UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA DIRECCIN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO .

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS CURSO: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

PRECISIONES Y DELIMITACIN CONCEPTUAL DEL MARKETING SOCIAL

Pastn Vernica y otros (s/f). Precisiones y delimitacin conceptual del Marketing Social Chile. En: http://www.scribd.com/doc/499916/MARKETING-SOCIAL-

Compilacin con Fines Acadmicos y se respetan los Derechos de autor.

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LECTURA 14

PRECISIONES Y DELIMITACIN CONCEPTUAL DEL MARKETING SOCIAL

Vernica Pastn V. Universidad de Playa Ancha; Esteban Sefair V. Universidad de Valparaso; Vctor Valencia P. Universidad de Santiago de Chile
hito://W NW.Scrihd.comJdoc/ 9991_6/MARKE fNG SO iAL

INTRODUCCIN

El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver. Adems, para conseguir el xito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.

El marketing social _puede ay_u_dar a los asistentes sociales a liberar_ a_I_os jvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutricin, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohlicas, entre otros.

Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones tericas, se puede ubicar el origen acadmico del marketing social a partir de los aos setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.

Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente pregunta:

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"Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?".

Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del marketing a las causas sociales.

Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes, que se comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la evolucin del marketing social: de confusin, de consolidacin y de sectorizacin.

La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisis de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta.

La segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros aos de existencia de esta disciplina.

En la segunda etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas socia lesysedesarrollasu cuerpo trica. Fi i lrnef, -IF tercra tia o etapa de sectorizacin, surge a partir de 1989 y marca un antes y un despus en el planteamiento de las campaas sociales. El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecologa.

Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopil un listado de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se resumen en el siguiente cuadro.

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DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL AUTOR Kotler y Zaltman, 1971 DEFINICION "El marketing social es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing". Kotler, 1982 "El marketing social es el diseo, implementacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un grupo objetivo". Mushkat, 1980 "El marketing social es un complejo proceso que incluye la planificacin, desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pblica". Sirgy, Morris y Samli, 1985 "El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercializacin de causas sociales". Gmez y Quintanilla 1988 "El marketing social es el anlisis, planificacin, control y puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

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"El marketing social es una Kotler y Roberto 1989 tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms grupos de adoptantes objetivo". Kotler y Roberto 1992 "El marketing Social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeacin y accin, al tiempo que utiliza avances en la tecnologa de las comunicaciones y tcnicas de comercializacin". Martn Armario, 1993 "El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma". Chias,1995, Santesmases, 1996 "El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se

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consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales". Fuente: elaboracin de Miguel ngel Moliner Terra:
1,2

Tambin podemos encontrar algunas ms recientes como la siguiente"Marketing Social, n pocas palabras, es el uso de los principios, estrategias y tcnicas del marketing tradicional, para influenciar a un pblico objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente un comportamiento, suponga un "beneficio" para un individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto"3 que como vemos despus de 9 aos no se diferencia sustantivamente de la concepcin que planteaba Joseph Chas en 1995.

Por otra parte, Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al pblico objetivo y se debe hacer un diseo adecuado a tal fin. Junto con ello, hay un producto central de carcter intangible (la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y servicis, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del mix promocional.

La distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta adecuados que permitan la transformacin de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto.

Sobre esta base se puede construir una interrelacin entre las variables y el mix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing social, tal y como se muestran los Cuadros No 1,2,3,4. (en anexo).

De acuerdo a los estudios de Moliner, una definicin actual del marketing social debera incluir una serie de elementos claves. En primer lugar, su 5

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condicin de extensin del marketing, y por tanto de tecnologa de gestin de unos principios generales .aplicados al diseo de campaas sociales.

Un segundo elemento es su carcter de proceso social, tanto en su vertiente de orientacin al mercado como en la responsabilidad social. Es decir, a la hora de disear una campaa social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes pblicos que van a tener algo que ver con dicha campaa, como los socios, la sociedad, otros agentes sociales, los organismos gubernamentales, o los voluntarios (stakeholders).Se requiere adems, que las ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad.

