INOVAO

Metaluxo, muito alm do que voc imagina

Em entrevista exclusiva, Manfredi Ricca e Rebecca Robins, consultores da Interbrand, apresentam o mercado que vem sendo chamado de metaluxo marcas realmente incomparveis e com um valor cultural que resiste passagem do tempo
A entrevista de Carolina Surez, colaboradora de HSM Management.

Kazumi Murose, mestre da arte urushi, de pintura em

laca, e formado pela Universidade de Artes de Tquio, foi declarado patrimnio nacional pelo governo japons. Motivo: seu esforo em manter a cultura da excelncia ou, como Murose o traduz, saber inovar sem destruir a tradio. Cada gerao traz contribuies, tcnicas e formas novas para manter o que existe. A tradio uma maneira de inovar o tempo todo, diz o artista. Murose no est sozinho. Juntam-se a ele a seleta fabricante de relgios de luxo sua Vacheron Constantin, aberta em 1819, na Sua; a Bulgari, empresa de origem grega que faz joias e hotis nicos; a Fazioli Pianoforti; a Zai Skis; a Pagani Automobili; a Stradivarius. Amor pelo ofcio, perseverana, humildade e capacidade de se recriar so as bases sobre as quais se erguem os sucessos nicos, ensinam Manfredi Ricca e Rebecca Robins, diretores da firma de consultoria Interbrand Europa e autores do livro Meta-Luxury: Brands and the Culture of Excellence (ed. Palgrave Macmillan), em que apresentam relatos fascinantes dos criadores de alguns dos objetos mais bonitos e singulares disponveis no mercado de pianos, carros e esquis artesanais a peas japonesas feitas de laca, conhecidas como urushi, e defendem que os produtos realmente luxuosos resultam do amor pela produo e da sntese entre a tradio e a inovao. A inovao denominada metaluxo foi definida por Robins e Ricca com base no livro Metafsica , de Aristteles. O termo designa as marcas que representam a busca pelo que extraordinrio e atemporal; que mudam de gerao em gerao, desafiam os limites do conhecimento,

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A distino entre luxo e metaluxo bastante sutil. Onde termina um mercado e comea o outro? Com nossa pesquisa, tentamos identificar um novo espao de oferta e procura totalmente diferente do associado ideia predominante de luxo. Em outras palavras, o modelo de negcio de uma marca de metaluxo o reflexo econmico de uma cultura de excelncia. Quantas marcas representam uma conquista extraordinria? Quantas se diferenciam por envolver

Rebecca Robins, diretora da Interbrand Europa, tem ampla trajetria em branding e experincia com consultoria em diversos setores. Apaixonada pelo mundo das marcas, antes de Meta-Luxury publicou o livro Brand Medicine: The Role of Branding in the Pharmaceutical Industry, com a coautoria de Tom Blackett.

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Fotos: Divulgao/Manfredi Ricca e Rebecca Robins

transformam a histria e apontam o futuro. Trata-se de um paradigma baseado nos conceitos de conquista nica, propsito e conhecimento. Os produtos de metaluxo envolvem trabalho artesanal e, portanto, cultura, foco, longevidade e evoluo e vo contra a atual corrente do luxo democrtico. Outro modo de definir o metaluxo por sua energia especial, ilustrada pela histria do violino Stradivarius (a melhor marca que j existiu). Antes de dar o acabamento aos instrumentos, Stradivari os guardava em seu quarto durante um ms o que talvez impregnasse as peas com uma energia especial. Em entrevista exclusiva a HSM Management, os autores explicam que o modelo de negcio das empresas de metaluxo traduz esses princpios e anseios humanos profundos em produtos, com uma demanda movida pela escolha consciente e no por mero consumo. Os itens dessa categoria no so avaliados apenas do ponto de vista econmico, mas tambm de uma perspectiva intelectual. a cultura da excelncia. Eles explicam o funcionamento desse mercado e o que diferencia esse modelo de inovao do predominante em outros setores.

