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Apresentamos a seguir alguns exemplos de trabalhos de diagramao desenvolvidos para a Editora Atlas, empresa com a qual j trabalhamos h 18 anos.

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Jos Carlos Marion

Contabilidade Bsica

Parte I

Relatrios Contbeis
10a Edio
Atualizada conforme a Lei no 11.638/07, MP no 449/08 (Lei no 11.941/09) e Pronunciamentos do CPC (Comit de Pronunciamentos Contbeis)

Abrange o estudo do patrimnio de uma entidade e as variaes deste patrimnio, evidenciados no balano patrimonial, demonstrao do resultado do exerccio, demonstrao dos lucros ou prejuzos acumulados e demonstrao dos fluxos de caixa.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2009

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CONTABILIDADE

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Demonstraes Financeiras

Professor de Contabilidade: para ser professor de curso superior, exige-se

ps-graduao. Para o exerccio profissional da Contabilidade necessrio estar habilitado pelo Conselho Regional de Contabilidade (CRC).

PILARES DA CONTABILIDADE

Conceito Principais demonstraes financeiras Perodos de apresentao das demonstraes financeiras Requisitos para publicao das demonstraes financeiras

Pilares da Contabilidade so as regras bsicas da Contabilidade que podemos chamar genericamente de princpios contbeis. A Contabilidade repousa, basicamente, em dois pilares da teoria contbil: a entidade contbil e a continuidade da empresa. Em primeiro lugar, h necessidade da existncia da entidade contbil, ou seja, uma pessoa para quem mantida a Contabilidade. No havendo entidade contbil, no h, evidentemente, a contabilidade aplicada. Desse primeiro conceito deduz-se que a Contabilidade mantida para a entidade como pessoa distinta dos scios. A Contabilidade realizada para a entidade, devendo o contador fazer um esforo para no misturar as movimentaes da entidade com as dos proprietrios. Pessoas fsicas e jurdicas no devem ser confundidas, ou scios no devem ser confundidos com empresas. O segundo pilar baseado no pressuposto de que a empresa algo em andamento, em continuidade, que funcionar por prazo indeterminado. Uma empresa em processo de extino (descontinuidade) ou liquidao ser contabilizada por outras regras que no so estudadas neste livro.

Palavras-chaves
Continuidade: refere-se entidade que est funcionando com prazo indeterminado; algo em andamento; no est em fase de extino ou liquidao. Entidade contbil: pessoa para quem mantida a Contabilidade, podendo ser pessoa jurdica ou fsica. Pessoa fsica: ser natural, indivduo considerado como tal a partir do seu nascimento. Pessoa jurdica: ser abstrato, constitudo legalmente atravs de um contrato, formado por duas ou mais pessoas. Usurios da contabilidade: pessoas ou entidades interessadas em conhecer a situao da empresa para a tomada de decises: administradores, gerentes, governo, bancos, fornecedores etc.

Homem: As Demonstraes Financeiras mostram bons lucros! Mulher: , mas o Fluxo de Caixa mostra que no temos dinheiro para pagar o nosso salrio.

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Philip Kotler
Northwestern University

Administrao de Marketing
ANLISE, PLANEJAMENTO IMPLEMENTAO E CONTROLE
5a edio

COMPREENSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING

Traduo AILTON BOMFIM BRANDO


Administrador de Empresas (FEA/USP)

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008

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Avaliao do Papel Crtico de Marketing no Desempenho Organizacional


Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. PETER DRUCKER Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente. RAY COREY O trabalho de marketing converter necessidades societais em oportunidades rentveis. ANNIMO

Conquistando consumidores na World Wide Web


O que mais eficaz para levar um consumidor a comprar os licores DeKuyper: um anncio impresso com uma grande foto da garrafa e do logo DeKuyper estampados no centro ou uma barra virtual que permite aos usurios de computador clicar sobre receitas de drinques e conversar com um garom virtual? A DeKuyper est apostando na segunda opo, gastando mais de $ 40.000 para colocar sua Sala DeKuyper na verso on-line da Vibe, revista baseada em Los Angeles. Mas as empresas no precisam empregar cinco fotos para mostrar seus produtos on-line. Muitas empresas esto oferecendo a opo de compra pela Internet simplesmente colocando sua home page na vasta mdia de editorao eletrnica conhecida como World Wide Web. Pequenos negcios e empresas bem consolidadas como IBM, GE, Hyatt Hotels e J. C. Penney esto agilizando a explorao das possibilidades de marketing, compra e busca de informaes da Web. Os chamados softwares de busca como Mosaic facilita aos usurios de computador viajar pelo mundo via Web. Ainda no se sabe se os milhes de navegadores da Internet se tornaro compradores. A realidade que poucas empresas vm ganhando algum dinheiro na Web e h alguns obstculos a considerar: Segurana: Quando uma empresa conecta sua rede interna de computadores ao mundo exterior, fica exposta a possveis usos no autorizados e a ataques eletrnicos por vndalos. As empresas podem tambm relutar em usar a Web para enviar cotaes de preo ou outras informaes financeiras. H risco das informaes serem interceptadas pelos concorrentes. Similarmente, os consumidores relutam em enviar o nmero de seus cartes de crdito atravs dos fios. Problemas legais: A legislao sobre o comrcio eletrnico ainda est sendo definida. No h consenso sobre assuntos como a natureza dos contratos eletrnicos e a distribuio de material protegido por direitos autorais. Tecnologia: medida que novas ferramentas de software tornam a Internet mais fcil para o usurio, tambm se exige conexes de rede mais complexas. Custo: Para as empresas explorarem mais a Internet, devem pagar centenas ou at milhares de dlares por ms por linhas telefnicas, computadores poderosos e especialistas em net. Problemas culturais: A Internet tem uma cultura estabelecida que no abrir para a propaganda agressiva. As primeiras iniciativas de se anunciar pela Internet provocou repulsa e retaliao dos usurios. Os anunciantes inteligentes so cautelosos ao tornar os anncios uma opo positiva para o usurio, acoplando servios s ofertas. Dada a velocidade intensa pela qual a tecnologia e os protocolos da Internet se desenvolvem, improvvel que essas restries detero os milhes de empresas e consumidores que esto diariamente conectados net. No questo de opo as empresas entrarem na Internet, afirma Midori Chan, vice-presidente de criao da Interse, que ajudou a colocar a Windham Hill Records e a Digital Equipment Corp. na net. No estar na Internet nos anos 90 o mesmo que no dispor de um telefone.

As rpidas mudanas podem, facilmente, tornar obsoletas as principais empresas vencedoras de ontem. Nos anos 20, Henry Ford permaneceu fabricando o Ford Modelo T preto, mesmo quando os compradores de carros comeavam a clamar por mais variedade. A General Motors respondeu e surpreendeu a Ford. Mais tarde, nos anos 50, a GM manteve-se fabricando grandes automveis quando os consumidores comeavam a clamar por carros menores um clamor que a Volkswagen e os japoneses comearam a atender. Depois, nos anos 80, os consumidores comearam a insistir em qualidade e os japoneses responderam com carros melhores.1 Que desafios as empresas enfrentam medida que os anos 90 chegam ao fim? Com o trmino da Guerra Fria, empresas e pases esto enfrentando crescente competio global, srias diferenas de renda, deteriorao ambiental, infra-estrutura precria, estagnao econmica, baixa formao de mo-de-obra e inmeros problemas econmicos, polticos e sociais. Sim, esses so desafios; mas tambm so oportunidades. A boa notcia que a globalizao representa maior mercado para bens e servios. A m notcia que as empresas enfrentam agora maior nmero de concorrentes. A deteriorao ambiental representa muitas oportunidades para as empresas que podem criar meios mais eficazes de proteger ou sanear o ambiente. A infra-es-

trutura precria fornece amplas oportunidades nas reas de construo, transporte e comunicao. A estagnao econmica favorece as empresas que so boas em produo e marketing enxutos. A baixa qualificao da mo-de-obra desafia organizaes educacionais e de treinamento a preparar programas mais eficazes para melhorar as habilidades humanas. Entretanto, esses desafios so apenas uma fonte de oportunidades de negcios. Consideremos as oportunidades apresentadas pelos avanos cientficos e tecnolgicos em engenharia gentica, robtica multisensorial, inteligncia artificial, micromecnica, biologia molecular, supercondutores e dezenas de outras reas cientficas. O papel de marketing em ajudar as empresas a tirar vantagem dessas oportunidades crtico. Um acadmico descreveu marketing como criao e entrega de um padro de vida. Tomamos essa afirmativa como uma viso inspirada e criativa do propsito de marketing. Neste captulo, apresentamos uma viso geral do moderno pensamento de marketing e de sua prtica. Aps explorarmos em detalhes os desafios enfrentados pela empresa de hoje, levantaremos as seguintes questes: Que conceitos centrais fundamentam a disciplina marketing?

Fonte: LEWIS, Peter H. Getting down to business on the net. The New York Times, 19 June 1994, C1:2; LEWIS, Peter H. Companies rush to set up shop in cyberspace. The New York Times, 2 Nov. 1994, D1:3; MILLER, Cyndee. Marketers find its hip to be on the Internet. Marketing News, p. 2, 27 Feb. 1995; TETZELI, Rick. Electronic storefronts on the Internet. Fortune, p. 191, 28 Nov. 1994.

1.

DUDAK, Tomas (Org.). International directory of company histories. Chicago, Londres : St. James Press, 1988. v. 1. p. 135-215.

teriais, equipamentos e de novas formas de organizao e marketing. As empresas norte-americanas so um caso a parte. Nos anos 70, figuravam entre as mais poderosas a General Motors, Sears, RCA e IBM. Hoje, todas as quatro esto lutando para permanecer rentveis porque falharam em termos de marketing. No entenderam que o mercado e os consumidores estavam mudando e que era necessrio fornecer valor competitivo. A General Motors est ainda tentando entender por que os carros alemes

e japoneses so mais preferidos do que os seus na maior parte do mundo. A poderosa Sears est presa entre as lojas de departamentos populares e as butiques, de um lado, e do outro, pelas lojas de descontos. A RCA, inventora de muitas novas patentes, nunca dominou a arte de marketing e, agora, coloca sua marca em produtos largamente importados do Japo e da Coria do Sul. A IBM, uma das maiores empresas orientadas para venda do mundo, experimentou seu primeiro prejuzo em 1992 $ 4,96 bilhes porque continuou focando a venda de

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PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING

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PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING

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William D. Perreault Jr. E. Jerome McCarthy

keting
Marketing Essencial
Uma Abordagem Gerencial e Global
2 Edio
Traduo

Sumrio Sumrio

Sumrio u
Definio de macromarketing, 41 nfase em todo o sistema, 41 Toda sociedade precisa de um sistema econmico, 41 Como so tomadas as decises econmicas, 41 Planejadores governamentais podem tomar as decises, 41 Economia dirigida pelo mercado se autoajusta, 42 Todas as economias necessitam de sistemas de macromarketing, 43 Marketing envolve troca, 43 O que mercado, 43 Mercados centrais auxiliam as trocas, 43 Um sistema monetrio simplifica as transaes, 43 Intermedirios ajudam ainda mais as trocas, 44 Mercado central e intermedirios podem proliferar no ciberespao, 44 Papel de marketing no desenvolvimento econmico, 45 Sistema de marketing eficaz faz-se necessrio, 45 Rompendo o crculo vicioso da pobreza, 45 Estgios de desenvolvimento econmico, 45 Estgio 1 agricultura de subsistncia, 45 Estgio 2 pr-industrial ou comercial, 45 Estgio 3 indstria primria, 46 Estgio 4 indstria de produtos de consumo perecveis e semiperecveis, 46

Prefcio, 27

Bazn Tecnologia e Lingstica Ltda.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2001

PAPEL DE MARKETING EM ECONOMIA GLOBAL, 35 Marketing Afinal, o que vem a ser isso?, 37 Marketing mais do que vendas e propaganda, 37 Como foi que todas essas bicicletas chegaram at aqui?, 37 Como marketing se relaciona com produo, 37 Bicicletas, como ratoeiras, no se vendem por si mesmas, 37 Bicicletas no fornecem utilidade, por si, 38 Marketing importante para voc, 39 Marketing importante para todos os consumidores, 39 Marketing ser importante para seu cargo, 39 Marketing afeta o crescimento econmico, 39 Como deveramos definir marketing?, 39 Micro ou macromarketing?, 39 Definio de micromarketing, 40 Aplica-se a organizaes com e sem fins lucrativos, 40 Tem incio com as necessidades dos clientes, 40 Constri um relacionamento com o cliente, 40 Foco deste texto micromarketing para fins gerenciais, 40

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PAPEL DE MARKETING EM ECONOMIA GLOBAL

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www.mhhe.com/fourps

A Colgate brilha em marketing na ndia rural


Dois teros da populao da ndia ainda vivem em reas rurais agrcolas. Muitos carecem das facilidades bsicas da vida. Por exemplo, trs em cada quatro pessoas ainda usam fogo a lenha. Somente cerca de 40% tm eletricidade, e menos de 20% possuem gua encanada. A maioria no pode comprar uma geladeira. Uma pessoa que trabalha na lavoura canavieira, por exemplo, ganha apenas 1 dlar por dia. Muito embora esses habitantes do campo no tenham dinheiro, eles so mais de 600 milhes de indivduos e, portanto, constituem um mercado potencial para produtos bsicos como pasta de dente e xampu. Os gerentes de marketing da Colgate sabem disso. Entretanto, muitos indianos da rea rural nunca tiveram s mos um tubo de pasta de dente. Em seu lugar, usam p de carvo e a haste de uma planta nativa para a higiene bucal. Contudo, a Colgate no se fia em anncios de estilo norte-americano ou na drogaria local para realizar sua tarefa de venda. Metade da populao rural analfabeta, e poucos tm TV . Tambm no freqentam lojas. Em vez disso, uma vez por semana, os homens vo a um mercado central em uma aldeia prxima para obter os mantimentos bsicos que eles prprios no plantam. Apesar desses desafios, desde 1990, a Colgate j dobrou suas vendas e a populao rural indiana est agora comprando mais de 17.000 toneladas de pasta de dente por ano. Que mgica foi essa? A Colgate envia uma van equipada com um gerador e todo o aparato de vdeo at a aldeia nos dias de feira (o mercado central). A msica atrai compradores e, ento, um vdeo de meia hora de entretenimento (infomercial) explica os benefcios (que inclui maior capacidade de atrao sexual!) com o uso da pasta de dente Colgate. A van s consegue atingir 100 pessoas de cada vez, mas muitas das que assistem ao vdeo experimentam a pasta de dente. claro que no muitas se disporiam a gastar o salrio de um dia de trabalho em troca de um tubo normal. Assim, a Colgate oferece um tubo bem menor por seis rpias (cerca de 18 centavos de dlar). Essa abordagem da Colgate dispendiosa, mas os gerentes da empresa tm em vista um retorno de longo prazo sobre seus investimentos em marketing. De onde veio essa idia? As vans com vdeo foram primeiramente usadas em 1987 para difundir propaganda para um partido poltico ao qual havia sido negado tempo de exposio na televiso estatal. Entre eleies, as vans ficavam paradas, e, assim, seu proprietrio as ofereceu em forma de aluguel a empresas como a Colgate.9

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Papel de Marketing em Economia Global

Ao terminar este captulo, voc dever:


1. 2. 3. 4. Saber o que marketing e por que importante conhec-lo. Compreender a diferena entre micromarketing e macromarketing. Saber por que e como os sistemas de macromarketing se desenvolvem. Compreender por que marketing de suma importncia para o desenvolvimento econmico e nossa economia global. Saber por que especialistas em marketing incluindo intermedirios e facilitadores se proliferam. Conhecer as funes de marketing e quem as desempenha. Compreender novos e importantes termos (apresentados em destaque).

5.

6. 7.

ria dos pases altamente desenvolvidos ou no anseia por poder vender suas mercadorias e servios nos mercados externos. Ao mesmo tempo, contudo, costumam no gostar que os clientes do mercado interno gastem seu dinheiro com produtos procedentes do exterior. Desejam que o dinheiro e as oportunidades de novos empregos e crescimento econmico permaneam na economia local.

Tarifas e quotas podem reduzir o comrcio exterior


Impostos e restries nas fronteiras nacionais e regionais reduzem o fluxo de mercadorias e servios entre os sistemas de macromarketing dos diversos pases. As tarifas aduaneiras impostos sobre importados variam, dependendo de a poltica do governo em questo ser de elevar suas receitas ou de limitar o

comrcio. Tarifas restritivas geralmente estancam as movimentaes. Contudo, mesmo nveis tarifrios voltados para a gerao de receitas causam o bloqueio, desencorajam a livre movimentao de mercadorias e acarretam elevao dos preos pagos pelos consumidores. As quotas agem como as tarifas, no que tambm restringem. Elas estabelecem as quantidades especficas de cada produto, que podem entrar e sair de determinado pas. Podem existir grandes oportunidades comerciais nos mercados de uma Europa unificada, por exemplo, mas quotas de importao (ou restries de exportao aplicadas contra determinado pas) podem desencorajar pases no europeus a participar. O impacto dessas restries pode ser visto no mercado russo. Primeiro, parecia que, com a queda do comunismo, o mercado russo se abriria mais para a indstria automobilstica estrangeira. E, de certa ma-

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PRINCPIOS DE ADMINISTRAO FINANCEIRA

Stephen A. Ross Randolph W. Westerfield Bradford D. Jordan

Princpios em Ao

Um clube Exclusivo Reabaixa seus Padres de Admisso


A taxa de retorno do patrimnio lquido, ou ROE, h muito vem sendo utilizada por analistas de investimento para avaliar a sade das empresas. Historicamente, o ROE mdio das empresas no ndice Standard & Poors 500 tem oscilado entre 10 e 15% por muitos anos, e uma taxa superior a 20% costumava ser suficiente para colocar a empresa num grupo de elite. Entretanto, no primeiro trimestre de 1995, o ROE mdio dessas empresas era igual a 20,1%, um desempenho extraordinrio, se comparado com os padres histricos. Dessa maneira, teria sido possvel afirmar que as empresas so mais rentveis do que no passado, em 1995, ou tornou-se subitamente mais fcil alcanar o at ento difcil padro de 20% de ROE? ximadamente, a um mximo um pouco inferior a 20%, sendo a mdia do perodo igual a 14,5%. Tem sido observada uma tendncia de elevao do ROE desde 1991. O problema, com medidas de desempenho de empresas como o ROE, est no fato de que as contas utilizadas como dados para o clculo do ndice esto sujeitas a variao de um ano para outro. Por exemplo, se uma empresa resolver dar baixa num ativo obsoleto, como uma fbrica ultrapassada, o valor contbil de seu patrimnio lquido diminuir para sempre. Como o patrimnio lquido o denominador do ROE, o ROE se elevaria. As empresas pertencentes ao ndice Standard & Poors 500 fizeram vrios desses lanamentos contbeis no incio da dcada de bilizavam os benefcios de assistncia mdica de funcionrios que se aposentassem no futuro. Em conjunto, essas mudanas contbeis elevaram o ROE, mas no indicam necessariamente um aumento de rentabilidade das empresas. Na verdade, essas mudanas dificultam a comparao de valores de ROE de um ano para outro. Tudo isso nos leva de volta questo fundamental: foi o primeiro trimestre de 1995 um perodo de rentabilidade realmente incomum para as empresas includas no Standard & Poors 500? indiscutvel que nem todos os aumentos recentes de ROE so devidos a mudanas de prticas contbeis. Entretanto, dadas as alteraes de valor contbil do patrimnio lquido ocorridas no incio da dcada, o limite at ento to elevado, de 20%,

Sees de insights da indstria (veja pginas 97, 246 e 332). A Hershey Chocolate North America destacada ao longo do texto em uma srie nica de sees que aplica os tpicoschaves a situaes da empresa. Essas sries foram escritas por Samuel C. Weaver, diretor de Planeja-

mento e Anlise Financeira da Hershey Chocolate North America. Elas permitem aos alunos explorar, do ponto de vista de planejamento financeiro, as aplicaes prticas dos tpicos de finanas corporativas, tais como oramento de capital, recompra de aes, poltica de dividendos.

Insight da Indstria
es da empresa em realidade. O planejamento financeiro a longo prazo auxilia a ordenar as alternativas, priorizar objetivos e dar uma direo empresa. O planejamento a longo prazo tambm pode ser utilizado para estabelecer padres e objetivos de desempenho. O resultado das decises de investimento em novos produtos transformado em objetivos de vendas e lucro. Um investimento pesado em propaganda no deveria apenas refletir-se em despesa de propaganda, mas tambm prever a elevao de vendas associada quele esforo de propaganda. As instalaes deveriam ser revistas luz da projeo de vendas e das providncias tomadas para maximizar a contribuio da produo. Na Hershey Foods, alguns anos atrs preparamos um plano financeiro decenal. O esforo se transformou num exerccio esotrico a partir do terceiro ano de projeo. Portanto,

Planejamento Financeiro a Longo Prazo


Samuel C. Weaver, Ph.D. Diretor de Planejamento e Anlise Financeira Hershey Chocolate North America

Princpios de Administrao Financeira


Traduo Andrea Maria Accioly Fonseca Minardi Reviso Tcnica Antonio Zoratto Sanvicente

O planejamento estratgico muito importante para qualquer organizao. Embora o planejamento em si possa ter vida curta, os benefcios do planejamento permeiam a organizao e produzem efeitos duradouros. O planejamento estratgico serve para canalizar a comunicao para diversos nveis. No nvel mais alto, rene a alta administrao geral com a alta administrao operacional na discusso das aspiraes da empresa e os caminhos

produtos novos. A produo, por outro lado, preferiria fabricar um produto padronizado de uma nica maneira e evitar muitas das mudanas associadas diferenciao ou s dificuldades de incio de fabricao de novos produtos. A rea de vendas gostaria de satisfazer a qualquer necessidade dos clientes por amostras e entregas especiais, enquanto a logstica preferiria uma abordagem padronizada e exigncias de entrega

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008

Recomendaes para uso de calculadoras e estratgias para planilhas (veja pginas 116, 138 e 164). Considerando que existe mais de uma forma de resolver problemas de finanas corporativas, acrescentamos duas novas sees que, alm de encorajarem os alunos a aprender diferentes mtodos de soluo, iro ajud-los a adquirir ou aperfeioar habilidades com calculadoras financeiras e planilhas em Excel. As dicas de clculo so sees completas, presentes em vrios captulos,

que expem os alunos pela primeira vez aos fundamentos do clculo e ilustram como resolver problemas com o uso de calculadoras. O Apndice D contm maiores detalhes, resolvendo problemas em duas calculadoras especficas. As Estratgias para Planilhas tambm so sees completas e mostram aos alunos como construir planilhas para resolver problemas, uma parte vital da educao dos alunos em qualquer negcio.

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PRINCPIOS DE ADMINISTRAO FINANCEIRA

Uso pedaggico das cores (veja pginas 86, 221 e 229). Utilizamos um esquema amplo de cores em Princpios de administrao financeira, no apenas para tornar o texto mais convidativo, mas principalmente para usar as cores como elementos

funcionais que auxiliam os alunos a acompanhar as discusses. Em praticamente todos os captulos, as cores desempenham papel importante e evidente em si mesmo. Segue um exemplo do uso pedaggico das cores.

Parte Um

Taxa de Desconto 0% 5 10 15 20 25

VPL(A) $ 60,00 43,13 29,06 17,18 7,06 1,63

VPL(B) $ 70,00 47,88 29,79 14,82 2,31 8,22

Figura 8.7 Perfil de VPL para investimentos mutuamente excludentes.

VISO GERAL DA ADMINISTRAO FINANCEIRA


Iniciamos nosso estudo de Administrao Financeira examinando o papel do administrador financeiro e os objetivos da Administrao Financeira. Descrevemos tambm diversas modalidades de organizao de empresas e as vantagens e desvantagens de cada uma.
Construo de conceitos (veja pginas 80, 166 e 230). As sees dos captulos so intencionalmente curtas para proporcionarem um processo de aprendizagem gradativo. A cada seo segue-se uma srie de pequenas questes conceituais que enfatizam as idias bsicas apresentadas. Os estudantes utilizam as questes para se assegurarem de que identificaram e compreenderam os conceitos mais importantes. Tabelas de resumo (veja pginas 88, 92 e 121). Essas tabelas expem novamente os conceitos, resultados e equaes de maneira sucinta.

Questes conceituais
3.1a Por que geralmente necessrio padronizar demonstraes financeiras? Descreva como os balanos e demonstraes de resultado de tamanho comum so elaborados.

3.1b

Aparecem toda vez que til enfatizar e resumir um grupo de conceitos correlatos.

Contedo
I. Smbolos VP = Valor presente, o valor hoje de fluxos de caixa futuros VFt = Valor futuro, o valor de fluxos de caixa no futuro r = Taxa de juros, taxa de retorno ou taxa de desconto por perodo tipicamente, mas nem sempre, 1 ano C = Montante de caixa t = Nmero de perodos tipicamente, nmero de anos II. Valor futuro de C aplicado a r % por perodo durante t perodos VFt = C (1 + r )t O termo (1 + r)t denominado fator de valor futuro. III. Valor presente de C a ser recebido em t perodos a r % por perodo VP = C/(1 + r )t O termo 1/(1 + r )t denominado fator de valor presente. IV. A equao bsica do valor presente que indica a relao entre valor presente e valor futuro : VP = VFt/(1 + r )t Tabela 4.4 Resumo dos clculos de valor de dinheiro no tempo.

Introduo Administrao Financeira

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INTRODUO ADMINISTRAO FINANCEIRA
Espera-se que, ao terminar a leitura do captulo, voc tenha adquirido boa noo sobre: Os tipos bsicos de decises em administrao financeira e o papel do administrador financeiro. Os objetivos do administrador financeiro. As implicaes financeiras das diferentes modalidades de organizao de empresas. Os conflitos de interesse que podem surgir entre administradores e proprietrios de empresas.

A Apple Computer surgiu como uma sociedade entre duas pessoas, sendo no incio uma empresa de fundo de quintal. Cresceu rapidamente e, por volta de 1985, j era uma grande empresa de capital aberto, com 60 milhes de aes negociadas em Bolsa e um valor de mercado superior a US $1 bilho. Na poca, o mais conhecido co-fundador da empresa, Steven Jobs, de 30 anos, possua 7 milhes de aes da Apple, as quais estavam avaliadas em $ 120 milhes. No obstante seus interesses e seu papel no sucesso da fundao da empresa, Jobs foi forado a abrir mo de suas responsabilidades opera-

cionais em 1985, quando o desempenho financeiro da Apple piorou. Em seguida, ele renunciou. Naturalmente, voc no pode manter um bom empreendedor em baixa. Jobs ento fundou a Pixar Animation Studios, empresa responsvel pela animao do bem-sucedido filme Toy Story. A Pixar tornou-se uma empresa de capital aberto em 1995 e, depois de uma recepo entusiasmada do mercado de capitais, a participao de 80% de Job passou a valer por volta de $ 1,1 bilho. Por fim, apenas para mostrar que o mundo redondo, em 1997, o futuro da Apple ainda estava duvidoso, e a empresa, lutando por um lugar no

mundo Wintel, contratou Steven Jobs como presidente! A carreira de Jobs, que comea como um empreendedor de fundo de quintal, torna-se um executivo de empresa, ex-empregado e, finalmente, presidente, ilustra assuntos relacionados a modalidades de organizao de empresas, objetivos organizacionais e controle de organizaes, todos eles discutidos neste captulo. De fato, independentemente de seu interesse principal ser contabilidade, finanas, administrao, marketing ou alguma outra rea, este captulo o coloca diante da questo mais fundamental no mundo dos ne-

gcios: Por que estamos aqui? Colocado de maneira mais precisa, qual o objetivo do negcio? Embora o foco deste captulo seja o objetivo do negcio com base em uma perspectiva financeira, esperamos que voc reconhea que o assunto discutido e as concluses a que chegamos so na realidade muito mais amplos e aplicam-se a todos os participantes do processo decisrio. Para aqueles que estiverem interessados em abrir um pequeno negcio de qualquer tipo, este captulo tambm fornece informaes (e alertas) importantes sobre os diferentes tipos de organizao de empresas que venham a escolher.

