jvenes son atradas por estos productos, debido a sus preocupacin por su salud y peso, adems las madres preocupadas por su familia que buscan sustituir la comida chatarra que consumen sus hijos.

REVISION DEL PRODUCTO Actimel es una leche fermentada que contiene cultivos vivos como el Lactobacillus Bulgaricus y el Strepto Coccus Termophilus; las dos colonias tpicad del yogurt, conocidas por sus efectos benficos sobre la intolerancia a la lactosa y un probitico especfico y exclusivo de Danone el Lactobacillus Casei Defensis. Es un alimento completo porque contiene 70% de leche, tiene una presentacin liquida de 100 gramos, sabor fresa, vainilla y naranja; se vende en el mercado a un precio de $1.20 para la presentacin de cuatro unidades, la presentacin individual cuesta $0.46, dichos precios son ms baratos que su principal competidor.

REVISION DE LA COMPETENCIA Los principales competidores de Actimel, en orden de importancia son: Yacult: es una empresa internacional y en constante crecimiento, fue la primera en introducir un producto nico; comercializa otros productos como Yacult 80 Ace y Joie, Yacult 400. Est disponible en presentacin lquida de 80 mililitros, sabor natural y contiene 36% de leche; se vende en los supermercados, tiendas de conveniencia, pero su venta ms fuerte es a domicilio (casa por casa). Chamyto y LC1 de Nestl: son alimentos lcteos dirigidos a toda la familia, formulado a base de una combinacin de yogurt con Lactobacilos Johnsonii. Este producto est disponible en una presentacin de 110 gramos, sabor fresa, natural y fresa kiwi-mango.

REVISION DE LA DISTRIBUCION Actimel vende principalmente a travs de autoservicios y tiendas de conveniencia.

FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, AMENAZAS Producto exclusivo por contener el Lactobacillus Casei Defensis. Alimento completo porque contiene un 70% de leche, puede ser consumido por toda la familia, incluyendo bebs y adultos mayores. Precio: mantiene un precio en lnea con el beneficio que ofrece, pero ms barato que Yacult

DEBILIDADES No est posicionado en la mente del consumidor, creen que el producto es bueno, pero an as compran Yacult por tradicin. No distribuye casa por casa como Yacult, siendo esta distribucin muy importante, ya que el mayor porcentaje de ventas de Yacult es de esta forma. OPORTUNIDADES Actimel debe tomar en cuenta el que ms mujeres jvenes estn interesadas en tomar yogurt, por salud y peso por lo que puede ofrecer un producto light especialmente para ellas; adems, otros segmentos importantes son los adultos mayores y las personas intolerantes a la lactosa. AMENAZAS La principal amenaza es Yacult, su competencia ms importante, quien adems le lleva el producto al consumidor hasta su casa y est posicionado en la mente de los mismos, como el nico que es beneficioso para la salud, por lo que lo eligen a pesar de que su precio es ms alto.

OBJETIVOS Y PROBLEMAS

OBJETIVOS Su principal objetivo es posicionarse en la mente del consumidor, que lo prefieran antes que a Yacult y que adems, sus clientes meta conozcan los beneficios para la salud que ofrece Actimel. PROBLEMA El problema ms importante de Actimel es que a pesar de ofrecer un producto superior y a ms bajo precio, los consumidores eligen Yacult. Deben realizar una labor importante de marketing para que los consumidores conozcan el producto y sepan que Yacult no es el nico producto que aporta el beneficio de proteccin al sistema digestivo. 7

ESTRATEGIA DE MARKETING

POSICIONAMIENTO Actimel debe posicionarse en la mente de los consumidores meta, para ello deben diferenciar el producto, sacando provecho de sus principales fortalezas, adems de su precio. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Actimel est disponible en presentaciones de 100 gramos, en sabores de vainilla, naranja y fresa. El empaque se modific y se rediseo para darle mayor presencia en el anaquel, adems de transmitir modernidad por medio del logotipo y del cono de beneficio el cual fue adicionado en el empaque, con la finalidad de comunicar su principal atributo ayudar a los anticuerpos a proteger de enfermedades comunes.

ESTRATEGIA DE PRECIO Actimel se vende a un precio de $1.20 en presentacin de cuatro unidades y en $.046 en presentacin individual. La estrategia es la de mantener un precio en lnea con el beneficio que ofrece pero ms barato que Yacult.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Actimel vende a travs de autoservicios y tiendas de conveniencia, pero sera muy importante distribuir casa por casa, ya que esta es la principal distribucin de Yacult. Para Actimel este tipo de distribucin sera trascendental ya que los consumidores conoceran ms el producto y la atencin es ms personalizada.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE MARKETING Si se adopta la distribucin a domicilio, se debe realizar una investigacin del principal competidor sobre cules son las zonas donde vende ms, en esas zonas y clientes repartir muestras gratuitas del producto, adems de folletos con informacin detallada acerca de los beneficios que brinda el mismo. Adems invertir ms en publicidad en televisin, radio, revistas y stands, la publicidad no slo debe dirigirse a las mams, sino que a toda la familia.

INVESTIGACION DE MARKETING La investigacin que se llev a cabo demostr que en las pruebas a ciegas se prefiere tanto a Actimel como a Yacult, eso quiere decir que el sabor gusta a los consumidores, lo que hay que hacer es que los consumidores reconozcan la marca. La prueba protomondica aplicada al segmento de los adultos, arroj los siguientes resultados: ambas bebidas son consideradas como buenas y en las pruebas a ciegas ambas marcas obtuvieron calificaciones similares.

