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Responsabilidad Social Empresaria ( RSE )

DIAPOSITIVAS

Administracin General
Cr Moris Eduardo Cuneo Gateo Profesor Agregado

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RSE
Las empresas son actores sociales y polticos y no slo agentes econmicos. Dado que las mismas crean y distribuyen valor, muchos son los actores que buscan incidir sobre ellas. Formalmente a travs de leyes y normativas, e informalmente mediante presiones sociales y activismo
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RSE
Los directivos inteligentes se involucran en su ambiente social y poltico, ayudando a disear las reglas del juego y reduciendo el riesgo de verse acorralados por actores externos. La responsabilidad social de las empresas (RSE) trata sobre lo que hace la organizacin y como afecta a la sociedad en que existe.
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RSE
La concepcin clsica es que la empresa es responsable con los accionistas y con el Estado. Quienes promueven la RSE como concepto empresarial sostienen que esta posicin ya no es vlida, la responsabilidad con los accionistas es necesaria pero no es suficiente. Ahora existen una cantidad de actores o grupos de inters con los cuales la empresa se relaciona en forma directa o indirecta al desarrollar sus operaciones: accionistas, proveedores, clientes, gobierno, grupos interesados.

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Del accionista al grupo de interes

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Accionistas

Comunidad Empresa

Gobierno
Medio Ambiente

Proveedores

Medios Cliente
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Personal

Grupos de inters (stakeholders)

Son aquellas personas u organizaciones que son impactadas por las operaciones de la empresa, y que a su vez pueden impactar por sus acciones a la empresa. Estos impactos pueden ser positivos o negativos desde ambas partes. Lo que se busca contemplar a travs de la RSE es el impacto de la accin de la empresa en su triple dimensin: econmica, social y medioambiental
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RSE
John Elkington es el padre del triple objetivo o triple bottom line. Esta filosofa se basa en hacer compatibles el desarrollo econmico, la calidad ambiental y la justicia social
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Del modelo tradicional al de gestin socialmente responsable

Modelo Tradicional 1.Cumplir leyes y normas 2.Responsable ante: accionistas, Estado, trabajadores 3.Objetivo: buenos resultados econmicos

Modelo de gestin de RSE

1.Cumplir leyes y normas 2.Responsable ante los grupos de inters 3.Objetivo: buenos resultados
Econmicos Sociales Medioambientales Triple Bottom-Line

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Responsabilidad Social
La responsabilidad social empresaria es

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una visin de negocios que integran en la gestin empresaria y en forma armnica , el respeto por los valores ticos las personas , la comunidad y el medio ambiente

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Responsabilidad Social
De acuerdo a James A. F. Stoner, Responsabilidad Social : es lo que hace una organizacin para influir en la sociedad en la que existe, por ejemplo, mediante programas de ayuda.

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Responsabilidad Social ( terminos relacionados )

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Accin social: Ayuda voluntaria, expresada en recursos econmicos o de otro tipo, otorgado por las empresas a proyectos externos Balance social: Documento complementario al Balance Financiero que refleja pblicamente el desempeo de la empresa en las diversas reas de la RSE. Capital social: Conjunto de valores y expectativas comunes de una comunidad determinada.. El capital social puede transformarse, consumirse o reponerse, igual que el capital financiero. Cdigo de conducta: Declaracin formal de valores y buenas prcticas de la organizacin, enunciado con carcter orientador y normativo y con el rango de precepto a cumplir por todos los integrantes de la empresa.
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Responsabilidad Social ( terminos relacionados )

Comercio tico: Tiene por objeto garantizar que las condiciones de trabajo en las grandes cadenas cumplan las normas mnimas fundamentales y erradicar las formas de explotacin de la mano de obra, tales como el trabajo infantil, el trabajo forzado y otras que entorpezcan la sana competencia o daen la buena fe del consumidor. Desarrollo sostenible: Modelo de desarrollo que busca compatibilizar la explotacin racional de recursos naturales y su regeneracin, eliminando el impacto nocivo de la accin del ser humano, en general, y de los procesos productivos, en particular, para satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligro que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas. Empresa ciudadana: Concepcin de la empresa como miembro integrante de la sociedad, con el deber de promover su desarrollo y la preservacin del entorno vital en donde realiza su actividad. Si bien no es idntico al concepto de ciudadana personal, reconoce claramente que las empresas tienen derechos y responsabilidades que van ms all de la maximizacin de las ganancias en el corto plazo.

