APSTILA: GESTO DE MARKETING II

Professor: Andr Luis dos Santos Souza

1. O que marketing? O marketing est presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do nibus ou de um avio. Constantemente, somos envolvidos por aes estratgias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste grande show, que o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as grandes idias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que est por de trs de um produto ou servio, como funciona uma empresa de sucesso, como se elabora uma campanha de comunicao e como surge uma nova marca. O marketing no tem uma frmula correta. Marketing uma estratgia empresarial, na qual o grande objetivo desenvolver no cliente potencial a percepo ou a necessidade de consumo de um produto ou servio. O grande desafio do profissional de marketing entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrncia ou sabor, uma propaganda na TV ou um simples folheto. Precisamos entender quem o nosso pblico-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferncias, os seus horrios de lazer e de servio, ou seja, obter um nvel informacional completo sobre o perfil de consumo do pblico-alvo, de forma a ter subsdios para a elaborao de estratgias criativas, que se destaque no mercado de atuao. 2. Conceito e objetivo de marketing: O marketing fruto de um estudo baseado em diversas cincias (sociologia, psicologia, matemtica, antropologia, estatstica, filosofia, e outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer s necessidades e desejos de cada uma. Em uma viso atual, podemos dizer que marketing uma estratgia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e

gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associao Americana de Marketing (AMA) o define como: marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais.
2

Marketing muito mais do que uma filosofia uma estratgia empresarial, e para que funcione necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes.
Segundo Marcos Cobra: preciso descobrir o que o consumidor quer, ou

necessita, e a partir da orientar uma produo mais racionalizada.

Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, afirma que: O

objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou servio se ajuste e venda por si s. O marketing tornou-se uma fora difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antitico e desnecessrio e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formao e manuteno de diversos negcios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organizao, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizaes no-governamentais. O escopo do marketing inquestionavelmente amplo. Com freqncia, inclui assuntos de diversas reas, como comportamento do consumidor, precificao, compra, gerenciamento de vendas, gerenciamento de produto, comunicao de mercado, marketing corporativo, marketing social, eficincia/produtividade dos sistemas de marketing, tica em marketing, papel do marketing no desenvolvimento econmico, embalagens, canais de distribuio, pesquisas em marketing, questes sociais em marketing, varejo, atacado, responsabilidade social do marketing, marketing internacional, marketing de commodities (mercadorias - nas relaes comerciais internacionais, o termo designa um tipo particular de mercadoria em estado bruto ou produto primrio de importncia comercial, como o caso do petrleo, da carne, do caf, do ch, da l, do algodo, da juta, do estanho, do cobre etc. ) e distribuio fsica.
Raimar Richers, uma das maiores autoridades em marketing, define a funo do

marketing como sendo simplesmente a inteno de entender e atender o mercado. Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais do que ferramentas de promoo e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizaes, filosofia esta que tem no cliente a principal razo da existncia da organizao.

3. As foras ambientais: So foras que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadolgico podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas. 3.1. Os tipos de foras ambientais: 3.1.1. Foras micro-ambientais: So foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo seis componentes, a saber: 1 componente - Empresa: Todos os departamentos tm impacto sobre os planos e aes do departamento de marketing; 2 componente - Fornecedores: Responsveis pelo fornecimento de recursos para produo; 3 componente - Intermedirios de mercado: Empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais (firmas de distribuio, agncia de servios de marketing, agentes financeiros, etc.); 4 componente - Clientes: So os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e industriais; 5 componente - Concorrentes: As empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em melhor condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes; 6 componente - Pblicos: Consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral). 3.1.2. Foras macro-ambientais: So foras sociais maiores, que afetam todo o microambiente. A empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado, consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macro-ambiente que contm foras que criam oportunidades e apresentam ameaas para a empresa, so elas: Foras demogrficas: Refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial; Foras econmicas: Mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores; Foras naturais: Mostra-nos o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos recursos naturais; Foras tecnolgicas: Mostra-nos as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas de inovao, e crescente regulamentao da mudana tecnolgica; Foras polticas: Mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; Foras culturais: So as tendncias a longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns , diminuio da lealdade da populao em relao s diversas
4

organizaes, aumento do patriotismo, crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos. 4. O Comportamento de consumo: A palavra marketing engloba toda uma idia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoo de produtos. Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida. enfim, determinar nosso pblico e mercado-alvo. Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no cenrio da comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos. 5. O conceito de mercado: Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta, o nmero de comerciantes e mercados tambm aumentam. 5.1. O mercado pode ser: Auto-suficiente (produz para sobreviver); Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); Trocas centralizadas (intermdio de um mercador). Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte; um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber pedidos por fax / telefone ou at mesmo via internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor. 5.2. Os tipos de mercado: Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: Mercado consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Mercado industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento posterior ou para uso em seu processo de produo. Mercado revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com lucro. Mercado governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles. Mercados internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
5

 Mercado financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar

dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo.

O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que provocam influncias no comportamento consumidor; entender este comportamento a tarefa essencial do marketing. Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram, evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de decises perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de mercado para estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing, as diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar mais efetivamente a sua ao comercial. O comportamento de consumo influenciado pelas caractersticas e pelo processo de deciso de compra do consumidor. As caractersticas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores. 6. Fatores que influenciam o comportamento de consumo: Fatores culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. Fatores sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores. Fatores pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e autoestima. Fatores psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. 6.1. Caractersticas do comportamento de consumo: Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada de deciso de compra, sendo:
6

 As foras micro e macro-ambientais influenciam no comportamento, podendo

diminuir sua ao se no houver estmulos; O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introduo, crescimento, maturidade e declnio); A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto valor ou de baixo valor.

7. O Processo Decisrio de Compra: O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja importncia, intensidade e durao dependem do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume: Iniciador; Influenciador; Decisor; Comprador; e Usurio. Saber quem so os principais participantes e os papis que eles desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing. Ex: Banco do Brasil - agncia para jovens. 7.1. Estgios do processo de compra: Enfatizam que o processo de compra tem incio muito antes da compra efetivar-se, e continua aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa comea a partir do momento que o cliente torna-se real, ou seja, aps a compra. 1 estgio - Reconhecimento do problema; 2 estgio - Busca de informaes; 3 estgio - Avaliao das alternativas; 4 estgio - Deciso de compra; 5 estgio - Comportamento ps-compra. 8. O marketing e a nova economia: A nova economia apresenta muitos novos desafios e oportunidades para as empresas. O ponto mais importante a ser considerado pelas mesmas que a nova economia d ao cliente o poder de escolha para seus produtos ou servios. Conseqentemente, isto, permanentemente, promover muitas mudanas nas transaes comerciais e de marketing, medida que os clientes e as empresas obtenham acesso virtual e em tempo real a literalmente milhes de produtos, ofertas, opes, preos, pessoas, concorrentes e fontes de informaes. Nos ltimos anos, os avanos em informtica, comunicao e tecnologia de comunicao, mudaram para sempre o mundo e, conseqentemente, o comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinrio das opes de produtos; houve mudanas nas proposies de valores e nos padres de demanda; surgimento de novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurana e preocupaes ticas.
7

Em face desses avanos, os empresrios investiram e apostaram em novos meios de aproximaes com os seus clientes, a saber:
Marketing Direto: o marketing efetuado atravs de propaganda em vrios tipos

de mdia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. um meio de venda direta, excluindo, no todo ou em parte, a figura do vendedor ou de ponto fixo de venda, por estmulos de compra feitos atravs de mdias impressas ou eletrnicas. ponto fixo de venda substituda, no todo ou em parte, por estmulos de compra feitos atravs da mdia eletrnica.