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PARTE I VISO GERAL DA ADMINISTRAO FINANCEIRA

DEMONSTRAES FINANCEIRAS, IMPOSTOS E FLUXO DE CAIXA

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Princpios em Ao

Incentivos de Mercado para o Comportamento tico, segundo Clifford W. Smith Jr.


tica um tpico que vem ganhando interesse crescente na comunidade empresarial. Grande parte dessa discusso tem sido liderada por filsofos e tem-se concentrado em princpios morais. Em vez de rever essas questes, gostaria de discutir um conjunto complementar (mas geralmente ignorado) de questes, do ponto de vista econmico. O mercado impe custos potencialmente elevados a indivduos e instituies que possuem comportamento antitico. Essas foras de mercado, portanto, fornecem incentivos importantes ao comportamento tico na comunidade empresarial. Economia sobretudo o estudo de fazer escolhas. Gostaria, portanto, de examinar o comportamento tico simplesmente como uma das escolhas disponveis ao indivduo. As anlises econmicas sugerem que, ao considerar uma alternativa, voc identifica seus custos e benefcios. Se os benefcios estimados excederem os custos estimados, voc adotar a alternativa; caso contrrio, no a adotar. Para nos concentrarmos nessa discusso, consideremos a seguinte situao especfica: suponhamos que voc tenha sido contratado para entregar um produto de determinada qualidade. Voc trapacearia reduzindo a qualidade para abaixar os custos, em uma tentativa de aumentar o lucro? A economia implica que, quanto maior o custo de trapacear, maior a probabilidade de as atitudes ticas serem escolhidas. Esse princpio banal possui diversas implicaes. Em primeiro lugar, quanto maior a probabilidade de ser apanhado, menor a probabilidade de um indivduo trapacear. Essa implicao nos ajuda a entender diversos esquemas institucionais para fiscalizar o mercado. Por exemplo, uma empresa concorda em ter suas demonstraes contbeis auditadas por firmas de auditoria externa. Essa fiscalizao profissional peridica aumenta a possibilidade de se detectarem problemas, reduzindo, portanto, qualquer incentivo a fraudar as condies financeiras reais da empresa. Em segundo lugar, quanto maiores as sanes impostas, menor a probabilidade de os indivduos trapacearem. Uma transao comercial que se espera repetir entre as mesmas partes possui probabilidade menor de trapaa, pois a perda de lucros provenientes do fluxo de vendas futuras fornece poderoso incentivo para obedecer s regras do contrato. No entanto, se a existncia futura da empresa for mais incerta, os custos esperados de vendas futuras tambm o sero. Portanto, empresas em dificuldades esto mais sujeitas a trapacear do que empresas com boa sade financeira. As empresas, portanto, tm incentivos a adotar polticas financeiras que auxiliem a garantir, com credibilidade, que no trapacearo. Por exemplo, se for difcil avaliar a qualidade do produto antes da compra, os clientes duvidaro das alegaes da empresa sobre a quali-

capital dos acionistas, ou capital prprio. Esse setor do balano procura refletir o fato de que, se a empresa vendesse seus ativos e utilizasse o dinheiro para pagar todas as suas dvidas, o valor residual pertenceria aos acionistas. Assim, o balano fecha, pois o valor do lado esquerdo sempre igual ao valor do lado direito. Ou seja, o valor dos ativos da empresa igual soma dos exigveis com o patrimnio lquido:1 Ativo = Exigvel + Patrimnio lquido [2.1]

capital de giro lquido normalmente positivo em empresas saudveis. Capital de giro lquido Ativo circulante menos passivo circulante. EXEMPLO 2.1 Elaborao do balano

Esta a chamada identidade ou equao do balano, e sempre se verifica, pois o patrimnio lquido definido como sendo a diferena entre ativo e exigvel.

Uma empresa possui ativo circulante de $ 100, ativo permanente lquido de $ 500, dvidas a curto prazo de $ 70 e dvidas a longo prazo de $ 200. Como fica seu balano? Qual o patrimnio lquido? Qual o capital de giro lquido? Neste caso, o ativo total igual a $ 100 + $ 500 = $ 600 e o exigvel total $ 70 + $ 200 = $ 270. Portanto, o patrimnio lquido a diferena $ 600 $ 270 = $ 330. O balano ficaria da seguinte maneira:
Ativo Ativo circulante $ 100 Ativo permanente lquido 500 Ativo total $ 600 Exigvel e Patrimnio Lquido Passivo circulante Exigvel a longo prazo Patrimnio lquido Total do exigvel e patrimnio lquido $ 70 200 330 $ 600

CAPITAL DE GIRO LQUIDO


Conforme apresentado na Figura 2.1, a diferena entre o ativo circulante e o passivo circulante da empresa denominada de capital de giro lquido. O capital de giro lquido positivo quando o ativo circulante excede o passivo circulante. Com base nessa definio, isso significa que o fluxo de caixa que ficar disponvel dentro de 12 meses excede o fluxo de caixa que precisa ser pago dentro do mesmo perodo. Por essa razo, o

O capital de giro lquido a diferena entre o ativo circulante e o passivo circulante, ou seja, $ 100 $ 70 = $ 30. A Tabela 2.1 apresenta um balano patrimonial simplificado para uma empresa fictcia, a

U. S. CORPORATION Balano Patrimonial de 31 de dezembro de 1997 e 1998 ($ milhes) 1997 1998 1997 Passivo Passivo circulante Contas a pagar $ 232 $ Ttulos a pagar 196 Total $ 428 $ 1998

Tabela 2.1 Balano patrimonial da U. S. Corporation.

GRUPOS DE INTERESSE (STAKEHOLDERS)


At agora nossa discusso d a entender que administradores e acionistas so as nicas partes que tm interesse nas decises da empresa. Isso naturalmente uma simplificao. Empregados, clientes, fornecedores e at governo possuem interesse financeiro na empresa. Esses vrios grupos, em conjunto, so denominados grupos de interesse associados empresa, ou stakeholders. Em geral, grupo de interesse algum que no nem acionista nem credor, mas tem direito potencial sobre os fluxos de caixa da empresa. Esses grupos tambm tentaro exercer controle sobre a empresa, muitas vezes em detrimento dos acionistas.

Grupos de interesse (stakeholders) Algum que no seja nem acionista nem credor, mas que tambm possui direitos potenciais sobre os fluxos de caixa da empresa. Ativo Ativo circulante Caixa $ 104 $ 160 Contas a receber 455 688 Estoques 553 555 Total $ 1.112 $ 1.403 Ativo permanente Instalaes e equipamentos $ 1.644 $ 1.709

266 123 389

Questes conceituais
1.5a 1.5b Que relao de agency? Que so problemas de agency e como podem surgir? O que so custos de agency? O que incentiva os administradores de grandes sociedades por ao a maximizar o valor das aes?

Exigvel a longo prazo $ 408 $ 454 Patrimnio lquido Capital mais reservas 600 640 Lucros retidos 1.320 1.629 Total Passivo Total $ 1.920 $ 2.269 $ 2.756 $ 3.112

1.5c

Ativo Total

$ 2.756 $ 3.112

1.

As expresses capital prprio, capital dos acionistas, capital dos proprietrios, patrimnio lquido so usadas como

sinnimos numa sociedade por aes. H outras variantes, alm dessas.

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DEMONSTRAES FINANCEIRAS, IMPOSTOS E FLUXO DE CAIXA

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116

PARTE III AVALIAO DE FLUXOS DE CAIXA FUTUROS

Insight da Indstria
custos de produo quando o projeto entra em regime normal so algumas das premissas crticas presentes nas projees do fluxo de caixa. Na Hershey, tambm utilizamos tcnicas de avaliao econmica de fluxo de caixa de maneiras no tradicionais. Projetamos fluxos de caixa no processo de tomada de decises sobre investimentos em software, pesquisa e desenvolvimento e principais iniciativas de marketing. Alm disso, o corao da anlise para nossos programas bem-sucedidos de aquisio a avaliao econmica de fluxos de caixa projetados. Do ponto de vista financeiro, uma aquisio anloga introduo de vrios novos produtos. Ao final de 1996, a Hershey adquiriu a Leaf North America. A Leaf, com suas diversas marcas, tais como Jolly Rancher, Pay Day e Heath, ser uma das melhores aquisies na histria da Hershey. No entanto, em uma viso de lucro, a Leaf em 1996 teria diminudo o lucro em $ 17 milhes (ou $ 11 por ao). Felizmente, o fluxo de caixa que foi levado em conta! As empresas pequenas entendem a importncia do fluxo de caixa. O caixa rei! uma frase popular. Ns, tambm, includos entre as 200 maiores empresas, compreendemos a importncia do fluxo de caixa. Tabela 4.3 Fatores de valor presente. Taxa de Juros Nmero de Perodos 5% 1 2 3 4 5 0,9524 0,9070 0,8638 0,8227 0,7835 10% 0,9091 0,8264 0,7513 0,6830 0,6209 15% 0,8696 0,7561 0,6575 0,5718 0,4972 20% 0,8333 0,6944 0,5787 0,4823 0,4019

Importncia do Fluxo de Caixa


Samuel C. Weaver, Ph.D. Diretor de Planejamento e Anlise Financeira Hershey Chocolate North America

Recomendao para Uso de Calculadoras


Voc resolve problemas de valor presente em uma calculadora financeira do mesmo modo que problemas de valor futuro. No exemplo que acabamos de examinar (valor presente de $ 1.000 a serem recebidos em 3 anos a 10%), voc usaria o seguinte procedimento: Aperte 3 N Calcule para 15 %i PMT PV 657,50 1.000 FV

Ao se tomar uma deciso de investimento, o fluxo de caixa uma medida crtica. O fluxo de caixa o que determina o sucesso de uma deciso econmica. Decises contbeis, ou seja, decises baseadas em lucro contbil, analisam o projeto ano a ano. Muitas decises de grandes empresas so diluidoras, significando que reduzem o lucro no primeiro ou nos dois primeiros anos, pois a recompensa pelo investimento comea a vir apenas em perodos posteriores, quando o investimento se torna totalmente operacional. Com uma viso apenas voltada para lucro, novos investimentos, novas pesquisas, novos produtos e novas aquisies podem no ser realizados. Quando se tomam decises tradicionais de reposio de ativos, projeta-se o fluxo de caixa incremental gerado pelo investimento de capital. As fontes usuais de fluxo de caixa nessas decises so a reduo de custo ou a

reduo de investimento em capital de giro. Esse fluxo de caixa incremental revisto, discutido, e realizam-se anlises de sensibilidade. A anlise final procura entender todas as vulnerabilidades, assim como o grau de conservadorismo presente nas estimativas de fluxo de caixa. Felizmente, as decises tradicionais de reposio de ativos so apoiadas em estudos de engenharia, estimativas de custo e anos de experincia. Quando se toma deciso de investimento em novos produtos, h um grau muito maior de variabilidade presente nas projees de fluxo de caixa. O direcionador mais importante a projeo das vendas. A Hershey Foods utiliza empresas de pesquisa de mercado e seus vrios anos de experincia para estimar o nvel de vendas em potencial. Os custos de equipamentos, as complicaes associadas com o incio da produo e os

Observe que a resposta possui um sinal negativo; conforme discutimos acima, isso devido ao fato de que o valor presente representa um desembolso hoje em troca de uma entrada de $ 1.000 mais tarde.

EXEMPLO 4.6

Propaganda enganosa

Recentemente, algumas empresas tm dito coisas como Venha experimentar nosso produto. Se vier, lhe daremos $ 100 apenas por ter vindo! Se voc ler as letras midas, descobrir que eles lhe daro um certificado de poupana que lhe pagar $ 100 em 25 anos ou coisa parecida. Se a taxa de juros de tais certificados for 10% ao ano, quanto voc iria realmente receber hoje? Na realidade, receber o valor presente de $ 100 a ser pago em 25 anos. Se a taxa de desconto for 10% ao ano, o fator de desconto ser: 1/1,125 = 1/10,8347 = 0,0923

Alm disso, para um dado prazo, quanto maior for a taxa de desconto, menor ser o valor presente. Em outras palavras, valor presente e taxa de desconto esto inversamente relacionados. Aumentando a taxa de desconto, diminui-se o VP , e vice-versa. A relao entre prazo, taxa de desconto e valor presente est ilustrada na Figura 4.3. Perceba que, quando nos aproximamos de 10 anos, o valor presente substancialmente menor do que as quantias futuras.

Questes conceituais
operacional. De acordo com a prtica contbil, normalmente fluxo de caixa operacional definido como lucro lquido mais depreciao. No caso da U. S. Corporation, isso equivaleria a $ 412 + 65 = $ 477. A definio contbil de fluxo de caixa operacional diverge da nossa em um importante aspecto: os juros so deduzidos ao calcular-se o lucro lquido. Note que a diferena entre o fluxo de caixa operacional por ns calculado ($ 547) e a cifra de $ 477 $ 70, exatamente o valor dos juros pagos durante o ano. A definio contbil de fluxo de caixa portanto considera os juros pagos como despesa operacional. Nossa definio os trata adequadamente como despesas financeiras. Se no houvesse despesas de juros, as duas definies seriam equivalentes. Para finalizar nosso clculo do fluxo de caixa gerado pelos ativos da U. S. Corporation, precisamos considerar quanto do fluxo de caixa operacional de $ 547 foi reinvestido na empresa. Consideramos em primeiro lugar os gastos com ativo permanente. 4.2a Isso quer dizer que $ 1 dlar em 25 anos vale um pouco mais do que nove centavos hoje, considerando 10% como taxa de desconto. Assim, a promoo na realidade lhe paga por volta de 0,0923 $ 100 = $ 9,23. Talvez, isso seja suficiente para atrair clientes, mas certamente no igual a $ 100. medida que o prazo de pagamento aumenta, o valor presente diminui. Conforme ilustrado pelo Exemplo 4.6, o valor presente tende a se tornar menor conforme horizonte de tempo aumenta. Se voc examinar um horizonte suficientemente distante, o valor presente se aproximar de zero. Que queremos dizer com valor presente de um investimento? Descontar um valor futuro ao presente o inverso de que processo? O que queremos dizer com avaliao de fluxo de caixa descontado ou FCD? Em termos gerais, qual o valor presente de $ 1 a ser recebido em t perodos, considerando uma taxa de desconto de r por perodo?

4.2b

4.2c

4.2d

Gastos de capital
O gasto lquido de capital exatamente o dinheiro gasto em ativos permanentes menos o dinheiro recebido com a venda dos ativos permanen-

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504

PRINCPIOS DE ADMINISTRAO FINANCEIRA

ro e, em seguida, aperte a tecla de sinal +/ . No utilize a tecla de sinal, , pois o efeito imprevisvel. PROBLEMAS SELECIONADOS Esta seo fornece solues, com as teclas utilizadas, de alguns problemas do texto, ilustrando as nove funes bsicas da calculadora financeira. 1. Valor Futuro e Valor Presente de uma nica Soma Calcule o valor futuro de $ 2.250 taxa anual de 17% no prazo de 30 anos (Problema 2, Captulo 4). HP-10B
2.250,00 30,00 17,00 FV PV N I/YR 249.895,46

HP-10B
7.000,00 18,00 75.000,00 I/YR PV N FV 14,08

BA II PLUS
7.000,00 18,00 75.000,00 CPT I/Y PV N FV 14,08

Voc precisa obter uma taxa de juros de pelo menos 14,08% ao ano para cobrir as despesas futuras com a educao de seu filho. 4. Calculando o Nmero Desconhecido de Perodos Um de seus clientes ficou inadimplente. Vocs fizeram um acordo envolvendo um programa de pagamento de $ 374 por ms. Voc cobrar juros mensais de 1,4% sobre o saldo vencido. Se o saldo atualmente est em $ 12.000, em quanto tempo ser liquidado? (Problema 21, Captulo 5). HP-10B
12.000,00 1,40 374,00 N PV I/YR PMT 42,90

BA II PLUS
2.250,00 30,00 17,00 CPT FV PV N I/Y 249.895,46

BA II PLUS
12.000,00 1,40 374,00 CPT N PV I/Y PMT 42,90

O valor futuro $ 249.895,46 2. Valor Presente e Valor Futuro de uma Anuidade Comum O banco de Betty oferece-lhe um emprstimo de $ 20.000 por sete anos taxa de juros de 11% ao ano. Qual ser a prestao anual para quitar o emprstimo? (Problema 8, Captulo 5). HP-10B
20.000,00 7,00 11,00 PMT PV N I/YR 4.244,31

O emprstimo ser liquidado em 42,90 meses. 5. Precificao de Obrigaes Simples A Mullineaux Co. emitiu uma obrigao h um ano a uma taxa de cupom de 8,25%. A obrigao faz pagamentos semestrais. Se a YTM de tais obrigaes for de 7,10%, qual ser o preo corrente? (Problema 6, Captulo 6). HP-10B
41,25 1.000,00 20,00 3,55 PV PMT FV N I/YR 1.081,35

BA II PLUS
20.000,00 7,00 11,00 CPT PMT PV N I/Y 4.244,31

BA II PLUS
41,25 1.000,00 20,00 3,55 CPT PV PMT FV N I/Y 1.081,35

Sua prestao anual ser de $ 4.244,31. 3. Calculando a Taxa de Juros Desconhecida Suponha que o custo total de um curso superior seja igual a $ 75.000, quando seu filho entrar na faculdade daqui a 18 anos. Atualmente, voc tem $ 7.000 para aplicar. Que taxa de juros voc precisa obter em sua aplicao para custear a educao universitria de seu filho? (Problema 6, Captulo 4).

Como a obrigao faz pagamentos semestrais, precisamos dividir o pagamento de cupons pela metade (8,25 2 = 4,125 = = > $ 41,25) e dobrar o nmero de perodos (10 anos at o vencimento 2 = 20 perodos). Dessa maneira, o preo corrente da obrigao $ 1.081,35. 6. Retorno esperado A Vasicek Co. tem obrigaes no mercado com uma taxa de cupom de 12,5% e prazo de 8 anos. As obrigaes fazem pagamentos anuais. Se

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Stephen A. Ross Randolph W. Westerfield Jeffrey F. Jaffe

PARTE I

Viso Geral

Administrao Financeira
Corporate Finance

1 2

Introduo s Finanas de Empresas Demonstraes Financeiras e Fluxo de Caixa

Traduo

a gesto de uma empresa, o administrador financeiro precisa encontrar respostas para trs tipos de perguntas importantes. Em primeiro lugar, que investimentos a longo prazo deve a empresa fazer? Essa a deciso de investimento. Em segundo lugar, como podem ser levantados os recursos para os investimentos escolhidos? Essa a deciso de financiamento. Em terceiro lugar, como deve a empresa gerir suas atividades monetrias e financeiras no dia-a-dia? Essas decises envolvem o processo de financiamento a curto prazo, e preocupam-se com o capital de giro lquido. No Captulo 1, discutimos essas questes importantes, fazemos uma sucinta apresentao inicial das idias bsicas deste livro e descrevemos a natureza da moderna sociedade por aes, explicando por que veio a transformar-se na principal modalidade de empresa. Usando

o enfoque de conjunto de contratos, o captulo discute as finalidades da moderna sociedade por aes. Embora nem sempre os objetivos de acionistas e administradores possam ser os mesmos, os conflitos sero dirimidos geralmente em favor dos acionistas. Por ltimo, o captulo analisa algumas das caractersticas mais marcantes dos modernos mercados financeiros. Esse material preliminar talvez seja conhecido pelos estudantes que tenham alguma base em contabilidade, finanas e economia. O Captulo 2 examina as demonstraes financeiras bsicas. Trata-se de material de reviso para os estudantes com alguma base em contabilidade. Descrevemos o balano patrimonial e a demonstrao de resultado. O captulo visa mostrar maneiras de converter dados de demonstraes financeiras em fluxos de caixa. O conhecimento do processo de identificao de fluxos de caixa com base em demonstraes financeiras particularmente importante para os captulos futuros sobre oramento de capital.

ANTONIO ZORATTO SANVICENTE

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2010

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VISO GERAL

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Introduo s Finanas de Empresas

THE MIDLAND COMPANY Viso Financeira Demonstrao do Resultado Ano encerrado em 31 de dezembro Entrada de caixa Sada de caixa $ 0 900.000 $ 900.000

Riscos de fluxos de caixa. A empresa precisa considerar o fator risco. O volume e a distribuio dos fluxos de caixa no tempo geralmente no so conhecidos com certeza. A maioria dos investidores possui averso a risco.

EXEMPLO
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Video Product Company projeta e produz programas bastante populares para aparelhos de video game. A empresa foi fundada em 1997, e logo a seguir seu jogo Gadfly apareceu na capa da revista Billboard. Em 1999, as vendas da empresa superaram $ 20 milhes. Inicialmente, a Video Product havia tomado $ 2 milhes emprestados da Seed Ltd., uma firma de capital de risco, e ofereceu seu depsito de mercadorias como garantia do emprstimo. No presente momento, a direo financeira da Video Product reconhece que o volume inicial de financiamento foi muito pequeno. A longo prazo, a empresa desejaria expandir suas atividades de projeto de programas nos setores educacional e empresarial. Entretanto, atualmente enfrenta um problema de fluxo de caixa a curto prazo e no capaz de comprar sequer $ 200.000 em materiais para atender a suas encomendas de fim de ano. A experincia da Video Product ilustra as preocupaes fundamentais das finanas de empresas: 1. Qual deve ser a estratgia de investimento a longo prazo de uma empresa? 2. Como se devem levantar recursos para financiar os investimentos escolhidos? 3. Qual o fluxo de caixa a curto prazo necessrio para que a empresa pague suas contas? Essas no so as nicas questes pertinentes s finanas de empresas. Encontram-se, porm, entre as questes mais importantes e, na seqncia apresentada, representam um roteiro bastante resumido de nosso livro. Uma das maneiras pelas quais as empresas levantam recursos para financiar seus investimentos envolve a venda ou emisso de ttulos. Os ttulos, s vezes chamados de instrumentos financeiros ou direitos, podem ser classificados grosseiramente nas categorias de capital prprio ou capital de terceiros, e tambm so chamados de aes ou obrigaes. A distino entre capital prprio e capital de terceiros uma distino bsica na moderna teoria de finanas. Todos os ttulos de uma empresa representam direitos que dependem ou esto condiciona-

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Ano 1 2 3 4 Total

Novo produto A 0 0 0 20.000 $ 20.000 $

Novo produto B $ 4.000 4.000 4.000 4.000 $ 16.000

1.1

QUE SO FINANAS DE EMPRESAS?

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dos ao valor da empresa.1 Na Seo 1.2, mostraremos como os ttulos de capital de terceiros e capital prprio dependem do valor da empresa, e os descreveremos como direitos condicionados distintos. Na Seo 1.3, discutimos as diversas modalidades de organizao de empresas, bem como os prs e contras da constituio de uma sociedade por aes. Na Seo 1.4, examinamos de perto os objetivos da sociedade por aes e discutimos por que a maximizao da riqueza do acionista tende a ser o objetivo primordial da sociedade por aes. No restante do livro, supomos que o desempenho da empresa depende do valor que ela cria para seus acionistas. Os acionistas ficam mais satisfeitos quando o valor de suas aes aumentado em decorrncia de decises da empresa. Uma empresa obtm recursos emitindo ttulos nos mercados financeiros. O valor de mercado dos ttulos existentes de dvida a longo prazo e capital prprio de empresas, negociados nos mercados financeiros dos Estados Unidos, superior a $ 20 trilhes. Na Seo 1.5, descrevemos algumas das principais caractersticas dos mercados financeiros. Em termos bastante simples, h dois tipos de mercados financeiros: os mercados monetrios e os mercados de capitais. A ltima seo do captulo apresenta um esboo do restante do livro.

O ponto de vista financeiro considera se est havendo gerao de fluxos de caixa por meio das operaes de negociao de ouro pela Midland. A criao de valor depende do recebimento efetivo de $ 1 milho e de quando isso acontecer.

Distribuio de fluxos de caixa no tempo. O valor de um investimento feito pela empresa depende do momento em que ocorrem os fluxos de caixa. Uma das premissas mais importantes em finanas a de que os indivduos preferem receber fluxos de caixa mais cedo. Um dlar recebido hoje vale mais do que um dlar recebido daqui a um ano. Essa preferncia temporal desempenha um papel importante na formao de preos de aes e obrigaes.

A Midland Company est considerando a possibilidade de expandir suas operaes para o exterior. Est avaliando a Europa e o Japo como locais possveis. A Europa considerada relativamente mais segura, ao passo que operar no Japo considerado muito arriscado. Em ambos os casos, a empresa encerraria suas operaes depois de um ano. Aps uma anlise financeira completa, a Midland chegou aos seguintes fluxos de caixa para os planos alternativos de expanso em trs cenrios igualmente provveis pessimista, mais provvel e otimista: Pessimista Europa Japo $ 75.000 0 Mais provvel $ 100.000 150.000 Otimista $ 125.000 200.000

EXEMPLO
A Midland Company est tentando escolher uma de duas propostas de lanamento de novos produtos. As duas alternativas devem proporcionar fluxos de caixa durante um perodo de quatro anos, e seu custo inicial ser de $ 10.000. So os seguintes os fluxos de caixa das duas propostas:

Se ignorarmos o cenrio pessimista, talvez o Japo seja a melhor alternativa. Quando levamos esse cenrio em conta, a escolha no parece to evidente. Esse pas parece mais arriscado, mas tambm oferece um nvel esperado mais alto de fluxo de caixa. O que risco e como pode ser definido? Precisamos responder a essa importante pergunta. As finanas de empresas no podem fugir anlise de alternativas com risco, e grande parte de nosso livro preocupa-se com o desenvolvimento de mtodos de avaliao de oportunidades com risco.