Saiba mais sobre Ricca e Robins

Manfredi Ricca diretor-executivo da Interbrand de Milo. Com mais de uma dcada de experincia, comandou projetos de branding para clientes de vrios setores. Trabalhou com empresas como Indesit, Prada, Bulgari, Samsung e Juventus.

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um conhecimento nico ou se esforam para converter-se em um registro histrico? Enquanto o luxo se concentra em conquistar novas categorias de clientes, o metaluxo sinnimo de foco e de profundidade. O primeiro est associado ao que chamamos de status autoproclamado (quando o uso de determinados produtos cria a impresso de se pertencer a uma categoria superior) e o segundo resulta da busca pela perfeio. O luxo pura conveno; o metaluxo convico autntica. Salvatore Ferragamo, clebre designer de sapatos italiano, resumiu a paixo dos criadores de marcas de metaluxo: A beleza no tem limites; no existe ponto de saturao para a criao nem regras para o aspecto material. O livro de vocs traz diversos exemplos de pessoas que dedicam sua vida fabricao de produtos extraordinrios. Qual foi o critrio de seleo? Priorizamos os casos que se diferenciam por adotar uma cultura de excelncia, o que explica a presena de empresrios, acadmicos, designers e mestres. O conceito de metaluxo no se restringe a marcas centenrias: a fabricante italiana de pianos exclusivos Fazioli Pianoforti, por exemplo, est comemorando o trigsimo ano de atividade, mas j se destaca como lder de mercado. O mesmo acontece com o argentino (naturalizado italiano) Horacio Pagani, fundador da Pagani Automobili bastaram 13 anos de atividade para chegar ao posto de criador do melhor carro do mundo. Qual o diferencial dessas empresas? Certamente no estamos falando do velho clich em atividade desde o ano, mas da criao de algo extraordinrio. Outras marcas lendrias, como a Prada, souberam preservar seu DNA de sofisticao e vanguarda. Com 99 anos de histria, a empresa entende que a tradio e a inovao se complementam: Antecipamos as tendncias,observando o presente com uma perspectiva histrica. O fundador Mario Prada percorria o mundo em busca dos materiais mais nobres e hoje a empresa conta com um seleto grupo de colaboradores que se encarrega da tarefa. As colees combinam os melhores tartans escoceses, os bordados indianos mais sofisticados e a mais pura l de alpaca produzida no Peru com o design e a busca da perfeio que caracterizam a cobiada grife italiana. A inovao importante para preservar a tradio? A tradio exatamente a inovao constante ao longo da histria. Essas empresas se preocupam com a grandeza e querem atingir resultados extraordinrios. Nesse contexto, a inovao, seja no sentido de criar produtos novos ou no de reinventar o que existe, um item essencial e no um mero slogan. A Fazioli, a Pagani e a Zai, fabricante sua de esquis artesanais, distinguem-se pelo foco na inovao constante. Nos trs casos, as criaes so nicas, originais e impossveis de copiar. Kazumi Murose, mestre da arte do urushi, afirma: Meu desafio no est em preservar as

Pagani Automobili:

os melhores carros do mundo

A arte integra nossa filosofia corporativa. Ns nos inspiramos na teoria de Leonardo da Vinci, de que a arte e a cincia podem (e devem) andar de mos dadas. Da Vinci nunca deixou de observar e de imaginar, e isso exige humildade, pacincia e disposio para se reprogramar todos os dias. Temos de nos questionar quanto ao que sabemos e ao que no sabemos, e querer aprender sempre mais. Somos movidos por um sonho. Horacio Pagani argentino, engenheiro e criador do melhor automvel do mundo, segundo especialistas do setor. Mora na Itlia desde 1983. Em 1991, fundou a empresa que daria vida a dois carros-cones: os modelos Zonda e Huayra, considerados obras de arte graas ao design e revolucionrios do ponto de vista da inovao por utilizar materiais hbridos. Por ano, so produzidas dez unidades do