Marketing on-line: um sistema de venda em que a figura do vendedor ou de

Na nova economia, as necessidades e desejos tornaram-se extremamente heterogneos e complexos. A competio tornou-se acirrada e as empresas concorrem na busca de ganhos de eficincia (menores custos) e de diferenciais (mais valor) para conseguir clientes e torn-los fiis. Os profissionais de marketing se vem obrigados a tomarem decises cada vez mais complexas, em um ambiente crescentemente competitivo, sob presso de tempo, de recursos e dos maiores riscos. A administrao inteligente das informaes e dos conhecimentos torna-se uma fonte consistente de vantagem competitiva. A sociedade da informao, sucessora da sociedade industrial, mudou praticamente todos os aspectos da vida cotidiana dos cidados. A revoluo digital afetou de maneira fundamental os conceitos de tempo, espao e massa. Uma empresa no precisa ocupar muito espao, pode ser virtual e estar em qualquer lugar, podendo ter uma atuao global, se tiver excelncia operacional. 8.1. Como aplicar os conceitos de marketing nova economia? 1 passo: Deve-se refletir sobre como a empresa vem se relaciona com os seus mercados. 2 passo: Devem ser abordados os conceitos de cliente, consumidor, produto, valor, satisfao, comportamentos de compra, concorrncia, etc. 3 passo: Identificar o que h de novo nos mercados e nos clientes.

8.2. O que h de novo no marketing para a nova economia? O quadro abaixo traz um resumo das principais diferenas entre as orientaes tradicionais do marketing e as prticas atuais. Orientao tradicional Orientao moderna Marketing transacional. Marketing de relacionamento. Orientao de curto prazo para o lucro da Orientao de longo prazo para o empresa. valor ao cliente. Marketing de massa, foco na participao Marketing para mercado-alvo, foco na de mercado. participao no cliente. Ofertas e comunicao padronizadas de Individualizao das mensagens e marketing. ofertas de marketing. Informaes fragmentadas e Banco de dados de clientes, tomada inconsistentes, decises baseadas em de deciso baseada em fatos e intuio. modelos. Comunicaes fragmentadas. Comunicao integrada de marketing. Fornecedores, distribuidores e Membros do canal como parceiros. revendedores como adversrios. 8.3. Como se comportam os clientes na nova economia? Na nova economia, o processo de compra fortemente influenciado pela tecnologia e pela disponibilidade de informaes, entre outros fatores. A fase de pr-compra (reconhecimento, busca e avaliao) pode ser bastante influenciada por novas formas de comunicao e relacionamento, viabilizadas, principalmente, pela Internet (sites, chats, etc.). Cada vez mais consumidores tm acesso a informaes das fontes mais diversas.
De um momento para o outro, algum pode criar uma comunidade eu odeio (ou

adoro...) a empresa / o produto X, em algum site de relacionamento, influenciando, de forma imprevisvel, uma quantidade tambm imprevisvel de pessoas.

A deciso de compra pode ocorrer de formas totalmente novas. A prpria compra, entrega e pagamento pode ocorrer on-line ou por outros meios de comunicao (telemarketing), com ou sem interferncia humana. possvel comprar, pagar e receber praticamente tudo, sem qualquer contato pessoal. Na fase de ps-compra, a satisfao ou insatisfao do cliente medida e um fator preponderante para a continuidade do produto no mercado, para melhorias a serem adotadas e, principalmente, para a permanncia da empresa no mercado.

9. A Estratgia Mercadolgica: Conjunto de aes executadas pelo vendedor que tem por objetivo atrair, persuadir e induzir o comprador aquisio de um bem ou servio, com lucro para o vendedor e a satisfao para o comprador. O marketing opera em um ambiente global e dinmico. As mudanas rpidas podem tornar as estratgias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de hoje lutam com mudanas de valores e orientaes do cliente, estagnao da economia, declnio ambiental, aumento da concorrncia global e uma srie de outros problemas econmicos, polticos e sociais. Contudo, esses problemas tambm oferecem oportunidades de marketing. Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendncias e foras que esto mudando a paisagem do marketing e desafiando a sua estratgia: o crescimento do marketing em instituies sem fins lucrativos, a exploso da tecnologia de informao, a rpida globalizao, a economia mundial em mudana e o apelo para mais aes de responsabilidade social. No basta ser bom em conquistar novos consumidores, preciso fideliz-los. A chave do sucesso das estratgias de marketing ser um foco indiscutvel no mercado e um compromisso total do marketing de proporcionar valor para os clientes. A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de deciso de compra; o clculo do preo que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupao com a distribuio dos produtos para que cheguem at os consumidores finais, em condies adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e promov-lo no mercado, criando um elo de comunicao com o pblico consumidor; preocupando-se com a qualidade da matria-prima, prazos e preos com seus fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicao do marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupao com a proteo legal e com a qualidade de vida dos diversos pblicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento do comportamento ps-compra, fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaborao das estratgias mercadolgicas de uma empresa. 10. As principais ferramentas de marketing: Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critrios para a elaborao de estratgias mercadolgicas competitivas, estabeleceram as ferramentas, a saber: 10.1. 4Ps: O composto do marketing visto sob a tica do vendedor, a saber, a definio do Produto, do seu Preo, da Promoo e da Praa (ou ponto de venda).

10

 Produto (Product): O produto deve, obrigatoriamente, ser o desejado pelo cliente,

dentro de suas expectativas e que satisfaam s suas necessidades. Refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, todas as caractersticas que envolvem o produto a ser comercializado no mercado. preciso que o produto a ser ofertado tenha boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionado em embalagem sedutora, em variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao. Preo (Price): O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente considere que no vale a pena paga-lo; nem muito baixo, de modo que o cliente possa pensar que h algo de errado com o produto, a ponto de rejeit-lo. o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preo deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes s compras dos produtos a serem ofertados, com subsdios adequados e perodos (prazos) de pagamento e termos de crditos efetivamente atrativos. A formulao de um preo deve considerar trs fatores importantes: o custo, a concorrncia e o consumidor. Praa (Place): O produto desejado com um preo justo deve estar de fcil acesso do cliente. Isto , em um local em que ele possa adquiri-lo no momento em que desejar. Refere-se s atividades de logstica do produto, ou seja, todas as aes de responsabilidade do trajeto do produto da sada da linha de produo da fbrica at a chegada ao consumidor final. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir necessidades de consumo, atravs de recursos de transportes convenientes.
11

 Promoo (Promotion): O produto tem de ser divulgado aos clientes, pois caso

contrrio eles no sabero da existncia e do benefcio que o mesmo proporciona. Refere-se s estratgias de comunicao do produto no mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicao, pois uma empresa moderna administra um complexo de comunicao integrada de marketing. O programa total de comunicaes de marketing de uma empresa chamando mix de promoo consiste na combinao especfica de ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, promoo de vendas, promoo de eventos e relaes pblicas, que sero definidas de acordo com a estratgia da empresa.

