Jean-Luc

Koehl Professeur de chaire suprieure Lyce Ren Cassin Strasbourg Juillet 2012

THEME 2 LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION * * * * * Chapitre 1 Etudes et critres de choix pour la mise en place dun rseau La mise en place dun rseau de distribution est une opration complexe. Le fabricant doit, en effet, faire des compromis entre ce quil souhaiterait et ce qui est effectivement ralisable. Prenons lexemple dune nouvelle entreprise fabricant des ordinateurs : elle souhaiterait bien sur commercialiser sa marque dans le pays en entier mais na pas forcment les moyens douvrir un point de vente dans toutes les grandes villes en raison des cots importants que cela entrane (location dun point de vente, embauche et formation de personnels, publicit, moyens de transport pour acheminer les produits vers les magasins). Elle devra alors se rsoudre faire des choix : ouvrir des points de vente en nombre limit ou ngocier avec un rseau dj existant ; elle pourra par exemple essayer de faire vendre ses ordinateurs par lintermdiaire de grandes surfaces ou alors les proposer en vente distance (avec les problmes de service aprs vente et de logistique que cela peut comporter) ou encore dmarcher des dtaillants dj installs. Dans ce dernier cas elle devra embaucher des commerciaux qui vont aller ngocier avec les revendeurs. Nous constatons donc que de nombreuses possibilits lui sont ouvertes. Elles devront tre analyses en fonction de diffrents critres. Au pralable des tudes commerciales devront tre ralises. I - LES ETUDES PREALABLES A) Ltude des besoins des consommateurs Il s'agit de comprendre qui achte quoi, o, quand, comment et pourquoi. Lentreprise sattachera gnralement tudier les quatre points suivants : L'endroit : il sagit de savoir si le consommateur sattend trouver le produit dans de multiples points de vente : un produit de consommation courante (un produit alimentaire de base par exemple) devra tre disponible en de multiples endroits alors quun bien durable ou un bien de luxe (une automobile, un quipement mnager, une montre de grande marque) ne pourra tre vendu que dans quelques endroits dans la mme localit ou mme dans le pays. Si le produit doit tre disponible partout, le rseau de distribution devra tre dense. Le service : si le produit vendu ncessite laccompagnement dun certains nombre de services (crdit, livraison, rparation) le circuit devra tre capable de les assumer. Ainsi vendre des ordinateurs ou des voitures ncessite la mise en place dun service aprs vente capable de les rparer efficacement et rapidement. Le dlai de livraison : le rseau de distribution doit tre mme de livrer dans un dlai raisonnable pour le client. Ainsi un dlai relativement important pourra tre accept par le consommateur pour lachat dun vhicule par exemple. Mais le mme dlai sera jug
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inacceptable sil sagit dun produit de consommation courante. En rgle gnrale plus le dlai est court, plus le client est satisfait. Le choix : si le client est habitu un choix important de produit, le rseau devra tre capable dacheminer et de proposer un assortiment important. Exemple : un magasin dinformatique ne pourra se contenter de proposer uniquement des ordinateurs mais devra galement offrir des accessoires la vente : imprimantes, scanners, appareils photo

