Les rgies publicitaires de la presse en ligne

Alan OUAKRAT Jean-Samuel BEUSCART Kevin MELLET

DOI: 10.3917/res.160-161.0133

a presse traverse depuis plusieurs annes une crise conomique trs svre. Aux tats-Unis, les revenus publicitaires de la presse dactualit ont atteint 37,8milliards de dollars en 2008, contre plus de 49 en 2006 (Newspaper Association of America). En France, les recettes publicitaires des quotidiens nationaux reprsentaient 2,1milliards deuros en 2008, contre 2,5 en 2000, soit une baisse de 15%, alors que dans le mme temps les investissements publicitaires des annonceurs augmentaient de 8% (TNS Media Intelligence). Tandis que la diffusion de la presse papier seffrite, et que les lecteurs sont de plus en plus nombreux consulter les informations en ligne, les recettes ralises sur Internet parviendront-elles compenser, mme partiellement, les recettes publicitaires papier? Les travaux conomiques sur la presse en ligne se sont intresss jusqu prsent essentiellement larbitrage entre modles gratuit et payant (Baye, Morgan, 2000). Les mdias doivent trouver le juste quilibre entre espace publicitaire et espace ditorial de faon maximiser leur revenu tout en conservant leur lectorat (Gabszewicz, Sonnac, 2006). Ceci dit, bien que lon puisse modliser larbitrage optimal entre publicit et payant, on a pu observer depuis 15ans, de la part de la presse en ligne, une oscillation importante entre modles gratuit et payant (Attias, 2008). La pression concurrentielle forte, ainsi que le faible consentement payer des consommateurs, poussent ces mdias privilgier un modle daccs gratuit et de financement indirect par la publicit (Herbert, Thurman, 2007). Certains travaux sintressent plus particulirement aux sites dinformation issus de la presse imprime. Ils soulignent que la publicit, qui est aujourdhui la source de revenu principale de ces sites, ne leur apporte pas des revenus substantiels (Chyi, 2005; Greer, 2004; Singer, 2001). Selon les travaux cits, les grands annonceurs rechignent investir dans la publicit en ligne et privilgient les autres mdias (presse imprime, tlvision, etc.); et, lorsquils le font, ils sadressent prioritairement aux portails gnralistes pure players, faisant des sites de la presse un second choix. Ces deux arguments ne sont cependant pas compltement convaincants. Le premier saffaiblit mesure quaugmente la part de la publicit en ligne dans les investissements publicitaires, et masque

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des volutions contrastes. Ainsi, tandis que le march de la publicit graphique1 sur Internet croissait aux tats-Unis de 8% en 2008, les sites de la presse quotidienne amricaine voyaient leurs revenus publicitaires (essentiellement de la publicit graphique) baisser de 1,8% (Internet Advertising Bureau). Le second argument met dos dos sites Internet pure player et sites issus de limprim, ces derniers tant supposs souffrir dun dficit dimage auprs des annonceurs. On pourrait linverse arguer que les entreprises de presse bnficient en ligne des liens tisss avec les annonceurs et les publicitaires dans le monde de limprim, et que leur image est un actif fondamental dans la relation commerciale aux annonceurs. Lobservation des tarifs publicitaires, qui sont plus levs sur les sites de presse que sur les portails, plaide galement dans ce sens. Dailleurs, la lecture de la presse professionnelle laisse entrevoir que les pure players sont autant touchs que les sites de presse par la crise quils traversent depuis le milieu des annes 2000, et que cest moins leur image qui est en cause, que leur faon de dfinir un produit publicitaire et de le commercialiser. Au vu de ces lments, on ne peut que constater le faible niveau de savoir disponible sur le versant commercial des sites dinformation en ligne. Dans cet article, nous nous proposons dapporter un clairage sur ces enjeux en analysant lactivit des rgies publicitaires des sites Internet issus de la presse imprime, que nous appellerons les rgies de la presse. Comment les sites Internet issus de la presse papier valorisent-ils leur produit daudience auprs des annonceurs? Napoli (2003) a montr quune forte incertitude entoure ce produit si particulier quest laudience. La production dune audience mesure (par opposition laudience relle) constitue une tape centrale du processus de dfinition de la valeur dune audience, pralable sa mise sur le march. Sintressant aux rgies publicitaires de la presse imprime, Cabroli (2009a) montre comment elles sont engages dans un double processus de valorisation, auprs des annonceurs et du lectorat. En observant le travail du secrtaire de rdaction, charg de la mise en page, il montre comment un quilibre qui nest pas un optimum doit tre trouv dans la rpartition matrielle des espaces entre espace publicitaire et espace ditorial.
1. La publicit graphique (ou display) inclut lensemble des annonces apparaissant sous la forme de bannires, danimations ou de vidos ct dun contenu ditorial. Elle doit tre distingue des annonces textuelles associes aux rsultats de requtes sur les moteurs de recherche (search).