10.2. 4Cs: O composto do marketing visto sob a tica do cliente, a saber, a definio do valor para o Cliente, do menor Custo, da Convenincia e da Comunicao. 10.3. 4As: Sistema integrado que compreende as funes bsicas de uma administrao de marketing. Essas funes se dividem em 4 fases, a saber: 1 fase - Anlise: identifica as foras do mercado consumidor e ativa a demanda atravs da fora do marketing (economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia,...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo. 2 fase - Adaptao: o processo de adequao da linha de produo e servios da empresa s necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERSTICAS, QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREO,..., do produto, formando o chamado composto do produto. 3 fase - Ativao: o processo de comunicao ao mercado, colocar em prtica tudo que se planejou. 4 fase - Avaliao: o controle da gesto de marketing, avaliando as foras e fraquezas da organizao, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto ambiental-interno. 10.4. O CRM (Customer Relationship Management Gesto de relacionamento com o consumidor): Em detrimento a esses novos desafios e oportunidades surgidas, um relacionamento ntimo e eficaz com o consumidor, torna-se mais que um termo de marketing. 10.5. O database marketing (marketing desenvolvido a partir de um banco de dados de clientes, o qual aprofunda a captao e utilizao das informaes efetuando mltiplos cruzamentos das informaes) o elemento mais importante no processo de marketing na nova economia, tornando as empresas ainda mais responsveis por garantir que os dados apurados e atualizados, respeitam a privacidade das pessoas. 10.6. Merchandising: a ferramenta de marketing usada a partir da necessidade de vender o produto por si s, quando no existe o elemento do vendedor. Exemplos: Supermercados, Lojas de Departamentos, etc.
12

10.7. Propaganda / Publicidade: Mtodos comuns para transmitir mensagens de divulgaes de um produto ou servio, atravs dos canais de noticirios, comunicaes oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda, rdio, televiso e psteres, que relacionem o produto ou servio oferecido quanto as suas caractersticas e benefcios. Publicidade x Propaganda: A publicidade tornar pblico, divulgar. Existem diversas formas de se publicar algo, isto porque existem diversos meios de comunicao. A publicidade est mais ligada ao veculo de comunicao. uma comunicao de carter persuasivo que visa defender os interesses econmicos de uma indstria ou empresa. As formas de publicidade mais utilizadas no pas so anncios, outdoors, propaganda em nibus, marketing direto, patrocnios e merchandising. Os principais meios de comunicao (televiso, jornal, revista, outdoor e rdio) so os preferidos dos anunciantes e das agncias. A propaganda o material a ser publicado, claro com intuito de persuadir uma pessoa a comprar o produto. A propaganda precisa chamar a ateno e por isso que a elaborao do material de divulgao exige criatividade e o uso de tcnicas que possam garantir o resultado que o anunciante quer. Portanto, enquanto a publicidade o veculo de comunicao, a propaganda o material da campanha. 11. Como a empresa pode atingir os seus objetivos de marketing? Elaborando ofertas que maximizem o valor entregue ao cliente e, ao mesmo tempo, garantam lucratividade. Avaliando, constantemente, a percepo do cliente sobre valor e custo. Acompanhando e se estruturando s novas tecnologias (Internet, celular, etc.), atravs das quais os profissionais de marketing podero acompanhar as mudanas de atitude e comportamento dos clientes. Adotar o princpio de que o custo do tempo tornou-se um componente importante, bem como o valor dos servios. Manter a imagem positiva da empresa, pois essa condio ganha importncia quando o cliente decide pela compra.

12. Sistema de Informaes de Marketing - SIM: A informao hoje poderoso recurso das organizaes, permitindo seu perfeito alinhamento estratgico por meio de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macro-ambiente, criando condies para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua misso corporativa.
13

As empresas tm no fluxo informacional o elo que coordena seus componentes, permitindo-lhes manter equilbrio e integrao em um ambiente em crescente mutao. Um bom SIM equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O SIM deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises centrais de marketing. Por si mesma, a informao no tem valor, seu valor advm do emprego que lhe dado. Embora tenham sido desenvolvidos mtodos para calcular o valor de uma informao, os profissionais encarregados da tomada de deciso devem, muitas vezes, confiar em seu feeling. 12.1. Fases do Sistema de Informaes de Marketing: O SIM composto por trs fases: 1 fase - Identificao da necessidade de informao; 2 fase - Desenvolvimento da informao (registros internos (informaes coletadas dentro da empresa), inteligncia de marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing fontes internas ou externas), pesquisa de marketing e anlise informacional (anlise avanada de todas informaes obtidas); e 3 fase - Distribuio da Informao. 12.2. Coleta de inteligncia de marketing: Concorrncia A coleta de inteligncia competitiva vem crescendo muito, pois um nmero cada vez maior de empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, considerando um mercado global, sem fronteiras. 12.2.1. As tcnicas utilizadas para coleta de inteligncia podem ser atravs de: Obteno de informaes de candidatos de funcionrios de concorrentes: As empresas podem obter informaes por meio de entrevistas de seleo ou de conversas com os empregados dos concorrentes; Coleta de informaes por meio de clientes-chave: Os clientes-chave podem manter a empresa informada sobre concorrentes e seus produtos, e pode-se coletar informaes infiltrando gente nas operaes de negcio com clientes; Coleta de informaes por meio de publicaes e documentos pblicos: Fazer acompanhamento de informaes publicadas. Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas: Anlise atravs da compra de produtos concorrentes ou examinando outras evidncias fsicas.

14

12.3. Pesquisa de mercado: Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses. A pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao relacionada ao mix de marketing nas organizaes. 12.4. Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas: Avaliao de imagem; Avaliao de oportunidades (ou identificao de); Avaliao da satisfao de clientes; Avaliao de clima e cultura organizacional; Avaliao de hbitos de consumo; Avaliao de comunicao institucional e promocional; e Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao. 12.5. Tipos de pesquisa: Na rea especfica da administrao, podemos ter quatro tipos de pesquisa, so elas: Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica. Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas observou. Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. 12.6. Etapas de uma Pesquisa de Marketing: As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo. Definio do problema; Determinao dos objetivos e das hipteses; Identificao dos tipos de pesquisa; Operacionalizao das variveis; Seleo da amostra; Elaborao dos instrumentos e determinao da estratgia de coleta de dados; Determinao do plano de anlise dos dados; Previso da forma de apresentao dos dados;
15

 Cronograma de execuo da pesquisa; Definio dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados; Trabalhos de campo; Tabulao e anlise de dados; Representao grfica dos resultados; Anlise geral; e Recomendaes ao cliente.

