Privacidad en Marketing Permission Marketing

Por Antonio Tena Blzquez

Socio-director. PentaSoft Grupo.

Uno de los mayores problemas que actualmente encontramos en la comunicacin (ya sea en su vertiente offline, como en la modalidad online), es la privacidad de los consumidores a los que nos dirigimos. Dado que Internet puede llegar a millones de personas, se analizan las nuevas tcnicas del marketing que utilizan este medio y su efecto en la estrategia de marketing

Palabras clave: marketing de permiso, privacidad, estrategia on line, marketing de precisin.

At present, one of the biggest problems found in marketing communication (both offline and online formats), is the privacy of the consumers focus on the companies strategies. Insomuch as Internet can reach million people, new techniques of marketing and their effect on marketing strategy are being analyzed

Keywords: permission marketing, privacy, on line strategy, precision marketing.

INTRODUCCIN a mayora de las actividades de marketing tienen un carcter intrusivo, es decir, se desarrollan sin tener en cuenta la opinin del consumidor final. Adems, se suelen basar en procesos de comunicacin unilateral en los que los parmetros de la comunicacin no estn definidos por la persona que recibe la comunicacin. Por ejemplo, el anuncio publicitario en televisin se emite en un momento elegido por el ejecutivo de marketing, que tambin toma decisiones sobre la duracin y el contenido del mensaje. No cabe duda que estas comunicaciones se suelen basar en estudios de mercado y otros datos que ayudan a definir mejor: La funcionalidad del producto o servicio, horario de emisin y la duracin del anuncio,

perfil sociodemogrfico y socioeconmico, deseos y necesidades del grupo objetivo. Sin embargo, dentro del marketing masivo esta manera de trabajar siempre producir una prdida de eficacia en la accin de marketing que se desarrolle y, por lo tanto, una prdida de rentabilidad. Primero, porque una gran parte de la audiencia no forma parte del mercado objetivo y, segundo, porque el contenido de un mensaje nunca ser atractivo o relevante para todo este mercado objetivo. Dentro de este mercado puede haber gente con diferentes actitudes, estilos de vida y caractersticas demogrficas que definen el tipo de comunicacin y mensaje a transmitir. Adems, debido a la situacin actual del panorama publicitario, los efectos de saturacin y la percepcin selectiva hacen que cada vez sea ms difcil encontrar eficacia en la comunicacin masiva.

Para casi todos los consumidores, el marketing masivo y sus diferentes modalidades (vallas, anuncios en prensa y televisin, cuas de radio, ...), son aceptados sin que esto signifique que sea la mejor frmula a utilizar. Para llevar a cabo marketing personalizado, los perfiles estadsticos ya no son suficientes. Se requieren datos especficos de cada individuo: cmo se llama, dnde vive, cundo naci, cul es la estructura de su hogar, sus gustos y aficiones, etc. Todos estos datos y la forma en que son tratados permiten dar el salto desde el marketing masivo a un marketing ms individual, ms prximo al cliente, que le hace sentirse protagonista y centro de la comunicacin con las empresas: marketing de precisin. En cualquier caso, uno de los requisitos que actualmente debe cumplir cualquier tipo de comunicacin con Investigacin y Marketing - N 86

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clientes, con independencia del medio y soporte utilizado, es la autorizacin expresa por parte de los receptores de la misma. A continuacin nos centraremos en el caso concreto de Permission Marketing en medios interactivos, si bien es cierto que no se va a profundizar en aspectos legales al no ser objeto del presente artculo.

PERMISSION MARKETING Hoy en da, como consecuencia del intento de captar informacin relativa a personas, las empresas estn incurriendo en numerosos errores: Alquilan listas de direcciones de dudosa procedencia. Elaboran listas de forma poco cuidadosa, sin informacin cualificada. Desoyen las leyes de proteccin de los consumidores en lo relativo a la proteccin de sus datos personales. Estos hechos son los que han provocado y provocan actitudes desfavorables hacia las acciones de marketing dirigidas a consumidores finales. Adems, nos encontramos con el problema de que el mercado est plagado de marcas que se convierten en commodities al no existir diferenciacin alguna ni valor aadido. Pero, qu ocurrira si el valor percibido de la marca se incrementase como consecuencia de mensajes segmentados, dirigidos a personas que muestran un inters y que nos han permitido enviarles publicidad? Tal y como afirman los expertos en e-mail marketing, si se construye una pgina web y no se inicia una dilogo bidireccional con las personas que contactan con ella, se est cometiendo un grave error. El dilogo es el que da seguridad y permite conseguir informacin relevante1.
1) SABA, J. (2000), Loyal Targets, MC Technology Marketing Intelligence, pg.65.