HUAYRA: custo superior a US$ 2,5 milhes

Zonda, um modelo superesportivo confeccionado com fibra de carbono. Minha responsabilidade investir o dinheiro necessrio em pesquisa, inovao e design, explica Pagani. O modelo sucessor, o Pagani Huayra (deus dos ventos, em idioma quchua), recebeu elogios dos especialistas. Hoje, o carro de produo em srie mais caro do mundo custa cerca de US$ 2,5 milhes. No lanamento, no Salo do Automvel de Genebra de 2011, a empresa vendeu mais de 50 unidades. Pagani sempre soube que queria fabricar carros, mas no se o caminho que o levaria a isso seria arte ou engenharia. A leitura de um artigo sobre a vida do gnio da Renascena ampliou sua perspectiva e o fez ver que as duas deveriam completar-se.

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patrimnio nacional japons na arte do urushi O ato de aprender uma forma de aperfeioar uma habilidade. Meu grande mestre na arte do urushi, Gonroku Matsuda, me ensinou que o aprendizado a maior riqueza. Aprenda com as pessoas, com as coisas (a arte e os trabalhos dos outros) e com a natureza. Quando passamos a fazer isso, comeamos a crescer. Kazumi Murose um dos grandes mestres contemporneos da arte japonesa conhecida como urushi literalmente, pintura em laca, um esmalte extrado da resina da rvore Rhus vernicifera (em japons, urushi-no-ki). No pas do sol nascente, essa tcnica existe h mais de 7 mil anos, mas poucos artesos so capazes de domin-la, uma vez que a destreza s chega depois de toda uma vida de dedicao. As peas deKazumi Murose j foram expostas nos museus mais famosos do mundo. Em 2010, a fabricante de celulares de luxo Vertu contratou o artista para criar quatro modelos Daigu (primavera), Kinko

Kazumi Murose:

tradies, mas em recri-las. Provavelmente, o que chamamos de vanguarda hoje ser considerado tradicional daqui a um sculo. Qual o papel da tecnologia nesse processo de inovao quase artesanal? Algumas marcas de metaluxo desafiam a ideia de produo artesanal: no se trata de ostentar sculos de trabalho em atelis nem de usar ferramentas mais rudimentares, mas de tentar redefinir as regras do que possvel. O fundador da Zai, Simon Jacomet, que deu aulas de esqui para pagar os estudos de arte em Florena, revelou que trabalhamos com as mos quando essa a melhor alternativa. Em outras etapas, a tecnologia assume o papel principal. Em alguns elementos, uma milsima parte faz toda a diferena para um rendimento elevado.A Zai est reinventando as regras de como fabricar esquis e, para isso, emprega materiais novos, como pedra, a fim de melhorar os produtos. O que sustenta essas empresas? A realidade bem diferente do que acontece com as marcas de luxo: a rentabilidade constitui apenas um meio para fomentar a busca da excelncia. Essas empresas no apresentam resultados astronmicos. No entanto, criam um valor econmico sustentado ao longo das geraes, sem falar que conquistam um status competitivo nico, que as transforma em monoplios virtuais. Em um momento como o atual, em que os mercados de capital comeam a valorizar tanto a entrega como a promessa, e a reduo dos riscos tem o mesmo peso que o crescimento rpido, as marcas de metaluxo oferecem um modelo atraente e quase irresistvel. Em geral, o negcio impulsiona a marca, mas no setor de metaluxo ocorre o oposto: tudo gira em torno da busca da excelncia. Paolo Fazioli revela que as iniciativas da empresa esto voltadas para a obteno de resultados melhores, e no para a simplificao ou otimizao dos processos: A rentabilidade o meio que nos permite fazer aquilo de que gostamos. S produzimos a quantidade de pianos possvel de confeccionar com perfeio. Existem diferenas entre marcas como Chanele Armani? importante compreender que a diferena entre luxo e metaluxo no tem natureza hierrquica. Algumas empresas classificadas como luxuosas h um tempo se reposicionaram como marcas acessveis, como a Armani, por exemplo, que tem um modelo de negcio bem diferente. Nos ltimos anos, adotou uma estratgia para conquistar novos nichos: oferece criaes de alta costura na linha Armani Priv e peas mais acessveis com as etiquetas Armani Jeans e Armani Exchange. At agora a estratgia surtiu bons resultados, apesar de ter sacrificado a sofisticao da grife, j que um grupo heterogneo de clientes exibe a grife em todo tipo de vestimentas. O modelo de negcio permite ampliar o objetivo, mas a transformou em uma marca substituvel.

