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(c)2009 Christian H.

Godefroy, Chesires

2me PARTIE

Table des Matires


Chapitre 2 : Avantages d'tre copywriter......................................................3 O est le march ?....................................................................................3 Avez-vous besoin de vous spcialiser ?...................................................5 Chapitre 3 : Le panthon des copywriters....................................................7 1. JOHN E. KENNEDY :.........................................................................7 2. DAVID OGILVY.................................................................................8 3. CLAUDE HOPKINS.........................................................................10 4. ROBERT COLLIER..........................................................................14 5. MAXWELL SACKHEIM.................................................................16 6. VICTOR O. SCHWAB......................................................................18 7. ED MCLEAN....................................................................................21 8. JOSEPH SUGARMAN......................................................................24 9. GARY HALBERT.............................................................................26 10. BILL BONNER...............................................................................27 11. GARY BENCIVENGA....................................................................28 12. TED NICHOLAS.............................................................................28 13. JOE KARBO....................................................................................29 14. MARTIN EDELSTON....................................................................30 15. CHRISTIAN H. GODEFROY.........................................................31 16. GENE SCHWARTZ.........................................................................33 17. RAYMOND JANSSENS.................................................................34

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Chapitre 2 : Avantages d'tre copywriter


Il sagit probablement du plus grand march indpendant au monde. Rflchissez ceci : chaque mot dans chaque brochure, annonce, site Web, prospectus et plein dautres documents, a t crit par quelqu'un. En effet, certaines socits ont leur propre service de communication qui fait ce travail, dautres ont recours des agences de marketing/R.P., et dautres encore des copywriters indpendants. Si vous travaillez en free-lance, vous devez surtout garder lesprit que, comme tout autre travailleur indpendant, vous vous vendez vous-mme, votre capacit respecter les dlais et budgtiser le projet en utilisant vos comptences et votre connaissance du march. Que vous soyez copywriter indpendant ou salari, vous pouvez choisir de vous spcialiser dans un secteur particulier du march ou dans un produit, ou mme dcrire sur tout ce que votre client vous demande.

O est le march ?
Dans le monde contemporain, o les ordinateurs dirigent plus ou moins toute la communication, le copywriting couvre une vaste gamme de supports (tlvision, radio, magazines, brochures, marketing direct tout ce que vous pouvez imaginer est fabriqu par des professionnels des mots, assis devant un ordinateur).

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C'est en effet un vaste univers, et il n'y a aucune comparaison possible avec lpoque o cette activit tait limite aux agences publicitaires qui remplissaient lespace dans les journaux. Avec les succs formidables de la radio et de la tlvision, il n'y a pas de limite aux possibilits de travail disponibles. Lutilisation massive des technologies d'Internet a propuls la publicit et les relations publiques de nouveaux sommets, inimaginables auparavant. Chaque site Web et mailing ayant besoin de la plume (et, bien sr, du clavier) dun copywriter. Le march du copywriting est incroyablement large. Aucun signe ne laisse prsager la baisse de lInternet ; au contraire, il se dveloppe de jour en jour un rythme formidable. En fait, lampleur du rseau rend la possibilit de gagner sa vie en rdigeant chez soi une option tout fait raliste et des milliers de gens en profitent dj. Le copywriting est-il rserv une lite ? Non, cest une technique qui sapprend. Voyez par exemple ici

Comment gagner votre vie avec le copywriting?


Il y a 3 manires de le faire. D'abord, vous pouvez vous rattacher une agence de publicit et rdiger les annonces pour tous leurs clients. Mais rappelez-vous, il n'est pas facile d'obtenir ce genre de travail, et vous pourrez dire adieu votre libert. Cet arrangement a

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un avantage vident: travailler pour une clientle varie, apprendre beaucoup de vos collgues. Les possibilits dvolution dans la branche sont trs leves. Deuximement, vous pouvez travailler dans le service de communication d'une socit. De nos jours, nombreuses sont encore les entreprises qui prfrent faire la majeure partie de leur publicit en interne au lieu de la sous-traiter une agence. Si vous faites une prospection correcte du march, vous trouverez probablement un emploi dans une entreprise. Troisimement, vous pouvez galement choisir d'tre copywriter indpendant. Ceci implique de travailler chez vous et de proposer vos services tous ceux qui dsirent utiliser vos comptences. Votre succs dpendra alors du nombre de clients satisfaits de votre travail et qui vous feront une bonne rputation de bouche oreille.

Avez-vous besoin de vous spcialiser ?


Vous devez aussi vous choisir un secteur de spcialisation. Il y a plus que des dizaines de diffrentes spcialits dans le copywriting et personne ne peut faire ce choix votre place. La meilleure manire de sy prendre est de vous demander quel secteur vous intresse le plus et lequel correspond le mieux vos aptitudes. Par exemple, si vous vous intressez au domaine de la sant

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et des mdecines alternatives, cest l que vous devez vous diriger. Soit dit en passant, les entreprises mdicales traditionnelles et alternatives payent gnreusement les bons copywriters. De mme, les meilleurs copywriters spcialiss dans les finances et l'investissement gagnent des sommes importantes chaque mois. Plus surprenant, peut-tre, cet autre secteur trs lucratif du march qui est celui de la collecte de fonds. Contrairement lopinion populaire que les organisations but non lucratif ne rmunrent pas bien, elles font partie des meilleurs payeurs. La vaste palette des mdias, dInternet, de la tlvision la radio limprimerie au marketing direct, en fait une vocation trs lucrative. Mais o est l'argent, vous demandez-vous peut-tre ? La vrit est qu'il y a de largent dans tous les domaines, et un des secteurs qui en gnre le plus est le marketing direct. Si vous tes capable de rdiger de bons courriers, ou tout autre document de marketing direct, vos opportunits sont pratiquement illimites. En fait, vous ne devez pas vous considrer comme un crateur de mots, mais comme un crateur de richesse pour votre client.. et donc par voie de consquence pour vous.