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Suivant en cela la proposition de Vatin (2009), nous nous proposons dentrer dans le laboratoire de fabrication de la valeur. La commercialisation despaces publicitaires par la presse imprime est un march quip et stabilis, fortement structur autour de contraintes de production et de format (Cabroli, 2009a). linverse, on peut faire lhypothse que le march de la publicit en ligne, plus jeune, est moins quip et stabilis. Lun des enjeux, lorsque lon se place sur le terrain de lInternet, est de voir comment des acteurs issus de la presse imprime transfrent une conception de la qualit publicitaire et des savoir-faire sur un terrain diffrent. La sociologie des marchs a en effet montr que lattribution de qualits au produit est un lment essentiel de lorganisation dun march: cette opration rduit lincertitude sur la nature du produit, et permet la fixation dun prix (Eymard-Duvernay, 1986; Karpik, 1989). Lattribution de ces qualits repose sur des quipements, cest--dire des instruments et des normes qui permettent de construire et garantir le lien entre le produit et ses qualits (Cochoy, Dubuisson, 2000; Stanziani, 2005). Dans cette perspective, il est intressant dobserver la manire dont les acteurs sy prennent pour attribuer des qualits aux espaces publicitaires sur Internet. En loccurrence, nous examinerons comment se joue laffrontement, dans la dfinition des prix des espaces publicitaires, entre deux conventions de qualits distinctes, aux quipements ingalement efficaces: une convention traditionnelle, issue du monde des mdias classiques, historiquement dominante, et une convention de performance, issue du monde du marketing direct, dont les quipements et les mtriques colonisent progressivement le march de la publicit en ligne. Larticle comprend trois parties. Dans une premire partie, nous prsenterons lorganisation des rgies de la presse sur Internet, puis nous situerons leur activit dans le contexte concurrentiel de la publicit en ligne. La deuxime partie sera consacre lanalyse du produit publicitaire et sa commercialisation. Enfin, dans la troisime partie, nous montrerons comment ce produit publicitaire se trouve dstabilis, et nous tudierons les stratgies mises en uvre par les rgies pour faire face la crise. LES RGIES PUBLICITAIRES DE LA PRESSE SUR INTERNET ET LEUR ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL Une rgie publicitaire se situe du ct de loffre sur le march publicitaire. Elle est charge de vendre les espaces publicitaires dun titre pour le compte dun diteur. Larticle prsent ici vise restituer une enqute de terrain sap-

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puyant sur une vingtaine dentretiens qualitatifs semi-directifs dune dure de trois quarts dheure une heure et demie avec des responsables et directeurs de rgies publicitaires web. Les enquts travaillent pour des rgies qui commercialisent les espaces publicitaires prsents sur des sites issus de la presse imprime. Quatre entretiens concernent directement les rgies de titres issus de la presse imprime: Zfir Web2, rgie publicitaire web conjointe des groupes Le Figaro et LExpress-LExpansion, en charge des versions numriques des publications de ces deux groupes, Rgie Obs (groupe Perdriel - Nouvel Observateur), i-Rgie (groupe Le Monde) et 20 Minutes Publicit3. Les autres entretiens, raliss avec des rgies de sites Internet pure player, des associations professionnelles, des instituts de mesure et des annonceurs, compltent les prcdents ou offrent un point de vue comparatif. Avec des chiffres daffaires estims entre dix et quinze millions deuros, ces rgies se positionnent sur le segment haut de gamme du march de la publicit graphique. Il sagit des rgies qui proposent les tarifs4 les plus levs du march, en raison du contexte ditorial et de laudience attire par ces sites. Marques reconnues, ces sites occupent un rang de premier ordre dans la catgorie actualits du classement de rfrence, ralise mensuellement par Mdiamtrie5. Sil peut exister une certaine complmentarit dans le lectorat de la presse papier et en ligne, les faons de travailler, lunivers concurrentiel et le dynamisme du secteur font que les rgies en ligne ont t souvent dissocies des rgies papier, aussi bien dun point de vue gographique que capitalistique (cration de filiale au sein du groupe de presse). Dans un premier temps, nous allons observer les diffrences qui structurent lorganisation de lactivit des rgies web comparativement aux rgies papier. En second lieu, nous distinguerons les particularits de lenvironnement concurrentiel des rgies sur Internet, en insistant sur la concurrence tendue qui rgne sur le march de la publicit graphique.
2. Devenue, la suite dun changement de nom, Figaro Medias Affluent People, fin avril 2009. 3. La rgie Zfir Web soccupe des sites lexpress.fr, lexpansion.com, lefigaro.fr notamment; i-Rgie de monde-diplomatique.fr, lepost.fr, lemonde.fr, telerama.fr et de courrierinternational. com; Rgie Obs de tempsreel.nouvelobs.com et challenges.fr notamment; 20 Minutes Publicit commercialise les espaces du site 20minutes.fr et de e24.fr, il sagit de ce que lon nomme une rgie ddie. Nous avons galement assist des confrences professionnelles (Internet Advertising Bureau, Electronic Business Group). 4. Le mode de tarification standard pour la publicit graphique est le CPM, cot-pour-mille affichages. 5. Chiffres concernant le mois de fvrier 2009, classement mensuel du nombre de visiteurs uniques, catgorie Actualits.

