CONTENIDOS EDITORIAL

Buenas Prcticas en
la PUBLICIDAD EXTERIOR
ANDA NEWS 122 Agosto 2012
Director: Rodolfo Len. Editor: Henry Galecio Sayas. Comit Editorial: Martha de Weck, Ursula Mrquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y
Rodolfo Len. Fotgrafos: Marco Carrin y Danilo Guerra.
Diseo: Uma Comunicacin Visual. Ilustrador: Antonella Morelli. Imprenta: Metrocolor S.A.
ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institucin se solidariza.
Prohibida su reproduccin total o parcial sin autorizacin de los editores. Hecho el depsito legal en la biblioteca Nacional del Per N 2003-6835
www.andaperu.org
correo@andaperu.org
Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro
Telf.: 441-4200
Me es grato informarles que en ANDA
estamos iniciando acciones conjuntas
con las principales empresas de
Publicidad Exterior para formalizar y
estandarizar este visible componente
de la matriz de medios publicitarios,
de creciente importancia en montos de
inversin.
La publicidad exterior y el pregn son
las formas ms antiguas de publicidad.
El pregn ha evolucionado desde el
personaje que se paseaba por las calles del pueblo anunciando a
viva voz sus productos, hasta proyectarse a travs de los medios
impresos, radiodifusin y digitales. La Publicidad Exterior, a su vez, ha
pasado de las sencillas varitas con un pauelo blanco para anunciar
la venta de pan, que hasta hoy vemos en nuestras poblaciones
andinas, hasta las vistosas formas impresas y electrnicas que hoy
nos rodean.

La publicidad nos alcanza en todas las actividades de nuestra vida.
Es la forma en que el ser humano moderno comunica la existencia
y caractersticas de bienes y servicios disponibles para su uso.
Sin embargo, a fin de armonizar con la sociedad moderna, evitar
excesos y salvaguardar su propia credibilidad, tiene que cumplir
con los principios bsicos de Veracidad, Legalidad, Decencia y Leal
Competencia que su uso ha establecido.
Para la publicidad exterior, adems, es especialmente importante
tener en cuenta consideraciones estticas y de seguridad, de manera
que contribuya al ornato y mobiliario urbano, evite la polucin visual
y sonora, as como el incremento de riesgos en la seguridad vial
y el deterioro del valor de las propiedades por su impacto en la
calidad de vida de los lugares donde se levanta. Bien concebida
y ejecutada, la publicidad exterior aporta beneficios econmicos y
funcionales a la comunidad. Sin este cuidado se pueden generar
externalidades negativas que obligan a adoptar un conjunto de
buenas prcticas que prevengan la contaminacin visual, el dao
a las personas y a la propiedad y, sobre todo, que eviten dar lugar
a intervenciones regulatorias que acaben restndole efectividad y
viabilidad econmica o prohibindola del todo, de lo cual ya
hay antecedentes-.
En este sentido, es inevitable tener que admitir que en nuestro
medio, un marco normativo confuso y la proliferacin de
proveedores de este servicio es causa de controversias continuas
que exponen a los anunciantes a riesgos materiales y de imagen
por razones que van desde seguridad fsica en la va pblica,
hasta prcticas cuestionables que fluyen de la informalidad. Un
riesgo an mayor es que esta situacin invita a una regulacin
por ley, que puede acabar emulando la prohibicin que se ha
dado en la ciudad de Sao Paulo, negando a los anunciantes esta
alternativa publicitaria. Creemos, por tanto, que es oportuna
una intervencin por parte de los anunciantes, para trabajar
colaborativamente con las empresas proveedoras del servicio,
para elevar a esta industria a un nivel de formalidad reconocida
y valorada por todos sus stakeholders.
Esta iniciativa est en lnea con el propsito de ANDA de
promover las mejores prcticas en la comunicacin comercial.
Por un lado, beneficiar a los anunciantes y, por otro, contribuir
con la seguridad y el ornato de la comunidad ofreciendo a todos
un sistema ordenado y seguro de publicidad exterior.
La visin que tenemos en ANDA es instalar un sistema de
autocontrol y auditora similar al Consejo de Usuarios de
Servicios de Audiometra (CUSEA) y al Consejo de Usuarios
de Servicios de Medios Impresos (CUSEMI). El objetivo final es
desarrollar una lista de proveedores recomendados, que d el
debido crdito a los proveedores del servicio que destaquen por
su formalidad y buenas prcticas, ayudando as a las empresas
anunciantes a decidir la colocacin de su inversin dndoles la
preferencia, asegurando as el compromiso y voluntad de mejora
continua en esta industria.
Rodolfo Len
Director Ejecutivo

CONTENIDOS
3 Editorial
4 Contenidos
INSTITUCIONAL
ANDA en accin
6 Youtube, la revolucin del video. Reciente ConversANDA
7 De los 360 a los 6 grados. Prximo ConversANDA. /
IBOPE Media presenta avances ante Comit de Control.
Seminarios Especiales
8 Premio ANDA 2012: Experiencias que ensean. Excelentes
lecciones de comunicacin y marketing a cargo de los
mejores de la industria.

ARTCULOS Y ENTREVISTAS
Investigacin de mercados
29 Hacia la incursin online de las marcas.
Conversacin con Javier lvarez
Comunicaciones & RR.PP.
36 3er. Congreso Internacional de Relaciones Pblicas y
Encuentro Latinoamericano IPRA
33 El CEO y la reputacin.
Conversacin con Leslie GainesRoss, Weber Shandwick
Medios Digitales
37 Monitor Digital
Creatividad & Diseo
38 Por qu volv
Por: Humberto Polar Pin
Medios
42 Social CRM. Extrayendo conocimiento y monetizando los
esfuerzos en redes sociales
Por: Julio Quionez Villanueva
NOTICIAS & EVENTOS
Nuevos lanzamientos
44 GUIA. Nueva herramienta de Llorente & Cuenca
Actualidad & Eventos
46 Distintivo de ESR para Pacific Latam / Nuevo glosario de
marketing digital del IAB
Bienvenida
48 McDonalds
Conocindonos
49 Initiative
50 Noticias de asociados
52 Zapping
Informe especial
Conflictividad y
manejo de crisis
Por: Henry Galecio S.
La relacin de las empresas con los ciudadanos y
los medios se ha vuelto ms compleja y, en algunos
casos, tiene un potencial conflictivo que exige repensar
constantemente los procesos de comunicacin y la forma
en que se asumen los escenarios de crisis. Un camino
exigente de coherencia con los valores de la organizacin,
transparencia con la informacin y respeto a la posicin de
las diferentes audiencias parece una ruta ms segura que
cualquier manual de crisis.
10
Marketing & Publicidad
Piensa en
tu target,
piensa en rojo
Por: Karina Castellano
Comunicaciones & RR.PP.
La revolucin
digital an no se
instala en el Per
Por: Benjamn Edwards
Investigacin de mercados
La Reputacin
como un KPI
Lo que no se mide, no se controla
y lo que no se controla, genera
prdidas e insatisfaccionesCmo
escoger una agencia para el futuro
Por: Fernando Prado
Investigacin de mercados
Consumo
nacionalista?
Conversacin con
Hernn Chaparro
Estudios acerca del Marketing Ecolgico revelan que
ms del 50 % de peruanos se encuentra poco informado
sobre temas enfocados en medioambiente y en la relacin
que existe hoy entre el marketing y sus fines ecolgicos.
Lo preocupante es que slo el 8% s tiene conocimiento
acerca del tema y esto se debe a distintos factores.
34
Medios Digitales
Innovacin y
tecnologa en
tus manos
Por: Arturo Snchez
Nuevas cifras para el Per del Reputation Institute sobre el tan
decisivo tema de la reputacin empresarial, las cuales confirman
la necesidad de gestionar este activo intangible sobre la base
de mediciones peridicas y confiables. Ningn seguro ms
slido frente a una eventual crisis que una buena reputacin.
Algunas marcas buscaron su posicionamiento
en el mercado sobre la base del motivo
Cmprale al Per. La experiencia muestra,
sin embargo, que los consumidores son cada
vez menos emotivos y ms pragmticos al
momento de decidir.
Descubrir por qu los consumidores se comportan
como lo hacen no es tarea fcil. Para un slido
posicionamiento de marca resulta clave ingresar al
universo de valores de los consumidores y alcanzar
una integracin de los beneficios funcionales y
emocionales del producto.
24
30 20
Marketing & Publicidad
La Revolucin Digital
en las Categoras de
Consumo Masivo
Por: Daniel Campos
16
Sugerentes reflexiones sobre los cambios que el
uso masivo delos medios digitales significan en el
comportamiento de los consumidores y en la gestin
de las marcas, en particular, en aquellas de consumo
masivo. La integracin del marketing y las ventas
digitales asoma como una oportunidad.
26
pie
Descubrir por qu los c
l h
masivo. La integracin
digitales aso
e a dddddddddddddddddddddddistintos factores.
n
La revolucin digital tiene en los telfonos mviles
un territorio an insuficientemente explorado por
las marcas. Aqu una sugestiva revisin de las
oportunidades que se estn abriendo para que la
conexin con nuestros consumidores sea cada vez
ms cercana.
n
no se
6
A
N
D
A
N
E
W
S
ANDA EN ACCIN
El video en lnea viene creando oportunidades que, al parecer,
an no son del todo percibidas por quienes deciden dnde colocar
los presupuestos de marketing. Sobre este nuevo escenario
trat el ms reciente ConversANDA Youtube, la revolucin
del video, a cargo de Rodrigo Echevarra, Sales Manager de
Google, empresa que junto con la Escuela de Postgrado de la
UPC auspiciaron este nuevo encuentro con nuestros asociados.
No he venido a hablar del futuro, sino de un presente de
oportunidades por capitalizar. Con esta idea inicial empez la
presentacin de Rodrigo, quien mostr el auspicioso escenario
en el que se encuentra el Per actualmente: alrededor del 99%
de peruanos tiene un telfono mvil, el Per es el pas con
mayor penetracin de Youtube en Latinoamrica, ms del 70%
de los peruanos pasa 4 horas en Internet, y sin embargo slo
el 3% del presupuesto de marketing se destina a plataformas
online. Qu ha cambiado el desarrollo del video en lnea? Pues
se ha generado una suerte de momento cero de la verdad,
esto es, antes del momento de compra y experiencia directa del
producto o servicio, ahora los consumidores realizan su propia
investigacin previa en Internet: buscan informacin, comparan
precios, comparten experiencias de usuarios, etc.
De otro lado, la televisin por s sola ya no capta toda la atencin
de las personas, estamos ingresando a un entorno en el que por
lo menos compiten 4 pantallas entre s: televisin, smartphones,
laptops y tablets. En un escenario as, el anuncio televisivo se
vuelve cada vez ms insuficiente como va de conexin con
el consumidor. Hoy la gente tiene tal oferta de dispositivos y
contenidos que realmente slo consume lo que quiere y, por
tanto, slo nos ven quienes deseen vernos. Antes que una mala
noticia, este escenario implica un gran desafo y oportunidad
para que, a travs de las nuevas plataformas online, se generen
ideas que alcancen mayor relevancia y conexin con los usuarios.
Cmo desarrollar estrategias online realmente relevantes?
Para Rodrigo Echevarra, se trata de combinar contenido y
distribucin. Hay que crear contenido innovador y sorprendente,
contar historias donde la gente pueda interactuar. Adems
hay que generar mucho ruido online, generar muchas visitas a
travs de campaas masivas. Nuevamente la televisin puede
aparecer como un aliado aqu, pero ya no como el autosuficiente
medio que fue.
Reciente ConversANDA
Youtube, la revolucin del video
7
A
N
D
A
N
E
W
S
vida publicitaria ha desarrollado proyectos para importantes
marcas como Movistar, Falabella, CorpGroup, Entel PCS,
Wong, BCP, Rimac, Alicorp, Grupo Interbank, entre otros.
Por su parte, Jean Paul es actualmente Director Ejecutivo
de TRIBAL121. Profesional ejecutivo con ms de 20 aos de
experiencia en Publicidad y Marketing de productos y servicios
en multinacionales como The Clorox Company, Jean Paul tiene
amplia experiencia en categoras como productos automotrices,
licores, productos de limpieza y servicios varios. Ha liderado
como Gerente General a Phantasia|Wunderman, A1Per|Liquid
y ahora Tribal121. En los ltimos dos aos se ha desempeado
como Director Ejecutivo del IAB Per.
La cita es el prximo mircoles 5 de septiembre en la Escuela de
Postgrado de la UPC a las 8am. Mayores informes al 441-4200 o
en nuestra pgina http://www.andaperu.org/. Los esperamos.
De los 360 a los 6 grados
Los cambios en la
tecnologa no solo
han influido en
los consumidores,
sino en los medios
y tambin en la
forma en que las
marcas contactan e influencian a sus pblicos. La potencia de
esta nueva forma de comunicar y hacer publicidad es diferencial
y permite conversar con esa audiencia en los espacios donde
realmente vive. En este nuevo ConversANDA, auspiciado por
Kraft Foods, se revisarn algunos casos internacionales y los
fundamentos estratgico-creativos que permitieron su xito.
A cargo de la presentacin estarn Benjamn Edwards y Jean
Paul Goachet. Benjamn es Socio Fundador y Business Manager
de 121, agencia de comunicaciones que maneja las marcas
Rapp y Tribal de DDB Group para Per. Chileno de nacimiento y
peruano de residencia, trabaj en Saatchi&Saatchi, Wunderman
y Y&R en Chile, Per, Venezuela, Argentina y Mxico. En su
Prximo ConversANDA
Recientemente, la empresa Ibope Media, encargada de la
medicin del rating televisivo, dio a conocer ante el Comit
de Control de CUSEA (Consejo de Usuarios de Estudios de
Audiometra), los ltimos avances y modificaciones del sistema
de medicin, as como los resultados de su ltima auditora
interna.
En cuanto a la Muestra Maestra 2012, se present la modificacin
en el diseo muestral en Lima y las 6 ciudades en las que se
realiza el estudio, por la cual se ha incrementado el nmero
de segmentos y se ha ajustado el promedio de viviendas a
encuestar por segmento. Adems, se ha realizado la adecuacin
del cuestionario en el aplicativo Nextel, en cuanto al ingreso de
nuevas variables para el clculo de NSE en coordinacin con
APEIM; se ha reforzado el plan de capacitacin para el personal
de campo, as como la supervisin, dando mayor nfasis a los
encuestadores nuevos y se han adecuado los softwares para
el ingreso de datos y generacin de archivos y de control de
calidad de campo. En lo referente a la Muestra Operativa, se
ha iniciado el desarrollo del nuevo software Quality Control,
el cual centraliza toda la informacin del hogar, desde que se
recluta hasta que es cancelado. Adems se cuenta con servicio
integrado GPS para todo el personal y se ha reforzado el plan
de supervisin de los hogares, dando nfasis en la verificacin
de datos y buen funcionamiento de equipos. Por ltimo se
presentaron los resultados de la auditora IMI (Ibope Media
Internacional) perodo 2011-2012, en la cual se evaluaron
5 mdulos: Muestra Maestra, Muestra Operativa, Visita a
Hogares, Procesamiento y Clientes.
De esta manera, el comit de control de CUSEA sigue
trabajando con el fin de supervisar las mejoras realizadas por
IBOPE Media para mantener la calidad de la informacin acerca
de la sintona televisiva.
IBOPE Media presenta
avances ante Comit de Control
8
A
N
D
A
N
E
W
S
SEMINARIOS ESPECIALES
Premio ANDA
Experiencias que ensean
Comenzaron los preparativos para la realizacin de la sexta
edicin del Seminario Premios ANDA: Experiencias que Ensean,
el cual tiene el objetivo de difundir las estrategias ms efectivas
y relevantes para la industria de la comunicacin comercial, que
fueron justamente premiadas en la ltima edicin de los Premios
a la Excelencia ANDA. Como es costumbre, el evento estar
organizado conjuntamente por ANDA y la Facultad de Negocios
de la UPC. Con este seminario, dirigido principalmente a
estudiantes, se espera aportar al conocimiento y experiencia de
los futuros profesionales que estn interesados en el contexto
empresarial y estratgico de las principales empresas vinculadas
a la comunicacin comercial. En este importante evento,
esperamos satisfacer, al igual que aos anteriores, el inters de
los estudiantes y profesionales participantes.
En esta oportunidad, seis instituciones de distintos sectores de
la comunicacin, ganadoras del Premio a la Excelencia ANDA
2012, compartirn sus historias de esfuerzo y aportarn las
herramientas, destrezas y habilidades que les permitieron
desarrollar los casos que los llevaron al xito. Estamos seguros
de que el Seminario ser sumamente provechoso, tanto para
los estudiantes, quienes podrn conocer las estrategias que
llevaron al xito de los casos presentados; como tambin para
las propias empresas ya que es una buena oportunidad para dar
a conocer sus principales logros.
El evento se realizar en el auditorio de Telefnica del Per (Av.
Arequipa #1155 Lince), los das 19 y 20 de Setiembre. Las
inscripciones ya estn abiertas.
Excelentes lecciones de comunicacin y
marketing a cargo de los mejores de la industria
2012
06.45 - 07.00 PM
07:00 - 07:30 PM
07:30 07:40 PM
07:40 - 08:10 PM
08:10 - 08:20 PM
08:20 - 08:40 PM
08:40 09:10 PM
09:10 09:20 PM
06.45 - 07.00 PM
07:00 - 07:30 PM
07:30 07:40 PM
07:40 - 08:10 PM
08:10 - 08:20 PM
08:20 - 08:40 PM
08:40 09:10 PM
09:10 09:20 PM
Ingreso y registro
McCann Pulse Bloggers
Preguntas y respuestas
G de Gestin
Preguntas y respuestas
Coffee Break
Phantasia
Preguntas y respuestas
Ingreso y Registro
Centenario de Corp. Lindley
Preguntas y respuestas
Perder para ganar
Preguntas y respuestas
Coffee Break
Pacfico Peruano Suiza
Preguntas y respuestas
Investigacin de
Mercados
Diarios y Revistas
Agencia
Relaciones Pblicas
Comunicacin Interna
Marca Anunciante
Max Gutierrez CEO Mc Cann Worldgroup
Rodrigo Revoredo - Director de Planeamiento
Estratgico e Investigacin - McCann Worldgroup
Gonzalo Carranza Editor General G de Gestin
Jose-Carlos Maritegui Managing Director
Phantasia
Andrea Santa Mara Analista de Relaciones
Institucionales - Corporacin Lindley
Susana del Castillo - Wellness Champion - Nestl
Per
Roco Bouroncle Subgerente de Medios y Control
El Pacfico Peruano Suiza
HORA CASO CATEGORA GANADORA EXPOSITOR
DA MIERCOLES 19 09 12
DA JUEVES 20 09 12
10
A
N
D
A
N
E
W
S
INFORME ESPECIAL
11
A
N
D
A
N
E
W
S
Y MANEJO
DE
CRISIS
Por: Henry Galecio
A
prender a ser un buen ciudadano
tiene que ver con un acto simple
y complicado a la vez: no mirar la
realidad slo desde mis intereses. Como
quiera que no vivimos solos, no nos queda
ms que aceptar que eso que llamamos
realidad es un entramado de percepciones
dismiles donde algunos grupos
encuentran una ruta de convivencia y
otros colisionan. El tema es un tanto ms
complejo cuando hablamos de ciudadanos
corporativos pues stos se relacionan
con mltiples audiencias con intereses
y cuotas de poder distintos. En los
ltimos aos, la relacin entre la empresa
privada y la sociedad civil ha ganado
mayor atencin debido, justamente, a
los mltiples escenarios de conflicto
social y al cuestionamiento de varios
grupos civiles. Estos cuestionamientos
parten, en ocasiones, de lamentables
sucesos donde un error o negligencia
en la actividad de la empresa genera un
perjuicio tangible sobre algn grupo o
ciudadano. Las crisis son, precisamente,
esos escenarios donde un problema en el
funcionamiento normal de la organizacin
afecta negativamente a un individuo o
grupo y esto tiene trascendencia pblica
significativa. Para un pas que tiene
ganas, la sombra de los conflictos y el
mal manejo de las crisis pueden dilatar su
trnsito pleno a la modernidad.
CAMBIANDO MENSAJES,
ASUMIENDO PASIVOS
Ningn conflicto social parece ser
simplemente el producto maquiavlico de
un grupo interesado con grandes poderes
persuasivos. Como bien ha reconocido la
Defensora del Pueblo, los conflictos no son
sucesos accidentales ni hechos sociales
aislados, tienen por lo general un contexto
y una historia con protagonistas cuyas
percepciones distintas pueden derivar en
enfrentamiento, un escenario final que
no es indefectible ni completamente
ajeno a la voluntad de los dirigentes de
la organizacin social, los directivos de la
CONFLICTIVIDAD
Por: Henry
prend
tiene
y com
realidad slo
quiera que no
ms que ace
realidad es un
dismiles d
encuentran u
otros colision
complejo cua
corporativos
con mltiple
y cuotas de
ltimos aos,
privada y la
12
A
N
D
A
N
E
W
S
INFORME ESPECIAL
Despus de una crisis las compaas deben
tener el valor de asumir que tienen que luchar
para reconstruir la confianza. Esto no es
inmediato ni es un tema de hacer publicidad,
se trata de reconocer que nos camos y que
queremos levantarnos.
1 Defensora del Pueblo, Violencia en los conflictos sociales,
marzo 2012, p32.
ROBINSON VLEZ
Burson-Marsteller
empresa o los funcionarios del Estado que
decidan el curso del conflicto.
1

