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Economie Industrielle 07

Comportements strat egiques, entr ee, sortie


Marc Bourreau Marianne Verdier
Telecom ParisTech & Facult e des Sciences Economiques et Sociales de Lille
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 07 : Comportements strat egiques, entr ee, sortie 1 / 56
Plan du cours
1
La notion de barri` ere ` a lentr ee
Les barri` eres ` a lentr ee l egales
Les barri` eres ` a lentr ee structurelles
Les barri` eres ` a lentr ee strat egiques
2
Les barri` eres ` a lentr ee structurelles et le lien entre concentration et taille
du march e
3
Les barri` eres ` a lentr ee strat egiques et la notion de co uts irr ecup erables
Le mod` ele de Stackelberg
Di erentes strat egies de dissuasion de lentr ee
La taxonomie de Fudenberg et Tirole
4
Les strat egies de pr edation
La critique de l ecole de Chicago
Les mod` eles de r eputation
Les mod` eles de signaux
Un exemple de pr edation
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Lh et erog en eit e des taux de prot
On observe une forte h et erog en eit e des taux de prot suivant les industries.
Par exemple, Bain (1951) fournit les taux de prots de di erentes industries
pour les ann ees 1935-1936.
Cigarettes : 14,4%
Ciment : 5,4%
Cuir : 0,8%
Confection : 16%
A eronautique : 20,8%
Machines ` a ecrire : 15,8%
...
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Les barri` eres ` a lentr ee
Pourquoi les taux de prots sont-ils di erents dune industrie ` a une autre ?
Parce quil est plus dicile dentrer sur certains march es que dautres ?
D enition de Bain (1956) des barri` eres ` a lentr ee
Ce qui permet ` a des rmes en place de gagner des prots supranormaux sans
risque dentr ee.
Di erents types de barri` eres ` a lentr ee :
Barri` eres l egales
Barri` eres structurelles
Barri` eres strat egiques
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Les barri` eres ` a lentr ee l egales
Le gouvernement peut cr eer des barri` eres ` a lentr ee l egales :
Permis
Licences
Brevets
Exemple : les licences de taxis
licences fortement contingent ees
valeur moyenne dune licence autour de 50,000 euros
180,000 euros ` a Paris, 400,000 euros ` a Orly et ` a Nice
Rapport Attali (2008): Octroyer gratuitement, par une proc edure dattribution
etal ee sur deux ans, une licence incessible ` a tous les demandeurs inscrits n 2007.
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Les barri` eres ` a lentr ee structurelles
El ements favorables aux barri` eres ` a lentr ee dans la structure de march e :
1
Economies d echelle
2
Avantages de co ut absolus
3
La di erenciation des produits
4
Les besoins en capitaux
Bain (1956) sugg` ere aussi que les rmes en place peuvent modier leur com-
portement lorsquelles font face ` a une menace dentr ee.
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Les barri` eres ` a lentr ee strat egiques
Bain identie trois types de r eaction ` a une menace dentr ee :
Entr ee bloqu ee
Les rmes en place se comportent comme sil ny avait pas de menace dentr ee.
Entr ee dissuad ee
Lentr ee ne peut pas etre bloqu ee. Les rmes en place modient leur comporte-
ment pour emp echer lentr ee de concurrents.
Barri` eres ` a lentr ee strat egiques
Entr ee accommod ee
Les rmes en place trouvent plus protable de laisser entrer les entrants que
de mettre en place des barri` eres ` a lentr ee.
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Exemple de r eaction ` a lentr ee de concurrents
La r eaction des compagnies a eriennes traditionnelles ` a lentr ee des compagnies
low-cost :
easyJet, compagnie low-cost lanc ee en 1995, avec la eroport de London-
Lutton comme hub
En r eaction ` a son entr ee sur la ligne Londres-Amsterdam, KLM (40% de
cette ligne) sest align e sur les prix easyJet
En 1997, British Airways lanca sa propre compagnie low-cost, Go.