OS CELULARES de luxo DA grife vertu

(vero), Kikusui (outono) e Nanten (inverno). O artista utilizou uma tcnica especial chamada maki-e, que inclui na pintura partculas de ouro ou prata. A srie foi batizada de Kissho Collection e cada aparelho custava cerca de US$ 215 mil.

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expresso mxima do movimento

Esquiar sinnimo de liberdade e de imerso na natureza; uma forma de expresso e de desafio ao perigo. Nossos produtos so criados para tornar essa experincia nica. Simon Jacomet nasceu em 1963 em Disentis, na Sua, e estudou arte e arquitetura em Florena. Na dcada de 1990, trabalhou com desenvolvimento de produtos para as marcas Vlkl e Salomon. Em 2003, decidiu fundar a prpria empresa, a Zai Skis, considerada pelos especialistas a fabricante dos melhores esquis do mundo. Os produtos da marca se destacam por facilitar a rotao de forma suave, mas sem comprometer o dinamismo e a elasticidade. Combinao de produo artesanal com alta tecnologia, resultam do uso de fibra de carbono, fibra de vidro, ao, borracha e at pedra. A cada temporada so fabricados apenas mil pares, vendidos a 3 mil euros o par. A presso sobre as margens de lucro limita a inovao, acredita Jacomet. Quando crio um prottipo, nunca paro para analisar quanto vai custar. Estou sempre procura de novas solues. Muitas pessoas afirmam que nossos esquis so muito caros; eu no concordo e acredito que a concorrncia se concentra demais nos benefcios econmicos.

Zai Skis:

Fazioli Pianoforti:

o Rolls-Royce dos pianos

Nossa filosofia se concentra em criar algo extraordinrio, embora eu no saiba se j conseguimos ou se um dia chegaremos l. Nunca estamos satisfeitos com os resultados. Por isso, o futuro dA nossa empresa no fcil. Por toda a minha vida, vou perseguir a realizao desse sonho de excelncia. Paolo Fazioli italiano, pianista e engenheiro mecnico. Nascido em uma famlia de fabricantes de mveis, h trs dcadas criou a marca que distingue o Rolls-Royce dos pianos, segundo especialistas do setor. Matemticos, fsicos acsticos, tcnicos em madeira, fabricantes de pianos e pianistas foram convocados por Fazioli para idealizar, do ponto de vista conceitual, um novo proceso de fabricao. Sempre sonhei em construir instrumentos bonitos e capazes de produzir um som nico, confessa Fazioli. Por ano, so produzidos apenas cem pianos Fazioli, cujo preo pode variar deUS$ 86 mil a US$ 409 mil. A marca utiliza a mesma madeira usada na confeco dos violinos Stradivarius, extrada do abete rosso (abeto vermelho), a tpica rvore de Natal. Algumas obras de arte do passado so atemporais. A baslica de So Pedro, em Roma, ou a msica de Bach, por exemplo, no envelhecem. Os gostos podem mudar, mas a excelncia supera o tempo.

produo artesanal + alta tecnologia produCAo

A condio de raridade um recurso que vrias empresas do setor atribuem a seus produtos na tentativa de conseguir um posicionamento artificial de exclusividade. H seis dcadas o Chanel N 5 era um perfume-cone, mas perdeu essa aura quando comeou a aparecer em todas as lojas e perfumarias. Pode ser que uma carteira da Chanel ou da Louis Vuitton represente sucesso, porm no no sen-

madeira de stradivarius, cordas de ouro

tido da excelncia presente nas marcas de metaluxo, que atraem os consumidores interessados em produtos atemporais, insubstituveis e smbolos da expresso mxima da arte e esto dispostos a pagar por esse conhecimento nico. HSM Management

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