Hay, pues, acciones previas y lecciones que
sacar de la experiencia para evitar llegar al
enfrentamiento. Una mejor relacin de las
empresas y de las autoridades estatales
con las comunidades implica cambiar
algunos mensajes desafortunados y, en
algunos casos, reconocer errores para
reconstruir la confianza. Si bien es cierto
que los agitadores merodean los escenarios
de potenciales conflictos, hay seales que
el sector privado y pblico podran dar para
cerrarles el paso. Para Alberto Cabello,
Director Gerente de Mtrica, se trata de
sincerar algunos mensajes y asumir ciertos
pasivos: Es cierto que muchas veces las
comunidades creen que las empresas
e instituciones no han dicho la verdad.
Cuando hemos hecho focus vinculados a
asientos mineros, la gente dice: Al inicio
nos dijeron que la actividad no iba a afectar
al medio ambiente, pero s afecta. Yo
creo que haber dicho eso es un error, las
comunidades se han dado cuenta de que
no es verdad. Aqu hay un caldo de cultivo
poltico. Hay que sincerar los temas de
impacto ambiental; lo ms transparente es
decir que se estn haciendo los estudios
para impactar lo menos posible. De igual
modo, cuando se han generado conflictos,
las autoridades firman compromisos que
despus no cumplen. Ah tenemos un
pasivo social, las autoridades realizan
mesas de dilogo que quedan luego en
el escritorio, esto tambin genera una
violencia. Hay que pedir disculpas en
algunos casos y hay que ofrecer las cosas
en los tiempos factibles.
El alto de grado de conflictividad de
nuestro pas
2
no es slo responsabilidad
de malas decisiones del sector privado
o interesadas movilizaciones de grupos
minoritarios (que las hay en ambos
casos), el problema de fondo es la
ausencia (histrica) del Estado en
zonas empobrecidas donde existe una
confusin sobre quin es la autoridad
y a quin se reconoce como agente
de desarrollo. Que la gente espere
del sector privado carreteras y postas
mdicas es un error que la voluntad
poltica puede subsanar, sobre todo
ahora que hay ms recursos para
hacerlo. Las empresas e instituciones
han hecho mucho en el interior del pas
aunque algunas de estas actividades
no han sido bien comunicadas, muchas
veces la sociedad civil cree que el
sector privado es el responsable
de las obligaciones del Estado. Las
regalas y los cnones, por ejemplo,
recin estn siendo reconocidos que
vienen y se generan por los aportes
de los recursos naturales en bienestar
de las regiones. Ahora estos aportes
se estn focalizando en las zonas de
mayor pobreza en el Per. Lo que hay
que hacer es implementar cuadros
profesionales para que estos recursos
no se queden en el banco cuando
tenemos debilidades en aspectos como
salud, educacin, infraestructura, etc.;
concluye A. Cabello.
PARA SALIR DEL (O NO ENTRAR AL)
LABERINTO
Pero no slo las industrias extractivas
confrontan escenarios de conflicto y
crisis de su reputacin. En las zonas
urbanas y ms modernas del pas,
los riesgos para las empresas toman
formas ms sofisticadas. Con ms
telfonos mviles conectados a Internet
2 Segn cifras de la Defensora del Pueblo, son 169
conflictos activos y 78 latentes los que tiene el Per
(http: //www.defensori a.gob.pe/confl i ctos-soci al es/
conflictosactivos.php.) El mapa de nuestra conflictividad
muestra que en departamentos como Piura, Cajamarca,
Huaraz, Lima, Huancayo, Ayacucho, Cusco y Puno hay de 11
a ms conflictos sociales. Nada menos.
13
A
N
D
A
N
E
W
S
Muchas crisis empiezan en las redes, all se
canaliza el descontento de la gente y luego salta
a los medios tradicionales. Aunque inicialmente
parezca que no afecta al negocio y slo es un
tema de reputacin, tarde o temprano ambos
aspectos terminan relacionndose.
JOSE CARLOS ANTN
Llorente & Cuenca
y con una creciente legin de usuarios de
redes sociales, la gente tiene hoy mucho
ms poder para poner en aprietos a una
organizacin ante cualquier desliz que
cometa. Hoy los errores o negligencias en
la produccin de bienes y servicios, o en
la atencin a los clientes se pueden pagar
muy caro.
Las crisis de reputacin tienen dos
caractersticos factores para quienes
las confrontan: disponen inicialmente de
informacin limitada sobre lo sucedido
(y por tanto no saben con seguridad cul
es su grado de responsabilidad) y deben
tomar decisiones bajo presin meditica
(que justamente reclaman responsables).
La receta para estas situaciones es
conocida: previsin, mapeo de escenarios
de riesgo, monitoreo permanente,
protocolos de actuacin, asignacin de
responsabilidades, conformacin de
comits de crisis, preparacin de voceros,
etc. Nada mal para estar prevenidos, pero
el tema de fondo es, nuevamente, ser
capaces de asumir los pasivos y redefinir
los procesos. Si es una crisis estructural,
donde un problema en la operatividad de
la organizacin ha generado un perjuicio
a alguien, la compaa tiene que hacerse
responsable y la comunicacin puede
ayudar a informar eficientemente las
medidas a tomar. Muchos casos nos
muestran que s se puede recuperar
la confianza de la gente cuando se
acta rpido, se reconocen los errores
y se enmienda. En las crisis el asunto
se resume en qu pas, por qu pas
y cmo hacemos para solucionarlo.;
afirma Robinson Vlez, Gerente
General de Burson-Marsteller Per.
La capacidad de reaccin de las
empresas no est, por lo general, bien
entrenada para estas situaciones.
Algunas experiencias locales muestran
que an hay mucho por aprender: En
el caso de los helados DOnofrio, la
compaa tard un mes en sacar un
comunicado, y al final lo hicieron los
abogados externos de la compaa,
no lo hizo el rea de comunicacin.
Quin entendi lo que trataban
de decir? Bueno, entendimos que
despus de un mes pidieron disculpas
y le echaron la culpa a la cadena de
proveedores. Qu diferente habra
sido si la propia compaa hubiese
tenido una participacin rpida,
hubiese dado la cara y en unas pocas
horas hubiese puesto a su community
manager a trabajar para responder en
las redes y evitar la rpida prdida de
credibilidad.; sostiene Jos Carlos
Antn, Director Senior de Llorente &
Cuenca Per. Sin nimo de cuestionar al
gremio de abogados, hay que sealar que
la cultura legal que ellos poseen no siempre
es la mejor consejera en estos casos pues
su tendencia casi natural es a hacer una
defensa cerrada de los intereses de sus
clientes. Justamente, una situacin de crisis
exige tener apertura hacia los afectados y
una disposicin a enmendar procesos que
permitieron que los perjuicios sobrevengan.
En todo caso, dejar todo en manos de un
solo grupo de consultores no parece ser la
mejor opcin.
Otro caso reciente en nuestro medio
fue la acusacin por discriminacin que
recibieron los cines UVK de Larcomar.
Vestido con un traje tpico de su regin, un
ciudadano cusqueo no pudo reingresar a
la sala luego de utilizar los servicios pues
personal de la empresa se lo impidi, sin
ms razn que el rancio prejuicio de creer
que la modernidad limea es para limeos.
La escalada de comentarios crticos en las
redes no se hizo esperar y, en determinado
momento, lleg por Twitter una aclaracin
de la empresa aduciendo un error en el
cambio de personal. La Municipalidad del
distrito confirm el acto discriminatorio y
clausur temporalmente la sala. El uso de
las redes para confrontar estas situaciones
14
A
N
D
A
N
E
W
S
La gente no es slo un target, algunas
de sus actividades no estn organizadas
alrededor del consumo de bienes y
servicios. Tan importante como la
investigacin con sentido de negocio,
tendra que ser la investigacin de las
audiencias en su propio carcter colectivo
con miras a convivir mejor con ellas:
la cultura de las comunidades nativas,
la de los gremios de trabajadores, la
de los grupos de inters o discusin
online, la de las asociaciones civiles
que defienden temas sensibles como
el cuidado del medio ambiente, la vida
animal, la alimentacin saludable
3
. Estos
son espacios donde la gente defiende
derechos (suyos o de grupos vulnerables
con los que se solidarizan), discute temas
que consideran valiosos per se, reclama
reconocimiento y respeto, y reproduce
tradiciones para conservar su identidad.
Si esto no est en el tablero de la direccin
empresarial, la sombra de los conflictos
y las crisis seguir extendindose sobre
nuestro largo camino a la modernidad.
3 Como bien seala Helio Fred Garcia, experto en temas
de crisis y actual presidente de Logos Consulting Group:
Considerar en serio a las audiencias de inters exige un
cierto respeto a sus puntos de vista. Exige tener curiosidad
sobre lo que a ellos les importa, entender lo que puede
convencerles y mantener su confianza y credibilidad. Cf.:
Crucial Communications During a Crisis: Q&A with Helio
Fred Garcia, en: http://www.prsa.org/Intelligence/
TheStr ategi st /Ar ti cl es/vi ew/9812/1051/Cr uci al _
Communications_During_a_Crisis_Q_A_with_He
INFORME ESPECIAL
Los medios locales, televisin y radio, tienen
una efervescencia poltica muy cargada.
Esto polariza las cosas, o eres muy amigo
del gobierno local o eres enemigo. Hay que
potenciar que los medios tengan una visin
independiente, la pluralidad de opiniones es
beneficiosa.
ALBERTO CABELLO
Mtrica
3Un esfuerzo serio en esta direccin se puede ver en:
Thextend, nature and effects of food promotion to children:
a review of the evidence to december 2008, OMS, 2009;
donde se plantean los conocidos criterios de Bradford-Hills
para inferir causalidad entre variables estudiadas. Cf.: http://
www.who.int/dietphysicalactivity/Evidence_Update_2009.
pdf
4 Ibid., p27-32.
es importante, pero cuando el discurso
online no converge con las acciones
offline, la credibilidad se pierde. Fue
bueno responder, pero tarde. Luego un
funcionario de la compaa empez a
atender a los medios de comunicacin
tradicionales y las versiones que
circulaban va twitter y la que brindaba
este vocero eran diferentes. Esto no
ayuda a construir la credibilidad que
necesitas. Ah te das cuenta de lo
que puede suceder cuando no ests
preparado y slo sientes que tienes que
decir algo pero no tienes los mensajes
previstos y un vocero preparado. As slo
vas a retroalimentar la crisis.; aclara J.
Antn.
En estas situaciones el papel de los lderes
de las organizaciones es clave, son ellos
quienes tienen que fijar el curso de accin
una vez que se dispone de un mnimo de
informacin y se distinguen los grados de
responsabilidad en lo sucedido. Y son ellos
tambin los llamados a iniciar el proceso
de enmienda externa -dar satisfacciones
a los afectados y explicaciones a los
medios-, e interna -corregir los procesos
que permitieron la infeliz ocurrencia-.
Los CEOs o los gerentes generales
tienen que estar presentes en una crisis,
no necesariamente son los que van a
hablar, pero son ellos quienes deben
tener la visin estratgica para distinguir
lo urgente de lo importante. Es decir, qu
cosa hay que responder rpido para que
no se especule ms, y qu problema hay
que resolver a nivel de funcionamiento de
la empresa y atencin a los afectados.;
concluye R. Vlez.
CONCEME MS
Considerables presupuestos tienen
hoy las empresas para investigar al
consumidor. Pero la gente no vive slo
para consumir, y entenderla no debera
ser slo descubrir cmo piensa y acta
para ofrecerles mejores productos. Todo
ello est muy bien, pero el nuestro es
un tiempo en el que las empresas deben
ganar mucho ms que posicionamiento
para sus marcas y participacin del
mercado. Ganar respeto y confianza
es otro terreno, donde las acciones
no pueden ser aisladas y reactivas.
Lo que est en juego finalmente es la
sostenibilidad de la organizacin en el
largo plazo, las coyunturas crticas y
conflictivas pueden resolverse, pero lo
que va sedimentndose en la percepcin
de los ciudadanos es una imagen que, a la
larga, definir quines quedan.
16
A
N
D
A
N
E
W
S
P
o
r
:

