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Partie 2: les consommateurs en tant quindividus Chapitre 7.

Les changements dattitude

1. Changer les attributs du produit


Ex. Nouvelle version

2. Changer les croyances relatives la marque


Ex. Le plus

The real italian

Les changements dattitude 3. ajouter un attribut

Les changements dattitude 4. changer lvaluation globale de la marque

Les changements dattitude


5. changer les croyances relatives aux concurrents, aux ides reues,

Les options de communication tactique. Panoplie des choix arbitrer Qui montrer?
La source du message permet se susciter lapprobation du consommateur et son envie dessayer le produit

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Les options de communication tactique. Panoplie des choix arbitrer Comment montrer?
Ces diffrents messages mettent en vidence le caractre belge de ces produits. Et pourtant, ils sont diffrents.

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Les options de communication tactique. Panoplie des choix arbitrer: Quels medias utiliser?
Le choix du media est aussi important que le contenu du message. Idalement, le choix du media et du support doivent correspondre aux attributs du produit et de la marque

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Le modle traditionnel de la communication La communication de masse

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Le modle de la communication interactive Le consommateur joue un rle actif

Le modle traditionnel sinterroge sur ce que les medias font pour ou aux consommateurs . La communication interactive recherche ce que les consommateurs font avec ces mdias. Linteraction entre besoin dinformation et besoin de divertissement augmente. Cest le consommateur qui tient la tlcommande!
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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes

Le message doit-il tre transmis par limage ou par les mots? A quelle frquence faut-il rpter le message? La conclusion du message doit-elle tre formule ou laisse linterprtation du spectateur? La comparaison avec des produits concurrents est-elle efficace? Des allusions explicitement rotiques sont-elles pertinentes? La publicit doit-elle tre drle?

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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes
Le message doit-il tre transmis par limage ou par les mots? Une image vaut mille mots Une image nest pas toujours aussi efficace quun information factuelle qui met en vidence les aspects utilitaires du produit Des paroles ont plus dimpact si elles sont soutenues par une image adquate

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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes
A quelle frquence faut-il rpter le message? La rptition du message est ncessaire pour que lapprentissage et le conditionnement puissent avoir lieu Mais la rptition amne lhabitude puis lennui qui peut engendrer une raction de rejet ngative pour la marque La thorie des 2 facteurs explique que 2 processus psychologiques distincts oprent lorsquune personne est expose une publicit rpte Positif: renforcement de la familiarit envers le produit Ngatif: usure de limpact investissement perdu

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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes
La conclusion du message doit-elle tre formule ou laisse linterprtation du spectateur? Suggrer: le consommateur dveloppe ses propres arguments, ce qui laisse une trace plus forte dans sa mmoire Formuler: rduction du risque davoir dune interprtation errone

Lclosion des marques + grand choix de marques - magasin cher

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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes
La comparaison avec des produits concurrents est-elle efficace? La publicit comparative compare 2 marques sur un ou des attributs prcis Elle est efficace si elle positionne clairement la marque par rapport la concurrence Une argumentation dplaisante amne un raction de rejet qui peut se retourne contre lannonceur

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Publicit comparative mais non frontale: la marque concurrente est suggre mais pas cite.
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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes
Des allusions explicitement rotiques sont-elles pertinentes? Trop fortes, elles sont souvent inefficaces car elles empchent dintgrer le contenu. Elle ne font quattirer lattention. Elles sont pertinentes si elles sont en relation avec le produit et si elles sont esthtiques

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Forte objection

Faible objection

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Le message Les caractristiques du message dterminent son impact sur les attitudes
La publicit doit-elle tre drle? La drlerie attire lattention mais naide pas forcment la mmorisation du message La marque doit rester au premier plan Je laurai ...

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Le modle de probabilit dlaboration ELM: Elaboration Likelihood Model

Le consommateur traite le message suivant son degr dimplication par rapport au produit

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Le modle de probabilit dlaboration ELM: Elaboration Likelihood Model Hypothse dune forte implication du consommateur

Le consommateur porte son attention sur le contenu, apporte une rponse cognitive (il rflchit sur linformation contenue dans le message) Il est influenc par le produit lui-mme (arguments forts et rationnels) La probabilit que le message aboutisse un changement de comportement est plus grande puisquil intervient aprs un changement dattitude, le changement de comportement va se prolonger dans le temps.

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Le modle de probabilit dlaboration ELM: Elaboration Likelihood Model Hypothse dune faible implication du consommateur

Le consommateur porte son attention sur la source du message Il est plus influenc par la forme du message (les couleurs, lemballage, les stars qui supportent le message, ) Il est amen changer de comportement mais ce changement ne modifie pas forcment son attitude la communication suscite un achat mais ne construit pas de la fidlit.

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