El cartel como accin comunicativa

Csar Gonzlez Ochoa

Cuando estamos ante un cartel, como alguno de los cuatro que presentamos, de manera inequvoca nos hacemos algunas preguntas acerca de sus varios aspectos. Aunque no las hagamos de manera explcita, siempre presentamos interrogantes de diversos tipos. En primer lugar, respecto a su inteligibilidad; y las cuestiones son, por ejemplo: Qu significa eso? Qu me quiere decir con esto? Cmo debo entenderlo? Las respuestas a estas preguntas tienen que ver con la interpretacin; as, si leemos los peridicos o vemos noticias por televisin, sabremos que Sarajevo es una ciudad devastada por la guerra, si algo de historia recordamos, podemos asociar el nombre de esa ciudad con el asesinato del archiduque Francisco Fernando en 1914, que fue el detonador de la primera guerra mundial. Pero el cartel dice 1994, por lo cual sabemos que se refiere a la actualidad, a su divisin entre dos grupos tnicos, a su desarticulacin, a su destruccin. El cartel que anuncia la puesta en escena de Romeo y Julieta es suficientemente claro, adems del nombre, por la ilustracin de dos amantes unidos, entre ambos el corazn compartido y un pual. Si sabemos un poco ms, asociaremos esta muerte por amor con otras parejas trgicas de la historia, comenzando con la de Pramo y Tisbe, de Ovidio, hasta las versiones cinematogrficas donde el amor y el odio estn juntos y donde parece que el odio triunfa, etcetera. El anuncio de un concierto de rgano nos da todos los elementos para interpretarlo inequvocamente, con un gran esfuerzo icnico que consiste en la tipografa que simula las teclas blancas y negras. El ltimo cartel es ms ambiguo, ya que la correspondencia entre el ttulo de la pieza anuncia-

da, El sptimo cielo y el dibujo no es obvia; a primera vista, parece ser un cartel contra la violencia sexual, o algo as. Sin embargo, sabemos que algunas tradiciones cristianas, seguramente influidas por el pensamiento anterior, identifican varios cielos, o varios crculos del cielo, y sitan al empreo en el ltimo, el sptimo, de all puede inferirse la relacin del dibujo con el ttulo de la obra teatral. En todo caso, si la inteligibilidad del mensaje plantea preguntas que nos son tan complejas y que pueden resolverse con una interpretacin que requiere slo informaciones, los carteles hacen preguntarnos sobre cosas diferentes, cuestiones que tienen que ver con la verdad de los contenidos expresados, por ejemplo: Son las cosas as como se expresan? Por qu son as y no de otra manera? Estas preguntas las respondemos con afirmaciones y explicaciones; preguntamos por ejemplo, estn as las cosas en la ex Yugoslavia? S, efectivamente, porque no es un conflicto nicamente poltico o racial, sino religioso, etctera. Cundo, dnde ser el concierto de teclado o la presentacin de la obra de Shakespeare o de la otra obra mencionada? La respuesta es una explicacin, un aadido de los datos que se preguntan. El tercer grupo de preguntas tiene que ver con la autoridad de quien enuncia o de quien expresa, con los papeles sociales, con las normas que indican quin puede decir algo; preguntas de este orden son, por ejemplo: Por qu dices eso? Desde qu lugar hablas? Y tales preguntas se contestan con justificaciones. Con qu derecho hablas de Sarajevo si t nunca tomas partido? Ante esta pregunta slo se pueden dar justificaciones. Aqu se est cuestionando la rectitud de quien enuncia.

Kari Pippo, Sarajevo 1994..., serigrafa, 70x100 cm, 1994.

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Lanny Sommese, Romeo y Julieta (Romeo and Juliet), serigrafa, 88x62, 1993.