D
a
n
i
e
l

C
a
m
p
o
s
G
e
r
e
n
t
e

G
e
n
e
r
a
l

d
e

P
&
G
16
A
N
D
A
N
E
W
S
MARKETING & PUBLICIDAD
L
os consumidores quieren el poder
de encontrar todo lo que buscan
en todas partes y la Revolucin
Digital est permitiendo que esto suceda
cada vez ms, mejor y ms barato. Para
las categoras de consumo masivo ya
no hay una sola ruta para la compra:
est desapareciendo la divisin entre los
medios de informacin
que ayudan a la decisin
compra y los medios donde se realiza la
misma.
En P&G, estamos emprendiendo un
viaje de 5 pasos para surfear esta
tendencia: 1) tener un propsito; 2) ir
del marketing tradicional al marketing
digital/mvil; 3) ir de las tiendas fsicas
al comercio electrnico; 4) pasar del
comercio electrnico al comercio en
todas partes; y 5) combinar las rutas
digitales y comerciales para entregar una
LA REVOLUCIN
DIGITAL
EN LAS
CATEGORAS
DE CONSUMO
MASIVO
17
A
N
D
A
N
E
W
S
17
A
N
D
A
N
E
W
S
experiencia de todo en
t odas partes.
EL PROPSITO INSPIRA Y CONECTA
TODO A TODOS
Un fuerte propsito es la base para el
xito de cualquier compaa o marca
para llevar a cabo de manera exitosa
su mercadeo y comercio, en todas
partes. Se trata del para qu usar
las herramientas digitales y sociales,
no slo contar con la tecnologa per se.
En P&G, nuestro propsito de mejorar
la vida de los consumidores del mundo
entero, ahora y para las generaciones
que vendrn inspira a nuestras marcas
a tocar y mejorar vidas en pequeos,
pero significativos, momentos todos los
das. Impulsamos la innovacin digital y
construimos nuestras marcas utilizando
medios digitales para satisfacer mejor
las necesidades y deseos de nuestros
consumidores; para estar donde ellos
estn interesados en participar, en
conectarse con nuestras marcas y
eso sucede, cada vez ms, en lnea; y
buscamos constantemente formas de
crear puntos de encuentro significativos
con ellos. Queremos entender sus
insights y desarrollar grandes ideas
para que las personas puedan activar su
participacin a travs de movimientos.
Como dice Scott Cook, fundador de
Intuit: Una marca ya no es lo que nosotros
le decimos al consumidor que es. Ahora
es lo que los consumidores dicen unos a
otros que es.
No se puede estar ms cerca de los
consumidores y ellos estar ms cerca de
las marcas slo creando una pgina en
Facebook o tweeteando. Hay que crear
una estrategia de compromiso social a
largo plazo basada en 5 pasos:
1.Escuche la conversacin sobre la marca
y la categora.
2.Defina objetivos enfocando en las
barreras de experimentacin.
3.Entienda quin habla ms y quin es
tocar y mejoorar vidas en pequeos,
vos, momentos todos los
os la innovacin digital y
estras marcas utilizando
s para satisfacer mejor
s y deseos de nuestros
Intuit: Una marca ya no es lo que nosotro
le decimos al consumidor que es. Ahor
es lo que los consumidores dicen unos
otros que es.
No se puede estar ms cerca de lo
orar vidas en pequeos Intuit: Una marca ya no es eex ee periencia de todo en
t odas partes.
EL PROPSITO INSPIRA Y CONECTA
TODO A TODOS
Un fuerte propsito es la base para el
xito de cualquier compaa o marca
para llevar a cabo de manera exitosa
a
pe
da
co
me
las
co
es
co
periencia de todo en a
18
A
N
D
A
N
E
W
S
MARKETING & PUBLICIDAD
ms interesado en la propuesta de valor.
4.Defina la Estrategia de Participacin.
5.Desarrolle planes de Activacin y
Amplificacin.
Un buen ejemplo es la marca de cuidado
personal Old Spice. A los hombres no les
gustan los geles de bao y desodorantes
con olor a frutas y flores. Y las mujeres,
quienes toman 60% de las decisiones
de compra, tampoco quieren que ellos
huelan as. La campaa Smell Like a
Man, Man (Huele como hombre, hombre)
fue lanzada en EEUU en 2010 y cre un
movimiento que catapult a la marca en
los medios sociales y gener resultados sin
precedentes. No se trat de una historia de
un viral, sino de una historia de conexin
iniciada con el propsito de la marca:
ayudar a chicos jvenes a navegar por
los mares de hombra. Los resultados:
12 millones de visitas en YouTube (siendo
el canal de marca ms visto de todos
los tiempos), crecimientos de 2900% en
Twitter, 2000% en bsquedas de Google
y 800% de interacciones en Facebook. La
campaa recibi el Gran Premio de cine de
Cannes este ao y, ms importante, en los
3 primeros meses el volumen del producto
hroe creci 40% y alcanzo un nuevo rcord.
P&G Per tambin cuenta con una
experiencia exitosa en generar movimientos
impulsados a travs del mundo digital.
En 2011, el programa Deportes para un
Mejor Futuro, un movimiento para ayudar
a las mams a llevar ms deporte a sus
hijos, mejor la vida de ms de 40 mil
nios en el pas a travs de kits deportivos
y la restructuracin de las instalaciones
deportivas de sus colegios. Per obtuvo el
mejor resultado de Latinoamrica con ms
de 360 mil votos en internet.
En abril 2012, lanzamos la
campaa mundial Gracias
Mam para reconocer y celebrar a
las mams detrs de los atletas al
agradecerles todo lo que hacen. Creamos
un movimiento mundial para agradecer
a las mams, no slo de los atletas, sino
a todas las mams del mundo. Algunos
resultados preliminares: el comercial El
mejor trabajo del mundo ha sido visto
ms de 14 millones de veces y gan 3
Leones en Cannes; la pgina de Facebook
(PGLatino) cuenta con ms de 1 milln de
fans y el documental Criando un Atleta
Olmpico de la maratonista peruana
Gladys Tejeda es el segundo ms visto del
mundo con ms de 1.6 millones de vistas.
MARKETING Y VENTAS SE INTEGRAN
Adems, necesitamos integrar a la
perfeccin el marketing digital y el
comercio digital (e-commerce). En
marketing digital hemos hecho un gran
trabajo conectando puntos de encuentro,
como bsqueda, i-media, pginas de
marca... La consumidora puede incluso
compartir su experiencia con otros. Pero
hemos puesto tantas opciones de clicks
que eventualmente ella deja de ir de uno
al otro... pasa la erosin del click. Si
adems esperamos que esta inmersin
se traduzca luego en una compra
offline, dependiendo en cuanto le tome
al consumidor hacer el viaje de compra
sufrimos tambin con la erosin de la
memoria.
Por eso el e-commerce es una eleccin
estratgica que nos permite ganar en
todos los lugares donde las personas
compran y aumentar nuestra eficiencia.
Para esto, estamos cambiando nuestro
modelo de negocios con el entorno
que est cambiando rpidamente.
Hoy en da en EEUU el 45% de las
computadoras y software se venden
en lnea, y este porcentaje crece
rpidamente en categoras de cuidado
personal, limpieza y alimentos. Los
consumidores estn cambiando sus
hbitos y se conectan en-lnea para
comprar y aprender acerca de las
marcas; por eso, usamos el comercio
digital para brindar experiencias de
marca significativas y un profundo
contenido que inspire confianza y gue
las decisiones de compra.
El e-commerce es an una gran
oportunidad en Latinoamrica. Somos
8.6% de la poblacin mundial pero
10.4% de la poblacin de internet
y la penetracin de Internet es
aproximadamente 40% ms alta que el
resto del mundo en vas de desarrollo.
Latinoamrica ser la regin con mayor
crecimiento de e-commerce a nivel
mundial, estimado en 21% al ao entre
2011-2016. Pero el gasto en marketing
digital se est rezagando, a slo 5.8%
de la inversin total. En Per esta
realidad no es distinta.
La Revolucin Digital est cambiando
el consumo en el Per.
Cmo est cambiando tu negocio?
20
A
N
D
A
N
E
W
S
MARKETING & PUBLICIDAD MMAARKKKEEEETTINNGG && PPUUUUBBBBLICIDADDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
21
A
N
D
A
N
E
W
S
P
ara garantizar que las marcas
de nuestro portafolio logren
los resultados deseados,
realizamos constantes estudios de
mercado que nos permitan obtener un
profundo conocimiento de nuestros
consumidores. Con esta informacin
se puede establecer la estrategia de
posicionamiento adecuada para cada
marca.
Existen diversas tcnicas de
investigacin como estudios
cualitativos, cuantitativos, Hbitos,
Usos & Actitudes, Segmentacin,
Pre-Test Publicitarios, Etnogrficos o
Safaris, entre otros, que nos permiten
conocer a nuestros consumidores,
considerando no slo
variables demogrficas
tpicas como
gnero, edad o nivel
socioeconmico, sino
sobre todo variables psicogrficas -estilo
de vida, intereses, valores y variables
conductuales hbitos de compra, lugares,
ocasiones, frecuencia, motivaciones,
razones e influencias en la eleccin de la
marca a comprar, etc.-
Buscamos entrar al mundo de nuestro
target y descubrir por qu los consumidores
se comportan como lo hacen, qu piensan,
qu sienten, qu los motiva a consumir
nuestros productos y cmo eligen a sus
marcas preferidas.
El dinamismo de nuestros tiempos y
la mayor sofisticacin de los clientes,
nos obliga a exigirle cada vez ms
a la investigacin de mercados el
descubrimiento de insights sobre
tendencias en sus gustos e intereses,
nuevas necesidades, fortalezas y
debilidades tanto de nuestras marcas
como de las marcas de la competencia, y
toda aquella informacin valiosa que nos
permita identificar oportunidades para
ROJO
PIENSA EN
TU TARGET,
PIENSA EN
P
o
r
:

K
a
r
i
n
a

C
a
s
t
e
l
l
a
n
o
G
e
r
e
n
t
e

d
e

I
n
t
e
l
i
g
e
n
c
i
a

d
e

M
e
r
c
a
d
o

e

I
n
n
o
v
a
c
i
o
n
e
s

d
e

A
m
b
e
v
ara garantizar que las marcas
de nuestro portafolio logren
los resultados deseados,
realizamos constantes estudios de
mercado que nos permitan obtener un
profundo conocimiento de nuestros
consumidores. Con esta informacin
se puede establecer la estrategia de
posicionamiento adecuada para cada
marca.
Existen diversas tcnicas de
investigacin como estudios
cualitativos, cuantitativos, Hbitos,
Usos & Actitudes, Segmentacin,
Pre-Test Publicitarios, Etnogrficos o
Safaris, entre otros, que nos permiten
conocer a nuestros consumidores,
P
o
r
:

K
a
r
i
n
a

C
a
s
t
e
l
l
a
n
o
G
e
r
e
n
t
e

d
e

I
n
t
e
l
i
g
e
n
c
i
a

d
e

M
e
r
c
a
d
o

e

I
n
n
o
v
a
c
i
o
n
e
s

d
e

A
m
b
e
v
22
A
N
D
A
N
E
W
S
MARKETING & PUBLICIDAD
diferenciar nuestros productos y ofrecer
beneficios nicos y relevantes para cada
segmento objetivo.
Slo despus de conocer realmente los
diversos perfiles de consumidores, su
rutina, sus intereses, sus sueos y metas
y de identificar sus preferencias, hbitos
y ocasiones de consumo, es que podemos
definir el segmento en que nos vamos a
enfocar y, a partir de eso, determinar la
mejor forma de construir una relacin y
conexin con ese target.
LOS VALORES DEL CONSUMIDOR
SON LA BASE EN LA CONSTRUCCIN
DEL POSICIONAMIENTO
Para determinar la imagen deseada de
la marca que se quiere posicionar en la
mente de los consumidores, empezamos
por definir el valor o valores principales
del consumidor que constituirn la base
para determinar posteriormente la
diferenciacin de la marca.
Por ejemplo, hemos profundizado en
los valores del consumidor de cerveza,
y descubrimos el orgullo que el peruano
siente de su ingenio, de aquella habilidad
para darle la vuelta a las situaciones.
Esa chispa para rpidamente ver el lado
positivo y lograr sus objetivos a pesar de
las dificultades.
Este insight sobre las caractersticas y
aspiraciones del consumidor se obtuvo
luego de numerosas dinmicas y anlisis
de informacin, las cuales nos ayudaron a
identificar la mejor forma de integrar ese
valor relevante para el consumidor con el
posicionamiento de nuestra marca. Cabe
resaltar que para llegar a ese nivel del
insight, se testearon distintas opciones
de conceptos de posicionamiento para
entender la propuesta ms adecuada
para la marca.
LA INTEGRACIN DE LOS BENEFICIOS
FUNCIONALES Y EMOCIONALES
La determinacin de los principales
valores del consumidor es la base para la
construccin del posicionamiento. Ya que
nos garantiza que estaremos hablando de
una forma emocionalmente adecuada a un
grupo especfico, y no a todo el mercado.
Pero para construir el posicionamiento se
necesita adems estudiar los beneficios
buscados en el producto.
Por ello, se analiza informacin cuantitativa
sobre el peso de los atributos valorados
en el mercado total y especficamente
en el producto en cuestin. Previamente
estos atributos son definidos mediante
tcnicas cualitativas para tener una lista
de atributos tanto funcionales como
emocionales.
Por ejemplo, Harley Davidson sabe que
sus consumidores no compran sus motos
slo por la calidad y diseos de sus
motos, sino por el beneficio emocional
de pertenecer a una comunidad genuina,
que valoran escapar de la rutina, desean
la libertad, ser realmente como quieren
ser y tener un estilo de vida propio.
Nosotros tambin sabemos que nuestros
consumidores compran una cerveza
por su beneficio funcional de sabor
refrescante, pero tambin por el beneficio
emocional que se logra al disfrutar de una
cerveza refrescante que te hace sentir
optimista, para as buscar ms formas
de compartir momentos divertidos entre
amigos.
LA PERSONALIDAD DE MARCA
La personificacin, es una tcnica muy
usada en la investigacin, en la que se
pide a los consumidores que describan
a las marcas atribuyndoles cualidades
humanas para validar si es coherente esa
imagen con la que se busca construir.
De la misma manera que una persona no
busca pertenecer a un grupo de amigos
con quienes no se identifica, ningn
consumidor va a tener entre sus marcas
preferidas una que tenga caractersticas
de personalidad muy distintas de las
suyas, por lo cual es fundamental que,
al posicionar una marca, se defina esas
caractersticas, que sern seguidas en
todos los puntos de contacto de la marca
con su consumidor.
Por ejemplo, una marca que est enfocada
en un consumidor ms tradicional,
menos abierto a innovaciones, no podr
presentarse como una marca moderna
y orientada a la innovacin. En cambio,
si se dirige a un consumidor que s est
abierto a probar nuevas cosas, puede
respaldarse en una personalidad ms
dinmica e ingeniosa. Por esta razn, la
propuesta de una cerveza de impulsar al
peruano para que use su ingenio y pueda
divertirse con sus amigos, es consistente
con una personalidad divertida, buena
onda y audaz.
EL ALMA DE LA MARCA: BRAND
ESSENCE
Se trata de un concepto de
posicionamiento que debe ser trabajado a
largo plazo, y que debe resumir de manera
inspiradora y creativa, el posicionamiento
de la marca. Debe ser armado como una
frase corta, que indique qu emociones
y beneficios la marca debera generar en
todos los consumidores que logren tener
contacto con su marketing mix.
os
za
or
cio
na
tir
as
re
uy
se
an
es
sa
no
os
n
as
as
as
e,
as
de la marca. Debe ser armado como una
frase corta, que indique qu emociones
y beneficios la marca debera generar en
todos los consumidores que logren tener
contacto con su marketing mix.
Con IBOPE Media, el mercado peruano tiene informaciones confiables sobre el
consumo para la toma de desiciones. Hable con nuestro equipo comercial y
conozca nuestros servicios:
Medicih elecIrhica de audiehcia de Ielevisih eh Lima y ciudades*.
MohiIoreo de comerciales e ihversih publiciIaria eh Lima y ciudades*.
Per!il del cohsumidor eh Lima - 1CI (1argeI Croup Ihdex).
Per!il del cohsumidor eh ciudades - CHIC (Cohsumo, HbiIos e Ihdicadores eh Ciudades).
Plahi!icacih mulIimedios.
LsIudios MulIidiscipliharios, soluciohes a medida resumidas eh proyecIos para uh periodo
y objetivo en particular.
Media Class, proyecIo de capaciIacih cerIi!icada, preparado para geherar y/o re!orzar
cohocimiehIos bsicos sobre medios.
*Piura, 1ru|illo, Chiclayo, Arequipa, Cusco y Huahcayo.
Contacte nuestro equipo comercial por el e-mail: servicioalcliente@ibope.pe
www.ibope.pe
CADA MLDIO ACOMPAA A
SUS CONSUMIDORLS,
I8OPL ACOMPAA A
1ODOS LOS MLDIOS