Actualmente se acumulan y analizan los contactos con la pgina web de una empresa. El objetivo fundamental es la creacin de bases de datos propias (web databases), que equivalen a terabytes de informacin. Por ejemplo, Yahoo, durante el mes de marzo de 2000 fue visitada por 48 millones de personas2. Este es el tipo de informacin que realmente da valor estratgico a las empresas, pero existe un desconocimiento evidente sobre cmo trabajar con estos volmenes de datos. Se estima que durante el primer semestre de 2000, el nmero de compaas en Estados Unidos que han optado por crear Data Warehouses con capacidad de ms de 15 terabytes, ha crecido un 30%. No obstante, y dado que no todas las empresas tienen los mismo recursos, no hay muchas referencias sobre cmo se debe trabajar con listas de e-mail en el entorno interactivo. Existen listas de direcciones sin ningn tipo de segmentacin, hay diferentes formas de conseguirlas (datos del propio interesado cuando visita una pgina web, adquisicin a travs de list brokers, recopilacin de datos de espacios pblicos como chats, directorios), y no todas ellas son legtimas. Incluso los usuarios de correo electrnico estn sufriendo los efectos de comunicaciones no deseadas, producto de campaas de viral e-marketing (programas dselo a un amigo con los que se pretende llegar a gran nmero de personas a travs de la difusin de mensajes por amistad), o newsletters de temas variados que no son del inters de la persona que los recibe. En cualquier caso, parece evidente que los fabricantes pretenden dar mayor protagonismo al cliente. El modelo estmulo-respuesta da paso a modelos relacionados con la respuesta eficiente al consumidor (ECR): escuchar qu quiere el cliente y entregrselo de la forma ms rpida y
2) W H I T I N G , R. (2000), Web data piles up, Informationweek, pg. 50.

efectiva posible. Pero para conseguir esto en el caso de Internet, es necesario saber por dnde navegan los clientes y potenciales clientes, con qu frecuencia, en qu franjas horarias y qu gustos y preferencias tienen. El conocimiento de este tipo de datos no significa que el medio Internet permita el libre trfico de los mismos. Ms bien al contrario, la privacidad es un concepto muy importante para los usuarios y clientes, y esto hace que el medio Internet sea fundamentalmente annimo. Surge as Permission Marketing, que pretende acabar con las interrupciones que sufre habitualmente el consumidor, como consecuencia de la publicidad convencional (Interruption Marketing 3). Permission Marketing ofrece al consumidor la posibilidad de dar su permiso para recibir comunicaciones que son de su inters, mientras que Interruption Marketing se convierte en el enemigo de la persona que quiere ahorrar tiempo y se convierte en Marketing de Masas que no diferencia ni los pblicos a los que se dirige ni los productos que ofrece, mientras que Permission Marketing se convierte en lo que ha pasado a denominarse Marketing Relacional. Por lo tanto, una de las diferencias ms significativas que existe entre estos dos tipos de marketing es el permiso y la atencin: aquella persona que haya demostrado un inters sobre cierta informacin, y que adems d su permiso para que se le enve ms, tendr una probabilidad mayor de comprar el producto o servicio que se ofrezca. Permission Marketing garantiza que los consumidores presten mayor atencin al mensaje de marketing, ya que se trata de algo que le interesa. Adems, Permission Marketing anima al consumidor a tener una relacin a largo plazo con el anunciante, ya que se le premia por esta relacin: los mensajes son
3) GODIN, S. (1999), Permission Marketing: The way to make advertising work again, Direct Marketing, pg. 40.

