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PRSENTATION Le cours d'Analyse de marchs vise mettre en pratique et en techniques plusieurs concepts utiles en marketing, allant entre autres audel du cours d'introduction au marketing, mais intgrant du mme coup plusieurs techniques empruntes d'autres disciplines pour mieux comprendre le fonctionnement d'un march (domestique ou tranger).Essentiellement, le cours vise initier les tudiants aux diverses sources de donnes secondaires, publiques ou prives, pouvant tre utiles l'analyse des marchs industriels et de consommation. CONTENU Lecoursestdivisendeuxparties. Lapremirepartieducoursportesurl'analysedel'environnementetlesdiffrentsconceptsd'estimationdela tailledumarch. On y abordeles techniquesappropries pour plusieurs types de march : consommateur, industriel, B2B, mixtes. Cette premire partie se concentre aussi sur l'identification de la donne secondaire pouvant servir unemeilleurecomprhensiondesgrandschangementsdel'environnementsociodmographique,conomique, technologique, politique, culturel et cologique ainsi qu' l'analyse de la demande actuelle et passe d'un march. On y insistera galement sur les sources de donnes quantitatives de la demande, de mme que sur lesaspectsqualitatifs,toutenillustrantdemanirepratiquelesconceptsdesegmentation,demisesurpiedde systmesd'informationmarketing. Lasecondepartieducourstraitedel'analysedel'offred'unmarchetdelaconcurrence.Cettesecondepartie du cours vise familiariser les tudiants aux sourcesde donnes secondaires afin d'valuer la taille du march apparentd'unproduit,demesurerl'importancedelaconcurrencetrangre. On y aborde aussi l'utilisation et l'application de la donne secondaire pour des fins de gestion marketing et d'application sur les marchs internationaux. On y traite au pralable de techniques de base en prvision. Les principales sources de donnes sur l'analyse du produit/march, des circuits de distribution, de la communicationcommercialeetdesprixsontprsentestourderle.Parexemple,onyapprendenfonction d'un produit identifier le caractre saisonnier, de tendance et de cycle de consommation, valuer l'importance des diffrents modes de circuits de distribution, identifier les mdia de communication de masseselonleprofildelaclientleetleurcomportementd'achat. LIENSAVECLESAUTRESCOURS Le cours d'Analyse de marchs entretient un lien important de complmentarit avec les cours de Recherche commerciale, de Comportement du consommateur, de Localisation commerciale, de Communication marketing de masse, de Distribution commerciale, de Commerce de dtail et divers cours enCommerce international puisque l'apprentissage dans l'utilisation des donnes secondaires constitue un lment complmentairecescours. Le cours d'Analyse de marchs entretient, de plus, des liens troits avec les enseignements de d'autres disciplines telles que l'conomiemanagriale et divers cours de stratgie d'entreprise,dans la mesure o l'analyse des marchs est ncessaire la comprhension du fonctionnement de l'industrie et de la concurrence.

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APPROCHEPDAGOGIQUE Le cours fait appel l'expos thorique et pratique, la discussion d'exercices, de concepts et de cas. De plus, l'tudiant est amen exprimenter une dmarche concrte d'analyse dont le sujet choisi et trait en quipe seraapprouvaupralableparleprofesseur. Il est important de saisir ds le dpart que les exposs en classe ou mme la discussion des exercices ne suffisentpas:uneprparationadquatedestudiantsavantladiscussiond'unexerciceestprimordiale. Ce cours permet d'aller audel du cours d'introduction en marketing dans la mesure o il s'appuie d'une part surlesdiffrentesnotions abordesdans ce dernier, maissurtout parce qu'il permetd'apprendre utiliser ces notions dans ce qui constitue la base mme de toute russite en laboration et implantation de stratgie de marketing:lacollecteetl'analysedesinformationspertinentes. Le rle de l'expos thorique est de souligner les problmatiques et de prsenter l'tudiant les concepts et lesmodlessusceptiblesdel'aiderdanssadmarcheanalytique. Des cas et destravaux pratiques visent illustrer de faon concrte l'utilisation des divers outils d'analyse prsentsenclasse. OBJECTIFS Lesgrandsobjectifsducoursd'analysedemarchssont: a) d'amener l'tudiant se familiariser avec les principales sources de donnes secondaires publiques et prives; b) derendreoprationnelsdesconceptsdebaseenmarketingtels:l'estimationdelatailledemarch,la segmentation,lecycledevieduproduitetdumarch,lesprvisions,l'analysedelaconcurrence,etc.; c) dedoterl'tudiantd'outils,detechniquesetdemodlesd'analysedumarch; d) d'intgrer ces divers concepts et outils d'analyse dans le cadre de la gestion du marketing sur les marchsdomestiquesettrangers D'unemanireplusparticulire,l'tudiantviseratraversladmarchepropose: acqurirlesnotionsdebasedel'analysedemarchs,utilesauxplansdomestiqueetinternational; prendre connaissance de la multitude de sources d'information secondaire disponibles l'analyste, tant sousdesformestraditionnellesqu'lectroniques(incluantleweb); raliser tout le processus de recherche, de classement, d'analyse et de synthse d'une analyse de march fondesurl'informationpartirdesourcessecondaires,pourunproduitdonn; effectuer des estimations simples de l'offre et de la demande (taille du march) fondes sur la donne secondaire; appliquer les rudiments de l'analyse de la concurrence et de l'industrie dans son ensemble (SWOT, lments influenant la dynamique de march, approches de veille stratgique ou Competitive Intelligence); apprendredvelopperunregardcritiquesurl'informationdisponibleetvalidersesconclusions; exprimenter et comprendre le processus dcisionnel de base qui mne aux choix stratgiques, notammentlacompositioncommerciale(4P).