13. O Processo de Segmentao de Mercado: As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus esforos em determinado grupo de pessoas. Os compradores so demasiadamente numerosos, muitos espalhados e com necessidades e prticas de compras variadas. Com isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. As empresas tm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de mercado. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora. A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e, finalmente, ao Marketing de Segmentos.
No marketing de massa, a empresa utiliza uma estratgia padro para vender

produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto. Exemplo: Coca-cola normal, em uma s embalagem. produtos com diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado de que os consumidores tm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam a variedade e a mudana. Exemplo: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens

No marketing de produtos mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais

O marketing de segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os

mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticas ou comportamento similares. Exemplo: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha Coca.

16

O marketing de segmentos considera que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa. A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos, canais de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas comportamentais exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa. No existe uma maneira nica de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao (geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. A forma final do marketing de segmentos o marketing para os clientes, no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo. 13.1. As Etapas do Processo de Segmentao de Mercado: 13.1.1. A segmentao do mercado: O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de consumo so: Geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade); Demogrficas (idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade); Geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados demogrficos); Psicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade); e Comportamentais (ocasio de compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto). A segmentao de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade.
17

As etapas que compem este processo so: 1 etapa - Definir os mercados a serem segmentados; 2 etapa - Identificar e aplicar variveis de segmentao; 3 etapa - Avaliar os segmentos; e 4 etapa - Selecionar os segmentos a serem perseguidos. 13.1.2. Identificao do mercado-alvo: a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuao. A empresa dever considerar na sua avaliao trs fatores: tamanho e crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa dever decidir em quais e quantos segmentos ir atender, ou seja, fazer uma seleo do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender. Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do ciclo de vida do produto e as estratgias dos concorrentes. As estratgias de cobertura de mercado so: Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenas entre os vrios segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma nica oferta. Exemplos: servios telefnicos, pginas na Internet. Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vrios segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Exemplo: Produtos de beleza para mulheres negras, Shampoo para cabelos cacheados. Marketing Concentrado ou Individual: quando a empresa tem recursos limitados, concentrando-se em uma grande participao de alguns poucos sub-mercados especializado. 13.2. As Vantagens da Segmentao de Mercado: O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva utilizada de maneira adequada, segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios: Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves; Maior eficincia e eficcia do marketing; Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing; e Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores.

18

13.3. Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado? Apesar de poderosa, a segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em alguns casos, no possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as diferenas encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de mercado deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas: possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos? possvel medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa utilizando o marketing? possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento? 14. Posicionamento no Mercado: o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix de marketing detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentes. As decises da seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado so importantes por mostrarem o caminho das aes de marketing especficas utilizadas para construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro de cada segmento selecionado. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte. Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: 1 tarefa - Identificao das possveis vantagens competitivas; 2 tarefa - Seleo das vantagens competitivas certas; 3 tarefa - Comunicao e desenvolvimento da posio escolhida.

19

Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em uma nica marca lder? a competitividade. A razo que as pessoas desejam diferentes mixes de benefcios dos produtos que compram. A percepo do consumidor quanto aos benefcios do produto comprado diferem para cada pessoa. Um exemplo o sabo em p, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros benefcios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente. Os consumidores tm caractersticas e gostos diferentes, que geram perfis de consumo diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser lder no segmento precisa atuar de forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas interessantes no modo como as organizaes segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos seqncia de cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes focalizem segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que podem no estar interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas oportunidades, porm, tm um preo: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar at eles individualmente. Conseqentemente, consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao com a privacidade e confidencialidade dos dados. 15. A Diferena entre Posicionamento e Reposicionamento: O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da posio relativa do produto nas mentes do mercado-alvo. 16. O Planejamento Estratgico de Marketing: um documento escrito que define os negcios e detalha as aes necessrias para atingir os objetivos determinados. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou servio, ou para as linhas de produtos.

20

16.1. Definio de Planejamento Estratgico de Marketing: 1 definio: o processo gerencial de elaborao da estratgia, no qual se definira a relao entre a organizao e o ambiente interno e externo (SWOT), bem como os objetivos organizacionais, com a definio de estratgias alternativas (MAXIMIANO, 2006). 2 definio: o processo gerencial que estabelece os objetivos gerais e a estratgia de marketing com base em uma anlise da situao e das oportunidades de mercado (SWOT). (KOTLER, 2000) 16.2. O objetivo do Planejamento Estratgico de Marketing: Dar forma aos negcios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. (KOTLER, 2000) 16.3. A Importncia do Planejamento Estratgico de Marketing: Num mundo que muda to rpido, os profissionais de marketing precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar prontos para agir quando as mudanas criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais estratgias devero ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir metas e determinar como alcan-las. Assim como na vida pessoal, as empresas tambm precisam se organizar, saber quanto vo ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando fazer, isto planejar. O processo de planejamento estratgico de marketing pode ser bastante complexo ou relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o processo de planejamento o mesmo sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos os profissionais de marketing se esforam em satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos de seu prprio negcio e do marketing. Um Planejamento de Marketing cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcanar os resultados desejados, pois concentra a empresa e seus diversos pblicos para o futuro e todas as oportunidades e ameaas que podem vir a acontecer. 16.4. A formulao do Planejamento Estratgico de Marketing: Pode ser desdobrada em trs nveis (Kotler,2000): corporativo, empresarial ou da unidade estratgica de negcio (UEN) e funcional. Nvel corporativo: Documento estratgico, por meio do qual diversos fatores so considerados e sintetizados. E as alternativas avaliadas e as decises tomadas. Ele focado no pblico interno da empresa, tambm pode ser direcionado para pessoas externas.

21

Na parte interna, a questo fundamental a alocao de recursos entre as reas de negcios da organizao, segundo os critrios de atratividade e posio competitiva de cada uma dessas reas. Na parte externa, utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos especficos ou, ainda, para convidar outras empresas a estabelecer relaes de parceria. Nvel empresarial ou da unidade estratgica de negcios (UEN): A formulao do planejamento estratgico est relacionado ao uso eficiente dos recursos e diz respeito ao dimensionamento que a organizao ir dar ao portflio dos negcios. Neste nvel, predominam as chamadas estratgias competitivas. Assim, a estratgia da unidade de negcio diz respeito maneira como uma organizao ir concorrer nos mercados escolhidos. Nvel funcional: A formulao do planejamento estratgico relaciona-se com o processo por intermdio do qual as vrias reas funcionais da empresa iro usar seus recursos para a implementao das estratgias, de modo a conquistar vantagem competitiva e contribuir para o crescimento da organizao. Assim, por exemplo, em cada unidade de negcio, a rea de marketing ir desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a formulao de estratgias competitivas e a consecuo dos objetivos da unidade de negcio em mercados especficos. 16.5. Etapas do Planejamento Estratgico de Marketing: Resumo executivo e sumrio: uma espcie de introduo ao plano. dada uma viso geral sobre a empresa, o empreendedor, o produto ou o servio a ser oferecido, o mercado e os elementos de diferenciao, e o que se espera do negcio sobre o ponto de vista financeiro. Definio da misso da empresa: A definio da misso uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser realizvel, estimulante e especfica para direcionar a empresa no sentido das melhores oportunidades de mercado. Definio dos objetivos e metas da empresa: Define os produtos e/ou servios a serem produzidos e oferecidos, as metas financeiras e de marketing em relao a volume de produo e de vendas, participao de mercado e lucros esperados. Anlise das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas SWOT (strength foras / weaknesses fraquezas / opportunities oportunidades / threats ameaas) ou PFOA (pontecialidades fragilidades oportunidades ameaas) ou FOFA (pontos fortes oportunidades pontos fracos ameaas): Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar os ambientes interno e externo que envolvem a empresa. o levantamento dos prontos fortes e fracos concorrncia, e das oportunidades e ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios. Planejamento do portflio de negcios: O portflio de negcios so os diversos negcios e produtos que constituem uma empresa. O melhor portflio de negcios aquele que se adapta s foras e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu portflio de negcios atual e decidir quais os negcios devem receber maior ou menor volume de investimento, e
22

desenvolver estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos negcios ao portflio. Planejamento das estratgias de marketing e outras funcionais: Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negcios, cada rea funcional (marketing, finanas, contabilidade, compras, produo, ...). O plano mostra como todas essas reas iro trabalhar juntas para alcanar os objetivos estratgicos. Plano estratgico: Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao. Implantao do plano: O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. Oramento e controle dos resultados: As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas. 17. O Plano de Marketing: um documento estratgico corporativo. uma parte crucial do plano de negcios global da empresa e fornece diretoria planos mais especficos e detalhados, como publicidade e compra de espao em meios de comunicao. O escopo do plano de marketing ocupa uma posio intermediria entre o objetivo amplo de um plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing. O plano de marketing um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento, e rene todas as ferramentas e princpios de marketing. 17.1. Os objetivos de um plano de marketing: O plano fornece equipe de marketing objetivos especficos para serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s pessoas do departamento de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado, ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para a ltima hora. Ele deve garantir que todos conheam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito porque algum pensou que outra pessoa fosse responsvel por uma tarefa crucial. Transferncia de responsabilidades; Alarme para identificao de desvio na ao da empresa; Direcionamento do planejamento estratgico para o prximo ano;
23

 Funo informativa, uma vez que utilizado para coordenar os diversos

departamentos da empresa, informar gerncia sobre as atividades e manter um registro histrico.

17.2. As caractersticas de um bom plano de marketing: No h dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor serve s necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra. Uma pequena empresa pode produzir um plano com duas pginas, enquanto uma grande empresa com muitos produtos pode ter um bem extenso. Um nico plano pode cobrir todo o portflio de produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar planos para cada linha de produto ou marca separadamente. importante que o plano seja bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual. O plano deve ser orientado de maneira coerente com as estratgias gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados regularmente. 17.3. Estrutura sugerida para a formulao de um plano de marketing: Fase 1: Definio da misso do negcio / diagnstico: A unidade de negcios define a sua misso para o futuro e faz um diagnstico geral quanto ao mercado, concorrncia e situao atual da unidade, considerando suas variveis internas e externas. Diagnstico mercadolgico: objetiva perceber como funciona o mercado e quais os cenrios de desenvolvimento mais provveis. Para melhor resultado deste contexto, deve-se dar resposta aos seguintes pontos: Meio envolvente: que pode ser relevante em dois nveis: 1 nvel - Transacional: constitudo por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa est inserida; 2 nvel - Contextual: que inclui os condicionalismos externos atividade da empresa, nos nveis macro-econmico, tecnolgico, poltico-legal e scio-cultural. Dimenso: determina com clareza a dimenso atual e o potencial da empresa, bem como a sua evoluo histrica. Segmentao de mercado: onde se obtm as repostas as seguintes questes: Qual a parcela do mercado que a sua empresa visa atingir? Quais critrios serviro de base para fazer a diviso do mercado potencial? Como quantificar esses segmentos? Comportamento de consumo: tem o objetivo de definir: Quem so os nossos futuros consumidores? Onde, quando e quantos consomem o produto? Quais so as suas motivaes de compra do produto? Qual o valor psicolgico que eles atribuem ao produto? Comportamento de compra: quem so os clientes potencias, onde e quando compram? E os verdadeiros influenciadores da compra, quem so?
24

 Distribuio: quais canais de distribuio que a empresa visa utilizar e quantos

so? Que importncia para as vendas cada um tem? Quais condies e em que termos de prazos, quantidades, preos, etc., so praticadas em cada canal? Diagnstico da concorrncia: adquirir conhecimento profundo das aes praticadas pela sua concorrncia indispensvel para qualquer empresa, sendo utilizado para a preveno de alguns aspectos do seu comportamento no futuro. Este tipo de anlise da concorrncia dever centrar-se sobre os seguintes pontos: 1 ponto - Identificao dos principais concorrentes: analise seus concorrentes diretos e os mercados deles, pois eles tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. 2 ponto - Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: o estudo de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos consumidores. 3 ponto - Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia: Uma empresa geralmente opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa: 1 tipo - Penetrao: a conquista de quotas de mercado da concorrncia; 2 tipo - Diversificao: a capacidade de disseminar os negcios da empresa a novas categorias de produtos e servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extenses das marcas atuais da empresa. 3 tipo - Especializao: mercado futuro limitado, levando as empresas a ter um posicionamento especfico e calculado. Concentram suas energias em produtos que vendem mais e tentam melhorar seus desempenhos, bem como dos canais e formas de distribuio. 4 tipo - Expanso: Ao perceber que existem fortes possibilidades de crescimento no futuro do mercado onde atua, a empresa poder optar pela diversificao dos produtos atuais e pela expanso para novos mercados com novos produtos. Fase 2: Anlise SWOT: Consiste na identificao dos pontos fortes (strenghts) e fracos (weaknesses) da empresa e das oportunidades (opportunities) e ameaas (threats) do mercado. Anlise das variveis externas: Nesta fase, so analisadas com detalhe as oportunidades e ameaas. Exemplos de oportunidades: novos desenvolvimentos tecnolgicos, novos canais de distribuio, etc. Exemplos de ameaas: entrada de novos concorrentes, aumento dos custos dos produtos, etc. Anlise das variveis internas: Identifica os principais pontos fortes e fracos da unidade de negcios. So fatores internos que a unidade dever avaliar periodicamente. Pode, inclusivamente, criar um formulrio com vrias funes e avali-las numa escala, que pode ser numrica ou qualitativa. Fase 3: Definio dos Objetivos (quantitativos ou qualitativos): Define o produto, as metas financeiras e de marketing em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros esperados. Fase 4: Formulao de estratgias: Apresenta os programas especiais de marketing, projetados para atingir os objetivos do negcio.
25

