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Partie 2: les consommateurs en tant qu’individus Chapitre 7. Les changements d’attitude
Partie 2: les consommateurs en tant qu’individus
Chapitre 7. Les changements d’attitude
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1. Changer les attributs du produit

Ex. Nouvelle version

1. Changer les attributs du produit Ex. Nouvelle version 4
1. Changer les attributs du produit Ex. Nouvelle version 4
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2. Changer les croyances relatives à la marque

Ex. Le plus …

The real italian

2. Changer les croyances relatives à la marque Ex. Le plus … The real italian 5
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Les changements d’attitude 3. ajouter un attribut

Les changements d’attitude 3. ajouter un attribut 7
Les changements d’attitude 3. ajouter un attribut 7
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Les changements d’attitude 4. changer l’évaluation globale de la marque

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Les changements d’attitude

5. changer les croyances relatives aux concurrents, aux idées reçues, …

Les changements d’attitude 5. changer les croyances relatives aux concurrents, aux idées reçues, … 9
Les changements d’attitude 5. changer les croyances relatives aux concurrents, aux idées reçues, … 9
Les changements d’attitude 5. changer les croyances relatives aux concurrents, aux idées reçues, … 9
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Les options de communication tactique. Panoplie des choix à arbitrer Qui montrer?

La source du message permet se susciter l’approbation du consommateur et son envie d’essayer le produit

montrer? La source du message permet se susciter l’approbation du consommateur et son envie d’essayer le
montrer? La source du message permet se susciter l’approbation du consommateur et son envie d’essayer le
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Les options de communication tactique. Panoplie des choix à arbitrer Comment montrer?

Ces différents messages mettent en évidence le caractère belge de ces produits. Et pourtant, ils sont différents.

Ces différents messages mettent en évidence le caractère belge de ces produits. Et pourtant, ils sont
Ces différents messages mettent en évidence le caractère belge de ces produits. Et pourtant, ils sont
Ces différents messages mettent en évidence le caractère belge de ces produits. Et pourtant, ils sont
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Les options de communication tactique. Panoplie des choix à arbitrer:

Quels medias utiliser?

•Le choix du media est aussi important que le contenu du message.

•Idéalement, le choix du media et du support doivent correspondre aux attributs du produit et de la marque

message. •Idéalement, le choix du media et du support doivent correspondre aux attributs du produit et
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Le modèle traditionnel de la communication La communication de masse

Le modèle traditionnel de la communication La communication de masse 13
Le modèle traditionnel de la communication La communication de masse 13
Le modèle traditionnel de la communication La communication de masse 13
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Le modèle de la communication interactive Le consommateur joue un rôle actif

interactive Le consommateur joue un rôle actif •Le modèle traditionnel s’interroge sur “ce que les

•Le modèle traditionnel s’interroge sur “ce que les medias font pour ou aux consommateurs ». •La communication interactive recherche ce que les consommateurs font avec ces médias. L’interaction entre besoin d’information et besoin de divertissement augmente. •C’est le consommateur qui tient la télécommande!

besoin d’information et besoin de divertissement augmente. •C’est le consommateur qui tient la télécommande! 14
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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

•Le message doit-il être transmis par l’image ou par les mots? •A quelle fréquence faut-il répéter le message? •La conclusion du message doit-elle être formulée ou laissée à l’interprétation du spectateur? •L •Des allusions explicitement érotiques sont-elles pertinentes? •La publicité doit-elle être drôle?

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•La publicité doit-elle être drôle? i a compara son avec d d it t es pro
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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

Le message doit-il être transmis par l’image ou par les mots?

• « Une image vaut mille mots »

• Une image n’est pas toujours aussi efficace qu’un information factuelle qui met en évidence les aspects utilitaires du produit • Des paroles ont plus d’impact si elles sont soutenues par une image adéquate

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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

A quelle fréquence faut-il répéter le message?

• La répétition du message est nécessaire pour que l’apprentissage et le conditionnement puissent avoir lieu

• Mais la répétition amène l’habitude puis l’ennui qui peut engendrer une réaction de rejet négative pour la marque

• La théorie des 2 facteurs explique que 2 processus psychologiques distincts opèrent lorsqu’une personne est exposée à une publicité répétée

• Positif: renforcement de la familiarité envers le produit

• Négatif: usure de l’impact investissement perdu

Positif: renforcement de la familiarité envers le produit • Négatif: usure de l’impact investissement perdu 19
Positif: renforcement de la familiarité envers le produit • Négatif: usure de l’impact investissement perdu 19
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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

La conclusion du message doit-elle être formulée ou laissée à l’interprétation du spectateur?

• Suggérer: le consommateur développe ses propres arguments, ce qui laisse une trace plus forte dans sa mémoire

• Formuler: réduction du risque d’avoir d’une interprétation erronée

L’éclosion des marques + grand choix de marques - magasin cher

du risque d’avoir d’une interprétation erronée L’éclosion des marques + grand choix de marques - magasin
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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

La comparaison avec des produits concurrents est-elle efficace?

• La publicité comparative compare 2 marques sur un ou des attributs précis

• Elle est efficace si elle positionne clairement la marque par rapport à la concurrence

• Une argumentation déplaisante amène un réaction de rejet qui peut se retournée contre l’annonceur

concurrence • Une argumentation déplaisante amène un réaction de rejet qui peut se retournée contre l’annonceur
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Publicité comparative mais non frontale: la marque concurrente est suggérée mais pas citée. 23
Publicité comparative mais non frontale: la marque concurrente est suggérée mais pas citée. 23

Publicité comparative mais non frontale: la marque concurrente est suggérée mais pas citée.

Publicité comparative mais non frontale: la marque concurrente est suggérée mais pas citée. 23
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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

Des allusions explicitement érotiques sont-elles pertinentes?

• Trop fortes, elles sont souvent inefficaces car elles empêchent d’intégrer le contenu. Elle ne font qu’attirer l’attention.

• Elles sont pertinentes si elles sont en relation avec le produit et si elles sont esthétiques

l’attention. • Elles sont pertinentes si elles sont en relation avec le produit et si elles
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Forte objection Faible objection 25
Forte objection Faible objection 25
Forte objection Faible objection 25
Forte objection Faible objection 25
Forte objection Faible objection 25
Forte objection Faible objection 25
Forte objection
Faible
objection
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Le message Les caractéristiques du message déterminent son impact sur les attitudes

La publicité doit-elle être drôle?

• La drôlerie attire l’attention mais n’aide pas forcément la mémorisation du message

• La marque doit rester au premier plan

mais n’aide pas forcément la mémorisation du message • La marque doit rester au premier plan
Je l’aurai 26
Je l’aurai
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Le modèle de probabilité d’élaboration ELM: Elaboration Likelihood Model

•Le consommateur traite le message suivant son degré d’implication par rapport au produit

Likelihood Model •Le consommateur traite le message suivant son degré d’implication par rapport au produit 27
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Le modèle de probabilité d’élaboration ELM: Elaboration Likelihood Model Hypothèse d’une forte implication du consommateur

Model Hypothèse d’une forte implication du consommateur •Le consommateur porte son attention sur le contenu,
Model Hypothèse d’une forte implication du consommateur •Le consommateur porte son attention sur le contenu,

•Le consommateur porte son attention sur le contenu, apporte une réponse cognitive (il réfléchit sur l’information contenue dans le message) • Il est influencé par le produit lui-même (arguments forts et rationnels) •La probabilité que le message aboutisse à un changement de comportement est plus grande puisqu’il intervient après un changement d’attitude, le changement de comportement va se prolonger dans le temps.

puisqu’il intervient après un changement d’attitude, le changement de comportement va se prolonger dans le temps.
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Le modèle de probabilité d’élaboration ELM: Elaboration Likelihood Model Hypothèse d’une faible implication du consommateur

Hypothèse d’une faible implication du consommateur •Le consommateur porte son attention sur la source du

•Le consommateur porte son attention sur la source du message

• Il est plus influencé par la forme du message (les couleurs, l’emballage, les stars qui supportent le message, …)

• Il est amené à changer de comportement mais ce changement ne modifie pas forcément son attitude la communication suscite un achat mais ne construit pas de la fidélité.

ne modifie pas forcément son attitude la communication suscite un achat mais ne construit pas de
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