En tercer. lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relacin de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de promocionar un producto o servicio sino de disear campaas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o cambiar alguna actitud o comportamiento.

Para clarificar esta definicin Moliner establece cuatro axiomas: 4 1. El marketing social implica a dos o ms unidades sociales, cada una consistente-en-uno-o-ms-a-cto-res-humanos.. Si se consider como purit d referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o grupo que planifica o dirige una campaa social y busca una respuesta, los pblicos con los que puede relacionarse son los beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios,, otros agentes sociales, los proveedores, las administraciones pblicas, los voluntarios y empleados y los pblicos especiales. Esta identificacin de actores es fundamental, puesto que en una campaa social habr que tenerlos a todos en cuenta, ya que pueden tener algn tipo de influencia en el desarrollo de la misma. De entre estos actores, el agente de marketing social deber identificar el llamado pblico objetivo, es decir, la unidad social cuyo cambio de actitud o conducta se esta buscando.

2. Al final una de las unidades sociales est buscando una respuesta especfica de la otra, acerca de la adopcin de una idea, una actitud o un

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comportamiento. El objetivo final que persigue el agente de marketing social es cambiar la conducta del pblico objetivo. Hay que tener presente que la respuesta del pblico objetivo es voluntaria, por lo que sus convicciones, valores, creencias y actitudes pueden ser un obstculo difcil de salvar.

3. Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone para lograr los objetivos de las campaas sociales son el marketing externo, el marketing interno y el marketing interactivo.

El diseo y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una. manera descoordinada. Desde el marketing se propone una estrategia para coordinar todas las actividades de la campaa: la planificacin. Toda la investigacin y las actividades deben plasmarse en un plan que recoger de manera detallada lo que va a ser la campaa social. Un elemento importante son , los objetivos que se fijen en la campaa, pues su comparacin con los resultados finales ser una medida del xito o fracaso. Tambin se deben especificar las tareas a desarrollar por cada miembro de la organizacin, estableciendo los mecanismos de control y -evaluacin-de-la-campaa-social. La-puesta en funcionamiento de este plan ser otro punto crtico, ya que un plan perfectamente diseado puede resultar un completo fracaso si los encargados de ponerlo en marcha no lo hacen correctamente. Este es uno de los elementos por los cuales muchas de las campaas sociales no tienen los resultados esperados.

ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

El marketing externo supne planificar y desarrollar actividades con aquellos pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve una campaa social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la investigacin del mercado y del entorno, el diseo del producto, la fijacin de precios, las operaciones de distribucin y la comunicacin.

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El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan dentro de una organizacin. Esto abarcara a los empleados y a los voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que sustenta la campaa social y, ms concretamente, entre los que van a ser responsables de una ejecucin correcta de la misma.

El marketing interactivo abarcara todas las actividades en que hay un contacto personalizado entre el pblico interno y el externo. El marketing interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestin de los contactos y los reclamos.

En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado marketing social se est utilizando para intervenir en las soluciones problemas no comerciales. En trminos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo emergente, se inicia con el desarrollo de un marco terico formando por conceptos compartidos con otras reas de conocimiento sometidos a debate y aceptados por consenso.

Desdenuestropuntodevista, elpropsito central delmarketing sociales beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin nimo de lucro. Sin embargo se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como el marketing comercial, pero difiere de ste en la naturaleza o propsito de los productos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. En definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es el ltimo objetivo de sus esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propsito coaccionar al pblico para que adopten comportamientos saludables.

La orientacin al. consumidor lo distingue de otras aproximaciones tradicionales al plantear e implantar programas de marketing. Cuando se

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realizan acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pblica, tradicionalmente se confa en expertos y modelos como gua para su diseo. El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el profesional. En otros mbitos, el marketing social se est enfocado a promocionar ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros. Se sugiere que los "actos sociales" promovidos se refieren unas veces a campaas sobre salud pblica, ver Anexos Figura No 1 (fsica y mental), como por ejemplo, el uso del preservativo para la prevencin del SIDA en jvenes, uso de cinturones de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones se fomentan las actividades pro-sociales como pueden se el aumento,de la participacin ciudadana en las elecciones o la promocin de organizaciones no lucrativas (Ayuda a los nios quemados, COANIQUEM), a nios con discapacidad (ASPAUT), entre otros.

Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del marketing social, ha elaborado una definicin para esta nueva rea de aplicacin del marketing:5

"Es la aplicacin de tcnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a travs del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el pblico objetivo: la sociedad o parte de ella"

CARACTERSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL

Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los profesionales que se desempean en el marketing social, ya que como vimos existen equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafos propios de su mbito, hay que considerar que stos son cualitativamente distintos de aquellos con los que aplica el sector comercial.

Esto es porque, los profesionales del marketing social han de abordar una serie de temas especficos propios de su campo de accin. Entre ellas Atan

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Andreasen: 6, destaca las siguientes caractersticas especficas del marketing social: a) Mercado con demanda negativa.

En el sector comercial es pbco usual que se quiera lanzar un producto o servicio por el cual el pblico sienta un claro rechazo. En el campo del marketing social se debe intentar seducir a los ciudadanos ms reacios para que se pongan los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el consumo de alcohol.

Temas especialmente delicados.

La mayora de las conductas en las que se quiere influir son mucho ms comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un alto grado de implicacin de los sentimientos. Por ejemplo, a los padres que empiecen a vacunar a sus hijos de dos meses contra el polio, o a las madres de las poblaciones rurales que pesen con regularidad a sus hijos, no poniendo de manifiesto que disponen de baja nutricin.

Comportamientos c un alto grado de implicacin son

aqlls que

preocupan en gran medida a los individuos, donde ven riesgos significativos, donde se lo piensan mucho antes de actuar y con frecuencia buscan el consejo de los dems.

Beneficios no evidentes.

Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma relativamente clara, qu beneficios o ventajas puede obtener de los productos o servicios, los agentes del marketing social estn, con frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada.

Por ejemplo, se supone que la inmunizacin prevendr contra enfermedades en el futuro; a las mujeres se les promete que tomando pldoras

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anticonceptivas no quedarn embarazadas. En cada uno de estos casos la ausencia de consecuencias es una seal de xito.

Favorece a terceras partes. Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se benefician terceras partes, como el caso de la gente pobre en las campaas de recogida de ropa o la sociedad en general, como en las campaas en defensa de la naturaleza, y no, directamente, para la persona que inicia el cambio de comportamiento. Es mucho ms difcil motivar a la gente para que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios, que cuando ellos o sus familiares inmediatos o ms cercanos lo son.

e) Intangibles difciles de representar.

Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta frecuencia, invisibles o benefician slo a los dems, son mucho ms difciles de representar en mensajes comerciales.

Se h de

str altamente crativ^ paradesarrollar ua comunicacin que

describa los beneficios que puede proporcionar el cumplimiento de un programa de cambio de una actitud ante, por ejemplo, la Campaa un techo para Chile. Debido a esta naturaleza intangible se corre el riesgo de enviar seales equivocadas.

f) Efectos a largo plazo.

Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto grado de implicacin o suponen que los individuos cambien de una actitud negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo.

La razn fundamental es porque, en primer lugar, se tiene que comunicar una gran cantidad de informacin, sta debe ser asimilada y debe motivar al individuo para que cambien sus valores bsicos. Ejemplos como

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conseguir que la poblacin haga un uso racional del agua o de que cambie sus hbitos alimentarios.

g) Conflictos culturales. Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar "infectadas" por un conflicto bsico entre dos o ms culturas. Quieren eliminar o reducir problemas relacionados con personas afectadas por el sndrome de Down, reducir el abuso sexual a menores o mejorar el bienestar fsico y mental de los ciudadanos. Se preocupan profundamente de este objetivo y a menudo estn dispuestos a pasar por alto el excesivo gasto, la incompetencia equivocada en una buena causa.