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TRANSFORMACIN DEL MARKETING VISIN TRADICIONAL Marketing de Masas Gestin de Categoras Promociones de Precio Aprovisionamiento Manual Medios de Comunicacin Masivos ORIENTADO AL CONSUMIDOR Marketing de Precisin Relacin Directa con el Cliente Promociones basadas en la Informacin Aprovisionamiento Automtico Permission Marketing

Los beneficios que se le puede ofrecer a un cliente potencial son numerosos: informacin, entretenimiento, regalo seguro, puntos, ..... La eficacia de cada uno de ellos depender de los gustos y preferencias de cada persona y de la forma en que nos dirijamos a ellos. KANIA (1999), identifica los siguientes factores como decisivos a la hora de conseguir el permiso de los consumidores: Relevancia: cuanto ms relevante sea un producto o servicio para un consumidor, tendremos mayor probabilidad de que nos autorice para comunicarnos con l. Opt-in: el consumidor da su consentimiento expreso para recibir informacin (ya sea comercial o no). Incentivos: es fundamental recompensar a la gente por medio de regalos como premio a la concesin del permiso (puntos canjeables por productos, dinero, cheques descuento, ...). Esto, a su vez, exige un continuo cambio y creatividad en los regalos, ya que el efecto cansancio aparece con frecuencia y la competencia se puede adelantar. Tras conseguir la atencin y el permiso del potencial cliente, el fabricante debe comenzar a vender su producto
4) La oferta no slo se centra en el productoservicio, sino tambin en una serie de valores intangibles que nos diferencian de la competencia y que hacen de nuestro cliente un cliente fiel.

Fuente: Adaptado de RAPHAEL, N. y RAYE, J. (1998), Loyalty Marketing Resource Book, Raphael Marketing, New Yersey.

personalizados, relevantes y se esperan con entusiasmo. Para explicar mejor la diferencia que existe entre Interruption Marketing y Permission Marketing, Seth Godin establece una analoga con una boda: Interruption Marketing se compra un traje muy caro, zapatos nuevos, complementos de moda, etc. Despus, trabajando con los mejores estrategas del marketing de base de datos, selecciona a las mujeres solteras. Una por una, las aborda y propone matrimonio, hasta que alguna de ellas accede y acepta. Si fracasa en todos sus intentos, echar la culpa al traje, a los zapatos, a los estrategas, ..., y lo volver a intentar de nuevo desde el principio. En realidad esto es lo que ocurre con la publicidad tradicional: se contrata una agencia de publicidad que ha ganado grandes premios por su creatividad, elaboran una campaa con un gran despliegue de medios tcnicos y humanos, seleccionan los medios y soportes en los que se va a emitir el anuncio, interrumpen a las personas que se exponen a un medio con la intencin de que un 1% compre el producto. Cuando esto falla, despiden a la agencia Permission Marketing, sin embargo, fija una cita, y si sta ha teInvestigacin y Marketing - N 86

nido xito, se repite. Tras 10 12 citas, ambas partes pueden comunicarse entre s porque conocen sus necesidades y gustos. En la cita 20, Permission Marketing conoce a la familia de su compaera y, despus de 3 4 meses, le propone matrimonio. En definitiva, se trata de convertir a extraos en amigos y amigos en clientes duraderos a largo plazo. Como se puede observar, la diferencia entre ambos tipos de relacin radica en un incentivo para continuar. Lo mismo ocurre con los consumidores: hay que ofrecerles numerosos incentivos que hagan cada vez ms fuerte la relacin y que permitan fidelizar. No se trata de comprar mercenarios que solucionen la cuenta de resultados con ventas puntuales; ms bien al contrario, se trata de conocer al cliente y hacerle que se sienta a gusto con la oferta de la empresa4.

DIFERENCIAS ENTRE PERMISSION MARKETING E INTERRUPTION MARKETING PERMISSION MENSAJE PROACTIVO (SE ANTICIPAN AL RECEPTOR) INFORMACIN PERSONAL INFORMACIN RELEVANTE PARA EL RECEPTOR S S S INTERRUPTION NO NO A VECES

Fuente: adaptado de GODIN, S.(1999). Permission Marketing: The way to make advertising work again. Direct Marketing.