Imaginemos que voc decida montar uma empresa para fabricar bolas de tnis. Para esse fim, contrata gerentes para adquirir matria-prima e organiza um grupo de empregados para produzir e vender as bolas de tnis. Na terminologia de finanas, faz investimento em ativos, tais como estoques, mquinas, instalaes e mo-

?Q C

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UESTES ONCEITUAIS

1 . Usaremos as palavras firma, companhia e empresa como sinnimas. Entretanto, existem diferenas entre firma e sociedade por aes. Essas diferenas sero discutidas na Seo 1.3.

primeira vista, parece que o novo produto A ser o melhor. Entretanto, os fluxos de caixa da proposta B ocorrem mais cedo do que os da proposta A. Sem informaes adicionais, no possvel decidir qual o conjunto de fluxos de caixa que criaria mais valor para os credores e acionistas. Isso depende de se o valor da obteno mais rpida de caixa, na pro-

Quais so as questes bsicas de finanas de empresas? Descreva estrutura de capital. Apresente trs motivos para indicar por que difcil determinar a criao de valor.

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CAPTULO

que o cliente ainda no tenha pago. Supe-se que o cliente far o pagamento rapidamente. Do ponto de vista contbil, a Midland parece rentvel. Entretanto, o ponto de vista financeiro diferente. Ele preocupase com fluxos de caixa:

posta B, supera o maior fluxo total de caixa da alternativa A. Os preos de obrigaes e aes refletem essa preferncia por fluxos de caixa mais rpidos, e veremos como us-la para decidir entre A e B.

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Bateman Snell

Recursos Didticos

Administrao
Novo Cenrio Competitivo
2a Edio

Um tema de relevncia deste livro como administrar de modo a produzir resultados resultados que atendam aos anseios dos clientes; como ser um pensador e executor; como saber quando se deve, ou no, agir. Bateman e Snell reuniram uma ampla gama de recursos didticos que destacam os altos e baixos das empresas, estimulam a aprendizagem e a compreenso e desafiam os estudantes a reagir.

Objetivos de aprendizagem
Um roteiro de cada captulo para seus alunos os Objetivos de Aprendizagem lhes diro o que tero aprendido depois de estudar o captulo.

1
Gesto

Em ltima anlise, gesto significa a substituio de idias por ao, do conhecimento por cultura e tradio e da cooperao por fora. Peter Drucker

Traduo: Bazn Tecnologia e Lingstica Ltda. Reviso Tcnica: Jos Ernesto Lima Gonalves
Os gerentes so obrigados a agir e, s vezes, isso ocorre em circunstncias trgicas. Quando o World Trade Center foi atacado, os escritrios da Merill Lynch foram destrudos e trs funcionrios foram mortos. A empresa tinha planos adequados para crises em potencial, como a perda de energia, a perda de gua, a perda de um prdio e a perda de comunicaes de voz e de dados. Ela no tinha um plano para o caso de todos esses problemas acontecerem ao mesmo tempo. A direo estabeleceu prioridades rapidamente: ter certeza de que as pessoas estavam bem; transferir 9.000 funcionrios; colocar a infra-estrutura no lugar; fazer com que a empresa voltasse a operar. Foi um tremendo desafio e, como diz o executivo da Merrill, Bob McCann, ns tnhamos que tomar decises imediatas. Nem sempre as coisas foram suaves, mas funcionou (p. 134). Surpreendentemente, a Merrill Lynch estava funcionando quando a Bolsa de Valores reabriu no dia 19 de setembro. Felizmente, a maioria das decises administrativas no nasce de uma tragdia e no to assustadoramente notvel. Aqui esto alguns poucos exemplos de situaes das quais voc provavelmente no soube, mas que ainda assim so importantes. Pense o que voc teria feito. Imagine que voc receba um relatrio dizendo que uma cadeira dobrvel que a sua empresa vende fechou sozinha e um cliente machucou um msculo. O que voc faria? Ou que voc seja diretor de uma outra empresa, uma que venda detectores de fumaa, e alguns clientes dizem que os alarmes deles no funcionam de maneira adequada. Quais providncias voc tomaria? Ou voc fica sabendo que alguns assentos removveis nos carrinhos de beb que voc vende no estavam fixos na estrutura. E agora? Ou uma dobradia na grade mvel de um bero de beb est com defeito. O que voc faria? No ltimo caso, a empresa de mveis Babys Dream notificou o Comit de Segurana de Produtos ao Consumidor (CPSC) , mas no antes de haver um relato de nove pessoas machucadas e a empresa foi multada em US$ 200.000 por no relatar o defeito imediatamente. Para os carrinhos de beb, a direo da Baby Trend agiu positivamente, contactando 120 lojas da Babies R Us, verificando 2.250 carrinhos de beb para ter certeza de que os ferrolhos estavam fixos e reavendo os carrinhos de beb que j tinham sido vendidos. Quanto aos detectores de fumaa, Harvey Grossblatt, da Universal Security Instruments, decidiu coletar mais informaTomada de Decises Administrativas

Objetivos de aprendizagem
Aps estudar o Captulo 1, voc dever saber:

1 2 3 4 5 6

Os maiores desafios da administrao no novo cenrio competitivo. Os fatores de vantagem competitiva para sua empresa. As funes da administrao e sua evoluo no contexto contemporneo dos negcios. A natureza da administrao nos diferentes nveis de uma organizao. As habilidades necessrias para tornar-se um administrador eficaz. Que metas perseguir enquanto administra sua carreira.

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Estabelecendo o contexto

O que fazer? Da ao rpida inao

O erro na produo parecia pequeno para alguns, mas a Baby Trend agiu com deciso e responsabilidade.

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es, contactou um laboratrio independente e o CPSC e descobriu que nenhum dos dois conseguiu encontrar algum problema nos alarmes. Mas enquanto tantas pessoas que tomam decises teriam considerado o episdio terminado, Grossblatt disse: Vamos ter uma abundncia de precauo e vamos lidar com isso, e fez um recall para 34.000 detectores de fumaa, com um custo de US$ 150.000. E quanto ao incidente com a cadeira dobrvel? Peter Jenkins, da Boston Warehouse Trading Corp., no tinha idia se era um acidente singular ou uma cadeira com defeito. Ele descreveu a situao como sendo muito estressante, porque no sabia se realmente havia um problema e no sabia o que fazer. Felizmente, executou testes no depsito da empresa, descobriu um parafuso que era pequeno demais e que deixava as cadeiras enfraquecidas, notificou o CPSC e fez recall de 1.800 cadeiras. Eu no gostaria que a minha me sentasse [numa], ele disse. Este captulo no sobre o recall de produtos, ou sobre o CPSC, ou sobre tica e responsabilidade social, que sero amplamente discutidos no Captulo 5. Ele sobre a tomada de decises, a atividade administrativa mais fundamental e mais constante. Os assuntos cobertos incluem a tomada de decises em circunstncias de crise. Enquanto o contexto e as especificidades das decises so diferentes, os exemplos

Estabelecendo o contexto (Texto de abertura)


Para uma apresentao de organizaes da vida real que representam bons exemplos introdutrios, veja a seo Estabelecendo o Contexto de cada captulo.

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Administrao Bateman e Snell

As quatro prticas bsicas que os administradores e as empresas devem levar a seus clientes

Qualidade As expectativas dos clientes sobre um produto ou servio devem ser atingidas e excedidas. Os administradores devem assegurar atratividade, ausncia de defeitos, confiabilidade e segurana em tudo o que a organizao produz.

O consultor e autor Tom Peters observa que atualmente muito mais do que nunca voc ser responsabilizado por suas aes e pelos resultados.78 No passado, as pessoas em muitas empresas podiam chegar, realizar um trabalho razovel, obter uma avaliao decente e obter um aumento igual ao aumento do custo de vida e talvez mais. Hoje, administradores devem fazer mais e melhor e tudo ser muito mais visvel. Administradores tero muitos colegas de equipe ao redor do mundo, alguns dos quais se conhecem pessoalmente, mas muitos jamais se encontraro. Voc provavelmente passar de um projeto para outro e de uma equipe para outra. Voc ser avaliado passe por passe, tacada por tacada com base na qualidade e na singularidade e pontualidade e paixo de sua contribuio.79 Peters conclui que as habilidades mnimas de que voc necessitar para sobreviver e vicejar so o domnio de algo que o mundo valoriza (e ser capaz de afirmar o que de forma sucinta); desenvolver uma forte rede de colegas que possam ajudar (e a quem voc ajudar) com projetos

atuais e futuros; ter habilidades empreendedoras que o ajudem a agir como se estivesse dirigindo sua prpria empresa; amar tecnologia; vender a si prprio (por exemplo, atravs de um web site pessoal); e estar disposto a melhorar e at mesmo se reinventar constantemente. Um estudo de sucesso de carreira levou o autor a afirmar: No ambiente econmico atual, pessoas que temem competio, desejam segurana e exigem estabilidade esto freqentemente afundando como pedras na gua.80 O sucesso requer padres elevados, autoconfiana em situaes competitivas e uma disposio de continuar a crescer e a aprender coisas novas.81 Voc ter que aprender a pensar estrategicamente, discernir e transmitir sua viso de negcios, tomar decises e trabalhar em equipes. Ter que entregar vantagem competitiva e vicejar com mudanas. Estes e outros tpicos, essenciais para seu sucesso de carreira, oferecem o foco para os captulos subseqentes.

Custo Os bens e servios devem conter valor a preos que o cliente esteja disposto a pagar. Para atingir esse objetivo, os administradores devem manter os custos sob controle, a fim de permitir que a empresa estabelea preos justos, que cubram os custos e realizem lucros.

Termos-chave
Administrao Administradores da linha de frente (gerncia operacional) Administradores de alto nvel (alta gerncia) Administradores de nvel intermedirio (mdia gerncia) Competitividade em custos Controle Gesto do conhecimento Habilidade tcnica Habilidades conceituais e de deciso Habilidades interpessoais e de comunicao Inovao Liderana Organizao Planejamento Qualidade Velocidade

Inovao Os administradores devem empenhar-se constantemente para criar rapidamente novos bens e servios competitivos que os clientes valorizem. Essa prtica a chave para estar frente dos concorrentes.

Resumo dos objetivos de aprendizagem


Agora que voc j estudou o Captulo 1, voc deve saber: Os principais desafios da administrao no novo cenrio competitivo. Administradores de hoje precisam lidar com foras dinmicas que criam mudanas maiores e mais constantes do que nunca. Entre as muitas foras que esto criando a necessidade de os administradores repensarem suas abordagens, destacamos quatro ondas principais de mudana: a Internet, a globalizao, a administrao do conhecimento e a colaborao atravs de fronteiras organizacionais. Os geradores de vantagem competitiva para sua empresa. Como os negcios so uma arena competitiva, voc precisa entregar valor aos clientes de formas superiores s de seus concorrentes. Os quatro pilares da vantagem competitiva so inovao, qualidade, velocidade e custo. As funes da administrao e como esto evoluindo no atual ambiente de negcios. Apesar de mudanas macias, a administrao ainda retm certos fundamentos que no iro desa-

Velocidade As organizaes devem responder s necessidades do mercado rapidamente, lanando antecipadamente novos produtos; entregando rapidamente as encomendas aos clientes; e atendendo prontamente aos pedidos dos clientes.

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Administrao Bateman e Snell

Estabelecendo o contexto

Empresas de telecomunicaes enfrentam presses externas


Aps o fiasco das empresas de Internet no comeo da dcada de 2000, alm de tanta acusao por tanta coisa, desde estratgia ruim at ganncia corporativa, outro fator desempenhou papel importante no fracasso de muitas empresas: as regulamentaes do governo. Um advogado da Global Crossing, que solicitou a falncia da empresa depois de sua queda de elevada posio entre as empresas de telecomunicaes que mais arrecadavam, comparou as taxas exigidas por todos os nveis de governo com um roubo, dizendo: Elas esto sendo vtimas de um assalto mo armada. Agncias locais, estaduais e do governo exigiam taxas excessivas ou servios gratuitos de empresas antes de lhes assegurarem um direito de passagem para cabos. Alm disso, s vezes levava anos at que o acesso fosse aprovado e os pedidos das empresas passassem pelas burocracias e pelas barreiras legais. Os resultados para os consumidores eram atrasos nos servios, provedores limitados e preos mais altos quando o excesso de taxas era repassado para eles. Por exemplo, apesar de terem dito que a Global Crossing precisaria apenas de uma permisso rotineira para que ela terminasse o seu cabo de fibra ptica transpacfico ao longo das ltimas 60 milhas at Seattle, o rgo federal Administrao Ocenica e Atmosfrica Nacional (NOAA) ento exigiu US$ 5 milhes da empresa como taxa para colocar o cabo dentro de um santurio marinho federal. As taxas de permisso incluam US$ 3,9 milhes para monitorar os efeitos do cabo sobre as estrelas-do-mar, as esponjas e outros elementos da vida marinha do santurio durante dez anos e US$ 500.000 para financiar uma exposio do centro de visitantes sobre o fundo do mar. A NOAA cobrou uma taxa de servido separada de US$ 7,2 milhes pelo valor de mercado da servido da propriedade do oceano. Outros participantes das telecomunicaes, como os provedores de telefone, reclamam que os sistemas de cabo recebem concesses exclusivas enquanto eles precisam concorrer uns com os outros (e com os sistemas de cabo). As agncias governamentais so autorizadas por lei a buscar apenas uma compensao justa e razovel para direitos de passagem, o que as agncias acreditam que signifique o equivalente de aluguis de mercado, enquanto as empresas acreditam que elas no deveriam precisar pagar mais do que o impacto do trabalho delas. Se retalharmos a rua, acreditamos que precisaremos restaur-la, mas quando vemos taxas baseadas nas minhas receitas operacionais brutas, tenho dificuldade de relacionar isso com os custos da cidade, diz Rick Wolfe, da Williams Communications. Eis alguns exemplos das barreiras que as empresas de telecomunicaes enfrentam:

Manter-se conectado fundamental para os negcios, mas as empresas de telecomunicaes costumam se deparar com altas taxas governamentais para poderem prestar os seus servios.

Taxas elevadas. Pelo direito de instalar fios em White Plains, New York, para prover servios de dados rpidos para empresas, pediu-se que a AT&T pagasse 5% no apenas da receita do servio telefnico local, mas tambm da renda dos servios de longa distncia, de rdio e de cabo da cidade. Eugene, Oregon, cobra 9% da receita da telefonia bsica. Pedidos de servio gratuito. Quando a Williams quis instalar 10 milhas de cabos ao longo das estradas de Maryland, a secretaria dos transportes estadual exigiu que ela fornecesse cabos de fibra ptica gratuitos para monitorar a temperatura das estradas estaduais e ligar computadores para que os cidados pudessem solicitar carteiras de habilitao estaduais on line, alm de US$ 780.000 por ano em taxas de direitos de passagem. Burocracia. Quando a Qwest instalou menos de uma milha de fios para servios de banda larga para o seu nico cliente, Berkeley, Califrnia, a cidade exigiu um volume excessivo de informaes, como planos de negcios, taxas de aplicao e mapas sub-

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Marcos Fava Neves Luciano Thom e Castro


Organizadores

AGRICULTURA INTEGRADA
Inserindo Pequenos Produtores de Maneira Sustentvel em Modernas Cadeias Produtivas
Autores Marcos Fava Neves Luciano Thom e Castro Roberto Fava Scare Eduardo Eugnio Spers Frederico Fonseca Lopes Ricardo Messias Rossi Marco Antonio Conejero Vincius Gustavo Trombin Jos Carlos de Lima Jnior Carla C. Martoni Pereira Gomes Mairun Junqueira Alves Pinto Gabriela Fernandes Begiato Jssica Paezani Sanches Lucas Sciencia do Prado Marina Darahem Mafud Vincius Mazza da Silva Letcia Serra Tavares Beatriz Beltreschi

Projeto Integrado de Negcios Sustentveis: o Conceito1


Marcos Fava Neves, Luciano Thom e Castro
Prefiro ser esta metamorfose ambulante Do que ter aquela velha opinio formada sobre tudo...
1(Raul

Seixas)

Prefcios Luiz Carlos Everton de Farias Orlando Cezar da Costa Castro

Cada vez mais, considerada a questo da sustentabilidade nos negcios advinda da preocupao da sociedade com modelos de produo que resultem em produtos competitivos em termos de preo, mas tambm que tenham qualidade, sanidade, preservem o meio ambiente e promovam o ganho social. Este captulo inicial tem como objetivo justamente explicar o conceito por trs do desenvolvimento do mtodo de projetos integrados de negcios sustentveis, que busca responder sobre alguns desses complexos anseios da sociedade. Neste livro mostrada a importncia de uma orientao para mercado de um projeto em agronegcio, que tradicionalmente corre o risco de ser mais orientado para produo. Essa orientao fica a cargo de uma empresa coordenadora que chamada aqui de empresa ncora. Depois, so sugeridas quatro dimenses fundamentais. A primeira tem a ver com a viabilidade tcnica, econmico-financeira; a segunda tem a ver com a viabilidade organizacional, ou seja, a capacidade dos envolvidos de realizarem contratos de forma eficiente; j a terceira tem relao com a competitividade da rede de negcios existente e, finalmente, a quarta destaca as caractersticas de sustentabilidade presentes no projeto. O captulo tambm traz casos emblemticos que refletem experincias reais desses modelos em diferentes regies do Brasil e seus desafios a serem superados. O entendimento deste captulo essencial para o melhor aproveitamento dos demais captulos do livro. Objetivos do captulo
O que o leitor dever aprender neste captulo: Entender a importncia do conceito de Projeto Integrado de Negcios Sustentveis.

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1 Artigo publicado no XXXII Encontro da ANPAD, 6 a 10 de setembro de 2008, Rio de Janeiro, RJ. O mtodo PINS tambm foi publicado em peridicos, revistas e livros na Argentina, Venezuela, Estados Unidos e Canad.

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da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo

Eliseu Martins

Contabilidade de Custos
O Uso da Contabilidade de Custos como Instrumento Gerencial de Planejamento e Controle Sua Utilizao para Fins Fiscais e Societrios As Diferenas entre os Mtodos de Custeio: Custeio por Absoro Custeio Varivel RKW ABC (Custeio Baseado em Atividades)

Parte I

Introduo Contabilidade de Custos

De acordo com os Pronunciamentos Tcnicos do CPC e com as Leis nos 11.638/07 e 11.941/09 10a Edio

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A Contabilidade de Custos, a Contabilidade Financeira e a Contabilidade Gerencial
Sentimo-nos muitas vezes confundidos com as expresses Contabilidade Financeira, Contabilidade de Custos e Contabilidade Gerencial. So sinnimas? Representam disciplinas distintas? So apenas enfoques diferentes dados Contabilidade? Essas e outras dvidas so comumente dirimidas por meio de uma ligeira anlise histrica; esta, ao explicar cronologicamente o aparecimento de cada expresso e a razo de seu uso, acaba por dar-nos uma viso mais ampla dos conceitos em questo. Por isso, e para podermos tambm saber o porqu de muitos dos princpios utilizados na Contabilidade de Custos, faremos um breve retrospecto histrico.

1.1

DA CONTABILIDADE FINANCEIRA DE CUSTOS


At a Revoluo Industrial (sculo XVIII), quase s existia a Contabilidade Financeira (ou Geral), que, desenvolvida na Era Mercantilista, estava bem estruturada para servir as empresas comerciais. Para a apurao do resultado de cada perodo, bem como para o levantamento do balano em seu final, bastava o levantamento dos estoques em termos fsicos, j que sua medida em valores monetrios era extremamente simples: o Contador verificava o montante pago por item estocado, e dessa maneira valorava as mercadorias. Fazendo o clculo basicamente por diferena, computando o quanto possua de estoques iniciais, adicionando as compras do perodo e comparando com o que ainda restava, apurava o valor de aquisio das mercadorias vendidas, na clssica disposio: Estoques Iniciais (+) Compras () Estoques Finais (=) Custo das Mercadorias Vendidas Confrontando esse montante com as receitas lquidas obtidas na venda desses bens, chegava-se ao lucro bruto, do qual bastava deduzir as despesas necessrias manuteno da entidade durante o perodo, venda dos bens e ao financiamento de suas atividades. Da o aparecimento da tambm clssica Demonstrao de Resultados da empresa comercial:

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Marcelo Cavalcanti Almeida

sumrio
Sumrio

Manual Prtico de Interpretao Contbil da Lei Societria

Prefcio, ix

3.5 3.6

Interpretaes dos artigos contbeis da Lei no 6.404/76, com as modificaes introduzidas pela Lei no 11.638/07 e pela Lei no 11.941/09, e de acordo com os pronunciamentos do CPC Inclui casos programados para estudo e respectivas solues Contempla instrumentos financeiros, intangveis, fluxos de caixa, valores adicionados, combinao de negcios, participaes societrias, consolidao, incorporao, fuso, ciso etc.

Normas emitidas pela CVM de acordo com os padres internacionais, 13 Opo das companhias fechadas por seguir normas da CVM, 13

1 Exerccio Social, 1 Exerccios, 2 2 Disposies Gerais, 3 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 Demonstraes financeiras exigidas, 3 Demonstraes financeiras comparativas, 4 Contas semelhantes e contas de pequenos saldos, 4 Destinao dos lucros, 5 Notas explicativas, 6 Opo de elaborao da demonstrao dos fluxos de caixa, 8 Destinao dos lucros possibilidade de a CVM regulamentar de forma diversa, 8

Exerccios, 13 4 Balano Patrimonial Grupos de Contas, 15 Exerccios, 17 5 Balano Patrimonial Ativo Classificaes das Contas, 18 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Ativo circulante e realizvel a longo prazo, 18 Investimentos, 20 Imobilizado, 21 Intangvel, 21 Ciclo operacional, 22

Exerccios, 9 3 Escriturao, 10 3.1 3.2 3.3 Mudanas contbeis, 10 Exigncias da legislao tributria ou de legislao especial, 11 Obrigatoriedade das companhias abertas seguirem normas expedidas pela CVM e de auditoria, 12 Assinatura das demonstraes financeiras, 12

Exerccios, 22 6 Balano Patrimonial Passivo Classificaes das Contas, 25 Exerccios, 26 7 Balano Patrimonial Patrimnio Lquido, 28 7.1 7.2 Capital social, 28 Reservas de capital, 29 7.2.1 gio na colocao de aes, 29

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3.4

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Escriturao

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fins de depreciao) e com alteraes de princpios contbeis (por exemplo, mudana na metodologia de valorizao dos estoques, ou seja, do mtodo do custo mdio para o mtodo do primeiro a entrar o primeiro a sair). Esse pargrafo do art. 177 requer que os efeitos dessas mudanas sejam divulgados em notas explicativas s demonstraes financeiras. Os efeitos das mudanas de estimativas contbeis so contabilizados de forma prospectiva. Os efeitos de mudanas de princpios contbeis so contabilizados de forma retrospectiva. O registro dos efeitos de forma retrospectiva requer que as demonstraes financeiras do exerccio social anterior, apresentadas para fins de comparao, sejam refeitas extracontabilmente, de maneira que o novo princpio contbil seja aplicado em ambos os exerccios, possibilitando, dessa maneira, a comparabilidade dos nmeros das demonstraes financeiras. Esse assunto foi regulamentado atravs do pronunciamento tcnico CPC 23.

3.1 Mudanas contbeis


Norma da lei societria: Art. 177. A escriturao da companhia ser mantida em registros permanentes, com obedincia aos preceitos da legislao comercial e desta Lei e aos princpios de contabilidade geralmente aceitos, devendo observar mtodos ou critrios contbeis uniformes no tempo e registrar as mutaes patrimoniais segundo o regime de competncia. 1o As demonstraes financeiras do exerccio em que houver modificao de mtodos ou critrios contbeis, de efeitos relevantes, devero indic-la em nota e ressaltar esses efeitos.

As mudanas contbeis so relacionadas com alteraes de estimativas contbeis (por exemplo, mudana na vida til de bens do ativo imobilizado para

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2a Prova

2a Prova

Alexandre de Moraes

Direito Constitucional

DIREITO CONSTITUCIONAL

Constitucionalismo

26a edio
Revista e atualizada at a EC no 64/10 e Smula Vinculante 31

A origem formal do constitucionalismo est ligada s Constituies escritas e rgidas dos Estados Unidos da Amrica, em 1787, aps a Independncia das 13 Colnias, e da Frana, em 1791, a partir da Revoluo Francesa, apresentando dois traos marcantes: organizao do Estado e limitao do poder estatal, por meio da previso de direitos e garantias fundamentais. Como ressaltado por Jorge Miranda, porm, o Direito Constitucional norte-americano no comea apenas nesse ano. Sem esquecer os textos da poca colonial (antes de mais, as Fundamental orders of Connecticut de 1639), integram-no, desde logo, no nvel de princpios e valores ou de smbolos a Declarao de Independncia, a Declarao de Virgnia e outras Declaraes de Direitos dos primeiros Estados.1 O Direito Constitucional um ramo do Direito Pblico, destacado por ser fundamental organizao e funcionamento do Estado, articulao dos elementos primrios do mesmo e ao estabelecimento das bases da estrutura poltica. Tem, pois, por objeto a constituio poltica do Estado, no sentido amplo de estabelecer sua estrutura, a organizao de suas instituies e rgos, o modo de aquisio e limitao do poder, atravs, inclusive, da previso de diversos direitos e garantias fundamentais. Jorge Miranda define o Direito Constitucional como a parcela da ordem jurdica que rege o prprio Estado, enquanto comunidade e enquanto poder. o conjunto de normas (disposies e princpios) que recordam o contexto jurdico correspondente comunidade poltica como um todo e a situam os indivduos e os grupos uns em face dos outros e frente ao Estado-poder e que, ao mesmo tempo, definem a titularidade do poder, os modos de formao e manifestao da vontade poltica, os rgos de que esta carece e os actos em que se concretiza.2
1 MIRANDA, Jorge. Manual de direito constitucional. 4. ed. Coimbra: Coimbra Editora, 1990. t. 1. p. 138. 2

Inclui as Leis nos 12.016/09 (Mandado de Segurana Individual e Coletivo) e 12.063/09 (ADI Omisso)

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MIRANDA, Jorge. Op. cit. p. 13-14.

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Amaury Jos Rezende Carlos Alberto Pereira Roberta Carvalho de Alencar

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O Que Tributo?

Contabilidade

Tributria

Entendendo a Lgica dos Tributos e seus Reflexos sobre os Resultados das Empresas

Dominava Salomo sobre todos os reinos desde o Eufrates at terra dos filisteus e at fronteira do Egito; os quais pagavam tributo e serviram a Salomo todos os dias da sua vida. Bblia. I Livro dos Reis, 4-21 Ele foi Quem vos criou pomares [...] Comei de seus frutos, quando frutificarem, e pagai seu tributo, no dia da colheita, e no vos excedais, porque Deus no ama os perdulrios. Alcoro. AL ANAM 141 O objetivo deste captulo conceituar tributo, apresentando algumas de suas classificaes, bem como destacando elementos importantes na caracterizao de um tributo em particular. Compreendendo a estrutura terica que permeia a definio de tributos, fica mais fcil compreender a lgica de funcionamento de cada um deles, o que ser objeto da prxima parte do livro.

3.1 Conceito de tributo


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At este ponto do livro, usamos a palavra tributo sem preocupao com a conceituao. O leitor j deparou com as expresses imposto e taxa, utilizadas

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O Que Tributo?