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Chapitre 3 : Le panthon des copywriters

1. JOHN E. KENNEDY :
N au Canada et ancien policier canadien, John E. Kennedy est indiscutablement l'un des plus grands pionniers de la publicit moderne. Il a modifi en 1905 le paysage publicitaire avec cette dfinition simple : le copywriting n'est rien dautre que la vente sur papier . Copywriter indpendant jusqu'en 1904, Kennedy a t employ par Albert Lasker la succursale de la socit Lord & Thomas de Chicago grce un petit message qu'il avait envoy Lasker, en ce temps jeune associ de l'agence : Je peux vous dire ce qu'est la publicit. Kennedy est rest dans la socit un peu plus de deux ans et a contribu faire grimper en flche le volume des ventes qui sont passes de $2.5 millions $3.2 millions juste avant quil ne quitte lagence. Il a continu travailler comme copywriter pour un certain nombre d'autres entreprises, mais il a eu ses plus grands succs en travaillant en freelance pour des socits telles que EthridgeKennedy Company et Lord & Thomas. B.F. Goodrich lui payait la somme stupfiante de $20.000 par an (plus dun million actuel) pour un travail temps partiel. En tant que copywriter en chef de L&T, Kennedy a tout appris

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sur les affaires de ses clients, a dvelopp leurs points forts et les tests publicitaires. Sa dfinition innovante de la publicit, la sobrit caractristique de la conception graphique, sans fioritures inutiles, de ses annonces et ses textes clairs et directs, constituaient son cachet particulier. Dans Les fabricants de miroirs , Stephen Fox crivait qu la diffrence de la plupart des publicitaires de lpoque, Kennedy considrait l'annonce idale comme un outil de vente simple et rationnel qui nest pas cens tre charmant ou amusant ou ncessairement agrable loeil Plus important encore, il croyait lintelligence fondamentale des consommateurs et a rsum sa mthode de copywriting dans des ouvrages aujourdhui introuvables. Ses mthodes ont influenc des copywriters aussi clbres que Rosser Reeves et Claude C. Hopkins. Fox crivit plus tard que le modle de Kennedy tait le fondement mme de toute bonne publicit

2. DAVID OGILVY
Fondateur et ancien PDG d'Ogilvy and Mather Worldwide, David Ogilvy tait l'un des meilleurs copywriters de son temps. Qualifi par Advertising Age de lun des plus grands esprits crateurs dans le domaine de la publicit et reconnu par le Times comme le magicien le plus demand de la profession , Ogilvy a le plus marqu les esprits avec sa campagne publicitaire qui la rendu clbre dans le monde entier et qui est devenue un classique : lhomme avec la chemise Hathaway .

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Certaines de ses clbres campagnes portent sur les chemises Hathaway, la Rolls Royce et le Schweppes. Son entreprise, Ogilvy, avait une telle envergure internationale quelle fut la premire agence de publicit trangre a obtenir le droit dentre en Union Sovitique en 1989. Ses critiques virulentes du systme des commissions ont fait de sa socit la premire grande agence qui soit pass au systme des honoraires. N en Angleterre, dans le Horsley occidental, en 1911, Ogilvy a fait ses tudes Oxford, puis a t tour tour cuisinier, vendeur et fermier, avant de dcrocher, 38 ans, son premier emploi de copywriter. Plus tard, en 1948, il cra sa propre agence base New York (Hewitt, Ogilvy, Benson et Mather) sans clients et avec juste deux employs. Son esprit dinitiative a transform lentreprise en la huitime plus grande agence du monde. Pendant les 20 premires annes de lexistence de l'agence, Ogilvy a t sollicit par Lever Brothers, General Foods et American Express, qui sont toujours des comptes de son agence. Sa passion pour le copywriting est lgendaire dans lunivers de la publicit. Mme en tant que prsident du conseil d'administration, il se considrait toujours comme copywriter avant tout et son dgot pour les affaires lui a fait dire une fois : Si vous tes bon pour la cration, de grce, ne perdez pas votre temps dans la gestion . Sa passion pour la publicit venait de son amour de l'art. Il a t directeur de la Philharmonie de New York en 1960, Prsident du

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Comit de patronage du centre Lincoln et administrateur de l'Universit Colby. Beaucoup attribuent le succs d'Ogilvy sa capacit et volont d'apprendre des grands matres publicitaires du pass, tout en ajoutant sa touche unique. Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr. George Gallup et Raymond Rubicam taient les influences quil citait durant toute sa carrire. Toujours est-il, ctait sa capacit incorporer leur philosophie la sienne qui a fait de lui le publicitaire le plus recherch. La crativit, la recherche, l'humour et l'honntet taient les traits principaux de l'esprit d'Ogilvy. Il a dit une fois : J'ai appris vendre, ce qui veut dire couter plus que parler, connatre le produit fond, avoir le sens de l'humour et dire la vrit. Ogilvy a crit un certain nombre de livres, parmi lesquels Les confessions d'un publicitaire qui a non seulement suscit des loges unanimes, mais qui est galement devenu un des classiques du domaine, un vritable manuel de savoir-faire pour les cadres, les annonceurs et copywriters. Il a t vendu plus d'un million dexemplaires et traduit en 15 langues. Ogilvy a t lu au Panthon des publicitaires en 1963, honor du titre de Commandeur de l'empire britannique par la reine Elizabeth II en 1967, et dOfficier de l'Acadmie des arts et des lettres par le gouvernement franais en 1991.

