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tude de McDonald Analyse dune chane de valeur mondiale

Table des matires



Aperu de lentreprise multinationale Analyse F.F.P.M Gestion de lapprovisionnement de la chane de valeur mondiale (CVM) Personne ressource

Aperu de lentreprise multinationale


Survol de la socit
La socit McDonalds est la plus importante chane de restauration rapide du monde. Elle possde plus de 30 000 restaurants rpartis dans une centaine de pays, dont 1 414 au Canada, et 14 000 aux tats-Unis, dont approximativement 80 % sont des franchises, gres par des propritaires exploitants. Elle emploie plus de 390 000 personnes dans le monde. Structure organisationnelle : La structure est unique et souvent dsigne sous le nom de Systme, qui comprend les franchiss, les fournisseurs et la socit. Cette dernire reoit les redevances verses par chaque franchise et dtermine, en change, les spcifications et les normes de la chane dapprovisionnement, les systmes de vente au dtail ou en magasin ainsi que la formation des gestionnaires. La structure organisationnelle du groupe repose sur cinq entits appartenant la socit mondiale de McDonalds, laquelle est charge de dfinir les normes et la politique lchelle mondiale, mme si chaque groupe de pays et chaque pays a des besoins particuliers. McDonalds possde la mme marque dans le monde entier; seuls le menu et la prsentation varient dun pays lautre. Les cinq groupes de pays sont : les tats-Unis, le Canada (qui relve actuellement du groupe de lAmrique latine), lEurope, lAmrique latine, lAsie-Pacifique, le Moyen-Orient et lAfrique (APMEA).

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Les sances de planification des activits mondiales ont lieu au sige social dOakbrook. Chaque groupe et chaque pays dtermine sa planification et son orientation futures. Intitul Plan pour gagner (Plan to Win), le plan stratgique gnral vise faire de lentreprise la meilleure chane de restauration rapide et est fond sur cinq facteurs : les gens, les produits, lemplacement, le prix et la promotion. Les plans stratgiques sont labors par le directeur financier, le chef de lexploitation et le prsident de chaque pays, en fonction de la stratgie mondiale. Les stratgies varient selon les rgions gographiques. Le groupe des tats-Unis, dont le sige social est tabli Oakbrook, comprend trois divisions (est, centre, ouest), composes de 28 rgions. Celles-ci mettent actuellement laccent sur les biscuits et les sandwiches de style mridional pour le dner et le souper, et le lancement de cafs chauds spciaux. Le groupe du Canada, dont le sige social est tabli Toronto, est prsid par Jos Amario. Sa stratgie est difficile dterminer; en rgle gnrale, en effet, le Canada passe dune organisation lautre, constituant parfois son propre groupe ou relevant de celui des tats-Unis ou de lAmrique latine. Le sige social de lEurope est situ Londres et prsid par Denis Hennequin. LEurope a adopt une approche multiple pour les menus et propose des cartes de plats quotidiens, classiques et haut de gamme. Le groupe de lAPMEA, qui a son sige social Hong Kong et est dirig par Tim Fenton, privilgie le ct pratique, le petit djeuner, les principaux ajouts la carte et la valeur. La licence du groupe de lAmrique latine a t accorde Latem, sous forme de franchise. Lentreprise a t vendue en 2007 et Woods Staton en a rachet les droits et investit ses propres fonds dans lexpansion du groupe dAmrique latine. Produits et positionnement sur les marchs : McDonalds appartient la vaste industrie des restaurants, qui comprend tous les repas et les collations prpars en dehors de la maison, y compris tous les mets et les boissons emporter. McDonalds possde un modle de recettes unique, puisque lentreprise tire toutes ses recettes de limmobilier. McDonalds est propritaire de tous ses restaurants et prlve des loyers, ou des redevances, en fonction dun pourcentage des recettes gnres par les restaurants. Donnes financires : Les ventes totales par les restaurants devraient atteindre le record absolu de 566 milliards $US, soit une hausse de 2,6 %, en 2009. McDonalds se porte trs bien sur le plan financier, puisque lentreprise a dclar une hausse sur douze mois ces six dernires annes. La socit suit lanne civile pour tablir ses rapports. Tout rcemment, le 31 dcembre 2008, McDonalds a inscrit un chiffre d'affaires de 23 522,4 millions $US, soit une hausse de 3,2 % par rapport 2007, ainsi quune marge brute de 36,7 %, et une marge nette de 18,3 %, en hausse de 8,1 points par rapport lanne antrieure. Lvaluation des indicateurs de rendement cls de McDonalds est fonde sur le chiffre daffaires des magasins comparables, lequel est mesur en divisant les ventes par le nombre de magasins ouverts pendant au moins 13 mois. En 2008, le chiffre daffaires du groupe des tats-Unis a progress de 4,0 %, celui du groupe de lEurope de 8,5 % et celui du groupe de lAPMEA de 9,0 %. Prs des deux tiers des ventes sont gnres lextrieur des tats-Unis. Le plus important groupe de pays est celui de lEurope, qui reprsente 43 % du chiffre daffaires alors quil ne possde que 21 % des restaurants.

Analyse des forces, faiblesses, possibilits et menaces


Forces

La taille et la force de McDonalds sont immenses, la socit tant le plus gros acheteur de buf, de poulet, de pommes de terre, dhuiles et de carton du monde. Elle vend plus de poulet que Poulet frit Kentucky aux tats-Unis et exerce un effet sur loffre mondiale et ltablissement des cours mondiaux. McDonalds est galement le deuxime acheteur de jouets du monde aprs Walmart. Aux tats-Unis, une saine alimentation revt une importance croissante. Des options de menu plus saines et des informations nutritionnelles visibles attnuent la perception ngative des

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consommateurs lgard des restaurants-minute et rpondent aux besoins dune clientle de plus en plus consciente de sa sant. Le lancement rcent du caf espresso vise stimuler les transactions et partant, accrotre le nombre de visites moyennes et ainsi concurrencer directement Dunkin Donuts et Starbucks, en offrant une exprience de caf haut de gamme un prix plus abordable. Le menu Dollar, qui reprsente environ 14 % du chiffre daffaires, comprend huit articles vendus un dollar. Il sest avr indispensable pendant la conjoncture conomique difficile actuelle. 52 % des adultes choisissent leur restaurant en fonction de son appui aux organisations caritatives et de sa participation la collectivit locale. Lun des plus grands atouts de McDonalds est son programme dinvestissement dans la collectivit et de restitution, par lentremise des Manoirs Ronald McDonald (OMRM), de la Journe mondiale des enfants et de son aide pendant les crises (p. ex., louragan Katrina). Tous les ans, uvres de bienfaisance pour enfants Ronald McDonald du Canada (RMHC) collecte des millions de dollars amricains afin dappuyer les uvres de bienfaisance pour enfants. McDonalds a toujours t accueillant lgard des enfants et le McCaf rend maintenant ces restaurants plus importants pour les adultes. La promotion du Joyeux festin la plus marque de McDonalds aura t celle de Shrek, en 2007, laquelle 115 pays ont particip. En 2009, McDonalds fera la promotion du Spectaculaire Spider-Man dans des Joyeux festins, dans plus de 15 000 restaurants nord-amricains. En fvrier 2009, McDonalds USA est devenu le principal partenaire du Cornell Research Center for Hospitality Research, afin daccrotre la base de connaissances de lindustrie. Les tats-Unis et le Canada sont en train de tester les ampoules diodes lectroluminescentes, qui devraient permettre dconomiser 50 % de lnergie utilise par lclairage par incandescence. Lclairage par incandescence reprsente 10 % de la facture totale dlectricit. McDonalds est en train de tester un service de tlcommande, fabriqu par Verety Company Oakbrook, en Illinois. Quand un client sengage sur la voie du service au volant, un prpos distance (en Inde) prend la commande, aprs quoi celle-ci est livre en personne au guichet de livraison. Les clients notent une diffrence entre la voix de la personne qui prend la commande et celle de la personne au guichet, mais jusqu' prsent, lexprience sest avre fructueuse. Verety propose un service denregistrement des commandes dot dun service de tlcommande qui permet de rgler le problme des services en retard, des erreurs dans la saisie dune commande et des communications inefficaces. Linterface de saisie des commandes de la socit est intgre au systme des terminaux de point de vente en magasin, ce qui permet Verety de grer diffrentes heures dexploitation, la logique des sauces et condiments, les tailles par dfaut, les promotions, les produits puiss et les ventes suggestives. Les alliances stratgiques tablies avec Walmart, Chevron, Amoco, Disney et Coca-Cola. McDonalds possde des restaurants dans tous les Walmart, o il propose sa clientle des services de restauration rapide. Lalliance Chevron et Amoco offre un menu complet avec service en salle ct des stations-essence. Une autre alliance notable est celle que McDonald's a conclue avec Disney et qui lui accorde le droit exclusif de vendre des produits de restauration rapide dans les parcs thmatiques de Disney partout aux tats-Unis ainsi que dans dautres sites dexploitation de Disney ailleurs dans le monde. En vertu de cette entente, McDonald's gre les restaurants et Disney fait la promotion de ses films par lentremise de McDonald's. lheure actuelle, les franchiss sont heureux parce que lconomie est bonne pour leurs restaurants.

