Hoofdstuk 13 Reclame 2000 jaar oud Er vindt een verschuiving plaats van massareclame naar persoonlijke communicatie en beleveniscommunicatie.

Communiceren via de massamedia heeft als voordeel dat kosten per contact relatief laag zijn. Beleveniscommunicatie is bijna hetzelfde als themacommunicatie (evenementen, venues=vaste merkontmoetingsplekken, tv-programmas, printuitingen, internetsites) Doelen: Dynamiseren, Vitaliseren en virale marketingcommunicatie. Reclamesoorten: - Consumentenreclame (koopgedrag, bekendheid en imago) - Retailreclame (klanten bewegen om naar de winkel te gaan, trouw) - B to B reclame (nadruk op functionele en technische producteigenschappen) - Personeelsreclame (werving nieuw personeel) - Collectieve (niet gericht op een individueel merk maar op categorie, bijv. Kip) Reclamestrategieen voor internationale merken: - Globale strategie = zelfde concept en uitvoering - Adaptatiestrategie = zelfde concept maar andere uitvoering - Differentatiestrategie = ander concept en andere uitvoering - Lokale strategie= andere strategie, alles anders in ieder land (think global, act lokal) Reclamedoelgroep hoeft niet altijd samen te vallen met de marketing marketingcommunicatiedoelgroep! Reclameplan bestaat uit: 1. doelgroep 2. doelstellingen (basis voor strategie) - Mediumdoelstellingen - Reclameprocesdoelstellingen (aandacht, acceptatie & appreciatie, informatieverw) - Reclame - effectdoelstellingen (categotiebehoefte, bekendheid, kennis, attitude, intentie, fascilitatie, gedrag en tevredenheid) 3. budget 4. strategie 5. Campagneontwikkeling en Mediakeuze 6. Defenitief budget 7. uitvoering campagne 8. Reclameonderzoek Accountability reclamecampagne: is de campagne effectief geweest en waarvan is deze effectiviteit afhankelijk? Op de korte termijn is het gemakkelijk deze gegevens te scannen, op de lange termijn is dit iets lastiger.

Hoofdstuk 14 Online Marketing Communicatie De beheersbaarheid is afgenomen, de kosten ook. De meetbaarheid is toegenomen, er kan precies worden gemeten hoe vaak ergens op is geklikt enz. - Corporate sites (allerlei info zonder marketingdoelstellingen) - Informatiesites (IKEA) - Merksites (informatie en ontspanning) - Transactiesites (info, bestel en koopmogelijkheden) - Verkeerssites (biedt overzicht verschillende websites) - Inhoudsites (nu) Online marketing PR: Onbetaald zichtbaarheid en bekendheid te creeeren. virale campagnes, you tube en deelname aan chatrooms Taak marketingcommunicatiemanager: 1. Likeability bepalen 2. interactiviteit (reactiesnelheid bij vraag) en functionaliteit bepalen 3. Vindbaarheid 4. Optimaliseren op basis van webanalytics (statistieken) Emailings: Geadresseerde post met commercile boodschap die vaak informatief is verpakt. Online mediaplanning: Display en Zoekmachine advertenties Affiliate communicatie: bureaus die er in gespecialiseerd zijn om communicatie binnen netwerken te managen. Virale campagnes: mensen sturen reclame - uiting vrijwillig door

