1) Semitica, diseo y publicidad: visin semiotrpica

Este primer capitulo dar cabida en una primera instancia a un breve recorrido
semitico desde la perspectiva de Barthes para luego apuntar a la semitica
publicitaria de la mano de Magarios de Morentin, ampliando como punto final la
visin semiotrpica a la que Barthes hace alusin en La Leon.
Es importante destacar, antes de profundizar en el tema, que por un lado se
rescatar en este capitulo la denominacin Barthesiana, derivada de la rama
Saussuriana semiolgica como marco terico para posteriormente definir la actitud
de los diseadores, orientada hacia los aspectos sociales y se agregar al marco
terico antes descrito una estructura de anlisis icnico, en relacin con el objeto,
derivada de Pierce (con herramientas propuestas por Margarios de Morentin) y
tambin del grupo Mu para los avisos, que estn compuestos fundamentalmente
por imgenes (signos icnicos).

1.1 Recorrido semitico desde la perspectiva de Barthes
En este proyecto utilizaremos tanto la palabra semiologia, termino adoptado por
la tradicin francesa, acuado por Sausurre como la palabra semitica
relacionada con la tradicin de Pierce. Si bien los diccionarios presentan estos dos
trminos como sinnimos podemos decir que la nica diferencia viene de las
circunstancias de su creacin.
La semitica ha sido institucionalizada como una disciplina acadmica (tambin
tiene sus propias asociaciones, conferencias, y diarios, y existe como
departamentos de muchas universidades). Es un campo de estudio que abarca
diferentes posturas tericas y herramientas metodolgicas. Tambin existen
semiticos con estilos propios lingistas, filsofos, psiclogos, socilogos,
antroplogos, literatos, psicoanalistas y especialistas en pedagoga.
Sin duda es relevante considerar las definiciones de semitica y semiologa ms
cercanas al tema con la finalidad de una mejor comprensin, una de las ms
acertadas, a nuestro parecer y que sirve para nuestro propsito, es la definicin de
Roland Barthes citando a Sausurre en el curso de lingistica general puede
concebirse una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida
socialla llamaremos Semiologia.(Sausurre 1972, citado en Barthes 1985)
Prospectivamente tiene como objeto todo sistema de signos cualquiera fuera su
substancia: las imgenes, los gestos, los sonidos, los objetos, los complejos de
sustancias que se encuentran en los ritos, los protocolos o los espectculos que
constituyen si no verdaderos lenguajes, por lo menos sistemas de significacin
(1985)
En ese sentido es importante resaltar que Barthes inaugura una estrategia de
sensibilizacin hacia los signos que nos rodean. Para ello, nos mostr el sentido
social latente con el que en la vida cotidiana habla: las calles de un barrio, el arroz
con frijoles, la bebida del pueblo, el juego hasta ciertas costumbres que, por
cotidianas y repetidas, someten a un vaco de sentidos.
Umberto Eco acusa recibo de esta leccin barthesiana y da a su vez una de las
ms amplias definiciones, afirmando que la semitica trata con todo lo que se
pueda tomar como signo (Eco
1976). La semitica abarca estudios no slo de lo que conocemos como signos
en la lingistica diaria, sino, cualquier cosa que represente otra. En el sentido
semitico, los signos toman la forma de las palabras, imgenes, gestos y objetos.
Los semiticos contemporneos no estudian los signos aislados, sino como parte
de la semitica sistemas de signos (como medio o gnero). Estudian como los
significados son creados y como la realidad es representada.
Para el desarrollo de este trabajo es importante retomar las visiones antes
mencionadas, ya que en ellas se plantean los principios de lo que se quiere
demostrar; ver como y porque los diseadores han trazado diferentes escenarios e
intereses para integrarlos en una campaa publicitaria que va de los sujetos
sociales al objeto que conjuga intereses y situaciones cotidianas. En otras
palabras estudiar los significados de los signos creados y ver como la realidad es
representada en cada uno de los avisos seleccionados, con el propsito de
estimular la sociedad de consumo.

1.2 La semitica de la publicidad

Barthes comprende que no hay ningn sistema de signos que no este vinculado
de algn modo con el mensaje lingistico, y en esto es necesario establecer la
correspondiente relacin con los mensajes icnicos y visuales de la comunicacin
de masas, ya sea por la necesaria referencia de los sistemas de significacin al
universo semntico del lenguaje verbal, ya sea por las posibilidades mltiples de
combinacin que se dan entre signos de distintos sistemas. Es por esto que
estudia sistemas que vinculan diferentes cdigos como en el caso de la publicidad
(1985)
La publicidad es una de las instituciones, junto con otras existentes en la sociedad,
destinada a conformar la ilusin de creer que la plena satisfaccin del consumo es
factible. Para ello organiza un discurso en el que las necesidades y la creacin de
necesidades siempre surgen de un marco en el que podrn ser contenidas. De all
su novedad, de all su inters.
La otra finalidad propia de la publicidad es la de garantizar la cohesin social. La
publicidad, vista la semiologa, consiste en la tarea de crear un mundo con un
lugar privilegiado para un producto.
Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo, pelcula, cartel, etc.,
est formulando una interpretacin del mundo. As la tarea del creativo consiste en
mostrar ladiferencia dramtica entre cmo es y cmo se vive en el mundo sin el
producto que se publicita y/o cmo es y cmo se vive en el mundo con dicho
producto. (Magarios, 1991)
Del mismo modo, los discursos sociales que se cobijan alrededor del consumo
tendrn un peculiar modo de organizacin que es factible desentraar. La
semiologa se ha desarrollado bastante en esa direccin. Se ha dedicado al
estudio del conjunto de las manifestaciones de la cultura masiva y ha intentado
explicar su funcionamiento, as, pudiendo afrontar hoy con criterios ms slidos el
anlisis de la publicidad, manifestacin o forma de expresin de aquella nocin
ms vasta que es el consumo.
Tambin es necesario aclarar que la produccin publicitaria no es el resultado (al
menos, exclusivamente) de un acto creativo. La publicidad es un discurso tcnico
que utiliza elementos estticos para obtener su eficacia especfica; esto ltimo es
lo que se denomina "creatividad". Por eso, cuando se afirma la excelencia de una
pieza publicitaria, se estn valorando exclusiva o preferentemente sus
componentes estticos.
Cuando se afirma la eficacia de una pieza publicitaria, se estn valorando
interrelacionadamente el conjunto de sus componentes estticos y tcnicos, en
cuanto logran que la sociedad acepte la propuesta que con ellos se formula, es
decir los smbolos y signos que la componen.
La eficacia de esa intervencin consistir en que los integrantes de determinado
sector de la sociedad, al que se dirige la comunicacin publicitaria, acepten la
existencia, cualidades y conveniencia de ese determinado producto, idea o
comportamiento, que es precisamente lo que se quiere lograr concluir en este
trabajo. Obtener esa garanta requiere haber seguido, en la elaboracin del
discurso publicitario con el que se interviene en la sociedad, determinadas pautas,
reglas y operaciones que conduzcan a la obtencin de la eficacia que se pretende.
O sea, requiere disponer de una metodologa rigurosa y adecuado.(Barthes 1985)
La semiologa en la publicidad; establecer la existencia de armona (o su
inexistencia) entre el cdigo y sintaxis del mensaje publicitario y los valores y
vivencias de la comunidad a la que va dirigido por un lado; incrementa la eficacia
del mensaje publicitario; la cual consiste en mitificar al mundo del que dicho
mensaje habla, por otro; y finalmente explica las razones de la eficacia o del
fracaso de un mensaje publicitario; las que habrn de encontrarse en el hecho de
que la correspondiente comunidad admita o rechace la necesidad de habitar en el
mundo que el publicitario propone
(Magarios de Morentin, 1991, p.70)
Resumiendo podramos decir que la semiologa publicitaria, retomando la idea de
Morentin; estudia los resultados de la conducta humana (sea ritualizada o creativa)
estableciendo, a partir de tales resultados perceptibles, los elementos
componentes que en ella se manifiestan, las relaciones con que los ha vinculado
el sujeto de tal conducta, el sistema cultural del que proceden y, en definitiva, la
significacin que tal conducta posee, tanto para que el que la produce, como para
el que la percibe.

1.3 Visin semitica: semiotropa
La versin de la semiologa insinuada por Barthes en la Leccin la denomina
Semiotropa; trata y, de ser necesario, imita (al signo) como a un espectculo
imaginario. Barthes(2003) renuncia definitivamente al signo, a la garanta de la
homogeneidad queel signo y su ciencia le proporcionan, incluso a las fuerzas que,
como la literatura, trabajndolo desde adentro, le hacen trampa, lo actan o lo
parodian, y pone en su lugar dos cosas: una materia difusa, de contornos
irregulares, tramada de elementos, escenas y acontecimientos heterogneos, la
materia intersubjetiva, y el gran espacio donde esa materia se encarna y se
dramatiza: el teatro de lo Imaginario.
La misin del semitropo no es leer signos ni descifrar cdigos ni siquiera revelar
el funcionamiento del sentido, es poner en escena horizontes de existencia, como
dice Alan Pauls en el prlogo de como vivir juntos de Barthes.(2003) El semitropo
no es un hermeneuta, como el semilogo, sino un diseador de ficciones morales.
La semiotropa no es, ni una semiophysis (ciencia dura y neutral de los signos) ni
una semioclasia (destruccin del concepto de signo) es una orientacin hacia el
signo que contempla especficamente el tema social en el proceso de aparicin y
consolidacin del mismo.(Barthes, 1978, p.31)