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Les rgies web issues de la presse papier: de limprim au numrique Plusieurs facteurs influencent le positionnement des rgies et lorganisation de lactivit. Lhistoire et la culture du groupe de presse dont les rgies sont issues vont tout dabord jouer un rle. Les parcours professionnels individuels des salaris ou des responsables des rgies permettent galement de comprendre, dans une certaine mesure, les capacits sadapter au mode dorganisation de lactivit commerciale dune rgie publicitaire sur Internet. Des travaux rcents (Boczkowski, 2004 ; Cabroli, 2009b) ont montr que lactivit de production ditoriale en ligne pour la version numrique dun support de presse existant ncessitait une adaptation la temporalit, aux formats et aux formes nouvelles de valorisation des contenus, notamment dans la relation avec les internautes. Cela se traduit en gnral par une sparation des rdactions web et imprim. Observe-t-on, de la mme manire que pour lditorial, une sparation des activits commerciales entre le papier et le web? Les activits de rgie se retrouvent en effet plus ou moins distinctes, selon que les rgies occupent ou non les mmes locaux, que lentreprise de presse recherche une synergie plus ou moins forte entre les deux supports, ou encore que la stratgie de la direction commerciale considre le web comme un axe de dveloppement privilgi ou non. Nous avons class les rgies rencontres selon le degr dintgration des activits commerciales papier et web: dun ct i-Rgie, o la sparation des activits commerciales est totale; de lautre, la Rgie Obs, o la sparation est presque inexistante. La sparation entre le groupe Le Monde et sa filiale Le Monde Interactif est dabord gographique. Aussi bien la partie ditoriale que commerciale de la filiale se situent dans des locaux diffrents de ceux du quotidien papier. La rgie publicitaire web, i-Rgie, a t cre en 2000 et appartient 95% au Monde Publicit et 5% au Monde Interactif. La marque Lemonde.fr est vue comme plus jeune et dynamique par les annonceurs, selon la personne interroge au sein di-Rgie, mais aussi comme sinscrivant en continuit avec la cible du quotidien papier:
[La marque lemonde.fr est] beaucoup moins institutionnalise que le papier, [elle est] considre comme une marque jeune [qui] ne fait pas aussi peur que la marque Le Monde, [mais elle sinscrit toutefois] dans une complmentarit avec le papier vidente en termes daudience, en termes de synergie, il y a plein de choses faire. (i-Rgie)

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Cependant, de lavis de cette mme personne, cette complmentarit est plutt projete que relle lheure actuelle, les deux ples tant assez largement cloisonns. Cet enqut ayant travaill pendant plusieurs annes la vente de publicit pour la version imprime du quotidien Libration constate quil ne sagit pas du mme mtier. Il insiste ainsi sur les diffrences dans le rythme de lactivit, la gestion ( laveugle) des inventaires (ensemble des espaces publicitaires commercialiss par la rgie) et le jugement pratiquement immdiat sur ses performances. La sparation gographique traduit donc aussi des manires de travailler, des cultures et une reconnaissance diffrente aux yeux de la direction du groupe, situe ladresse du ple papier. Le web est jug plus ou moins lgitime, selon la place qui lui est accorde dans la stratgie mise en uvre par la direction commerciale de lentreprise de presse. Ainsi, certaines directions commerciales participent directement lvanglisation du march (annonceurs et agences mdias) en mettant en avant les qualits du titre sur Internet, tandis que dautres apparaissent moins investies dans ce rle. Notre enqut peroit son activit comme moins valorise par lentreprise-mre:
Nous, au Monde Publicit, on na pas a, une maison mre qui dit Le web, cest au cur de ma stratgie, je vais voir le patron dagence et je dis Les gars, maintenant, je suis le premier sur Internet, cest marqu dans le panel. Donc, cest l o nous avons une faiblesse. (i-Rgie)

La rgie publicitaire web du groupe Le Figaro, Zfir Web, a la particularit dtre la proprit commune de deux groupes, Le Figaro et LExpress-LExpansion6. Selon la personne interroge chez Zfir Web, le but de cette association est la recherche de puissance7 et de cohrence avec un mme cur de cible et un mme cur de contenu . Cre en 2006, Zfir Web occupe les locaux du groupe LExpress-LExpansion. la diffrence du Monde.fr, la rdaction du Figaro.fr occupe les mmes locaux que ceux du quotidien papier. Le groupe Le Figaro a accru sa taille par lacquisition de pure players web (evene.fr, sport24.fr, votreargent.fr, explorimmo.fr, etc.). La rgie web sinscrit dans le prolongement de ce positionnement commercial du groupe qui
6. Les groupes LExpress-LExpansion et le Figaro ont rintgr en 2009 les activits commerciales de leur rgie respective pour la partie numrique. Seule la technique reste commune aux deux rgies et situe dans les locaux de LExpress-LExpansion. 7. La puissance, sur le march de la publicit en ligne, dsigne la capacit dune rgie toucher simultanment une population importante.