Faiblesses

McDonalds pourrait perdre de son importance titre de restaurant-minute fond sur la valeur quand lconomie se redressera. Il est difficile doffrir la mme exprience satisfaisante dans tous les McDonalds en raison des milliers de propritaires diffrents. Conserver un menu frais et crer de nouveaux plats pour attirer des clients. La croissance de la population hispanique pourrait avoir un effet ngatif sur McDonalds, qui ne propose pas de menu diversifi selon les ethnies.

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Au sujet des nouveaux services McCaf, les franchiss ne voudront pas tous dpenser 100 000 $ par site pour mettre en uvre le programme et le ramnagement quil ncessite. La socit prendra en charge une partie de ces frais, mais pas tous. Apporter des changements grande chelle posera toujours un dfi. McDonalds mne dimportantes recherches sur les offres de nouveaux aliments et de nouveaux produits non alimentaires. Toutefois, les donnes des tudes de march nont pas t un indicateur de russite exact par le pass, et les vritables rsultats sont inconnus tant que ces aliments et produits ne sont pas lancs sur le march. Le degr de satisfaction des clients de McDonalds est faible, selon un sondage annuel men par lUniversit du Michigan. Ces rsultats sont caractristiques des rapports denqute sur la qualit, mais ils signifient que McDonalds na pas beaucoup de marge de manuvre quant la fixation des prix moins quil ny ait une diminution de loffre ou que le degr de satisfaction de la clientle augmente. Comme la demande ne montre pas de signe de flchissement, la satisfaction des clients devient fondamentale. Cela pourrait rduire les marges de profit. Il est difficile de cerner qui sont les clients exactement. La socit ne fait pas vraiment le suivi des renseignements sur sa clientle. Elle tente actuellement de le faire avec la carte Arche, mais rien na t mis en place pour runir les donnes sur les clients. Les franchiss ne sont pas tenus de fournir des renseignements sur les points de vente. long terme, McDonalds doit uniformiser le point de vente de tous ses restaurants; cela dit, la socit ne les contrlant pas, inciter chaque restaurant, pays et groupe se joindre au mme systme pose un dfi considrable. Legacy, le systme dinformation utilis par McDonalds, a huit ans, a t conu linterne et est dsuet. Lorganisation des TI est lente et ne peut pas faire plus, car le systme Legacy personnalis len empche. Les TI sont dissocies de la socit et sont rputes ne pas bien fonctionner linterne. Lune des causes avances serait que les TI ne sont pas fondamentales pour les activits. Les cots de production graphique reprsentent une part importante du budget de commercialisation. La plupart des messages publicitaires sont films ltranger pour profiter des taux de change et viter de payer des cotisations syndicales. Dernirement, la socit a tourn de nombreux films commerciaux en Rpublique tchque, afin dviter de cotiser au syndicat des acteurs. McDonalds ne traite pas directement avec de nombreux maillons de la chane dapprovisionnement; par consquent, elle ne peut fournir des pratiques exemplaires et des recommandations que par lentremise des feuilles de notation de la socit. Les initiatives vertes sont lavant-plan des proccupations de lindustrie de lalimentation, qui semploie devenir de plus en plus cologique, afin de tenir compte de lintrt du public. Pourtant, McDonalds, est lun des pires dlinquants puisquil est le plus gros acheteur de carton.