Hoofdstuk 15 Public Relations en Voorlichting (marketing-instrument) PR: leggen en onderhouden van goede relaties met doelgroepen om hiermee begrip en sympathie te kweken voor een bedrijf. Omvat zowel INTERNE(Raad van commissarissen, Directie, afdelingen, directe partners) - Functiegerichte communicatie (samenwerken) - Taakgerichte (instructie) - Cohesiegerichte (informatie omtrent de totaliteit van de organisatie) - Persoonsgericht / bilaterale (medewerkers) als EXTERNE communicatie (alle publieksgroepen die betrokken zijn bij het voortbestaan / bloei van de onderneming) Dit wordt ook wel Reputatiemanagement genoemd! - Corporate PR: imago van het bedrijf, politiek en milieu zijn hierbij belangrijk (1) - Interne c: richt zich op de eigen medewerkers (1.1) - Financile PR: positief imago vrijgeven in de financile wereld (1.2) - PA: gericht op maatschappij en overheden, beinvloeden en lobbyen van politiek (1.3) - Marketing PR: Publiciteit verkrijgen voor bestaand merk, introductie van nieuwe merken, producten of diensten.(1.4) PR-plan: 1. Publieksgroepen vaststellen 2. Doelstellingen 3. Strategie om deze doelstellingen te bereiken 4. Selectie van evt. intermediairs 5. Budget 6. Pr- evaluatieonderzoek Taken van de PR: - Lobbyen - Beinvloeden publieke opinie (massale publiciteitscampagnes) - inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen (sponsoren / organiseren) - Ghost writing (toespraken, mededelingen en brieven van de directie van organisatie) - uitgeven van perscommuniques (actualiteit, belangrijkheid, afwijking, belangstelling en autoriteit) - Organiseren van virale marketingcommunicatie (mond tot oor) Reputatiemanagement is assertief of defensief reageren op ontwikkelingen binnen of buiten de onderneming. (frontoffice= naar buiten gericht, Backoffice=achter de schermen) Vier vormen:

1. Tactisch - defensief reputatiemanagement (crisis PR, olvarit) 2. Tactisch - assertief (Kortetermijnsversterking van merk / imago, unox) 3. Strategisch - defensief (Langetermijn defensief = niet positief, grijs gemiddelde) 4. Strategisch - assertief (lange reeks van tactische - assertieve beslissingen) Journalisten en opinieleiders treden daarbij soms op als intermediair. Voorlichting: Verandering van kennis en attitude bij de doelgroep 1. Vormende, educatieve voorlichting (bewust gegeven hulp bij mening en besluitvorming) 2. informatieve voorlichting (verstrekken van informatie zonder direct te sturen) 3. Overredende voorlichting (het belang van zender staat voorop, staat dichtbij reclame) Hoofdstuk 16 Sponsoring (marketing-instrument) Sponsoring: de sponsor levert geld / goederen/ diensten en knowhow. In ruil hiervoor krijgt hij medewerking van de gesponsorde, voor het bereiken van zijn communicatiedoelstelling. Sponsoringplan: 1. Doelstellingen (bekendheid, imago, goodwill, meerwaarde, omzet en motivatie = vb. UPS) 2. doelgroepen vaststellen 3. Strategie (Maatschappelijke projecten, sport, kunst, medium, onderwijs en wetenschappen) 4. vaststellen van specifiek sponsoringobject 5. Uitvoeringsplan 6. Budget 7. Uitvoeren 8. Evaluatie (effectmeting van media-aandacht = vergelijken met budget voor bijv. tv commercials o.i.d., merkbekendheid, versterking van imago, stijging van de omzet) Selectiecriteria: Imagotransfer, samenstelling publiek, vermogen om retailers te prikkelen, vermogen tot actie, media-aandacht, exclusiviteit, merk tonen, bevorderen van verkoop, efficintie, meetbaarheid, continuteit, beheersgemak Voorwaade voor een succesvolle sponsoring is dat de doelgroep een koppeling maakt tussen het merk het sponsoringsobject. (bijv. sandwichmannen en sambabands, advertenties en flyers)