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vise rester cohrent dans ses acquisitions, mais grossir pour tre plus impactant sur le march. La direction commerciale du groupe soutient plus directement les activits web de sa filiale. La personne rencontre insiste sur le rle de la croissance externe de la rgie, qui commercialise dix millions de visiteurs uniques:
Lobjet, cest de prendre des sites en rgie pour augmenter notre taille, cette taille qui nous permet davoir une audience consquente et surtout dtre cohrent ou de nous conforter sur des univers. Souvent, il y a des appels doffre et on y participe. Cest le nerf de la guerre, car beaucoup de groupes changent de rgie parce que a ne marche pas, donc il y a rgulirement des appels doffres.

La rgie 20Minutes Publicit se distingue, elle, par une forte culture du numrique. Issu du quotidien gratuit 20Minutes, appartenant au groupe norvgien Schibsted, le site 20Minutes.fr sest inspir des russites des pure players du web tels que Google et Yahoo!, se dtachant en cela nettement des sites franais issus de la presse imprime.
Quand tous les sites de news, en France en tout cas, se sont inspirs du Wall Street Journal et du New York Times, on na volontairement pas t l-dedans, en Norvge et en Sude, on a t plus inspirs des sites rellement web, des YouTube, des Google, de ce quon faisait rellement en termes dactivit sur le web, cest une rflexion qui a amen une page daccueil diffrente. (20Minutes France)

Le lancement de 20Minutes France a t ralis en 2002. Quasi simultanment, le site Internet est apparu, dabord en mettant en ligne une rplique des contenus papier. Il sest ensuite autonomis avec la production de contenus exclusifs par une rdaction ddie. Paralllement, les activits de rgie ont volu, dabord externalises auprs de la partie numrique de la rgie du groupe Lagardre8, elles ont ensuite t rintgres avec la cration dune rgie interne en 2007 et le recrutement dune quipe de six personnes9. Les activits commerciales et ditoriales occupent les mmes locaux. Comme dans le cas du Figaro, le web correspond un axe de dveloppement privi-

8. La rgie web de Lagardre sappelle aujourdhui Lagardre Active Media. 9. laquelle nous pourrions ajouter cinq personnes charges du marketing du site web, les fonctions commerciales et marketing tant trs imbriques dans le contexte de la presse lectronique.

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lgi et donc trs intgr10. Nanmoins, les activits des rgies papier et des nouveaux mdias restent distinctes et reposent sur des quipes ddies. Le parcours professionnel des salaris de la rgie de 20Minutes.fr, tous passs par une exprience dans lunivers web, semble avoir t dterminant dans leur recrutement. La personne rencontre la rgie de 20Minutes Publicit a travaill auparavant pendant trois ans et demi chez Yahoo!. Ainsi, le mode dorganisation du travail et la rpartition des tches sapparentent ceux dune start-up web, base sur une quipe restreinte, capable dtre rapidement ractive et innovante. De son ct, la rgie du Nouvel Obs, Rgie Obs, commercialise les espaces publicitaires des hebdomadaires papiers le Nouvel Observateur et Challenges, en plus de ses activits de rgie Internet. Cependant, comme dans le cas du Figaro, la rdaction occupe une autre adresse, bien que trs proche gographiquement. Rgie Obs, une quipe ddie est en charge des activits Internet de la rgie. Lapport au chiffre daffaires de la rgie des activits numriques ne reprsente que 10% du chiffre daffaires de la rgie. Comme nous la confi la personne interroge chez Rgie Obs: cest la presse papier qui fait vivre la rgie. Concernant les avantages tirs par le statut de rgie papier et web, somme toute assez insolite au sein de la presse en ligne, on pourrait croire quils se traduisent par une plus grande synergie commerciale entre les deux activits; pourtant cela ne semble pas vritablement se concrtiser dans les faits:
Les actions web ne sont pas du tout en phase avec la partie presse parce quon a des actions web qui durent beaucoup plus longtemps, qui vont durer un mois, un mois et demi, deux mois. La dure moyenne cest trois semaines, un mois pour une action web, alors que quand ils achtent une page, les annonceurs sont prsents sur une page dans un hebdo. (Rgie Obs.)

Ainsi, alors que le web est souvent considr comme un mdia de limmdiatet, lenqut explique que les campagnes publicitaires durent plus longtemps sur le web que sur le papier o en gnral lannonceur napparat quune fois dans un numro. La difficult de vendre des campagnes couples repose aussi sur le fait quil sagit de marchs diffrents, cest--dire que les annonceurs du journal
10. Yannick Estienne dresse dans son ouvrage, Du journalisme aprs Internet, un inventaire des similarits existantes entre la presse gratuite et lectronique essentiellement dans la faon de concevoir linformation, qui traduit, selon lui, de nouvelles conceptions de linformation troitement lies la faon dont le marketing pense le produit ditorial (Estienne, 2007, p.88).