Possibilits

Depuis la baisse des prix de lessence, les consommateurs ont plus de fonds discrtionnaires pour pouvoir manger lextrieur. McDonalds pourrait combler certains crneaux en satisfaisant les besoins dautres consommateurs. 70 % des adultes affirment quils sont plus enclins visiter un restaurant qui propose des aliments produits sur place. Les franchiss de McDonalds achtent certains produits locaux, en fonction des cots. Deux jeunes gs de 18 24 ans sur trois utiliseraient un cran tactile ou une vido pour commander un menu dans un restaurant. Ce genre de technologie pourrait rendre McDonalds encore plus efficace et ncessiterait moins de main-duvre. La technologie augmentera la productivit. Un jeune g de 18 24 ans sur quatre accepterait de recevoir des messages textes sur son tlphone pour des spciaux. McDonalds ne sest pas encore aventur dans ce crneau. Partout aux tats-Unis, les consommateurs des minorits ethniques forment des marchs de plus en plus lucratifs, en particulier dans lindustrie alimentaire. Les restaurants peuvent mieux tirer parti de cette situation en proposant dans leur menu des options tenant mieux compte des ethnies et donc susceptibles de stimuler les ventes en attirant cette population croissante.

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LEurope prvoit ouvrir 240 nouveaux restaurants et crer 12 000 emplois de plus cette anne. Lindustrie de la restauration amricaine devrait surtout viser investir dans la technologie qui permet daccrotre lefficacit, comme lquipement cran tactile rapide et les appareils cuisson ultra rapide, alors que McDonalds tente daugmenter ses marges en rduisant ses cots. Global Energy Team examine et teste la technologie verte et ltend ses pratiques exemplaires dans la mesure du possible.

Menaces

Trois Amricains sur quatre essaient dadopter des habitudes alimentaires plus saines et estiment que les aliments quoffre McDonalds ne sont pas sains. Dans la conjoncture actuelle, un adulte sur trois ne mange pas dans des restaurants ou nachte pas de plats prts emporter aussi souvent quil le souhaiterait. Cela provoque une demande comprime pour manger dans des restaurants avec service aux tables. Face aux fluctuations conomiques, McDonalds pourrait accuser un repli lorsque lconomie se redressera. Starbucks est le plus grand serveur de caf et a choisi comme stratgie de se lancer dans les segments des services du dner et du souper. Certains consommateurs prparent leur caf la maison au lieu de lacheter dans des cafs compte tenu de la conjoncture conomique. Starbucks ferme des centaines de magasins en raison de la baisse des ventes, ce qui pourrait remettre en question le dploiement des McCaf lchelle nationale. La scurit alimentaire est une proccupation courante dans lensemble de lindustrie alimentaire. La traabilit des aliments tout au long de la chane dapprovisionnement jusqu lutilisateur final revt une importance croissante. Lemballage des aliments nest pas largement accept par les recycleurs et, par consquent, McDonalds contribue amplement aux dchets rejets dans lenvironnement. Hausse des cots - Les prix de nombreux intrants, comme les minerais de bufs, le mas, le soja, le riz et le bl, ont augment, poussant les cots de la production la hausse et menaant les marges de profit dans un march qui se caractrise dj par une forte concurrence sur le plan des prix. Les devises mondiales pourraient avoir un effet ngatif sur McDonalds. titre dexemple, la dvaluation du rouble Moscou signifie que les importations cotent aujourdhui 50 % de plus quau mois daot.