En estas organizaciones conviven personas con una orientacin hacia el servicio social que, con frecuencia, entran en conflicto con otros, los agentes del marketing social, que proceden de una cultura empresarial. Estos ltimos, a menudo, entran en la organizacin muchos aos despus de su fundacin e intentan aumentar la competencia y la eficacia de sus programas. Las preocupaciones de los que tienen una cultura corporativa son vistas, por la gente del servicio social, como insensibles y, a veces, inniralesPor su parte, 1s personas d empresa ven a sus colegas sociales como poco prcticos y alejados de referencias tiles.

h) Encuesta pblica

Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Actividad a veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores

i) Presupuestos limitados.

En marketing comercial, en general, se trabaja con presupuestos relativamente altos para enfrentarse a retos determinados. Los agentes del marketing social tienen comnmente presupuestos muy restringidos, en parte, porque suelen trabajar en empresas sin nimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros. Como consecuencia, se

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necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los escasos y limitados presupuestos y, casi siempre, contando con la ayuda desinteresada de distribuidores, agencias de publicidad, medios de comunicacin, etc., para llevar a cabo los distintos programas.

j) Pblicos heterogneos. En principio los programas de marketing social van dirigidos al pblico afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es ste el pblico objetivo y normalmente en el problema social estn involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga xito. Por ejemplo, la constante necesidad de desarrollar programas de ayuda a otros pases aumenta la necesidad de realizar acciones de marketing no slo a clientes objetivos sino tambin a aquellos que estn ayudando o regulando otras actividades.

k) Ausencia de una mentalidad de marketing. Una de las debilidades a corregir ms importantes en muchas organizaciones es la ausencia de la mentalidad de marketing. Si la orgizacin no est cmprm-etida nn un cambio del- comportamiento, si la direccin no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de intervencin, si se ve a los clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para cambiarse a s mismo. Tiene que emprender un gran cambio de actitud y de formacin interna para que el programa sea eficaz y duradero. Esto puede ser especialmente difcil si la organizacin se encuentra sujeta a una mentalidad de servicio social.

1) Ausencia de oportunidades para modificar los productos.

En la mayora de organizaciones que han adoptado el marketing social como un nuevo enfoque de cambio del comportamiento, ste se ve comnmente

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relegado a un papel secundario. En unos casos, el programa puede ser llevado a cabo por un departamento o simplemente por un nico individuo. En otros, puede ser desarrollado por un pequeo grupo o divisin subsidiario, dentro de un departamento de comunicaciones ms amplio. Esto refleja la novedad del campo y la falta de familiaridad que mucha gente tiene con este nuevo concepto de marketing.

TROPEZANDO CON LA MISMA PIEDRA

Por cualquier profesional del Marketing es sabida la evolucin que ha tenido esta disciplina genricamente en el tiempo. Aparentemente, parece ocurrir algo parecido con el Marketing Social. En efecto, algunos programas de Marketing Social presentan claros errores de enfoque: 1. Enfoque al Producto, esto es creer que se deben concentrar los esfuerzos en desarrollar productos y servicios superiores que derrotaran a la competencia capturando grandes cuotas de mercado.

2. Enfoque a la venta, utilizando al Marketing como elemento de persuasin manejado para derrotar a la cmptnti. Es quizs este enfoque l qu le ha propiciado una mala reputacin dentro de los especialistas de cambio social, llevando inclusive al exceso de implementar tcticas de venta de alta presin y promociones agresivas.

3. Enfoque de Organizacin centrado en s misma. Muchas organizaciones que teniendo enfoques de producto o de ventas, adicionalmente son centradas en s mismas. Presentando las siguientes caractersticas:

a. Misin de la empresa vista como buena. b. Su falta de xito se atribuye a tener un cliente problemtico. c. El Marketing es concebido como comunicaciones. d. La investigacin tiene un papel limitado.