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papier ne sont pas ncessairement les mmes que ceux du site. Ceci explique, en partie, pourquoi larticulation entre les deux activits fonctionne mal. Il parat donc difficile de combiner les rgies imprim et web. En effet, le rythme, lorganisation, la culture sont trs diffrents, ce qui conduit gnralement une sparation des activits par le biais de filiales autonomes. Nanmoins, comme nous lavons vu, les rgies Internet disposent de degrs variables dautonomie par rapport la direction commerciale de lentreprise de presse. Nous allons prsent voir que les rgies web oprent dans un environnement concurrentiel distinct du papier, la publicit en ligne graphique, ce qui plaide videmment en faveur dune sparation fonctionnelle. Cet environnement est beaucoup plus vaste sur le web, si bien quil existe une forme dincertitude sur le march pertinent dans lequel oprent les rgies. Un environnement concurrentiel dcloisonn Le march de la publicit en ligne est conventionnellement divis en une pluralit de formats. ct des petites annonces, du e-mailing ou de laffiliation, les deux principaux formats sont la publicit contextuelle (search) et la publicit graphique (display). La publicit contextuelle dsigne laffichage de liens sponsoriss associs aux rsultats des moteurs de recherche. Sa part a cr rapidement depuis 2001, et elle reprsente aujourdhui environ 45% des dpenses publicitaires sur Internet. On peut runir sous le terme de publicit graphique lensemble des formats daffichage de contenus publicitaires situs ct dun contenu ditorial. Ces formats peuvent tre simples (bannires, annonces textuelles) ou labors (rich media: animations, vidos, surimpressions, etc.). On peut y inclure le sponsoring, qui dsigne des formes avances et personnalises dhabillage du site diteur par lannonceur. La publicit graphique capte aujourdhui environ un tiers des investissements publicitaires sur Internet, cette part stant peu prs stabilise depuis 2005, aprs avoir fortement dcru entre 2001 et 2004. La publicit graphique est commercialise par une grande varit dacteurs, trs htrognes, dont la majeure partie na pas de lien avec le journalisme. ct des sites issus de la presse imprime, dautres sites commercialisent des espaces destins accueillir de la publicit graphique : les portails des fournisseurs daccs Internet et les diteurs de services (moteur de recherche notamment) comme Orange, Yahoo! et MSN; des sites pure player diteurs de contenus dactualit (Journal du Net, rue89); des sites de contenus

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autoproduits (plates-formes de blogs, sites de partage vido) ; des sites de rseaux sociaux (Facebook, MySpace, Skyrock); et mme des sites de commerce lectronique tels que e-Bay ou Price Minister. Cet ensemble de sites qui accueillent des bannires et dautres formes de publicit graphique dessine par consquent un espace concurrentiel extrmement vaste. Cet ensemble tant trs htrogne, les rgies ont tendance sidentifier un sous-segment de ce march qui regroupe les sites de presse en ligne. Au-del de la similarit dans lactivit de production et dditorialisation professionnelle de contenus de qualit, il sagit galement de marques tablies dans le monde de limprim.
Maintenant notre univers direct cest la news. Univers largi, tous les sites Internet; et univers encore plus largi plurimdias. (20Minutes.fr) Nous on fait partie du deuxime rang11, parmi les rgies qui font entre 10 et 15 millions deuros et aprs, dans cette catgorie, vous avez 15 sites sur la catgorie info qui se tirent la bourre. (i-Rgie)

Toutefois, mme lunivers direct de concurrence est ici entendu dans un sens plus large que les familles de presse traditionnelles. En effet, lInternet brouille la segmentation papier (Le Floch, Sonnac, 2005) des entreprises de presse, abolissant notamment la diffrenciation par la priodicit et la zone de distribution gographique. Lenvironnement concurrentiel se dcloisonne entre des diteurs de presse qui opraient sur des segments de march diffrents (quotidien vs. hebdomadaire ou mensuel) et larrive de nouveaux entrants sur le secteur de lactualit: portails, pure players et services web. En particulier, les portails sont accuss davoir tir les prix vers le bas, dans une optique quantitative sur laquelle les rgies Internet des sites de presse auraient t contraintes de saligner. La forte pression concurrentielle exerce sur les prix des espaces publicitaires par les portails est parfois perue comme dloyale par ces rgies, dans le sens o les cots de production dactualit apparaissent quasi inexistants pour ces acteurs.
Aujourdhui on est sur un mdia o la concurrence, elle est beaucoup plus large, on a des concurrents comme les portails des fournisseurs daccs qui ont eux-mmes des chanes thmatiques sur la news, mais qui sont seulement des agrgateurs de contenu. (20Minutes.fr)
11. Le premier rang en termes de chiffre daffaires tant occup par les rgies des grands portails (Yahoo, MSN, Orange).