3. CLAUDE HOPKINS
N en 1872 dans un milieu modeste, Hopkins a attribu la russite qui a fait de lui un des fondateurs de la publicit moderne,

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son enfance et sa jeunesse difficiles. Daprs lui, il devait son sens de l'pargne, sa prudence, son conservatisme et son assiduit la tche en grande partie l'hritage cossais de sa mre. Ceci, combin lexistence confortable que lui avait assur son pre jusqu' sa mort, survenue tt dans lenfance de Hopkins, et la responsabilit de grer la maison qui sensuivit, sont les facteurs auxquels il attribue son amour du travail. Avant de stablir comme copywriter plein temps, Hopkins avait fait un certain nombre de petits boulots, comprenant lentretien et le nettoyage des coles, les travaux de ferme et le porte--porte. Son pre dirigeait un journal et imprimait galement des affiches pour des annonceurs. Claude sollicitait les annonceurs de le payer pour quil distribue les affiches domicile. Il se faisait payer plus que les autres jeunes du secteur, mais leur garantissait qu'il distribuerait les affiches dans les maisons les plus recules. Les annonceurs taient satisfaits de lui et Claude bnficiait dune sorte de monopole dans le secteur. A la mort de son pre, alors quil avait tout juste 10 ans, Claude commena faire du porte--porte pour subvenir aux besoins de sa famille. A peu prs la mme poque, il se mit proposer une crme pour polir l'argent, que sa mre avait fabrique elle-mme, et il appris ainsi l'importance de lchantillonnage : la plupart des clients veulent voir le produit avant de se dcider lacheter. En observant les camelots il ralisa l'importance de la dmonstration pour conclure une affaire, et Claude nen revenait pas que tant d'annonceurs en sachent si peu sur lart de vendre. Plus tard, Hopkins a souvent dit quon navait pas besoin d'aller lcole pour apprendre comment vendre ou annoncer. Il estimait que

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la culture et un style littraire taient des handicaps dans ce mtier. Une grande majorit dhommes et de femmes ne savent pas apprcier le style littraire. Et quand ils le peuvent, ils le redoutent.

Quand il en vient sortir de largent de sa poche, la crainte domine tout autre influence. Tout attrait exerc par les classes suprieures suscite le ressentiment , a-t-il dit une fois. Form suivre les traces de ses aeux clricaux, une rencontre fortuite avec un certain Will Carleton, un des amis du pre de Hopkins, changea le cours des vnements. Carleton avait rendu visite la famille de Hopkins lors dune tourne de confrences et avait constat que lambiance religieuse fondamentaliste de la maison taient trop oppressive et contraignante pour un garon de l'ge de Claude. Carleton crivit par la suite une ballade inspire de la situation du garon dans laquelle il racontait lhistoire d'un jeune homme qui, sur le chemin de la prison, confia au shrif quil avait t lev dans une famille fanatiquement religieuse et que la rpression l'avait conduit au crime. La ballade a t publie et Carleton en envoya un exemplaire Hopkins, qui dclara, qu'elle eut plus d'influence sur sa carrire que tous les enseignements quil avait reus de sa famille. Claude poursuivi ses tudes religieuses et se rendit bientt compte quil devait se fier plutt ses propres observations sur les tres humains. Ses vues religieuses commencrent scarter du fondamentalisme pratiqu par sa mre.

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Lors dun de ses passages la maison, Claude et sa mre rendirent visite au pasteur de leur paroisse qui, tant souffrant, pria Claude de faire le sermon de dimanche sa place. Claude accepta de le faire, tout en ayant parfaitement conscience que ses nouvelles vues, jusqu'ici inconnues sa mre, les loigneraient lun de lautre. Non seulement son sermon creusa un foss entre lui et sa mre, mais la raction ngative du reste de la congrgation eut pour consquence quil abandonna dfinitivement la carrire ecclsiastique. Hopkins dmnagea dans le Michigan, sinscrivit une cole de commerce, termina ses tudes et pris un emploi de comptable la socit Grand Rapids Boot. Une de ses fonctions tait de circuler et dassurer les approbations et les renouvellements. Ceci lamena rencontrer M. Bissell de la socit de nettoyage de tapis Bissell. Hopkins y vit une opportunit dobtenir un salaire plus lev et convainquit Bissell de le prendre comme comptable. Hopkins se rendit bientt compte qu'un comptable tait une dpense pour une socit et que le poste ne se prtait pas une volution relle. Il compris qu'il devait passer du ct du business qui gnre du profit, ce qui signifie la vente. Hopkins saisit loccasion qui se prsenta quand le responsable de la publicit proposa une nouvelle annonce. Hopkins demanda quon lui accordt une chance de faire ses preuves. Il crivit une brochure et cra un prsentoir publicitaire de Nol complet avec des cartes sur lesquelles on lisait La reine des cadeaux de Nol. Hopkins distribua aux vendeurs le prsentoir et

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les cartes gracieusement en change du droit dexposer la marchandise. Hopkins envoya 5.000 lettres et reu 1.000 commandes. Claude a toujours considr quun bon produit se vend souvent le mieux lui-mme. Il tait aussi partisan fervent de lchantillonnage. Pour pouvoir suivre ses rsultats, il utilisait souvent les coupons-rponses qui lui permettaient non seulement de mesurer les rsultats, mais qui lui fournissaient aussi des retours sur la faon dont il pourrait les amliorer. Il testait diffrents titres ou propositions, ce qui lui donnait un aperu de la faon dont fonctionnait l'esprit des consommateurs.

4. ROBERT COLLIER
Considr comme un des auteurs succs originaux de l'Amrique, Robert Bob Collier est n le 19 avril 1885 St Louis. Fils de Peter F. Collier, un correspondant tranger pour le Colliers Magazine. Aprs avoir fait ses tudes dans un sminaire religieux, Bob dcida de ne pas poursuivre la carrire ecclsiastique et il dmnagea en Virginie Occidentale pour travailler comme ingnieur des mines. Ctait un lecteur prolifique et les livres qui remplissaient son bureau la socit d'exploitation minire - la correspondance commerciale applique et des livres sur la publicit entre autres, lui fournirent les principes de base de l'criture qui devint plus tard sa vocation professionnelle. Aprs avoir vcu huit ans en Virginie Occidentale, il parti New York City et travailla dans le service publicitaire de la Maison