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Finalmente, cuando se pone en duda la sinceridad de quien habla o de quien enuncia, surgen preguntas del tipo: No estar tratando de engaarnos? No se estar engaando a s mismo? Tres carteles dan informaciones sobre hechos externos: el de Romeo y Julieta, El sptimo cielo y el del concierto de teclado, por tanto, sera difcil cuestionarlos desde este punto de vista; el cuarto sin embargo, puede ponerse en cuestin desde esta perspectiva. Si pudiramos considerar estos carteles como actos o acciones comunicativas, entonces su eficacia podra verificarse con respecto a estas cuatro dimensiones: inteligibilidad, verdad, rectitud y veracidad, las cuales se denominan pretensiones de validez, y son construidas por los sujetos participantes aunque sea de una manera implcita, pero pueden explcitamente ponerse en cuestin. Se renen las cuatro pretensiones cuando lo que se dice es inteligible; cuando su contenido es verdadero; cuando quien lo dice est justificado para decirlo; y cuando quien lo dice, lo dice sinceramente, sin intenciones de engaar.

Qu es lo que convierte los carteles en actos comunicativos, si es que lo son? Tal vez habra que hacer antes otra pregunta: Qu es un acto comunicativo? Qu condiciones deben reunirse para que algo sea un acto comunicativo o de algn otro tipo? Estas preguntas requieren la previa definicin de la nocin de acto. Para entender la nocin de acto o de accin se requiere deslindarla de otra nocin: la de comportamiento; y lo que permite realizar esa distincin es la presencia del sentido. La accin o acto es un tipo de comportamiento que se distingue por estar orientado por reglas o por normas. Los comportamientos que no son actos pueden ser sometidos a observacin; las acciones pueden ser entendidas. Existen comportamientos que se repiten regularmente, por lo cual podra decirse que siguen una regla. Sin embargo, tales regularidades slo pueden ser descritas inductivamente, pues los comportamientos simplemente ocurren o no ocurren; en cambio, las reglas se tienen que entender. Una regla se puede seguir, se puede impugnar, se puede violar; pero es absurdo decir que se viola una regularidad. Las reglas que subyacen a una accin pueden aceptarse o rechazarse, pero la existencia de regularidades de comportamiento slo puede afirmarse o ponerse en duda. En sntesis, percibir una accin implica la comprensin de una norma y su interpretacin se realiza a la luz de una regla entendida. Claro est que un sujeto que realiza una accin puede no ser capaz de hacer explcitas las normas que rigen sus acciones; de hecho es sta la situacin comn: un sujeto es capaz de producir o de entender frases con sentido (es decir, un tipo particular de acciones), puede ser capaz de entender un cartel, etctera, pero no necesariamente puede hacer explcitas las reglas que gobiernan esas capacidades. Pero, por el hecho de entender, posee un saber implcito de las reglas, y por medio de ese saber puede determinar si esa frase que escucha o lee, o este cartel que observa, est bien construido, si est orientado por las reglas o si se desva de ellas; puede incluso determinar el grado de desviacin de dichas reglas. Vuelvo a la pregunta, qu clase de acciones son los carteles mostrados?; y, si pertenecen a un tipo de acciones, significa esto que hay varios tipos de accin? Existen varios tipos de accin porque existen varias clases de reglas (ya se estableci que en el concepto de accin es fundamental el hecho de seguir una regla). Entre las clases de accin habra que sealar en primer lugar las que usan reglas tcnicas, que expresan un saber sobre las leyes de la naturaleza. La accin basada en estas reglas se denomina accin instrumental y se reduce a la manipu-