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incidncia, a lei tambm deve descrever o momento em que se considera que a hiptese de incidncia ocorre.

Fato Gerador

Base de Clculo e Alquota

Salrio mensal Hiptese de incidncia

Clculo do Imposto

Disponibilidade econmica ou jurdica de renda ou proventos de qualquer natureza

Imposto retido do salrio

Figura 3.1 Como nasce o imposto IR pessoa fsica. Continuando com o exemplo do imposto de renda, j sabemos que algum que adquirir econmica ou juridicamente renda ou proventos de qualquer natureza deve pagar imposto de renda. Mas em que momento se pode considerar que isso ocorreu? Suponha um empregado assalariado que recebe um adiantamento quinzenal e o restante do salrio ao final do ms. Quando ocorre o fato gerador? A cada vez que ele recebe dinheiro, ou s no final do ms? E por que no no final do ano? A lei precisa estabelecer qual o momento em que considera que ocorreu tal fato. Assim, alguns fatos geradores concretizam-se num nico ato, como o caso do imposto devido na transmisso de bens intervivos, outros so concretizados em vrios atos, mas apurados num perodo especfico, como o caso das contribuies sociais incidentes sobre o faturamento das empresas, e outros persistem ao longo do tempo, sem prazo para concluso, como o caso do imposto sobre a propriedade de veculos automotores.

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Denis Alcides Rezende Aline Frana de Abreu

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Sistema Empresa
1.1 TEORIA GERAL DE SISTEMAS

Tecnologia da Informao Aplicada a Sistemas de Informao Empresariais


O Papel Estratgico da Informao e dos Sistemas de Informao nas Empresas
7a Edio Revisada e Ampliada

Antes de discutir sobre empresa, sistemas e Tecnologia da Informao, preciso entender a Teoria Geral de Sistemas, suas premissas e seus pressupostos.

1.1.1

Introduo e pressupostos

Desde 1950, a Teoria Geral de Sistemas (TGS) comeou a ser estudada como teoria pelo bilogo alemo Ludwig von Bertalanffy, abordando as questes cientficas e empricas ou pragmticas dos sistemas. O foco de seus esforos estava na produo de conceitos que permitam criar condies de aplicaes na realidade emprica e pragmtica, sob a ptica das questes cientficas dos sistemas. Os pressupostos bsicos da Teoria Geral de Sistemas (CHIAVENATO, 1993) so:

existe uma ntida tendncia para a integrao nas vrias cincias naturais e sociais; essa integrao parece orientar-se rumo a uma teoria dos sistemas; essa teoria de sistemas pode ser uma maneira mais abrangente de estudar os campos no fsicos do conhecimento cientfico, especialmente as cincias sociais;

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Mrcio Luiz Borinelli Ren Coppe Pimentel

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Contabilidade: Definio, Objetivos e Responsabilidades

Curso de Contabilidade para Gestores, Analistas e outros Profissionais


De acordo com: Pronunciamentos do CPC Alteraes da Lei no 11.941/09 Alteraes da Lei no 11.638/07 Inclui: Testes de Concursos e Processos Seletivos

uito se diz que a Contabilidade a linguagem dos negcios. H tambm os que afirmam que a Contabilidade uma cincia... ou seria uma tcnica? Para muitas organizaes empresariais, no entanto, a Contabilidade entendida, meramente, como mais um departamento dentro de sua estrutura empresarial. Quando perguntado a um profissional que no da rea contbil o que Contabilidade, que resposta se deveria obter? Acredita-se que so diferentes os enfoques pelos quais se pode conceituar e definir a expresso Contabilidade. Em razo disso, cada enfoque sugere objetivos e responsabilidades diferentes para a Contabilidade. Mas, afinal, o que Contabilidade?

Objetivos do captulo
Aps o estudo deste captulo, o leitor dever estar apto a: Definir Contabilidade, sob diferentes perspectivas. Discorrer sobre os objetivos da Contabilidade. Entender quais so as responsabilidades da Contabilidade.

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Henrique L. Corra Carlos A. Corra

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Introduo e Evoluo Histrica da Gesto de Produo e Operaes

Administrao de produo e de operaes


Manufatura e servios: uma abordagem estratgica
Boxe 1.1 Aeroporto de Congonhas, So Paulo
O Aeroporto de Congonhas, convenientemente localizado numa regio central de So Paulo, hoje o maior aeroporto do Brasil em nmero anual de passageiros. Atualmente, esse aeroporto est operando com nove empresas areas regulares, levando e trazendo, aproximadamente, 32 mil passageiros por dia, viajando por 90 localidades, espalhadas em todo o Brasil. Possui uma rede comercial com lojas distribudas entre as alas norte e sul e o saguo central, oferecendo aos usurios uma srie de servios que incluem lanchonete, engraxataria, cabeleireiro, joalheiro, livraria, banco, posto telefnico, drogaria, cmbio, caixas eletrnicos, locadoras de veculos, perfumaria e tabacaria.

Edio Compacta

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2005

Figura 1.1

Saguo do Aeroporto de Congonhas.

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Introduo e Evoluo Histrica da Gesto de Produo e Operaes

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tratar a gesto de operaes reconhecendo que ela pertence a uma rede de operaes que deve interagir para que o grande sistema que atende ao cliente usurio final do pacote de valor gerado seja bem atendido, pois ele quem, mais do que nunca, detm o poder de favorecer com sua preferncia rede de operaes mais competente.

Quadro geral de referncia para gesto estratgica de produo e operaes


Negcio Estratgia

Gesto Estratgica de Operaes Recursos e competncias Estratgia de operaes Redes de operaes Pacotes de valor Medidas de desempenho Qualidade total tica, sustentabilidade e segurana Produtos e processos Instalaes Planejamento e controle de operaes Controle estatstico do processo e confiabilidade Desempenho operacional Qualidade Custos Flexibilidade Velocidade Confiabilidade Viso Aprendizado Viso Mercado Resultados Viso Negcio Viso Ambiente

Restries e oportunidades Ambiente

Benchmarking O que priorizado pelos Mercados visados Desempenho operacional dos Concorrentes

Figura 1.8

Quadro de referncia completo para gesto estratgica de operaes, que o guia para o restante do livro.

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Antnio Andr Cunha Callado


(Organizador)

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Sistemas agroindustriais
Antnio Andr Cunha Callado Aldo Leonardo Cunha Callado

Agronegcio
Colaboradores

1.1 O Agronegcio como um sistema Desde que as relaes entre os setores de uma organizao, ou mesmo as relaes entre duas ou mais organizaes tm sido investigadas atravs de uma perspectiva que busque a compreenso das diversas vantagens e restries possveis decorrentes dessas interaes, o conceito de sistema tem sido aplicado para ilustrar interdependncias entre partes para compor um todo mais amplo. O ambiente econmico e social no qual o agronegcio est inserido tem se tornado cada vez mais complexo e diversificado. O que anteriormente era entendido como uma explorao econmica de propriedades rurais isoladas parte de um amplo espectro de inter-relaes e interdependncias produtivas, tecnolgicas e mercadolgicas. Para Stoner e Freeman (1999), uma abordagem sistmica permite que os gestores, bem como os demais profissionais envolvidos em qualquer modalidade de empreendimento, vejam uma organizao como um todo e como parte de um sistema maior, que o seu ambiente externo. Para Megginson, Mosley e Pietry Jr. (1998), sistema a reunio ou combinao de elementos, ou partes, formando um todo complexo e uno. Com a globalizao e integrao dos mercados, o conceito de sistemas tem permitido a interpretao e concepo de arranjos institucionais voltados para atividades econmicas que atentam tanto ao mercado domstico quanto ao mercado internacional.

Aldo Leonardo Cunha Callado Ana Paula Amazonas Soares Clia Vicente de Oliveira Charles Ulises de Montreuil Carmona Fernando Gomes de Paiva Junior Horst Dieter Mller Israel de Oliveira Barros Jacques Alberto Ribemboim Jos de Lima Albuquerque Rodolfo Arajo de Moraes Filho Romilson Marques Cabral Tnia Nobre Gonalves Ferreira Amorim

2a Edio

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008

Agronegcio.indb iii

3/3/2008 11:10:53

Agronegcio.indb 1

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Alberto Luiz Albertin Rosa Maria de Moura Albertin


(Organizadores)

1
Aspectos e Contribuies do Uso de Tecnologia de Informao
Rosa Maria de Moura Albertin e Alberto Luiz Albertin

Aspectos e Contribuies do Uso de Tecnologia de Informao


1 Introduo
Alberto Luiz Albertin Antonio Carlos Gastaud Maada Dan Remenyi Eduardo Santos Galas Fbia Juliasz Fabio Faria Fauzi de Moraes Shubeita Fernando de Souza Meirelles Frank Bannister Jair Antonio Fagundes Jairo Bonapaz Felten Joo Luiz Becker Luis Felipe Feldens Macedonio Alanis Norberto A. Torres Paul D. R. Griffiths Rosa Maria de Moura Albertin Vera Maria Rodrigues Ponte

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2006

As organizaes tm procurado um uso cada vez mais intenso e amplo de Tecnologias de Informao e Comunicao, como uma poderosa ferramenta empresarial que altera as bases da competitividade e estratgias empresariais (ALBERTIN e ALBERTIN, 2005; ALBERTIN, 2006). O ambiente empresarial, tanto em nvel mundial como nacional, tem passado por inmeras mudanas nos ltimos anos, as quais tm sido consideradas diretamente relacionadas com as Tecnologias de Informao (TI). Um dos aspectos mais importantes deste novo contexto o surgimento do ambiente digital, que passou a permitir, de fato, a realizao de Negcios na Era Digital e de Comrcio Eletrnico. O uso de TI uma realidade nos diversos setores da economia. A assimilao e utilizao desta tecnologia tornam-se parte da estratgia das organizaes. O conhecimento dos vrios aspectos e contribuies, bem como da sua utilizao atual, potencial e tendncias importante para o aproveitamento bem-sucedido das oportunidades do ambiente de Negcios na Era Digital. Este captulo analisa os aspectos e as contribuies do uso de TI, em especial Comrcio Eletrnico, no mercado brasileiro, utilizando a Estrutura de Anlise de Comrcio Eletrnico e as principais concluses da Pesquisa FGV-EAESP de Comrcio Eletrnico no Mercado Brasileiro (ALBERTIN, 2006) e dos projetos de pesquisa de Albertin (2002 e 2000), A Realidade dos Negcios na Era Digital no Mercado Brasileiro, em 2002, e Comrcio Eletrnico: Situao Atual e Tendncias, em 2000, realizados com o apoio do Ncleo de Pesquisa e Publicaes (NPP), da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP), da Fundao Getulio Vargas (FGV). Esta anlise permite entender o relacionamento entre os aspectos e as contribuies. To importante quanto entender este relacionamento, esta anlise

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art. 1 o

Cdigo Civil Venosa

Slvio de Salvo Venosa


Cludia Rodrigues coautora nos comentrios aos artigos 966 a 1.195

Parte Geral
LIVRO I DAS PESSOAS
DAS PESSOAS NATURAIS

TTULO I

Cdigo Civil Interpretado

Da Personalidade e da Capacidade
Art. 1o

CAPTULO I

Art. 1o Toda pessoa capaz de direitos e deveres na ordem civil.


Cdigo Civil de 1916 Art. 2o Todo homem capaz de direitos e obrigaes na ordem civil.

atribudo a um ator, isso porque na Antiguidade os atores adaptavam uma mscara ao rosto, com um dispositivo especial que permitia emitir a voz. Pela evoluo de sentido, o termo pessoa passou a representar o prprio sujeito de direito nas relaes jurdicas, como se todos ns fssemos atores a representar um papel na sociedade. O fato que em nosso conhecimento vulgar designamos pessoa a todo ser humano. No sentido jurdico, pessoa o ente suscetvel de direitos e obrigaes. No direito moderno, consideram-se pessoas tanto o homem, isoladamente, como as entidades personificadas, isto , certos grupos sociais que se denominam pessoas jurdicas; os romanos levaram muito tempo para conceber tais pessoas como entidades diversas de seus componentes, isto , as pessoas humanas que no campo jurdico hoje denominamos pessoas fsicas ou pessoas naturais. Os romanos no possuam termo especfico para designar os sujeitos de direito, pois persona usado nos textos com a significao de ser humano em geral, aplicando-se tambm aos escravos que no eram sujeitos da relao jurdica; eram considerados coisas (res). Portanto, a personalidade, conjunto de atributos jurdicos ou aptides, no Direito Romano e em todas as civilizaes antigas, no era atributo de todo ser humano. A personalidade era considerada privilgio que exigia certas condies.

O Direito regula e ordena a sociedade. No existe sociedade sem Direito, assim como no existe Direito sem sociedade. A sociedade constituda de pessoas. Os animais e as coisas podem ser objeto de Direito, mas nunca sero sujeitos de Direito, atributo exclusivo da pessoa. Toda pessoa estar sempre participando das relaes jurdicas, de direitos e deveres. O estudo do Direito deve comear pelo conhecimento e compreenso das pessoas, os sujeitos de direito, porque so elas que se relacionam dentro da sociedade. Portanto, em qualquer instituto jurdico que se estude, em qualquer situao jurdica, devese partir de um ponto fundamental, questionandose: qual a relao jurdica existente? Quem faz parte dessa relao jurdica? Quais so os sujeitos de direito dessa relao? O ser humano, a pessoa, a destinao de todas as coisas no campo do Direito. A palavra persona no latim significa mscara de teatro, ou, em sentido figurado, o prprio papel

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Cdigo Ciivil Interpretado.indb iii

4/12/2009 07:06:27

Cdigo Ciivil Interpretado.indb 1

4/12/2009 07:06:32

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James Eduardo Oliveira

Cdigo de Defesa do Consumidor

Cdigo de Defesa do Consumidor


Anotado e Comentado Doutrina e Jurisprudncia

LEI No 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990


Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. O PRESIDENTE DA REPBLICA Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

Ttulo I DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR


Captulo I DISPOSIES GERAIS

4a Edio

Art. 1o O presente Cdigo estabelece normas de proteo e defesa do consumidor, de ordem pblica e interesse social, nos termos dos arts. 5o, inciso XXXII, 170, inciso V , da Constituio Federal e art. 48 de suas Disposies Transitrias. O contrato deve obedecer s diretrizes normativas existentes ao tempo da sua celebrao. No direito ptrio, a consagrao desse postulado abriga-se no art. 5o, XXXVI, da Constituio da Repblica, preceito legal taxativo quanto invulnerabilidade do ato jurdico perfeito. Mesmo num cenrio jurdico pautado pelo dirigismo contratual e pela relativizao dos princpios tradicionais dos contratos, no se pode atropelar a garantia constitucional do ato jurdico perfeito e permitir que lei nova possa de qualquer forma regular pactos firmados antes da sua edio. As normas constitucionais sobrepem-se a quaisquer outras de escalo hierrquico inferior ou a razes de convenincia social, de modo que no podem ser desrespeitadas sob pretexto de interpretao engenhada com vistas proteo de interesses legtimos da sociedade. Nessa ordem de ideias, estando validamente concebido o contrato, ato jurdico perfeito por excelncia, a lei nova no serve

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cdigo de defesa do consumidor.indb iii

14/5/2009 16:58:54

cdigo de defesa do consumidor.indb 1

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Stuart Slatter David Lovett

A Gesto da Recuperao do Valor e da Performance


Captulos exclusivos edio brasileira Eduardo Lemos Thomas Felsberg Organizao:

Como Recuperar uma Empresa

Introduo Edio Brasileira

Desafios da Medicina do Turnaround Management


Eduardo Lemos

A medicina da recuperao
Em plena era da informao, um paciente pode ler o que a cincia tem a dizer sobre sua doena e pode chegar a saber sobre ela quase tanto quanto o mdico. Mas este ltimo nunca poder ser suprimido. Alm do conhecimento transcrito nas vrias publicaes e base de dados especializadas, nem todas s quais o paciente tem acesso, o mdico possui uma abrangente formao necessria eficaz contextualizao dos conceitos. Alm da profundidade do conhecimento acadmico transferido por anos de estudos e experincia da medicina aplicada conhecimento que foi discutido e testado em salas de aula, pesquisas e laboratrios , o mdico dono de um insubstituvel entrelace de experincias acumuladas em situaes da vida real. Cada paciente representa um caso especfico que desafia uma comprovada capacidade analtica, bagagem executiva e noes multidisciplinares provenientes tambm da biologia, qumica, farmacologia, psicologia, sociologia, antropologia, fsica, radiologia, engenharia gentica, psiquiatria etc. Portanto, a prescrio e aplicao de exames e medicamentos, operaes e outras terapias nunca devem ser determinadas e autoministradas pelo paciente sozinho. E afora o preparo intelectual e a vivncia aplica-

www.perform.com.br

Design de capa: Denys William Bachion


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Como Recuperar uma Empresa.indb iii

27/7/2009 15:45:30

Como Recuperar uma Empresa.indb 1

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Como Recuperar uma Empresa Slatter / Lovett

POTENCIAIS CONCORRENTES
Ameaa de novos concorrentes

FORNECEDORES

Poder de negociao com compradores

Poder de negociao dos fornecedores

CONCORRENTES DO SETOR

CLIENTES

Gesto da Recuperao

Rivalidade entre empresas existentes

Ameaa de produtos ou servios substitutos SUBSTITUTOS

O que uma situao de recuperao?


Uma situao de recuperao no tem definio sumria e universalmente reconhecida. Para fins deste livro, a circunstncia em que uma empresa ou unidade de negcio (doravante simplesmente empresa) se encontra, na qual a performance financeira demande aes corretivas de curto prazo sem as quais a empresa quebra em futuro previsvel. A lucratividade de tais empresas, como indicado pelo retorno sobre o capital investido, usualmente significativamente menor do que aquela esperada em seu setor. Ao contrrio de alguns autores, nossa definio de recuperao de empresa no se limita s empresas passando por crise de liquidez e, portanto, mais abrangente. Uma empresa com dificuldade de caixa certamente demanda aes de recuperao mas na nossa definio possvel para uma empresa precisar da abordagem do turnaround management sem necessariamente estar em crise de caixa. Uma mais ampla definio reconhece que existem sintomas que podem lev-la falncia bem antes que uma crise de liquidez venha a se estabelecer. Tais empresas esto frequentemente com os negcios estancados, ativos subutilizados e gesto ineficaz. Muitas destas empresas tm sobrevivido nos anos no obstante uma gesto carente. Se uma empresa acuada no se submete a uma recuperao, uma crise acaba se deflagrando diante da inabilidade dos administradores de reconhecerem em tempo a exigncia de se tomarem as medidas necessrias para adaptar a sua empresa ao dinmico mercado no qual atua. Empresas estagnadas frequentemente se encontram em mercados maduros nos quais capitalizaram vantagem competitiva

Fonte: PORTER, Michael. Competitive strategy. New York: Free Press, 1980. p. 4. Reimpresso com permisso.

Figura 2.5 Foras que impulsionam a concorrncia no setor.

No estudo das causas de declnio, destaca-se a forma como o grau de concorrncia de preo muda com o tempo. Tipicamente, a concorrncia de preo aumenta na medida em que o setor amadurece, fazendo com que os fatores-chave do sucesso sejam tambm mudados. Quando o ritmo de crescimento do setor comea a diminuir, a concorrncia de preo comea a se tornar mais importante e as margens diminuem. Isso pode resultar em um abalo no setor e os concorrentes com estruturas de custo mais altas podero no conseguir mais competir.

Enquanto um setor, como um todo, possa estar sujeito a concorrncia de preos, nem todas as empresas em tal setor tero necessariamente o mesmo destino. O sucesso de uma empresa, medido pela sua lucratividade, depende no apenas das variveis do setor (e outras externas), sobre as quais a empresa no tem nenhum controle, mas tambm da sua estratgia e qualidade da implementao de sua estratgia. O trabalho de Richard Rumelt indica que o carter de uma empresa tem um peso maior na previso do retorno sobre o capital do que a sua participao no setor. Portanto, no surpreendente a existncia de empresas em setores altamente competitivos, em declnio, e que no entanto apresentam altos ndices de retorno. O

Como Recuperar uma Empresa.indb 11

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Como Recuperar uma Empresa.indb 50

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Jagdish N. Sheth
Emory University

Parte I

Banwari Mittal
Northern Kentucky University

Bruce I. Newman
DePaul University

Comportamento do Cliente
Indo Alm do Comportamento do Consumidor

O Cliente: Chave do Sucesso no Mercado

Captulo 1: Importncia do Comportamento do Cliente em Administrao Captulo 2: Trs Papis do Cliente: Usurio, Pagante, Comprador Captulo 3: Valores de Mercado que os Clientes Buscam

Traduo
Lenita M. R. Esteves
Doutora em Traduo pela Unicamp, Professora de Lngua Inglesa e Traduo da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da USP

Reviso Tcnica
Rubens da Costa Santos
Ph.D., Professor da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP/FGV)

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34

O CLIENTE: CHAVE DO SUCESSO NO MERCADO

Janela para a Prtica


Quando Detroit interpreta mal os clientes, de novo!
Durante a crise do petrleo da dcada de 1970, as fabricantes de carros dos EUA foram surpreendidas quando os norte-americanos passaram a comprar Toyotas e Hondas aos montes, esquivando-se de seus antigos favoritos os grandes bebedores de gasolina que eram os carros fabricados nos EUA. Relutando no incio, e depois numa pressa nervosa, os fabricantes norte-americanos aderiram onda do carro pequeno, embora atrasados em uma dcada inteira. Seria possvel pensar que Detroit (cidade em que as trs grandes fabricantes de carros esto sediadas) aprendeu a lio. At certo ponto, aprendeu mesmo projetando carros pequenos e em seguida assumindo uma nova postura voltada para a qualidade e a eficincia de custos. A porcentagem de carros estrangeiros era de 40% em 1997, 3% a mais que nos anos anteriores. Embora Detroit tenha tentado reconquistar um pouco de sua participao de mercado perdida, alguns na cidade pensavam que os compradores de carros estrangeiros eram diferentes, que eles no eram verdadeiros americanos. Todavia, as trs grandes (Ford, General Motors e Chrysler) detinham 85% do mercado de caminhes. Por que os norte-americanos preferiam os produtos fabricados em seu prprio pas, quando se tratava de caminhes e furges, mas compravam artigos importados, quando se tratava de carros? Parte da resposta est em que os compradores de caminhes formam um grupo de consumidores diferente do formado pelos compradores de carros. No entanto, tambm pode ser que os caminhes norte-americanos supram suas necessidades (tanto em termos de utilidade quanto de qualidade), tanto quanto os caminhes importados. Se os compradores de carros importados os compram, deve ser por um bom motivo. Em algumas categorias, os fabricantes norte-americanos simplesmente no oferecem o carro que esses consumidores desejam. Tome-se o segmento de carros de luxo. As mais importantes marcas norte-americanas nesse segmento so o Cadillac e o Lincoln. Muitos consumidores amam os Cadillacs e os Lincolns. Todavia, da mesma forma, muitos os odeiam. E isso no tem nada a ver com o fato de esses carros serem fabricados nos EUA. Observe-se como esses carros so grandes; cada um pode levar at seis passageiros. Quantos consumidores, especialmente os consumidores abastados que podem pagar por esses modelos luxuosos e caros, realmente precisam levar seis passageiros? No entanto, em vez de fabricarem carros de luxo menores, quando muitos dos amantes dos carros de luxo preferiram os bem menores como o Lexus, o BMW e o Mercedes, Detroit simplesmente ps a culpa no fato de esses consumidores serem diferentes eles amavam produtos importados, e ponto final! S agora os fabricantes norte-americanos esto acordando. A GM est oferecendo o Cadillac Catera, um carro menor e mais esportivo fabricado atualmente na Alemanha. A Lincoln est trabalhando em um modelo menor, mas vai precisar de pelo menos 18 meses para coloc-lo para rodar. Por que Detroit demora tanto para atualizar-se? Porque interpreta erroneamente os compradores de produtos importados como amantes de produtos importados, quando na realidade esses consumidores estavam apenas procurando modelos pequenos, mas mesmo assim luxuosos e de prestgio.
Fonte: Baseado em FLINT, Jerry. Hey, just give me a great car. Forbes, p. 65, 2 Jun. 1997.

Importncia do Comportamento do Cliente em Administrao

Aps ler este captulo, voc dever ser capaz de: Descrever a abrangncia deste livro e explicar como ele ultrapassa o que geralmente se estuda em livros sobre o comportamento do consumidor. Apresentar o conceito de cliente e seus trs papis. Explicar a importncia de se estudar o comportamento do cliente. Discutir tanto produtos quanto servios que os clientes dos mercados de bens de consumo e industrial compram. Discutir os benefcios da adoo de uma abordagem orientada para o cliente.

TOM HANKS, BRINQUEDOS QUE SE TRANSFORMAM E O INSIGHT DO CLIENTE


No filme Quero ser Grande (Big), o ator norte-americano Tom Hanks faz o papel de Josh, um garoto de 13 anos que por acidente ganha um corpo adulto, mas conserva a mente de uma criana. Esse menino preso no corpo de um adulto continua a se comportar como criana inocente, curioso e brincalho. Para sustentar-se, ele consegue um emprego de digitador em uma fbrica de brinquedos. Certo dia, ele estava em uma loja de brinquedos, e o presidente da empresa para a qual ele trabalhava o notou. Intrigado pelo fascnio daquele rapaz pelos brinquedos, o presidente perguntou-lhe quais eram suas opinies sobre alguns dos brinquedos em exibio. Im-

pressionado pelos insights que Josh lhe oferecia, o presidente o promoveu ao cargo de Vice-presidente de Desenvolvimento de Novos Produtos. A presena de Josh no comit de anlise de novos produtos mostrou-se muito divertida. Um dia, o executivo de pesquisa de marketing da empresa estava apresentando os resultados de testes para um novo produto que parecia um arranha-cu, mas podia transformar-se em um rob. Tom Hanks continuou a brincar com o prottipo durante toda a apresentao, exatamente como o faria um menino de 13 anos. Estes testes foram conduzidos durante um perodo de seis meses, com a utilizao de um formato experimental duplo-cego com oito grupos demogrficos superpostos. Os testes focais demonstraram uma base slida na faixa dos nove aos onze anos de idade... robs e brinquedos que se transformam... e isso representa um quinto da

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Jos Hernandez Perez Junior

1
Converso de Demonstraes Contbeis
FASB Financial Accounting Standards Board USGAAP United States Generally Accepted Accounting Principles IASB International Accounting Standards Board IFRS International Financial Reporting Standards CPC Comit de Pronunciamentos Contbeis

Harmonizao Mundial de Normas Contbeis

Apresentaremos neste captulo uma sntese do processo de convergncia mundial de normas contbeis desde a criao do International Accounting Standards Committee (IASC) e do International Accounting Standards Board (IASB), o acordo de convergncia das normas internacionais de contabilidade com as normas norte-americanas emitidas pelo Financial Accounting Standards Board (FASB) e a adeso do Brasil s normas internacionais de contabilidade e a consequente criao do Comit de Pronunciamentos Contbeis (CPC).