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e. El cliente es tratado como masa (marketing transaccional). f. La competencia es ignorada. g. Profesionales no necesariamente calificados en Marketing Social a cargo de su implementacin. Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el nfasis debe estar centrado en le cliente y no en la organizacin que lo lleva a cabo, y que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofa es lo siguiente segn Philip Kotler y Eduardo Roberto.? CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL: 1- La misin de la organizacin es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes. 2- El cliente es visto como alguien con percepciones nicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar. 3- El marketing social es visto como algo ms que comunicaciones. 4- La investigacin para el marketing social es vital. 5- Se divide al cliente en segmentos. 6- Sbsrv a - l comp^t^cia ri cad cso. Nunca se-toma-ata competencia como un fin. 7- El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

CONCLUSIONES 1. El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo puede exceder al mbito comercial, ya que su metodologa para detectar necesidades de consumo, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta perspectiva, su mbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas, y tambin al Estado, Constituyendo lo denominado Marketing Social.

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2. El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del marketing, ofrece una serie de desafos a aquellas instituciones y personas responsables de disear e implementar campaas sociales destinadas a generar cambios de hbitos o conductas voluntarios. En este sentido es muy importante contar con una conceptualizacin adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial atencin a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya que, ellos definen el tipo de campaa a realizar y los objetivos que deben establecerse una vez definido el producto social.

Hemos podido apreciar en nuestra inspeccin bibliogrfica que la distorsin ms grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se piensa que el propsito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Diferencindose del Marketing sin Fines de Lucro en que est directamente enfocado a mejorar el bienestar social en general.

............................................................................ Citas-bibliogrficas 1 Marketing Social: La Gestin de las Causas Sociales, Miguel ngel Moliner pg. 28 y 29,1998.Ed. ESIC 2. Mercadotecnia Social: Philip Kotler y Eduardo Roberto, pg 33, 1992Ed.Diana 3 .www.americanneedsdirt.com .2004 4. Ibid.1 5. Antonio Leal Jimnez: Gestin del Marketing Social, pg. 36. 6. Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Alan Andreasen & Philip Kotler, 2002. Ed. Prentice Hall.

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ANEXOS ANEXOS:fCuadros de Elaboracin Propia CUADRO Ng'

Anlisis en '
Pblico Objetiva Quin? .Que? Cmo? :Por qu? Quines? Fortalezas y Debilidades Organizacin Red de asistencia Costas de la Camparla Can . . Fortalezas y Debilidades Cmo funcionan? tienen?

Q u relaciones

Costos? Beneficios buscados? variables econmicas, polticas ), sociales, culturales

:1111.11,1,W41.11,11:14:1MO,,X.W111:110,411.111.11111110la:M1,11.11:1111:10

CUADRO 'N42

Variables de Ana isis del

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CUADRO N 3

`t

MKTG. TRADICIONAL Producto Pron3acin

Precio
Plaza ornas Pro5es

MKTG. SOCIAL
-Cambio social comunicacin CostaiB n.. 1_1 . Sector a lote rveo,Ir Poblacin

objetivo

Modala y t.tzgisti Cambio de Conducta

1.vIdoi1c.1 Fsica

CUADRO N 4

c ti g Social
Cual? Cmo? POr qu qu medios? Cundo? Donde? Cunto costo? Cunto beneficio?

Garrur l^dclon Costo/Beneficie

Ou comunidad? Poblacin objetivo Cmo segmentar? A quin servir? Quin Interviene? Cmo interviene? Dnde Interviene? Se legra? Cundo y cmo? Par q u?

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FIGURA

SiJ

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TRMINOS DE REFERENCIA PARA PRESENTACIN DE PROYECTOS

Gonzlez, I. (206) Trminos de referencia para presentacin de proyectos, Caracas. Mimeo

Compilacin con Fines Acadmicos y se respetan los Derechos de autor.

Lectura N15

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GUTA - SOLICITUD DE RECURSOS (1) Proyecto en Responsabilidad Social Empresarial

Isabel Gonzlez Noviembre 2010

(1) Esta gua tiene por objetivo ser un modelo o referencia que permita ubicar al solicitante, en diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de acometer un proyecto o iniciativa en Responsabilidad Social Empresarial, que beneficie a comunidades o medio ambiente. Es un ejercicio de simulacin con fines acadmicos que no debe generar expectativa alguna en las organizaciones consultadas. El equipo que se constituya debe asumir el rol de una organizacin comunitaria que solicita a una gran empresa, organismos internacional o multilateral, recursos para acometer un proyecto de RSE el cual vincule a las empresas de la localidad tanto en el financiamiento como en el seguimiento e involucramiento como parte de la comunidad. Podrn incorporarse otros aliados como lo son gobiernos locales, instituciones educativas, centros de salud o deportivos, en fin ello depender del tipo de proyecto que acometa el equipo.

