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Innovacin y Diseo, claves para seducir al consumidor del siglo XXI

El reconocido diseador argentino Adrin Pierini expone a travs de este artculo el perfil del consumidor en el nuevo siglo, y cmo las empresas establecen pautas estticas y conceptuales precisas para sus nuevos lanzamientos como un modo de responder eficazmente a una demanda transformada La realidad cambia da a da, los gustos se diversifican y la mirada sobre todo aquello que el hombre desea evoluciona. Factores culturales, sociales y, por qu no, contextos econmicos fluctuantes han afectado sensiblemente, y desde siempre, la percepcin de los consumidores sobre lo que necesitan o sobre lo que creen necesitar. En efecto, la percepcin sobre los objetos no puede separarse de la historia transcurrida y del contexto en el cual se mueve. El ayer y el hoy se conjugan para establecer los parmetros de valoracin y de preferencia. El siglo XXI recibe a un consumidor muy particular. Es una extraa mezcla de ser exigente, expectante por la novedad, autocomplaciente, egocntrico, sensible y deseoso de poder proyectar a travs de sus pertenencias, la forma de entender la vida misma. Muchos aspectos de esta combinacin genealgica no deberan sorprender, ya que desde el comienzo mismo de los tiempos, la humanidad utiliz los objetos como portadores de sentido y, si bien podramos afirmar que esa misma caracterstica contina en el siglo XXI, basta con observar la realidad circundante para poder conjeturar que se va consolidando un fuerte perfil orientado hacia el consumo extremo que, a mi juicio, no es ms que la manifestacin ms clara del deseo del hombre por reafirmar su posicin en el mundo: Yo soy esta imagen que ven. Mi ropa, mis lentes, mi auto y hasta mi perfume les dirn todo sobre m Esta forma de expresarse de los consumidores del nuevo siglo, surge paradjicamente en una poca de grandes avances tecnolgicos, tanto en materia de comunicacin como en manejo de informacin. Un mundo que se anuncia cada vez ms integrado, en realidad es vctima de un fuerte aislamiento social, reduciendo el contacto entre el hombre y el universo circundante al lenguaje visual, priorizando lo intangible por sobre lo presencial o tangible. Ahora bien, toda esta introduccin sobre la conducta consumista y de apariencia que caracteriza al hombre actual intenta dar un marco que permita entender el por qu de las nuevas estrategias comerciales corporativas.

Lo que antes era funcin hoy se vuelve ilusin, lo que siglo atrs era decoracin hoy se vuelve manifestacin concreta de la realidad social; los objetos pasaron de ser el medio a travs del cual las personas se comunican, a transformarse en la comunicacin misma. Las empresas han transformado su visin sobre el mercado, han entendido este nuevo contexto macro econmico y han puesto en el diseo uno de sus principales puntos de ataque. La imagen se vuelve protagonista en la nueva generacin de consumidores, por lo que no debe extraar que la esttica alcance un lugar invaluable a la hora de estimular el consumo. Dentro de esta insinuante realidad, intentar establecer algunas claves bsicas sobre lo que parecera ser la tendencia a la que apuntan los nuevos productos. 1-Lo Nuevo, si original, dos veces bueno: El nuevo siglo coloca a la innovacin dentro de sus pilares principales, la bsqueda de originalidad y de nuevos caminos que permitan redescubrir lo existente, y la capacidad de dar respuesta a un consumidor vido de novedad deben ser premisas bsicas en el planteo de todo nuevo lanzamiento. 2-La explotacin de lo emocional aporta sentido a lo obvio. Los productos bajo la consigna de la innovacin son redescubiertos y expuestos a travs de su lado sensorial. Es curioso pero, en este nuevo siglo, el diseo de un packaging debe lograr el justo equilibrio entre la eficacia necesaria para tornar la propuesta creble y el valor emotivo que producir el impulso de compra. El nuevo consumidor no se conformar con un buen sabor o con una limpieza ms profunda si no le prometen, a modo de combo, un mundo de sensaciones por descubrir o la felicidad instantnea en cada bocado. 3-El producto tiene que llegar a los sentidos pero tiene que servir, adems, para establecer un vnculo con mi entorno. Status, nivel cultural, nivel econmico, gustos. El diseo tiene que hablar del consumidor y establecer desde lo visual aquellos aspectos positivos que lo definirn como un ser especial frente a los dems. El packaging se volver un arma de seduccin an despus de haber cumplido su rol primario de venta. 4- La especificidad como sinnimo de evolucin, racionalidad y eficacia. El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta tecnologa. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilizacin. Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que reemplace los valores genricos por atributos bien definidos. La especificidad es vista por el target como portadora de especialidad, vanguardia y alta