Gestion de la chane de valeur mondiale, de lapprovisionnement et de la chane d'approvisionnement


Stratgie et structure de la chane de valeur mondiale : Chaque pays possde sa propre chane dapprovisionnement, la socit dterminant les spcifications des produits. Les groupes du Canada et de lAmrique latine tendent sapprovisionner auprs du groupe des tats-Unis en raison de sa proximit et de son pouvoir dachat. Les franchiss prennent leurs propres dcisions et font leurs achats, en vertu des lignes directrices dfinies par la socit; ils sapprovisionnent directement auprs du fournisseur et grent leurs propres profits et pertes. La socit sattache accrotre les principaux rsultats nets, en approuvant les fournisseurs, en donnant des spcifications et en rglementant les prix. Lexcution seffectue par lentremise dun distributeur tiers, Perseco, filiale de HAVI. tablie Oakbrook, la socit Perseco est le distributeur de McDonalds, sous la supervision de Tom Perlman. Ils CONSTITUENT la chane dapprovisionnement. Les cots de logistique et les redevances sont inclus dans les cots de fourniture. Perseco effectue tout le travail didentification, de recherche et de slection des fournisseurs. Les quelques employs de la chane d'approvisionnement de McDonalds signent tout simplement les approbations. Perseco gre toute la logistique de distribution et coordonne tous les mouvements des produits de la chane dapprovisionnement. Par ses relations dans la chane dapprovisionnement de la socit, elle gre tous

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les dtails relatifs aux dplacements, la planification, aux prvisions, au suivi, lentreposage et la livraison des produits. McDonalds ralise des conomies de diffrentes faons, notamment par des oprations de couverture, des feuilles de notation des fournisseurs, et en tant le plus gros acheteur de produits de base, tel que mentionn au pralable. La socit achte des positions sur des produits de base tels que le mas, le bl, le jus dorange et le buf. La qualit des aliments revt vraiment une grande importance pour McDonalds, qui fixe des normes trs leves en matire de qualit et de propret; les fournisseurs sont nombreux compte tenu des besoins de produits frais et de ltendue des activits. McDonalds appuie ses fournisseurs directs afin de devenir plus durable et use de son influence pour amliorer les parties indirectes de sa chane dapprovisionnement et relever les normes des industries. titre dexemple, en 2007, la socit a organis un sommet mondial runissant les dirigeants de lindustrie du buf dans le but dchanger des points de vue sur les questions de durabilit les plus fondamentales pour lindustrie. Les fournisseurs de buf europen ont communiqu les rsultats obtenus aprs avoir apport des amliorations prcises visant rduire lincidence sur lenvironnement de leurs installations de transformation. Bon nombre de priorits et dides sont instaures l'chelle locale et rgionale. McDonalds USA a opt pour des prfrences dachat afin dappuyer les fournisseurs qui proposent des solutions novatrices pour rduire les dchets et notamment lincidence sur lenvironnement. Par exemple, ils affichent une prfrence lgard dun fournisseur comme Beef Products Inc. (BPI), un important investisseur dans la construction dune nouvelle usine de production de biodisel South Sioux City, au Nebraska. Une fois complte, en 2009, lusine transformera en carburant disel la totalit des 8 millions de livres de suif de buf de haute qualit produite chaque semaine, comme sous-produit du processus de production du buf hach, dans lusine de transformation du buf de BPI. Dautres fournisseurs mettent au point des systmes de mthane pour produire de lnergie. Les tats-Unis comptent 27 centres de distribution qui entreposent du pain, des produits laitiers, des produits congels, des condiments et des accessoires de nettoyage. Le plus important distributeur est Golden State Foods Corp, (Pasadena, CA), qui gre huit centres de distribution.