Trs tipos genricos de estratgia, que so bons pontos de partida para o pensamento estratgico (Michael Porter): 1 tipo - Liderana pelo preo: A unidade de negcios trabalha arduamente para alcanar o mnimo de custos de produo e distribuio, para poder praticar preos de venda mais baixos do que a concorrncia e conquistar mais clientes. 2 tipo - Diferenciao: A unidade de negcio concentra-se em ter um desempenho superior numa determinada rea, por exemplo: qualidade do produto e/ou do servio, tecnologia de ponta, etc. 3 tipo - Enfoque: Neste caso, a unidade concentra-se num ou mais segmentos de mercado restritos e tenta conhecer o melhor possvel o seu alvo. Fase 5: Marketing-mix: Programas de ao: Apresenta os programas especiais de marketing, projetados para atingir os objetivos do negcio. Fase 6: Oramentos:Projeta os resultados financeiros esperados do plano. Fase 7: Feedback / Controle: Indica como o plano ser monitorado: Assim que se inicia a implementao da estratgia, necessrio ir controlando a sua evoluo e verificar se os resultados reais no tm grandes desvios relativamente aos objetivos previstos. A unidade de negcios tambm dever estar preparada para fazer quaisquer tipos de ajustes ao processo de planejamento se constatar que sero necessrios para cumprir os seus objetivos. 18. O Conceito de Produto: A administrao do composto de produto requer hoje a aplicao de tcnicas avanadas de pesquisa para reconhecer necessidades no satisfeitas dos consumidores, bem como realizar o atendimento pr-venda, de venda de instalao do bem vendido e de ps-venda. Todo esse esforo canalizado para enfrentar uma concorrncia cada vez mais agressiva e criativa. Aos poucos vai desaparecendo o mercado de vendedor, onde tudo o que se produzia se vendia. E o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a imagem de marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo, compra servios. a rea do produto ampliado. Ento, produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo, e que possa satisfazer o desejo ou necessidade daquele que o adquire. 18.1. O Ciclo de Vida do Produto: O produto, assim como o ser humano, tambm tem um ciclo de vida. As fases do ciclo de vida de um produto so: Introduo; Crescimento; Maturidade; e Declnio

26

18.2. Os Nveis de Desenvolvimento do Produto: Um produto deve ser desenvolvido nos seguintes nveis: Produto bsico: refere-se a o que o comprador est realmente adquirindo. Produto real ou tangvel: o nvel de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem. Produto ampliado ou intangvel: so os servios e benefcios adicionais para o consumidor. Os consumidores tendem a ver os produtos como um conjunto complexo de benefcios que satisfaam suas necessidades. Ao desenvolver um produto os profissionais de marketing devem primeiro identificar as necessidades bsicas dos consumidores que o produto ir satisfazer, devendo projetar o produto real e descobrir formas de ampli-lo de modo a criar o conjunto de benefcios, sendo que o profissional de marketing dever saber se os custos adicionais sero aceitos ou no pelo consumidor. 18.3. A Classificao dos Produtos: Quanto durabilidade: podem ser bens-durveis, no-durveis e servios. Quanto ao consumo: em geral, so classificados como hbitos de compra do consumidor, podendo ser bens de convenincia, bens de compra comparada, bens especiais e bens no procurados. Quanto sensibilidade do preo: pode ser elstico ou inelstico. Quanto aos atributos: pode ser indiferenciado ou diferenciado. As empresas devem desenvolver estratgias para os itens de produto em suas linhas, atributos, marca, embalagem, rtulo e servio de apoio ao produto. A maioria da empresas produz no apenas um produto, mas linhas de produto. Uma linha de produto um grupo de produtos relacionados em suas funes, necessidade de compra dos consumidores ou canais de distribuio. Cada linha requer uma estratgia de produto. A ampliao de linha leva em considerao a questo de estender a linha para baixo, para cima ou em ambas as direes. O preenchimento da linha considera a questo de acrescentar ou no produtos dentro da extenso atual, assim como a apresentao da linha considera os produtos a serem apresentados para promov-la. As decises sobre os atributos do produto envolvem a qualidade, aspectos e design de um produto que a empresa ir oferecer. Quanto marca a empresa deve decidir se ir dar ou no uma marca ao seu produto, escolher entre a marca do fabricante ou marcas privadas, utilizar uma famlia de nomes de marca ou nomes de marca individuais, decidir se deve estender o nome da marca a novos produtos, se deve oferecer vrias marcas concorrentes e decidir se deve reposicionar alguma de suas marcas.

27

Os produtos tambm exigem decises sobre a embalagem para criar benefcios tais como proteo, economia, convenincia e promoo. Os profissionais de marketing devem desenvolver um conceito de embalagem e test-lo para se assegurarem de que ele atinge o objetivo desejado e compatvel com o interesse pblico. Os produtos tambm exigem rtulos para sua identificao e possvel gradao, descrio e promoo. H Leis que exigem que o rtulo conste um nmero mnimo de informaes do produto, para orientar e proteger os consumidores. As empresas devem desenvolver servios de apoio ao produto que sejam desejados pelos consumidores e eficientes contra os concorrentes. A empresa deve decidir quais os servios mais importantes a serem oferecidos e a melhor maneira de oferec-los. O mix de produto descreve o grupo de linhas de produto e itens oferecidos aos consumidores por um vendedor em particular, podendo ser descrito por sua extenso, amplitude, profundidade e consistncia, sendo estas as ferramentas para desenvolver a estratgia de produto da empresa. 18.4. A Ao da Concorrncia e a Guerra de Mercado: O marketing a ao de compreender as necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e vencer a concorrncia com a oferta de produtos ou servios que atendam s expectativas dos consumidores. Portanto, o marketing significa mais do que a existncia de produtos ou servio de qualidade, mas tambm a competncia para analisar e interpretar as necessidades de consumo e poder de fogo para neutralizar os impactos da ao da concorrncia. A arte da guerra tem ensinado as lies tticas e de estratgias. Perseguir o inimigo na hora certa e com o poder de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabea. Para administrar a ao da concorrncia, a empresa precisa adotar alguns passos, como: Identificar quem so os principais concorrentes; Identificar o que o concorrente pode fazer; Identificar as principais estratgias da concorrncia; Mapear o posicionamento da empresa frente concorrncia; Determinar os objetivos da concorrncia; Avaliar as principais foras e fraquezas da concorrncia; Estimar o poder de reao da concorrncia; Estabelecer um sistema de inteligncia para enfrentar a concorrncia; Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados.