La liale Go visait ` a concurrencer frontalement les compagnies low-cost :
la nouvelle compagnie devait quickly become a favourite with the budget
traveller (British Airways CEO, Bob Ayling).
Filiale nalement rachet ee en mai 2002 par easyJet!
Les r eactions ` a lentr ee des rmes etablies peuvent etre tr` es vari ees.
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La notion de barri` ere ` a lentr ee
Deux types de barri` eres ` a lentr ee strat egiques
Certaines strat egies vont augmenter le co ut xe dentr ee pour les entrants
potentiels :
Eets dapprentissage
D epenses de publicit e
D epenses de R&D
...
Dautres strat egies vont aecter le type de comportement en cas dentr ee et
donc les prots (bruts) esp er es.
Capacit e exc edentaire
Etablir une r eputation de concurrent dur
...
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Barri` eres ` a lentr ee structurelles et concentration
Taille du march e et structure de march e
Supposons une industrie avec n rmes
Fonction de co ut : C = F + cq
i
economies d echelle : barri` ere ` a lentr ee
structurelle
La demande est Q = (a P)S
S est une mesure de la taille du march e
Les rmes se font concurrence ` a la Cournot (concurrence en quantit e)
On peut montrer que le prot d equilibre dune rme de loligopole est
(n) = S
_
a c
n + 1
_
2
F.
A l equilibre avec libre entr ee, on a
n = (a c)
_
S
F
1
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Barri` eres ` a lentr ee structurelles et concentration
Taille du march e et structure de march e
On a
n = (a c)
_
S
F
1
Lien entre concentration et taille du march e
Le nombre de rmes actives ` a l equilibre varie moins que proportionnellement
avec la taille du march e.
Par exemple, quand on compare les m emes industries en France, en Allemagne
et en Belgique, on trouve que les coecients de concentration C4 sont :
Comparables en France et en Allemagne
Plus importants en Belgique quen France
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Barri` eres ` a lentr ee structurelles et concentration
Taille du march e et structure de march e
Source: dapr` es Cabral (2000).
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Barri` eres ` a lentr ee structurelles et concentration
Co uts dentr ee et structure de march e
On a
n = (a c)
_
S
F
1
Lien avec la Minimum Ecient Scale (MES) ?
MES=plus petit niveau doutput tel que le co ut soit minimis e.
Si on d enit de facon plus large la MES tel que le co ut moyen soit egal ` a d, alors
MES =
F
d c
Donc, le nombre de rmes sur un march e diminue lorsque la MES augmente.
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Barri` eres ` a lentr ee structurelles et concentration
Co uts dentr ee et structure de march e
Exemples de MES (Source: Scherer et Ross, 1990) :
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
DuPont et le dioxide de titane
Le dioxide de titane : un pigment utilis e pour la fabrication de peinture,
papier...
En 1970, 7 rmes dans lindustrie : DuPont et 6 plus petites rmes
DuPont employait un input di erent de ses concurrents
En 1970, une augmentation tr` es elev ee du prix de linput des concurrents
donna un avantage de co ut important ` a DuPont (co uts moins elev es de
44% en 1972)
DuPont d ecida alors dutiliser cet avantage concurrentiel pour d ecourager
le d eveloppement (ou lentr ee) de ses concurrents en augmentant ses
capacit es de production
La part de march e de DuPont passa de 30% en 1972 ` a 55-60% ` a la n des
ann ees 70
En 1985, 5 des concurrents de DuPont etaient sortis de lindustrie
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
Un mod` ele de barri` ere ` a lentr ee strat egique
Mod` ele de Stackelberg (1934) :
Deux rmes : rme 1 (rme en place) et rme 2 (entrant potentiel)
La rme 1 choisit un niveau de capital (capacit e, quantit e) K
1
La rme 2 observe K
1
et choisit son niveau de capital, K
2
On suppose que les prots sont donn es par