Encuadre, revista de la enseanza del diseo grfico

lacin de objetos orientada a la consecucin de un fin. La aplicacin de reglas tcnicas exige una actitud objetiva ante el mundo; en la accin instrumental el sujeto adopta frente a los objetos una relacin unilateral, orientada exclusivamente a conseguir el fin propuesto. Hacer una mesa, usar un programa de computadora, etcetera, son acciones instrumentales; el carpintero o quien usa el programa posee un saber implcito de una serie de reglas tcnicas; es decir, tiene una competencia aunque no sea capaz de expresar tales reglas. Otro tipo de accin es la llamada accin estratgica, la cual, de la misma manera que la accin instrumental, tambin est orientada hacia un fin, o est orientada al xito. Sin embargo, en la accin estratgica el xito o la eficacia no se mide por el manejo o la manipulacin de algo en la naturaleza, sino que consiste en la capacidad de influir en las decisiones de otras personas. Las reglas que estn en la base de esta accin implican enunciados sobre relaciones entre valores, fines y medios, sobre la base de preferencias y mximas de decisin adoptadas. Su aplicacin exige tambin una competencia, un saber emprico sobre las posibilidades de decisin de la parte opuesta, de aquellos en los que se quiere influir, as como el espacio de opciones que ofrece la situacin dada. De la misma manera que la accin instrumental, la accin estratgica es unilateral y fonolgica. Ejemplos claros de acciones estratgicas son los anuncios publicitarios, la propaganda poltica, en fin, todos esos mensajes que utilizan procedimientos retricos para exclusivamente mover y conmover. Una gran cantidad de carteles que invaden nuestra vida cotidiana son precisamente acciones de esta clase. Ambos tipos de accin la instrumental y la estratgica a veces se engloban con el nombre de accin con arreglo a fines, y estn gobernados por reglas especficas. Pero hay otro tipo de acciones, las que obedecen a reglas sociales, cuyo contenido se objetiva en expresiones simblicas. En estas acciones se presume la interpretacin de por los menos dos sujetos capaces de lenguaje y accin que, ya sea por medios verbales o extraverbales, entablen una relacin interpersonal. Entre las acciones que son parte de este tipo est la accin comunicativa (ms adelante se hablar de otra accin), en la cual los sujetos no se orientan hacia un fin externo sino hacia el entendimiento; con ello, la relacin que entablan no es unilateral sino dialgica, y el proceso culmina en un saber comunicativamente compartido por los participantes. Las reglas tcnicas y estratgicas (es decir, las que rigen las acciones con arreglo a afines) pueden ser eficaces o no en la medida en que logren los fines

propuestos (den por resultado la mesa, o la manipulacin del programa, en el caso de la accin instrumental, o la obtencin del voto o la compra de un producto o servicio, en el caso de la accin estratgica). Las normas sociales, en cambio, no se miden por la eficacia sino por la validez, la cual se asegura por el reconocimiento intersubjetivo en el entendimiento. Un comportamiento que viola reglas tcnicas o estratgicas fracasa cuando no alcanza el fin inicialmente previsto, cuando no tiene xito; la sancin est precisamente en ese fracaso: la mesa mal construida, el programa no sirve, etctera. Pero una accin que viola las normas provoca sanciones asociadas con esas mismas normas, fracasa no por no conseguir la finalidad sino que el fracaso es en la accin misma, que no alcanza a realizarse. Las reglas instrumentales operan sobre objetos que pueden manipularse; las reglas estratgicas, sobre las decisiones de otras personas; las normas de accin operan sobre interacciones. Tanto las reglas instrumentales como las estratgicas son aprendidas, y lo mismo pasa con las normas sociales; no existe conocimiento innato de ellas; pero el aprendizaje de las reglas tcnicas y estratgicas proporciona habilidades y destrezas, mientras que el aprendizaje o la interiorizacin de las normas convierte al hombre en un ser social. Sin restar importancia a las acciones con arreglo a fines, personalmente me interesa la accin comunicativa (a fin de cuentas es la que est relacionada de manera ms amplia con el sentido). Lo que se desea es tratar de investigar si un tipo de accin, por ejemplo, la representada por los carteles mostrados, pertenece solamente al dominio de la accin comunicativa, o si en ellos est presente otro tipo de accin. Si no podemos considerarlos como manifestaciones de accin instrumental, s podran verse como manifestaciones de accin estratgica; ya he mencionado otros carteles que intentan ejercer acciones sobre los lectores o receptores de una manera fonolgica y unilateral. Si optramos por analizar diversos discursos, de cualquier materialidad, por ejemplo los construidos de enunciados lingsticos, nos sorprenderamos de encontrar un alto porcentaje de los que consideramos como acciones con arreglo a fines, y, por consiguiente, la pequea cantidad de actos orientados al entendimiento y al consenso. Para avanzar en la argumentacin, puede decirse que un enunciado de lengua, o un cartel, o cualquier otro acto comunicativo mantiene relaciones diversas con la realidad; o, mejor, mantiene relaciones con diversas realidades. En primer lugar, con la realidad externa; es decir, con el mundo de objetos y de acontecimientos