B) Ltude du produit Cest une tude qui se fait en interne dans lentreprise. Il sagit de prendre en compte certaines caractristiques du produit, celles-ci pouvant reprsenter des contraintes importantes pour le rseau de distribution. Parmi les caractristiques importantes on peut citer : la dure de vie : les produits prissables (fruits, lgumes, produits laitiers) doivent tre achemins rapidement vers les consommateur. Il faut donc que le circuit soit le plus court possible. le volume : les produits volumineux (meubles, automobiles) ncessitent des rseaux de distribution qui minimisent les manipulations car ceux-ci cotent chers en raison des moyens techniques ncessaires. le degr de standardisation et la technicit : un produit standardis ou dont la technicit est accessible peut tre vendu par lintermdiaire dun rseau de distribution courant . Mais si le produit est complexe ou non standardis, il est souvent difficile de trouver des intermdiaires ayant les comptences ncessaires pour sa vente et son installation et son service aprs vente Il faut alors crer son propre rseau et par exemple le vendre directement aux clients utilisateurs par lintermdiaire des commerciaux de lentreprise. Cest le cas de la plupart des produits industriels. C) Ltude des intermdiaires Cette tude a pour objet de vrifier les forces et les faiblesses des intermdiaires envisageables pour la distribution dun produit. Il sagit de savoir quelles seront les conditions dans lesquelles des fonctions essentielles seront assumes. Tous les intermdiaires nont en effet pas les mmes capacits, par exemple en matire de stockage (respect de la chane du froid pour les denres prissables, entrept scuris pour des produits de valeur), en matire de contact avec la clientle (comptence technique, comptence commerciale) ou encore de dlai dacheminement (capacit organiser les transports) Ils nont pas non plus tous les mmes exigences en matire de dlai ou de conditions de paiement. D) Ltude de lenvironnement Le choix dun circuit de distribution dpend de nombreux facteurs lis lenvironnement conomique ou juridique. En priode de faible croissance ou de rcession conomique, le consommateur est trs attentif au prix ; il sagit donc pour le producteur de favoriser les circuits les moins coteux (circuits courts par exemple). La lgislation des affaires interdit les entraves la concurrence : un producteur devra donc veiller viter la mise en place de circuits favorisant le dveloppement de position de monopoles. Il peut en tre ainsi avec certaines formules contractuelles comme la concession, la franchise et autre accords dexclusivit. Le dveloppement du march europen a encore renforc cette lgislation de protection de la concurrence.

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II - LES CRITERES DE CHOIX A) Les stratgies de distribution On distingue trois grands types de stratgies de distribution : Distribution exclusive Distribution intensive Distribution slective Le fabricant confie lexclusivit Le fabricant distribue ses Le fabricant choisit un nombre de la vente de ses produits un produits dans le plus grand restreint de distributeurs en petit nombre de distributeurs, nombre possible de points de fonction de leurs comptences gnralement pour garder une vente afin de toucher un techniques ou de leur image de image de marque haut de maximum de consommateurs marque. Il ny a cependant pas gamme. Exemple : les produits dexclusivit territoriale. Exemple : les produits marque alimentaires Exemple : les ordinateurs, les de luxe appareils photo. Plusieurs situations juridiques sont alors envisageables entre producteurs et distributeurs : Quand la distribution est exclusive, on peut trouver les contrats suivants : o Le contrat de fourniture exclusive : le producteur s'engage livrer toute sa production au distributeur. o Le contrat d'approvisionnement exclusif : le distributeur s'engage s'approvisionner exclusivement auprs de tel producteur. o Le contrat de franchise : le producteur (le franchiseur) autorise le distributeur (le franchis) exploiter un concept de vente quil a mis au point (des produits, un amnagement de magasins, des formes de communication) en change de royalties (pourcentage du chiffre daffaires). o Le contrat de concession : le concessionnaire est un commerant qui, ses risques et prils, mais surtout sous le contrle du concdant, achte des produits sous une certaine marque dont il possde l'exclusivit de la revente. Quand la distribution n'est pas exclusive, on rencontre trois types de contrats : o Le contrat de vente classique. o Le contrat de distribution slective : le distributeur est autoris vendre des produits concurrents. o Le contrat d'agration : le distributeur agr peut se prvaloir d'une comptence reconnue par le fabricant. B) Les critres de choix Lorsque le producteur a dfini le march vis et la part du march qu'il envisage, il doit choisir une stratgie de distribution (distribution intensive, slective ou exclusive.). Ce choix se fait en fonction de diffrents critres : cot des moyens mettre en uvre : capital investir dans les immobilisations et les stocks, cot de la logistique ncessaire pour approvisionner les magasins, cot de la force de vente, cot des actions de publicit et de promotion. Le producteur tient galement compte du cot acceptable par le consommateur et la marge souhaite par les intermdiaires. capacit contrler les points de vente (ou capacit des points de vente cooprer avec le fabricant) dans les domaines importants pour le fabricant : services lis au produit,

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cohrence entre l'image des points de vente et l'image que le fabricant veut donner de son produit, conditions de prsentation dans les magasins, prix de revente et remonte des informations. les contraintes juridiques : certains modes de distribution (par exemple la distribution exclusive) et certains produits (mdicament, carburant, tabac) sont soumis une rglementation spcifique.