1
(K
1
, K
2
) = K
1
(1 K
1
K
2
)
et

2
(K
1
, K
2
) = K
2
(1 K
1
K
2
)
On a
i
j
< 0 et
i
ij
< 0.
On sint eresse ` a la capacit e et ` a lint er et pour la rme demp echer lentr ee de la
rme 2.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
Sans co ut xe dentr ee
Si la rme 1 choisit un capital K
1
, la meilleure r eponse de la rme 2 consiste ` a
choisir
K
2
= R
2
(K
1
) =
1 K
1
2
donc la rme 1 maximise

1
= K
1
(1 K
1

1 K
1
2
)
Equilibre de Nash
On a : K
1
= 1/2, K
2
= 1/4,
1
= 1/8 et
2
= 1/16.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
Sans co ut xe dentr ee
Comparaison de l equilibre du jeu s equentiel (Stackelberg) et de l equilibre du
jeu simultan e (Cournot)
Jeu s equentiel
On a : K
1
= 1/2, K
2
= 1/4,
1
= 1/8 et
2
= 1/16.
vs.
Jeu simultan e
On a : K
1
= 1/3, K
2
= 1/3,
1
= 1/9 et
2
= 1/9.
Comment peut-on interpr eter la strat egie de la rme 1 dans le jeu s equentiel ?
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
Limportance de lengagement
Dans le jeu s equentiel, une fois que la rme 2 a choisit son niveau de capital
(K
2
= 1/4), la rme 1 gagnerait ` a r eduire sa propre capacit e !
R
1
(1/4) =
1 1/4
2
=
3
8
< 1/2.
Si la rme 1 pouvait r eduire son niveau de capital, elle le ferait.
Mais en anticipant cette r eduction, la rme 2 choisirait alors daugmenter son
niveau de capital.
On parle dengagement (commitment) et dinvestissement irr eversible. Exem-
ple : br uler les ponts.
Ici : la dissuasion par la surcapacit e est cr edible si les co uts de capacit e sont
elev es et irr eversibles.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
La r eaction optimale ` a la menace dentr ee
Si on introduit un co ut xe dentr ee f , le prot de lentrant s ecrit :

2
(K
1
, K
2
) =
_
K
2
(1 K
1
K
2
) f si K
2
> 0
0 si K
2
= 0
Si f < 1/16 et si les rmes 1 et 2 choisissent les m emes niveaux de capacit e que
dans le jeu s equentiel, la rme 2 entre :

2
_
1
2
,
1
4
_
=
1
16
f > 0
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
La r eaction optimale ` a la menace dentr ee
Mais la rme 1 peut avoir int er et ` a augmenter son niveau de capital au del` a de
1/2 pour emp echer lentr ee de la rme 2.
Pour cela, la rme 1 doit choisir K
1
tel que
max
K
2
K
2
(1 K
1
K
2
) f 0
soit
K
1
K
d
1
(f ) = 1 2
_
f > 1/2
La rme 1 peut augmenter son niveau de capital pour dissuader lentr ee de
la rme 2.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques Un mod` ele de barri` ere strat egique
La r eaction optimale ` a la menace dentr ee
Si K
d
1
(f ) K
m
1
= 1/2, on dira que lentr ee est bloqu ee (cas si f > 1/16).
Si K
d
1
(f ) > K
m
1
, lentr ee est soit dissuad ee, soit accommod ee.
La rme 1 choisit la strat egie qui lui octroie le prot le plus elev e.
On trouve quil y a dissuasion si f >
1
8
_
1
1