ORGANIZACIN DE MARKETING La responsabilidad de la estrategia y la direccin de Marketing ser del Departamento de Marketing de Danone, con la colaboracin de todos los dems departamentos: financiero, produccin, ventas.

PROGRAMA DE ACCION Se establecen seis meses para lograr los objetivos deseados, en el primer se empezarn a repartir muestras gratis en el servicio a domicilio (previa investigacin de las zonas), con folletos sobre sus beneficios y su buen precio. Lo mismo se realizar en los puntos de venta. En los siguientes meses se empezar una campaa en televisin, radio y revistas, dirigido a las mujeres jvenes y amas de casa, a las primeras se les ofrecer un producto sin azcar (light) ya que a las mismas les preocupa su salud y su peso; y a las mams la importancia para la salud de sus hijos. Tambin se 9

empezar una campaa dirigida a los adultos mayores y a los intolerantes a la lactosa, el cual les demostrar la calidad del producto. Durante este tiempo se ofrecern promociones en los supermercados y en las ventas a domicilio, las cuales sern mayor producto por el mismo precio o pague cuatro y reciba cinco unidades por el mismo precio.

PRESUPUESTO Se estima que los ingresos de ventas de Actimel durante la campaa (seis meses) aumentarn un 70% y su participacin en el mercado ser de un 8%, logrando estar en el primer puesto del mercado. CONTROLES Se supervisar estrictamente todos los departamentos involucrados, sobre todo en el servicio al cliente, calidad y ventas. Si se realiza el control adecuado, se presentarn pocos problemas y los que se presenten sern resueltos con facilidad.

CASO EMPRESARIAL VITANGO: LUCHANDO CONTRA LA DESNUTRICION

1. Cules de las crticas planteadas en el libro sobre el impacto del marketing en los consumidores, si acaso, se aplican en los casos de Vitango y Nutristar? Precios Altos, si realmente quieren ayudar a los pases en desarrollo, muy pobres en donde los nios tienen problemas de desnutricin, deberan buscar la forma de que a esos nios les llegue el producto gratis, y bien lo pueden hacer son empresas multimillonarias que pueden financiar esa ayuda con la venta del producto en los pases ms ricos y as cumplir con su responsabilidad social, o bien buscar otras empresas que se unan al proyecto y entre varias cumplir con el objetivo; pero se excusan en que han 10

invertido mucho dinero y tiempo en investigacin y no hacen nada, lo que les interesa es ganar y no ayudar. Practicas Engaosas, creo que disearon un producto para ayudar a los que ms lo necesitan en este caso los nios, y no lo estn haciendo, lo ofrecen en lugares como Mc Donalds que difcilmente los nios pobres pueden ir, o a precios que son inalcanzables para los padres de esos nios, que les alcanza para lo bsico o en algunos casos ni para eso.

2. Cules de las crticas sobre el impacto del marketing en la sociedad se aplican en los casos de Vitango y Nutristar? Demasiado Poder Poltico: son compaas tan grandes que aunque hagan cosas que no sean muy ticas, nadie les dice nada, ni los gobiernos, ni los medios de comunicacin, ya que ellos dependen de esas grandes empresas para subsistir, de hecho a los grandes anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicacin, limitando su libertad de informar en forma objetiva. Creo que el nico inters de esas empresas son sus utilidades, los negocios que puedan emprender en el futuro.

3. Podramos considerar ilustrado? Por que?

Vitango

Nutristar

marketing

Creo que si se puede considerar marketing ilustrado, porque: Innovan al presentar un producto adicionado con vitaminas y nutrientes que ayudarn en alguna medida a solventar el problema de la desnutricin y lo presentan en lugares donde se necesitan y no hay disponibles en el mercado. Orientados al consumidor, al querer atender un sector de la poblacin que es de escasos recursos y que definitivamente necesita un producto de excelente calidad que les ayude en su problema de desnutricin. Marketing de Valor, el caso indica que Coca Cola ha dedicado aos y muchos recursos para desarrollar esta bebida enriquecida. 11

4. El desarrollo y el marketing de productos como los alimentos y bebidas fortificadas son ticos y socialmente responsables? Creo que s, siempre y cuando expliquen en sus empaques lo que contiene el producto, para que sea adquirido por las personas que verdaderamente lo necesiten. Hoy en da muchas compaas se preocupan porque sus productos sean beneficiosos para la salud, ofreciendo al consumidor productos bajos en grasa, o cero grasas trans. Hay ms preocupacin en los gobiernos para que los productos estn etiquetados en el idioma del pas, para que los consumidores puedan ver los ingredientes y saber si le conviene comprarlos o no. siempre hay algunos que ofrecen beneficios que no cumplen, pero creo que con las regulaciones en la venta de los productos alimenticios se ha logrado mucho. La mayora de consumidores adultos sabe lo que est consumiendo, en el caso de los nios los responsables son sus padres, que desde pequeos los enseen a no abusar de los alimentos considerados chatarra y a comer ms frutas y verduras.

5. Cmo debera Coca-Cola realizar el marketing de Vitango? Lo ms importante que Coca Cola debe hacer en los pases que va a comercializar Vitango, es informar acerca de los ingredientes del producto; que los consumidores sepan que es una bebida fortificada y que si la persona se encuentra bien de salud, le podra causar obesidad. Si lo que quiere es enfocarlo para las personas con problemas de desnutricin informarles que la bebida ayuda a disminuirla, pero no la elimina. Creo que en la publicidad del producto debera ser presentado como parte de una alimentacin sana, a base de cereales, frutas y verduras y no como un alimento completo. Hacerle entender a la gente que el producto es complemento y no un sustituto de una dieta adecuada.

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