1.1 Evoluo histrica do processo de convergncia das normas internacionais de contabilidade


A globalizao da economia e o desenvolvimento de grupos empresariais multinacionais foram os principais fatores para o surgimento da necessidade de criao de um padro internacional de contabilidade que facilitasse o processo de anlise de investimentos e consolidao de demonstraes de empresas localizadas em diferentes pases. Para atender essa necessidade foi desenvolvido o seguinte processo: 1972 A criao de um comit de pronunciamentos contbeis internacionais foi sugerida em 1972 durante o 10o Congresso Mundial dos Contadores. 1973 O comit de pronunciamentos contbeis internacionais, chamado IASC em ingls (International Accounting Standards Committee), foi criado em 1973 pelos organismos profissionais de contabilidade de 10 pases: Alemanha, Austrlia, Canad, Estados Unidos da Amrica, Frana, Irlanda, Japo, Mxico, Pases

Atualizado at 30-6-2009 7a Edio


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Captulo Zero ou Introduo

COMENTRIOS

Ecos do Captulo Zero


(Especulando e comentando)

Instrues para Ler este Livro

Que instrues dar para ler?


Instruo para ler algo que pode soar perfeitamente imbecil em uma apreciao objetiva, daquelas que no so feitas pelo lado esquerdo do crebro. Como todos, principalmente ns ocidentais, temos um vcio de cobrar objetividade de tudo, esse tipo de apreciao constante, s no acontecendo em mesas de bar, sob a influncia liberalizante do lcool, ou em circunstncias anlogas. Como nos frustramos de aproveitar as ambiguidades do mundo!

o que isso seja necessrio, pois este livro pode ser lido da forma tradicional, ou de qualquer outra forma, mesmo uma peculiar que vocs, por acaso, adotem. H os que comeam pelo meio, outros fazem leitura dinmica de partes e, ainda, h outros que a iniciam pelo final. Aqui, tudo vlido. Essas instrues representam apenas um roteiro, quase uma sugesto, para tornar a leitura mais gratificante. A rigor, isso no faria falta. Mas, dentro do tema criatividade, a proposio pretende ter sentido inovador, alm de til. Porm, antes de vocs analisarem as instrues, tambm pode ser interessante tomar conhecimento da minha apresentao, como autor. Ser como quem, antes de ouvir uma palestra, recebe informaes sobre a pessoa que vai falar. Ajuda a estabelecer uma relao melhor entre o emissor e o receptor da mensagem. Portanto, com licena, apresento-me. Nasci em 1931 e at hoje (1997) no tive uma vida chamada normal: virei a mesa vrias vezes, poucas com bons resultados materiais. Estudei Sociologia e depois Propaganda, setor em que me fixei por 30 anos, porque havia finalmente encontrado uma atividade excitante: criar. Ento fui bem pago e ganhei aqueles prmios que os publicitrios criam para si prprios. Onde, porm, me realizei mais foi, depois, como professor, primeiro de criao publicitria, depois de criatividade. Na extenso dessa funo, organizei e dirigi duINSTRUES PARA LER ESTE LIVRO

De vez em quando aparece um livro como Histrias de Cronpios e Famas, de Julio Cortzar, que parece ter sido escrito s com a nossa parte mais solta. Dele lembramos aqui as instrues para subir uma escada, uma brincadeira mental deliciosa. Comea ensinando que devemos ficar de frente para o primeiro degrau, levantar um dos ps e coloc-lo sobre ele, para em seguida transferir o peso do corpo para esse p, ao mesmo tempo em que colocamos o segundo p ao lado do primeiro ou, em caso de pressa, j no segundo degrau.

Temos em ns um pouco da criana que fomos, alegre e descondicionada. bom dar mais espao a ela atenuando nossa parte adulta, compenetrada e pouco criativa.

Se vocs no acharam graa dessa amostra, talvez estejam constantemente cobrando racionalismo de tudo. Tomem cuidado! um sinal inequvoco de que esto perdendo uma parte da vida e, sem dvida, uma parte valiosssima, seno a melhor. Mas no se desesperem, isso tem cura. Sempre tempo para darmos mais espao ao marinheiro bbado que temos dentro de ns, em lugar de ficarmos sob o comando implacvel do pastor protestante que tambm est conosco. O

INSTRUES PARA LER ESTE LIVRO

Criatividade.indb 1

1/3/2010 13:31:23

Criatividade.indb 5

1/3/2010 13:31:23

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lidades criativas, dentro das atribuies assumidas na vida. A pessoa evidencia esse comportamento criativo quando sua atuao no dia a dia j se mostra naturalmente acima da mdia, nesse campo. uma pessoa que se coloca, em seu meio, de forma interferente-relevante-inovadora. Essa maneira de ser costuma gerar uma provocao frequente por parte dos que a cercam: D uma ideia para isso, voc que uma pessoa criativa. A partir da, h um estmulo permanente para a pessoa exercer sua criatividade, o que passa a acontecer de forma cada vez mais frequente. O comportamento criativo tem assim uma retroalimentao, o que pode ser chamado de feedback.

Os frutos palpveis
As ideias criativas, na forma de puros insights ou de solues arduamente raciocinadas, so simbolizadas nessa metfora pelos frutos que a rvore produz, denominados fatos criativos. Nada tm a ver, na maioria dos casos, com obras-primas de grandes personalidades criativas. Trata-se da manifestao prtica da criatividade no dia a dia, geralmente responsvel pelo que chamamos de inovao. So atos originais e relevantes pensados para a soluo de problemas, para a descoberta de oportunidades ou caminhos novos, na vida profissional e nas atividades de todo dia. Poderia ser, por exemplo, imaginar uma forma mais fcil de chegar a uma fonte de lucro ou prazer, como uma famlia, que conheci, que descobriu um jeito original de usar o calor do sol para desidratar sobras de alimentos, para sua conservao. Os fatos criativos podem ser definidos pelo que eles trazem de ganho mais rpido (e no previsto) em qualquer linha da evoluo. Modificam o status quo de alguma forma, seja com uma nova receita de bolo ou com uma nova concepo arquitetnica. Os fatos criativos distinguem-se das manifestaes criativas nas artes pelo compromisso deles com a realidade e as circunstncias. Sim, em ambos os campos h uma ruptura, mas a criatividade artstica tem um compromisso maior com a esttica e a conquista de novas formas de expresso.

Os fatos criativos distinguem-se da manifestao criativa nas artes pelo compromisso deles com a realidade e os resultados.
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CRIATIVIDADE

Criatividade.indb 34

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ALEXANDRE ASSAF NETO FABIANO GUASTI LIMA

SUMRIO
Prefcio, xv Sugestes de leituras, 30 Respostas dos testes de verificao, 31
2 Ambiente Financeiro Brasileiro, 32 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 Intermediao financeira, 34 Sistema Financeiro Nacional, 35 Valores mobilirios, 38 Ativos financeiros, 38 Mercado de aes, 40 Mercados financeiros, 43 Taxas de juros no Brasil, 45

CURSO DE ADMINISTRAO FINANCEIRA

Parte I Fundamentos de Finanas, 1


1 Introduo s Finanas Corporativas, 2 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Como evoluram as finanas das empresas, 4 As novas responsabilidades da administrao financeira, 11 A dinmica das decises financeiras, 11 Decises financeiras em ambiente inflacionrio, 15 A administrao financeira e o objetivo da empresa, 16

1.6 Dinmica das decises financeiras no Brasil, 23 Resumo, 25 Testes de verificao, 27 Exerccios propostos, 29 Links da web, 30

Resumo, 49 Testes de verificao, 52 Exerccios propostos, 55 Links da web, 56 Sugestes de leituras, 57 Respostas dos testes de verificao, 57

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Curso de Administrao Financeira.indb iii

17/12/2008 14:13:04

Curso de Administrao Financeira.indb v

17/12/2008 14:13:07

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Parte I

FUNDAMENTOS DE FINANAS
1 2

INTRODUO S FINANAS CORPORATIVAS AMBIENTE FINANCEIRO BRASILEIRO

Curso de Administrao Financeira.indb xviii

17/12/2008 14:13:15

Curso de Administrao Financeira.indb S1:1

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Objetivos do captulo
1. Abordar toda a trajetria de evoluo das finanas de empresas, direcionada para o estudo conceitual das finanas corporativas. 2. Identificar os objetivos e as responsabilidades atuais da administrao financeira. 3. Descrever as funes da administrao financeira e tambm compreender a abrangncia das duas grandes decises financeiras: deciso de investimento e deciso de financiamento. 4. Compreender o impacto que o fenmeno da inflao causa nas decises financeiras, sua influncia e aspectos marcantes. 5. Tratar a relao da administrao financeira com o objetivo da empresa, e descrever as formas de mensurao deste objetivo. 6. Abordar a dinmica das decises financeiras de acordo com a realidade brasileira.

INTRODUO S FINANAS CORPORATIVAS

Para ser um bom administrador financeiro de uma empresa, preciso conhecer a fundo os fundamentos das finanas de empresas tambm chamada de corporate finance ou finanas corporativas. O que a administrao financeira? Qual sua importncia para as empresas? Como so tomadas as decises financeiras? Como as caractersticas da economia brasileira podem limitar os instrumentos financeiros mais tradicionais? A resposta a essas e a outras questes pertinentes constitui a preocupao central deste captulo introdutrio ao estudo das finanas corporativas.

Curso de Administrao Financeira.indb S1:2

17/12/2008 14:13:16

Curso de Administrao Financeira.indb S1:3

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Produtos Financeiros

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APLICAO PRTICA Cia. Vale do Rio Doce (<www.cvrd.com.br>) Misso e Viso Corporativa Misso
Superar desafios e barreiras, transformando recursos naturais em riqueza e promovendo desenvolvimento sustentvel com tica e transparncia para: seus acionistas, sob a forma de retorno total superior mdia de mercado dos segmentos onde a Companhia atua; seus clientes, pela proposta superior de confiabilidade de suprimento e de valor de uso, sustentados por inovao e desenvolvimento constantes; seus empregados, por meio de um ambiente de trabalho tico, transparente, desafiador, de oportunidades e que traga orgulho profissional para todos, com remunerao competitiva baseada na meritocracia; seus fornecedores, pela sua viso de longo prazo e disposio de promover parcerias que visem ganhos para ambas as partes, atravs do desenvolvimento e inovao contnuos e fornecimento de bens e servios de qualidade com custo compatvel; as comunidades e pases onde atua, pela tica, pelo respeito ao meio ambiente e pela responsabilidade social com que age, garantindo que sua presena contribua positivamente para o Desenvolvimento Sustentvel; o Brasil, pela contribuio economia, gerao de empregos e renda, melhoria da qualidade de vida da populao e ao desenvolvimento regional e nacional. A misso um objetivo de longo prazo que deve nortear o posicionamento estratgico e a atuao institucional e operacional da empresa (2007-2010).

EXEMPLOS ILUSTRATIVOS a) Converso de Taxa Over em Taxa Efetiva Considere uma taxa over de 4% a.m. definida para um ms com 23 dias teis. Calcule a correspondente taxa efetiva. Soluo:
23 0,04 i f = 1 + 1 = 0,0311 30 = 3,11% a.m.

5.2.1 Taxa over anual efetiva


Como ficou demonstrado, as taxas over so descritas em termos mensais de apurao. Por determinao do Banco Central do Brasil BACEN, desde o ano de 1998, tais taxas passaram a ser apuradas em termos efetivos anuais, visando divulgar no mercado financeiro uma viso de longo prazo de suas operaes. Para isso, o Banco Central fixou 252 dias teis para cada ano, considerando que em mdia existem 21 dias teis em cada ms. As taxas apuradas no SELIC so definidas como over anual efetiva.

b) Converso de Taxa Efetiva em Taxa Over Converter uma taxa efetiva de 2,6% ao ms em taxa over, sabendo que no perodo existem 21 dias teis. Soluo:
1 Taxa over = (1 + 0,026)21 1 30 = 0,0367 = 3,67% a.m.o.

EXEMPLO ILUSTRATIVO Taxa Over Efetiva Anual O Banco Central publicou uma taxa over efetiva anual de 12,74% ao ano para o ms de maro de 2007, que possui 22 dias teis. Pode-se ento calcular a taxa por dia til: i = (1 + 0,1274)1/252 1 = 0,00047596 = 0,047596% ao dia til De posse dessa taxa diria, calculam-se ainda as seguintes taxas: Taxa over nominal mensal, bastando multiplicar a taxa ao dia til por 30 dias: i = 0,047596% 30 dias = 1,43% a.m.o. Taxa over efetiva mensal, bastando capitalizar a taxa ao dia til pelo nmero de dias teis no ms: i = (1 + 0,00047596)22 1 = 1,05% a.m.o. No exemplo acima, a taxa de 12,74% denominada taxa over anual efetiva, que equivale a uma taxa anual efetiva, transformada para dia til considerando a presena de 252 dias teis no ano.

c) Taxa Efetiva Mensal de Juros Considere uma aplicao com taxa over de 1,87% ao ms pelo prazo de 39 dias corridos, nos quais existem 28 teis. Calcular a taxa efetiva de juros mensal. Soluo: Lembrando que os juros so capitalizados nos dias teis, e que os dias teis foram contados em mais de 30 dias corridos, deve-se ajustar o prazo para calcular a taxa efetiva, uma vez que os 28
28 = 0,71794872 teis correspondem a frao de 39

Viso corporativa
Considerando-se a misso da empresa e os desafios identificados, a importncia da busca por excelncia operacional reflete-se na reviso da Viso 2010 da Companhia: ser uma empresa brasileira com atuao global, posicionada entre as trs maiores empresas de minerao diversificada do mundo e, at 2010, atingir a excelncia em pesquisa, desenvolvimento, implantao de projetos e operao de seus negcios. Sempre com foco em minerao, a Vale atua em diversas partes do globo, de maneira a que a empresa possua vantagens competitivas sustentveis com: negcios associados de logstica, com foco em solues voltadas para a maximizao do valor de sua base de ativos; ativos de energia, priorizando projetos de gerao, preferencialmente, hidroeltrica, voltados para o auto-consumo, de forma a garantir competitividade e acesso a energia.

dos 39 dias corridos da aplicao financeira. Ajustando para 30 dias tem-se: 0,71794872 30 = 21,53846. E assim, a correspondente taxa efetiva ser: 0,0187 i f = 1 + 30
21,53846

= 0,0135 = 1,35% a.m.

Curso de Administrao Financeira.indb S1:17

17/12/2008 14:13:20

Curso de Administrao Financeira.indb 111

17/12/2008 14:13:39

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Joo Batista Lopes

Noes Preambulares

CURSO DE DIREITO PROCESSUAL CIVIL

Sociedade, direito e processo

Parte Geral

Volume 1

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2005

Sociedade e direito so idias intimamente vinculadas na medida em que aquela no existe sem este. E o direito, quando violado, exige interveno do Estado, que se vale do processo para restabelecer o primado da ordem jurdica. Vivendo em sociedade, o homem se relaciona com seus semelhantes de vrias formas, em funo de circunstncias de ordem econmica, poltica, profissional, intelectual etc. Assim, o operrio, em sua rdua jornada de trabalho, manter, basicamente, relaes com seus colegas de profisso, alm de com seus familiares e vizinhos. Ao que ascender profissionalmente, passar a ter vnculos com colegas estudantes e, se realizar negcios e celebrar contratos, ver-se- ligado a outras pessoas, estabelecendo com elas relaes diversificadas. J o aposentado que no continue a trabalhar provavelmente voltar seus interesses para os membros de sua famlia e para os amigos, em relacionamento mais singelo e tranqilo. Entretanto, manter vnculos econmicos com outras pessoas se alugar ou vender um imvel, se comprar um televisor ou sofrer dano causado por obra vizinha, por exemplo. Tem-se, pois, que, por mais que se esforce, o homem, normalmente, no consegue desligar-se de seus semelhantes, e, quando isso ocorre, o isolamento pode traduzir quadro patolgico. As relaes que se estabelecem entre as pessoas podem ser amigveis ou cordiais, mas tambm conflituosas ou belicosas. Por exemplo, o vizinho, amigo de tantos anos, pode tornar-se nocivo ao perturbar o sossego com rudos excessivos ou com edificao de obra irregular. O inquilino, que antes cumpria fielmente as obrigaes contratuais, deixa de pagar o aluguel ou danifica o imvel. O comerciante da esquina, que sempre primara pela lisura, passa a vender produtos deteriorados.

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Eduardo C. B. Bittar
Livre-docente e Doutor, Professor Associado do Departamento de Filosofia e Teoria Geral do Direito da Faculdade de Direito da Universidade de So Paulo

1
Direito e Poltica:
uma Interseco Necessria

Curso de Filosofia Poltica


3a Edio revista, aumentada e modificada pelo Autor

1.1. Filosofia poltica e cincia poltica; 1.2. Tradio normativista jurdica e poder; 1.3. A questo da poltica; 1.4. A crise da conscincia poltica; 1.5. O momento poltico psdemocrtico; 1.6. A necessidade da poltica; 1.7. O direito e a noo de poder; 1.8. Os juristas e o poder; 1.9. Poltica e poder no direito positivo brasileiro; 1.10. As transformaes do cenrio poltico na ps-modernidade e os desafios ao Estado de Direito; 1.11. Individualismo, ps-modernidade e a despedida da poltica; 1.12. A poltica em tempos de globalizao: discriminao e insegurana mundial

1.1

Filosofia poltica e cincia poltica

A pergunta preliminar que se poderia propor neste campo de reflexo exatamente o que seja a poltica, medida que, quando se pretende estabelecer uma rota ou um percurso pelos corredores da histria do pensamento poltico, o difcil determinar quais so os pensadores polticos e quais os critrios que permitem defini-los como pertencentes a esta categoria e no a outra. Ento, de princpio, este texto deve perguntar: Por que em termos mais simples alguns escritores so considerados polticos e julgados merecedores de ser inseridos nesta histria, e outros excludos ou catalogados sob outros rtulos, como autores de teorias econmicas ou mais genericamente sociais? (Bobbio, Matteucci, Dicionrio de poltica, 2001, verbete Filosofia Poltica, p. 493).
SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008

Desde j se encontra a primeira dificuldade: o desafio de definir o que seja a poltica. Com este, vem outro desafio, a saber, o de identificar e classificar com exatido a dimenso terica da filosofia poltica. Sem querer enveredar pelo

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Salomo de Araujo Cateb

1
Direito das Sucesses
Da sucesso em geral

1 Introduo
O novo Cdigo Civil brasileiro, Lei no 10.406, de 10 de janeiro de 2002, cujo texto foi publicado no Dirio Oficial da Unio em 11 de janeiro de 2002, por fora do art. 2.044, entrou em vigor no dia 11 de janeiro de 2003. Durante a vacatio legis muito se falou, criticando ou elogiando a novel legislao. Nos primeiros meses, era ponto pacfico que o Cdigo s entraria em vigor no ano de 2004, prorrogando por mais um ano o perodo de relacionamento entre a sociedade e a nova lei. O Projeto de Cdigo Civil tomou o no 634, em 1975, e somente aps 26 anos foi aprovado pelo Congresso Nacional, revogando a Lei no 3.071, de 1o de janeiro de 1916, antigo Cdigo Civil, de autoria do insigne Prof. Clvis Bevilqua. O novo diploma dividido em duas partes: Parte Geral e Parte Especial. Inicia-se a Parte Geral com o estudo das pessoas naturais da personalidade e da capacidade (arts. 1o a 10), dos direitos da personalidade (arts. 11 a 21), da ausncia (arts. 22 a 39), subdividida em curadoria dos bens do ausente (arts. 22 a 25), sucesso provisria (arts. 26 a 36) e sucesso definitiva (arts. 37 a 39), das pessoas jurdicas (arts. 40 a 69), do domiclio dessas pessoas (arts. 70 a 78), passando para os bens (arts. 79 a 103), os fatos jurdicos, compreendendo os negcios jurdicos (arts. 104 a 184), o ato jurdico lcito (art. 185), os atos ilcitos (arts. 186 a 188), o estudo da prescrio e da decadncia (arts. 189 a 211) e, finalmente, das provas (arts. 212 a 232); a Parte Especial subdividida em Direito das Obrigaes (arts. 233 a 965), incluindo as vrias espcies dos contratos, dos

5a Edio

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008

direito das sucesses.indb iii

3/3/2008 14:43:00

direito das sucesses.indb 1

3/3/2008 14:43:02

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COLEO EXAME DA ORDEM

DIREITO PROCESSUAL PENAL


RODRIGO ARNONI SCALQUETTE

Princpios e Fontes do Processo Penal

1.1 Princpios
Iniciaremos o estudo de processo penal por meio dos seus princpios informadores. Para edicar o conhecimento acerca do processo, o candidato, nas provas e concursos de direito processual penal, precisa ter em mente quais so os alicerces do processo penal e, a partir da, ter de forma estruturada todo o conhecimento da matria. Os princpios de processo penal, em sua grande parte, so encontrados em nossa Constituio Federal (CF), quer de forma cristalina, quer de forma implcita. Vejamos os princpios de maior incidncia em provas e concursos.

1.1.1 Princpio da presuno de inocncia


o princpio segundo o qual ningum ser considerado culpado at o trnsito em julgado de sentena penal condenatria. Encontra-se consagrado na Constituio Federal (CF) de forma explcita no art. 5o, LVII. No processo penal brasileiro, at que se prove o contrrio, toda pessoa inocente. Nas provas e concursos, esse princpio pode ser encontrado com as seguintes denominaes: princpio da no culpabilidade ou estado de inocncia.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2010

7
26/11/2009 13:59:23

Ateno

PARA O EXAME DA OAB: vale lembrar que a exigncia da priso provisria, para apelar, no ofende a garantia constitucional da presuno de inocncia (Smula 9 do STJ).

Direito Processual Penal - OAB.indb iii

Direito Processual Penal - OAB.indb 1

26/11/2009 13:59:26

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M. LUIZA MACHADO GRANZIERA

1
CARACTERIZAO GERAL

DIREITO

DE

GUAS
O objeto deste livro o estudo das guas doces, predominantemente luz do direito administrativo. Esto em destaque as questes legais concernentes aos recursos hdricos, seu domnio, suas utilizaes e seus efeitos adversos. Por se tratar de matria interdisciplinar, envolvendo aspectos outros que a simples anlise jurdica, impe-se o estabelecimento de conceitos especficos, que devem ser previamente esclarecidos, na medida da necessidade, para facilitar o entendimento e tornar mais precisos os posicionamentos apresentados, no desenvolvimento do tema. Alguns termos tcnicos sero apenas transcritos de obras especializadas. Outros, contudo, por se referirem mais diretamente aos textos legais, e ensejarem discusses de cunho jurdico, sero analisados de forma mais abrangente.

DISCIPLINA JURDICA DAS GUAS DOCES


2a EDIO

ATUALIZADA COM O NOVO CDIGO CIVIL (LEI No 10.406/2002)

1.1 NOO DE DIREITO DE GUAS


O conceito de direito de guas evoluiu, medida que evoluram as relaes sociais, em que novas preocupaes, sobretudo com o meio ambiente, fator que marca profundamente a segunda metade desse sculo, vieram alterar o mundo jurdico.
SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2003

A doutrina reflete essa evoluo. Conforme Alberto G. Spota, jurista argentino da primeira metade do sculo,

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Ludio Camargo Fabretti Dilene Ramos Fabretti

1
Direito Tributrio para os Cursos de Administrao e Cincias Contbeis
Atividade Financeira do Estado

1.1 CONCEITO DE ESTADO DE DIREITO


Para analisar a atividade financeira do Estado, cabe, de incio, recordar o conceito adotado pela Teoria Geral do Estado. Esta o define como a nao poltica e juridicamente organizada. O Estado formado, em sntese, por trs elementos: povo (os nacionais do pas), territrio e governo. A totalidade de habitantes, nacionais e estrangeiros, denomina-se populao. Portanto, o povo, conjunto de cidados que vive em determinado territrio (espao fsico e geogrfico), escolhendo ser governado por quem passar a deter o poder, forma o Estado. O territrio a base fsica que contm o povo e sobre ele incide o conjunto de leis denominado ordenamento jurdico. A definio mais simples de poder, dada pela cincia poltica, : a capacidade de impor aos outros determinado tipo de comportamento. O Estado exerce esse poder com a finalidade principal de realizao do bem comum, pela prestao de servios e construo de obras pblicas que assegurem a estrutura bsica para que a sociedade civil (povo que vive no mesmo territrio e sujeito s mesmas normas jurdicas) atinja seus objetivos. Coero o poder de exigir o cumprimento da lei at pela fora, se for necessrio. SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2009 Do poder coercitivo do Estado, surge a distino principal entre o Direito Pblico, que compulsrio, posto que rege a supremacia do interesse coletivo sobre o particular, visando realizao do bem comum e obrigando a todos, e o Direito

7a Edio Revista e Atualizada com a Lei Complementar no 118/05

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Alberto Rollo
Organizador

1
Atualizado com a Lei no 12.034/09
Alberto Rollo Joo Fernando Lopes de Carvalho Alberto Luis Mendona Rollo Alexandre Luis Mendona Rollo Arthur Luis Mendona Rollo

Cidadania
Alberto Rollo

1.1 Cidado e sufrgio 1.2 Voto universal e direto 1.3 Voto secreto 1.4 Voto por correspondncia 1.5 Voto obrigatrio 1.6 Data do pleito 1.7 Coincidncia de mandatos 1.8 Governante eleito 1.9 Pleito proporcional 1.10 Participao de partidos novos 1.11 Falecimento do majoritrio entre o primeiro e o segundo turno 1.12 Mais idoso 1.13 Situao do vice eleito em chapa una e indivisvel 1.14 Falecimento do candidato majoritrio eleito antes de sua posse 1.15 No cmputo dos votos brancos e nulos 1.16 Candidato mais idoso.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2010

A soberania popular ser exercida pelo sufrgio universal e pelo voto direto e secreto, com valor igual para todos, e nos termos da lei. A essncia do que democracia est contida neste caput do artigo 14 da Constituio Federal, aliado ao pargrafo nico do artigo 1o desse mesmo diploma, que diz ser o poder algo que emana do povo e que exercido atravs de seus representantes. Para consolidar o trip, resta a observao do princpio da alternncia de poder para podermos entender o que e como funciona a democracia. Todo o restante aparato legal e constitucional s acrescenta em termos de regras sobre como se realizarem eleies, quem pode ou no disput-las, introduzindo ou retirando regras ao sabor da vontade popular que no passa, na maior parte das vezes, ou de observncias vontade dos dirigentes de planto, ou de ateno vontade da mdia, que se atribui, sem maiores razes de ordem tica ou moral, ser ela a legtima representante do desejo do povo.