2
_
2
.
Si f est susamment faible, il est plus rentable de laisser entrer le concurrent
que dessayer de lemp echer dentrer.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Di erentes strat egies de dissuasion de lentr ee
Di erentes strat egies pour dissuader lentr ee de concurrents :
Capacit es exc edentaires
Pr edation
Prix limite
Augmentation des co uts des rivaux
Cr eation de co uts de changement
Ventes li ees
Contrats de long terme avec les clients
...
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Di erentes strat egies de dissuasion de lentr ee
Enqu ete aupr` es de chefs de produits en 1988 : 52%ont d eclar e que les strat egies
de dissuasion de lentr ee etaient aussi importantes ou plus importantes que les
d ecisions de production ou de strat egie marketing.
Ranking des strat egies de dissuasion de produits pour ces chefs de produits :
1
Cacher les prots
2
Occuper toutes les niches de march e
3
La publicit e
4
Les brevets (R&D)
5
La r eputation
6
Les strat egies de prix limite
7
Des capacit es de production exc edentaires
Source : Smiley, 1988, Empirical Evidence on Strategic Entry Deterrence.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Di erentes strat egies de dissuasion de lentr ee
Comment peut-on classer ces di erentes strat egies de dissuasion de lentr ee ?
Quelle strat egie faut-il employer dans quelle cas ?
Face ` a une menace dentr ee faut-il sur-investir ou sous-investir en capacit e,
R&D, publicit e ?
Pour une rme en place, la strat egie ` a employer pour emp echer ou accom-
moder lentr ee de rivaux d epend de la r eaction possible des rivaux ` a cette
strat egie.
Notion de compl ements et substituts strat egiques.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Compl ements ou substituts strat egiques
Strat egies substituts strat egiques
Si jutilise ma strat egie plus intens ement, monrival va utiliser sa strat egie moins
intens ement.
Exemple : choix de quantit e en Cournot (si jaugmente mon output, mon rival
diminue le sien).
Strat egies compl ements strat egiques
Si jutilise ma strat egie plus intens ement, mon rival va utiliser sa strat egie plus
intens ement aussi.
Exemple : choix de prix en Bertrand (si jaugmente mon prix, mon rival aug-
mente son prix aussi).
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Une taxonomie
On consid` ere le mod` ele suivant :
Deux rmes : la rme 1 (une rme en place) et la rme 2 (un entrant
potentiel)
Dans l etape 1, la rme 1 choisit une action K
1
La rme 2 observe K
1
et d ecide dentrer ou non
En cas dentr ee, ` a l etape 2, les rmes se font concurrence en choisissant
des actions x
1
et x
2
Sans entr ee

1
=
m
1
(K
1
, x
m
1
(K
1
)) et
2
= 0.
Avec entr ee

1
=
1
(K
1
, x
1
, x
2
) et
2
=
2
(K
1
, x
1
, x
2
).
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Une taxonomie
On note x

1
(K
1
) et x

2
(K
1
) les valeurs d equilibre des actions ` a l etape 2.
On va consid erer comme issues possibles :
La dissuasion de lentr ee
Laccommodation de lentr ee
et ignorer les possibilit es dentr ee bloqu ee.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Dissuasion de lentr ee
Quel investissement K
1
la rme 1 doit-elle r ealiser pour exclure la rme 2 ?
On peut ignorer leet de K
1
sur
2
` a travers la seconde p eriode (th eor` eme de
lenveloppe) :

2
x
2
= 0
donc
d
2
dK
1
=

2
K
1
.,.
Eet direct
+

2
x
1
dx

1
dK
1
.,.
Eet strat egique
+

2
x
2
dx

2
dK
1
.,.
=0
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Dissuasion de lentr ee
Deux possibilit es :
Linvestissement rend la rme 1 plus dure (tough) si d
2
/dK
1
< 0
Linvestissement rend la rme 1 plus conciliante (soft) si d
2
/dK
1
> 0
Terminologie de Fudenberg et Tirole
Investir plus pour dissuader lentr ee : top dog (ex : surcapacit e)
Investir moins pour dissuader lentr ee : lean and hungry look (ex : r eduire
la client` ele captive)
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
Accommodation de lentr ee
Quel investissement K
1
la rme 1 doit-elle r ealiser si elle a d ecid e de laisser
entrer la rme 2 ?
Comme dans le cas pr ec edent, on a :
d
1
dK
1
=