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a travs de informacin relevante, til e interesante. Desde que se aprueba la relacin con el fabricante, es mucho ms fcil convencer de que el producto es bueno y que puede ayudar a las personas que lo compren gracias a los beneficios que aporta. En cualquier caso, llega un momento en el que se debe reforzar el incentivo ya que el cliente potencial muestra algunos signos de cansancio. En este punto adquiere gran importancia la informacin que se pueda obtener a lo largo de la relacin: conoceremos los gustos de prospectos para adecuar las propuestas de comunicacin. Al mismo tiempo, se debe intentar recabar ms informacin sobre los clientes (aficiones e intereses, conducta, etc.), y obtener ms permiso. Estos pasos son los que convierten Permission Marketing en Beneficios. Pero para conseguir completar cada una de las fases anteriormente citadas es preciso concebir Permission Marketing como una inversin. No obstante, cunto cuesta? Para Wall Street, obtener el permiso de los potenciales clientes para que se les llame por telfono cuesta 15 dlares. Esta cantidad resulta mucho ms rentable que los numerosos intentos de aproximarse a los integrantes de una lista fra, ya que se parte de una predisposicin del target a escuchar nuestros mensajes personalizados, frecuentes y con una informacin relevante. Adems, esta modalidad de Marketing permite al anunciante dirigirse a sus potenciales clientes como un amigo, no como un extrao, por lo que la eficacia de cada uno de los mensajes es mayor que en el caso de la publicidad convencional: en lugar de anunciar el lanzamiento de un nuevo producto por televisin, informa a todos los clientes de cmo conseguir una muestra gratuita. Permission Marketing requiere paciencia puesto que se trata de una estrategia a medio-largo plazo. Los resultados de este tipo de estrategia no slo

son medibles, sino que van mejorando a medida que se implementan. Por lo tanto, podemos afirmar que a medida que se avanza en el planteamiento y desarrollo de estrategias de Permission Marketing, crece la confianza en la Compaa y en sus mensajes y aumenta el beneficio que se obtiene5. En definitiva, se trata de conseguir informacin de personas, contando con su permiso, y buscar en ellos un beneficio ms que cuota de mercado.

porcentaje de personas que compraba el libro era muy superior a cualquier otra modalidad de compra a distancia, ya que se confa plenamente en la eleccin realizada. Gateway tambin ha anunciado una nueva forma de comprar ordenadores: se paga una mensualidad y a los dos aos se reemplaza el ordenador antiguo por otro de mejores prestaciones. Las ventajas que ofrece este tipo de permiso son: 1. El ahorro de tiempo, 2. ahorro de dinero, 3. facilita la eleccin de un producto, 4. evita la rotura de stocks al existir plataformas logsticas que se encargan de la distribucin y servicios de abastecimiento automtico. Compra a prueba Este segundo nivel de permiso se caracteriza porque es necesaria una autorizacin previa al envo del producto y de la factura del mismo. Por tanto, la empresa elige un producto dirigido a un perfil muy determinado de personas y enva una nota con todos los datos y una peticin de autorizacin para realizar el envo. El mayor problema que podemos encontrar en este caso es que nos olvidemos de una respuesta negativa por parte de un cliente y se le enve el producto y la factura sin consentimiento. Puntos En muchos programas de fidelizacin se utilizan los puntos como mtodo para mantener la atencin de los prospectos y clientes. Estos puntos se pueden redimir directamente en el punto de venta, y en otras ocasiones hay que conseguir un nmero determinado de puntos para acceder a diferentes regalos. Investigacin y Marketing - N 86

NIVELES DE PERMISO Una vez que hemos analizado la filosofa de Permission Marketing, podemos pensar que ya tenemos total libertad para dirigirnos mediante email a clientes y prospectos ya que nos han dado permiso. Eso no es del todo cierto, puesto que como seala Seth Godin, existen diferentes niveles de permiso que condicionan el contenido del mensaje y la forma de contacto: Nivel intravenoso (Intravenous Level). Es el mximo nivel de permiso que un individuo puede dar. En este caso, la informacin que recibe el cliente es muy relevante y tiene gran peso en la toma de decisiones de compra. Por tanto, un posible error por parte del anunciante es definitivo para romper la relacin comercial. Claro ejemplo de este nivel de permiso es el Club del Libro del Mes, que enviaba un libro elegido por un comit (formado por literatos muy reconocidos), a millones de personas junto con la factura. El
5) Investigaciones realizadas en enero de 2000 por la empresa americana ITM Strategies, sealan que los niveles de respuesta de Permission Marketing son muy superiores a otras frmulas como la publicidad en la web o el Marketing Directo.