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ddition de P.F. Collier. Bnficiant de l'aide et des conseils dexperts comme Bruce Barton et Fred Stone, il dveloppa des ides pour des annonces commerciales, persuadant sa hirarchie de se ranger ses vues. Les rsultats furent trs encourageants. Il vendit des milliers et milliers de classiques dHarvard une bibliothque de plus dun mtre et demi de haut, selon le Dr. Elliott, et ses circulaires sur les nouvelles de O. Henry apportrent des commandes pour plus de deux millions de dollars, suivies de commandes pour plus de 70.000 livres sur L'histoire de la Guerre mondiale. En raison d'une maladie pour laquelle aucun diagnostic na pu tre tabli, et dont il russit gurir seul grce la Science chrtienne, Bob sintressa au domaine de la sant et conclut que 98% des maladies humaines taient causes par les aliments traits chimiquement et dnaturs. Bientt il se mit tudier comment l'Esprit pouvait gurir aussi rapidement et dfinitivement une maladie que les mdecins traitaient pendant des mois. Il en dduit que lesprit avait un pouvoir dont il navait jamais souponn lexistence auparavant et si lesprit gouvernait le corps, pourquoi ne pourrait-il pas rsoudre galement des problmes dordre professionnel? Il tait si convaincu du pouvoir de l'esprit quil tudia, pendant de longs mois, des centaines de livres et de cours sur tout ce qui touchait la nouvelle pense mtaphysique, locculte, et la russite. Il trouva bientt les lments qui fonctionnaient rellement dans la vie quotidienne et commena rcolter les fruits tangibles de ses efforts.

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Robert dsirait, depuis toujours, crire ses penses sous forme dun livre sur la psychologie pratique. Dans les 6 mois qui suivirent la publication de son premier livre, il reut des commandes pour celui-ci dune valeur dpassant un million de dollars. Son livre sintitulait, Le secret des ges . Il vendit plus de 300.000 collections de ses livres. Il suscita des ractions prodigieuses de nombreux lecteurs qui ont tir des bnfices de ses ouvrages. Collier crivit 4 cours supplmentaires, qu'il vendit sparment comme Le Dieu en vous , Le pouvoir secret , Le mot magique , et La loi du potentiel suprieur . Plus tard, il regroupa ces cours dans un livre quil intitula La loi du potentiel suprieur . Depuis, le livre fut renomm encore en Les richesses votre porte . Il a galement condens les sept volumes du Secret des ges dans un livre, qui fut un best-seller pendant de nombreuses annes. Il a t traduit en allemand, italien, franais, et espagnol, et vendu dans le monde entier.

5. MAXWELL SACKHEIM
N en 1890 Kovna, en Russie, Maxwell Byron Sackheim n'a jamais aim l'cole. Cependant, lorsque sa mre lui offrit les uvres compltes de Shakespeare pour son 16me anniversaire, tout changea pour lui et il commena apprcier les bons livres et lcriture. Il dbuta sa carrire dans la publicit en tant que garon de bureau et coursier lagence Long-Critchfield Chicago, o sa famille s'tait installe. Il a crit sa premire annonce publicitaire en 1906 pour lparvin destin soigner les chevaux, produit par

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Kendcall, socit de mdicaments vtrinaires. Comme lentreprise reut alors plein de commandes des marchs agricoles, Sackheim continua rdiger des annonces publicitaires pour des produits agricoles - surtout pour la vente par correspondance- tels que les colliers de cheval, les pandeurs d'engrais, les incubateurs et les extracteurs de souches. Il travailla comme assistant du directeur de la publicit chez Sears, Roebuck et Cie en 1913, rejoint J. Walter Thompson en 1914, et Ruthrauff et Ryan en 1915, o il retrouva son associ de lagence publicitaire Sackheim et Scherman, Harry Scherman. Il rentra dans lentreprise Brown Fence et Wire Cleveland, Ohio, comme directeur de publicit, suite Harry Scherman, et il vendit leur agence. Sackheim resta chez Brown Fence jusqu'en 1944 et en devint le prsident. Il fonda sa propre agence, Maxwell Sackheim et Cie, en 1945, une anne aprs son retour New York. A sa retraite, en 1960, Sackheim sinstalla Clearwater, en Floride o il est mort en 1982 l'ge de 92ans Penseur cratif il inventa un certain nombre de concepts publicitaires connus dans lhistoire de la publicit pour la vente par correspondance. Certaines de ses U.S.P. les plus clbres incluent le Club du meilleur livre-du-mois et le Loption ngative. Le premier tait issu de la Petite bibliothque en cuir, dveloppe par Sackheim et Scherman. Ils offraient un ensemble de 30 livres relis en simili-cuir aux prix de $2.98 par courrier. Le titre de l'annonce disait : NE NOUS ENVOYEZ PAS DARGENT ! Les deux projets ont vendu 40 millions de livres par

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correspondance en 3 ans. En 1926, ils formrent le Club du Livre-du-Mois pour vendre des livres aux abonns. Cependant, les affaires ne marchrent pas trs bien au dbut : beaucoup de livres furent retourns ou dcommands. Les associs dcidrent de changer de plan, et cest ainsi que naquit le Loption ngative. Dans son livre Marketing un milliard de dollars , Sackheim dit que le Loption ngative fut lanc avec lide de vaincre la rsistance du prospect commander des articles quil avait lintention dacheter mais qui, du fait dun retard quelconque, de l'inertie ou de tout autre chose, tait report jusqu' ce que l'achat fut entirement oubli. Ainsi, ils dcidrent qu'ils devaient renseigner les abonns par avance sur le livre slectionn, leur en donnant une description dtaille et leur accordant un dlai de rponse de deux semaines. Si les abonns ne leur rpondaient pas non dans ce dlai, ils prsumaient quils voulaient dire oui et leur envoyaient le livre. Cette ide a fait de beaucoup de socits de vente par correspondance des entreprises multimillionnaires.