1
K
1
.,.
Eet direct
+

1
x
2
dx

2
dK
1
.,.
Eet strat egique
+

1
x
1
dx

1
dK
1
.,.
=0
Si on ignore leet direct, la rme 1 doit augmenter K
1
si leet strat egique est
positif, et diminuer K
1
autrement.
On peut montrer que le signe de leet strat egique est egal ` a :
signe(eet strat egique dissuasion) x signe(pente de la fonction de meilleure
r eponse de la rme 2)
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
La taxonomie
Dissuasion de lentr ee
Si linvestissement rend la rme 1 plus dure : top dog
Si linvestissement rend la rme 1 plus conciliante : lean and hungry look
Accommodement de lentr ee
Si les strat egies de p eriode 2 sont substituts strat egiques : m eme strat egie
que pour dissuasion
Si les strat egies de p eriode 2 sont compl ements strat egiques : puppy dog
pour dur et fat cat pour doux
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 07 : Comportements strat egiques, entr ee, sortie 32 / 56
Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
La taxonomie
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 07 : Comportements strat egiques, entr ee, sortie 33 / 56
Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La taxonomie de Fudenberg et Tirole
La taxonomie
Exemple : en 1982, Philips doit d ecider dinstaller une usine de pressage de
CD, et de la taille de cette usine. Philips craint la r eaction possible de Sony.
Puppy Dog : Ne pas entrer, et Sony nentrera pas (linvestissement nous rendra
FORT et Sony r eagira FORTEMENT).
Top Dog : Entrer en construisant une grande usine, Sony restera en dehors du
march e. Sengager ` a etre FORT pour rendre son rival CONCILIANT.
Fat Cat : Entrer enconstruisant une petite usine, Sonyne se sentira pas menac ee.
Sengager ` a etre CONCILIANT pour que son rival soit CONCILIANT aussi.
Lean and Hungry Look : Rester en dehors du march e. Mais lengagement ` a
etre CONCILIANT rendra le rival FORT.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La pr eemption
La pr eemption
La pr eemption
Strat egie qui consiste pour une rme enplace ` a devancer ses concurrents poten-
tiels (sur les nouveaux march es, les nouvelles technologies...) pour maintenir
sa position dominante.
Pr eempter le march e des services hauts d ebits pour un op erateur t el ecom his-
torique ?
Pr eempter le march e des navigateurs web pour un editeur logiciel ?
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La pr eemption
La pr eemption est-elle rationnelle ?
Un mod` ele :
Une rme en place (1) en monopole pour la fourniture dun produit A
Un nouveau march e (produit B) : entr ee moyennant un co ut dentr ee F
Produits A et B substituts imparfaits
Un entrant potentiel, la rme 2
La rme 1 choisit en premier dentrer ou non sur le nouveau march e
La rme 2 observe le choix de la rme 1 et d ecide ` a son tour dentrer ou
non
Hypoth` eses :
March e protable que pour une des deux rmes
Il est protable pour la rme 2 dentrer seule sur le march e 2
Eet decacit e : prot monopole sur A et B prots duopole sur A et B
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La pr eemption
La pr eemption est-elle rationnelle ?
Persistance du monopole
La rme 1 pr eempte le nouveau march e et la rme 2 reste en dehors du march e.
Comparaison pour la rme en place :