24
A
N
D
A
N
E
W
S
24
A
N
D
A
N
E
W
S
Conversacin con
Hernn Chaparro
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cmprale al Per,
con este eslogan
algunas marcas
buscaron en algn
momento ganar su posicionamiento en
el mercado. La experiencia muestra,
sin embargo, que los consumidores
son cada vez menos emotivos y ms
pragmticos al momento de decidir. Aun
as, el nacionalismo en el consumo es un
tema del que se pueden extraer lecciones
interesantes para que el factor-Per
sea un activo ms dentro del discurso
de la marca. Para entender mejor sus
componentes conversamos con Hernn
Chaparro, Gerente General de Gfk.
Existe un consumo nacionalista
significativo en el Per?
Ms que consumo nacionalista yo dira
que un segmento donde esta tendencia
est presente est alrededor del 20%
de la poblacin, pero esto en realidad
depende de las categoras. Si hablas de
consumo masivo, alimentos & bebidas,
cuidado personal y del hogar, aqu hay
mayor peso de lo nacional. Hay categoras
donde son casi ejes determinantes, en
cerveza, por ejemplo, no as en cambio en
tecnologa o finanzas. A ojos de la gente,
y esto lo hemos medido, cervezas como
Pilsen o Cristal o la Inca Kola son vistas
como nacionales.
Y qu se entiende por nacional en la
percepcin de la gente?
Normalmente implica varios aspectos
juntos: que la empresa tenga un buen
tiempo en el pas, que la fabricacin sea
hecha en el pas o, por lo menos, en la
percepcin de la gente, y que d trabajo
a peruanos. Un elemento adicional es que
los cdigos de comunicacin empleen la
peruanidad.
CONSUMO
NACIONALISTA?
25
A
N
D
A
N
E
W
S
y calidad, vas a ir mal. Algo que no se
dice en el caso de Dento es que buena
parte de la gente que desarroll esa
frmula es la que hizo Kolinos, entonces
el producto es bueno y tiene un buen
precio, y adems es peruano. Es lo que
Robby Ralston deca: esto de lo peruano
es como el postre del men, lo que te da
un vnculo ms afectivo, porque la marca
cumple con lo bsico. Puede ser simptico
hablar de peruanidad, pero a veces se
cree que es un argumento que por s slo
va a alcanzar para vender, descuidndose
temas como performance, calidad, precio,
e incluso otros atributos emocionales
que pueden ser ms relevantes en tu
categora. Si vamos a incorporar el tema
de peruanidad, tiene que ser porque
la oportunidad lo amerita. El caso de
Supermercados Peruanos es ilustrativo,
su discurso con nfasis en lo peruano
fue oportuno en determinado momento
para diferenciarse de Wong y Cencosud,
aprovecharon bien la coyuntura.
Qu le recomendaras a un anunciante
para que capitalice bien el tema de la
peruanidad?
Bueno, descontando lo principal que
es cuidar el tema de calidad y precio,
lo que hacen las marcas es tratar de
desarrollar un vnculo de largo plazo con
el consumidor, una marca sana es capaz
de hacer que este vnculo sea fuerte.
Si una marca decide poner por delante
lo nacional en sus comunicaciones, la
pregunta sera tiene coherencia y es
este tema un activo en la historia de mi
marca? Yo evaluara dos aspectos aqu:
la historia de la marca y su circunstancia
presente, el caso de Plaza Vea es muy
representativo pues en un momento se
dio cuenta de que relevar el tema de su
origen y de la peruanidad podra contribuir
a su diferenciacin en el mercado. Otro
aspecto que tambin evaluara es si en
la categora, en general, hay orgullo y
sentido de pertenencia, las dimensiones
inclusivas del nacionalismo, y lo que
vemos es que algunas categoras como
comida, textiles y productos naturales
cuentan con estos factores a favor.
25
A
N
D
A
N
E
W
S
25
A
N
D
A
N
E
W
S
Qu aspectos han podido identificar
en el nacionalismo?
Hemos reconocido 5 dimensiones del
nacionalismo: orgullo, esto es, el afecto
positivo por el pas, sus productos, su
gente; el sentido de pertenencia, sentir
que la persona o la marca es parte de
la historia del pas, de una familia, y que
est relacionada con temas culturales
locales; la endogamia, o sea, el rechazo
general al contacto con personas,
empresas o productos extranjeros; la
animosidad, es decir, la desconfianza
y rechazo hacia personas, empresas o
productos provenientes de pases con
los cuales hay una historia de conflicto; y
finalmente el sentimiento de superioridad,
creer que nuestras marcas, personas,
etc. son mejores que las de otros
pases. Hay marcas que han apelado a
las dimensiones ms confrontacionales
y excluyentes y otras que, en cambio,
han sabido construir una propuesta de
marca basndose slo en el orgullo y el
sentido de pertenencia, las dimensiones
inclusivas del nacionalismo. Inca Kola es
el caso ms notable.
Qu perfiles nacionalistas predominan
en nuestro pas?
A partir de las dimensiones anteriores,
distinguimos cuatro tipos de perfil:
Integrados, Radicales, Divergentes y
Reactivos. Los Integrados son aquellos
que sintiendo orgullo y sentido de
pertenencia, tienen apertura hacia lo
forneo y gustan de estar integrados
al mundo. Los Radicales, en cambio,
tambin se identifican con su pas y estn
orgullosos de l, pero en ellos prima el
rechazo a lo forneo y el sentimiento
de superioridad. Luego estn los
Divergentes, que son las personas ms
orientadas al mundo global, para quienes
el nacionalismo es un preocupacin
menor o inexistente; y finalmente los
Reactivos, que actan como los Radicales
pero motivados por circunstancias. Por
edades hemos observado un predominio
de perfiles nacionalistas radicales en
personas mayores y en los niveles ms
bajos. Por regiones, se ve una tendencia
general hacia el radicalismo en el sur
andino versus la apertura en la costa.
A nivel pas, predominan los Integrados
(35%) y los Radicales (31%).
Qu tan importante llega a ser la
cuestin del origen de un producto en
la decisin de compra?
Es importante pero no tanto ni tan masivo
como se cree, nuevamente depende
tambin de la categora. Normalmente
te das cuenta que calidad y precio siguen
siendo las variables ms importantes y van
variando segn categoras y NSE. En los
sectores populares, la gente, despus del
filtro de precio, va a buscar la mejor calidad
posible dentro de su rango de compra.
Luego evalan la marca y recin un cuarto
elemento es el origen. Pero ojo, marca no
es necesariamente calidad para las amas
de casa. Como son muy pragmticas, si
ellas encuentran algo barato y les dicen
que es bueno (por recomendacin en el
punto de venta o por sus vecinas), pues lo
compran, y si adems en la casa la familia
expresa satisfaccin, pues sa es su
prueba de calidad. Ahora, cuando hemos
evaluado el tema en focus y haciendo
algunas dramatizaciones, comprobamos
que el origen, en la mayora de casos,
no entra como factor de decisin. El
nivel de conocimiento del origen de
marca es muy bajo y se identifica slo
en aquellas categoras donde la marca lo
ha puesto por delante en su estrategia
de comunicacin, como sucedi en su
momento con Sapolio y Dento. Son de
las pocas marcas que la gente recuerda
e identifica como peruanas. Hay marcas
de galletas de Kraft que la gente cree
que son peruanas, porque tienen aos. La
gente cree que DOnofrio es peruano.
Si los atributos funcionales y el precio
siguen siendo los factores claves,
cundo es recomendable enfatizar
en la peruanidad en las estrategias de
marketing?
Depende. En general, si t tomas como
eje slo lo peruano y descuidas precio
26
A
N
D
A
N
E
W
S
P
o
r
:

F
e
r
n
a
n
d
o

P
r
a
d
o
S
o
c
i
o

D
i
r
e
c
t
o
r

d
e

R
e
p
u
t
a
t
i
o
n

I
n
s
t
i
t
u
t
e

E
s
p
a

a

y

L
a
t
i
n
o
a
m

r
i
c
a
26
A
N
D
A
N
E
W
S
INVESTIGACIN DE MERCADOS
T
radicionalmente, la toma de
decisiones de las empresas
se ha basado en indicadores
financieros convencionales para medir
su desempeo. Sin embargo, hoy en
da las empresas operan en un entorno
sumamente competitivo, que les exige
un anlisis y seguimiento del negocio y
de los resultados mucho ms exhaustivo,
que incluya otras variables de inters
para la organizacin.
Actualmente, lo verdaderamente
importante para los grupos de inters
(empleados, clientes, accionistas,
reguladores, administraciones pblicas,
prensa, entre otros) en la Economa
de la Reputacin en la que vivimos no
es slo la calidad de los productos y
servicios de una empresa, sino tambin,
y sobre todo, la capacidad de la empresa
es un impulso emocional que se concreta
como admiracin, respeto, confianza y
buena impresin hacia esa organizacin.
La reputacin es de ellos y son ellos
quienes se la conceden a la empresa.
En este sentido, la metodologa ReptrakTM
desarrollada por Reputation Institute es
una herramienta que permite evaluar la
Reputacin Corporativa, porque, como
bien se sabe, lo que no se mide, no se
controla y lo que no se controla, genera
prdidas e insatisfacciones.
En un primer nivel de anlisis, el modelo
RepTrak mide la admiracin, respeto,
confianza y buena impresin que una
LA REPUTACIN
COMO UN

KPI
Lo que no se mide, no se
controla y lo que no se
controla, genera prdidas
e insatisfacciones
para satisfacer las
expectativas de estos
grupos de inters y la
generacin de valor justo
para cada uno de ellos. La Economa de
la Reputacin es un nuevo paradigma
de gestin empresarial en el que los
comportamientos favorables de los
grupos de inters hacia una empresa, ya
sea en forma de comprar sus productos,
invertir o trabajar en ella, no dependen
tanto de lo que esta hace como de lo
que esta es.
Por ello, y contrariamente a lo que
se cree, la reputacin no reside en
la empresa, sino en la mente de sus
grupos de inters, es la percepcin que
cada uno de estos tiene sobre cmo
una empresa satisface sus respectivas
expectativas. En su base, la reputacin
27
A
N
D
A
N
E
W
S
27
A
N
D
A
N
E
W
S
28
A
N
D
A
N
E
W
S
INVESTIGACIN DE MERCADOS