GUTA - SOLICITUD DE RECURSOS Proyecto en Responsabilidad Social Empresarial

Fecha: / / N de solicitud:

1. DATOS DE LA ORGANIZACIN SOLICITANTE DE LOS RECURSOS 1. Identificacin de la organizacin Nombre de la organizacin Pas donde realiza sus actividades Ao de fundacin 2- Fuentes de Informacin Direccin Web Correo Electrnico

Direccin Fsica, telfono, fax Persona Contacto Cargo Telfono Correo electrnico3-. Descripcin de 1 a organizacin

Lectura N15

4. Principales productos o servicios

5. Principales fuentes de ingreso

II. DATOS SOBRE EL FENOMENO 0 PROBLEMA A ATENDER 6. Descripcin del fenmeno o problema

7. Ubicacin geogrfica

Lectura N15

8. Principales actores o entes vinculados de la comunidad

9. Acciones preventivas o correctivas propuestas

10. Recursos necesarios

111. DATOS DEL PROYECTO u Deportivo Salud u Alimentacin Ambiental u 11. rea: Educativo u Pobreza LI Derechos Humano 0 u Derechos Polticos u 0 Formas organizativas u TIC Valores u u Indique Otra .................................................................................... 12. Nombre del proyecto

13. Resumen del Proyecto

Lectura N15

14. Resumen de problema o fenmeno (dos prrafos)

15. Descriptores - Palabras claves que identifiquen el proyecto

16. Objetivos del proyecto - Objetivo general

17. Objetivos especficos

18. Sectores productivos o de la comunidad involucrados y/o beneficiados

19. Ubicacin geogrfica (especifique datos de la localidad)

Lectura N15

20. Puede generalizarse la experiencia a otras regiones

21. Cual metodologa de intervencin utilizar el proyecto

_22.P__rincipales acc onesy/o_alianzas_

23. Duracin del Proyecto

24. Actividades y cronograma

25. Se autosontendr en el tiempo

26. A travs de cuales estrategias

27. Recursos que aporta el solicitante Personal operativoEl Capacidad de coordinacin u Planta fsica u Informacin de valor u Capacidad relacional con la comunidad u u Recursos econmicos Otros u Indique .......................................................................................... .......................................................................................... 28. Recursos que solicita Personal operativo0 Capacidad de coordinacin u Planta fsica 0 Informacin de valor u Capacidad relacional con la comunidad u Recursos econmicos 0

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Lectura N15 Otros u Indique .......................................................................................... .......................................................................................... IV. OTROS ALIADOS 1 29. Institucin 2 Nombre de la organizacin Pas donde realiza sus actividades Ao de fundacin 2- Fuentes de Informacin Direccin Web Correo Electrnico

Direccin-Fsica, telfono, fax Persona Contacto Cargo Telfono Correo electrnico Recursos que aporta

30. Institucin 3 -Nombre-de-la-organizacin- Pas donde realiza sus actividades Ao de fundacin 2- Fuentes de Informacin Direccin Web Correo Electrnico

Direccin Fsica, telfono, fax Persona Contacto Cargo Telfono Correo electrnico Recursos que aporta

Este espacio ser contestado, slo en caso de ser un proyecto presentado por varias organizaciones

V. OTROS DATOS 32. Por qu seleccion nuestra organizacin para solicitar recursos para su proyecto

33. Cmo se enter de nuestras actividades

Datos Internos (solo para uso de la organizacin otorgante de los recursos) ____34.Observaciones_

.............................................................................................................................................
35. Solicitud de otros recaudos Indique:

............................................................................................................................................. ....................................

Firmantes:

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Lectura N15 Por la organizacin solicitante

Nombre y Apellido: Cedula de Identidad:

Por la organizacin otorgante

Nombre y Apellido Cedula de Identidad

Fecha: /

N de solicitud: