Vous êtes sur la page 1sur 6

PREMIRE PARTIE

E NOUVEAU RLE DU MARKETING

1 LE MARKETING DANS LENTREPRISE ET DANS LCONOMIE

L
Dunod La photocopie non autorise est un dlit.

e marketing est une discipline de gestion qui comprend un systme de pense, danalyse et daction. Lobjectif de ce premier chapitre est de dcrire le systme de pense, de prciser les fondements idologiques du concept marketing et den analyser les principales implications au plan du fonctionnement et de lorganisation de lentreprise. En tant que systme daction, le marketing remplit un certain nombre de tches ncessaires au bon fonctionnement dune entreprise oprant dans une conomie de march base sur lchange volontaire et concurrentiel. Un deuxime objectif du chapitre est de dcrire ces tches, dont limportance et la complexit ont volu avec les changements de lenvironnement technologique, conomique, concurrentiel et international.

Objectifs
Dans ce chapitre, nous nous poserons les interrogations suivantes : Quels sont les fondements thoriques et idologiques de la dmarche marketing et leurs dviances ? Le marketing gnre-t-il un cercle vertueux ou vicieux ? Quelles sont les tches exerces par le marketing dans une conomie de march ? Comment le marketing a-t-il volu depuis le marketing passif jusquau marketing socital ? Quest-ce qui diffrencie le marketing stratgique du marketing oprationnel ? Quelles sont les diffrences entre marketing stratgique ractif et proactif ? Quels sont les avantages limites de chacun de ces concepts ?

LE NOUVEAU RLE DU MARKETING

LES FONDEMENTS IDOLOGIQUES DU MARKETING

Entr dans le vocabulaire courant de la langue franaise, le terme marketing est un mot charg, galvaud et souvent mal compris, non seulement par ses dtracteurs, mais galement par certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement. 1. Le marketing, cest la publicit, la promotion et la vente sous pression, cest--dire un ensemble de moyens de vente particulirement agressifs, utiliss pour conqurir des marchs existants. Dans ce premier sens, trs mercantiliste, le marketing sappliquerait principalement dans les marchs de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de ladministration publique, des services sociaux et culturels. 2. Le marketing, cest un ensemble doutils danalyse, de mthodes de prvision et dtudes de march mis en uvre an de dvelopper une approche prospective des besoins et de la demande. Ces mthodes, souvent complexes, seraient rserves aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il sagirait l souvent dun discours hermtique fait de mots amricains, dont le cot est lev et la valeur pratique peu vidente. 3. Le marketing, cest le grand corrupteur, larchitecte de la socit de consommation, cest--dire dun systme marchand dans lequel les individus font lobjet dune exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. lalination des individus en tant que travailleurs du fait de lemployeur sajouterait lalination des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage courant trahit frquemment cette dvalorisation implicite.
Cest un coup marketing pour signier une tromperie. Cest du pur marketing lorsque deux produits identiques sont vendus des prix diffrents. pour des raisons (bassement) marketing qui sont, en fait, bien plus souvent nancires Il va falloir (se rsoudre ) faire du marketing pour rattraper un lancement rat de nouveau produit, mal conu lorigine. Cest une bonne opration marketing pour une action ponctuelle rentable.

Ces vues schmatiques cachent une ralit marketing bien plus large o il faut voir la dmarche marketing complte en trois facettes (voir tableau 1.1). Une composante action (la conqute des marchs), une composante analyse (la comprhension des marchs) et une composante culture (une philosophie de gestion).
Tableau 1.1 Les trois composantes dune dmarche marketing
Composantes Action Analyse Culture Orientation La conqute des marchs La comprhension des marchs Une philosophie de gestion Activits Les mthodes de ventes Les mthodes danalyse et dcision Les orientations de la pense Lieu dans lorganisation Le dpartement vente Le dpartement marketing ou stratgie La direction gnrale

La tendance la plus frquemment rencontre est de rduire la dmarche marketing la composante action, cest--dire un ensemble de mthodes de vente (le marketing oprationnel), de sous-estimer

Le marketing dans lentreprise et dans lconomie

la dimension analyse (le marketing stratgique) et doublier la culture marketing sous-jacente (lorientation-march). Est implicite dans cette vision du rle du marketing lide de lomnipotence du marketing et de la publicit qui seraient capables de faire tout accepter par le march, grce des actions puissantes de communication qui se rsument au faire savoir et au faire valoir, et qui seraient conues indpendamment de tout souci de satisfaction des besoins rels des acheteurs. Ce mythe de la toute-puissance du marketing est une rumeur persistante, en dpit du fait que les preuves du contraire abondent, par exemple les taux dchec trs levs de marques et de produits rellement nouveaux qui tmoignent de la capacit de rsistance du march aux tentatives de sduction des producteurs. Ainsi Ernst & Young/Nielsen rapportent un taux de dchec de plus de 40 % pour des produits rellement nouveaux (1999) et Robert Cooper relve un taux dchec similaire de 44 % (2007).

1.1 Les principes de la souverainet du client


En ralit, le malentendu est profond et la thorie la base de la dmarche marketing est tout autre. Lidologie la base de la dmarche sappuie en fait sur une thorie des choix individuels fonde sur le principe de la souverainet du client. Une ide qui nest pas nouvelle, loin sen faut, et dj exprime par lempereur romain Marc-Aurle dans ses mditations sur la philosophie stocienne :
En servant les autres, on se sert soi-mme.

Ou encore les principes noncs par Adam Smith (1776) :


Le bien-tre social ne dpend pas en dnitive des intentions altruistes, mais rsulte davantage de la conjonction, par lchange volontaire et concurrentiel, des mobiles intresss des producteurs et des consommateurs.

Partant du principe que la poursuite de lintrt personnel est une tendance indfectible chez la plupart des tres humains ce que lon peut dplorer sur le plan moral mais qui reste un fait Adam Smith suggre de laisser les gens tre ce quils sont, mais de dvelopper un systme qui fasse en sorte que les individus gocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun. Ce systme est alors celui de lchange concurrentiel et volontaire gr par la main invisible, celle de la poursuite goste dintrts personnels qui sert en n de compte lintrt gnral. Dans les conomies modernes, ce principe de base a, certes, t amend de considrations sociales et socitales (effets externes, prfrences collectives, solidarit sociale, tat-arbitre), mais il reste nanmoins le principe directeur qui oriente lactivit conomique de toute entreprise oprant sur un march de libre concurrence. En outre, il est devenu plus clair que jamais que les pays qui ont ni les ides dAdam Smith ont dcouvert leurs dpens quils ont rgress sur le plan conomique. Les tribulations de lEurope de lEst et le renouveau conomique des pays qui ont rsolument pris loption de lconomie de march en tmoignent.

1.2 Les fondements de lconomie de march


la base de lconomie de march, on retrouve donc trois ides centrales, innocentes en apparence, mais lourdes dimplications au plan de la philosophie dapproche des marchs : 1. La libert individuelle : comme ce que les individus recherchent, ce sont des expriences gratiantes pour eux ; cest la poursuite dun intrt personnel qui les incite produire et

10

LE NOUVEAU RLE DU MARKETING

travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance, du dveloppement individuel et, en dnitive, dtermine le bien-tre gnral. De plus, ce qui est gratiant relve des choix individuels, lesquels varient selon les gots, les cultures, les systmes de valeurs, etc. Sous rserve du respect des rgles thiques, morales et sociales quune socit se donne, aucun jugement ne doit tre port sur la valeur ou la frivolit des choix ou sur ce qui pourrait tre considr comme de vrais ou de faux besoins. Le systme est pluraliste et respectueux de la diversit des gots et prfrences (Friedman, 1980). 2. La concurrence volontaire : cest par lchange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations qui sadressent eux raliseront le mieux leurs objectifs. Si lchange est volontaire, il naura rellement lieu que si les termes de lchange sont gnrateurs de valeurs pour les deux partenaires ; si lchange est concurrentiel, les risques dabus de pouvoir de march des producteurs seront limits. 3. La responsabilit socitale : si le fondement moral du systme rside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et le plus souvent capables de dcider ce qui est bon et mauvais pour eux, celui-ci nest pas ncessairement garant dun mieux-tre socital. Pour valuer limpact complet dune transaction, il faut encore prendre en compte des consquences extrieures sur toutes les autres parties prenantes : les externalits.

1.3 Les dviances de lconomie de march


Telle est donc lidologie la base de la dmarche marketing. On conoit que lcart puisse tre grand entre ce que cette philosophie de gestion prtend tre en thorie et ce quelle pratique en ralit. Les bavures sont prsentes lesprit de chacun. En effet, le systme conomique libral nest pas naturellement conu pour viter trois dysfonctionnements pourtant prvisibles : 1. La prvalence du court terme sur le long terme : de nombreuses dcisions politiques, conomiques, sociales sont clairement irrationnelles laune de la dure, mais apparaissent optimales court terme aux yeux des dcideurs. En effet, pourquoi une entreprise soumise au contrle trimestriel de ses rsultats nanciers prendrait-elle des dcisions dinvestissement long terme ? Pourquoi un politicien soumis aux lections tous les quatre ans se risquerait-il faire des choix de socit pour la gnration suivante ? Comment un salari contrat dure dtermine peut-il sintresser la vision stratgique de son mtier ? Ainsi on observe que, mme si une succession de dcisions optimales court terme ne ralise pas ncessairement une optimisation long terme, ce sont elles qui simposent dans le libralisme actuel. 2. La prvalence des intrts individuels sur un intrt collectif : lidologie librale prsuppose quune addition de dcisions individuelles optimales gnre un progrs collectif. La ralit du XXIe sicle montre malheureusement beaucoup de contre-exemples ce principe. Par exemple, le syndrome nimby ( not in my back yard ) est une illustration agrante dintrt individuel incompatible avec un intrt collectif. 3. La dictature du pouvoir dachat : elle favorise la cration de produits populaires, certes, mais pas ncessairement porteurs de progrs de socit. Ainsi le pouvoir de laudimat a dj prouv ses effets pervers sur la dgradation des missions de tlvision. En consquence, les individus nappartenant pas un march potentiel important ont largement moins de chance de voir leurs besoins pris en compte, indpendamment de la valeur sociale ou humaine de leur demande. Ceci gnre, par exemple, le drame des maladies orphelines, ces maladies trop rares donc trop peu rentables pour que lindustrie pharmaceutique accepte dy consacrer des investissements de recherche ncessaires la dcouverte dun traitement, pourtant techniquement envisageable.