6. VICTOR O. SCHWAB
N Hoboken, dans le New Jersey, en 1898, Victor O. Schwab a dit une fois de lui-mme quil tait un adorateur de la bire , faisant rfrence ses origines allemandes. Il quitta le lyce et sessaya au travail de secrtariat et stnographie. Dans un de ses livres, paru en 1962, Schwab qualifia ses premires expriences professionnelles de monotones, ennuyeuses et peu lucratives . A 19 ans, il sinscrivit aux cours de

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soir l'Universit de la Colombie o il fit connaissance avec Maxwell Sackheim, qui lpoque tait directeur de la publicit chez Ruthrauff et Ryan, une des plus importantes agences publicitaires pour la vente par correspondance en ce temps. Puisque Schwab matrisait la stnographie, Sackheim lemploya comme secrtaire personnel et il devint bientt un merveilleux copywriter pour la vente par correspondance . En 1928, Schwab et son associ Robert Beatty reprirent l'agence Sackheim et Scherman quand Scherman et Sackheim dcidrent de la fermer. L'agence fut renomme plus tard Schwab et Beatty. Il quitta l'agence en 1962 et se retira Torremolinos, en Espagne. Schwab a toujours cru que la fonction principale des mots tait de vendre et que les thmes qui ne touchent pas immdiatement les gens ne risquent pas de produire de meilleurs effets avec la rptition . Ses titres taient toujours pertinents et incitaient le lecteur lire le contenu de lannonce. Des exemples tels que Le secret de la popularit, 67 raisons pourquoi a vous aurait rapport davoir rpondu notre annonce il y a quelques mois, et Comment une nouvelle dcouverte a rendu belle une fille quelconque. Schwab aimait galement partager ses vues avec les autres. Dans le discours quil a tenu la promotion du journal de New York en 1940, il rvla que les annonces pour la vente par correspondance qui sortent dans lexemplaire du dimanche sont plus efficaces que celles qui paraissent les jours de la semaine. Il dit aussi que la publicit sur la dernire page des magazines a toujours de meilleurs rsultats. Dans sa srie de cinq articles intitule Comment rdiger

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une bonne publicit, parue dans lEncre des imprimeurs en 1941, Schwab a prsent une formule de copywriting en 4 tapes. La premire enseignait aux copywriters comment crire une annonce qui attire l'attention des lecteurs. Le deuxime article disait aux copywriters de montrer aux gens un avantage dans le contenu de la copie. Le troisime disait aux rdacteurs de fournir un nonc positif sur ce que votre produit apportera aux gens. Le quatrime article conseillait aux copywriters de convaincre les prospects de saisir les avantages que le produit leur offre. En bref, les copywriters instruits par Schwab invitent l'action dans lannonce. Walter Weintz, un ancien directeur de publicit chez Readers Digest, a dit une fois que Schwab tait un pionnier de la recherche publicitaire moderne . Il a t engag pour mesurer l'efficacit de la publicit en termes de ventes relles, en utilisant des codes de bons-rponses. L'agence plaait un bon de commande avec un code, dans chacune de ses annonces. Une fois le bon retourn, on pouvait dpister de quelle annonce il provenait. L'agence enregistrait galement les numros sur des fiches rgles. Ces codes de bon servaient dterminer les rsultats par titre et mesurer leffet produit par les textes, la mise en page, et les actions de clture. Schwab disait, nous utilisons les rapports des rsultats enregistrs sur ces fiches danamnse et nous les consultons comme indications suivre dans la prparation dune

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nouvelle annonce et l'achat dun nouvel emplacement " (Schwab, 1942).

7. ED MCLEAN
Vtran de la marine, ED McLean est connu pour avoir crit le plus clbre mailing pour Newsweek il y a presque 45 ans, peu de temps aprs avoir t embauch par le directeur de la diffusion de lhebdomadaire, Arthur Red Dembner. Expdi plus de 100 millions de consommateurs pendant presque deux dcennies, le premier paragraphe est considr encore comme un des plus copis au monde. Il commenait ainsi : Cher lecteur : Si la liste sur laquelle j'ai trouv votre nom est un signe quelconque, ce n'est pas le premier - ni le dernier courrier d'abonnement que vous recevez. A vrai dire, votre niveau dducation et vos revenus vous placent hors de la population moyenne et font de vous un prospect hautement apprci pour tout, commencer par les journaux, jusquaux fonds communs de placement Originaire de Chicago et ayant eu une jeunesse libre et sans attaches, McLean passait son temps la Nouvelle-Orlans faisant du porte--porte pour vendre des pots et des casseroles et crivant des annonces publicitaires. A lge de 20 ans il vint New York, pendant le blizzard de 1947, et y mena une vie de bohme comme romancier et dessinateur en herbe. Cependant, rien dans sa jeunesse ne laissait prsager une carrire dans le marketing direct. Ses amis taient Wallace Wood, Robinson Jerry, Burne Hogarth et d'autres dessinateurs et il faisait aussi des gravures pour Will Eisner.

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Il a galement fait les petits boulots que tant d'auteurs et dartistes dbutants font depuis toujoursdans un restaurant de Bickford et faisant du porte--porte pour vendre des photos de bbs Brooklyn. Il avait un don inn pour a. J'tais jeune, javais un beau visage imberbe et poupin On rapporte que McLean aurait dit en 1995. Et jlargissais mon rseau de clients. Si une femme avait un bb, il devait y avoir une grand-mre quelque part aussi. Mais un jour, sur Eastern Parkway, un chien la mordu la cheville et deux semaines plus tard un autre chien la mordu la mme cheville. Cest comme a dit McLean en riant. Il abandonna ces petits boulots et commena faire du copywriting pour le service publicitaire de la radio et pour Sky Publishing (un diteur de magazines de vrais dtectives). En 1959, McLean reut un appel du Newsweek pour une interview dembauche. Il raconta son interlocuteur qu'il avait fait le mtier de reporter la Nouvelle-Orlans et il croyait que l'homme qui linterviewait tait un diteur. Mais cet homme, Red Dembner, cherchait un copywriter pour la publicit par correspondance. Finalement, Red lui dit : Reprenons du dbut. De quoi sommes nous en train de parler ? , se souvient encore McLean. McLean rdigea 4 courriers dessai au cours du week-end, dcrocha le travail, et sous la tutelle de Dembner, passa matre du courrier publicitaire de 4 pages. Cest l que McLean, qui crivait galement des rubriques pour The Village Voice et Fire Island News, rdigea ses lettres les plus clbres. Le message ci-dessus fut la rfrence publicitaire de