28

19. O Conceito de Preo: o volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio, a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possuir ou fazer uso de um produto ou servio. O preo o nico elemento de um mix de marketing que produz receitas, pois todos os outros representam custos. Os preos e a concorrncia de preos tem sido o principal problema que os executivos de marketing devem resolver, pois muitas empresas no lidam muito bem com seus preos. O preo vem sendo usado como um escudo da poltica de marketing de muitas empresas. Em uma economia em que tudo que se produzia se vendia, o preo era estabelecido unicamente pela inteno de lucro do fabricante. Hoje, as coisas mudaram, e o consumidor exerce com prazer seu poder de veto, a preos abusivos e s discrepncias entre preo-qualidade e preo-utilidade/durabilidade. 19.1. Fatores Importantes na Precificao: O custo, a concorrncia e o consumidor so pontos importantes e fundamentais na formulao de uma poltica de preos 19.2. Fatores internos que afetam as decises sobre preos: So os objetivos de marketing, a estratgia de mix de marketing, os custos e as consideraes organizacionais. 19.3. Fatores externos que afetam as decises sobre preos: So a natureza do mercado e da demanda, ofertas e preos do concorrente e fatores ambientais, como a economia, as necessidades dos revendedores e as aes do governo. 19.4. Precificando Produtos e Servios: A empresa pode selecionar um mtodo ou uma combinao de trs mtodos gerais de definio de preos: Preos baseados em custos: Utilizam-se os mtodos de markup ou do ponto de equilbrio e fixao de preos por metas. Preos baseados no consumidor: Utiliza-se o mtodo de preos baseados no valor percebido. Preos baseados na concorrncia: Utiliza-se os mtodos de preos de oferta existente e preos de propostas. 19.5. As Estratgias de Preos: Uma empresa no define simplesmente um preo, mas sim uma estrutura de preos, que cobre diferentes itens de sua linha. Essa estrutura de preos muda medida que os produtos avanam em seus ciclos de vida. A empresa ajusta os preos dos produtos para refletir as mudanas nos custos e na demanda e para se adaptar a variaes em compradores e situaes diversas. medida que o ambiente competitivo se altera, a empresa pode iniciar mudanas de preos em certos momentos e responder a essas em outros.
29

19.6. Estratgias de preos para novos produtos: Em geral, as estratgias de preos mudam medida que o produto passa por seu ciclo de vida, sendo que podem ser estratgias para um produto inovador e estratgias para preos de uma imitao de novo produto. 19.7. Estratgias de preos para mix de produtos: So os preos de linha de produtos, preo de acessrios opcionais, preo para produto cativo, preo para produtos derivados e preo para pacote. 19.8. Estratgias de adequao de preos: So os descontos e bonificaes, preo diferenciado, determinao psicolgica de preos, preo promocional e preo regional. 19.9. Estratgias de variaes de preos: Considera as reaes dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores, intermedirios e do governo. 20. Conceito de Logstica: A logstica o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e os fluxos de informaes correlatas), por meio da organizao de seus canais de marketing, de modo a maximizar as lucratividades presente e futura, pelo atendimento dos pedidos a baixo custo. A logstica dividida em: Logstica de entrada (inbound logistics): Que se refere aos suprimento de insumos; Logstica interna (material handling): Que focaliza a movimentao dos materiais dentro do estabelecimento; Logstica de sada (outbound logistics): Que se refere a distribuio dos produtos acabados ao consumidor final. Chama-se logstica reversa a gesto de fluxo de resduos e de materiais reciclado, por exemplo, lixo domstico, hospitalar e industrial, de latinhas de bebida, de aparas de papel, de ferro velho, ou de vasilhames de cerveja. A logstica integrada a gesto do planejamento, operao e controle de todo o fluxo de mercadorias e informaes, desde a fonte fornecedora at o consumidor. Ao mesmo tempo em que a importncia da logstica se tornava proeminente para empresas e governos, engajados na feroz competio entre instituies e pases, surgiam novas formas de visualizar o complexo relacionamento entre os participantes da indstria, do comrcio e da prestao de servios, aparecendo os seguintes termos no mercado: Supply Chain Management SCM (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) Efficient Consumer Response ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor)

30

O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos foi definido, em 1994, pelo Internacional Center Of Competitive Excellence (ICCE) como a integrao dos processos do negcio, desde o usurio final at os fornecedores originais que proporcionam os produtos, os servios e as informaes a fim de agregar valor para o cliente. A nfase est na integrao entre empresas que participam da cadeia de suprimentos e na meta suprema de criar valor para o cliente. A Resposta Eficiente ao Consumidor prioriza o trabalho conjunto dos parceiros, em vez de eles se dedicarem a empreender aes isoladas ou mesmo antagnicas. Nas aes tpicas de ECR, inserem-se tarefas como: Gerenciamento de categorias: integrao de fornecedores e varejistas na definio de uma estratgia comum para o desenvolvimento mercadolgico de uma linha de produtos; Gesto partilhada da demanda e reposio automtica do produto no ponto de venda: com base em informaes fornecidas pela loja, por meio de eletronic data interchange (EDI), ou seja, intercmbio eletrnico de dados; Paletizao padronizada de carga; - altos volumes e fluxo constante. A cadeia de suprimentos a cadeia completa de suprimento de matrias-primas, manufatura, montagem e distribuio ao consumidor final. Assim, a cadeia de suprimentos inclui todas as atividades e processos necessrios para fornecer um produto ou servio a um consumidor final, ou seja, os elementos bsicos so os mesmos: suprimento, produo e distribuio. Da mesma maneira como o conceito de marketing tem recebido crescente ateno, cada vez mais empresas esto dando ateno ao conceito de distribuio fsica. Nas dcadas de 1960 e 1970, a logstica focalizava a parte estritamente fsica do transporte de materiais, dos anos 1980 em diante ela abrange o enfoque gerencial, que inclui a gesto dos estoques, o suprimento (compras), os aspectos administrativos da distribuio de mercadorias e a integrao com os parceiros mais prximos da cadeia. Antes, a logstica era dividida em trs segmentos na empresa: o de entrada de materiais, o de transporte interno e de sada. Hoje, em vez de fragmentar esses setores, integra-se toda a estrutura sob uma s direo. Existem empresas que o diretor de logstica supervisiona todos os setores relacionados com a produo e distribuio dos produtos, mesmo, por exemplo, a concesso de crdito aos clientes, que poderia travar a entrega e o faturamento. A logstica transcende a empresa isolada, e sua gesto, unificada, devem abranger toda a cadeia de fornecedores e clientes.