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Les rgies ont parfois conscience de la faon dont vont raisonner et arbitrer les annonceurs au sein de ce march face une offre aussi abondante.
Finalement, un annonceur va avoir le choix entre soit acheter en rseau12, soit acheter sur un portail, soit acheter sur un site mdia, soit acheter du ciblage comportemental. (20Minutes.fr)

Le march de la publicit graphique apparat donc peupl dun nombre dacteurs trs htrognes aux activits diverses, en grande majorit situs dans une logique de service plus que de production de contenus ditoriaux. Par rapport ces acteurs, les rgies des sites de presse sidentifient prioritairement un univers de concurrence proche li lactualit, nanmoins plus large et moins clairement dfini que dans le cadre de la presse imprime. Les rgies de la presse se distinguent galement par des tarifs levs, dans un univers caractris par une forte dispersion des prix. Lhtrognit des sites diffusant de la publicit graphique se traduit en effet par une htrognit forte des prix, qui varient de 0,10 prs de 20 du CPM net (cot pour mille affichages ou pages vues avec publicit, aprs remises). La plupart des sites proposent des tarifs peu levs pour leurs espaces publicitaires, la diffrence des rgies des sites issus de la presse imprime en se positionnant sur le segment haut de gamme de ce march, avec un niveau de prix moyen suprieur 5 du CPM. De quelle faon les rgies publicitaires des sites issus de la presse imprime parviennent-elles se distinguer au sein de cet environnement concurrentiel trs largi, ainsi qu justifier et maintenir un niveau de prix lev? LA COMMERCIALISATION DES ESPACES PUBLICITAIRES Le march de la publicit en ligne graphique est donc caractris par une forte dispersion des prix; suivant la page web o elle est publie, la valeur dune bannire est susceptible de varier du simple au centuple. En toute logique, ces diffrentiels de prix devraient reflter des diffrentiels de qualit. Afin de comprendre comment les rgies de la presse parviennent se situer
12. Acheter en rseau consiste, pour un annonceur, sadresser un intermdiaire, ladnetwork, dont la fonction consiste agrger des espaces publicitaires disposs sur un grand nombre de sites. Lactivit des ad-networks est dcrite en dtail ci-dessous, dans la troisime partie.

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dans le segment le plus lev du march, nous allons prsent nous intresser la qualification et la commercialisation des espaces publicitaires par les rgies. Justifier des tarifs levs: la convention de qualit traditionnelle Les observations et les entretiens rvlent que les espaces destins recevoir de la publicit graphique sur Internet peuvent tre associs deux conceptions trs diffrentes de la qualit. Autrement dit, il nexiste pas une seule chelle de qualit qui permettrait de hirarchiser de manire linaire les espaces publicitaires, et de leur attribuer un prix correspondant leur position dans cette chelle. La sparation est plus profonde. Elle oppose deux faons trs diffrentes de saccorder collectivement sur ce qui dfinit la qualit dune publicit, et dorganiser la coordination entre offreurs et demandeurs: modes de tarification, standards de commercialisation, dispositifs dvaluation de la qualit. En ce sens, le march de la publicit graphique sur Internet est similaire dautres marchs sur lesquels on observe la coexistence dune pluralit de conventions de qualit (Eymard-Duvernay, 1989) ou de mondes de production (Salais, Storper, 1993). Nous reviendrons plus loin sur les consquences de ce qui fait la spcificit de ce march, savoir que les deux conventions de qualit peuvent soutenir la commercialisation du mme espace publicitaire. Pour linstant, nous allons nous attacher prsenter brivement ces deux conceptions, puis montrer que les rgies de la presse sefforcent dinscrire leurs espaces publicitaires dans lune delles de manire justifier leurs tarifs publicitaires levs. On observe que le march de la publicit en ligne est, depuis ses origines, en tension entre deux paradigmes: la notorit et la performance13. Le premier paradigme est fond sur lexposition et la notorit; il conduit vendre la publicit en fonction du nombre daffichages et donc du nombre dinternautes exposs au message. Le mode de tarification privilgi est le CPM, ou cot pour mille affichages (pages vues avec publicit). Lvaluation de lefficacit de la campagne est fonction du nombre et de la qualit des internautes exposs au message. La qualit de la campagne publicitaire est
13. Ou branding et direct response (rponse directe), pour reprendre les termes employs par les acteurs. La seconde convention est aussi communment associe au terme ROI (return on investment).