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Una de las ventajas de los programas de puntos es su perdurabilidad, como bien se demuestra en los programas Member Get Member, donde a cambio de puntos (canjeables por regalos), se pide que el cliente presente a un amigo. Con esta tcnica, por una parte conseguimos premiar al cliente al mismo tiempo que creamos un fichero de potenciales clientes. Por tanto, el premio por participar en el programa debe ser inherente al mismo y lo suficientemente atractivo como para que participe de forma continua. Adems, otra de las caractersticas de los puntos es que se puede calcular el ROI del programa de forma casi inmediata: los puntos tienen un coste y un resultado mensurable, por lo tanto, al finalizar la accin que se haya desarrollado, se obtiene la rentabilidad del mismo en funcin de los puntos entregados y redimidos, menos los puntos entregados y no redimidos y los no entregados. Relacin personal con el cliente Este tipo de permiso es muy utilizado por empresas dedicadas al B2B y por el sector de la distribucin comercial. Adems, es la mejor frmula para ejercer influencia sobre la conducta de los consumidores, si bien es cierto que exige gran esfuerzo por parte de los fabricantes. Esto hace que sea la frmula elegida en el caso de productos de lujo, en los que la relacin con el cliente final se debe hacer muy estrecha. Confianza en la marca La marca de un determinado producto es fundamental en un mercado en el que estamos rodeados de commodities. Tanto es as, que los fabricantes se gastan millones de pesetas en conseguir altos niveles de notoriedad de marca en el mercado (TOP OF MIND), para Investigacin y Marketing - N 86

diferenciarse as del resto de marcas competidoras. Esta confianza en la marca es la que hace que el consumidor d permiso al fabricante para que le comunique las novedades de la marca, etc. Pero a su vez, esta confianza en la marca es la que hace que cualquier error por parte del fabricante (envo de informacin sin permiso previo, comunicaciones errneas, etc.), termine con la relacin comercial. Permiso ocasional Este nivel de permiso es el que se origina en el comienzo de la relacin comercial entre el fabricante y el cliente, por lo que su importancia es mayor ya que puede ser fundamental en la conversin de potencial cliente a cliente. Es el caso de las llamadas realizadas a los departamentos de informacin. A partir de ese momento existe un inters por parte de la persona que realiza la llamada y, asimismo, un permiso para obtener informacin relevante. Spam Aunque se incluya en esta relacin de niveles de permiso, la tcnica de spamming se consolida como la tcnica del anti-permiso por parte del cliente (Interruptive Marketing): comunicacin no solicitada (ya sea sta comercial o no). Aparece como una frmula de publicidad en Internet que rompe con todas las ventajas que puede suponer el medio interactivo: personalizacin y permiso para recibir las comunicaciones. Adems, en muchas ocasiones el spam supone un atentado contra la intimidad del usuario. Conforme a la Ley Orgnica 15/ 1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de carcter Personal (LOPD), se impone la obligacin de obtener el

consentimiento inequvoco del afectado para que se utilicen sus datos personales. Asimismo, para que el tratamiento de los datos con fines de publicidad a travs de Internet sea lcito, se establecen las mismas normas que en el caso offline: informacin al afectado de los fines determinados, explcitos y legtimos de tratamiento; de la existencia de un fichero; identidad del responsable del mismo; posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico (LSSI - 34/2002, de 11 de julio), establece 4 requisitos a efectos del uso publicitario del e-mail: 1. Consentimiento expreso del afectado para recibir e-mails comerciales 2. Identificacin de los e-mails con la palabra PUBLICIDAD en el inicio 3. Facilidad de identificacin del anunciante 4. Facilitar el procedimiento de revocacin de permiso para enviar emails Tras la aparicin de la LSSI, se aprueba la Ley General de Telecomunicaciones (LGT - 32/2003, de 3 de noviembre), que permite el envo de e-mails comerciales a clientes, pero siempre y cuando: Se identifique al emisor de la comunicacin Se permita de forma clara, sencilla y gratuita la posibilidad de oponerse al uso de las direcciones de correo electrnico Por tanto, se establece el derecho al envo de comunicaciones publicitaria o promocionales va electrnica sin necesidad de autorizacin expresa, cuando exista una relacin contractual previa, y siempre que el prestador del servicio hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comercia-

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les referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin El caso del spam no es ms que una actividad ilcita y supone para el afectado una violacin de su intimidad por un tratamiento de datos no consentido y por la recepcin de mensajes publicitarios no deseados. Para evitar el envo de este tipo de comunicaciones, y en virtud de lo establecido en la Directiva sobre Comercio Electrnico (DOCE C 128, de 8 de mayo de 2000), los Estados miembros debern establecer listas de exclusin voluntaria (opt-out), en las que se podrn inscribir las personas fsicas que no deseen estas comunicaciones. En otros pases del mundo tambin se han pronunciado al respecto. Por ejemplo, las leyes de California definen tres tipos de usos aceptables del e-mail: 1. En los casos en los que los consumidores han dado su permiso para que se utilice su direccin de e-mail (opt in). 2. Consumidores con los que ya se tena una relacin comercial. 3. Otros consumidores, a los que se dirige un mensaje identificado como publicidad. En la lnea Asunto aparece la palabra Publicidad. Por tanto, el resto de usos se pueden considerar como no aceptables.