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Newsweek pendant 20 ans. En ce temps, le mailing tait appel la base, remarquait McLean. La lettre qui battait lancienne de 12% 15% devenait la nouvelle base. Certains croyaient qu'il fallait apporter des petits changements, mais j'ai appris ne pas bricoler de vieux mailings, dit-il. Les gens aimaient employer l'expression mailing du mme cru mais je crois que cest de lanti-test. Les innovations sont meilleures. McLean rejoignit bientt l'agence de J. Walter Thompson et il rdigea des annonces publicitaires pour Pan American, Phillips Petroleum et le Readers Digest. Ogilvy, Benson et Mather, ainsi que lagence se nommait en ce temps, lui firent une offre. Inspir par Ogilvy, McLean crivit une de ses plus grandes sries de lettres en 1965, pour vendre des voitures diesel pour la filiale nord-amricaine de Mercedes-Benz. La premire, sign par le PDG de Heinz C. Hoppe, disait ceci : Cher Monsieur, Laissez tomber, Heinz, me disaient les experts. Vous ne la vendrez jamais ici. Ils parlaient de la Mercedes-Benz 190 Diesel - une voiture que plus de 500.000 personnes possdent et conduisent tous les jours de lautre ct de lAtlantique. Les Amricains ne l'achteront pas, disaient-ils. Pourquoi payer $4.068 pour une voiture allemande avec un moteur bruyant alors que pour $891.37 de plus, on peut avoir une Cadillac ? J'avais raison de croire que les experts avaient tort. Cette lettre a vendu des voitures, et elle a gagn une rcompense du Gold Mailbox, le prcurseur des Echoes. McLean

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quitta Ogilvy en 1966 pour fonder son agence en partenariat avec Walter Wientz. Mais l'association ne dura que quelques mois puis McLean dbuta sa carrire indpendante, et dans les dcennies suivantes il crivit des milliers dexcellentes annonces. Il est dcd l'ge de 77 ans.

8. JOSEPH SUGARMAN
Le New York Times l'a dcrit comme lhrtique de la vente par correspondance , Bottom Line l'a qualifi dun des plus grands copywriters du pays , et le Success Magazine l'a appel lun des plus grands gourous du marketing direct de tous les temps . Sugarman, qui est n et a grandi Chicago, est all la facult d'lectrotechnique de l'universit de Miami pendant trois an et demi avant d'avoir t appel faire son service militaire dans l'arme amricaine en 1962. Il vcut alors en Allemagne o il fut engag par le service de renseignements de lArme et plus tard par la CIA. De retour la maison, il cra une socit de commercialisation des tlskis autrichiens aux Etats-Unis et ensuite il monta sa propre agence de publicit pour approvisionner les stations de sports d'hiver. Joseph Sugarman a dfi les experts durant toute sa carrire et a atteint des succs lgendaires en transgressant plusieurs rgles publicitaires et mercatiques de son temps. Au cours des ans, il eut son lot dchecs. J'ai chou pratiquement dans tout que j'ai essay, mais jamais je n'ai abandonn. Je savais quun de ces

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jours je russirai si je maccrochais. Et il devint l'un des principaux vendeurs par correspondance aux Etats-Unis et son influence sest propage dans le monde entier. En 1971, il vit dans la microlectronique une opportunit passionnante et il monta une entreprise pour lancer, par marketing direct, la premire calculette de poche au monde. Sa socit de Northbrook, en Illinois, le JS&A Group Inc. s'est dveloppe jusqu' devenir la plus grande source amricaine de produits de nouvelles technologies. Joe a par la suite prsent des douzaines de nouvelles inventions et concepts de produits lectroniques pendant les annes 70, y compris la calculette, la montre numrique, le tlphone sans fil, les ordinateurs et divers autres. Il faisait la promotion de chaque produit dans des annonces occupant toute une page dans les journaux avec une nette prdominance du texte et trs peu d'lments graphiques, ce qui tait une nouvelle approche dans les annes 70. En 1973, la socit de Sugarman tait la premire aux USA utiliser le 800 en appel gratuit pour faire des commandes tlphoniques par carte de crdit. Ce service tait nouveau alors et n'avait jamais t utilis auparavant cet effet. Aprs avoir t pendant un an la seule entreprise amricaine utiliser ce nouveau concept, beaucoup d'autres socits de vente par correspondance suivirent bientt lexemple de JS&A. En 1986, JS&A changea sa ligne de produits, passant des produits lectroniques aux lunettes de soleil BluBlocker, vendus par

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publispostage, par des annonces pour vente par correspondance, sur catalogues, par des spots publicitaires tlviss et par le canal de tlachat QVC. Plus de 20 millions de paires des lunettes de soleil BluBlocker ont t et sont encore vendues dans le monde entier. En 1979, Joe a t lu personnalit du marketing direct de lanne et en 1991 il reu la rcompense prestigieuse de Maxwell Sackheim pour ses contributions au marketing direct, et les gens payent jusqu' $3.000 pour assister ses sminaires de marketing exclusifs.

9. GARY HALBERT
Beaucoup considrent Gary Halbert, excellent copywriter, comme un des meilleurs dans la branche. Son talent naturel pour l'criture l'a aid rdiger des centaines dexcellentes lettres de vente. Il a t le seul copywriter capable de prendre les adresses du Bottin, dcrire tout le monde, et den tirer un profit. Dans les annes 80, il a commenc la Lettre de Gary Halbert qui rcolta un immense succs auprs des lecteurs, malgr son prix exorbitant. Gary couvre beaucoup de sujets diffrents et les relie, de manire inimitable, ses affaires. Grce son style dcriture trs diffrent de celui de beaucoup de ses contemporains, Gary fait leffet de quelquun qui possde beaucoup d'informations et qui a beaucoup de choses nous enseigner. Une de ses annonces les plus fameuses lui permit de

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trouver... une femme. Des milliers de femme lui crivirent. Sa vie quelque peu dissolue la amen disparatre en 2007.