Pratiques dapprovisionnement
Devenir un fournisseur de McDonalds est difficile. McDonalds a ses fournisseurs prfrs pour toutes ses initiatives et projets en cours. La socit tend tre extrmement fidle ses partenaires, jusqu ce que lun dentre eux commette une erreur et que la socit cesse de faire affaire avec lui. De nombreux fournisseurs sont tablis dans la rgion dOakbrook et ont t lancs par McDonalds de diffrentes faons, par danciens employs ou des socits qui ont pu se dvelopper en mme temps que McDonalds. Selon des cadres suprieurs, si une entrevue est accorde, cest parce que le fournisseur qui propose ses services cadre avec les stratgies de la socit. Aprs avoir convenu dune runion, McDonalds exige qu'une entente de confidentialit soit signe, qui est unilatralement en faveur de McDonalds. Ces ententes signes par des fournisseurs confrent McDonalds le droit dutiliser toutes les informations que ces derniers lui communiquent. moins que la technologie ou le service prsent par un fournisseur ne soit brevet, le personnel de McDonalds prend le concept du fournisseur et le communique tous ses fournisseurs prfrs, car il est plus facile de travailler avec des fournisseurs existants. Cette attitude sinscrit dans la culture de McDonalds et semble tre standard lchelle de la socit, qui jouit ainsi de sa position dominante et du fait que tout le monde souhaite faire affaire avec elle. Perspectives futures de la socit : Pour 2008-2010, les objectifs sont axs sur : la chane dapprovisionnement durable, la nutrition et le bien-tre, la responsabilit environnementale, lexprience des employs et la collectivit. McDonalds sest fix trois objectifs commerciaux : 1) augmenter la valeur de ses actions; 2) accrotre son efficacit; et 3) tre rentable. La socit compte augmenter la valeur de ses actions en investissant dans de nouveaux restaurants et en rnovant les restaurants actuels. Lanne prochaine, la socit devrait faire un important investissement de 2,1 milliards $ dans quelque 1 000 nouveaux restaurants, dont 240 en Europe, 165 aux tats-Unis et 600 en Asie un investissement qui sinscrit dans les efforts de mondialisation des activits que dploie

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MacDonalds. Quant la stratgie de lentreprise en matire de TI, elle vise amliorer lefficacit au comptoir et permettre aux clients de bnficier dune rapidit accrue et dun meilleur service au moment de commander. La technologie est contrle et hberge par le sige social. Le dpartement de TI de la socit est responsable de la veille conomique des principales activits commerciales, qui vendent 55 millions de repas par jour. Le dpartement des TI de la socit fournit les restaurants rgionaux et leur offre les principaux services, y compris lhbergement de sites Web, linfrastructure et laide aux points de vente. Recherche et dveloppement : Le sige social de la socit comprend un groupe de recherche mondial; chaque pays possde en outre une fonction de recherche. Chaque groupe de pays mne des activits de recherche gnrales, sur les clients et sur des produits spcialiss et ralise des tudes axes sur la valeur. Par ailleurs, McDonalds a rcemment commenc travailler avec Boxer, une entreprise de marquage tablie Birmingham, en Angleterre. Boxer a modifi lemballage mondial, dont la nouvelle conception sera lance sur deux ans.

Coordonnes des personnes-ressources


Pour plus dinformations sur les dbouchs susmentionns ou sur McDonalds en gnral, veuillez communiquer avec la dlgue commerciale suivante : Dlgue commerciale : Christine Moran Consulat gnral du Canada, Chicago Site Web : www.deleguescommerciaux.gc.ca Courriel : Christine.Moran@international.gc.ca