Hoofdstuk 17 Promoties (marketing-instrument) Klassiek: tijdelijke waardevermeerderingen of prijsverlagingen van een merk om op korte termijn extra veel te verkopen Thema: niet de omzet maar de meerwaarde van het merk staat hier centraal Promotiebudgetten zijn gestegen doordat het aantal producten / merken sterk toeneemt, de verschillen tussen deze kleiner worden, promotie is voordeliger omdat nauwkeurig kan worden berekend of de doelstellingen zijn behaald. Promotieplan: 1. Doelgroep 2. Doelstellingen 3. Strategie 4. Promotieconcept = het communicatie-idee achter de promtie, hoe kan het aanspreken in de manier van aandacht trekken? + Distributieselectie 5. Budget 6. Uitvoering 7. Onderzoek 4 soorten: - Consumentenpromoties van producenten met eindgebruikers als doel (deze hebben soms een tijdelijk effect!) Aantrekken nieuwe klanten, vasthouden klanten, opvoeren van besteding per klant, stimuleren productgebruik, ondersteunen thematische marketingcommunicatie, en het introduceren van een nieuw merk. - alleen dan van detaillisten - Handelspromoties van producenten met detaillisten en andere tussenpersonen als doel: effectiviteit hangt af van de voorraadkosten en de aantrekkelijkheid voor de consument. ECR: efficient consumer response (gericht op het terugdringen van alle inefficientie in productie, logistiek en marketing) - Verkoopstafpromoties waarbij bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (Invito)

Klassieke promotiestrategieen: - Prijskortingen (ankerpunt) - Waardebonnen(direct korting) en refunds (na het insturen) - Bonusverpakkingen - Sampling (gratis monsters) en demonstraties Thematisch: - Weggevers - Cadeaus met bijbetaling (self liquidating premium) - Spaaracties - Prijsvragen en wedstrijden Joint promotion: consumentenpromotie waarbij meerdere fabrikanten samenwerken met een winkel, daardoor wordt de promotie uiteindelijk dominanter en de kosten kunnen worden verdeeld. Promotie leidt tot betere omzetresultaten als deze wordt voorafgegaan door een goeie actie reclamecampagne. Promoties worden nooit alleen ingezet, er zijn altijd andere instrumenten die tegelijkertijd wordt gebruikt. Als deze combinatie goed is kan er een sterk synergetisch effect optreden. Promoties versterken juist de dalende trend van een marktaandeel alleen maar en kunnen deze niet keren.

Hoofdstuk 19 Winkelcommunicatie De verpakking van het product en de winkel waarin het te koop is zijn belangrijke communicatiemiddelen Winkelcommunicatie (in-store-communicatie) 1. Formulegerichte winkelmedia - winkelinrichting (huisstijl en identiteit Aldi en Versace) - thematische winkelmaterialen (plafondhangers en vlaggen IKEA) - in-store radio

2. Productgerichte winkelmedia (omzet product /-groep te vergroten) - Verpakkingen - Artikelpresentatie(schapindeling) - Displays - Actiematige winkelmaterialen (raambiljetten) - In store radio - klantenzuilen (maakt dm-communicatie mogelijk) - Menselijke contacten Winkelcommunicatie heeft tevens een informatieve functie (mate van dienstverlening) 3 operationele marketingdoelstellingen van winkelcommunicatie: - Klanten trekken - Klanten vullen

-Klanten binden Winkelimago: beeld dat consumenten van een winkel hebben Vormgeving winkel: exterieur, verkoopoppervlakte, lay-out, aankleding, verlichting en kleurstelling van de winkel Inrichten van een winkel 4 fasen: 1. Keuze van winkelindeling (magazijn in de winkel IKEA) 2. Combineren van productgroepen 3. Vaststellen van goede routing 4. Keuze van winkelmeubilair De klanten die al in de winkel zijn vormen de grootse omzetpotentieel Goede artikelpresentatie is superbelangrijk (leidt tot o.a. impulsaankopen) Functies van verschillende displayvormen: - omzetfunctie - communicatiefunctie (versterking imago van lage prijs bij kwantum) Winkelmedia en materialen kunnen omzet benvloeden. (bijv. als alleen in de winkel zelf aanbieding staat en er niet mee wordt geadverteerd)

Verpakking: dient zo goed mogelijk aan te sluiten bij de positionering van een merk. (= ook wel de stille verkoper van een merk) Eisen: 1. Bescherming 2. Vervoer en opslag 3. Herkenning (onderscheid van de concurrentie) 4. Aantrekkelijkheid 5. Informatie (belangrijkste producteigenschappen, streepjescode) 6. Gebruiksgemak 7. Milieueisen