Si elle ne pr eempte pas le march e B : elle obtient un prot de duopole pour
la fourniture du produit A uniquement
Si elle pr eempte le march e B : elle obtient le prot de monopole pour la
fourniture du produit A et du produit B
Du fait de leet decacit e, la rme 1 est incit ee ` a pr eempter le march e
d` es quil y a une menace dentr ee
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 07 : Comportements strat egiques, entr ee, sortie 37 / 56
Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La pr eemption
Course ` a ladoption dune nouvelle technologie
Dans lexemple pr ec edent, la rme 1 joue en premier. On lui conf` ere donc la
possibilit e de pr eempter le march e.
Jeu dynamique dadoption :
M eme cadre que pr ec edemment
Mais on suppose que le co ut dentr ee d ecrot dans le temps
et quau d ebut du temps (t = 0) il nest rentable pour aucune des deux
rmes dentrer sur le nouveau march e
Temps quasi-continu : les rmes jouent ` a intervalles r eguliers, alternative-
ment, mais la dur ee entre deux p eriodes est innit esimale
R esultat
La rme en place entre sur le nouveaumarch e, juste avant que le nouvel entrant
ne le fasse.
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Barri` eres ` a lentr ee strat egiques La pr eemption
Cr edibilit e de la pr eemption
Judd (1985) met en evidence que la pr eemption nest cr edible que si le co ut de
sortie est elev e.
Si le co ut de sortie du nouveau march e est faible :
supposons que la rme 1 pr eempte le nouveau march e
la rme 2 entre ` a son tour sur le nouveau march e
les deux rmes se font concurrence ` a la Bertrand sur ce march e
si le co ut de sortie est faible mais non nul, la rme 2 na aucune incitation
` a sortir du march e
par contre, la rme 1 est incit ee ` a sortir du fait de la cannibalisation de son
march e captif
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La pr edation
La pr edation
Si une rme ne peut pas emp echer des concurrents dentrer, elle peut n eanmoins
chercher ` a exclure ses rivaux.
On parle dans ce cas de pr edation.
Tarication pr edatrice
Lorsquune rme xe ses prix ` a un niveau qui implique un sacrice de prots
` a court terme pour eliminer des concurrents et obtenir des prots plus elev es ` a
long terme.
Dicile didentier des tarifs pr edateurs : comment faire la di erence entre
des prix concurrentiels et des prix pr edateurs ?
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La pr edation
La critique de lEcole de Chicago
Des rmes qui sont lobjet dune strat egie de pr edation ne devraient jamais
sortir du march e.
Deux rmes : une rme en place (la rme I) et un entrant potentiel (la
rme E)
On consid` ere un jeu sur deux p eriodes
A la premi` ere p eriode, lentrant arrive sur le march e
La rme en place peut soit :
Fixer un prix pr edateur : dans ce cas,
1
I
=
1
E
= L < 0
Fixer un prix accommodant : dans ce cas,
1
I
=
1
E
=
D
> 0
Apr` es le choix de strat egie tarifaire de la rme I, la rme E choisit de rester
ou sortir du march e
Si elle sort, la rme I fait le prot de monopole
M
` a la p eriode 2
Sinon, la m eme interaction a lieu ` a la p eriode 2
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La pr edation
La critique de lEcole de Chicago
Seconde p eriode
Si la rme E nest pas sortie, la rme I doit accommoder son rival, donc
2
I
=