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Responsabilidad Social ( terminos relacionados )

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Filantropa empresaria: Describe las contribuciones de las empresas en causas de caridad, instituciones educativas y otras organizaciones sin fines de lucro. Gestin medioambiental: Gestin orientada a prevenir, reducir, minimizar y eliminar el impacto medioambiental negativo ocasionado por la actividad de una empresa. Marketing social: Es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: inters empresarial, satisfaccin del cliente y el bienestar a largo plazo de ste y de la comunidad en su conjunto. Stakeholders/Grupos de inters/Partes interesadas: Grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el accionar de una institucin. Las partes interesadas pueden ser internas -por ejemplo los trabajadores- o externas -por ejemplo, los consumidores, los proveedores, los accionistas, la comunidad local y el Estado-. Triple balance o triple bottom line: Criterio bajo el cual el funcionamiento general de una empresa debera evaluarse tomando en consideracin, en forma combinada, su contribucin a la prosperidad econmica, la calidad del medio ambiente y el capital social. NO DIVULGAR

Responsabilidad social
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Punto de vista clsico (Econmico): opinin segn la cual la nica RSE de la administracin consiste en maximizar las ganancias. Punto de vista socioeconmico: opinin segn la cual la RSE de la administracin trasciende la obtencin de ganancias e incluye la proteccin y el mejoramiento del bienestar de la sociedad. NO DIVULGAR

1. Milton Friedman posicin clsica

Gerentes profesionales ( empleados ) No son dueo del capital Deben rendir cuenta a los accionistas Proteger a los accionistas y sus intereses Obtener un rendimiento financiero Cuando los gerentes deciden gastar los recursos para el bien social, estn debilitando el mecanismo de mercado, alguien tendr que pagar por la redistribucin de esos activos
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Si los actos socialmente responsables merman las

ganancias , pierden los accionistas

Si los salarios deben reducirse , para pagar los actos a favor

de la sociedad , pierden los empleados

Si los precios se elevan , para pagar esas actividades ,

pierden los consumidores

Si los consumidores rechazan los precios altos , caen las

ventas , la empresa puede no sobrevivir , pierden todos

No son polticos , no son capaces de decidir como debera

ser la sociedad

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2. El punto de vista socioeconmico

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Las organizaciones no solo tienen responsabilidad con los accionistas , tambin la tienen con la sociedad , que autoriza su creacin y las mantiene Prioridad uno sobrevivir , la segunda maximizar ganancias

Los gerentes deben preocuparse por maximizar el rendimiento financiero a largo plazo , para ello debern aceptar algunas obligaciones sociales y los costos que estos implican ( no contaminar , no discriminar , no engaar al publico )