10. BILL BONNER


Fondateur et prsident de la maison ddition Agora Publishing, une des plus importantes socits ddition de bulletins de consommateurs au monde, la passion de Bill Bonner pour les grands voyages et les grandes ides, se reflte dans son entreprise qui a atteint une russite exceptionnelle. En 1979, il a commenc diter lInternational Living et le Hulberts Financial Digest. Agora sest dveloppe depuis et elle dite maintenant des douzaines de newsletters portant sur les finances, la sant et le voyage. Au dbut des annes 90, Bonner a agrandi sa socit depuis le sige social Baltimore en ouvrant des bureaux Londres, Paris, Bonn, Waterford en Irlande, et Johannesburg en Afrique du Sud. Les filiales de ldition Agora incluent Pickering & Chatto, une prestigieuse dition universitaire de Londres, et la socit ddition Belles Lettres Paris, rpute surtout comme le plus grand diteur de littrature classique. Aujourd'hui, Bill Bonner est lu partout dans le monde comme auteur de l'e-mail quotidien gratuit The Daily Reckoning. Le bulletin a maintenant plus de 500.000 lecteurs aux EtatsUnis et en Grande-Bretagne et il est traduit quotidiennement en allemand et franais. Il a reu l'loge des grandes publications, entre autres de Money. Il intervient aussi frquemment dans Strategic Investment.

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Bonner sest associ galement Addison Wiggin pour crire le best-seller conomique du New York Times: Survivre la dpression soft du 21me sicle (John Wiley & Sons New York, Londres).

11. GARY BENCIVENGA


Connu comme le copywriter des copywriters Gary Bencivenga est un rdacteur exceptionnel. Il est entr dans le marketing direct en travaillant avec des copywriters renomms comme John Caples chez BBDO et plus tard avec David Ogilvy de lagence Ogilvy & Mather. Plus tard, il a collabor avec un certain nombre d'autres rdacteurs en chef dcapants-comme-du-papier-de-verre et avec des clients vifs-comme-le-fouet , y compris Ted Nicholas et Max Sackheim, qui lui ont appris leurs secrets stratgiques pour battre les packages publicitaires et les annonces imprimes de rfrence. Il a supervis littralement des milliers de split run tests et regroup les meilleures techniques pour les titres, les offres, les formats, le texte et le graphisme dans le marketing direct. Il est lauteur du mailing le plus envoy au monde (plus de 100 millions denvoi), crit pour Rodale Press. Aprs un sminaire dadieu donn qaux meilleurs copywriters actuels, Gary sest retir pour se consacrer avec sa femme des associations caritatives.

12. TED NICHOLAS


Avec son actif une carrire dans le marketing qui couvre plus de trois dcennies, Ted Nicholas a probablement eu un des

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plus grands impacts sur le marketing avec les techniques qu'il a cres et qui sont considres comme des mthodes classiques . Ayant cr et vendu avec profit 23 socits, Nicholas est connu comme lentrepreneur des entrepreneurs . Il a galement crit 14 best-sellers, y compris Comment crer votre propre socit sans avocat pour moins de $75 , Les mots magiques qui apportent la richesse , et La bote lettre en or . Mais peut-tre que Nicholas est le plus connu pour avoir fait le marketing et la publicit dans 47 domaines diffrents. De nombreux mailings, parus sur une page entire du Teds, lui ont rapport des droits dauteur dpassant 1.000.000 de dollars.

13. JOE KARBO


Comment un homme paresseux peut senrichir de Joe Karbo est un best-seller international dont 4.167.500 exemplaires ont t vendus entre 1973, quand il a t publi la premire fois, et dcembre 2001. Rien dtonnant cela, Karbo tant connu comme le plus grand diteur de ses propres uvres de tous les temps. Mais l nest pas le plus important : on dit que Karbo tait au bord de la faillite personnelle quand il a crit ce livre. En utilisant son extraordinaire connaissance du comportement humain, Karbo a rdig des petites annonces pour faire la publicit de son livre dit son compte et disponible en vente par correspondance. Son annonce est reste la mme pendant des annes et

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plus tard il passa de plus grandes annonces dans les journaux et revues entre la cte Est et la cte Ouest. Et lorsquil dcda, l'ge de 55 ans, il tait multimillionnaire et sa place dans le panthon des autoditeurs tait assure. En fait, ses techniques sont toujours utilises par les autoditeurs qui vendent leurs ouvrages par correspondance partout dans le monde, beaucoup dentre eux ayant dplac, avec succs, leurs oprations sur Internet. Mme l'apparition de l'Internet n'a pas beaucoup chang les ides de Karbo et ses techniques et sa faon de penser peuvent tre trs facilement adaptes un monde domin par le rseau informatique.

14. MARTIN EDELSTON


Une des success stories amricaines originales, Martin Edelston, a commenc travailler trs jeune: au dbut, il livrait le lait puis il a enchan diffrents jobs, au fur et mesure quil les trouvait. Il faisait la plonge, il tait matre nageur, reprsentant commercial des Pages jaunes, rdacteur de panneaux publicitaires. Il tait galement directeur commercial du Commentary. Aujourd'hui Martin est Prsident de Boardroom Inc, une socit qui fait un chiffre daffaires de $100 millions et qui tourne avec seulement 84 employs (lui y compris). Ceci signifie un montant stupfiant de $1.000.000 par employ. Boardroom Inc. fonctionne par l'intermdiaire de I-Power, un systme commercial qu'il a invent lui-mme.