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sobre los cuales pueden hacerse manifestaciones verdaderas o falsas. Para hablar de stos, se tratara de lo que nos dicen del mundo: lo que pasa en Sarajevo, el concierto de teclado o la puesta en escena de Romeo y Julieta. En segundo lugar, relaciones con la realidad interna, es decir, con el mundo propio de experiencias intencionales del autor, que pueden ser expresadas verazmente o no (en el caso mostrado, la manera particular como interpreta la tragedia de Shakespeare por medio de dos elementos bsicos: el corazn y el pual; o la catstrofe de la ciudad mediante el contraste blanco/negro, etctera). Y tercero, con la realidad normativa de la sociedad, o sea el mundo social de valores y normas compartidas, de roles y de reglas a las cuales puede o no ajustarse y que pueden ser a su vez correctas legtimas, justificables o incorrectas; en el ejemplo de Sarajevo, los valores que hacen que estemos en contra de la guerra y la masacre de la poblacin civil. Nuestra capacidad de comunicarnos tiene un ncleo, unas estructuras bsicas y unas normas fundamentales, las cuales estn a disposicin de los sujetos competentes. Esta competencia comunicativa no se reduce a saber expresar correctamente un mensaje, puesto que comunicarse es ponerse en relacin con el mundo fsico, con el mundo de los dems sujetos, y con el mundo de las propias intenciones, sentimientos y deseos. En cada una de estas dimensiones el sujeto pretende tener cierta validez sobre lo que dice, lo que implica o lo que presupone. Y como ya se dijo antes, tales pretensiones son relativas a la verdad de los que se dice al respecto, al mundo objetivo o externo, o son pretensiones relativas a la actitud o legitimidad de la accin comunicativa respecto a los valores y normas compartidas en el mundo social, o pretensiones respecto a la sinceridad o autenticidad de las intenciones y sentimientos. Tales pretensiones sirven para precisar las actitudes expresadas por el sujeto, las cuales son, en primer lugar, una actitud objetivante acerca de algo que ocurre; en segundo, una actitud expresiva, en la cual el sujeto descubre ante los otros algo de su interior; y en tercero, una actitud de conformidad de un sujeto, miembro de un grupo social, ante las normas de comportamiento. A cada una de estas tres actitudes corresponde un concepto de mundo: objetivo o externo, interno y social. Para abundar un poco ms: el mundo externo es el fragmento objetivado de la realidad; es aquel trasfondo sobre el que pueden revelarse las opiniones como verdaderas o falsas, o pueden evaluarse las intenciones como viables o no; es el horizonte sobre el cual los

sujetos se entienden al actuar comunicativamente y que est formado por convicciones, ms o menos difusas, pero que nos cuestionan. El mundo social es el fragmento de sociedad simblicamente preestructurado; a l pertenecen las frases y acciones, las instituciones, tradiciones y valores culturales. El mundo interno se expresa en las vivencias individuales del sujeto. Quien realiza una accin comunicativa no adopta slo una de tales actitudes, es decir, no acta en uno solo de tales mundos. El agente no solamente se refiere a algo del mundo objetivo o algo de su mundo social o a un fragmento de subjetividad de su propio mundo; el caso normal es referirse simultneamente a los tres mundos. Esto permite hablar de los tipos de accin en relacin con los mundos en que participan. En la accin instrumental que es aquella en la cual el actor realiza un fin o hace que se produzca un estado de cosas por medio de la eleccin, en una situacin dada, de los medios ms congruentes y de su adecuada aplicacin el concepto central es el de decisin entre opciones para alcanzar un propsito, el cual se apoya en la interpretacin de la situacin. Esta accin se convierte en estratgica, que es el segundo tipo de accin, cuando interviene al menos otro agente. El tercer tipo de accin es la regulada por las normas, y se refiere no a un actor solitario que se encuentra con otros en su entorno, sino a los miembros de un grupo social que orienta sus acciones por valores comunes. Las normas expresan un acuerdo existente en el grupo social, y todos los miembros del grupo tienen derecho a esperar unos de otros que en una situacin dada se ejecuten o se omitan las acciones obligatorias o prohibidas respectivamente. Aqu el concepto central es el de la observancia de la norma, el cumplimiento de una expectativa de comportamiento. En la accin teleolgica como se dijo, abarca tanto la accin instrumental como la accin estratgica se asumen relaciones entre un actor y un mundo de estados de cosas existentes, representados por enunciados de tipo declarativo (como puede ser un simple anuncio de salida o un cartel que dice cmo se quem la selva amaznica), es decir, que dan cuenta de un estado de cosas; tambin pueden estar representadas por un primitivo anuncio publicitario que slo diga compre x o beba y o vote por z. Estas manifestaciones pueden enjuiciarse conforme a criterios de verdad o de eficacia. La accin teleolgica presupone un solo mundo, el objetivo. En la accin regulada por normas, adems del mundo objetivo del estado de cosas existente, est el mundo social al que pertenece el actor como por-