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La posicin de Andrew Carnegie (1835-1919) fue expuesta en 1899 en un libro llamado El evangelio de la riqueza, que expona una definicin clsica de responsabilidad social que se fundamentaba en dos principios bsicos: el principio de caridad y el principio de custodia. Ambos principios ponen a los dueos de las empresas como si fueran los padres de los empleados y clientes, quienes carecen de capacidad de actuar para su propio bien El principio de caridad supona que los miembros ms afortunados de la sociedad deban ayudar a los menos afortunados, como los enfermos, discapacitados, personas mayores, que no podan salir adelante por s mismos y necesitaban ayuda, eran las mismas personas ms pudientes que decidan cunto dar y qu dar. El principio de custodia supona que las empresas y las personas adineradas fueran consideradas custodios o cuidadores de los bienes; los ricos tenan en custodia el dinero del resto de la sociedad y lo podan usar para cualquier propsito que la misma considerara legtimo.
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Keith Davis indica que una regla frrea de la responsabilidad afirma que, a largo plazo, quienes no usen el poder de manera que la sociedad considere responsable, con toda probabilidad lo perdern, por lo que las organizaciones deberan asumir a la Responsabilidad Social, en provecho propio, bien entendido. Robert Ackerman considera que es la capacidad de respuesta y no la responsabilidad la que debera ser la meta de las tareas sociales de la empresa. La capacidad de respuesta social de la empresa es la forma en que las mismas adquieren conciencia de las cuestiones sociales y, en consecuencia, responden a ellas. reconoce el problema, luego estudia el mismo estudia las formas en que puede resolverlo termina con la aplicacin de una solucin para ese problema en particular.
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En 1979 Archie Carroll combin los conceptos de Responsabilidad Social y de Capacidad de Respuesta en una sola teora a la que llam: Desempeo Social de la Empresa. A nivel macro, esta teora indica que los principios econmicos, jurdicos y ticos que rigen en una sociedad, conforman un contrato social entre las empresas y la sociedad. A nivel micro en cada empresa, cada gerente deber aplicar los principios del contrato social en sus decisiones y acciones, las cuales pueden implicar cuatro diferentes posiciones. Reactiva: la empresa responde a un problema social, despus que ste interfiera con las metas de la misma. Defensiva: la empresa acta como forma de evitar un enfrentamiento Acomodaticia. la empresa hace lo que indique el gobierno y la opinin publica Proactiva: la empresa se anticipa a las demandas.
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Argumentos a favor
1. Expectativas pblicas: la opinin pblica es partidaria hoy de que los negocios se impongan metas sociales, adems de las econmicas. Ganancias a largo plazo: los negocios socialmente responsables suelen tener ganancias a largo plazo mas seguras. Esto es resultado normal de sus mejores relaciones con la comunidad. Obligacin tica: deben tener conciencia social , los negocios deberan ser socialmente responsables porque las acciones responsables redundan en su propio provecho.

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2.

3.

Fuente: AdministracinNO 6ta Edicin S. Robbins. DIVULGAR

Argumentos a favor
4. Imagen pblica: las firmas intentan mejorar su imagen pblica para obtener mayores ventas, mejores empleados, tener acceso al financiamiento, y otros beneficios. Los negocios pueden adquirir una imagen pblica favorable cuando persiguen metas sociales. Un ambiente mejor: ayudando a crear una mejor calidad de vida y una comunidad ms deseable, en la cual tenga la posibilidad de atraer y conservar empleados calificados. Se desalienta la imposicin de ms reglamentos gubernamentales: por el hecho de volverse socialmente responsables, los negocios pueden aspirar a que la regulacin gubernamental disminuya.

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5.

6.

Fuente: Administracin 6ta Edicin S. Robbins. NO DIVULGAR

Argumentos a favor
7 Equilibrio entre responsabilidad y poder: cuando el poder es mucho mayor que la responsabilidad, este desequilibrio fomenta el comportamiento irresponsable y va en contra del bien pblico. Los intereses del accionista: la responsabilidad social mejorar, a largo plazo, el precio de las acciones de un negocio. El mercado de valores considerara que una compaa socialmente responsable implica menos riesgo y esta menos expuesta a la crtica del pblico. Posesin de recursos: las organizaciones empresariales cuentan con recursos financieros, con los expertos tcnicos y con el talento administrativo que se requieren para patrocinar los proyectos pblicos y de beneficencia que necesitan ese tipo de ayuda. Superioridad de la prevencin sobre el remedio: los problemas sociales deben ser abordados en algn momento. Es conveniente que los negocios acten antes que esos problemas se vuelvan graves, su correccin resulte mas cara y resten energa a los gerentes para el logro de sus metas o para la produccin de bienes y servicios.
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Argumentos en contra
1. Se viola el principio de la maximizacin de las ganancias: esta es la esencia del punto de vista clsico. Dilucin del propsito: la bsqueda de metas sociales diluye el propsito primordial de un negocio la productividad econmica . Costos: muchas acciones socialmente responsables no alcanzan a cubrir sus costos. As, los negocios no les queda ms remedio que absorber esos costos o trasladarlos a los clientes por medios de precios ms altos. Un exceso de poder: los negocios ya son unos de los factores ms poderosos de nuestra sociedad. Si persiguen metas sociales, adquirirn un poder aun mayor. La sociedad ya ha dado a los negocios suficiente poder. 2.