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corrle la capacit de lannonceur atteindre une cible dfinie par des critres sociodmographiques, et offrir la publicit un environnement ditorial de qualit. On parlera son gard de convention traditionnelle, car il sagit dun modle import de la publicit mdia pratique dans la presse imprime, ou la tlvision, et parce que le march de la publicit graphique est ordinairement organis autour de cette convention par opposition au march des liens sponsoriss associs aux pages de rsultats sur les moteurs de recherche, qui eux relvent davantage du monde de la performance. Le second paradigme repose en effet sur linteraction et la performance; dans cet univers de production, la publicit est vendue, tarife et value en fonction des actions quelle suscite chez les internautes: clic, inscription, achat. Par consquent, lannonceur nachte pas de lexposition, mais des clics (CPC: cot par clic) ou des actions (CPA : cot par action). Certes, la publicit a toujours pour objectif final daugmenter les ventes. Mais, dans la convention traditionnelle, il sagit dun but lointain, qui sefface derrire des objectifs immdiats dfinis en termes de couverture et de notorit. linverse, dans la convention la performance, qui sinspire plus des pratiques du marketing direct, les annonceurs cherchent gnrer des ventes court terme qui soient directement reliables la publicit. Sur Internet, la publicit la performance a accompagn le dveloppement du commerce lectronique: outre les mots cls, ces sites achtent au CPC de grandes quantits despaces ddis la publicit graphique. Lopposition entre la convention traditionnelle et la convention la performance nest pas spcifique lInternet. Elle rejoint dautres oppositions traditionnelles en publicit. Lconomie de la publicit distingue ainsi traditionnellement la publicit persuasive de la publicit informative (Bagwell, 2001; Beuscart, Mellet, 2008). En marketing, on oppose les dpenses de marketing destines crer une demande inexistante a priori, aux dpenses visant guider et satisfaire une demande dj l (Schudson, 1984). Les premires sont prioritairement destines la publicit plurimdia, tandis que les secondes alimentent le hors-mdia (marketing direct et promotion). En France, et la diffrence de la plupart des autres pays occidentaux, le hors-mdia reprsente plus des deux tiers des dpenses des annonceurs (Martin, 1992; Lendrevie et al., 2008). Les rgies de la presse positionnent leur activit sans ambigut dans la convention de qualit traditionnelle. Pour elles, un produit publicitaire, cest

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laddition dun format et dun environnement . La notion d environnement rappelle que la publicit sinscrit dans un contexte qui dtermine sa valeur, mme si ce contexte peut tre dfini de faons diffrentes. Les rgies mettent laccent sur deux dimensions (ingalement outilles) de lenvironnement: la qualit mesurable de laudience, et la qualit du contenu ditorial, plus floue. Dans une premire acception, lenvironnement permet lannonceur de sassurer quil va bien atteindre la cible marketing laquelle sa campagne est destine. Par cible, on entend ici un sous-ensemble dune population que lon souhaite toucher par la campagne publicitaire, qui peut tre dcrit par des caractristiques socio-dmographiques (e.g. femmes de 24-35 ans). Dans cette perspective, lannonceur sera prt payer 1000 affichages plus cher, si ces affichages manent davantage dinternautes issus de sa cible. Deux notions permettent de diffrencier les supports (entre les diteurs, et, pour un mme diteur, entre les diffrents espaces ou univers): la puissance du support sur la cible, soit la capacit datteindre un nombre important dindividus de telle cible; et laffinit, qui mesure la proximit du support avec la cible de communication, mesure par le rapport de laudience de la cible laudience totale du support. Les audiences mesures et certifies partir du panel reprsentatif de Mdiamtrie-NetRatings permettent de mesurer la puissance et laffinit des diffrents sites. Dans une deuxime acception, on parle de contrat de lecture , formule importe de la presse crite, pour dsigner limportance du cadre ditorial dans lequel sinscrit la publicit. Cette expression rappelle une donne simple mais cruciale: pour certaines marques, en particulier celles des plus gros annonceurs, il nest pas question dassocier leur image des contenus de qualit trop mdiocre, et ces annonceurs sont prts payer plus cher pour tre affichs sur des sites de qualit. Du fait de limportance de la qualit ditoriale, le contact avec un mme internaute est mieux valoris lorsquil a lieu sur la page daccueil du Monde.fr ou du Figaro.fr que sur Kingoloto.com. Dans cette approche, les espaces les meilleurs sont ceux de sites disposant dune marque forte : les sites de mdias reconnus, ainsi que les pages daccueil et les rubriques les plus qualitatives des portails. Cest cette notion de qualit, croisant audience et contrat de lecture, qui explique que les espaces publicitaires des sites de presse vont pouvoir tre facturs un tarif bien plus lev que la masse des pages ordinaires: entre 5 et 15

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du CPM, contre une moyenne de 1. Cette hirarchie traverse galement les sites eux-mmes, en dfinissant des espaces premium de qualit particulirement leve, tels que les rubriques finance, automobile, femmes des journaux et des portails, censs attirer les cibles privilgies des annonceurs et offrir un contrat de lecture particulirement propice limpression publicitaire. Il convient de noter, pour conclure, que la conception de la qualit sur laquelle reposent les rgies, est fragile. Cette fragilit est associe, pour les rgies, la difficult linscrire dans une mtrique, dans un chiffre:
Le prix nest pas li lefficacit, il est plus li linventaire et la qualit du contenu que nous proposons. Tout nest pas aujourdhui quantifi sur la qualit de ces offres. (Zfir Web)