31

20.1. A Formulao de Estratgias de Distribuio Competitivas: A estratgia envolve a determinao das vias para a distribuio atravs de uma adequada segmentao de mercado e, tambm, de um conhecimento dos requisitos bsicos do produto ou servio em relao aos segmentos de mercado a que se destinam. A adequao de produtos a segmentos de mercado com a determinao das vias apropriadas de distribuio deve obedecer aos seguintes passos: Estabelecimento dos objetivos de vias de distribuio; Alternativas de vias a serem adotadas; Seleo da via ou vias adequadas; Organizao da via selecionada; Operao e controle da via selecionada. 20.2. Atacado e Varejo: O atacado e o varejo so constitudos por empresas que levam os produtos e servios do ponto de produo para o ponto de utilizao. O varejo composto de todas as atividades envolvidas na venda de produtos ou servios, diretamente para os consumidores finais para seu uso pessoal e no industrial. Os varejistas podem ser classificados como: Lojas de varejo: Podem ser classificados pelo volume de servios que proporcionam (self-service, servio limitado ou servio pleno); linha de produto vendida (lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas e convenincia); preo relativo (lojas de desconto, lojas de fabricantes); controle de distribuidores (redes corporativas, cooperativas de consumidores, organizaes de franchising); e por tipo de agrupamento de lojas (centros comerciais e shopping centers). Varejo sem loja: Consiste no marketing direto (mala direta, catlogo, telemarketing, marketing pela televiso e compra eletrnica), vendas de porta a porta e vendas automticas. O Atacado inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou servios para aqueles que esto comprando com o propsito de revender ou para uso industrial. Os atacadistas desempenham muitas funes, inclusive venda e promoo, compra e formao de sortimentos, quebra de lote, armazenamento, transporte, financiamento, riscos, informaes de mercado e prestao de servios de administrao e consultoria. Os atacadistas podem ser classificados como: Atacadistas puros: Que assumem a posse dos produtos (atacadistas que prestam servios plenos e atacadistas que prestam servios limitados). Agentes e corretores: No assumem a posse dos produtos, mas recebem uma comisso para auxiliar na compra e venda. Filiais e escritrios de fabricantes e varejistas: So operaes de atacado conduzidas por no-atacadistas para evitar os distribuidores. O atacado est mantendo sua posio na economia. Os atacadistas progressistas esto adaptando seus servios s necessidades dos consumidores-alvos e procurando mtodos de fazer negcios que reduzam os custos.
32

Referncias Bibliogrficas: Bibliografia Bsica: CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor Para os Clientes, Ed. Saraiva, 2000. KOTLER & AMSTRONG, Philip e Gary. Princpios de Marketing, 7 ed., Ed. LTC. ETZEL, WALKER e STANTON, Michael J, Bruce J. e William J. Marketing, Ed.Makron Books, 2001. Bibliografia Complementar: ALBRECHT, Karl. Revoluo nos Servios, Ed. Pioneira. ANGELO, Cludio Felisoni de & GIANGRANDE, Vera. Marketing de Relacionamento no Varejo, Ed. Atlas, 2000. ANGELO, Claudio Felisoni de & SILVEIRA, Jos Augusto Giesbrecht da. Varejo Competitivo, Ed. Atlas, 2000. BACON, Mark S.. Marketing Direto - Faa Voc Mesmo, Ed. Atlas, 1994. BARRETO, Margarida. Planejamento e Organizao em Turismo, 2 ed., Ed. Papirus. BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real,Ed. Atlas, 2000. CARDOSO & GONALVES FILHO, Mrio Srgio e Cid. CRM em Ambiente e-business. Ed. Atlas, 2001. COBRA, Marcos. Marketing de Servios - Conceitos e Estratgias, Ed. Makron Books, 1986. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing, Ed. Atlas. COBRA, Marcos. Marketing Bsico, Ed. Atlas. DANTAS, Edmundo Brando. Telemarketing - A chamada para o futuro, Ed. Atlas, 1994. DEARLOVE, Des e CRAINER, Stuart, O Livro Definitivo das Marcas, Ed. Makron Books. DIAS, Srgio Roberto. Estratgias e Canais de Distribuio, Ed. Atlas, 1993. DUAILIBI & SIMONSEN, Criatividade & Marketing, Ed. Makron Books. FERRELL, O.C. e HARTLINE, Michael D. Estratgias de Marketing, Ed. Thomson, 2005. FGV-EAESP, Professores do Departamento de Mercadologia da. Gesto de Marketing, Ed. Saraiva, 2005. GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado, Ed. Atlas, 1996. HELLER, Robert. Marketing Pessoal, Ed. Makron Books, 1990. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor, Ed. Atlas, 2000. KISHEL, G. & KISHEL, P.. Marketing de Rede de Vendas, Ed. Makron Books, 1994. KOTLER, Philip & HAIDER, Donald & REIN, Irving. Marketing Pblico, Ed. Makron Books, 1994. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Varejo, Ed. Atlas, 1994. LAS CASAS, Alexandre L. Plano de Marketing: para micro e pequena empresa, Ed. Atlas, 1999. LEVY, Michael & WEITZ, Barton A. Administrao de Varejo, Ed. Atlas, 2000. LINNEMAN, R. E.. Marketing de Nichos, Ed. Makron Books, 1993. LOPEZ, Manuel. Turismo e Comunicao, Ed. Escola de Comunicao e Artes/USP, 1981. MADIA de Souza, Francisco Alberto. Introduo ao Marketing de 6 Gerao, Ed. Makron Books. MEGIDO, J.L. Tejon & XAVIER, Coriolano. Marketing e Agribusiness, Ed. Atlas, 1995. MEYRS, J.H. & REYNOLDS, W.H.. Gerente de Marketing e Comportamento do Consumidor, SP Vozes, 1972. NETO, Francisco P. de Melo, Marketing Esportivo, RJ: Record, 1995. NICKELS, William G. e WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade e Valor, Ed. LTC, 1999.
33

PINHEIRO, Duda e GULLO, Jos. Comunicao Integrada em Marketing, Ed.Atlas, 2005. PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie, Marketing Social, Ed. Makron Books. RIES, Al & TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do Marketing, Ed. Makron Books, 1993. RUSCHMANN, Doris. Marketing Turstico - Um Enfoque Promocional, 2 ed., Ed. Papirus. SAMARA, Beatriz Santos & BARROS, Jos Carlos. Pesquisas de Mercado - Conceitos e Metodologias, Ed. Makron Books. SANTANA, Armando. Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica, Ed. Pioneira, 1989. STONE, Bob & LUYMAN, John. Telemarketing, Ed. Nobel, 1992. VASSOS, Tom, Marketing Estratgico na Internet, Ed. Makron Books. WEILBACHER, W. M.. Marketing de Marcas, Ed. Makron Books, 1995. WESTWOOD, John. O Plano de Marketing, Ed. Makron Books, 1992. WABAB, Salah Elclin Abdel. Introduo a Administrao do Turismo, Biblioteca Pioneira de Administrao e Negcios, 1989.

34