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3.

4.

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Argumentos en contra
5. Carencias de habilidades suficientes: los hombres y mujeres de negocios no estn capacitados para ocuparse de temas sociales. Nadie les exige que rindan cuentas: los representantes polticos persiguen metas sociales y son responsables de sus acciones. No sucede lo mismo con los lideres empresariales. No existen lneas directas de responsabilidad social entre el sector empresarial y el pblico. Ausencia de un amplio apoyo del pblico: el pblico se encuentra dividido en relacin con el tema de la responsabilidad social de los negocios.
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6.

7.

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Niveles de participacin social

Responsabilidad Social. Obligacin de un negocio, adems de las que exige la economa y las leyes, de perseguir metas a L/P que sean positivas para la sociedad.( hace algo mas de lo que obliga la ley) Sensibilidad Social. Capacidad de una empresa para adaptarse SS a los cambios que se registran RS en las condiciones sociales. Oblig.Social
Obligacin de un negocio de dar cumplimiento a sus obligaciones econmicas y Legales, hacer lo mnimo que Exige la ley NO DIVULGAR

Ante que personas es responsable la gerencia de la organizacin:

Expansin de la responsabilidad social menor
Responsabilidad Social

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mayor

empleados Propietarios y accionistas y Tener rrhh motivados obedece leyes Seguridad

derechos

Sociedad Partes del Ambiente en su Especficos conjunto Clientes y Grupos proveedores interesado
s

Etapa1
Oblig.social

Etapa 2

Etapa 3

Etapa 4 Resp.social

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Etica
Segn James A. F. Stoner, tica es : la forma en que nuestras decisiones afectan a los dems, a los derechos y obligaciones de las personas, a las reglas morales que las personas aplican cuando toman decisiones y de la naturaleza de las relaciones entre personas

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tica Para Stephen Robbins : La tica se refiere comnmente a las reglas y principios que definen la buena y la mala conducta

Las consideraciones ticas deben ser criterios importantes para la toma de decisiones administrativas

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1) El punto de vista utilitario de la tica 2) El punto de vista de la tica basado en los derechos 3) El punto de vista tico de la teora de la justicia 4) La teora integradora de los contratos sociales
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El hecho que un gerente actu en forma tica o no, es consecuencia de una compleja interaccin entre las etapas del desarrollo moral de dicho gerente y de diferentes variables moderadoras, entre las que figuran las caractersticas individuales, el diseo estructural, la cultura organizacional y la intensidad del problema tico en cuestin.
Moderadores
Dilema tico Etapa de Desarrollo Moral

1. Caractersticas individuales 2.variables estructurales 3. Cultura 4. Intensidad de la cuestin

Comportamiento tico No tico

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Etapas del desarrollo moral

Las investigaciones confirman la existencia de tres niveles de desarrollo moral, y cada uno a su vez esta formado por dos etapas.

Preconvencional: en este nivel las personas responden a los conceptos del bien y del mal cuando existen consecuencias personales (castigos o recompensas).

Convencional: indica que los valores morales consisten en mantener el orden convencional y las expectativas de las dems personas

De principios: las personas realizan un esfuerzo a fin de definir los principios morales como algo diferente de la autoridad de los grupos a los cuales pertenecen. NO DIVULGAR

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1. Caractersticas individuales

Moderadores

Toda persona ingresa a una organizacin con sus propias convicciones acerca del bien y del mal. La fuerza del ego es una caracterstica de la personalidad que permite medir la firmeza de las convicciones de la persona. Si la fuerza del ego es alta, la persona ser mas propensa a hacer lo que a su juicio es correcto. La localizacin del control es una caracterstica de la personalidad que permite medir el grado en el cual el individuo considera que el mismo es el dueo de su propio destino. Las personas que tienen una fuerte localizacin interna consideran que tienen en sus manos su destino, los que tienen una localizacin externa creen que los que le pasa en la vida se debe a la suerte o al azar. Los gerentes con una localizacin interna del control, tendrn probablemente ms congruencia entre sus juicios morales y sus acciones, de aquellos gerentes cuya localizacin es externa.