2
E
=
D
.
Premi` ere p eriode
Si la rme I xe un prix pr edateur, la rme E doit-elle sortir du march e ?
Elle sait que la rme I sera accommodante ` a la p eriode suivante si elle
entre
Donc, elle d ecide dentrer tant que L <
D
, par exemple en empruntant
aupr` es dune banque pour couvrir ses pertes ` a la p eriode 1
Critique de lEcole de Chicago.
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La pr edation
La critique de lEcole de Chicago
Dans le cadre pr ec edent, la pr edation peut etre un equilibre si on consid` ere un
certain niveau dimperfection des march es nanciers.
Supposons que la rme E nobtient pas de pr et avec une probabilit e > 0 (elle
fait faillite).
Sil y a pr edation, la rme E reste sur le march e si
_
1
_

D
> L.
La perspective de la rme en place
accommoder lentr ee :
D
+
D
pr edation: L +
M
+
_
1
_

D
.
La rme I pr ef` ere la pr edation si
M
> L +
_
1 +
_

D
.
Si est susamment elev e et L susamment faible, la pr edation peut etre
rationnelle.
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La pr edation
La critique de lEcole de Chicago
Th eorie du portefeuille bien rembourr e (deep pockets)
Une rme etablie a moins de contraintes de nancement quune rme entrante.
Cela peut lui permettre dexclure sa rivale par une strat egie de pr edation.
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La pr edation
Deux conditions importantes pour la pr edation
Deux conditions importantes pour que la pr edation soit rationnelle :
La phase de pr edation doit etre possible.
La rme pr edatrice doit avoir un avantage concurrentiel
La proie doit renoncer rapidement
Il ne doit pas y avoir dentr ee apr` es la pr edation.
barri` ere ` a lentr ee
r eputation de la rme pr edatrice quelle fera une guerre des prix en cas
dentr ee
signal envoy e par la rme pr edatrice quelle a des co uts tr` es bas
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La pr edation
Les mod` eles de r eputation
Peut-on faire un exemple pour dissuader les entr ees futures ?
Mod` ele de Selten (chain-store) :
Une rme en place, pr esente sur deux march es identiques
Menac ee sur chaque march e par un entrant potentiel di erent
Les deux entrants d ecident chacun leur tour dentrer ou non
La rme en place peut soit accommoder, soit combattre lentr ee
Combattre implique des pertes
On suppose quelle est faible, cest-` a-dire quelle a les m emes co uts que
les entrants
Chain-store paradox
La rme en place va accommoder lentr ee sur ses deux march es.
exemple pas possible en information parfaite
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La pr edation
Les mod` eles de r eputation
Ce r esultat vient de ce que les entrants sont certains que la rme en place va
etre accommodante ` a la derni` ere p eriode.
Kreps et Wilson (1982), plusieurs march es (et p eriodes)
Il y a deux types de rmes en place : des faibles et des fortes
Les entrants ne savent pas de quel type est leur rme en place
Une rme en place forte ne subit pas de pertes si elle combat lentr ee
Kreps et Wilson montrent quune rme en place faible va combattre
lentr ee dans les premi` eres p eriodes pour faire croire quelle est forte
et accommoder lentr ee dans les derni` eres p eriodes
Pour faire un exemple, il faut une information imparfaite.
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La pr edation
Les mod` eles de signaux
Version moderne de la th eorie du prix limite (mod` ele de Milgrom et Roberts,
1982) :
Un entrant potentiel doit d ecider dentrer ou non sur un march e
La rme en place est faible (co ut elev e) ou forte (co ut faible)
Si elle est faible, lentr ee est protable
Si elle est forte, lentr ee nest pas protable
Mais lentrant ne sait pas de quel type est la rme en place
Si les rmes faible et forte xent des prix di erents, lentrant peut savoir
si la rme etablie est forte en observant son prix (une rme en place forte
xe un prix tr` es bas. Une rme en place faible xe son prix de monopole).
Mais une rme faible pourrait bluer en xant le m eme prix quune rme
forte. Dans ce cas, lentrant ne peut pas savoir sil a aaire ` a une forme etablie
faible ou forte.
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La pr edation
Exemple : la liaison Detroit-Philadelphie
En D ecembre 1995, la compagnie Spirit a commenc e ` a exploiter une liaison
D etroit-Philadelphie
Le tarif (aller simple) de Northwest etait alors de 170 dollars
Spirit baissa son prix ` a 49 dollars
