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Jean-Luc

Koehl Professeur de chaire suprieure Lyce Ren Cassin Strasbourg Juillet 2012

THEME 5 LE RESEAU DE DISTRIBUTION * * * * * Chapitre 1 La diversit des rseaux de distribution Pour satisfaire nos envie dachats, nous avons de nombreuses possibilits : nous pouvons entrer dans diffrents types de points de vente : petites boutiques de quartier, grands magasins, hypermarchs Nous pouvons galement commander distance par courrier partir dun catalogue ou par internet. Cette richesse de la fonction commerciale est due la varit des rseaux de distribution des marchandises. Le rseau de distribution est un ensemble associant une quipe commerciale et des units commerciales. Lensemble des rseaux forme lappareil commercial. Ce dernier a profondment volu depuis une trentaine dannes et forme aujourdhui une structure de plus en plus complexe. Les formes dorganisation des units commerciales sont trs diverses. Il est cependant possible de les distinguer en quatre ples majeurs : les grossistes, les dtaillants, les centrales dachat et les acteurs de la vente distance. Nous tudierons dans un premier temps cette structure de la distribution franaise pour nous intresser dans un deuxime temps aux groupements dachat dont limportance est aujourdhui primordiale I STRUCTURE GENERALE DE LA DISTRIBUTION On peut distinguer quatre grands ples dans les rseaux de distribution. A) Le commerce de gros Il regroupe les intermdiaires commerciaux dont le rle est d'acheter au producteur ou l'importateur, de stocker et d'approvisionner les dtaillants. Les caractristiques de la fonction de gros sont : l'importance de la fonction de stockage ; le caractre souvent rgional de l'entreprise (le grossiste couvre gnralement plusieurs dpartements) ; la spcialisation de l'entreprise soit par produit (grossiste en viandes), soit par type de clientle (grossiste en pices dtaches automobiles pour clients professionnels). Les rles du grossiste sont les suivants : Constituer un trait d'union entre le producteur et son march car il est galement un fournisseur d'informations. Acheter rgulirement et en quantits importantes, permettant au producteur de mieux grer son flux de production. Assurer pour le dtaillant un rle de centralisateur de marchandises et de stockage.

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En gnral, cette fonction est assure par des entreprises spcialises ou par les producteurs eux- mmes. Mais elle peut aussi l'tre par des groupements particuliers comme les centrales d'achat pour magasins populaires ou pour hypermarchs ou encore par les chanes volontaires constitues par des grossistes et des dtaillants. Exemple : Catena. La part des grossistes dans la distribution est faible (20% du total des entreprises de commerce) et tend diminuer au profit des centrales d'achat ; le mtier tend disparatre pour les biens durables et l'habillement. B) Le commerce de dtail La fonction de dtail consiste s'approvisionner en marchandises pour satisfaire les besoins du consommateur final. L'volution rcente du commerce de dtail est sa concentration croissante, c'est--dire l'augmentation en taille des tablissements et leur diminution en nombre. Il intgre galement de plus en plus les nouvelles technologies dans la vente et la gestion. Le commerce de dtail connat une dispersion gographique peu prs gale sur la France, avec toutefois des densits de commerces trs leves dans certaines zones d'attraction particulire (banlieues des grandes villes avec leurs centres commerciaux, quartiers pitonniers des villes...). Appel aussi petit commerant, il conserve une place importante dans le domaine non alimentaire. Dans le domaine alimentaire, sa position saffaiblit rgulirement mais il continue rendre un service de proximit et de dpannage. Il continue galement prosprer dans les domaines de spcialisation peu ou mal abord par les grandes surfaces. C) Les centrales d'achat et les centrales de rfrencement Ce type de centrales opre pour le compte d'un groupement de points de vente. Ces regroupements peuvent prendre plusieurs formes juridiques, selon la nature des liens existant entre la centrale et le point de vente. Leur diffrence rside dans le degr d'initiative du choix des fournisseurs qui est laiss aux responsables des points de vente, La centrale de rfrencement se borne rpertorier les fournisseurs dans ses fichiers, souvent elle ne s'engage pas sur des quantits fermes car les magasins peuvent commander directement auprs d'autres fournisseurs : c'est le systme adopt par Leclerc, systme U, Carrefour. A l'inverse, une centrale d'achat impose une liste de fournisseurs exclusifs : les commandes sont fermes : Auchan a retenu cette forme de groupement. D) La vente distance Ces mthodes de distribution connaissent une forte croissance en France depuis une vingtaine d'annes. Les socits qui les pratiquent sont nombreuses et le font soit titre de mthode de vente principale, soit accessoire. Les socits de vente distance manent du concept cr par Boucicaut (crateur du Bon March) qui, ds la fin du 19e sicle, et qui diffusait un catalogue 500 000 exemplaires afin que la province puisse avoir accs aux mmes produits que Paris . Ces socits ont fond leur croissance sur des connaissances trs approfondies en matire de comportement du consommateur, d'adaptation du produit aux besoins et d'utilisation de l'informatique (gestion des fichiers). Aujourdhui, la vente distance continue son expansion grce au rseau internet. Le commerce lectronique est un puissant facteur de dveloppement du commerce parce qu'il propose aux
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consommateurs une offre mondiale de produits toutes heures du jour ou de la nuit. Il permet galement des comparaisons de prix trs faciles.