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tador de un rol. Este mundo social contiene un contexto normativo que determina cules son las acciones legtimas y cules no lo son. Y antes de plantear la cuestin de los mundos en la accin comunicativa, habra que hacer alusin a otro tipo de accin no mencionado antes, aquel en el cual se manifiesta de manera patente el mundo interno. Este tipo de accin que se denomina accin dramatrgica es la que se refiere a participantes en una interaccin, que constituye los unos para los otros un pblico ante el cual se ponen a s mismos en escena. En este tipo de accin tambin la relacin entre actor y mundo puede someterse a juicio, pero slo puede haber una direccin en la modificacin puesto que el actor, en presencia de su pblico, se aplica slo a su propia subjetividad. En esta accin se presuponen dos mundos: el externo y el interno. La accin comunicativa se refiere a la interpretacin de al menos dos sujetos capaces de lenguaje y de accin que verbalmente, o por algn medio ms, los sujetos se orientan al xito a la manera de influir sobre los otros. La accin normativa ve el lenguaje como un medio para transmitir valores culturales o como portador de consenso que se ratifica en cada acto. La accin dramatrgica ve el lenguaje como un medio en el que ocurre la escenificacin y puede asimilarse a formas estilsticas de expresin. Por lo tanto, en estos tres tipos de accin hay un uso unilateral y fonolgico del lenguaje; y ello se manifiesta en el tipo de comunicacin que cada uno privilegia: el primero como entendimiento indirecto de aquellos que slo pretenden la realizacin de sus propios fines; el segundo como accin consensual de aquellos que se limitan a actualizar un recuerdo normativo ya existente; y el tercero como autoescenificacin destinada a espectadores. En cada caso slo parece una funcin del lenguaje: en el primero, la provocacin de efectos, en el segundo, el establecimiento de relaciones interpersonales, y en el tercero, la expresin de vivencias y emociones personales. Pero en la accin comunicativa estn presentes todas las funciones: all el lenguaje es un medio comunicativo por el cual los dos participantes del acto se refieren, desde el horizonte de su mundo de vida, simultneamente a algo en el mundo objetivo, en el mundo social y en el mundo subjetivo, para llegar a un acuerdo sobre la situacin que pueda ser compartido. Por medio de la accin comunicativa los participantes contraen relaciones con el mundo, pero no de manera directa, como es el caso en los tipos de accin, sino de manera reflexiva; all se integran los tres conceptos de mundo, que en los

Kysti Varis, Festival de rgano de Lathi (Lahti organ festival), serigrafa, 120x80, 1992.

otros tipos de accin aparecen aislados, y ese sistema integrado aparece como un marco de interpretacin compartido dentro del cual se llega a la comprensin. Los participantes no se refieren directamente a los tres mundos, sino que cuentan con la posibilidad de que la validez de sus expresiones pueda ser puesta en tela de juicio por los dems. Decir que el entendimiento funciona como mecanismo coordinador de la accin quiere decir que los participantes se ponen de acuerdo sobre la validez que pretenden para sus manifestaciones; o sea, reconocen intersubjetivamente las pretensiones de validez con que se presentan unos frente a otros. Regreso a las pretensiones de validez. Que realice un acto orientado al entendimiento tiene que plantear con su acto mismo que ste es verdadero, que es correcto respecto al contexto de las normas y que la intencin expresada coincide con lo que