ELEIES NO DIREITO BRASILEIRO.indb iii

15/3/2010 14:02:23

ELEIES NO DIREITO BRASILEIRO.indb 1

15/3/2010 14:02:24

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Peter Quadros Seiffert

2
EMPREENDENDO NOVOS NEGCIOS EM CORPORAES
Estratgias, Processo e Melhores Prticas
Inclui os casos Votorantim Novos Negcios, Intel Capital e Promon

O contexto e a evoluo do empreendedorismo corporativo

Neste captulo so apresentados os conceitos que servem para orientar o debate e a construo do modelo proposto no livro. Dessa forma, so abordados os conceitos de empreendedorismo, sua base terica, tipologias de empreendedorismo corporativo, contexto, adequao ou fit estratgico, dinmica organizacional no empreendedorismo corporativo, estratgias de entrada, processos, alm das tipologias organizacionais e a moderna organizao.

2.1

O empreendedorismo

2a Edio
Prmio Internacional conferido no Babson College/EUA: The Thunderbird Award outstanding paper BALAS 2004

Um dos marcos tericos sobre o empreendedorismo data do sculo XX e foi desenvolvido por Shumpeter, destacando a importncia do empreendedor no desenvolvimento econmico e na sobrevivncia do capitalismo. Sua teoria consolidou o conceito de empreendedorismo, que era definido como: Atitudes que esto presentes em apenas uma pequena frao da populao que definem o tipo empreendedor e tambm a funo empresarial. Essa funo no consiste essencialmente em inventar nada ou criar as condies para serem exploradas por uma empresa. Consiste em fazer as coisas acontecerem (SCHUMPETER, 1984, p. 132). Para este autor, o empreendedor responsvel pela destruio criativa atravs da constante inovao. Esse fenmeno era considerado um antdoto para uma sociedade capitalista burocrtica, na qual novos produtos deveriam ser induzidos para manter operando a dinmica do sistema econmico. O empreendedor tinha funo social ao provocar inovao e crescimento econmico, entendido pelo autor como desenvolvimento.

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Sidio Rosa de Mesquita Jnior

1
Fontes, Princpios e Autonomia do Direito de Execuo Criminal

Execuo Criminal
Teoria e Prtica

1.1 Generalidades Doutrina Jurisprudncia Modelos


A execuo era estudada segundo os princpios dos Direitos Criminal, Processual e Administrativo. Na realidade, conforme ensina Florian, a execuo penal fase de grande complexidade, e nela convergem regras jurdicas de trs espcies: penal, processual e administrativa.1 Frederico Marques ensina que as regras de ordem processual predominam, sustentando que no se pode considerar a regulamentao jurdico-carcerria como segmento do Direito Administrativo.2 No obstante a existncia daqueles que negam a autonomia do Direito de Execuo Criminal, o mesmo teve sua autonomia reconhecida no X Congresso Penitencirio Internacional, realizado em 1930, na cidade de Praga, ocasio em que foi denominado Direito Penitencirio. Assim, o estudo deste captulo ser realizado com base na existncia de ser um ramo autnomo do Direito. Entretanto, nossa perspectiva de que o Direito constitui cincia nica, sendo a autonomia meramente didtica.

6a Edio

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2010

1 2

Cf. MARQUES, Jos Frederico. Tratado de direito penal. Campinas: Bookseller, 1997. v. 1, p. 36. Ibidem.

EXECUO CRIMINAL.indb iii

9/4/2010 12:57:03

EXECUO CRIMINAL.indb 3

9/4/2010 12:57:05

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FACTORING NO BRASIL
Luiz Lemos Leite
11a Edio Revista e Ampliada

Origens Histricas do Factoring

Nos primrdios da Histria do Ocidente, h mais de dois mil anos antes da nossa era, Hamurabi, Rei da Babilnia, fez gravar num bloco de pedra, como parte do chamado Cdigo de Hamurabi, frmulas de gesto comercial e normas que regulamentavam os procedimentos do comrcio daquela poca. Comrcio pressupunha confiana (crdito). Naqueles primrdios da civilizao, a forma de obter e transferir recursos a terceiros surgia como necessidade do trfico de mercadorias e foi utilizada pelos povos antigos, caldeus, babilnios, fencios, etruscos, gregos e romanos, entre outros que faziam comrcio no Oriente Mdio e no Mediterrneo. falta de uma regulamentao escrita, os regimes legais para essas transaes eram os usos e costumes da poca. Os registros histricos mostram que o comrcio to velho quanto a humanidade. Alguns pesquisadores vo buscar no Cdigo de Hamurabi as origens histricas dos bancos e de outras atividades comerciais relacionadas com o crdito, dentre as quais, localizam o factoring. Da afirmar-se que as origens do factoring perdem-se em tempos imemoriais. A figura do agente mercantil nasceu com a civilizao para facilitar e incrementar o comrcio, que era, naqueles longnquos tempos, baseado nas trocas de mercadorias o escambo pois no existia moeda. A troca (venda) de mercadorias ou ativos com a finalidade de obter os recursos necessrios para o comerciante tocar e girar os seus negcios to velha quanto o comrcio em si e atividades desta natureza datam daqueles tempos praticadas pelos comerciantes da Babilnia para contornar dificuldades encontradas na comercializao de suas mercadorias.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2007

Factoring no Brasil.indb iii

3/7/2007 15:36:14

Factoring no Brasil.indb 1

3/7/2007 15:37:02

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Pedro Podboi Adachi

1
Famlia S.A.
Gesto de Empresa Familiar e Soluo de Conflitos

O que uma empresa? M

uitos livros de Administrao preferem utilizar o termo organizao para explicar a definio de uma empresa. Como organizao, os autores incluem no s as empresas, sejam elas industriais, comerciais ou prestadoras de servios, mas tambm qualquer entidade, como ONGs (organizaes no governamentais), fundaes, associaes, prefeituras, entes governamentais, sindicatos, universidades, orquestra filarmnica, igrejas, partidos polticos, clubes, associaes de qualquer fim, dentre outros.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2006


Figura 1.1 Exemplos de organizaes.

famlia.indb iii

30/8/2006 10:21:29

famlia.indb 3

30/8/2006 10:21:31

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F f Fi Filosofia Direito
A LYSSON L EANDRO M ASCARO

Filosofia

do Direito

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00 iniciais.indd iii

12/1/2010 12:57:12

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Antonio Cesar Amaru Maximiano

Fundamentos de Administrao
Manual Compacto para as Disciplinas TGA e Introduo Administrao

Parte I

Conceitos Bsicos

2a Edio

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2009

Fundamentos de Administrao.indb iii

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Fundamentos de Administrao.indb 1

10/3/2009 15:14:20

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1
Organizaes e Administrao
OBJETIVOS Ao terminar o estudo deste primeiro captulo, voc dever estar preparado para: Explicar o que so as organizaes. Descrever o processo de administrar organizaes e definir cada uma de suas funes. Explicar o papel dos gerentes e descrever as competncias que so importantes para seu desempenho.

1 ORGANIZAES
Uma organizao um sistema de trabalho que transforma recursos em produtos e servios (Figura 1.1). Voc e todos ns vivemos dentro de organizaes e cercados por elas. A faculdade, a universidade e o centro acadmico so organizaes. A prefeitura, a padaria, o aeroporto, o shopping center e cada uma de suas lojas tambm. Servios de sade, gua e energia, segurana pblica, controle de poluio, alimentao, diverso, educao em todos os nveis. Praticamente tudo depende de organizaes. As organizaes tambm fornecem os meios de subsistncia para muitas pessoas. Em retribuio por seu trabalho, as pessoas recebem salrios, abonos, lucros distribudos e outras formas de remunerao. Esses rendimentos do trabalho e de investimentos permitem s pessoas adquirir os bens e servios de que necessitam.

Fundamentos de Administrao.indb 3

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SUMRIO
Prefcio edio brasileira xi

GERENCIAMENTO DE ATIVOS E DE PASSIVOS


U M G U I A PA R A A C R I A O D E VA LO R E C O N T R O L E D E R I S C O S
JEAN DERMINE YOUSSEF F. BISSADA

Introduo xvii

1 2
3 4 5

Servios bancrios e balano patrimonial 1 Criao de valor para os acionistas 5

Os fatores determinantes do retorno sobre o patrimnio (ROE) 13 Gesto dos centros de receitas (lucros) 19

Alocao do lucro e preo de transferncia para depsitos e emprstimos 25 Regulamentao sobre a adequao de capital 35 Apreamento de emprstimos (1): a margem sobre o patrimnio 43 Apreamento de emprstimos (2): risco de crdito e provises para perdas com crdito 53 Securitizao 61

6
E

Com a colaborao de ETIENE MERCIER, ANTONIO CLAUDIO PAIVA E FRANCISCO DA SILVA COELHO

10 Criao de valor: um resumo 67 11 O controle do risco da taxa de juros (1): o descasamento de taxas no prazo 71 12 O controle do risco da taxa de juros (2): o modelo de simulao 81

O que todo banqueiro, representantes de Bancos Centrais, auditores de bancos, consultores e advogados precisam conhecer

13 Contratos a termo e contratos de futuros financeiros 87 14 O controle do risco da taxa de juros (3): o valor do patrimnio em risco 95 15 O controle do risco de liquidez 101 16 Opes 105

17 Gerenciamento de ativos e de passivos: uma arte, no uma cincia 111


Apndice A: Proviso e alocao de capital dois conceitos importantes Apndice B: Soluo dos exerccios propostos Apndice C: Glossrio 141 Apndice D: A evoluo da gesto de ativos & passivos 155 123 115

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Bibliografia 165 ndice remissivo 167

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1
SERVIOS BANCRIOS E INTRODUO BALANO PATRIMONIAL
Objetivos
Este livro tem como propsito o estudo voltado para o gerenciamento de ativos e de passivos em um banco comercial (A/LM). A/LM implica utilizao de um conjunto de instrumentos que asseguram que o valor criado para os acionistas e que os riscos esto sendo controlados. A pedagogia nica. medida que o mundo dos bancos desloca sua ateno com relao expanso das operaes registradas em demonstraes financeiras ou no balano contbil para a preocupao com taxas de retorno sobre o capital e com o controle de riscos, o conhecimento sobre o gerenciamento de ativos e de passivos (A/LM) se torna uma necessidade para todos os banqueiros que respondem pelos centros de resultados. Gerenciamento de Ativos e de Passivos (A/LM) foi elaborado para banqueiros especializados na rea de atendimento a corporaes, tesoureiros, profissionais responsveis pela rea de varejo, especialistas em gerenciamento de ativos e de passivos e planejadores estratgicos de bancos. Funcionrios de Bancos Centrais, auditores, consultores e advogados tambm apreciaro a relevncia deste livro. Apresentando inicialmente noes bsicas e entrando em debates avanados, este livro proporciona cobertura completa sobre o gerenciamento de ativos e de passivos. Uma srie de lies com relao ao gerenciamento de ativos e de passivos se processa passo a passo, sem que nenhum conhecimento prvio sobre o gerenciamento de ativos e de passivos seja necessrio. Apesar do fato de que os instrumentos podem ser apresentados sob uma forma matemtica complexa, a apresentao no livro permanece intuitiva e simples devido utilizao de modernas tcnicas educacionais.

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Gerenciamento de Ativos e de Passivos Dermine/Bissada

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Gerenciamento de Ativos e de Passivos Dermine/Bissada

mercado da ao. No caso 1, o retorno sobre o patrimnio (ROE) de 10,8% excede a taxa de desconto de 5% e, desse modo, existe criao de valor de $ 15,8. No caso 2, o ROE de 10,8% est abaixo da taxa de desconto de 15% e temos, ento, perda de valor de $ 9,6. Deste modo, a regra de ouro para a criao de valor que o ROE do EBank deve ser maior que a taxa de desconto (custo do capital ou patrimnio COE3) para garantir a criao de valor.
ROE > COE = taxa livre de risco + prmio de risco

Como notamos no Captulo 2, o valor das aes ser influenciado pela lucratividade (rentabilidade) futura e pelo retorno sobre o patrimnio do E-Bank. Um alto retorno sobre o patrimnio provavelmente causar valorizao maior das aes. Como diretor financeiro do E-Bank, voc quer entender quais so os fatores econmicos mais importantes na determinao do retorno sobre o patrimnio. Para analisar o retorno sobre o patrimnio, voc precisar tanto do demonstrativo de resultados quanto do balano patrimonial do banco.

PONTOS PRINCIPAIS
Valor para o acionista criado quando o valor do mercado das aes excede o valor do capital ou do patrimnio investido. O custo do capital ou do patrimnio (COE) o retorno mnimo exigido pelos acionistas. Custo do Capital (COE) = taxa livre de risco dos ttulos pblicos + prmio de risco. Valor criado quando o retorno sobre o capital (ROE) > custo do capital (COE).

Retorno sobre o patrimnio


Primeiramente, vamos apresentar o demonstrativo das receitas lquidas do E-Bank. O demonstrativo das receitas lquidas de uma empresa mostra a mudana na riqueza dos acionistas (o patrimnio) ao longo de certo perodo de tempo.
Demonstrativo de Receitas Lquidas ($ milhes), 2000 Receitas Financeiras

EXERCCIO

CAPTULO 2

Considere um banco com um patrimnio inicial de $ 100, um ROE de 10% e um horizonte de tempo de trs anos. Calcule o valor de mercado e a criao de valor para os casos em que os valores de mercado para desconto so de 12%, 10% e 8%. 1o ano Fluxos de caixa (dividendos) acumulados para os investidores Favor preencher as lacunas abaixo: a) 2o ano 3o ano

Receitas de juros + taxas de servios Despesas Financeiras (juros)

90 30 70 10 22 18 7,2 10,8

Juros advindos de emprstimos e de operaes com ttulos Comisses advindas de servios (ex.: taxa de cartes de crdito) Juros pagos sobre depsitos Provises para perdas com emprstimos concedidos Despesas no financeiras, tais como salrios, manuteno de computadores etc.

10

10

110

Provises para devedores duvidosos Despesas operacionais Lucro antes dos impostos Impostos aplicveis (40%)

..... ..... ..... + + =..... Valor de mercado a 12% = (1 + . . . . .) (1 + . . . . .)2 (1 + . . . . .)3


Criao de Valor = . . . . . 100 = . . . . .

Lucro aps os impostos b) Valor de mercado a 10% = Criao de valor

..... ..... ..... + + =..... (1 + . . . . .) (1 + . . . . .)2 (1 + . . . . .)3

O balano patrimonial do E-Bank similar quele apresentado no Captulo 1:


Balano Patrimonial ($ milhes), 31 de dezembro 2000 Ativos 1.100 Passivos Dvidas = 1.000 (incluindo depsitos) Patrimnio Lquido = 100

= . . . . . 100 = . . . . .

COE = Cost of equity = Custo do capital ou do patrimnio.

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O Ambiente do Gerente

1
Formas Organizacionais de Projeto
Neste captulo, sero tratados as formas organizacionais e os ambientes no mbito do gerenciamento de projetos. As interfaces no gerenciamento de projetos levam em conta as formas organizacionais e seu entendimento certamente ajudar o gerente de projetos a buscar o sucesso de seu empreendimento. Aps esta unidade, o leitor ter condies de responder s seguintes questes: a) Quais as formas organizacionais mais comuns? b) Como organizar o projeto? c) Que tipos de organizaes so mais aderentes ao gerenciamento de projetos? d) Qual o conceito de escritrio de projetos?

m dos principais aspectos que levam o projeto ao sucesso , sem dvida, o trabalho do seu gerente. Analogias em geral ajudam a entender esta figura mpar dentro do projeto; via de regra, elas so feitas com orquestras e times de futebol. possvel que estas equipes funcionem sem ele, mas quando se tem um bom maestro ou tcnico esportivo os resultados so sempre melhores. Acreditando nesta premissa, estudos (Maximiano, 1988; Rabechini Jr., 2001, entre outros) tm sido realizados sobre as competncias do gerente de projetos, enfatizando suas habilidades. O gerente de projetos atual deve ser dotado de competncias mltiplas, dominando distintamente o entendimento de questes que vo alm do projeto, que se referem aos negcios e aos aspectos gerenciais. O gerente de projetos atual, neste sentido, est inserido num mundo globalizado, onde muitas vezes administra equipes multilocalizadas, com problemas tecnolgicos complexos e em franca evoluo. Deve estar antenado para as mudanas, caractersticas deste incio de milnio, na forma de operar e conduzir os negcios e processos no mbito empresarial, em conseqncia da forte competio ditada por consumidores exigentes em preo, prazo e qualidade de produtos/servios. Quer pelos efeitos da globalizao, quer pela abertura de mercado ou mesmo pela recente estabilidade econmica, o consumidor nacional est sendo objeto de ateno das empresas que visam atend-lo com singularidade. Para isso, as empre-

1.1

Aspectos da inovao e rotina

Parte

A estruturao das organizaes pode no parecer, mas essencial para garantir o sucesso das empresas no mercado competitivo. Muitas vezes, um resultado conseguido sem muito esforo, dependendo de como esto organizadas as linhas de comunicao e deciso de uma empresa. Outras vezes, exige trabalhos abundantes, trmites burocrticos e os resultados, quando aparecem, em geral, no so satisfatrios. Na literatura especializada sobre negcios, comum aparecer, sob diferentes abordagens, as dificuldades vividas pelas empresas para conseguir melhores resultados, que no fundo so problemas tpicos de estruturao organizacional de suas atividades. Organizaes modernas requerem agilidade na tomada de deciso e velocidade na comunicao. Esses desafios podem ser ultrapassados, quando a organizao bem estruturada, voltada para seus princpios e seus objetivos.

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38

O Ambiente do Gerente

Tabela 1

Situao do programa de metr ferrovirio.


Linha Azul Linha Verde Linha Azul Pasadena Linha Vermelha

Rota

Stima Estao/Metr Norwalk para Central para El Segundo Long Beach 22 22 1990 100% 100% $ 877 20 14 1995 100% 96% $ 718

Estao Unio para Pasadena 14 14 2002 78% 2% $ 998

Estao Unio para West Lake 5 5 1993 100% 100% $ 1.450

Comprimento (milhas) Estaes Data de incio de operao Situao do projeto Situao da construo Custo (milhes US$)

Linha Vermelha Segmento 2

Linha Vermelha Segmento 3 North Hollywood

Linha Vermelha Segmento 3 East Side

Linha Vermelha Segmento 3 Mid City

Rota

West Lake para Western/ Vermont para Hollywood 7 8 1998 98% 55% $ 1.517

Hollywood para North Hollywood 6 3 2000 86% 7% $ 1.324

Estao Unio Western para para Whittier Pico/Olympic

Comprimento (milhas) Estaes Data de Incio de operao Situao do projeto Situao da construo Custo (milhes US$)

4 4 2002 30% 0% $ 980

2 2 TBD 0% 0% $ 491

Trabalho Bom Obscurecido por Publicidade Ruim Infelizmente, os tipos de problemas verificados ao longo do projeto obscureceram as contribuies do programa estratgico de transporte do metr de Los Angeles. Como resultado, tanto os projetos individuais quanto o programa como um todo estiveram sujeitos crtica freqente e ao ataque da mdia, do pblico e dos governantes. O que provocou isso? A magnitude do projeto associada a um rompimento provocado pela construo, afetando a comunidade, fez do programa do metr uma grande notcia. Os jornalistas investigativos vendem jornais, revelando problemas, e o multibilionrio programa do metr, pago pelo contribuinte, proveu ampla oportunidade para manchetes negativas. As agendas dos governantes nem

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Agricola Bethlem

Conceituao

Gesto Estratgica de Empresas Brasileiras


Casos Resolvidos
1.1 A inadequao dos princpios e teorias de administrao e o planejamento estratgico Os estudantes brasileiros de Administrao so expostos, durante os cursos de que participam, a vrios princpios de administrao, desenvolvidos por diversos autores clssicos. Esses autores inferiram os seus princpios de sua experincia em pases como Frana (Fayol, 1947), Estados Unidos (Taylor, 1947, Ford, 1954, Gilbreth, 1914, Follet,1941, Emerson, 1913 etc.) e Inglaterra (Urwick, 1956). Nestes mesmos pases, muitos destes princpios sofreram tantas crticas que acabaram perdendo a importncia que se lhes atribua; passaram a ser vistos at mesmo como provrbios (Simon, 1970), e como tal de validade episdica. Apesar disto, em um grande nmero de escolas brasileiras de Administrao, continuam-se ensinando estes princpios. Muitas vezes eles fazem parte de algo estranho, que, recebendo o nome de Teoria Geral de Administrao, no nem teoria, nem geral, e, sem dvida nenhuma, tem pouco ou nada a ver com o que faz quem administra. A disciplina que se convencionou chamar de Teoria Geral de Administrao consiste, na verdade, numa repetio enfadonha do que os estudiosos da administrao, alguns na primeira metade do sculo XX, outros at a dcada de 60, concluram e o fizeram a partir de metodologias falhas e com uma incrvel arrogncia, observando mal empresas que atuavam em condies to diversas das atuais quanto a atmosfera de Vnus diferente da da Terra. Este tipo de estudo, que na graduao se tornou uma total perda de tempo e esforo, talvez fosse justificvel na ps-graduao para aqueles que sero professores, desde que se usassem as teorias para mostrar que cada tentativa de contribuio terica em geral se explica pelo momento histrico e lugar onde surgiu, e pela posio so-

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Takeshy Tachizawa

Parte I
Gesto Ambiental e Responsabilidade Social nas Organizaes
Viso geral 1. Aspectos econmicos da gesto ambiental e da responsabilidade social Estudo de caso: Confeco de Roupas Paulista Ltda. (CRP) Tecnologias de gesto e questes ambientais e de responsabilidade social Estudo de caso: Higiene e Limpeza Ltda. Transformaes empresariais, gesto ambiental e responsabilidade social Responsabilidade social e ambiental nas organizaes Rotulagem ambiental no contexto dos negcios verdes Estudo de caso: Indstria de Papel e Celulose S.A.

Gesto Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa


Estratgias de Negcios Focadas na Realidade Brasileira
6a Edio Revista e Ampliada

2.

3.

4. 5.

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No h conflito entre lucratividade e a gesto ambiental com responsabilidade social; ambas podem harmonizar-se na prtica.

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1
Aspectos Econmicos da Gesto Ambiental e da Responsabilidade Social
O movimento ambientalista cresce em escala mundial.

m dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milnio fazer com que as foras de mercado protejam e melhorem a qualidade do ambiente, com a ajuda de padres baseados no desempenho e uso criterioso de instrumentos econmicos, num quadro harmonioso de regulamentao. O novo contexto econmico caracteriza-se por uma rgida postura dos clientes, voltada expectativa de interagir com organizaes que sejam ticas, com boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsvel. Diante de tais transformaes econmicas e sociais, uma indagao poderia emergir. A questo ambiental e ecolgica no seria mero surto de preocupaes passageiro que demandaria medidas com pesado nus para as empresas que a adotarem? Pesquisa recente da Confederao Nacional da Indstria (CNI) e do Ibope mostra o contrrio. Revela que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que no agredisse o meio ambiente. Dados obtidos no dia-a-dia evidenciam que a tendncia de preservao ambiental e ecolgica por parte das organizaes deve continuar de forma permanente e definitiva; os resultados econmicos passam a depender cada vez mais de decises empresariais que levem em conta que: (a) no h conflito entre lucratividade e a questo ambiental; (b) o movimento ambientalista cresce em escala mundial; (c)

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Marcio Cardoso Machado Nilton Nunes Toledo

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A Abordagem de Decomposio no Desenvolvimento de Produtos

Gesto do Processo de Desenvolvimento de Produtos


Uma Abordagem Baseada na Criao de Valor

O entendimento do processo de desenvolvimento de produtos (PDP) depender em grande parte da forma como podemos enxerg-lo. At aqui, foi possvel observar a abordagem de representao do PDP a partir de uma seqncia de passos desde a idia at o produto, que a mais usual. Porm, existem outras abordagens que no lidam exatamente com a representao de uma seqncia de passos, mas com uma estrutura de decomposio de elementos-chave que compem o PDP , quais sejam: qualidade, custo e tempo.

2.1 A estrutura genrica de decomposio


As abordagens de decomposio para representao de determinado sistema tm sido, com sucesso, implementadas para representar sistemas de manufatura.1 A Figura 2.1 d uma idia desta abordagem. O objetivo principal desta abordagem desdobrar cada requisito funcional (RF) e seus respectivos parmetros de projeto (PP) em nveis cada vez mais especficos e detalhados de forma a compreender as inter-relaes entre todos os RFs e PPs de determinado sistema. Isto possibilita verificar como a mudana em um requisito funcional pode impactar nos demais requisitos que compem os sistemas. Podemos citar como exemplo uma mudana de material para a melhoria da qualidade. Com a abordagem de decomposio, possvel identificar que esta mudana pode trazer benefcios no que se refere manufaturabilidade, porm pode representar um aumento dos custos operacionais.

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Para maiores detalhes da abordagem de decomposio no sistema de manufatura, ver Cochran et al. (2000), Linck (2001), Duda (2000), e Arinez (2000).

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Guilherme F. Fa. Sortino

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Trs conceitos fundamentais: eficincia, eficcia e efetividade
Voc o responsvel por ajudar seu pessoal [...] na busca e na gerao de prosperidade. Acredite! Pedro Mandelli (2001) trs conceitos fundamentais que considero, talvez, os mais relevantes a serem dominados pelos executivos profissionais: o significado de eficincia, eficcia e efetividade. H, por assim dizer, bastante confuso entre esses conceitos, o que faz com que a maioria das pessoas que a eles se referem os utilize de modo incorreto. Confundem-se, sobretudo, eficincia com eficcia e elegeu-se o termo eficincia para se referir a toda situao onde se julga oportuno empregar os conceitos. Em uma reunio com uma empresa parceira, por exemplo, ouvi do Presidente a seguinte frase: Meu pessoal de vendas foi muito eficiente, pois conseguiu atingir as metas estabelecidas para o ano passado. Outro dia, trabalhando em um projeto, um engenheiro ralhava com um subordinado dizendo: Meu amigo, precisamos ser eficazes, pois, se no gastarmos menos, o projeto no se paga... Se voc percebeu onde residem os erros dessas expresses, ento, seguramente, voc possui uma idia ou conhece o significado de eficincia, eficcia e at mesmo de efetividade. Se no entendeu, no se penitencie, pois muita gente, em posies de comando, ainda confunde o assunto, visto que no se ensinou corretamente a eles o que significam estes termos. Vamos comear explicando que tanto eficincia quanto eficcia esto associadas ao uso de recursos e ao alcance de resultados em uma atividade ou projeto. Em outras palavras, ser eficiente e ser eficaz o que interessa quando se toma uma deciso em busca de algum resultado. De maneira muito elementar, mas precisa, podemos definir eficincia como ser econmico, gastar menos ou exatamente o previsto quando se realiza um processo derivado de uma deciso.