eficacia (tecnolgica), lo que se traducir en mayor calidad y preferencia. 5- El costo extra es preferido si el beneficio es extra. El mercado poco a poco va priorizando la calidad por sobre el precio. Muchos productos actan como indulgencias (reconocimientos merecidos frente al sacrificio cotidiano) o como indicador de nivel socioeconmico frente a mis pares, por lo que es importante prestarle especial atencin a todo aquello que vestir al producto. Un packaging atractivo y un diseo correcto e impactante sumarn valor a la oferta. 6- La globalidad del mensaje potenciar las opciones de venta. El nuevo siglo se caracteriza por la consolidacin del concepto global. Cada vez son ms las estrategias que consideran al mundo como su objetivo final. Impulsar los nuevos desarrollos a partir de una visin abarcadora, permitir aumentar la capacidad de oferta y maximizar el xito comercial. La calidad del diseo, del tono del mensaje y de la originalidad de la propuesta sern determinantes para poder conquistar los mercados internacionales. Estas 6 claves son slo algunas de las consideraciones que todo lanzamiento que pretenda ser exitoso debera implementar; hacerlo le permitir estar a la altura de las tendencias de consumo del nuevo siglo y prepararlo para los importantes cambios que se avecinan. La creciente capacidad y velocidad de decodificacin del target y los avances tecnolgicos en materia de produccin, envasado y packaging anuncian un futuro an ms sorprendente. La posicin que cada empresa decida tomar frente a esta nueva realidad ser determinante para su subsistencia en el nuevo escenario mundial. Su capacidad para comprender que las estrategias comerciales tradicionales estn resultando obsoletas y observar que la innovacin y el diseo con maysculas se estn convirtiendo en los principales impulsores del crecimiento en el siglo XXI, marcarn la diferencia entre convertirse en vanguardistas o concluir sumergidas en el estancamiento. Autor: Adrin Pierini

FOTO AXE SENSITIVE: Los productos cosmticos se vuelven cada vez ms especficos, en esta caso la variedad de AXE para piel sensible ofrece un producto que va ms all de la simple fragancia. Diseo: Adrin Pierini

FOTO BRAHMA MORENA: La interpretacin de lenguajes globales como los cdigos que transmiten calidad, cuidado en la seleccin de ingredientes, etc son empleados en aquellas categoras que requieren de una imagen internacional. Diseo: Adrin Pierini.

Acerca de Pierini Partners Pierini Partners es un estudio de proyeccin global especializado en diseo estratgico y brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja junto a compaas internacionales de la talla de Unilever (Inglaterra, Tailandia, Brasil, Argentina, para Rexona(Sure/Degree), Axe (Lynx) y Sedal (Seda/Sunsilk)), International Beverages / InBev (Bolivia, Paraguay, Bulgaria, EEUU, Inglaterra, Ucrania, y Argentina, para Becks, Stella Artois, Hoogarden, Quilmes, Pilsen, Kamenitza, Brahma, Rogan, Pacea, Taquia, Andes, Huari, Liberty, Bicervecina El Inca, Iguana, y Patagonia), Molinos Cauelas (harinas y derivados), Sherwin Williams (Loxon, Rexpar, Proclassic, Krylon), General Mills (Centroamrica y el Caribe, para Haagen Dazs, Nature Valley, y Betty Crocker), New Patagonia (EEUU y Argentina, para Aguas Premium Lauquen, Patagonian State y South Virgo), Riopaila (Colombia, diseando packaging de azcar), Cadbury Stani Adams (Sudamrica, para Bubbaloo, Sparkies, Chiclets, Trident), Moet Henessy (Argentina) Pernod Ricard (Argentina, para Chivas), Embotelladora Don Jorge (Per, para Agua Vida). En el portfolio de P i e r i n i | P a r t n e r s se encuentran proyectos para marcas lderes de los cinco continentes. Acerca de Adrin Pierini Diseador grfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su pas como en Mxico y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los ms importantes estudios de diseo argentinos. Ha trabajado en los ms importantes estudios de diseo argentinos como valos & Bourse (ahora Interbrand), Fernndez Raggio and Bridger Conway. Ha sido el nico representante latinoamericano en el jurado de Pentawards durante estos dos ltimos aos, el ms importante certamen internacional de diseo de packaging. Desde hace ms de 7 aos, el diseador es convocado por universidades y empresas de Argentina y toda Latinoamrica, realizando workshops y cursos de capacitacin sobre branding y packaging estratgico. Adrin Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los ms prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee ms de 18 aos de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementacin global. Es autor del libro Designers Go!, en el cual expone diversos puntos vinculados a metodologa aplicada, y de numerosos artculos sobre branding y packaging estratgico en sitios web de diversas partes del mundo, como Popsop (Rusia) y The Dieline (Estados Unidos), entre otros. Para ms informacin: www.pierinipartners.com | sol@pierinipartners.com