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Vincent Perrottet/Gerard Paris Clavel, Sptimo cielo (7th. Sky), Serigrafa, 120x70 cm.

piensa y cree; es decir, pretende para lo que enuncia, rectitud para las acciones legtimamente reguladas y para el contexto normativo de stas y veracidad para las manifestaciones de sus vivencias subjetivas. Kari Pippo, el autor del cartel de Sara-jevo, pretende que creamos que lo que dice que ocurre en esa ciudad es verdad, que es legtima su accin de contarlo y que realmente siente lo que all est ocurriendo. Verdad, rectitud y veracidad con crite-

rios de conformidad de los actos comunicativos y los tres mundos con los que el actor se relaciona. Cuando se alcanza un entendimiento, los participantes llegan a un acuerdo; este acuerdo descansa sobre una conviccin comn; la accin comunicativa se realiza slo cuando el otro la acepta, cuando toma postura, aunque sea implcitamente, frente a una pretensin de validez que en un principio es susceptible de crtica. Por lo tanto, el acuerdo no puede ser impuesto por una de las partes. El acuerdo alcanzado entre los participantes se mide por esas pretensiones de validez, las cuales caracterizan diversas categoras de un saber encarnado en manifestaciones simblicas como los carteles mostrados que pueden ser analizadas ya sea desde el aspecto de cmo pueden fundamentarse, ya sea el aspecto de cmo los actores se refieren con ellas a algo en el mundo. La comprensin de una manifestacin simblica exige la participacin en un proceso de entendimiento, y los significados pue-den estar encarnados en acciones, pero tambin en instituciones, en productos del trabajo, en contextos de cooperacin o en documentos. El horizonte de procesos de entendimiento dentro del cual los implicados llegan a un acuerdo o discuten sobre algo que puede pertenecer a cualquiera de los tres mundos se denomina mundo de la vida. Como ya se dijo, en el concepto de accin es central el hecho de seguir una regla; y existen al menos dos tipos de stas: las que sirven para resolver problemas tcnicos y las que sirven para regular el contexto donde funcionan; en estas ltimas las reglas de accin estratgica, que, como las tcnicas, estn orientadas hacia el xito, aunque dicho xito tiene que ver con el influjo sobre las personas, y las normas que se orientan al entendimiento. Para analizar estas ltimas, se pueden mencionar dos clases: las reglas de la gramtica y las reglas de los juegos. En ambos casos se trata de reglas constitutivas; es decir, son reglas que no sirven para regular un comportamiento que exista previamente, con independencia de ellas, sino que son esas mismas reglas las que producen tales comportamientos: un jugador de ajedrez no usa las reglas para aplicar a jugadas que existan antes, sino que el uso de las reglas produce tales jugadas. Este jugador de ajedrez puede saber cmo mover un pen o un alfil, pero no tiene por qu poder explicar su funcionamiento. De la misma manera, un hablante sabe usar las reglas gramaticales, pero puede no ser capaz de explicarlas o describirlas. Lo importante de una regla no es su descripcin sino el hecho de que se sabe usar, de que se tiene una competencia