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II LES GROUPEMENTS DACHATS Ce circuit de distribution est en constante progression. On distingue quatre types de groupement. A) Le groupement dachat Les groupements d'achats interviennent soit en tant qu'acheteur, soit en tant que ngociateur pour le compte des adhrents. On distingue : Le groupement d'achats de dtaillants est gnralement organis sous forme de cooprative capital variable. Les principes de fonctionnement sont les suivants : o la libert d'achat : le commerant n'est jamais oblig de se fournir en totalit auprs du groupement ; o la libert de se retirer du groupement ; o une cotisation pour tous les membres ; o l'exclusivit rserve un revendeur sur un secteur dtermin. Le groupement d'achats permet aux petits commerants de bnficier de prix avantageux, d'avoir des livraisons rgulires, et de profiter de l'assistance technique et financire du groupement. On compte en France environ 130 groupements avec 25 000 adhrents. Les enseignes franaises les plus connues sont La Guilde des Orfvres, La Hutte, Krys, Unico, Intermarch... Les groupements d'achats de grossistes sont des formes d'associations de grossistes qui s'entendent pour effectuer leurs achats en commun auprs des fabricants. L'objectif de ces groupements est le mme que celui des dtaillants : renforcer leurs forces dans la ngociation en augmentant le volume de leurs achats. Quelques enseignes : Sopegros (produits alimentaires), Ugeco (confiserie). B) Les chanes volontaires Il s'agit d'un groupement d'un ou plusieurs grossistes et de dtaillants slectionns parmi leurs clients, en vue d'assurer la coordination des fonctions de gros et de dtail, d'organiser en commun l'achat et la vente et d'adapter en consquence la gestion des entreprises associes tout en respectant l'indpendance juridique et financire de chacune d'elles. Les associs d'une mme chane exploitent en principe une enseigne commune (Dictionnaire commercial). Il existe actuellement une trentaine de chanes volontaires en France regroupant 40 000 dtaillants sous des enseignes telles que Catena (bricolage), Shopi, Spar, Bravo (produits alimentaires)... C) Les chanes intgres Une mme entreprise de distribution possdant un nombre gnralement important de points de vente, centralise ses achats : elle cumule alors les fonction de gros et de dtail. C'est le principe des grandes surfaces. Grandes surfaces Assortiment large et peu profond : 25 50 000 rfrences dominante alimentaire Politique de fort volume de ventes bas prix Libre service, vaste parking, rotation des stocks levs Exemple : Carrefour, Auchan, Leclerc, Cora Grandes surfaces Assortiment large (dans la spcialit) et profond spcialises Libre service, vaste parking, plutt la priphrie des villes Exemple : Castorama, Fnac, Darty, lka Grands magasins Assortiment large et profond

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Magasins populaires

Hard discounters

Rotation des stocks moyenne faible Situation en centre ville ou centres commerciaux Image de produits de qualit, vente assiste ou libre service Exemple : Printemps, BHV, Galeries Lafayette Assortiment restreint Rotation des stocks assez rapide Dominance des produits alimentaires Situation en centre ville Exemple : Prisunic, Monoprix Assortiment essentiellement alimentaire Surface de vente assez rduite Produits sans marque ou marque sans notorit Prix trs bas Situation en centre ville ou ensembles commerciaux Exemple : Lidl, Ed

D) La franchise Le contrat de franchise permet un dtaillant indpendant de se voir concder par un producteur le droit d'utiliser la marque ou l'enseigne du fabricant pour vendre des produits ou des services, ceci en change d'une redevance gnralement calcule proportionnellement au chiffre d'affaires. Ce contrat s'accompagne galement d'une assistance technique et commerciale du producteur. Franchiseur Franchis Obligations Communiquer le savoir-faire Payer le prix Concder l'usage de la marque ou Respecter certaines normes du de l'enseigne franchiseur Communiquer les informations concernant sa gestion Avantages Extension facile du rseau Aides l'ouverture Matrise de la commercialisation Aides au marchandisage Pouvoir commercial Aides la gestion Politique commerciale facilement Formation matrisable Communication au niveau national Inconvnients Ncessit d'un bon systme Cot (droit d'entre, % sur CA) d'information marketing Dpendance commerciale Risque de mcontentement du Pas d'exclusivit territoriale rseau si contrat trop restrictif Exemples d'enseignes connues : Phildar, Y. Rocher, Rodier, Conforma, Lvitan, Sofitel, Pimkie, La Vie Claire, Pronuptia. Le contrat de franchise ralise donc la fois une opration de distribution et une collaboration entre entreprises.