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Chapitre 2 Les stratgies de distribution Choisir une stratgie de distribution cest prendre en compte diffrentes contraintes et leurs interactions : la politique commerciale de lentreprise qui englobe des contraintes gographiques (marchs nationaux ou internationaux), de prix ou de positionnement du produit (la joaillerie ne se vend pas en hypermarch) ; le produit qui peut avoir un caractre plus ou moins technique et ncessiter des intermdiaires comptents (une machine agricole se vend par lintermdiaire de revendeurs spcialiss capable dassurer les contraintes techniques), qui peut tre plus ou moins volumineux et donc rclamer des moyens de transport et de stockage particulier (des produits surgels ncessitent des intermdiaires quips en chambres froides) ; le march qui impose des habitudes de la part des professionnels ou des consommateurs (les voyages ne se vendent pas en libre service) ; les cots des diffrents types de canaux de distribution envisageables ; la possibilit de contrler ou non laction des distributeurs. En prenant en compte ces contraintes spcifiques lentreprise dtermine sa stratgie de distribution. On peut distinguer six stratgies de base parmi lesquelles lentreprise fera son choix. Celles-ci se distinguent entre stratgie de distribution intensive et stratgies de distribution contrle. I - LA DISTRIBUTION INTENSIVE Pour sduire les consommateurs, les produits de grande consommation doivent tre faciles acheter. Ils doivent donc tre disponibles la vente proximit du domicile ou du lieu de travail, facile daccs en transport en commun ou en voiture, et de prfrence proposs dans un mme lieu de vente. La fidlit une marque nest gnralement pas suffisante pour inciter les consommateurs changer de magasins lorsque leur produit prfr nest pas disponible : ils optent alors pour une marque concurrente ; les produits doivent tre prsents dans les rayons. Les fabricants de produits de grande consommation doivent ainsi avoir pour objectif principal de distribuer leurs produits le plus largement possible c'est--dire partout o les consommateurs souhaitent les acheter sous peine de pnaliser le chiffre daffaires. Pour les produits de grande consommation le montant des ventes est directement fonction du nombre de point de vente o ils sont offerts. La distribution intensive est une stratgie ayant cet objectif.