Northwest r eagit alors en baissant son prix ` a 49 dollars et en augmentant
sa capacit e de 30%
Spirit sortit nalement du march e en septembre 1996
Northwest : Were being criticized for matching a competitors action, which I
view as pro-consumer
Mais quelques mois plus tard, Northwest remonta son prix ` a 230 dollars
et r eduisit sa capacit e sur cette ligne
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La pr edation
Exemple : Tetra-Pack
Tetra-Pack : entreprise su edoise leader mondial du conditionnement en
carton des produits alimentaires.
Positionde quasi-monopole sur le segment duconditionnement aseptique,
marge 90% de ses prots.
Sur les autres march es, concurrence avec dautres oreurs sp ecialis es.
Selon les autorit es de la concurrence europ eenne, Tetra-Pack aurait tir e
parti de la puissance nanci` ere acquise sur le march e du conditionnement
aseptique pour mettre en oeuvre une strat egie de pr edation sur le march e
du conditionnement non aseptique.
Sur le march e italien, Tetra-Pack a vendu pendant 7 ans son carton Rex
` a un prix largement inf erieur (entre 30 et 35%) ` a ses co uts variables di-
rects. Pr esent uniquement sur les march es non aseptiques, son concurrent
Elopak na pu r etorquer en baissant ` a son tour les prix.
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La pr edation
Politique publique
Di erentes dicult es pour etablir une politique publique :
La pr edation existe-t-elle ?
Une forte baisse de prix apr` es lentr ee dun concurrent peut etre une r eaction
concurrentielle normale. Mais arguments qui soutiennent lexistence de
strat egies de pr edation.
Comment identier les comportements pr edateurs ?
Test dAreeda-Turner : prix pr edateur = prix en dessous du co ut marginal
En pratique : co ut variable moyen de court terme
Augmentation des prix apr` es la sortie du concurrent ? (intention
pr edatrice)
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La pr edation
Politique publique
Eets en terme de bien- etre social ?
Arbitrage pour les consommateurs entre les b en eces dune guerre des prix ` a
court terme et le risque de prix plus elev es ` a long terme.
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La pr edation
Politique publique aux Etats-Unis
Deux conditions :
Tarication en dessous des co uts
La pr edation est rationnelle : la rme doit pouvoir raisonnablement re-
couvrer ` a long terme ses pertes dues ` a la guerre des prix transitoire.
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La pr edation
Politique publique en Europe
Interdite par lArticle 86 du Trait e de Rome (maintenant 82) qui punit les
abus de position dominante
Une rme qui na pas de pouvoir de march e (en particulier, part de march e
< 40%) ne serait probablement pas condamn ee
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Ce quil faut retenir
Ce quil faut retenir (1)
La pr esence de barri` eres ` a lentr ee (l egales, structurelles, strat egiques)
emp eche que les prots supranormaux soient erod es par lentr ee de nou-
velles rmes sur le march e.
Bain identie trois types de r eactions ` a une menace dentr ee : lentr ee est
soit bloqu ee, soit dissuad ee, soit accommod ee.
Le nombre de rmes actives ` a l equilibre varie moins que proportion-
nellement avec la taille du march e. Le nombre de rmes actives diminue
lorsque la MES (minimum scale eciency) augmente.
Les co uts irr ecup erables ont une valeur dengagement pour lentreprise
qui les d epense. Dans le mod` ele de Stackelberg, le leader sengage sur
des capacit es excessives pour limiter les capacit es de lentrant.
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Ce quil faut retenir
Ce quil faut retenir (2)
Dans le mod` ele de taxonomie strat egique de Fudenberg et Tirole, il y a 4
comportements strat egiques possibles (fat cat, top dog, lean and hungry
look & puppy dog).
La pr eemptiondunmarch e constitue une autre forme de barri` ere ` a lentr ee
strat egique, ` a condition que les co uts de sortie soient elev es.
Une autre forme de strat egie consiste ` a pousser son concurrent vers la
sortie en pratiquant un prix faible (strat egie de pr edation). La strat egie
de pr edation peut etre rationnelle si les entreprises sont susamment
asym etriques, sil existe des barri` eres ` a lentr ee et si les co uts de sortie sont
faibles.
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 07 : Comportements strat egiques, entr ee, sortie 56 / 56

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