organizacin despierta entre sus grupos
de inters. Es el indicador Pulse. En un
segundo nivel, se explica racionalmente
esta pulsin emocional en base a siete
dimensiones de la actuacin de una
empresa, como son Oferta de productos
y servicios, Innovacin, Entorno de
trabajo, Integridad, Ciudadana,
Liderazgo y Resultados financieros.
Por ltimo, un riguroso anlisis
estadstico relaciona estas dimensiones
con un conjunto de comportamientos
favorables hacia la empresa y que tienen
una incidencia directa en su cuenta
de resultados, como, por ejemplo,
comprar productos o servicios, hablar
positivamente de ella o recomendarla.
Por ejemplo, de acuerdo con el informe
ReptrakTM Pulse Per 2012, elaborado
por Reputation Institute e Inmark Per,
un 73,2% de los consumidores peruanos
recomendara una de las diez empresas
con mejor reputacin, de las 60 evaluadas
en el informe, frente a tan slo un 21,8%
que lo hara de cualquiera de las diez peor
puntuadas. En el caso de las opiniones
favorables, los porcentajes respectivos
son 66,1% y 16,5%.
Este respaldo a las empresas con mejor
y peor reputacin tiene una especial
relevancia, sobre todo en contextos de
incertidumbre econmica como el actual.
El informe de Reputation Institute deja
claro que una buena reputacin acta
como un escudo frente a las crisis, ya que
una buena reputacin es imprescindible
para asegurar la ventaja competitiva y el
crecimiento sostenible de una empresa.
Aquellas empresas que trabajan
constantemente profundizando las
relaciones de confianza con el conjunto
de sus grupos de inters estarn mejor
preparadas que el resto para afrontar las
crisis econmicas en condiciones ms
ptimas.
Por esta razn, el informe de Reputation
Institute e Inmark Per advierte e insiste
en la necesidad que tienen las empresas
de establecer una hoja de ruta que
asegure que la reputacin forme parte
de su estrategia corporativa. Para tales
fines, en Reputation Institute hemos
definido una Travesa de la gestin de la
reputacin en cinco etapas. En la primera,
de exploracin y descubrimiento, las
empresas tienen que definir sus mtricas
de reputacin. En la segunda, debe
producirse una vinculacin entre estas
mtricas de Reputacin y las mtricas del
negocio, algo imprescindible puesto que la
Reputacin ya se est convirtiendo en una
prioridad para la empresa. En la siguiente
etapa, se debe incorporar la Reputacin
en los planes de negocio como impacto
especfico cuantificable. En la cuarta, la
reputacin tiene que configurarse como
un indicador de rendimiento clave (KPI) e
implementarse a nivel multifuncional. Y en
la ltima y quinta fase, la Reputacin se
integra en las decisiones de la empresa,
la estrategia y sus operaciones.
Nuestros datos a nivel global confirman
que 87% de las empresas se encuentran en
las etapas ms tempranas de la Travesa.
Sin embargo, aquellas que se encuentran
en las etapas ms avanzadas, donde
la reputacin es vista como un KPI del
negocio (11%), o se encuentra integrada
totalmente en las decisiones, estrategia y
operaciones de la empresa (2%), ya estn
tangibilizando los beneficios de una buena
reputacin a travs de mayores niveles
de recomendacin por parte de sus
clientes, mayor respaldo de sus socios,
mayor beneficio de la duda y de la licencia
para operar por parte de los reguladores,
as como de un mayor compromiso en sus
empleados.
Si bien las siete dimensiones son
significativas para alcanzar una
ptima reputacin corporativa, no
todas importan igual en la mente de
los consumidores al momento de ser
encuestados. Por ejemplo, en el caso de
Per, las tres dimensiones ms valoradas
son la Oferta de Productos y Servicios
(17,1%), Integridad (15,4%) y Entorno
de Trabajo (15,1%). Los datos de Per
son similares a los obtenidos en otros
mercados, como el de Amrica del
Norte (Canad, EE.UU. y Mxico) cuyos
encuestados coinciden con los peruanos
en considerar las dimensiones Oferta de
productos y servicios (16%), Integridad
(15%) y Entorno de Trabajo (14%) como
las ms importantes, con porcentajes
ligeramente distintos. Pero difieren de
los del mercado de AsiaPacfico, ya
que este tiene como tercer factor clave
la Innovacin, con un 14%, al igual que
pases como Espaa, Brasil y Colombia.
De los 12 sectores a los que pertenecen
las 60 compaas analizadas en Per,
Alimentacin (74,3 puntos), Medios de
Comunicacin (73,2 puntos), Bebidas
(72,2 puntos) y Productos de Consumo
(71,6 puntos) son los rubros a los que
pertenecen las empresas mejor valoradas
del pas. El sector Telecomunicaciones,
que el ao anterior figuraba tambin
como uno de los lderes del ranking, ha
sido desplazado al grupo de los que han
alcanzado una reputacin moderada
(47% de las empresas evaluadas estn
en este grupo), junto al de Distribucin
de Alimentos, Financiero en general
(Banca y Seguros) y Energa, lo
cual quiere decir que obtuvieron una
puntuacin de entre 60 a 69 puntos.
Los sectores menos admirados fueron
el de Distribucin general, Financiero-
Diversificado y Utilities, que se sitan en
niveles de reputacin dbiles, alcanzando
el 28% de las empresas evaluadas, con
puntuaciones entre 40 y 59 puntos.
En este ranking, San Fernando alcanz
88,48 puntos convirtindose as en la
empresa que genera ms confianza
entre los consumidores peruanos;
mientras que Gloria (83,15 puntos) y
RPP (80,94 puntos) ocupan la segunda
y tercera posicin, respectivamente.
Cabe mencionar que de las 10 primeras
empresas del ranking, 6 son de capital
peruano.
Construir una buena reputacin y
gestionarla implica cambios reales en
las operaciones del da a da y, por tanto,
exige que todas las reas de negocio se
involucren de manera integral y activa en
un proceso que necesariamente ha de ser
transversal.
29
A
N
D
A
N
E
W
S
Conversacin con
Javier lvarez
HACIA LA
INCURSIN ONLINE
DE LAS MARCAS
L
a mayor presencia de peruanos en
las redes sociales pareciera advertir
que el escenario para la vinculacin
de las marcas con sus consumidores est
tendiendo hacia las plataformas online. La
gente pasa ms tiempo conectada pero
por la naturaleza de sus actividades, los
mensajes publicitarios y, sobre todo, la
presencia de marca tendrn que repensar
su forma de llegar a los usuarios. Sobre
estos temas conversamos con Javier
lvarez, Gerente de Cuentas de Estudios
Multiclientes, a propsito del nuevo
estudio sobre Internet de Ipsos APOYO
1
.
A la luz de los hallazgos del
estudio, podemos hablar de una
transformacin real de actitudes
y hbitos que pueda considerarse
favorable para la incursin de las
marcas en Internet?
La trasformacin ya comenz y las
marcas deben acompaar al consumidor
en su recorrido. Los resultados del
estudio reflejan un internauta con una
actitud ms participativa, pero con cierta
cautela y reserva. El medio digital tiene
un potencial enorme, tanto o ms que
los llamados medios tradicionales, pero
requiere ser abordado con seriedad
y profesionalidad. Hoy hay que estar
presentes, pero respondiendo a un plan
estratgico, no estar por estar. Ello
implica conocer a nuestros consumidores
y usuarios conectados, para poder
llegar eficientemente a ellos. Invirtamos,
s, pero eficientemente para tener
retorno.
An se observa un nivel muy bajo de
compra y venta online, as como una
menor conexin a Internet a travs de
dispositivos mviles en comparacin
con las cabinas y casas. Qu factores
estn limitando estos procesos y cmo
podra revertirse esta situacin?
Las transacciones de compra y venta en
Internet estn fuertemente asociadas al
ndice de bancarizacin de la poblacin.
Si bien ambos indicadores siguen
siendo bajos, existe una tendencia
creciente, pero lenta. La situacin es
ms alentadora si nos enfocamos en los
estratos socioeconmicos A y B, donde
una mayor participacin en la compra
online se registra cada ao. Respecto a
la baja conexin desde otros dispositivos
mviles, como el celular, tiene que ver
con el factor precio y principalmente
con la percepcin del costo/beneficio.
Es aqu, donde hay una oportunidad
para desarrollar mercado, que empieza
por una labor de educacin al potencial
cliente respecto a las bondades de estar
conectado.
Qu oportunidades estn apareciendo
para que las empresas anunciantes
puedan capitalizar la mayor presencia
de peruanos en estas redes?
La actividad ms frecuente de los
usuarios en las redes es comunicarse y
compartir informacin, ello refleja una
actitud proactiva de querer expresarse
y deseo de escuchar. Son muchas
las oportunidades para aprovechar, la
publicidad sea quizs la mejor manera
de decir presente, pero debe estar
reforzada con acciones promocionales
que generen interaccin con el medio e
impulsen la construccin de relaciones
leales entre la marca y el consumidor.
1 Encuesta entre personas de 8 a 70 aos de
todos los NSE que se conectan a Internet por lo
menos una vez al mes, sobre una muestra de 1230
internautas, realizada en Lima Metropolitana y
las principales ciudades del pas, entre el 15 de
mayo y el 3 de julio del 2012.
COMPRA Y VENTA ON LINE
Ha comprado o ha vendido alguna vez algn artculo por Internet o no?
Por mbito (%)
Base: Total de entrevistados (1230) / Usos y actitudes hacia Internet 2012
91 87 97
Slo ha comprado Slo ha vendido Ha comprado y ha vendido No ha comprado ni vendido
Total
Lima
Interior
2 3 1 2 1 6 8 2
Por Regin (%)
Norte
Centro
Sur
Oriente
Slo ha comprado Slo ha vendido Ha comprado y ha vendido No ha comprado ni vendido
99 97 95 94
2 1
1 1 1 1 3 5
Foto: revista Don Bodega
30
A
N
D
A
N
E
W
S
COMUNICACIONES & RR.PP.
1.-Los marketeros estamos
entusiasmados con las posibilidades que
nos provee la tecnologa y el impacto que
tiene en nuestra prctica profesional.
Nos sorprenden los avances con la que
modifica no solo la forma en que las
personas se relacionan entre ellas y sus
entornos, sino tambin cmo modifica las
reglas del juego con la que los actores que
participan en la industria definen su oferta
de valor. Los medios de comunicacin
cada vez se enfocan ms en el desarrollo
de contenidos y el uso integrado de sus
plataformas, y las marcas no slo buscan
colocar sus productos y servicios y
obtener las preferencias del pblico por
las caractersticas bsicas del mismo,
sino por el valor agregado basado en
caractersticas intangibles como lo son el
coolness, el prestigio y la confiabilidad.
2.- La tecnologa ha evolucionado tanto
que al cabo de una generacin pasamos
de no tener computadora a tenerla, a
conectarla con otras a travs de internet,
primero a travs de un cable luego del aire
y, ahora, siendo cada uno un dispositivo
individual desde el cual
se pueden realizar todo
tipo de interacciones,
todas ellas almacenas
en la gran nube.
3.- Mucho se ha escrito sobre los avances
en trminos de implementacin de
tecnologa en las empresas y el estado
para facilitar el uso de las plataformas que
puedan accederse desde internet a las
soluciones de contenidos, relacionamiento,
entretenimiento, y transaccionales, pero lo
cierto es que slo pueden acceder a estas
los sectores de mayores ingresos del pas
o quienes tienen una afinidad con el mundo
de la tecnologa.
4.- En el mundo en desarrollo, sobre todo
en los pases africanos y de extremo
oriente, en los cuales las marcas chinas
tienen un dominio predominante en la
venta de dispositivos mviles y soluciones
de redes y equipamiento (Huawei y ZTE,
principalmente), el fenmeno de acceso
a internet por medio de estos aparatos
es sorprendente: En Egipto el 70% de
la conexin a internet es a travs de
dispositivos mviles, 59% en la India,
57% en Sudfrica, 55% en Ghana,
54% en Kenia, 50% en Nigeria. Esto
ha permitido un enorme desarrollo de
esquemas transaccionales online.
En el caso del Per, solo el 15% de la
poblacin se conecta habitualmente a
internet a travs de su celular (el 76%
de la poblacin tiene un celular, 39% de
ella se puede conectar a internet desde
un Smartphone o un featurephone y
51% lo hace con cierta periodicidad.)
5.- Los sectores emergentes de la
poblacin, sobre todo los jvenes, ven
imperioso conectarse a datos, pero
existen grandes barreras para que esto
se convierta en un hecho real. Algunos
tips para ilustrar el punto:
LA REVOLUCIN
DIGITAL AN NO SE INSTALA
EN EL PER
P
o
r
:

B
e
n
j
a
m

n

E
d
w
a
r
d
s
S
o
c
i
o

T
r
i
b
a
l

1
2
1
a
r
d
s
31
A
N
D
A
N
E
W
S
Menou del 10 de lo poblooln llene un
smartphone en el Per.
56 pogo lorlo prepogo poro oooeder o
datos.
El oreolmlenlo de lo venlo de dlupoulllvou
mviles crece 100% ao a ao, aunque la
base es muy pequea.
El 95 de lo poblooln urbono del Peru
cuenta con cobertura 3G.
Poroenluolmenle hoblondo, lou ueoloreu
con ingresos ms bajos de la poblacin se
conectan casi igual a internet desde sus
telfonos mviles que los altos.
Fuero de Llmo Moderno y olerlou
zonas puntuales urbanas del pas
(algunos lugares pblicos, universidades,
restaurantes y cafs) casi no existen
conexiones a Wi-Fi desde la cual conectar
una tablet o laptop sin plan 3G.
13 de lou hogoreu eulon ooneolodou o
internet. Menos del 5% estn conectados
a banda ancha.
35 de lo poblooln oooede o lnlernel
desde algn canal (cabina, dispositivo
mvil, hogar, trabajo, colegio, universidad,
etc.)
Lo lorlo mvll eu uno de lou mou oorou
del mundo. La de banda ancha tambin.
Coul el 100 de lo poblooln eu "entry
user en este tipo de tecnologas,
por lo que la curva de aprendizaje es
fundamental.
El oomporlomlenlo lronuooolonol
online es uno de los ms bajos de
la regin, explicado bsicamente por
la pequea base de la poblacin que
est en condiciones de hacerlo (sector
bancarizado con hbito de compra en
internet) y por el bajo nivel de confianza
en el sistema.
Lou louou de oreolmlenlo de venlou
de dispositivos mviles provienen del
incremento del recambio de equipos en
los sectores de mayores ingresos de la
poblacin y no en la adopcin de nuevas
tecnologas de sectores emergentes.
6.- Es fundamental comprender que las
bases del cambio se sustentarn en:
- Los dispositivos mviles (smartphones,
tablets, laptops y notebooks) conectados
a una red 3G o a una red amplia de
hotspots (gratuita o pagada).
- La disminucin de los costos de los
dispositivos mviles que permitan
acceso a internet, correo, aplicaciones y
transmisin de datos en general desde
una red 3G.
- La disminucin del costo de acceso a la
banda 3G, aunque los operadores tienen
opciones para optimizar el uso de datos
desde esta tarifa y ya estn mostrando
seales concretas de precios y planes
mucho ms accesibles.
- Bajar las barreras de entrada, no solo
en costos econmicos sino sicolgicos
expresados en la resistencia al cambio y
la confianza que el sistema expresa a sus
usuarios.
7.- Respecto de este ltimo punto, las
marcas en el Per estn impulsando
agresivamente la relacin con sus pblicos
sobre la plataforma digital, bsicamente
desde una perspectiva publicitaria y
relacional comprendidas en campaas
y redes sociales. El crecimiento de los
suscritos a las redes sociales es cada vez
ms alto y el nivel de engagement con las
mismas tambin.
Si echamos un vistazo a lo que sucede
en pases ms avanzados, el verdadero
comportamiento digital incluye al
transaccional, esto quiere decir que la
poblacin que ingresa a los mecanismos
de compra online es la que realmente
explica el engagement con la plataforma.
Amazon ya anunci que vende ms libros
por descarga en Kindle que libros fsicos,
segn un estudio de Booz&Co el 23%
de los consumidores norteamericanos
chequean precios online antes de ir de
compras, el 32% usa cupones digitales
y el 31% usa tecnologa mvil mientras
hace shopping en los retailers.
8.- El desafo
Los llamados a dar los pasos fundamentales
son el estado (generando los marcos
regulatorios adecuados), los gobiernos
locales (dando facilidades de acceso), las
empresas de telecomunicaciones (acceso
a banda ancha, wifi y red 3g a precios ms
convenientes), de tecnologa (moderando
los precios de equipos con 3g), los
retailers (facilitando las transacciones
en lnea y educando a la gente cmo
hacerlo), los bancos (ofreciendo medios
de pago que permitan transacciones
seguras y con menos barreras), los
medios de comunicacin (que pueden
utilizar sus plataformas informativas y
agregar modelos transaccionales sobre
las mismas) y los lderes de opinin
quienes, desde la tribuna offline como
online podrn, con su ejemplo, explicar
a la gente de la calle lo fcil, seguro y
conveniente que es ser parte de esta
revolucin.
La palabra la tienen las marcas. El gran
consumidor espera ansioso.
FUENTES
www.separesucita.com El sueo Mobile en Per: Parte 1
Booz&Co: Four forces shaping competition in grocery retailing (Hodson,
Blischtok,Egol)
IMD World Competitiveness Year Book 2012 pp 210
Semana Econmica N 1334: e-wallet en Per
The Economist , edicin August 4th, Whos afraid of Huawei?
INEI: enaho, 2011
http: //mobi thi nki ng. com/mobi l e-marketi ng-tool s/l atest-mobi l e-
stats#smartphone-shipments
http://www.idclatin.com/news.asp?ctr=per&year=2011&id_release=2154
Perfiles zonales de la Gran Lima2011 Ipsos Apoyo
Pirmide socioeconmica del Per 2011 Ipsos Public Affairs
Usos y Actitudes hacia internet 2011 Ipsos APOYO
Osiptel
32
A
N
D
A
N
E
W
S
COMUNICACIONES & RR.PP.
U
n espacio clave para el encuentro
entre los profesionales de la
comunicacin y para todos
aquellos que quieran actualizar sus
conocimientos sobre el papel de las
relaciones pblicas, esto es lo que
se viene el prximo 18, 19 y 20 de
septiembre con el 3er. Congreso
Internacional de Relaciones Pblicas
y Encuentro Latinoamericano - IPRA,
organizado por la Universidad de San
Martn de Porres y la International Public
Relations Association. En este congreso
se darn cita los ms prestigiosos
lderes e innovadores mundiales de la
profesin, quienes marcarn la pauta
en la aplicacin de programas que
demuestran el significativo impacto de
la prctica profesional en un contexto
dominado por la inmediatez de las
comunicaciones, el empoderamiento de
los pblicos y el crecimiento sostenido
de mercados emergentes. Aspectos
referidos al planeamiento estratgico,
social media, responsabilidad social,
negociacin y persuasin; medicin,
reputacin, comunicacin interna y
externa; as como crisis management,
sern debatidos en un espacio ideal
para el intercambio de experiencias y
desarrollo de redes de contacto.; seala
Amybel Snchez de Walther, Directora
del Instituto de Investigacin de la
Escuela de Ciencias de la Comunicacin
de USMP y representante del IPRA para
Sudamrica.
No es novedad que las RR.PP. hayan
evolucionado como disciplina y parte de
este desarrollo se debe a la progresiva
incorporacin del aporte de otras
disciplinas, as como del rigor cientfico:
No hay duda que el conocimiento
cientfico (desarrollado en los mtodos
de investigacin de los pblicos, el
monitoreo de los climas de opinin, en la
planificacin estratgica, as como en la
medicin y evaluacin de los programas
comunicacionales) permitir al relacionista
prevenir o solucionar los conflictos que
puedan surgir entre las organizaciones y
sus pblicos. La profesionalizacin de las
RR. PP. describe una tendencia positiva
que se inici dcadas atrs con los
aportes de Grunig, Cutlip, Xifra, Noguero
y otros acadmicos, quienes previeron
la importancia de esta profesin para
solucionar conflictos sociales, reafirmar
la confianza hacia las actividades
corporativas y asegurar el bien comn.
El prximo congreso desarrollar una
variedad de temas de inters y actualidad.
Como no podra ser de otro modo, el papel
de las plataformas online y diferentes
casos de xito tambin ser presentados:
Uno de los tpicos fundamentales de
las Relaciones Pblicas contemporneas
es la responsabilidad social corporativa.
Aplicada en casos especficos, sus
objetivos estn orientados hacia la
articulacin y mantenimiento de un
entorno pblico favorable y la mejora de
la calidad de vida de las comunidades.
Otro aspecto a tomar en cuenta es
la trascendencia del planeamiento
estratgico: el monitoreo y el estudio
detallado de los grupos sociales es una
tarea obligada y vital para el relacionista,
ya que con los resultados obtenidos se
podrn disear acciones comunicacionales
capaces de brindar credibilidad a la
imagen y a los mensajes. Un tercer
tema ineludible es la consolidacin de
los social media, es decir, plataformas
virtuales de interaccin, en las cuales los
consumidores y las audiencias en general
redefinen su papel ante los mensajes que
emiten las organizaciones. Adems, se
analizarn casos de xito de diferentes
organizaciones, tales como la NASA,
IBM, IE Business School, Telefnica. Los
participantes de este congreso adquirirn
una visin global de los factores que
generan el desempeo exitoso de la
profesin, lo que les permitir a su vez
consolidar la aplicacin estratgica de la
profesin de manera transversal dentro
de las organizaciones, as como presentar
de manera tangible los resultados de la
gestin en RR. PP. alineados a los planes
corporativos.
3er. Congreso Internacional de
Relaciones Pblicas y Encuentro
Latinoamericano IPRA
33
A
N
D
A
N
E
W
S
D
irectora de Estrategias de
Reputacin en Weber Shandwick,
Leslie Gaines-Ross ha liderado
la primera investigacin integral sobre la
reputacin de los CEO y su impacto en
la reputacin de las compaas; con ella
conversamos a continuacin.
Qu cambios en el entorno que
enfrentan las empresas hoy han hecho
ms crtica la necesidad de gestionar
estratgicamente la reputacin
corporativa?
Existen diversos cambios en el ambiente
global de los negocios que han ocasionado
que la experiencia en la gestin de la
reputacin estratgica sea ms crtica
que nunca. Entre ellos, sobresalen
cuatro factores: Primero, las fuerzas
sociales y polticas estn rehaciendo las
reputaciones corporativas y planteando
serios desafos a la posicin corporativa.
Segundo, nunca ha sido tan difcil ser
responsable por lo que dice una empresa
y cmo se comporta una empresa. El ms
ligero mal paso puede crear repercusiones
negativas y publicidad adversa. Este caos
en el terreno pblico puede desestabilizar
rpidamente las reputaciones, por ello,
las compaas necesitan profesionales
de la comunicacin experimentados
para que les ayuden a administrar este
tema con destreza. Tercero, Internet ha
cambiado ampliamente la manera en que
las empresas administran la reputacin.
Google no es un motor de bsqueda, es
un sistema de gestin de la reputacin,
porque la manera en que la empresa
aparece en los primeros 10 resultados de
bsqueda es la manera en que la mayora
de las personas consideran la reputacin
de una compaa. Y finalmente, la
ciudadana corporativa es una parte
integrante, legtima y permanente del
mercado empresarial hoy en da. Se
espera que las empresas retribuyan
a sus comunidades, cuiden bien a sus
empleados e informen sobre sus avances
ambientales y sociales.
Qu problemas comunes observa en
la gestin de la reputacin corporativa
de las empresas?
El problema ms comn es que las
empresas no estn preparadas cuando
surge una crisis. A pesar de que hoy
en da son mejores en monitorear sus
reputaciones y en descubrir qu se
est diciendo sobre ellas tanto on line
como off line, muchas no toman con
suficiente seriedad los problemas que
estn emergiendo. Es por esta razn que
muchas crisis son auto-infligidas debido a
que las seales de advertencia estaban
all.
Qu papel juega el CEO de una
corporacin en la construccin y
mantenimiento de la reputacin
corporativa?
La reputacin del CEO es crtica para
la reputacin corporativa. En nuestra
investigacin, casi el cincuenta por
ciento de la reputacin de una empresa
es atribuible a la del CEO (49%). Esto
sucede en todo el mundo. El hecho que
la reputacin del CEO importe tanto
demuestra claramente cun trascendente
es el liderazgo para los negocios, la
economa y el futuro. El CEO es el
guardin de la reputacin de la compaa,
recibe todos los crditos cuando las
cosas salen bien y toda la culpa cuando
las cosas salen mal. La investigacin
de Weber Shandwick descubri que el
59% de consumidores seala que las
comunicaciones de los CEO influyen en
su opinin sobre la empresa.
Cul es el principal aporte de los
profesionales de las Relaciones
Pblicas en la gestin de la reputacin
corporativa?
Los profesionales de las Relaciones
Pblicas y sus funcionarios de
comunicacin corporativa (CCOs)
desempean un papel crtico hoy en da
para ayudar a mantener y proteger la
reputacin, y evitar que las empresas
pierdan el valor de de este intangible.
En la investigacin anual de Weber
Shandwick con Spencer Stuart (The
Rising CCO), descubrimos que la mayora
de empresas globales se haban curado
de una crisis de reputacin en los dos
ltimos aos. Como consecuencia de ello,
mejorar la reputacin corporativa est
dentro de los puntos ms importantes
para la alta gerencia con relacin a los
profesionales de la comunicacin. Los
profesionales de RRPP son responsables
de funcionar como un escudo ante los
daos, aconsejando a los lderes cmo
administrar interna y externamente
las comunicaciones, y forjando una
reputacin que sea comprendida y genere
confianza entre todos sus stakeholders.
Conversacin con
Leslie GainesRoss ,
Weber Shandwick
EL CEO Y
LA REPUTACIN
34
A
N
D
A
N
E
W
S
4
A
N
D
A
N
E
W
S
MEDIOS DIGITALES
INNOVACIN Y
TECNOLOGA EN
TUS MANOS
35
A
N
D
A
N
E
W
S
P
o
r
:

A
r
t
u
r
o

S

n
c
h
e
z
C
a
r
t
o
o
n

P
r
o
d
u
c
c
i
o
n
e
s
L
a evolucin de la tecnologa
nos permite estar conectados a
Internet a travs de diferentes
dispositivos como son la computadora,
laptop o una tableta electrnica, pero
existe uno que siempre tenemos a la
mano que es el telfono celular.
Este dispositivo mvil ha evolucionado en
su desempeo, al inicio lo requeramos
principalmente para realizar llamadas
telefnicas y ahora esta funcin viene
siendo usada al mnimo. Hoy los mviles
tienen una nueva categora de equipos
que son los llamados smartphones
debido a las diversas funcionalidades
que permiten al consumidor como son:
tomar fotos con una buena resolucin,
grabar videos en formato HD, tener
una gran capacidad de almacenamiento,
poseer un performance de procesamiento
de informacin con la capacidad de
una computadora, conocer nuestro
posicionamiento global a travs de GPS
y, sobre todo, el acceso a internet, lo cual
da vida a todas estas funcionalidades
para que el consumidor pueda producir
contenido propio y difundirlo a travs de
las redes sociales.
Asimismo, podemos ver la tendencia que
estos equipos tienen para integrarse con
otros dispositivos, por ejemplo: los ltimos
equipos lanzados al mercado tienen una
gran capacidad de procesamiento similar
a la de una consola de video juego, por
lo cual las empresas desarrolladoras de
juegos ya estn apostando a esta nueva
plataforma. Cmo funciona esto?,
lo que sucede es que estos equipos
pueden conectarse mediante un cable
HDMI al televisor para poder ver el
juego instalado en el dispositivo en
formado HD. Adems, se
puede adquirir un mando
inalmbrico y conectarlo
al smartphone mediante
tecnologa Bluetooth,
todo esto sumado a la
capacidad de procesamiento y video en
el procesador del dispositivo nos permite
tener una consola de video juego porttil.
Otra de las tendencias en tecnologa
aplicadas al smartphone es la Realidad
Aumentada, que en definicin sirve para
visualizar contenidos en medios fsicos a
travs de la cmara con la que cuenta el
equipo. Esta tecnologa permite integrar
un medio fsico con contenidos digitales
a ser visualizados en la pantalla del
smartphone, permitiendo una interaccin
entre el consumidor y el contenido
que puede ser visual o interactivo. Por
ejemplo, podemos mencionar la campaa
de la compaa de juguetes Bandais,
la cual utiliza esta tecnologa para
mostrar los personajes animados de los
Thundercats. Para visualizarlo slo se
tiene que descargar el aplicativo, ejecutar
y enfocar sobre el reverso del empaque
e inmediatamente se visualizar en un
formato 3D el juguete, el cual puede
ser girado para verlo desde diferentes
ngulos.
(Direccin de referencia de la campaa:
h t t p : / / w w w . e n g a d g e t .
com/2012/01/24/augmented-reality-
thundercats/)
En conclusin, la generacin de contenidos
y las diferentes funcionalidades
que podemos darle al smartphone
dependen de nuestras necesidades de
comunicacin y qu tanto queremos jugar
con ellas, para esto tenemos aplicaciones
que podemos instalar en nuestros
dispositivos de las cuales muchas son
gratuitas y se integran con las redes
sociales, lo cual hace por ejemplo que
las fotos y videos que generemos no slo
se queden en nuestro equipo, sino que
podemos publicarlas en la red social en la
cual estamos registrados.
Actualmente existen 4 plataformas
sobre las cuales se soportan para su
funcionamiento los smartphones: APPLE
IOS, Google Android, Windows Phone y
Blackberry. Estas plataformas nos ofrecen
cada una a travs de su tienda online una
infinidad de aplicaciones gratuitas y de
paga para instalar en nuestro equipo,
el costo de los aplicativos no es muy
alto comparado con los beneficios que
podemos obtener con ellos.
En las tiendas online de los aplicativos no
solo encontraremos juegos o aplicaciones
para redes sociales, tambin podemos
encontrar aplicativos para nuestras
36
A
N
D
A
N
E
W
S
36
A
N
D
A
N
E
W
S
MEDIOS DIGITALES
tareas del da a da, por ejemplo aplicaciones
para tomar apuntes, tener a la mano el
diccionario de la RAE o un notificador para
tomar pastillas.
Asimismo, visto desde el punto de vista
del anunciante toda esta tecnologa en
manos de los consumidores es una gran
oportunidad para llegar al pblico objetivo.
Mediante una idea creativa, que involucre
a los consumidores con la generacin de
contenidos a travs de un aplicativo se puede
obtener informacin relevante, adems se
puede enviar contenido personalizado a los
consumidores generando engagement.
Por ejemplo, podemos mencionar una
campaa publicitaria de Absolut Vodka:
Absolut Truths: http://www.media.
absolutcompany.com/Initiatives/ABSOLUT-
TRUTHS/. En sta a travs de una etiqueta
colocada en las botellas se puede acceder
a contenidos especficos utilizando la
tecnologa de realidad aumentada. As el
consumidor se involucra mediante un medio
fsico interactuando con su smartphone,
accediendo al aplicativo y focalizando la
etiqueta impresa para poder visualizar
contenidos en la pantalla, generando una
expectativa de sofisticacin y tecnologa en
su producto y una experiencia de interaccin
entre el consumidor y la marca.
Para concluir, tenemos que la tecnologa
combinada con todas las bondades que nos
ofrece un equipo celular nos permite como
consumidor crear contenidos en tiempo
real. Asimismo, los anunciantes tienen la
oportunidad de llegar a su pblico objetivo
con la generacin de aplicaciones, las cuales
permiten a los consumidores jugar con el
concepto de una campaa.
Como dato, en el Per el 2011 se importaron
7,4 millones de celulares, de los cuales
858.297 fueron smartphones y este ao est
creciendo considerablemente su demanda,
de la misma manera la adquisicin de planes
de datos para los mismos, esto sumado
con la necesidad que tienen los jvenes
de mantenerse comunicados hace de este
medio una oportunidad como medio para
poder crear y difundir.
Absolut Truths: http://www.media.absolutcompany.com/Initiatives/ABSOLUT-
TRUTHS/.
http://www.engadget.com/2012/01/24/augmented-reality-thundercats/)
37
A
N
D
A
N
E
W
S
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TOP 10*
Ms informacion en: www.iabperu.com
* Cifras julio 2012, Fuente Digital Analytix (Dax)
Definiciones:
Browser nico: Un browser es un identificador vlido y nico para medir el nmero de perfiles de
dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de
browser en un PC, telfono mvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual
puede utilizar varios browsers.
Pginas vistas: Cuntas veces han sido vistas (cargadas) las pginas o URLs de los sitios indicados.
Browsers totales: Cantidad de browsers nicos que acceden desde dentro y fuera del Per a los
sitios indicados.

Total de pginas vistas IAB Per Mes de Julio 2012: 341,935,187
Total de minutos de permanencia IAB Per Mes de Julio 2012: 490,386,037

Browser
TOTALES JULIO
2012
MONITOR DIGITAL
Pginas
VISTAS JULIO
2012
www.elcomercio.pe
www.rpp.com.pe
www.larepublica.pe
www.peru.com
www.peru21.pe
www.paginasamarillas.com.pe
www.clasificados.pe
www.depor.pe
www.tuteve.tv
www.trome.pe
Browser
PERU JULIO
2012
4,583,655
2,243,081
1,713,400
1,564,757
1,512,836
1,386,119
1,293,041
963,644
949,334
913,455
4,568,456
2,182,532
1,489,633
1,367,046
1,447,690
1,304,781
1,692,328
955,200
955,741
902,542
7,231,478
4,904,474
2,878,603
2,649,641
2,365,606
1,631,355
1,986,841
1,159,973
1,161,223
1,182,021
TOP 10*
7,313,650
4,575,755
2,425,169
2,402,981
2,228,368
1,550,819
1,879,193
1,177,348
1,158,818
1,187,046
95,055,876
32,519,051
14,124,632
19,244,636
18,124,955
8,901,687
28,239,569
16,602,654
8,910,769
14,453,256
JUNIO 2012 JUNIO 2012
38
A
N
D
A
N
E
W
S
CREATIVIDAD & DISEO
38
A
N
D
A
N
E
W
S
CREATIVIDAD & DISEO
39
A
N
D
A
N
E
W
S
C
iertamente, no fue por el ceviche.
Aunque pueda gustarme mucho,
no fue la nostalgia por la comida
ni por ninguna otra cosa la que me trajo
de vuelta al pas donde nac. Al pas que
dej en diciembre de 1988 con poca o
ninguna intencin de regresar.
Puede que suene un poco radical. Creo
que era fcil serlo en 1988, a los 23 aos,
sintiendo que en el Per el miedo haba
sustitudo a la ilusin. Siempre he credo
que el trabajo creativo debe hacerse en
un entorno dominado por la alegra. En el
Per la alegra se apagaba mes a mes, y
una generacin de peruanos nos pareca
ms bien un vericueto del azar que una
consecuencia lgica de nuestro esfuerzo.
Trabajar 24 aos fuera del Per dej en
m hbitos de trabajo imborrables. No
pretendo aqu exponer mi curriculum, pero
POR QU
VOLV
P
o
r
:

H
u
m
b
e
r
t
o

P
o
l
a
r

P
i
n
M
a
y
o
mi trabajo se vea afectado
por ello. Simplemente no
lo quise aceptar y me fui.
Pero bueno. Esos tiempos
quedaron atrs. 24 aos
despus, vuelvo y percibo
que nuestro pas mira
la vida de otra manera. Y aunque no se
pueden negar evidentes heridas abiertas
y muchas tareas a completar, mucho
trabajo por hacer, siento a nuestro pas
distinto. Creo notar que hay una creciente
ilusin por obtener logros. Todo tipo de
logros. Algo muy elemental y que a toda
40
A
N
D
A
N
E
W
S
nuevamente. El caso ms espectacular
de todos, por supuesto, es el de la
inclasificable campaa de Marca Per, que
no slo hace su trabajo impecablemente
sino que ha ganado importantes premios
para la publicidad nacional. Muy bien
hecho.
Llevo siete meses en el Per. Entre el
tiempo que toma armar un buen equipo,
reinventar la cultura creativa de una
agencia y de paso encontrar una casa
donde vivir y un parque para los perros,
he podido hacer algunas campaas. La
ms reciente es el relanzamiento de Field,
en la que quise junto con mi equipo poner
en prctica esta nueva teora que aqu les
he expuesto, la del capital intelectual que
los peruanos llevamos en el inconsciente.
Una marca con lazos tan profundos, re-
presentada a una nueva generacin de
peruanos a travs de un concepto que
no es nostalgia, tampoco es orgullo: es
simplemente filin, una palabra que ni
siquiera existe. Algo que no entenders
si no eres peruano. Como mucha
publicidad que veo al aire en estos das,
hay una manera peruana de ver ciertos
valores universales que nos convence,
nos convoca y que las marcas pueden
capitalizar con inteligencia, si a su vez lo
hacen con respeto.

Como lo dije al principio, al Per no volv
por filin. Pero no pude evitar sentir mi
propio filin renacer por este pas que se
reinventa, se plantea honestamente ser
mejor y que, ahora lo s, entiendo mejor
que ningn otro lugar en esta tierra.