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A) Dfinition La distribution intensive consiste pour le fabricant rechercher le plus grand nombre de points de vente possible pour distribuer son produit. Le circuit choisi est donc gnralement long et comporte de nombreux intermdiaires. Les points de vente utiliss peuvent cependant appartenir un mme canal ou plusieurs. Le fabricant peut utiliser en plus la vente distance (par internet par exemple), les distributeurs automatiques, la vente par runion domicile Pour le mettre en place le fabricant doit donc identifier tous les endroits o les consommateurs sont susceptibles d'acheter leurs produits. Il doit ensuite chercher y implanter ses produits, veiller ce que les conditions de prsentation y soient satisfaisantes, viter les ruptures de stock, inciter les points de vente respecter le prix de vente souhait et mettre en place des actions promotionnelles pour renouveler l'intrt des clients. B) Mise en place et contrle La distribution intensive assure normalement un chiffre d'affaires beaucoup plus lev que les autres stratgies. Mais elle exige que le fabricant mette en place des moyens matriels importants pour livrer rapidement et souvent les points de vente ; certains fabricants ont des dpts rgionaux partir desquels ils livrent les magasins ou dlguent l'approvisionnement des grossistes. Elle entrane donc des cots de distribution levs. Elle exige aussi que le fabricant emploie des commerciaux qui ngocient avec les diffrents niveaux mis en place par leurs distributeurs : acheteurs en centrale dachat, chefs de dpartement dhypermarchs, chef de rayon... Concrtement, le fabricant va surtout chercher tre prsent dans les hypermarchs et les supermarchs car ceux-ci reprsentent la part la plus importante pour les ventes au dtail. La ngociation avec la grande distribution est en gnral difficile car la concurrence est forte. Pour ngocier dans une position relativement confortable, les fabricants doivent dtenir la premire place sur le march ou proposer un produit rellement diffrent de celui des concurrents. Du fait du grand nombre dintermdiaires et de points de vente, il est difficile de contrler un circuit de distribution intensif. Le fabricant peut toutefois recourir deux indicateurs : la disponibilit numrique (DN) : elle correspond au pourcentage des magasins tudis (par exemple, tous les hypermarchs) dans lesquels une marque est rfrence, c'est--dire, soit prsente physiquement, soit en rupture momentane de stocks. Ainsi une DN de 20 signifie que 20 % des magasins identifis rfrencent la marque du fabricant la disponibilit valeur (DV) correspond au pourcentage du chiffre d'affaires d'un produit (toutes marques confondues) que ralisent les magasins dans lesquels cette marque est rfrence : une DV de 75 signifie que les 20 % de magasins dans lesquels la marque est rfrence reprsente 75 % du chiffre daffaires de la catgorie de produit. Si l'on admet que tous les hypermarchs sont susceptibles de rfrencer le produit, la DN exprime le taux de pntration du produit en distribution. Il mesure le rsultat des efforts des commerciaux vis--vis des distributeurs. Au contraire, la DV tient compte, dans son calcul, du potentiel de ventes dans la catgorie de produit que reprsentent les magasins dtenteurs de la marque tudie.

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Une marque peut donc avoir une distribution: idale : DN = DV = 100% efficace : DN < DV : le petit nombre de magasins visits et acquis la marque sont des magasins fort potentiel plutt coteuse : DN > DV: on visite un trs grand nombre de points de vente pour un espoir de chiffre daffaire maximum plutt limit... Par ailleurs, le fabricant contrle galement la performance globale de son circuit en utilisant dautres indicateurs comme : ses ventes en volume et en chiffre daffaires, sa part de march globale, ses ventes moyennes hebdomadaires (VMH), ventes moyennes mensuelles (VMM) : une VMM de 5 signifie quen moyenne un magasin dans lequel le fabricant est rfrenc vend 5 de ses produits par mois. sa part de march dtenteur : cest la part de march du produit dans les magasins qui le rfrence (part de march/DV).