2. Variables estructurales
El diseo estructural de una organizacin ayuda a configurar el comportamiento tico de sus gerentes. Los diseos estructurales que minimicen la ambigedad por medio de reglas y procedimientos y le recuerden a los gerentes qu es lo tico, tiene mas probabilidad de que estos tengan comportamientos apegados a la tica.

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3 La cultura de la organizacin

Moderadores

El contenido y el vigor de la cultura de una organizacin, influye tambin en el comportamiento tico. Si la cultura es fuerte y suscribe normas ticas elevadas seguramente tendr un efecto fuerte y positivo sobre el comportamiento tico de los gerentes.

4 Intensidad de las cuestiones

Se han identificado seis caractersticas para determinar la intensidad de las cuestiones:

Cul es la magnitud del dao o del beneficio que se provocar a las personas del acto tico en cuestin? En qu medida existe un consenso de que dicho acto sea malo o bueno? Qu probabilidad hay que el acto realmente se realice y que en verdad provoque un dao (beneficio) previsto? Cunto tiempo pasar entre el acto en cuestin y sus consecuencias esperadas? Qu tan cerca se siente la persona (social, psicolgica o fsicamente) de las personas que recibirn las consecuencias positivas o negativas del acto en cuestin?
De qu magnitud es el efecto concentrado del acto en cuestin sobre las personas involucradas?

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UDELAR Recomendaciones para mejorar el comportamiento tico en la empresa

Seleccin de empleados Cdigos de tica y reglas de decisin Liderazgo de la direccin Metas del trabajo y evaluacin del desempeo Capacitacin en tica Auditorias sociales independientes Mecanismos formales de proteccin

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La RSE en Uruguay e iniciativas internacionales

Libro Verde de las Comunidades Europeas sobre RSE ISO 26000 Pacto Mundial DERES ACDE

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DERES
Misin Desarrollar en el marco de la alta gestin gerencial el concepto de Responsabilidad Social de las empresas y organizaciones empresariales uruguayas. Visin Crear una red orgnica de empresas, sectores acadmicos y actores sociales vinculados a la problemtica de la responsabilidad social, que genere: Un concepto claro y preciso en el Uruguay del nuevo rol de las organizaciones empresariales, basado en la experiencia y principios de las ciencias sociales y en especial empresariales. Una conciencia profunda en el mbito de las empresas y distintos actores involucrados, de estos nuevos roles. Generar herramientas que faciliten a las empresas la implementacin e incorporacin de la Responsabilidad Social Empresaria en su gestin.
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DERES
Las empresas que integran DERES adhieren al siguiente compromiso:
Promover y difundir en los diferentes mbitos de su actividad el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresaria. Desarrollar todas sus actividades ticamente y con integridad. Desarrollar polticas que impliquen un tratamiento justo y equitativo entre sus empleados. Promover instancias de capacitacin para los empleados, que les permita mejorar sus condiciones de trabajo y aspiraciones personales. Permitir la pluralidad de pensamiento no discriminando a los trabajadores por su religin, raza, sexo, convicciones polticas discapacidades. Cumplir con las obligaciones fiscales, de seguridad social, laborales y todas aquellas establecidas por las leyes y regulaciones de nuestro pas. Mantener una activa preocupacin por el medio ambiente, desarrollando acciones que impliquen su proteccin y preservacin. Contribuir al logro de un mejor desarrollo y calidad de vida de la comunidad en general y de los sectores ms carenciados en particular.