SOPORTES

UTILIZADOS EN LA

COMUNICACIN CON LOS CLIENTES CON PERMISO

DE LA

BASE

DE

DATOS

Newsletters: muy utilizados por las empresas que quieren comenzar a establecer un dilogo bidireccional
con sus clientes.

Newsletters con Accesos Interesantes: es la prxima generacin de publicaciones por e-mail. Se caracteriza por permitir acceder a mayor volumen de informacin, grficos, white papers, etc., mientras que el Newsletter tiene un carcter ms esttico e informativo.

Servicios de Alerta por e-mail: informan a los suscriptores de novedades, ltimas noticias, etc. En
Estados Unidos se utiliza con frecuencia en la venta on line de automviles y comunicacin de crisis.

Newsletters Interactivos: adquieren gran importancia en los test de concepto, evaluacin de prototipos
y estudio de mensajes publicitarios.

Newsletters Sindicados: en este caso, varias empresas no competidoras, pero s complementarias,

envan sus noticias e informaciones a clientes y target de venta cruzada.

Newsletter Autorespuesta: permite recibir informacin de forma instantnea al suscribirse el usuario. E-mail con aplicaciones VR (realidad virtual): actualmente est en auge el envo de mensajes acompaados de la visualizacin de objetos, obras de arte, paisajes, productos en estanteras, etc.
Fuente: DYSART, J. (2000), E-mail takes marketing to the next level, Credit union Magazine.

permiso (Permission Databases), de incalculable valor estratgico en funcin de los niveles anteriormente expuestos. Adems, en este nuevo concepto de base de datos se combina informacin sociodemogrfica, estilos de vida, productos que compra, dinero que se gasta, etc. Esta informacin es la que permite realizar ofertas personalizadas en las que se afina bastante el producto que le va a gustar al cliente, as como el dinero que est dispuesto a pagar por l. Cuanto ms detalle, mayor personalizacin y mayor xito6. Uno de los procesos ms importantes que se debe llevar a cabo en estas bases de datos es la actualizacin e integracin de diferentes fuentes en un nico destino para crear Sistemas de Informacin de Marketing. Con respecto a la actualizacin, se deben establecer tcnicas opt-out para aquellos que no quieran recibir ms comunicaciones de un tema determinado o no quieran renovar el permiso que dieron en su da. Ob6) BLANKENHORN, D. (1999), Ten commandments of permission marketing, Boardwatch, pg. 140.

viamente, tal y como se identifican a los miembros de las Listas Robinson7, las personas que se acojan a la modalidad opt-out deben tratarse del mismo modo. En cuanto a la integracin de fuentes de datos, un buen ejemplo es A&E Television Network, que cre un Club del Libro en el que se debatan temas de inters con expertos en foros y chats. La finalidad de este tipo de acciones no es otra que conocer al cliente lo ms ntimamente posible, pero con su permiso. Por tanto, la idea del Club del Libro no se ejecut con la finalidad de hacer dinero, sino para hacer Comunidad. Y una vez que se conoce suficientemente bien la Comunidad, y se han grabado sus datos, llega el momento de vender libros, vdeos y hacer que se interesen por determinados temas. Las frmulas de comunicacin son numerosas y variadas, pero un estudio reciente de la empresa ITM Strategies (1999), ha identificado 8 modelos de Permission Marketing para e-mail:
7) Listado que contiene los datos de las personas que no quieren recibir publicidad personalizada en sus buzones.