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MATERIELPEDAGOGIQUE Obligatoire RECUEIL30115O:(lectures) Biblioguide:Disponiblesenligne(bibliothque) TRAVAUXETEXAMENS Intra(20%) L'examen final portera sur l'ensemble de la matire dela sance 1 7. Aucune documentation permise (sauf calculatriceautoriseparHECMontral). Rapportd'analyse(enquipe)(30%) Remisedelbauche:(5%) Prsentationetrapportcrit(25%) Chaquequipe doitremettre,au coursde la sance7, unebauche detravail , portantessentiellementsur les lments1,2et3durapportetlesprincipalessourcesdedonnessecondairesidentifies. a) Unedescriptiondelastratgiedelaveillemiseenplace. b) Unbrefrsumdesgrandsfacteursexternesettendancesidentifis c) Chaque quipe devra obligatoirement procder une valuation entre ses membres, qui ne comptera pas pour l'valuation finale, mais servira chacun(e) de se rajuster s'il y a lieu et ainsi, viter des dsagrmentsdedernireminute Le travail compte au total pour 25 points. Toutefois, seulement une tranche de 12,5 points sera attribue titredenoted'quipe.L'autremoitiseraattribuecommenoteindividuellechaquemembredel'quipe. Important: Veuillez prendre note qu'une envelopperponse affranchie devra tre jointe votre rapport d'analyseafinquenouspuissionsvousretournercedernierparlaposte. Examenfinal(40%) L'examen final portera sur l'ensemble de la matire. Aucune documentation permise (sauf calculatrice autoriseparHECMontral). Pour russir le cours, une note moyenne de 60% est exige dans le cumul de lintra et de l'examen final, quels quesoientlesautresrsultats. Participation(10%) L'valuationdelaparticipationserafaiteenfonctiondeplusieurslments: (5%)Laparticipationauxdiscussionsenclasse,participationlvaluationdesprsentationsfinales,remisede lafichetudiantes,valuationparlescoquipiers,remisedes2travauxpratiques,etc.

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(5 %) Prsentation en classe dun lun des thmes et des selon la sance, en quipe(810 min 2 actates MAX): - exempleduneindustrie - prsentationetcritiquedessourcesutilises Les prsentations hebdomadaires devront tre disponibles UN JOUR AVANT LE COURS surle systme de site dquipe. Sance: Thme 1 Introductionl'Analysedemarchs:Problmatiqueetnotionsdebase. Ladonnesecondaireetlanalysedumacroenvironnement. Dfinitionetdlimitationdelindustrieetdesessoussecteurs 2 Lenvironnementdmographique Lenvironnementsocioculturel Lenvironnementconomique Ladonnesecondaireetl'analysedelastructuredumarch(segmentation). 3 Techniquesd'estimationdelatailled'unmarchetsessegments,partie1: - Lemarchdelaconsommation:Latailledemarchdelademandeetdessegments. Ladonnesecondaireetl'analysedumacroenvironnement(partie2)etdumicroenvironnement. Dcompositionenfacteurs Lenvironnementpoliticolgal 4 Lenvironnementtechnologique Lenvironnementcologique Lanalysedelastructureconcurrentielled'unmarch 5 Techniquesd'estimationdelatailled'unmarch,partie2:Lemarchintrieurapparent(MIA) 6 7 1. Leschoixstratgiquesetrecommandations 2. Exercicesetsynthse 1. L'utilisationdeladonnesecondairedansl'analysedelastructureconcurrentielleetl'analyse delastratgiecommerciale(4) 2. Laveillestratgique

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Rencontresdquipes L'utilisationdeladonnesecondaireetlesprvisionsdumarch(partie1) L'utilisationdeladonnesecondaireetlesprvisionsdumarch(partie2) Exercices,synthseetconclusions Prsentationdesquipes Prsentationdesquipes

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Sance9 MAKRIDAKIS,SpyrosetS.C.WHEELWRIGHT(1983),Laprvisionparlestechniquesdelissage,dansMthodes deprvisionpourlagestion.Paris,Lesditionsd'organisation,p.6576,351pages.ISBN:047193769X GOTTELAND,David,Produitsnouveauxetconditionsdemarch,L'ExpansionManagementReview(0103 2004),p.101105.ISBN:12543179 Sance10 MAKRIDAKIS,SpyrosetS.C.WHEELWRIGHT(1983),Mthodeclassiquedeprvisionpardcompositionde srieschronologiques,dansMthodesdeprvisionpourlagestion,Paris,Lesditionsd'organisation,p.129 148,351pages.ISBN:047193969Xet2708105396 PLAGIAT Lestudiantssontprisdelirel'article12desrglementsdesprogrammesdeHECMontralsurleplagiatetde noter les formes multiples que prend le plagiat (12.1) et les sanctions qui peuvent aller jusqu' l'exclusion de l'cole (12.2). Toute infraction sera signale au comit des programmes, qui analysera la situation et les circonstancesetdcideradelasanctionappliquer. COORDONNES Chargdeformation:HousniNafis Bureau:5255,av.Decelles,bureau4.070 Courriel:housni.nafis@hec.ca Tlphone:(514)3406491 Coordonatrice:BiancaCloutier Bureau:5255,av.Decelles,bureau4.070 Courriel:bianca.cloutier@hec.ca Chargdecours:RobertLandry Bureau:5255,av.Decelles,bureau4.070 Courriel:robert.landry@hec.ca Chargdecours:VincentGeorgie Bureau:5255,av.Decelles,bureau4.070 Courriel: vincent.georgie@hec.ca Secrtaire:IdanaStGermain Bureau:5255,av.Decelles,bureau4.070 Courriel:idana.stGermain@hec.ca Tlphone:(514)3406577

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