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Economie Industrielle 05

La publicit e

Marc Bourreau

Marianne Verdier

Telecom ParisTech & Facult e des Sciences Economiques et Sociales de Lille

MB-MV (TPT-Univ. Lille)

Cours 05 : La publicit e

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Plan du cours

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Les notions de publicit e informative et persuasive. Des exemples mesurant lintensit e de la publicit e par secteur. Les d epenses de publicit e pour le monopole. Les eets de la publicit e sur la concurrence.

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Publicit e informative et persuasive

Information et persuasion
On distingue deux types de biens (Nelson, 1970 et 1974) : Les biens de recherche Les biens dexp erience

Biens de recherche Biens dont la qualit e peut e ee avant lachat. tre certi

Biens dexp erience Biens dont les caract eristiques de qualit e ne peuvent pas e ees avant tre observ lachat (ou ce serait trop couteux).

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Publicit e informative et persuasive

Information et persuasion

Selon Nelson, la nature de bien dexp erience d epend du cout pour le consommateur a e du produit. ` rechercher des informations sur la qualit Il distingue deux types dinformation : Linformation hard : existence du produit, son prix, d etaillants chez lequel il est distribu e, ses caract eristiques (infos directes). Linformation soft : information indirecte.

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Publicit e informative et persuasive

Information et persuasion
La distinction entre biens de recherche et biens dexp erience conduit a ` distinguer deux formes de publicit e: La publicit e informative La publicit e persuasive

Publicit e informative Informe sur les caract eristiques des produits, pour r ev eler une die renciation objective.

Publicit e persuasive Cherche a ef erences des consommateurs, a eer une ` modier les pr ` cr die renciation subjective.

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Publicit e informative et persuasive

Information et persuasion

Quelle forme de publicit e est la plus courante ? Le ratio publicit e sur ventes est 3 fois sup erieur pour les biens dexp erience que pour les biens de recherche (dapr` es Nelson, 1976). Quelles die e informative et publicit e persuasive rences a priori entre publicit en terme de bien- etre social ? Publicit e informative : une certaine valeur a priori Publicit e persuasive : valeur moins claire

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Publicit e informative et persuasive

Information et persuasion

Par exemple, on a e e limpact de la publicit e sur les ventes de Yoplait 150, tudi introduit aux Etats-Unis en 1987. Les donn ees (ventes, pub) ont montr e que Probabilit e dacheter du Yoplait 150 = 1,85 x Exposition Pub - 0,24 x Exposition Pub x Nombre dAchats Pr ec edents + (autres variables). Ou ` Exposition Pub = nombre de pubs de 30 secondes quun consommateur a vu en une semaine. Coh erent avec lid ee de publicit e informative.

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Publicit e informative et persuasive

Information et persuasion

En 1984, le Congr` es am ericain a mise en place une proc edure dautorisation acc el er ee pour les m edicaments g en eriques. Entre 1984 et 1998, leur part de march e est pass ee de 18% a ` 42%. Cependant, le prix des m edicaments de marque na pas baiss e, il a m eme plutot augment e. Ceci sexplique en particulier par des campagnes publicitaires intensives des laboratoires qui distribuent des m edicaments de marque. Coh erent avec lid ee de publicit e persuasive.

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Publicit e informative et persuasive

La publicit e comme signal

Pour les biens dexp erience, il peut e e infor tre dicile de faire de la publicit mative. N eanmoins, la publicit e peut servir a ` envoyer aux consommateurs le signal que la qualit e dun produit est haute. Supposons quil existe des biens (dexp erience) de qualit e basse et des biens de qualit e haute et que les achats soient r ep et es. Les producteurs de biens de qualit e haute peuvent avoir de fortes incitations a epenser des sommes importantes en publicit e pour se signaler comme pro` d ducteurs de qualit e haute.

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Publicit e informative et persuasive

La publicit e comme signal

Id ee : D epenser beaucoup nest rationnel que si la rme propose un produit de qualit e haute. Conditions pour que cette strat egie soit cr edible ? Une rme de qualit e haute doit avoir plus dint er et a ` faire essayer son produit quune rme de qualit e basse. Est-ce que cette forme de publicit e repr esente un g achis ? Pas n ecessairement : l equilibre avec publicit e peut e tre plus ecace que l equilibre sans publicit e.

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


On observe que le radio publicit e sur ventes (ou CA) varie entre industries : Sel : 0 a ` 0,5% C er eales de petit d ejeuner : 8 a ` 13% Une formule simple (la formule de Dorfman-Steiner) fournit une explication : pC a = = R p ou ` repr esente l elasticit e de la demande aux d epenses de publicit e repr esente l elasticit e-prix de la demande a le montant des investissements en publicit e R les revenus (le chire daaires)

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


On consid` ere une rme en monopole. La fonction de demande s ecrit q = D p, a . Le monopole maximise son prot pD p, a C D p, a a, par rapport a ` p et a. Les conditions du premier ordre sont : D p, a + pDp p, a = C D p, a Dp p, a , et pDa p, a = C D p, a Da p, a + 1.

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


La premi` ere CPO s ecrit D p, a + pDp p, a = C D p, a Dp p, a , Si on pose = pDp p, a D p, a

on retrouve la formule de l elasticit e prix inverse : pC 1 = . p

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


La seconde CPO s ecrit pDa p, a = C D p, a Da p, a + 1, soit On pose : = donc Da p, a = et p C Da = 1. aDa p, a D p, a D p, a , a

p C D p, a = a.