Guia do executivo para tomada de decises


CEOs Tool Box

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Predebon & Zogbi

1
Metforas: os Tquetes da Viagem do Lojista Criativo

INOVAO NO VAREJO
O QUE FAZ O LOJISTA CRIATIVO

2a Edio

gora, aps todos os prembulos necessrios, podemos comear a trabalhar para valer, a partir do princpio que deve reger tudo: o lojista criativo nunca fica parado, acomodado, nem em cima do sucesso; ele est sempre em busca de uma nova meta um profissional que permanentemente viaja em direo a seu prximo objetivo. Exatamente por isso adotamos a metfora da viagem, na qual este livro passaporte. E os tquetes de passagem, to necessrios como o passaporte, sero outras metforas, e adiante defenderemos a razo disso. Vamos ao roteiro da viagem, que para ns pode ser uma filosofia de trabalho a adotar. Sintetizando a questo, afirmamos que s com inovao e criatividade o comerciante hoje pode extrair o rendimento mximo de sua atividade. Em alguns casos, esse caminho o nico vivel para se enfrentar a concorrncia e sobreviver. Vamos defender essa filosofia, contando com certo nvel de tolerncia das mentes mais lgicas de alguns leitores, frente ao estilo informal (1) e metafrico (2) que usaremos, em benefcio da comunicao melhor.

(1) Estilo informal por qu? Amigos leitores, inovao e criatividade so valores que essencialmente se ligam ruptura, no-norma e, portanto, se contm melhor em uma comunicao bastante coloquial, chegando, com humor, beira da irreverncia. Precisamos dessa informalidade para quebrar paradigmas, coisa necessria ao indicarmos caminhos nunca antes percorridos e isso o que se procura no uso da inovao e criatividade. (2) Metforas por qu? H vrios aspectos do tema ao inovadora que precisam ser analisados com a razo e a emoSO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008
Metforas: os Tquetes da Viagem do Lojista Criativo

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grande loja que ele renunciaria s exigncias de sua condio humana. Segundo olhar, com outra pergunta: Pequenos varejistas continuaro sobrevivendo? Nossa resposta tambm sim, ao considerar a total possibilidade de o comerciante se diferenciar no sentido contrrio, ao compensar a falta de estrutura com a pessoalizao dos servios e a agilidade para oferecer servios e produtos diferenciados e inovadores, que no precisam de escala para serem implantados. Da a necessidade de o pequeno lojista estar bem conectado com o mercado para inovar, criar, mesmo que disso decorra algum risco, como acontece quase sempre. Alm disso, o pblico comprador percebe o pequeno negcio como algo extremamente dependente do seu consumo e tender a cobrar dele outras caractersticas que nem pensaria em cobrar do grande estabelecimento, o que inclui ateno pessoal e excees em vrios sentidos, como crdito mais informal, embalagem especial, entrega personalizada, ou, o que bem comum, esclarecimentos sobre funcionamento e uso de produtos, com dicas, opinies e mesmo crticas. A grande loja, mesmo que no pratique o auto-servio, no vista como fornecedora normal do atendimento mais pessoalizado.

Ainda explorando os dois olhares, um exemplo das diferenas entre a grande rede e a pequena loja perante o marketing de servios
O exemplo est contido em uma histria, do tipo do caso do Gomesino e Marisa, na Introduo. Helosa entra em uma grande loja de departamenEsto tos a fim de comprar um presente para seu marido. No aparecendo lojas fora fcil escolher, mas agora ela j havia resolvido dar especializadas a ele algum apetrecho para pesca, esporte que ele praem clientes mais tica. Chega ao departamento de caa e pesca, e comea exigentes. a escolher. Quanta coisa! Sua ateno despertada por um dispositivo eletrnico para atrair peixes. Ser que funciona no mar e em rios?, pergunta-se. A pilha ser recarregvel? E a garantia de funcionamento, o que incluir? Fazendo-se essas perguntas, ela olha em volta e acha, l longe, uma vendedora que, muito sorridente, vem atend-la, mas v-se incapaz de responder

Inovao no Varejo

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Estratgias para a Laranja no Brasil


Marcos Fava Neves Frederico Fonseca Lopes
organizadores

Conceitos Tericos e o Mtodo PENSA de Mapeamento e Quantificao de Sistemas Agroalimentares e Construo de Associaes Verticais

Objetivos do Captulo
Autores Antonio Ambrsio Amaro Evaristo Marzabal Neves Matheus Kfouri Marino Ricardo Messias Rossi Marco Antonio Conejero Everton Molina Campos Lucas Teixeira Rafael Martins Marchetto Tito Sousa de Carvalho Prefcios Ademerval Garcia Leopoldo Pinto Uchoa
O principal objetivo desta obra proporcionar uma fotografia geral do sistema da Laranja no Brasil, possibilitando ao leitor identificar e compreender de forma sistmica esse SAG. A viso ampla de sua estrutura permitir, por meio da anlise dos relacionamentos entre os players existentes, a identificao de pontos crticos na coordenao desse sistema e posteriormente a formulao de aes coletivas que beneficiem a cadeia como um todo.

1 INTRODUO
Os benefcios gerados pela ao conjunta so indiscutveis e necessrios em termos de desenvolvimento sustentvel de um sistema a longo prazo. importante lembrar que maior que a concorrncia interna existente entre empresas de um sistema est a disputa entre diferentes sistemas e diferentes pases. Assim, por exemplo, a carne bovina brasileira compete em grande parte com o mesmo mercado da carne de frango ou suna, alm de competir internacionalmente, por exemplo, com as carnes da Austrlia e dos Estados Unidos. As relaes de competitividade e complementaridade entre diferentes sistemas produtivos tm sido tema de grande interesse acadmico e mercadolgico. Neste captulo sero apresentados o mtodo utilizado nesta pesquisa e os conceitos tericos de sistemas agroindustriais (SAGs), aes coletivas, transao e coordenao, visando mostrar as bases de sustentao dos estudos de sistemas produtivas genricas.

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Luiz Martins Lopes Marco Antonio Sandoval de Vasconcellos


(Organizadores)

PARTE

Manual de Macroeconomia
Nvel Bsico e Nvel Intermedirio
Equipe de Professores da FEA-USP
Amaury Patrick Gremaud Carlos Antonio Luque Celso Luiz Martone Mrcio Bobik Braga Marco Antonio Sandoval de Vasconcellos Rudinei Toneto Jr. Samuel de Abreu Pessoa Silvia Maria Schor

Macroeconomia Bsica: Agregados Macroeconmicos


Amaury Patrick Gremaud Mrcio Bobik Braga Marco Antonio Sandoval de Vasconcellos Rudinei Toneto Jr.

Apresentao

omo observamos na Introduo, o objetivo da Macroeconomia estudar a determinao e o comportamento dos grandes agregados nacionais.

Nesta parte, discutiremos fundamentalmente a questo da determinao das variveis macroeconmicas, ou, mais especificamente, como elas so medidas. Com exceo da discusso sobre demanda de moeda, ao final do Captulo 2, no tivemos a preocupao de explicar os fatores determinantes do comportamento dessas variveis, ou que teoria est por trs desse comportamento, ou que polticas devem ser implementadas. Isso ser discutido nas prximas partes, que tratam da Teoria Macroeconmica propriamente dita. Nessa linha, trataremos, no Captulo 1, da Contabilidade Nacional, onde discutiremos a medio das variveis que representam o fluxo de bens e servios de toda a economia, como o Produto Agregado, o Consumo, a Poupana, o Investimento etc. Veremos que esses conceitos podem ser medidos com base em sistemas contbeis, de forma anloga s empresas. Ou seja, considera-se que o pas se comporta como uma grande empresa, produzindo um produto chamado Produto Nacional, que na verdade representa um agregado de todos os

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Agregados Macroeconmicos: Contabilidade Nacional e Balano de Pagamentos


Introduo

Apndice A
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O NOVO SISTEMA DE CONTAS NACIONAIS NO BRASIL14


t 1998, o sistema adotado no Brasil baseava-se nas quatro contas, relativas produo, apropriao (ou utilizao de renda) e acumulao (ou formao de capital) dos agentes econmicos (famlias, empresas, setor pblico e setor externo), como mostramos anteriormente. A partir daquela data, as contas nacionais sofreram um significativo avano, seguindo a orientao da ONU, integrando o Sistema de Contas Nacionais com a Matriz Insumo-Produto. O novo sistema composto pela Tabela de Recursos e Usos de Bens e Servios (TRU) e pelas chamadas Contas Econmicas Integradas (CEIs). A TRU apresenta a oferta total da economia como o somatrio da produo e importaes e, simultaneamente, como o somatrio do consumo intermedirio e da demanda final. Apresenta ainda a decomposio do valor adicionado nas categorias de renda e nos impostos e subsdios sobre a produo e os produtos. Todas as suas informaes so desagregadas por setor, mostrando as compras intermedirias que os setores e unidades empresariais efetuam entre si para obter os insumos necessrios produo de bens e servios, guardando assim semelhana com a matriz insumo-produto. J as CEIs guardam semelhana com o sistema anterior. Este sistema integrado, entretanto, apresentado por meio de trs grandes grupos. O primeiro grupo constitudo pela conta de bens e servios, que resume informaes da TRU. O segundo grupo compe-se de trs contas: a conta de produo, que equivale conta PIB no sistema antigo; a conta renda, que se divide em quatro subcontas de gerao, de alocao de distribuio secundria da renda e de seus usos , que equivalem conta renda nacional disponvel bruta do sistema antigo; e a conta de acumulao, que equivale conta de capital do sistema antigo. Por fim, o terceiro grupo contm a conta das operaes correntes com o resto do mundo, equivalente conta que leva o mesmo nome no sistema antigo. Apresentamos em seguida as trs contas Econmicas Integradas, para o ano de 2003, onde esto contidos os principais agregados do pas.

xistem inmeras formas de se medir o desempenho de uma economia. Uma das maneiras mais comuns consiste em calcular o valor total de todos os bens e servios produzidos pelo pas. A atividade produtiva, porm, requer a utilizao de fatores produtivos terra, trabalho, capital que devem ser remunerados quando utilizados. A totalidade dessa remunerao, que representa salrios, lucros, juros e aluguis, tambm pode ser considerada um indicador de desempenho econmico. Podemos ainda listar uma srie de variveis, como a poupana agregada, o nvel de investimento do pas (tambm conhecido como formao bruta de capital fixo), saldo das transaes do pas com o resto do mundo etc. Esse e outros conceitos macroeconmicos so mensurados a partir das Contas Nacionais do pas. A Contabilidade Nacional (ou Contabilidade Social, como preferem alguns) tem como objetivo mensurar a totalidade das transaes econmicas do pas. A preocupao com os agregados macroeconmicos surgiu em grande medida a partir da publicao, em 1936, de A teoria geral do emprego, do juro e da moeda, de Keynes, na qual se desenvolve a maior parte dos conceitos que so objeto de estudo na Macroeconomia. A mensurao desses conceitos, objetivo da Contabilidade Nacional, no entanto, teve grande avano a partir dos anos 40, tendo como referncia os trabalhos de Simon Kuznets, Richard Stone e Wassily W. Leontief.

14

Extrado de Gremaud, Vasconcellos e Toneto Jr. (2007). Para maior detalhamento, ver PAULINI e BRAGA (2007).

Manual de macroeconomia.indb 19

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Alexandre Assaf Neto

1
me cada vez menor de compra com o mesmo montante; c) o capital emprestado/aplicado. Os juros devem gerar um lucro (ou ganho) ao proprietrio do capital como forma de compensar a sua privao por determinado perodo de tempo. Este ganho estabelecido basicamente em funo das diversas outras oportunidades de investimentos e definido por custo de oportunidade.

Matemtica Financeira e suas Aplicaes


11a Edio

Conceitos Gerais e Juros Simples

1.1 Juro
A matemtica financeira trata, em essncia, do estudo do valor do dinheiro ao longo do tempo. O seu objetivo bsico o de efetuar anlises e comparaes dos vrios fluxos de entrada e sada de dinheiro de caixa verificados em diferentes momentos. Receber uma quantia hoje ou no futuro no so evidentemente a mesma coisa. Em princpio, uma unidade monetria hoje prefervel mesma unidade monetria disponvel amanh. Postergar uma entrada de caixa (recebimento) por certo tempo envolve um sacrifcio, o qual deve ser pago mediante uma recompensa, definida pelos juros. Desta forma, so os juros que efetivamente induzem o adiamento do consumo, permitindo a formao de poupanas e de novos investimentos na economia. As taxas de juros devem ser eficientes de maneira a remunerar: a) o risco envolvido na operao (emprstimo ou aplicao), representado genericamente pela incerteza com relao ao futuro;

1.2 Taxas de juro


A taxa de juro o coeficiente que determina o valor do juro, isto , a remunerao do fator capital utilizado durante certo perodo de tempo. As taxas de juros se referem sempre a uma unidade de tempo (ms, semestre, ano etc.) e podem ser representadas equivalentemente de duas maneiras: taxa percentual e taxa unitria. A taxa percentual refere-se aos centos do capital, ou seja, o valor dos juros para cada centsima parte do capital. Por exemplo, um capital de $ 1.000,00 aplicado a 20% ao ano rende de juros, ao final deste perodo:

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b) a perda do poder de compra do capital motivada pela inflao. A inflao um fenmeno que corri o capital, determinando um volu-

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Conceitos Gerais e Juros Simples

46

Matemtica Financeira e suas Aplicaes Assaf Neto

n = 9 meses J = $ 270.000,00 C= J i n

n=

27.000,00 27.000,00 = 250.000,00 0,018 4.500,00 = 6 meses

de clculo demonstrada anteriormente, tem-se: i= d n , sendo: 1d n

3. As condies de desconto de dois bancos so as seguintes: Banco A: taxa de desconto bancrio de 4,3% a.m. para operaes com prazo de desconto de 4 meses; Banco B: taxa de desconto bancrio de 3,9% a.m. para operaes com prazo de desconto de 3 meses. Com base nestas informaes, determinar a taxa efetiva mensal de juros cobrada por cada banco. Soluo:

d = 16% a.q. (4% a.m.)

270.000,00 270.000,00 C= = 0,06 9 0,54 = $ 500.000,00

1.9 Montante e capital


Um determinado capital, quando aplicado a uma taxa peridica de juro por determinado tempo, produz um valor acumulado denominado de montante, e identificado em juros simples por M. Em outras palavras, o montante constitudo do capital mais o valor acumulado dos juros, isto : M=C+J No entanto, sabe-se que: J=Cin Substituindo esta expresso bsica na frmula do montante supra, e colocando-se C em evidncia: M=C+Cin M = C (1 + i n) Evidentemente, o valor de C desta frmula pode ser obtido atravs de simples transformao algbrica: C= M (1 + i n)

n = 1 quadrimestre Substituindo: i = 0,16 1 0,16 1 = 0,16 = 19,05% a.q. 0,84

3. Um capital de $ 40.000,00 foi aplicado num fundo de poupana por 11 meses, produzindo um rendimento financeiro de $ 9.680,00. Pede-se apurar a taxa de juros oferecida por esta operao. Soluo: C = $ 40.000,00 i=? n = 11 meses J = $ 9.680,00 i= J C n

Logo: i= i=
4 1,1905

1 = 4,46% a.m. 1 = 68,7% a.a.

i (Banco A) = i=

(1,1905)3

0,043 4 = 20,77% a.q. 1 0,043 4

2. Um ttulo com valor de resgate de $ 14.000,00 descontado num banco 78 dias antes de seu vencimento. Determinar o valor do desconto calculado para a operao, e a taxa efetiva mensal de juros, sabendo-se que a taxa de desconto contratada de 45% a.a. Soluo: N = $ 14.000,00 n = 78 dias, ou: 78/30 = 2,6 meses d = 45% a.a., ou: 45%/12 = 3,75% a.m. Desconto DF = 14.000,00 DF = 1.365,00 0,0375 78 30

4 1,2077 1 = 4,83% a.m. (taxa efetiva mensal) 0,039 3 = 13,25% a.t. i (Banco B) = 1 0,039 3

i=

3 1,1325 1 = 4,23% a.m. (taxa efetiva mensal)

9.680,00 9.680,00 i= = 40.000,00 11 440.000,00 = 0,022 ou 2,2% ao ms

3.2.2 Apurao da taxa de desconto com base na taxa efetiva


As formulaes apresentadas nos itens precedentes atriburam maior destaque ao clculo da taxa efetiva de juros com base em dada taxa de desconto. Considerando a frmula desenvolvida, possvel tambm isolar o percentual do desconto por fora definido com base na taxa efetiva de juros. Isto : i = d 1d

4. Uma aplicao de $ 250.000,00, rendendo uma taxa de juros de 1,8% ao ms produz, ao final de determinado perodo, juros no valor de $ 27.000,00. Calcular o prazo da aplicao. Soluo: C = $ 250.000,00 i = 1,8% ao ms (0,018) n=? J = $ 27.000,00 n= J C i

A expresso (1 + i n) definida como fator de capitalizao (ou de valor futuro FCS) dos juros simples. Ao multiplicar um capital por este fator, corrigese o seu valor para uma data futura, determinando o montante. O inverso, ou seja, 1/(1 + i n) denominado de fator de atualizao (ou de valor presente FAS). Ao se aplicar o fator sobre um valor expresso em uma data futura, apura-se o seu equivalente numa data atual. Graficamente, tem-se:
FCS Cn = Ct (1 + i n)

Valor Descontado VF = 14.000,00 1.365,00 VF = $ 12.635,00 Taxa Efetiva i= ou: 0,0375 78 d n 30 i= = = 0,0375 1d n 1 78 30 = 10,8% p/78 dias Logo: i = (78 1,108)30 1 = 4,02% a.m. (taxa efetiva por juros compostos). 1.365,00 = 10,8% p/78 dias 12.635,00 1 perodo

sendo d, conforme definido, a taxa de desconto de todo o prazo da operao e; i a taxa efetiva de juros (taxa implcita). Logo: i (1 d) = d i id = d id + d = i d (1 + i) = i d = i 1+i

Ct t Ct = Cn 1/(1 + i n) FAS

Cn n

Por exemplo, admita que uma instituio deseja cobrar uma taxa efetiva de juro de 3,7% ao ms

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Iran Siqueira Lima Ney Galardi Ingrid Neubauer

1
PRINCPIOS BSICOS DE ECONOMIA, FINANAS E ESTATSTICA

MERCADOS DE INVESTIMENTOS FINANCEIROS


Manual para Certificao Profissional ANBID Srie 20 (CPA-20)

1.1 CONCEITOS BSICOS DE ECONOMIA 1.1.1 Indicadores econmicos


Definio Indicadores econmicos so medidas de desempenho utilizadas para medir o desenvolvimento de uma economia. Os indicadores mais utilizados so aqueles que medem: a) o crescimento da produo de uma economia (Produto Interno Bruto PIB); b) as taxas que medem o aumento de preos e a desvalorizao da moeda (ndices de Inflao IPCA, IGP-M, INPC, IPC-FIPE); c) as taxas de converso de moedas entre si (Taxa de Cmbio PTAX); d) as taxas bsicas de remunerao do capital utilizadas no mercado financeiro (Taxa de Juros SELIC, DI e TR).

2 Edio
a

1.1.1.1 Produto Interno Bruto (PIB)


SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2008 O PIB de uma economia representa o valor, a preos de mercado, dos bens e servios produzidos num pas em certo perodo de tempo, normalmente medido por ano.

Mercado de investimentos financeiii iii

20/5/2008 16:23:30

Mercado de investimentos finance1 1

20/5/2008 16:23:33

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S y l v i a C o n s t a n t Ve r g a r a

Apresentao

Mtodos de Coleta de Dados no Campo

E
SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2009
Mtodos de coleta de dados no campo.indb iii 4/9/2009 12:07:19

ste livro representa um esforo para tratar de forma simples e direta questes complexas, como os mtodos de coletar dados e informaes no campo, ou seja, de interagir com o campo. Seu objetivo contribuir para a prtica no uso desses

Mtodos de coleta de dados no campo.indb ix

4/9/2009 12:07:20

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2 Questionrio

Resumo
Tal como a entrevista, apresentada e discutida no Captulo 1, e a observao, discutida no Captulo 3, o questionrio um mtodo de coleta de dados no campo. Este captulo informa

Mtodos de coleta de dados no campo.indb 37

4/9/2009 12:07:25

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Antonio R. Costa Edson Crescitelli

Parte I

Marketing Promocional para Mercados Competitivos


Planejamento Implementao Controle
Tcnicas Fidelizao Merchandising Externo Promoes na Internet Pesquisa em Promoo

Marketing Promocional/Promoo de Vendas e Merchandising:


sua Localizao no Composto de Marketing

Com a concorrncia cada vez mais acirrada nas economias de mercado modernas, constata-se o crescimento do uso da promoo de vendas e do merchandising cujas verbas empregadas, em alguns casos, superam aquelas destinadas s outras estratgias de comunicao. Este fato se deve competitividade constante que estimula as empresas a buscar aes de efeitos e resultados mais rpidos, o que confere promoo de vendas e ao merchandising papel importante no processo de comunicao e comercializao de grande nmero de produtos. No Brasil, essa necessidade de resultados imediatos, por sua vez, leva grande nmero de empresas a fazer uso exagerado e, s vezes, at indiscriminado da promoo e do merchandising, considerando-os como soluo para todos os problemas. Esta postura se configura errnea, pois: 1. em alguns casos, as causas dos problemas esto em setores da empresa que no so afetados ou solucionados atravs do uso de promoo, como: produto obsoleto, mal

Prefcio de Gilmar Pinto Caldeira

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2007

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COMPOSTO DE MARKETING: PRINCPIOS BSICOS, NOES GERAIS

21

1
Composto de Marketing: Princpios Bsicos, Noes Gerais
Transaes

CONCEITOS BSICOS DE MARKETING Necessidades Mercados Conceitos de marketing Desejos Demanda Produto Pblico

Troca

Objetivos do captulo
Demonstrar a localizao da promoo e do merchandising no composto de marketing. Rever os conceitos bsicos de marketing, que auxiliaro o leitor no entendimento da promoo e do merchandising como suas estratgias. Diferenciar as ferramentas (estratgias) de comunicao entre si, caracterizando suas formas de aplicao.

PROCESSO DE MARKETING Deteco das necessidades Avaliao das necessidades Qualitativamente Quantitativamente

Determinao dos mercados de atuao Desenvolvimento e lanamento do produto Distribuio e comercializao Comunicao Acompanhamento da vida do produto SENTIDO DE MARKETING
l l

1.1

CONCEITO DE MARKETING

O significado de marketing no mais entendido, simplesmente, como sinnimo de venda e/ou comunicao. Marketing moderno compreende um conjunto de atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos desejos de um, ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos e servios, por meio de um processo de troca (Kotler). Essas atividades da empresa envolvem grande nmero de aes, a serem desenvolvidas desde a preparao e o lanamento de um produto at seu even-

do mercado para a empresa/produto; da empresa/produto para o mercado.

Figura 1.1

Conceitos bsicos, processo e sentido de marketing.

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Delane Botelho Deborah Moraes Zouain


(Organizadores)

Pesquisa Quantitativa em Administrao


Alda Rosana Almeida Alexandre Linhares Andr Carlos Busanelli de Aquino Delane Botelho Fbio Renato Fukuda Joaquim Rubens Fontes Filho Kathryn E. Newcomer Lgia Helena da Cruz Ourives Marcelo Moura Moiss Balassiano Paulo Henrique Muller Prado Pedro Jesus Fernandez Ricardo Lopes Cardoso Rinaldo Artes Rogrio Sobreira Sergio G. Lazzarini

Aplicao do Mtodo de Regresso na Avaliao de Programas


Kathryn E. Newcomer Director, School of Public Policy and Public Administration, The George Washington University

Os programas pblicos e sem fins lucrativos exigem, de diversas fontes, evidn-

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2006

cias de que seus resultados sejam satisfatrios. Primeiramente, os bons gestores demandam dados que apiem sua atuao como administradores eficientes e eficazes dos programas e dos recursos provenientes dos contribuintes. Exigncias desta mesma natureza so feitas, tambm, por diversas entidades fiscalizadoras de vital importncia em termos do sucesso do programa quanto concretizao dos objetivos de polticas pblicas. Comisses legislativas, como a comisso oramentria do Congresso Nacional, solicitaro a comprovao dos resultados para embasar suas deliberaes. Executivos em nvel nacional ou regional de governo empregaro analistas de oramento que possam servir-se dos dados para fundamentar o processo de tomada de decises. E auditores independentes podero usar os dados para analisar e avaliar o gerenciamento dos programas. Alm disso, em pases de todo o mundo existe um tema bsico em muitas das atuais modalidades de gerenciamento que exige que os gerentes gerenciem buscando resultados. Em outras palavras, o que se espera dos gerentes que venham a usar dados pertinentes ao desempenho de programas, visando introduo de melhorias internas e alocao de recursos, alm do fornecimento de dados que apiem os pedidos de verbas oramentrias ou que contenham a devida resposta a questionamentos da superviso. A aferio do sucesso de um programa uma das funes bsicas da administrao pblica. Profissionais da rea de avaliao de programas fornecem processos e instrumentos que so teis no sentido de apresentar dados vlidos, confiveis e

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Idalberto Chiavenato
Mestre e Doutor em Administrao pela City University of Los Angeles, Califrnia

Parte I

A Interao entre Pessoas e Organizaes

Recursos Humanos
O Capital Humano das Organizaes

Parte I A Interao entre Pessoas e Organizaes

8a Edio

A expresso Recursos Humanos refere-se s pessoas que participam das organizaes e que nelas desempenham determinados papis. As pessoas passam grande parte de seu tempo trabalhando em organizaes. As organizaes requerem pessoas para suas atividades e operaes da mesma forma que requerem recursos financeiros, materiais e tecnolgicos. Da a denominao Recursos Humanos para descrever as pessoas que trabalham nas organizaes. No mundo industrializado de hoje, a produo de bens e servios no pode ser desenvolvida por pessoas que trabalham individualmente. Quanto mais industrializada a sociedade, tanto mais ela depende de organizaes para atender a suas necessidades e aspiraes. Alm disso, as organizaes criam um tremendo e duradouro impacto sobre as vidas e sobre a qualidade de vida das pessoas. A razo simples: as pessoas nascem, crescem, vivem, so educadas, trabalham e se divertem dentro de organizaes. Sejam quais forem seus objetivos lucrativos, educacionais, religiosos, polticos, sociais, filantrpicos, econmicos etc. as organizaes envolvem tentacularmente as pessoas que se tornam mais e mais dependentes da atividade organizacional. medida que as organizaes crescem e se multiplicam, elas requerem maior nmero de pessoas e maior se torna a complexidade dos recursos necessrios a sua sobrevivncia e a seu crescimento. O contexto em que funciona a Administrao de Recursos Humanos (ARH) representado pelas organiza-

es e pelas pessoas que delas participam. As organizaes so constitudas de pessoas e dependem delas para atingir seus objetivos e cumprir suas misses. Para as pessoas, as organizaes constituem um meio pelo qual elas podem alcanar vrios objetivos pessoais, com um mnimo custo de tempo, esforo e de conflito. Muitos dos objetivos pessoais jamais poderiam ser alcanados apenas por meio do esforo pessoal isolado. As organizaes surgem exatamente para aproveitar a sinergia dos esforos de vrias pessoas que trabalham coordenadamente e em conjunto.