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RSE DERES (desarrollo de la RSE)

comprende cinco reas: estas son evaluadas como indicadores del grado de desarrollo RSE de una empresa

los valores y principios ticos, las condiciones del ambiente de trabajo y empleo, el apoyo a la comunidad, la proteccin al medio ambiente y el marketing responsable.
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RSE

DERES (desarrollo de la RSE) los valores y principios ticos conjunto de principios ( valores y creencias ) que se tienen en cuenta en la toma de decisiones visin , misin , cdigo de tica o de conducta La tica en la evaluacin de desempeo Utilizar los valores ticos para resolver dilemas
Respeto por el medio ambiente Transparencia `principios ticos

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RSE

DERES (desarrollo de la RRSS) 2. las condiciones del ambiente de trabajo y empleo, promueve la diversidad e igualdad de oportunidades y

la convivencia ) Facilite la comunicacin ( puertas abiertas y sin temor ) y la participacin en la toma decisiones ( empowerment ) polticas en materia de rrhh que afectan a los empleados ( beneficios , capacitacin, ambiente ,seguridad , carrera ) Retiros y desvinculaciones ( outplacement ) Balance trabajo familia ( integracin , asesores, horarios flexibles ) Promueva la vida sana ( difundir beneficios de la higiene ,
NO DIVULGAR deporte , la buena alimentacin)

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RSE

DERES (desarrollo de la RRSS) 3. el apoyo a la comunidad, acciones para la mejora de la calidad de vida de la comunidad Insercin local del personal de la comunidad Promueva el voluntariado e involucramiento con la comunidad Done tiempo de la empresa Apoyo a la primera experiencia laboral Promueva la integracin de personas con capacidades diferentes donaciones
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RSE DERES (desarrollo de la RRSS)

4. la proteccin al medio ambiente con el diseo , produccin y distribucin de productos y servicios ( cuidado , reciclaje , evite productos txicos )

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Durante miles de millones de aos, la materia orgnica de plantas y animales muertos se fue transformando en carbn, petrleo y gas natural que quedaron depositados en las capas ms superficiales de la Tierra. Desde la Revolucin Industrial, el hombre se ha ocupado de extraer esos combustibles fsiles, y de usarlos para alimentar el vertiginoso desarrollo industrial. El dixido de carbono es producto de la combustin de esos fsiles y responsable de dos tercios del calentamiento generado por la actividad humana. El metano, el xido nitroso y otros gases derivados de la actividad agrcola e industrial son los responsables del tercio restante. Esos gases, como las plumas de un edredn, atrapan y mantienen el calor, y aumentan la temperatura de la atmsfera terrestre. El conocido efecto invernadero.

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Administracin verde
Administracin ms consciente del medio ambiente. Se toman en cuenta las consecuencias Ambientales de las decisiones adm

Reconocimiento del estrecho vnculo entre las decisiones y actividades de una organizacin y su impacto en el ambiente natural.

Problemas ambientales: Agotamiento de recursos naturales. Calentamiento del planeta. Contaminacin (aire, agua y suelo). Residuos txicos, etc.
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Enfoques para volverse verde.( enfrentar

las situaciones ambientales los gerentes y las organizaciones pueden hacer muchas cosas para proteger y preservar el medio ambiente natural)

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responden a las preferencias ambientales de Sus propios clientes

Responden a Toda las partes Involucradas clientes , proveedores,empleados

BAJA

ALTA Sensibilidad Ambiental Enfoque de mercado Enfoque de la parte involucrada Enfoque activista

Enfoque jurdico

Oblig.social Sensibilidad social

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Resp.social

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RSE DERES (desarrollo de la RRSS)

5. el marketing responsable.
conjunto de actividades que relaciona las actividades de la empresa con sus consumidores

Manufactura del producto ( seguridad ) y productos especiales para capacidades diferentes Divulgacin , etiquetado y embalaje Marketing y evite publicidad toxica ( violenta , discriminatoria ) Practicas de ventas ticas ( no presin y no difusos ) Precios Distribucin
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Balance Social / Reporte Social

Es complementario al balance financiero y es una memoria que la empresa publica anualmente dando cuenta de los proyectos, beneficios y acciones sociales dirigidas a los empleados, inversionistas, analistas de mercado, accionistas y a la comunidad.

Es tambin un instrumento estratgico para avalar y difundir y multiplicar el ejercicio de la responsabilidad social. En el balance social la empresa muestra lo que hace por sus profesionales, dependientes, colaboradores y la comunidad, dando transparencia a las actividades que buscan mejorar la calidad de vida de quienes la rodean. Su funcin principal es hacer pblica la RSE, construyendo mayores vnculos entre la empresa, la sociedad y el medioambiente.
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