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


On a donc p C D p, a = a. pC a a = = = . p R pD p, a

Conclusion Pour le monopole, le rapport optimal entre les d epenses de publicit e et le chire daaires est e es de la demande par rapport gal au rapport des e lasticit a e et au prix. ` la publicit

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


Quelques exemples (dapr` es Metwally, 1975) : Caf e instantan e : / = 0, 019 et a/R = 0, 020 Bi` ere en bouteille : / = 0, 008 et a/R = 0, 011 Cigarettes : / = 0, 019 et a/R = 0, 046 Savon : / = 0, 013 et a/R = 0, 012 Lessive : / = 0, 019 et a/R = 0, 030 Dentifrice : / = 0, 024 et a/R = 0, 059 Huile moteur : / = 0, 017 et a/R = 0, 016

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires

Formule de Dorfman-Steiner a = R On peut appliquer la formule de D-S pour avoir une intuition de leet de la structure de march e sur lintensit e des d epenses publicitaires. Comment l elasticit e-prix de la rme varie en fonction du nombre de rmes concurrentes ? Elle tend a ` augmenter. Et lintensit e de la publicit e tend donc a ` diminuer.

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


Quel est leet dune augmentation du nombre de rmes sur ? Si la publicit e est un bien public ? = la publicit e augmente la demande de chaque rme

Dans ce cas, l elasticit e de la publicit e (et donc lintensit e de la publicit e) diminue avec le nombre de rmes.

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires


Si au contraire le seul eet de la publicit e est de faire basculer les consommateurs dune rme a ` lautre ? A priori, l elasticit e de la publicit e (et donc lintensit e de la publicit e) peut augmenter avec le nombre de rmes (les incitations a e des ` capturer le march rmes rivales augmente avec le nombre de rmes rivales).

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Lintensit e de publicit e pour le monopole

Lintensit e des d epenses publicitaires

Cette analyse sugg` ere une relation ambigue entre lintensit e des d epenses publicitaires et le nombre de rmes. Les e erent que : tudes empiriques sugg` En partant dun petit nombre de rmes : augmenter le nombre de rmes va augmenter lintensit e de la pub En partant dun grand nombre de rmes : augmenter le nombre de rmes va diminuer lintensit e de la pub

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Les eets de la publicit e sur la concurrence

Concurrence en prix et publicit e

Intuition g en erale La publicit e est un instrument de concurrence, comme les prix. Par exemple, que se passerait-il si le seul eet de la publicit ee eplacer tait de d les parts de march e? On aurait un m ecanisme ` a la Bertrand : augmentation des d epenses publicitaires jusqu` a ce que les prots soient nuls. Mais la publicit e se distingue des prix : Les interactions sont moins fr equentes La publicit e est un investissement et peut avoir des eets de long terme

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Les eets de la publicit e sur la concurrence

La publicit e peut adoucir la concurrence en prix


Supposons un cadre de concurrence a eaire) ` la Hotelling (die renciation lin Les 2 rmes sont situ ees aux deux extr` emes de lintervalle des vari et es Les consommateurs sont distribu es uniform ement sur lintervalle Mais on suppose quils ignorent les die rences entre les biens des deux rmes Que se passe-t-il ? on a une concurrence ` a la Bertrand et donc les rmes font des prots nuls Si les rmes peuvent faire de la publicit e informative, que se passe-t-il ? On a une concurrence ` a la Hotelling et donc les rmes font des prots strictement positifs. Conclusion : la publicit e informative peut augmenter la die renciation et r eduire lintensit e de la concurrence en prix.
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Les eets de la publicit e sur la concurrence

La publicit e peut renforcer la concurrence en prix


Deux rmes vendent des biens homog` enes (identiques) Les consommateurs sont pr ets a ` payer v pour le bien mais ils ignorent lexistence et le prix des rmes, ils doivent passer par une e tape de recherche Supposons quils ne peuvent faire quune recherche equilibre est p = v Quel est le prix d equilibre ? le prix d Si les rmes peuvent de la publicit e informative, que se passe-t-il ? le prix d equilibre est p = c Conclusion : la publicit e informative peut augmenter lintensit e de la concurrence en prix.

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Les eets de la publicit e sur la concurrence

La publicit e comme barri` ere a ee ` lentr

Th eorie de Sutton (1991) Dans les march es ou ` il est possible de se die rencier aux yeux des consommateurs, on observera des niveaux de d epenses publicitaires importants et un degr e de concentration e e. lev La publicit e comme barri` ere a ee. ` lentr

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Les eets de la publicit e sur la concurrence

La publicit e comme barri` ere a ee ` lentr


Exemple de RealLemon (1978), marque de jus de citron : La marque RealLemon de Borden dominait le march e US depuis plusieurs ann ees Entr ee dun concurrent Golden Crown, avec un produit identique Mais campagnes publicitaires intensives de RealLemon GC dut xer un prix 15 a ` 25% moins cher Cela enclencha une guerre des prix Plainte contre Borden devant la FTC qui conclut a ` un abus de position dominante de Borden (plainte lev ee en appel)

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Ce quil faut retenir

Ce quil faut retenir

Il existe deux types de publicit e : la publicit e informative (donne des informations sur les caract eristiques des biens) et la publicit e persuasive (cherche a eer une die ` cr renciation subjective). Le monopole eectue des d epenses de publicit e de telle sorte que le ratio de ces d epenses sur le chire daaire soit e elasticit e de gal au ratio de l la demande par rapport a e sur l elasticit e de la demande par ` la publicit rapport au prix. La publicit e sur les caract eristiques du produit adoucit la concurrence car elle augmente les possibilit es de die renciation des entreprises. La publicit e sur les prix intensie la concurrence en prix.

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