CREATIVIDAD & DISEO
slo dir que he tenido la oportunidad
de ejecutar tareas muy grandes para
agencias y clientes muy grandes, en
mercados muy grandes. Si algo aprend es
que hay simples principios que, aplicados
correctamente, producen un trabajo de
alta calidad creativa no importa lo grande
o pequeo del encargo, del mercado, del
presupuesto o de la ambicin del cliente.
Y que el compromiso con la alta calidad
creativa debe ser lo que gue cada paso
que un profesional de la publicidad da.
Porque si vives pensando en grande, es
posible que hagas grandes cosas. O que
la oportunidad de hacerlas te encuentre
preparado. Eso lo deca el viejo Leo
Burnett en su metfora de las estrellas y
tambin lo dice John Hegarty con otras
palabras. Es lo que aprend de mi antiguo
jefe Frank Lowe, que curiosamente
era un hombre de cuentas: cada aviso,
volante o pequeo spot de radio es una
oportunidad para hacer un gran trabajo
para tu cliente. Y si aprendes a hacerlo
en lo ms pequeo, lo hars en lo ms
grande.
Siempre he pensado que los peruanos
somos poseedores de un importante
capital intelectual que reposa en nuestra
cultura popular, en nuestro ADN, y del
que no siempre somos tan conscientes.
Hay cosas que no vemos en el momento o,
dicho de otro modo, cosas que necesitan
distancia para ser apreciadas. Recuerdo
lo hipntica y sofisticada que me pareca
en su momento la msica chicha, y
tambin su estereotipada asociacin con
la poblacin ms pobre y desarticulada
de la sociedad limea. Hoy veo que, sin
necesariamente descontextualizarse
del todo, es vista de otra manera, ms
respetuosa, y se busca inspiracin en su
particular esttica sonora y tambin en
su iconografa. Inspiracin que llega a
campos diversos como el diseo de moda,
el arte contemporneo y el diseo grfico.
Y a la publicidad, por supuesto.
No es tan usual, como podra pensarse,
que la publicidad de un determinado pas
se nutra tan profusamente de referentes
nacionales como sucede en el Per. He
trabajado en bastantes mercados y si
bien en mi experiencia he visto a algunas
marcas recurrir de vez en cuando a
valores culturales locales, no se acercan
ni en nmero ni en profundidad a lo que
se hace en la publicidad peruana. Y eso,
para m, es muy positivo, es realmente
sorprendente. No juzgar la calidad
creativa de campaas que no he hecho:
no soy quin para juzgar a nada ni a nadie.
Pero s mencionar la satisfaccin que
me produce ver en marcas como cerveza
Cristal, el BCP o incluso Coca-Cola una
mirada comprometida con la idiosincracia
del pas, sin pretender imponer esa falacia
inventada por el mercadeo poco sensible:
lo aspiracional. Y no slo menciono a
marcas con alta presencia en los medios
masivos. Tambin en mis bsquedas en
redes sociales e internet, en modestos
spots de radio que oigo en los infinitos
taxis que tomo, en posters que abundan
en lugares de alta concurrencia veo ideas
que quieren retratar y nutrirse de lo que
late en el pulso del pas que ahora habito
42
A
N
D
A
N
E
W
S
MEDIOS
N
uestro cliente actual es ms
social. Est mejor informado,
produce ms contenidos,
compartiendo sus experiencias y opiniones
sobre las marcas, toma cada vez ms
decisiones basados en recomendaciones
de sus pares en entornos sociales, que
por medios tradicionales.
Entender este gran cambio de nuestros
clientes es el pilar para entender que
necesitamos adaptar nuestras estrategias
hacia una estrategia de Social CRM.
El Social CRM no es una estrategia que
solo implique estar en la Redes Sociales
con una FanPage de la empresa, o buscar
una mayor cantidad de seguidores o
followers, o publicar publicidad tradicional
y promocional del tipo caf para todos
en las fanpage, o enlazarlos con paginas
promocionales o de e-commerce. Se
trata de una estrategia de clientes. De
se en que muchos decimos centrarnos
pero que pocos lo hacen correctamente,
dada la nueva figura de cliente social que
hemos comentado anteriormente.
Se trata de comprender que las Redes
Sociales brindan
una nueva forma de
comunicacin con los
clientes, de manera
bidireccional, para
escuchar mejor y
vincularlos ms y para completar esa
visin 360 de los clientes actuales y
potenciales, as como adaptar nuestras
estrategias segn ese conocimiento,
generando experiencias segmentadas
o personalizadas y relevantes con los
clientes en los canales ms adecuados,
donde ellos quieren ser contactados
(sociales: facebook, twitter o los medios
directos tradicionales.)
Social CRM no es solo la obtencin
de herramientas de monitoreo de
comentarios sobre mi marca, para actuar
reactivamente o responder rpidamente
a comentarios negativos, o una forma
de automatizar mi servicio al cliente
en plataformas de redes sociales y
con ello reducir costes. Sabemos ya
que esta visin tctica y tecnolgica
-y no en los clientes- llev al fracaso la
implementacin de muchos proyectos
tecnolgicos del CRM tradicional. Se
trata de adaptarnos tanto directivos
como las personas que manejen y dirigen
estas herramientas a los procesos y
las mtricas, con una clara orientacin
rentable dirigida a mis clientes. Por
encima de todo, una estrategia Social
CRM es una nueva forma de pensar y de
actuar en respuesta a ese cliente social.
Una forma de aplicar esta estrategia
Social CRM es verla como una
oportunidad de extraer conocimiento de
mis clientes y monetizar los esfuerzos en
las redes sociales creando experiencias
personalizadas.
Para extraer ese conocimiento uno a uno
de mis clientes de las Redes Sociales,
de forma estructurada, normalizada en
tablas, los seguidores interactan con
las marcas a travs de aplicaciones
(desarrolladas en el lenguaje de las
mismas redes sociales como Facebook,
SOCIAL CRM. EXTRAYENDO
CONOCIMIENTO Y MONETIZANDO
LOS ESFUERZOS
EN REDES SOCIALES
P
o
r
:

J
u
l
i
o

Q
u
i

o
n
e
z

V
i
l
l
a
n
u
e
v
a
D
i
r
e
c
t
o
r

d
e

C
u
s
t
o
m
e
r

T
a
r
g
e
t

C
o
n
s
u
l
t
i
n
g
(
w
w
w
.
c
u
s
t
o
m
e
r
t
a
r
g
e
t
.
c
o
m
)
43
A
N
D
A
N
E
W
S
43
A
N
D
A
N
E
W
S
43
A
N
D
A
N
E
W
S
Twitter, Google +, etc.) En estas
aplicaciones siempre hay un vnculo de
confianza, donde las marcas ofrecen
una nueva funcionalidad o promocin al
cliente, como puede ser un sorteo, un
concurso, una nueva forma de consultar
los puntos promocionales, simplificar una
consulta, un juego interactivo y, a su vez,
el cliente acepta o no compartir cierta
informacin personal con sus marcas. Al
aceptar el seguidor la aplicacin, el fan
comparte cierta informacin de su perfil
social: likes, algunos datos de contacto,
ubicaciones, eventos, ubicaciones de los
lugares visitados, comentarios, etc.)
Si estamos orientados a generar
experiencias bidireccionales,
personalizadas y rentables con nuestros
clientes, nos ser fcil ver, para ambas
partes, una serie de oportunidades de
uso de esta informacin para completar
y enriquecer la visin que tenemos de
nuestros clientes y generar relaciones
ms valiosas y rentables para ellos. Por
ejemplo:
- Conocer los segmentos ms
significativos de mis seguidores: Los
seguidores ms activos, los de mayor
influencia, segmentos de fans por
sus gustos, preferencias, ubicacin
geogrfica. Por ejemplo, podramos
descubrir en el sector de moda, los
clientes amantes de moda de tendencia
o moda tradicional; en la industria
discogrfica o de cines, los clientes
amantes de los pelculas de suspenso
o de terror, o los amantes de la msica
criolla, etc.
- Distribuir un resumen del perfil del
cliente para personalizar la experiencia
y oferta en el punto de contacto. Por
ejemplo, cuando un cliente llame al
Centro de contacto, saber que hablamos
con un cliente Oro, con pasin por
las pelculas cmicas (informacin
proveniente de comentarios y likes de
redes sociales) y que, en consecuencia,
se le puede ofrecer una paquete premium
de nuevas pelculas a una precio especial
con un argumentarlo ya previsto. Tambin
ofrecer similar experiencia si el cliente se
acerca a la tienda o si interactuamos a
travs de la Red Social. Adicionalmente,
si en las aplicaciones combinamos
formas de solicitar datos de contacto
como el DNI, email, mvil, etc., podemos
enriquecer los datos internos de nuestros
clientes.
- Mejorar los modelos predictivos de
gestin de clientes (en mi experiencia en
otros pases de 15 a 30%). Por ejemplo,
para seleccionar mejor a los clientes a
incluir en campaas de marketing directo
con ofertas personalizadas, segmentar
mejor a los clientes, estimar el valor
potencial de un cliente , predecir la venta
cruzada, prevenir el abandono o reactivar
clientes dormidos.
- Resolver problemas de gestin de
clientes con poca informacin histrica.
Por ejemplo, clientes inactivos o clientes
nuevos sin repeticin de compra. Por
ejemplo, un supermercado descubri que
un buen grupo de seguidores, clientes
nuevos, tenan muchos comentarios y
likes relacionados al mundo del beb,
y de este grupo descubri a las madres
primerizas, con alta sensibilidad por
la calidad muy por encima del precio.
Adapt entonces oferta, comunicacin
personalizada y surtido, y consigui
notables resultados. Otra cadena de
retail, descubri la gran cantera de
clientes jvenes, con mucha actividad en
las Redes Sociales. Con esta informacin,
y conociendo los principales gustos de
estos jvenes, adapt su estrategia de
diseo, surtido, merchandizing en tienda
y comunicacin con notables resultados.
En sntesis, el social CRM es una
estrategia de negocios de orientacin
rentable de mis clientes que integra la
informacin de las redes sociales en una
nica visin de clientes para generar
experiencias ms personalizadas y
rentables con ellos.
44
A
N
D
A
N
E
W
S
GUIA
Nueva herramienta de Llorente & Cuenca
NUEVOS LANZAMIENTOS
Gestin Unificada e Inteligente de
Alertas, tal es el significado de GUIA,
el nuevo sistema de alerta de crisis
que Llorente & Cuenca, la reconocida
consultora de comunicacin, acaba de
lanzar al mercado peruano y que ya ha
sido testeada en Espaa y Portugal.
En palabras de Jos Carlos Antn,
Director Senior de la consultora y vocero
principal de la misma en temas de crisis
organizacionales y reputacin, GUIA es
una especie de manual de comunicacin
pero mucho ms gil, ms dinmico y
concreto, que te sirve para una actuacin
inmediata ante la eventualidad de una
crisis. Muchas empresas todava manejan
manuales anillados guardados en un
cajn a veces no saben en qu cajn-.
GUIA en cambio es un software flexible
a las necesidades de una organizacin,
muy fcil de utilizar y, sobre todo, capaz
de eliminar un alto nivel de subjetividad al
permitir manejar criterios uniformes para
dimensionar un problema y actuar rpida
y coordinadamente.
A travs de GUIA se accede a un
cuadro de mando en el que aparecen
identificados los riesgos concretos
que afectan a la reputacin de una
organizacin. El usuario marca los hechos
sucedidos y, de forma automtica, GUIA
remite la alerta a travs de SMS y correo
electrnico a las personas responsables
de la gestin de crisis en funcin de la
gravedad del problema. La herramienta
identifica los riesgos, audiencias y
criterios que contribuyen a definir qu
es crisis, incidencia o slo falsa alarma,
y sus diferentes intensidades. Asimismo,
ofrece a los usuarios el acceso directo
a los protocolos de actuacin definidos
para cada caso, de forma que todos los
afectados pueden seguir de inmediato las
instrucciones que se han predeterminado.
GUIA es accesible y manejable desde la
computadora, el telfono celular o las
tabletas (iPad y similares), lo que permite
gestionar la crisis con celeridad y desde
cualquier lugar.
Tratamos de que sea un paso previo
a la gestin de una crisis, de ayudar
a nuestros clientes a que anticipen y
planifiquen, que tengan identificados
claramente los escenarios de riesgos
y que no confundan una crisis con una
incidencia o un peligro latente. Queremos
contribuir a uniformizar criterios para que
el encargado de estos temas no vuelva
loca a toda su organizacin por algo que
no es una crisis.; sostiene Jos Carlos
Antn.
En un entorno competitivo donde la
gestin de los activos intangibles se
est convirtiendo en una de las piedras
angulares de las empresas, GUIA viene a
cubrir un vaco en el manejo automatizado
de las situaciones de crisis reputacional.
Como se sabe, en este tipo de coyunturas
resulta clave contar con protocolos
definidos de actuacin de acuerdo a la
real gravedad del problema. GUIA es
una herramienta de alerta pero tambin
ayuda a crear una cultura de prevencin,
en tanto facilita la coordinacin de
acciones e indica los procesos a seguir
en caso se d un escenario de crisis. Lo
importante es que todos los que reciban
y emitan informacin estn en sintona
y manejen criterios comunes. Luego
de la alerta lo que reciben las personas
encargadas es un protocolo de actuacin,
esto es, las primeras recomendaciones
sobre cules son los prximos pasos y
quines deben darlos.
46
A
N
D
A
N
E
W
S
ACTUALIDAD & EVENTOS
El pasado mircoles 08 de agosto, Pacific
Latam obtuvo el Distintivo Empresa
Socialmente Responsable (ESR)
otorgado por Per 2021, asociacin civil
referente en temas de responsabilidad
social en el Per; convirtindose as en
la primera agencia de comunicacin y
gestin social peruana en ser distinguida
por su gestin y procesos responsables.
Con 9 aos de experiencia brindando
asesora en planes de responsabilidad
social y comunicaciones, Pacific
Latam obtiene el Distintivo ESR como
mediana empresa, demostrando que las
organizaciones, de cualquier tamao,
pueden ser rentables y, a la vez, guiar
su trabajo sobre slidos principios
de responsabilidad social. Todas las
empresas pueden ser socialmente
responsables. La RS es una forma de
gestin que involucra a los grupos de
inters y debe ser comunicada. Eso es lo
Con la finalidad de proveer una gua de
uso para los profesionales vinculados
al Marketing Digital y la Publicidad
Interactiva, el IAB Per, en un esfuerzo
conjunto con los socios, acaba de lanzar
el nuevo Glosario de terminologas
de aplicacin actualizadas segn las
exigencias del mercado local. Este
material se encuentra en la pgina web
de la institucin: www.iabperu.com y
es de consulta gratuita para todos
aquellos interesados en alimentar sus
conocimientos y aprovechar nuevas
herramientas para la optimizacin de
resultados en la implementacin de
estrategias digitales.
Teniendo en cuenta la evolucin
rpida y constante del universo digital
y la incorporacin incesante de nuevos
trminos y conceptos, este glosario
es un gran instrumento de apoyo para
todas las personas interesadas en el
Marketing Digital. Este material busca,
adems, ayudar a los profesionales de la
publicidad interactiva en su trabajo diario
de sustentar el medio.; resalt Graciela
Rubina, Directora Ejecutiva del IAB Per.
Este aporte a la industria interactiva se
suma al calendario de eventos que el IAB
Per ha consolidado con las actividades
y fechas ms significativas del entorno
digital con el objetivo de mantener una
plataforma de informacin unificada que
pueda retroalimentarse constantemente
con nuevos hitos de accin.
Nuevo glosario de marketing digital del IAB
Distintivo de ESR para PACIFIC LATAM
que promovemos con nuestros clientes,;
afirm Gonzalo Coloma, presidente de
Pacific Latam.
El proceso de evaluacin para la obtencin
del Distintivo ESR consisti en el
autocompletado de un cuestionario online
donde se deban presentar evidencias
por cada uno de los indicadores en las
diferentes categoras de evaluacin:
Calidad de vida de la empresa, tica
empresarial, Vinculacin de la empresa
con la comunidad y Cuidado del Medio
Ambiente. De acuerdo a ello, 44 fueron
por las empresas distinguidas por sus
prcticas responsables. Felicitamos
a nuestro asociado adherente Pacific
Latam por este merecido reconocimiento.
Aviso Claro.pdf 1 18/08/12 11:59
48
A
N
D
A
N
E
W
S
LA EMPRESA EN EL PER
Desde su llegada al Per, McDonalds
ha inaugurado restaurantes en Lima,
Trujillo, Cusco y Arequipa complaciendo
el paladar de grandes y chicos. Ahora
tienen la oportunidad de seguir ampliando
la experiencia McDonalds en el norte del
pas, Chiclayo. De esta forma continan
con el crecimiento sostenido de la
empresa en todo el territorio nacional.
Actualmente, la Gerencia General est
bajo el cargo de Tina Noriega, quin inici
su labor a la par que la operacin en el pas
hace ms de 15 aos. Antonio Podest,
Gerente de Desarrollo: Ricardo Canelo;
Gerente de Compras y Juan Sebastin
Raffo; Controller, cada uno de ellos con
amplia experiencia y conocimiento del
mercado.
LA VISIN
Nuestra visin es la de duplicar el valor
de la compaa ampliando el liderazgo
en cada uno de los mercados en los
que operamos, bajo los parmetros de
nuestra misin, servir comida de calidad
proporcionando siempre una experiencia
extraordinaria.
BIENVENIDA
McDonalds (*) Per es operado por Arcos
Dorados, una empresa Latinoamericana
con presencia en 20 pases y territorios de
la regin y constituye la mayor franquicia
de McDonalds del mundo. Arcos
Dorados, que atiende en promedio ms
de 4.3 millones de clientes diariamente,
es una de las empresas ms importantes
de la regin por su volumen de ventas
e incorporacin de fuerza laboral. En
el Per, McDonalds tiene ms de 15
aos de operaciones, generando empleo
a ms de 1.000 peruanos. Compaa
comprometida con el pas, contribuye
al desarrollo de productos nacionales
a travs de sus proveedores locales
a quienes trasfiere conocimiento y
tecnologa de punta, generando bienestar
y desarrollo socio-econmico.
EXPERIENCIA Y CALIDAD
Los restaurantes de McDonalds son
visitados diariamente por nios, padres,
estudiantes, colegiales, amigos, y tambin
por adolescentes y jvenes. La empresa
garantiza en cada una de las visitas que
la experiencia sea la ms placentera, bajo
su promesa de calidad, servicio, limpieza
y valor. Es por ello que se preocupa por
escuchar a sus clientes, as como conocer
sus preferencias y hbitos de consumo.
Cuenta adems con un departamento
de Men Managment, donde se evalu
la incorporacin de productos locales
como es el caso del Pollo Crujiente,
postres como el McFlurry de Princesa,
chocolate peruano de mucha trayectoria,
y se trabajaron varios lanzamientos con
la chocolatera arequipea La Ibrica
como McFlurry La Ibrica Chocolate con
Castaas, entre otros.
Los productos de McDonalds cuentan
con una composicin balanceada y son
apropiados para personas con un estilo
de vida activo, con un consumo diario
de energa elevado. Es por ello que
recientemente se ha hecho una reduccin
en sodio y azcar en el pan, ktchup,
queso cheddar, cobertura de McNuggets
y jugo. Se agreg a la Cajita Feliz, un
cuarto tem: una porcin de manzana
como postre, adems se ofrece una
porcin de papas fritas para los nios,
teniendo menos de 600 caloras en total,
lo que equivale a menos de un tercio de la
ingestin diaria recomendada por la OMS
para nios. Los McCombos tienen un
nuevo acompaamiento, es posible elegir
entre papas fritas o ensalada dentro de
su orden. Priorizan la satisfaccin de
sus consumidores y est directamente
vinculada a acciones que traducen
el respeto por la calidad de vida y el
bienestar social.
McDonalds
(*) McDonalds se inici en 1948, cuando los
hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en
San Bernardino (California) su primer restaurante.
Ray Kroc, un pequeo empresario de mquinas de
helados, consigui la cesin del derecho de la marca
convencido de sus posibilidades de expansin. De
esta manera, abri su primer restaurante en Des
Plaines, Illinois en 1955, estableciendo un nuevo
concepto de restaurante basado en ofrecer al cliente
los ms altos estndares de Calidad, Servicio y
Limpieza, valores fundamentales en nuestra labor
diaria. Actualmente, McDonalds es lder mundial en
el servicio rpido de comida.
49
A
N
D
A
N
E
W
S
CONOCIENDONOS
Initiative (www.initiative.com) es una
empresa de comunicacin de medios
dirigida al rendimiento. Es una de las
centrales de medios lderes a nivel
mundial, fundada en el ao 1975 en
Pars, Francia bajo el nombre Initiative
Media. Al principio de la dcada de los
80s, Initiative comenz su expansin en
el continente europeo, posicionndose
como una de las agencias lderes en este
territorio. En 1992, Initiative, siempre a la
vanguardia de las ltimas tendencias en la
industria de medios, desarroll la primera
herramienta de optimizacin de TV en
el mundo, seguido por el lanzamiento
de una nueva divisin especializada en
research e insights en el ao 1995.
En 1996, Initiative abre sus puertas por
primera vez en Latinoamrica y Asia,
continuando su expansin mundial.
A finales de la dcada de los 90s,
Initiative Media une fuerzas con Western
International Media, fortaleciendo aun
ms su presencia y oferta de servicio a
nivel internacional; posteriormente el
nombre de la red pas a ser solamente
Initiative, como se le conoce hoy en da.
En el 2002 Initiative lanz la primera
herramienta matriz de optimizacin
multimedia y en el 2009, establece el
nuevo y revolucionario concepto de
negocios basado en el rendimiento
(performance).
Datos, anlisis, percepcin e innovacin
son el centro de todos sus servicios. El
compromiso de desempeo est en el
corazn del proceso nico y de cultura
de Initiative. Propiedad de Interpublic
Group (IPG), Initiative es parte del grupo
de gestin de medios IPG Mediabrands
y socio de MAGNAGLOBAL, entidad
centralizada de IPG. Initiative tiene
ms de 2500 profesionales talentosos,
trabajando en 89 oficinas y 71 mercados
a nivel mundial. La amplia gama de
prestacin de servicios de desempeo
de comunicacin de Initiative incluye:
investigacin y percepcin, planeacin de
medios y compras, soluciones digitales
de comunicacin, creacin de contenido
y servicios de evaluacin y rendicin de
cuentas.
INITIATIVE EN PER
En Per Initiative est desde el ao 2000.
A lo largo de todos estos aos siempre
han figurado dentro del top 5 del ranking
de agencias de medios, para Initiative
es un logro teniendo en cuenta que no
nacieron del rea de medios de ninguna
agencia o anunciante, son una agencia
independiente con alianzas estratgicas
y que adems busca sus propios clientes.
La central se encuentra en Lima, pero
cuentan adicionalmente con 7 oficinas en
las principales ciudades del pas, gracias
a una alianza estratgica, lo cual permite
tener mayor conocimiento, mejorar
tiempos de respuesta y generar mayor
cercana con sus partners. Como valor
adicional, en cada ciudad cuentan con
talento local, el cual es quien conoce y
tiene la sensibilidad y realidad de lo que
pasa en cada una de estas ciudades.
SERVICIO GLOBAL
Actualmente lideran Initiative Mauricio
Sabogal, President World Markets,
Pablo Rodriguez Presidente World
Markets Lata. En Per, Eric San Martn,
se encuentra a cargo desde hace 1 ao
y medio, llevando mas de 15 aos en
la compaa. Initiative es una agencia
totalmente integrada, que comprende
en profundidad los nuevos desafos de
la industria publicitaria ofreciendo un
servicio global por el cual las unidades
de negocio y desarrollos tecnolgicos
se conjugan, sin comprometer la calidad
de los conocimientos especializados,
para satisfacer de mejor manera las
necesidades y requerimientos de los
clientes.
LA VISIN
Entregar un servicio totalmente
diferenciado, con un pensamiento
estratgico potente, el cual nos obliga a
estar cuestionndonos da a da, para esto
debemos estar a la vanguardia, revisando
casos de xitos, interrogar las tendencias
emergentes, exponerse incesantemente
al avance tecnolgico, los consumidores,
etc. Esto finalmente nos obliga estar un
paso ms adelante y desafiarnos en lo
que hacemos. Estamos actualmente en
un plan de fortalecimiento del talento, con
capacitaciones, talleres, certificaciones,
intercambios, acceso a nuestra network,
etc.; lo que finalmente decantar en
desarrollar a nuestro personal para que
estn en capacidad de entregar un mejor
servicio y nuevos aprendizajes que nos
llevaran al xito de nuestros clientes y
sus marcas.
INITIATIVE IPG Brands
Initiative es una agencia totalmente integrada, que
comprende en profundidad los nuevos desafos de la
industria publicitaria ofreciendo un servicio global por el
cual las unidades de negocio y desarrollos tecnolgicos
se conjugan.
50
A
N
D
A
N
E
W
S
Repsol Per, por segundo ao consecutivo, fue
reconocido por Per 2021 por haber obtenido el
Distintivo Empresa Socialmente Responsable
luego de haber sido evaluado en los aspectos de
Calidad de Vida en la Empresa, tica Empresarial,
Vinculacin con la Comunidad y Vinculacin
con el Medio Ambiente. Repsol cuenta con
lineamientos corporativos, que se incorporan
en todas sus actividades y que han permitido
a obtener la calificacin Gold Class segn el
Anuario de Sostenibilidad que realiza la consultora
PricewaterhouseCoopers en colaboracin con
Sustainable Asset Management (SAM), obtenido
la mxima puntuacin en criterios como cdigo de
conducta, estrategia frente al cambio climtico, y
estndares para proveedores. Asimismo, Repsol
forma parte de los ms reputados ndices de
sostenibilidad global entre los que se encuentran
Dow Jones Sustainability Index, el Climate
Disclosure Ledership, el Climate Perforformance
Leadership y el FTSE 4Good Index.
Reconocimiento para Repsol
como ESR
Profuturo AFP obtuvo nuevamente el
Distintivo de Empresa Socialmente
Responsable, debido a las buenas
prcticas empresariales que realiza en su
quehacer diario y por fomentar el desarrollo
sostenible en el pas, convirtindose as en
la nica empresa del sector en recibir este
distintivo durante dos aos consecutivos.
Este reconocimiento destaca el inters de
Profuturo AFP por mantenerse como una
institucin comprometida con el desarrollo
del pas y las comunidades, promoviendo
estndares de desempeo responsable en
los temas de Medio Ambiente, Calidad
Por 2do ao,
Profuturo AFP es ESR
Tambin por segundo ao consecutivo, Cementos Lima fue
reconocida con el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable
(ESR), el cual se otorg a 44 empresas locales, gracias al
Convenio de Per 2021, el Centro Mexicano para la Filantropa
CEMEFI y AliaRSE. Este reconocimiento se debi a sus buenas
prcticas empresariales, compromiso con sus grupos de inters y al
fomento del desarrollo sostenible en el pas. Recibir por segundo
ao consecutivo el Distintivo ESR en el Per nos compromete a
continuar mejorando nuestra gestin de Responsabilidad Social
integrndola a la estrategia del negocio y a las expectativas de
nuestros grupos de inters en los aspectos econmico, social
y ambiental, sostuvo el Ing. Armando Casis, Gerente General
de Asociacin Atocongo, Organizacin de Responsabilidad
Social Empresarial de Cementos Lima. Este distintivo acredita
a las empresas ante sus stakeholders (grupos de inters) por
asumir voluntaria y pblicamente el compromiso de una gestin
socialmente responsable, la misma que ha sido sustentada por el
cumplimiento de los estndares propuestos en los mbitos de la
Responsabilidad Social Empresarial. Todo esto permitir tambin
contar con informacin oficial de cmo se est gestionando la RSE
en el pas.
Cementos Lima tambin es ESR
de Vida en la Empresa, Vinculacin de
la Empresa con la Comunidad, tica
Empresarial y Gestin de la Responsabilidad
Social. Este reconocimiento nos llena
de orgullo y satisfaccin, y nos alienta
a continuar con nuestra
gestin transparente y
responsable, pensando
siempre en contribuir
con generar un mejor
pas para todos,
coment el Gerente
General de Profuturo AFP,
Pedro Grados.
51
A
N
D
A
N
E
W
S
Kraft Foods Per relanz al mercado FIELD,
marca con 148 aos de historia en el Per,
develando as la campaa de intriga iniciada
hace dos semanas, cuyo ejes es filin es Field.
El relanzamiento responde a la necesidad de
reavivar el lazo afectivo de la marca con los
peruanos y conectarse con el pblico joven
adulto, con el cual no se haba comunicado
directamente en los ltimos aos. FIELD
representa actualmente el 30% del volumen de
ventas de la compaa, y es lder en el mercado
de galletas con el 32% de participacin, segn
cifras de CCR. Es un orgullo para Kraft Foods
Per relanzar una marca tradicional e histrica
como FIELD. Este relanzamiento representa el
cumplimiento de una deuda que tenamos con el
consumidor peruano y con la icnica megamarca
FIELD, cuyo potencial an tiene mucho por
destacar. Hoy el portafolio Field es un orgullo
embajador de la Marca Per y nuestro objetivo
principal es devolverle a Field el lugar que como
lovemark nacional se merece.; manifest
Alvaro Ramos, gerente de marketing de Kraft
Foods Per.
Hace aproximadamente 9
meses, PECSA puso en marcha
su estrategia de social media,
orientada a brindarle a su
comunidad virtual informacin
de valor pero, sobre todo, una
plataforma conversacional para
interactuar con sus clientes.
Gracias a ella la empresa ha
podido compartir a diario una
amplia gama de contenidos,
experiencias y conversaciones
para conocer lo que el pblico
peruano espera de ella. La
estrategia de social media
de PECSA ha sido diseada
Destileras Unidas ha relanzado la
imagen de su producto Pisco Pozo
Santo en sus tres presentaciones:
Pisco Pozo Santo Acholado, Pozo
Santo Italia y Pozo Santo Quebranta.
Todos estos destilados son elaborados
en alambique de cobre, cumpliendo con
los mejores estndares de calidad. Para
este relanzamiento todos los elementos
del producto fueron modificados:
envase, tapas y etiquetas, que
conjugan perfectamente con su logo,
el cual ha sido trabajado y renovado
especialmente para esta presentacin.
Relanzamiento de Pisco Pozo Santo
Comunidad virtual
de PECSA
Relanzamiento de FIELD
para brindarle a su pblico
una experiencia multicanal y
envolvente de modo que los
fans puedan disfrutar de fotos,
videos, promociones, concursos y
ofertas atractivas e interesantes
de forma regular. De este modo,
la empresa trabaja en diversos
canales sociales como Facebook,
Foursquare, YouTube y Pinterest.
Con ms de 100,000 seguidores,
PECSA se compromete con
la promocin de las distintas
riquezas culturales, naturales y
tursticas del Per.
NOTICIAS DE ASOCIADOS
Las tres variedades de Pisco Pozo Santo
estn compuestas por pisco con un ao de
reposo, lo cual hace que sea mucho ms
agradable al paladar. Asimismo, el proceso
de elaboracin de toda la lnea se ha hecho
cuidando y supervisando todas las partes
del procedimiento, desde la cosecha de
la uva hasta el envasado del producto
final, no en vano el producto obtuvo
dos medallas de plata en el reconocido
Concurso Mundial de Bruselas.
mient
52
A
N
D
A
N
E
W
S
del Servicio de parques de Lima,
SERPAR, y Sebastin Solari junto
a un equipo de autores, contiene el
listado completo de las 57 especies
de rboles que existen en la ciudad.
En el libro pueden apreciarse
especies como el calistemo,
casuarina, cedro, eucalipto, ficus,
entre otros; ubicados en distritos
como: San Juan de Lurigancho, San
Borja, Chorrillos, Jess Mara y
Barranco. Estos rboles tienen una
gran importancia urbanstica, pues
cumplen una funcin importante
construyendo corredores viales de
biodiversidad, embelleciendo calles;
a la vez de brindar un paisaje urbano
y de recreacin.
El libro rboles de Lima es
un recuento para la historia
urbanstica y forestal de nuestra
capital, donde se detallan las
especies de rboles que conviven
en Lima Metropolitana. Editado por
la Municipalidad de Lima a travs
ZAPPING
RBOLES
DE LIMA
Con la finalidad de contribuir con
el desarrollo del Hospital Diospi
Suyana en Apurmac, una propuesta
impulsada por los esposos
alemanes Klaus y Maritna John,
Laboratorios Roche ha hecho una
primera donacin de tres equipos
de laboratorio. Se trata del primer
hospital en Curahuasi, ubicado al
pie del can de Apurmac. Roche
decidi participar del proyecto
con tres equipos de tecnologa
reconocida: Hitachi 912, Elecsys
2010 y KX21, los cuales sirven
para el diagnstico y monitoreo de
los pacientes, adems de reactivos
y consumibles para un perodo
de seis meses de operatividad.
Adems, la empresa ha entregado
recientemente al laboratorio del
hospital dos analizadores de ltima
generacin, uno bioqumico y otro
inmunolgico.
La Unin Peruana de Productores
Fonogrficos, UNIMPRO, premi
a nueve productores fonogrficos
de nuestro pas en la 2 Edicin de
Tesoros Fonogrficos Peruanos,
reconocimiento anual que retribuye
a aquellos responsables de difundir
nuestra msica a travs de la creacin
de sus fonogramas. En una emotiva
ceremonia, se premi a Xendra Music
SRL., Distribuidora y Ventas S.A.,
Industria Fonogrfica Peruana S.A.,
Producciones Iempsa S.A.C., Inka
Music Producciones E.I.R.L., Ral
Garca Zrate Producciones S.A.C.,
Juan Alejandro Lara Baumann De
Metz, Mara Del Pilar Garca Salazar
y Jos Flrez Ventura. Si estos
productores fonogrficos no hubiesen
credo y confiado en el talento musical
de nuestro pas hace ms de veinte
aos, las nuevas generaciones no
habran escuchado estas piezas
musicales ni conocido las voces ms
representativas del Per, las cuales
forman parte de nuestra identidad,
seal Bracamonte.
CONTRIBUCIN
DE
LABORATORIOS
ROCHE A LA
SALUD DE
APURMAC

54
A
N
D
A
N
E
W
S
Asociacin Nacional de Anunciantes del Per
Asociados Anunciantes
Asociados Adherentes
55
A
N
D
A
N
E
W
S