Uma pequena histria da ARH


A ARH uma especialidade que surgiu a partir do crescimento e da complexidade das tarefas organizacionais. Suas origens remontam ao incio do sculo XX, aps o forte impacto da Revoluo Industrial, com a denominao Relaes Industriais, como uma atividade mediadora entre as organizaes e as pessoas, para abrandar ou reduzir o conflito industrial entre os objetivos organizacionais e os objetivos individuais das pessoas, at ento considerados incompatveis e irreconciliveis. Era como se as pessoas e as organizaes, embora estreitamente inter-relacionadas, vivessem em compartimentos separados, com fronteiras fechadas, trincheiras abertas, requerendo um interlocutor estranho a

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CASO DE APOIO
A NOVA ORGANIZAO DA MASTERPIECE Roberto Perez o presidente da Masterpiece, empresa de produo e comercializao de autopeas. Perez sabe que outras empresas concorrentes produzem produtos como os seus e que precisa estar avante deles em termos de qualidade, produtividade e preo. Para competir, no bastam mquinas e equipamentos, instalaes e tecnologia. Todos os concorrentes os possuem, j que podem ser comprados ou alugados no mercado. preciso contar com talento humano para fazer cada vez mais barato, melhor e mais rpido. Afinal, uma empresa viva mais do que simplesmente um conjunto de prdios, mquinas e instalaes; ela feita de gente. Como avaliar sua empresa do ponto de vista humano?

1
As Organizaes
1 As Organizaes

A ARH funciona em um contexto de organizaes e de pessoas. Administrar pessoas significa lidar com pessoas que participam de organizaes. Mais do que isto, significa administrar os demais recursos com as pessoas. Assim, organizaes e pessoas constituem a base fundamental em que funciona a ARH.

mente, em funo no somente das diferenas individuais existentes entre os participantes, mas tambm do sistema de recompensas aplicado pela organizao, para incrementar as contribuies. Flash: A fora das organizaes As organizaes permitem satisfazer a diferentes tipos de necessidade dos indivduos: emocionais, espirituais, intelectuais, econmicas etc. No fundo, as organizaes existem para cumprir objetivos que os indivduos isoladamente no podem alcanar em face de suas limitaes individuais. Assim, as organizaes so formadas por pessoas para sobreporem suas limitaes individuais. Com as organizaes, a limitao final para alcanar muitos objetivos humanos no mais a capacidade intelectual ou de fora, mas a habilidade de trabalhar eficazmente em conjunto. O que voc acha disso?

CONCEITO DE ORGANIZAO
A vida das pessoas constitui uma infinidade de interaes com outras pessoas e com organizaes. O ser humano eminentemente social e interativo. No vive isoladamente, mas em constante convvio e relacionamento com seus semelhantes. Devido a suas limitaes individuais, os seres humanos so obrigados a cooperar uns com os outros, formando organizaes para alcanar certos objetivos que a ao individual isolada no conseguiria alcanar. A organizao um sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas.1 A cooperao entre elas essencial para a existncia da organizao. Uma organizao somente existe quando: 1. H pessoas capazes de se comunicarem e que

O que voc ver neste captulo

Conceito de organizao. As diferentes eras das organizaes. As organizaes como sistemas sociais. As organizaes como sistemas abertos. Misso organizacional. Nveis organizacionais. As organizaes e o ambiente. Conceito de eficcia organizacional. As Competncias organizacionais.

A complexidade das organizaes


H uma enorme variedade de organizaes: empresas industriais, empresas comerciais, organizaes de servios (bancos, hospitais, universidades, trnsito etc.), organizaes militares, pblicas (reparties) etc. Podem estar voltadas tanto para a produo de bens ou produtos (artigos de consumo, mquinas e equipamentos etc.) como para a produo ou prestao de servios (atividades especializadas, como manuseio de dinheiro, medicina, divulgao ou conhecimento, planejamento e controle do trfego etc.). Assim, existem organizaes industriais, econmicas, comerciais, religiosas, militares, educacionais, sociais, polticas etc. A influncia das organizaes sobre a vida das pessoas fundamental: a maneira como as pessoas vivem, compram, trabalham, se alimentam, se vestem, seus sistemas de valores, expectativas e convices so profundamente influenciados pelas organizaes. E vice-versa: tambm as organizaes so influenciadas pelos modos de pensar, sentir e agir das pessoas.

2. Esto dispostas a contribuir com ao conjunta, 3. A fim de alcanarem um objetivo comum.

Objetivos de aprendizagem

Discutir o conceito de organizao e sua complexidade. Aprender a situar as organizaes em suas diferentes eras. Caracterizar as organizaes como sistemas sociais e abertos. Descrever os nveis organizacionais e a influncia ambiental. Mostrar os indicadores de eficcia organizacional.

A disposio de contribuir com ao significa, sobretudo, disposio para sacrificar o controle da prpria conduta em benefcio da coordenao. Essa disposio de participar e de contribuir para a organizao varia e flutua de indivduo para indivduo e mesmo no prprio indivduo, com o passar do tempo. Isso significa que o sistema total de contribuies instvel, pois as contribuies de cada participante na organizao variam enorme-

1 BARNARD, Chester I. As funes do executivo. So Paulo: Atlas, 1971.

22

A INTERAO ENTRE PESSOAS E ORGANIZAES

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Dicas: Competncias essenciais Recursos so importantes, mas o sucesso organizacional funo das habilidades e competncias que a organizao possui ou possuir para concretizar sua misso e viso. A competncia o conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e convergente. Assim, a competncia para uma organizao produzir em tempo de ciclo rpido est baseada no conjunto de habilidades que se integram, entre elas a capacidade de maximizar processos comuns numa linha de produo, flexibilidade para alteraes no planejamento e execuo da produo, execuo de sistemas sofisticados de informao, gesto dos estoques e desenvolvimento do compromisso de qualidade pelos fornecedores. A competncia nunca estar baseada num s indivduo ou equipe.

novos segmentos so consideradas competncias essenciais. Essas competncias que abrem novas oportunidades organizao tm fora competitiva muito grande, pois viabilizam o oferecimento de novos produtos e servios gerados a partir dela. Competncias associadas Os profissionais devem refletir sobre as competncias associadas aos produtos e servios oferecidos no momento e verificar como a competncia relacionada poderia ser aplicada em diferentes categorias de produtos e servios. A Nike fabricante de tnis e roupas esportivas criou um modelo de negcios baseado na terceirizao das operaes de fabricao (no por a que a Nike compete). Ela aplica maravilhosamente suas competncias essenciais relacionadas a design, logstica e marketing.

Quando uma competncia afeta diretamente o atendimento s demandas dos diferentes stakeholders, diz-se que ela uma competncia essencial ou central (core competence). O impacto de uma competncia essencial se manifesta em trs aspectos competitivos da organizao:8 1. Valor percebido: As competncias essenciais so as competncias que permitem o oferecimento de benefcios fundamentais para os clientes. vezes os benefcios fundamentais no so percebidos desse modo porque o cliente tem sua ateno voltada para benefcios adicionais como descontos ou a beleza da propaganda. A organizao deve refletir sobre quais so os elementos de valor do produto ou servio, isto , pelo que o comprador realmente est pagando, quanto ele est disposto a pagar a mais para ter acesso aos benefcios, qual a hierarquia de valor que o cliente tem relativo aos benefcios oferecidos. 2. Diferenciao dos concorrentes: A competncia singular em relao concorrncia considerada uma competncia essencial. Nessa categoria h muitas habilidades ou recursos nicos da organizao como sua marca, tradio, curva de aprendizado, acessos nicos ou gesto alm dos parmetros do setor. 3. Capacidade de expanso: As competncias que abrem as portas da organizao para
8 CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Aro. Planejamento estratgico. Op. cit.

Quase sempre as empresas partem de uma carteira de negcios e no de uma carteira de competncias. Isso faz com que, no curto prazo, a competitividade da empresa derive de seus atributos de preo e desempenho em produtos. Ocorre que os concorrentes imitam e rapidamente convergem para padres similares e formidveis de custo de produto e de qualidade que so barreiras mnimas para a competio contnua, mas cada vez menos fontes de vantagem diferenciada. Nestes termos, essa competio passageira e fugaz.9 O impacto das competncias essenciais A competncia essencial d acesso potencial a ampla variedade de mercados. Ela um determinante significativo para a satisfao e benefcio do cliente e deve ser difcil de ser copiada pelos concorrentes. Para essas trs caractersticas identificadas por Prahalad e Hamel acesso, satisfao do cliente e dificuldade de ser copiada pelos outros importante verificar se a competncia pode ser combinada com outras capacidades para criar uma vantagem nica para os clientes. Pode ser que a prpria competncia no complete esses critrios, mas quando combinada com outras competncias torna-se um ingrediente essencial para definir a singularidade da organizao. A habilidade crtica da gesto no futuro ser identificar, cultivar e explorar as competncias essenciais que fazem o crescimento possvel. As competncias tm que ser nutridas e amplamente difundidas na organizao
9 CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Aro. Planejamento estratgico. Op. cit.

O SISTEMA DE ADMINISTRAO DE RECURSOS HUMANOS

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2
Procura-se Redator Publicitrio

4
Comportamento

Parece slogan da C&A, mas o redator tem mesmo de ser algum com prazer em conhecer.
Procura-se homem ou mulher (de preferncia homem, porque ainda h muito machismo por a) que seja educado, instrudo, elegante, insacivel, verstil, criativo, atento, carinhoso, atltico, experiente, gentil, paciente, bem paciente, realmente paciente, absurdamente paciente, genial, brilhante, bem relacionado e bem aparentado (na aparncia e nos parentes), que escreva muito bem, erudito no contedo, popular na expresso, que conhea culinria, msica barroca, cinema, filosofia, elementos de cincias, moda, samba, jazz e rocknroll, artes erticas, arte sacra, poltica, psicologia, psicologia social, esportes e mais um milho de coisas interessantes e diferentes, alm de rdio, televiso, jornal, revista, outdoor e elementos de produo grfica e eletrnica. Procura-se algum que sonhe em ganhar muito mas que se contente em ganhar pouco, que sonhe em trabalhar pouco mas que se submeta a trabalhar muito, e que, sobretudo, aceite vrias vezes ao dia o implacvel desafio do papel em branco. para relacionamento maduro, porm exigente, excessivamente intenso, desigual nas obrigaes recprocas e mais ou menos fiel e duradouro. Mandar portflio ou curriculum para caixa postal 12.

O qu? Tudo! Atualizao a palavra-chave! Mantenha-se sempre preparado, pela leitura de tudo que esteja ao seu alcance em prosa e verso (se no estiver ao seu alcance, v buscar); pela audio de todos, ou quase todos os gneros musicais; pela frequncia em assistir a bons filmes do passado e do presente; pela assiduidade ao teatro, aos campos esportivos, do futebol ao golf etc. etc. Procure desenvolver sua capacidade de abstrao, de observao das pessoas, dos hbitos e costumes das sociedades, da natureza, das ruas... O resto, aquele papo de que TEM QUE frequentar esse ou aquele lugar determinado pela moda, TEM QUE vestir aquele determinado tipo de roupa, TEM QUE isso, TEM QUE aquilo, que se dane! Isso tudo no passa de frescura. Em suma, o nico comportamento recomendvel ao redator publicitrio o da obsesso pela informao. Simples assim? Simples assim!

Acaba de passar pela minha rua um caminho de frutas anunciando suas glamorosas melancias! Sensacional! Voc alguma vez havia pensado em adjetivar assim uma melancia? J o sujeito do carrinho de sanduches oferece, num cartaz, seu hot-dog Bin Laden. O que ser isso? Um hot-dog com temperos rabes ou ter um molho apimentado explosivo? H muito o que se observar por a. No confundir respeito ao cliente e ao consumidor de seus produtos com as bobagens politicamente corretas que diariamente pipocam por a. Muitas so frescuras mesmo.

E a, bonito? Gostou do anncio classificado? Quer o emprego? Mandou o curriculum? Foi selecionado pra entrevista? Que bom! Ento, antes de abrir seu portflio, vamos fazer uns testezinhos psicolgicos, aqueles de praxe.

O comportamento de uma gota dgua tem a ver com um negcio chamado tenso de superfcie. Pesquise o assunto e escreva um comentrio a respeito.

redao publicitria.indb 20

22/4/2009 14:39:52

redao publicitria.indb 31

22/4/2009 14:39:53

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O Arteso

O alfabeto ocidental tem 27 letras. Na lngua portuguesa, palavras podem ter de uma a, no mximo, umas vinte letras. Agora pea ao seu professor de matemtica para ajud-lo a fazer um clculo de anlise combinatria com estas informaes. Voc certamente chegar a nmeros e possibilidades surpreendentes. Inclusive a palavras que ainda no existem, mas que voc pode perfeitamente inventar. E voc vai querer me dizer que no d para encontrar AQUELA palavra que falta no seu texto?

Fazer do texto um mosaico testar hipteses de abordagens, quebras de linhas, volumes de pargrafos, sonoridades, beleza das palavras, ritmos de leitura, tudo isso at encontrar a soluo perfeita (dentro das circunstncias, claro).

EXEMPLO
Este anncio foi criado para a tradicional Universidade Mackenzie, de So Paulo. Por uma srie de razes, nem chegou a ser apresentado ao cliente. Mas um bom exemplo de texto trabalhado como um mosaico.

redao publicitria.indb 76

22/4/2009 14:40:01

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RETORNO DE INVESTIMENTO
Abordagem Matemtica e Contbil do Lucro Empresarial
Clculos Financeiros Contabilidade
Autores Jos Roberto Kassai Silvia Pereira de Castro Casanova Ariovaldo dos Santos Alexandre Assaf Neto

2
ASPECTOS MATEMTICOS DO RETORNO DE INVESTIMENTO

3a Edio Revista e Ampliada

Apoio

A matemtica financeira utilizada na anlise de viabilidade econmica de projetos, tambm conhecida por engenharia econmica ou, simplesmente, de clculos de finanas, uma tcnica relativamente nova, de uso pouco generalizado, apesar da importncia, e tem-se desenvolvido nas ltimas dcadas graas tambm disponibilidade das calculadoras financeiras e dos aplicativos para microcomputadores. Mesmo fora do Brasil, os homens de negcio s tomaram conhecimento desses recursos a partir de trabalhos publicados na dcada de 50, a exemplo das publicaes de Joel Dean, na Harvard Business Review.1 Ainda hoje muito comum encontrarmos profissionais e executivos de empresas que ficam inseguros diante dos botes de suas calculadoras e qui diante de um teclado de mais de cem peas de um microcomputador. A complexidade dos clculos de finanas, em sua maior parte, resumese nas operaes bsicas de potncias e razes que, h 30 ou 40 anos, eram calculadas com a ajuda das saudosas tbuas de logaritmos... Hoje, uma simples calculadora capaz de fazer esses clculos com enorme rapidez e exatido.2

.12-+).1
Fundao Instituto de Pesquisas Contbeis, Atuariais e Financeiras (rgo de Apoio da Universidade de So Paulo USP)

1 Como, por exemplo: Capital Budgeting (1951) e Measuring the productivity of capital (1954). Harvard Business Review. 2 No difcil que voc, caro leitor, tenha que explicar a algum como que se calcula uma raiz cbica. At uma raiz quadrada ele sabe calcular, pois tem uma tecla em sua calculadora; a partir da, necessrio lembrar-lhe de uma propriedade matemtica: radiciao um clculo de potenciao utilizando-se de expoentes fracionrios. Por exemplo:
3

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2005

2=2

1 3

= 20,33333

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viii

SPSS Aplicado Pesquisa Acadmica Bruni

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SPSS Aplicado Pesquisa Acadmica Bruni

Anlise de correlao, 204 O coeficiente de determinao, 206 Testes de hipteses aplicados aos modelos de regresso e correlao, 208 Erro padro da estimativa, 208 Erro padro do coeficiente angular, 209 Intervalo de confiana do coeficiente angular, 209 Teste de hiptese para a nulidade do coeficiente angular, 209 Erro padro do coeficiente linear, 211 Intervalo de confiana do coeficiente linear, 211 Teste de hiptese para a nulidade do coeficiente linear, 211 Erro padro do coeficiente de correlao, 211 Intervalo de confiana do coeficiente de correlao, 212 Teste de hiptese para a nulidade do coeficiente de correlao, 212 Intervalo de confiana para a projeo, 212 Anlise de varincia, 213 Cuidados necessrios na anlise de regresso e correlao, 214 Entendendo o comportamento das variveis no diagrama de disperso, 215 Analisando correlao com o SPSS, 218 Analisando regresso e correlao com o SPSS, 219 Exerccios, 222 Respostas, 225 Referncias, 243

[j] Qual a frequncia do menor peso? [5] Use o menu File > Open > Data e carregue a base de dados vestibularIES. sav. [a] Quantas variveis formam a base de dados? [b] Quantas so as variveis com mensurao escalar? [c] Quantas so as variveis com mensurao nominal? [d] Quantas so as variveis com mensurao ordinal? [e] Quantos so os cdigos possveis para a varivel Curso em segunda opo? [f] O que o cdigo 5 quer dizer em Curso em segunda opo? [g] Quantos so os cdigos possveis para a varivel Turno da segunda opo? [h] O que o cdigo 2 quer dizer em Turno da segunda opo? [i] Qual o menor valor da varivel pontos? [j] Qual o maior valor da varivel pontos?

PARA AUMENTAR O CONHECIMENTO... ESTATSTICA APLICADA GESTO EMPRESARIAL. Adriano Leal Bruni O livro Estatstica Aplicada Gesto Empresarial discute com maior profundidade todos os principais tpicos da Estatstica, apresentando muitas aplicaes na calculadora HP 12C. Para saber mais sobre o livro, visite www.EditoraAtlas.com.br ou www. MinhasAulas.com.br.

ENCONTRANDO O SPSS NA WEB Uma verso de demonstrao do aplicativo SPSS pode ser baixada gratuitamente da Internet. O site (<www. MinhasAulas.com.br> fornece as instrues sobre como baixar o software em seu computador. FILMES PARA AULAS O site <www.MinhasAulas.com.br> comenta uma srie de filmes para usos em diversas disciplinas. Veja os exemplos disponveis para aulas de Estatstica, como os comentrios sobre o filme O leo de Lorenzo.

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Estimando e Testando Hipteses

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Selecione todos os casos da base e no segmente os outputs com o Data Split File. [i] Qual empresa apresenta maior durao mdia dos filmes? [j] Qual empresa apresenta maior mdia para o uso de fumo? [5] Os valores apresentados na tabela seguinte referem-se s vendas em $ 1.000,00 na semana passada de uma amostra de 12 lojas do Shopping Center Praia do Sol. Lembre-se das recomendaes para a criao de bases de dados no SPSS apresentadas no primeiro captulo e elabore uma base de dados no SPSS, estabelecendo os seguintes cdigos: 1 Lanchonete, 2 Roupas masculinas, 3 Presentes finos, 4 Papelaria, 5 Restaurante. Posteriormente, responda ao que se pede.
Segmento da loja Lanchonete Roupas masculinas Presentes finos Papelaria Restaurante Vendas em $ 1.000,00 15, 22, 17 56, 78 25, 51 9, 20, 15 102, 160

[a] Mdia ser maior ou igual a 25. [b] Mdia ser diferente de 25. [c] Mdia ser maior que 25. [d] Mdia ser menor que 25. [e] Mdia ser menor ou igual que 25. Analise os resultados do teste de definio verbal comparados pelo fato de os indivduos terem cursado ou no o jardim de infncia. [f] Qual grupo apresentou maior mdia? [g] Qual o valor da maior mdia? Analise os resultados do teste de nomeao comparados pelo fato de os indivduos terem cursado ou no o jardim de infncia. [h] Qual grupo apresentou menor mdia? [i] Qual o valor da menor mdia? [j] Qual o valor da maior mdia?

Para a varivel Vendas, calcule: [a] Mdia. [b] Moda. [c] Mediana. [d] Varincia. [e] Desvio padro. [f] 3o Quartil. [g] 57o Percentil. Agrupe apenas as vendas de lanchonetes e restaurantes e calcule o que se pede. [h] Mdia. [i] Moda. [j] Mediana.
RECURSOS DIDTICOS COMPLEMENTARES O site <www.MinhasAulas.com.br> disponibiliza uma grande variedade de recursos complementares ao texto do livro, como bases de dados, slides, exerccios eletrnicos, relaes de frmulas e tabelas. Visite-o sempre!

ACESSANDO AS BASES DE DADOS NA WEB O site <www.MinhasAulas.com.br> disponibiliza muitas bases de dados para uso no SPSS, incluindo todos os dados empregados neste livro. Para acessar diretamente todos os arquivos de dados, use o link (<www.MinhasAulas.com.br/bases>).

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[c] [d] [e] [f]

Em qual prova a diferena foi menor? Em qual prova a diferena mostrou-se mais significativa? Em qual prova a diferena mostrou-se menos significativa? Em alguma das provas, possvel supor a existncia de uma diferena significativa entre as varincias? Execute a instruo Data > Split file > Compare Groups Baseds on Curso em 1 opo. Agora compare a varivel pontos agrupada por sexo. [g] Em qual curso a diferena foi maior? [h] Em qual curso a diferena foi menor? [i] Em qual curso a diferena mostrou-se mais significativa? [j] Em qual curso a diferena mostrou-se menos significativa? [5] Carregue a base de dados atividades_fisicas.sav. Compare o peso de fumantes de no fumantes e responda ao que se pede a seguir. [a] Qual o peso mdio dos fumantes? [b] Qual o peso mdio dos no fumantes? [c] Qual a diferena entre as mdias? [d] A diferena entre varincias significativa? [e] A diferena entre mdias significativa? Selecione apenas os que esto em m condio fsica, compare o peso de fumantes com o de no fumantes e responda ao que se pede a seguir. [f] Qual o peso mdio dos fumantes? [g] Qual o peso mdio dos no fumantes? [h] Qual a diferena entre as mdias? [i] A diferena entre varincias significativa? [j] A diferena entre mdias significativa?

APLICATIVOS ELABORADORES DE PROVAS Muitos recursos complementares como exerccios extras, comentrios de filmes, slides, planilhas e bases de dados podem ser encontrados no site <www.MinhasAulas.com.br>. Professores cadastrados no site da Editora Atlas (<www. EditoraAtlas.com.br>) podem solicitar aplicativos elaboradores de provas de diferentes disciplinas.

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Alberto Luiz Albertin Rosa Maria de Moura Albertin

Parte

Tecnologia de Informao e Desempenho Empresarial


As Dimenses de seu Uso e sua Relao com os Benefcios de Negcio
2a Edio
Atualizada e ampliada, incluindo instrumento para o diagnstico das dimenses do uso de Tecnologia de Informao

Dimenses do Uso de Tecnologia de Informao

Inclui pesquisa realizada com executivos de negcio e de Tecnologia de Informao e estudo de caso real sobre a aplicao dos modelos propostos

uso de TI nas empresas deve sempre estar relacionado com as necessidades estratgicas e operacionais da organizao, contribuindo para o seu bom desempenho. Portanto, este uso deve considerar o contexto no qual as organizaes esto inseridas, que formado por dimenses aqui denominadas de direcionadores do uso de TI. Estes direcionadores permitem a identificao correta do uso de TI pelas organizaes que tm particularidades, dependendo da perspectiva e tipo de aplicao que se faz desta tecnologia.

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2009

Tecnologia de Informao e Desempenho Empresarial.indb iii

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Tecnologia de Informao e Desempenho Empresarial.indb 5

23/10/2008 16:45:00

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Direcionadores do Uso de Tecnologia de Informao

uso de TI por si s no determina o sucesso e o bom desempenho de uma organizao. As caractersticas do mercado em que as organizaes atuam devem ser consideradas para a definio do uso de TI como parte de suas estratgias e operacionalizao. Os modelos, cultura, polticas, estruturas, processos organizacionais, incluindo suas evolues, devem ser considerados na utilizao de TI, seja porque so afetados, seja porque afetam esse uso. As habilidades, capacitaes e comportamento dos indivduos, como colaboradores, parceiros e clientes das organizaes, influenciam no valor que a TI agrega aos negcios. Finalmente, as caractersticas da prpria TI influenciam as decises sobre o seu uso pelas organizaes. A Figura 1.1 apresenta a integrao estratgica e operacional que demonstra a integrao destas dimenses.
Diretrizes organizacionais: l Polticas l Mtodos de trabalho l Estrutura operacional l Estrutura organizacional Imperativos do mercado: Mercados atendidos Produtos l Expectativas dos clientes l Nveis de servio l Posio competitiva
l l

Capacidades Tecnolgicas

Capacidade integrada de entrega

Mercado

Restries do mundo real: l Pessoal l Funes l Requerimentos l Investimentos

Fonte: Adaptada de Hackett (1990).

Figura 1.1

Estrutura estratgica e operacional integrada.

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Paulo Henrique dos Santos Lucon


(Coordenador)

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Rumo a um Cdigo Brasileiro de Processos Coletivos Exposio de Motivos

Tutela Coletiva
20 anos da Lei da Ao Civil Pblica e do Fundo de Defesa de Direitos Difusos 15 anos do Cdigo de Defesa do Consumidor

Ada Pellegrini Grinover

SO PAULO EDITORA ATLAS S.A. 2006

1 A Lei no 7.347/85 a denominada Lei da Ao Civil Pblica est completando 20 anos. H muito com o que se regozijar, mas tambm resta muito a fazer. No h dvidas de que a lei revolucionou o direito processual brasileiro, colocando o pas numa posio de vanguarda entre os pases de civil law, e ningum desconhece os excelentes servios prestados comunidade na linha evolutiva de um processo individualista para um processo social. Muitos so seus mritos, ampliados e coordenados pelo sucessivo Cdigo de Defesa do Consumidor, de 1990. Mas antes mesmo da entrada em vigor do CDC, e depois de sua promulgao, diversas leis regularam a ao civil pblica, em dispositivos esparsos e s vezes colidentes. Podem-se, assim, citar os artigos 3o, 4o, 5o, 6o e 7o da Lei no 7.853, de 24 de outubro de 1989; o artigo 3o da Lei no 7.913, de 7 de dezembro de 1989; os artigos 210, 211, 212, 213, 215, 217, 218, 219, 222, 223 e 224 da Lei no 8.069, de 13 de junho de 1990; o artigo 17 da Lei no 8.429, de 2 de junho de 1992; o artigo 2o da Lei no 9.494, de 10 de setembro de 1997; e os artigos 80, 81, 82, 83, 85, 91, 92 e 93 da Lei no 10.741, de 1o de outubro de 2003. Outras dificuldades tm sido notadas pela concomitante aplicao tutela de direitos ou interesses difusos e coletivos pela Ao Civil Pblica e pela Ao Popular Constitucional, acarretando problemas prticos quanto conexo, continncia e preveno, assim como reguladas pelo CPC, o qual certamente no tinha e no tem em vista o tratamento das relaes entre processos coletivos. E mesmo entre diversas aes civis pblicas, concomitantes ou sucessivas, tm surgido problemas que geraram a multiplicidade de liminares, em sentido oposto, provocando um verdadeiro caos processual que foi necessrio resolver mediante a suscitao de conflitos de competncia perante o STJ. O que indica, tambm, a necessidade de regular de modo diverso a questo da competncia concorrente. Assim, no se pode desconhecer que 20 anos de aplicao da LACP, com os aperfeioamentos trazidos pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, tm posto

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