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Martin a fond Boardroom Inc. en 1972, l'ge de 43 ans. Lecteur vorace, Martin est le rdacteur en chef des priodiques, qui incluent Bottom Line/Personal le plus grand bulletin du monde, Bottom Line/Business , Tax Hotline , le plus grand bulletin des impts du monde et Bottom Line /Health. Quelques unes des collections de la Boardroom Inc. contiennent Le grand livre noir le Livre des secrets , le Livre des secrets de largent , Les gurisons extraordinaires , l Encyclopdie des gurisons naturelles et le Livre de la gestion des biens . Ceinture noire de karat, et lapproche de 70 ans, Martin fait aujourdhui encore 100 pompes sur ses poings tous les jours. Il aime porter le monogramme JE SUIS MOI sur la manche de ses chemises.

15. CHRISTIAN H. GODEFROY


Ds son plus jeune ge Christian Godefroy a t attir par la publicit. A 13 ans il faisait lcole des exposs sur AIDA et voulait devenir publicitaire. La faillite de son pre layant oblig de travailler trs tt, il se lana, encore lycen, dans un MLM : Swipe , dont il devint le meilleur manager. Il fut nomm directeur commercial de cette socit 20 ans - avec le bac pour tout diplme. Lentreprise amricaine nayant pas respect les lois europenne dut tre ferme, et il dmarra une petite affaire de diffusion de cartes de rduction. Ayant vendu sa porsche, puis ses conomies, il dut devenir salari comme animateur de formation aux Editions Rombaldi. Formateur-associ chez Zodiac-Formation, il anima des

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sminaires pour de nombreuses socits comme IBM, Renault ou Saunier Duval. Plus de 6.000 personnes ont assist ses sminaires. Il crivit son premier livre, La Dynamique Mentale (publi chez Laffont) 27 ans, et ne cessa ensuite dcrire des livres et de faire du copywriting. Ses ouvrages et ses mailings sont traduits dans plus de 27 langues, dont le chinois et le japonais. Ayant rencontr Gene Schwartz, le gnie amricain du copywriting, il sest pris damiti pour lui et jusqu la mort de ce dernier ils passrent de longues journes de travail et dchange ensemble. Christian Godefroy traduisait et adaptait les mailings de Gene pour lEurope, et Gene lui rendait la pareille pour adapter les mailings de Christian au march amricain. Les accroches de Christian H. Godefroy qui sont devenues clbres : Comment gurir plus vite , Qui dautre veut recevoir ce petit livre sur lauto-hypnose ? , Confessions dun vendeur paresseux , Pour tous ceux qui souffrent , Cet aliment est-il dangereux pour votre sant ? , et, plus rcemment Comment s'enrichir sur internet sans avoir de site , Infopreneur, comment avoir une machine automatique faire de l'argent Son talent de formateur appliqu au copywriting a fait de lui une rfrence dans ce domaine, tant en Europe quaux Etats-Unis. Sa mthode Comment crire une lettre qui vend a t lorigine de nombreuses vocations -- et de beaucoup de fortunes. Il est auteur de La Bible du Copywriting , Comment crire une lettre qui vend Comment russir vos annoncespresse , Le cours de copywriting , Comment avoir une petite

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affaire indpendante et lucrative , a fond Le Club Editeur Internet et dirige une formation unique Les Secrets du Marketing diteur Internet

16. GENE SCHWARTZ


Eugene M. Schwartz a dmarr sa vie professionnelle comme coursier. Il a demand un jour au dpartement publicit de son entreprise sil pouvait sessayer crire un texte de vente. Le rsultat tant concluant, il a commenc une brillante carrire de copywriter. Thoricien du copywriting, il en a fix les bases dans Breakthrough advertising et a t lorigine du succs de Boardroom Report et de nombreux records de vente de Rodale Press. Copywriter hors de prix, il se faisait payer en location dadresses par ses clients, et envoyait sur ces adresses ses propres mailings. Il a ainsi pu pendant plus de 20 ans battre des records de longvit avec des mailings comme Burn disease out of your body . Grand collectionneur dart moderne, il vivait dans un penthouse sur Park Avenue. Il runissait ses djeuners les esprits les plus brillants dans tous les domaines - Prix Nobel entre autres afin de faire surgir de nouvelles ides et de nouveaux concepts. Un des premiers copywriters se passionner pour linformatique, il utilisait un logiciel de stno par ordinateur pour crire plus vite ses fameuses puces-promesses .

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17. RAYMOND JANSSENS


Elve de Kardan, un pape belge de la vente par correspondance, Raymond Janssens a anim de nombreuses socits de vente par correspondance. Il fit fortune avec un produit base de plantes qui aidait arrter de fumer. Ses textes de vente et ses relances sont aujourdhui devenus des classiques du genre. Une loi ayant rserv ces produits la vente en pharmacie, il abandonna le mtier de copywriter/entrepreneur pour voyager et profiter de la vie pendant une dizaine dannes. Il se remit lcriture publicitaire dans les annes 80 et vendit ainsi des millions de livres - notamment sur lamaigrissement. On se rappelle Le secret de la mre de famille de Genve ou son annonce de Danile Gilbert qui lui valut des ennuis lgaux. Connu pour la rptition de ses promesses, la simplicit de ses textes, la puissance de ses images, Raymond Janssens en attribuait ltonnant pouvoir au fait quil avait t lev par les femmes de chambre de lhtel tenu par ses parents. Flamand belge, son franais tait celui du peuple, et il lui suffisait de se reprsenter ces figures maternelles pour savoir comment leur parler. Il considrait le copywriting comme un mtier de copieur et possdait la SWIPE FILE (dossier de textes crits par ses concurrents) la plus importante deurope. Vritable gnie du verbe, ses textes sont encore aujourdhui lorigine de records de vente. Pour en savoir plus...

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Dans la 3me partie de ce cours, vous saurez pourquoi :


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copywriting peut vous donner une libert complte copywriting est indispensable au succs sur Internet homme daffaire devrait tre aussi copywriter

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