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de ellas. En este hecho de saber usarla se expresa la posibilidad de aplicar una regla aprendida para producir resultados nuevos. Una teora de los actos comunicativos no tiene por objeto explicar los actos en tanto que fenmenos; ms bien su meta es hacer una adecuada exposicin del sistema de reglas por medio del cual los sujetos competentes producen y entienden las manifestaciones simblicas. Por ejemplo, el objetivo de una teora lingstica no es estudiar los enunciados sino las reglas que los producen, las reglas por las cuales los hablante y oyentes competentes producen y entienden las expresiones lingsticas; de la misma manera, una teora de la comunicacin grfica tiene como tarea dar cuenta de la competencia de los sujetos, es decir, de su capacidad de generar y de entender los actos comunicativos como los carteles o cualquier otra manifestacin grfica. Se llama competencia lingstica a la capacidad de dominar el sistema particular de reglas, de hacer explcito el know how del que disponen los sujetos competentes. La teora de la comunicacin lingstica, igual que las dems teoras de la accin comunicativa, es una ciencia reconstructiva ya que tiene por objeto la reconstruccin explcita de un conocimiento que se encuentra de manera implcita en los sujetos hablantes. Estos sujetos saben cmo realizar, ejecutar y producir enunciados, y saben entenderlos, sin ser capaces de explicar los conceptos, reglas, criterios y esquemas en que se basan tales enunciados. La finalidad de la reconstruccin, es decir, de la teora, es hacer explcito en trminos categoriales las estructuras y elementos de ese know how. Hay diferencias entre las ciencias reconstructivas y las ciencias fsicas: en primer lugar en que el mbito objetual de aquellas pertenece a la realidad simblicamente estructurada del mundo social. Pero tambin se distinguen de las dems ciencias humanas: aunque todas las disciplinas que poseen una dimensin hermenutica investigan este orden de realidad, lo que distingue a las ciencias reconstructivas es que stas buscan la estructura profunda; es decir, no slo intentan descubrir las relaciones de significacin, lo que quieren decir sus manifestaciones, sino que su objetivo es poner de manifiesto el sistema de reglas subyacentes a la produccin y comprensin de tales configuraciones simblicas. En otras palabras, su meta no es hacer una traduccin de lo que significan, ni una parfrasis: para nuestro caso, no se tratara de traducir o explicar el nombre de Sarajevo o por qu se desarticula usando slo dos colores; no habra que hacer una pa-

rfrasis acerca del corazn y el pual en Romeo y Julieta; ms bien se trata de encontrar cmo llegan a decir lo que dicen, y eso se consigue con el conocimiento explcito de las reglas y estructuras cuyo dominio es la competencia de un sujeto. Su tarea es hacer explcita la competencia. La teora de la competencia lingstica es un caso particular de una teora ms amplia, la de la competencia comunicativa, cuya tarea fundamental es construir las condiciones generales del entendimiento. Con una teora como sta tendramos un fundamento para la investigacin en ciencias sociales ya que, si la reproduccin de la sociedad se basa en la reproduccin de sus miembros competentes, entonces con la teora comunicativa tendramos una comprensin de los procesos de socializacin. Una teora de la sociedad planteada en trminos de competencia comunicativa entiende el proceso de la vida social como un proceso de generacin mediado por actos comunicativos, entre los cuales estn los de la comunicacin grfica. La realidad social resultante de esta generacin descansa en la facticidad de las pretensiones de validez implicadas en los productos simblicos, en las acciones. Y, como se ha repetido, tales pretensiones son la inteligibilidad, la verdad, la rectitud y la veracidad, las cuales son las diferentes dimensiones en que una accin puede tener xito o fracasar; cada una relacionada con las diferentes regiones de la realidad: lenguaje, naturaleza externa, sociedad y naturaleza interna. Cuando un sujeto realiza un acto comunicativo, no se refiere exclusivamente a algo de su mundo objetivo, del mundo social, o del mundo subjetivo, sino que pretende un acuerdo con los otros de que este acto est validado en los tres campos: que es verdadero, que es correcto respecto al contexto nomativo y que la intencin expresada coincide con lo que cree o piensa. Por tanto, las acciones comunicativas son interacciones sociales que no se orientan al xito de cada actor considerado aisladamente, sino que estn coordinadas mediante operaciones cooperativas de interpretacin. Cuando se logra el entendimiento los participantes llegan a un acuerdo, el cual descansa en la conviccin comn, ya que el acuerdo no puede ser impuesto por una de las partes. Para concluir, faltara decidir si los carteles mostrados constituyen verdaderas acciones comunicativas, o si en qu medida los productos grficos conocidos en general como carteles son manifestaciones simblicas orientadas al entendimiento, destinados a producir consenso.

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