VALOR ESTRATGICO DEL MARKETING CON PERMISO La mayora de los anunciantes hablan de registros en bases de datos, bases de datos de clientes, marketing de bases de datos, etc., pero muy pocos aprovechan la relacin con el cliente para conseguir su permiso. Efectivamente, en pocas ocasiones se puede hablar de bases de datos con

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 CRE ( Customer Relationship E-mail). La empresa pide a los visitantes de la pgina web y a los clientes que dejen sus datos en un formulario. Los objetivos son realizar la venta de productos y servicios que ms se ajustan al perfil del usuario, y analizar la satisfaccin del cliente. Corporate newsletter. Envo a los clientes de las ltimas noticias de la empresa, sector, novedades, etc. Servicio de recuerdo. El consumidor puede inscribirse para no olvidar determinadas fechas importantes (cumpleaos, citas, etc.). Permission List Marketing. Son encuestas que las empresas hacen a los clientes para analizar perfiles y adecuar la oferta de productos y servicios. Newsletter patrocinados. Se trata de newsletters en los que aparecen banners y links a empresas que pagan la realizacin del mismo. Grupos de discusin patrocinados. Un individuo puede enviar un texto sobre una materia concreta a una unidad central. Las empresas que patrocinan este tipo de comunicacin redistribuyen las diferentes mensajes en funcin del tema. Advocacy Marketing. Es el uso estratgico del e-mail marketing. Se basa en uso de la comunicacin entre individuos (viral marketing, referral marketing, affiliate marketing, member get member), como medio propagador de mensajes. Partner co-marketing. Sin ceder informacin de la base de datos a terceros, determinadas empresas aprovechan su comunicacin para recomendar promociones, ofertas, productos de otras compaas. Por ejemplo, American Express puede enviar una comunicacin en la que se presenta la oferta especial de BMW a los clientes de su tarjeta. Al fin y al cabo, todas estas reflexiones llevan a una serie de puntos que Investigacin y Marketing - N 86

se deben seguir para tener xito en Permission Marketing: 1. El centro de Permission Marketing es la relacin con el cliente, no el e-mail8. 2. Nunca se debe anteponer el Marketing a la relacin con el cliente. 3. Se deben testar todos los mensajes. 4. Hay que aprender de todos los errores que se cometan. 5. Hay que crear una Base de Datos en la que se refleje todo lo que sabemos acerca de nuestros clientes y prospectos: base de datos con permiso. 6. En cada accin de e-mail marketing que se desarrolle, debe existir una fase previa de filtrado en la que se tendrn en cuenta todas las variables que inciden en la relacin con el cliente: nivel de permiso, gustos y preferencias, ltimas comunicaciones efectuadas, respuestas, etc. 7. Cada mensaje hay que tratarlo como una oportunidad. 8. Marketing con permiso es una herramienta estratgica para generar ventas y rentabilidad, no para generar trfico de e-mails. 9. Permission Marketing es una estrategia, no una tctica. Por lo tanto, su uso debe hacerse con visin a largo plazo, puesto que este plazo es el que va a garantizar la creacin de una base de datos depurada. 10.Siempre hay que dar la opcin al receptor de nuestras comunicaciones de retirar su permiso (optout). Una vez que lo ha hecho, debemos cuidar tanto de ellos como de los que nos han dado su permiso. 11.En Permission Marketing, el ratio de Click-through (porcentaje de usuarios que abren el mensaje), oscila entre el 5% y el 15%, frente al 1% de los banners en pgi8) Ann Handley, Presidente de ClickZ Network, afirma que actualmente un 95% de los usuarios de Internet del mundo tiene una direccin de email. En 1999, en Estados Unidos se enviaron 2,6 billones de e-mails. Se prev que esta cifra se triplique en el 2003.

nas web y acciones off-line. Cuanto mejor afinemos la definicin del target, mayor respuesta obtendremos. Abundando en el tema de la respuesta obtenida por medio de la aplicacin de Permission Marketing, una encuesta realizada por la agencia de Marketing Directo Brann Worldwide 9 apunta los siguientes resultados: El 90% de los consumidores afirma que las empresas deberan solicitar permiso antes de enviar cualquier tipo de comunicacin, ya sea por medio off line u on line. El 92% tiene una percepcin ms favorable de las empresas que piden permiso, y el 81% afirma que tendran mayor predisposicin a responder aquellas comunicaciones que se envan con solicitud de permiso. El 87% afirma que, la eleccin del modo y frecuencia con que quiere ser contactado, tiene un efecto favorable a la hora de dar permiso. Frente a otras formas de contactar con los clientes, un 56% de estos prefieren el e-mail cuando pertenecen a un programa de fidelizacin

9) Brann: Permission Improves Consumer Response (2001), iMarketing News.

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