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Chapitre 2 Lorganisation des rseaux de distribution Les rseaux intgrs prennent aujourdhui une place prpondrante dans la distribution. Placs sous la responsabilit dun directeur salari, les units commerciales doivent appliquer les stratgies dcides par une tte de rseau . Ces directeurs peuvent toutefois bnficier dune certaine autonomie afin dadapter leur offre au march local par exemple lorsquil sagit de produits alimentaires dont la consommation nest pas partout la mme (huile dolive par exemple). Dans le secteur bancaire, de lassurance et des services en gnral, loffre de produits est standardise. Le management varie selon la nature du produit ou du service offert et selon ltendue du rseau. I LES ACTEURS DES RESEAUX A) La structure Les rseaux intgrent les fonctions de gros et de dtail. Tous les rseaux intgrs comprennent deux acteurs principaux : la tte de rseau (groupement dachat, franchiseur ou sige social) : elle a pour objet de grer lensemble du rseau, donner l'orientation stratgique. La tte de rseau est gnralement une socit ou une cooprative qui centralise les services les units commerciales : elles ont pour objet dassurer la commercialisation des produits et services et mettent en uvre les actions adaptes aux particularits locales (marketing de site). Les units sont donc les intermdiaires entre la tte de rseau et la clientle. Ainsi la plupart des grands distributeurs sont organiss avec une direction gnrale, une ou plusieurs centrales dachat et des plates formes logistiques rgionales qui rceptionnent les marchandises pour les rpartir dans les units commerciales. Depuis plusieurs annes, les enseignes se sont lances dans une politique de centralisation des informations et des flux accompagne d'une suppression des stocks en magasin. Les commandes aux fournisseurs sont passes par voie lectronique avec utilisation de l'EDI (Echange de Donnes Informatiques). Dans le mme temps les units du rseau sont relies par des systmes informatiques la tte de rseau pour assurer la remonte des informations. B) Les autres acteurs du rseau D'autres acteurs peuvent tre prsents dans le rseau : la centrale de rfrencement, qui traite la ngociation avec les fournisseurs et slectionne les produits pour les membres du rseau ; la centrale d'achat, qui gre les achats des membres du rseau. Elle tudie les produits, recherche les fournisseurs, ngocie, achte et, dans certains cas, rpartit les achats entre les points de vente ; les plates-formes logistiques, lieux de livraison des marchandises qui sont immdiatement rparties, regroupes par point de vente destinataire et expdies ; les entrepts de stockage ; les plates-formes d'change lectronique dont l'objectif est de faciliter et simplifier les relations commerciales entre distributeurs, fournisseurs et prestataires. Elles ralisent l'automatisation des changes d'informations sur les produits, les prix, les promotions,

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ralisent des transactions commerciales et organisent des ventes aux enchres sur certains lots de produits. La multiplicit des acteurs et leurs relations dpendent du type de rseau.

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II - LE MANAGEMENT DES RESEAUX A) Le rle de la tte de rseau Manager un rseau de faon efficace c'est assurer la mise en uvre de la politique de la tte de rseau tout en prservant la cohrence de l'organisation. Cette cohrence est assure par la mission de l'enseigne. Celle-ci doit tre clairement identifie, explicite et bien comprise par chaque dtaillant indpendant ou par chaque collaborateur. Exemple : Quand une enseigne communique sur la qualit de son service aprs vente et sur la justesse de ses prix, elle essaye galement de motiver ses salaris autour dun projet commun, de les motiver. La tte de rseau a diffrents objectifs : Objectifs Moyens Outils Vendre la stratgie Assurer la comprhension et Formation l'appropriation par les quipes Partage de l'information des units commerciales. Motivation Adapter localement les Orienter et faciliter l'adaptation Dcentralisation politiques locale de chaque unit Aides, conseils l'implantation commerciale Formation Contrler l'application Faciliter la remonte Animation de rseau d'informations. tudes Faire des visites rgulires Assurer la performance Responsabiliser. Mesure de la performance Orienter les actions. Contrle Partager les savoir-faire Identifier, diffuser les expriences Mise en place de journaux russies. internes, intranet D'aprs Cdric Ducrocq, La Nouvelle Distribution, Dunod, 2003 C) Ltendue des rseaux Une entreprise souhaite en rgle gnrale disposer de la couverture de points de vente la plus tendue possible. En effet son objectif est doffrir son produit ou ses services au plus grand nombre possible de consommateurs, lidal tant de raliser un maillage complet du territoire. Trois stratgies principales peuvent tre mises en uvre pour tendre vers cet objectif : La couverture systmatique d'une zone suivie de l'investissement sur une autre zone gographique. L'enseigne se diffuse ainsi par contagion, ses objectifs sont de rduire les cots de distribution en choisissant la proximit gographique des premires bases logistiques installes et comprendre les besoins des consommateurs locaux La stratgie de recherche d'opportunits dont l'objectif est d'occuper les meilleurs emplacements commerciaux mme au prix de lloignement gographique de la tte de rseau. Cest la stratgie utilis par les ttes de rseau de franchise : leur objectif est de mettre en place le plus grand nombre possible dunits commerciales sans attachement gographique particulier. La stratgie d'acquisition, l'enseigne rachte un autre groupe disposant dj dun rseau. En France, la limitation d'ouverture de nouveaux points de vente de grandes surfaces impose souvent ce choix aux distributeurs.