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II - LA DISTRIBUTION CONTRLEE On regroupe sous le terme de distribution contrle un ensemble de stratgie qui ont pour point commun de permettre un fabricant dimposer ses directives commerciales ses distributeurs. A) La distribution slective La distribution slective est une stratgie dans laquelle le fabricant choisit un certain nombre de distributeurs en fonction de leurs qualits techniques et de leurs images de marque (par exemple les parfumeries pour vendre un parfum de luxe). Le rseau de points de vente est donc beaucoup moins dense que pour la distribution intensive ; le chiffre daffaires ralisable est moins lev ; le cot de la logistique pour approvisionner les distributeurs est aussi moins lev. La distribution slective permet au fabricant de mieux contrler les conditions dans lesquelles ses produits sont commercialiss puisqu'il dfinit les critres de slection auxquels les points de vente doivent satisfaire. Il matrise les services rendus par les points de vente, les conditions de prsentation des produits et la cohrence entre l'image des points de vente et l'image de luxe ou de technicit qu'il veut donner de ses produits. La seule variable qu'il ne parvient pas toujours contrler de manire satisfaisante est le prix de revente au dtail. Par rapport aux contrats d'approvisionnement exclusif, le fabricant doit supporter dans les points de vente la prsence de marques concurrentes (un grand nombre parfois comme c'est le cas dans les parfumeries). B) La distribution exclusive On peut distinguer la distribution avec exclusivit de vente de celle avec exclusivit dachat. La distribution avec exclusivit de vente : cest une forme de distribution dans laquelle le fabricant confie lexclusivit de la vente de ses produits un distributeur sur une zone gographique dtermine. (exemple : les concessions automobiles, certaines franchises) Le nombre de points de vente est ncessairement limit et le cot des moyens logistiques ncessaires pour approvisionner les magasins et de la force de vente est plus rduit que ceux de la distribution slective ou intensive. Le fabricant contrle assez facilement son rseau car il n'a pas proprement parler ngocier avec les membres pour que ceux-ci lui achtent les produits puisqu'ils y sont tenus contractuellement en contrepartie de l'exclusivit territoriale qui leur a t accorde et qu'ils peuvent mme s'tre engags s'approvisionner exclusivement auprs d'un fournisseur unique. Le fabricant exige gnralement des magasins qu'ils investissent dans des amnagements ou des quipements coteux, qu'ils dtiennent des stocks de produits ou de pices dtaches importants et qu'ils prennent en charge la formation de leur personnel. Les revendeurs membres du rseau tant peu nombreux, ils ont le sentiment de bnficier directement des efforts du fabricant pour stimuler la demande finale (par la publicit et le lancement de produits nouveaux) ; ils sont donc incits cooprer avec lui. On peut donc retenir que les fabricants utilisant ce mode de distribution contrlent bien leur rseau et en particulier qu'ils peuvent obtenir que les revendeurs assurent les services voulus et qu'ils contribuent l'image recherche. La distribution avec exclusivit d'achat : elle rsulte de la signature dun contrat dapprovisionnement exclusif par le rseau mais les revendeurs ne bnficient pas d'une zone d'exclusivit gographique. Ils ont le droit d'utiliser la marque et l'enseigne du fabricant
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et reoivent une assistance de sa part sous forme de mise disposition de locaux et de matriels dans des conditions avantageuses, d'actions de formation et de conseil. Cette stratgie est trs proche de la franchise mais l'assistance technique et commerciale y est moins dveloppe. Elle assure au fabricant un contrle troit de sa distribution puisqu'il peut imposer aux magasins les conditions dans lesquelles ses produits doivent tre vendus et les produits du fabricant sont particulirement valoriss par les points de vente puisqu'ils ne subissent pas la concurrence d'autres marques. C) La distribution par franchise La franchise est une forme de contrat de distribution entre un franchiseur, qui apporte ses produits, son enseigne, sa marque et son savoir faire, et un franchis, commerant indpendant, qui revend les produits et rmunre le franchiseur pour ses services. Elle peut permettre au fabricant de raliser un chiffre d'affaires important; il suffit pour cela qu'il trouve un nombre suffisant de franchiss. Le fabricant n'a en principe pas de difficult pour obtenir que les franchiss lui achtent les produits puisque ceux-ci se sont engags contractuellement s'approvisionner auprs de lui en partie ou en totalit. Il contrle les conditions dans lesquelles ses produits sont vendus par les magasins, y compris souvent les prix de revente pratiqus compte tenu du fait qu'il est gnralement en position de force vis--vis des franchiss (notamment parce qu'il ale droit de ne pas renouveler leur contrat). Les droits et obligations du franchis et du franchiseur Franchiseur Franchis Obligations Communiquer le savoir faire Payer le prix Concder lusage de la Respecter certaines normes marque ou de lenseigne du franchiseur Communiquer les informations concernant la gestion Avantages Extension facile du rseau Aides louverture Matrise de la Aides au marchandisage communication Aides la gestion Pouvoir commercial Formation Politique commerciale facile Communication au niveau matriser national Inconvnients Ncessit dun bon systme Cot (droit dentre, % sur dinformation mercatique chiffre daffaires Risque de mcontentement Dpendance commerciale du rseau si contrat trop Pas dexclusivit restrictif commerciale D) La distribution intgre Dans ce cas le fabricant est propritaire des magasins dans lesquels ses produits sont mis en vente. Il doit donc financer les investissements requis par la mise en place du rseau de magasins, mais, en contrepartie, il contrle totalement son rseau y compris les prix de vente aux clients finaux ce qui explique que cette solution est souvent utilise par les fabricants de produits de luxe (Cartier, Vuitton).