Les rgies face aux agences mdias: une ngociation commerciale asymtrique Nous nous intressons prsent la faon dont seffectue la commercialisation des inventaires, les espaces destins accueillir la publicit graphique sur les pages Internet. En ce qui concerne les rgies de la presse, elle ne seffectue en gnral pas directement avec les annonceurs; elle met en scne un tiers: les agences mdias. Celles-ci jouent un rle cl dans la ngociation des prix avec les rgies: ct de leur fonction de conseil et de mdia-planning, elles ont pour mission principale de ngocier lachat despaces pour le compte de leurs clients annonceurs14. En face, les responsables des rgies publicitaires reconnaissent raliser une grande partie de leur chiffre daffaires avec les agences mdias. Cette proportion est de 80% pour i-Rgie (lemonde.fr), et de 95% pour la rgie de 20minutes.fr. Ainsi, les agences mdias occupent une position dintermdiaire quasi incontournable:
Aujourdhui 95% du march publicitaire est gr par les agences, seuls 5% dannonceurs nont pas dagence mdia ; gnralement ce sont des petits
14. Les principales agences mdia (autrefois appeles centrales dachat) en France sont des filiales des grands groupes internationaux de conseil en communication (Publicis, Havas, Aegis, WPP, Omincom). Les six premiers groupes dagences mdia en France cumulaient presque 85% des volumes dachats mdia en 2006 (Xerfi, 2008, Agences Mdia).

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comptes. Sinon, les vingt / quatre-vingt15 du march publicitaire passent par une agence mdia. Donc, on travaille avec eux, ce sont des intermdiaires. (20minutes.fr)

Les principaux interlocuteurs des rgies sont donc les agences mdias qui se partagent lessentiel du march de lachat despace. Pour ngocier avec elles, les rgies publicitaires de la presse disposent de leur propre force commerciale. Ces quipes sont charges de dmarcher les clients et de ngocier les tarifs. La ngociation porte sur la dtermination du prix net de lespace correspondant au cahier des charges des annonceurs. Elle seffectue de gr gr, sous la contrainte des leviers de ngociation la disposition des commerciaux, et qui dfinissent la marge de remise possible partir des CPM bruts des diffrents produits de la gamme. Ces leviers sont varis, ils incluent les remises agences, les remises volume, les remises nouvel annonceur, les remises fidlit, etc. Dans la ngociation commerciale qui les oppose aux rgies, les agences mdias disposent dun atout : leur taille, et leur petit nombre. Elles ont un pouvoir de ngociation dautant plus fort quelles peuvent mettre en concurrence les rgies, dont le march est lui trs fragment:
La problmatique sur Internet, contrairement au papier, cest quil y a 130rgies sur Internet. Cest un petit march qui fait 600-700millions deuros par an. Et, sur ces 130rgies, vous avez Orange, Yahoo!, MSN, qui pompent dj beaucoup de revenus. Donc on se partage quand mme un petit gteau et on est trs nombreux se le partager. Donc cest un march trs agressif et concurrentiel o la ractivit est primordiale, parce quil est sr que nos clients eux ont le choix, ils ont un choix trs important: 20Minutes, Le Figaro, Lib, Le Nouvelobs, Le Point (i-Rgie)

Ce dsquilibre structurel, li la taille et au nombre des acteurs sur chacun des versants du march, est accentu par leur ingalit en matire doutillage de la relation commerciale. Alors que les rgies apparaissent fortement sousquipes, les agences mdias disposent doutils perfectionns de traitement de linformation. Ct rgies, la ngociation commerciale est fortement contrainte par le pilotage de linventaire disponible, qui prsente une forte variabilit dans le temps
15. Comprendre: les 20% dannonceurs ralisant 80% des investissements publicitaires.

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et une certaine imprvisibilit. Comme un sige davion, sa commercialisation doit tre gre de manire dynamique de faon garantir le meilleur taux de remplissage. En thorie, des outils informatiques, inspirs du yield management, permettent de rationaliser la gestion de lespace publicitaire. Pourtant, interrogs ce sujet, certains responsables de rgies reconnaissent ne pas tre quips:
Vous savez, a a lair bizarre, mais cest encore trs artisanal. On est simplement en train de passer dans des logiques avec des process, avec des outils de workflow; a fait partie justement des axes de dveloppement et de rflexion trs importants pour lanne prochaine et pour les annes venir. Mais, grosso modo on travaille comme des artisans. (i-Rgie)

Au contraire, les agences mdias sont, elles, fortement outilles. Les logiciels de mdia-planning, qui ont pour fonction doptimiser le choix des supports de diffusion des campagnes, en fonction de la cible et du budget de lannonceur, quipent les agences depuis les annes 1980 (Hennion, Madel, 1997). Ceci leur confre un avantage supplmentaire dans la ngociation avec les rgies. Tout dabord, les rgies doivent sassurer dexister dans les outils de mdiaplanning des agences. Cette condition avantage les grosses rgies, qui sont en mesure de rpondre aux objectifs de couverture mdia des annonceurs. Les personnes interroges soulignent que, sur lInternet, cette situation avantage les rgies des portails et des grands sites mdias, seules capables datteindre le seuil symbolique du million de visiteurs uniques. linverse, les sites qui ralisent des petites audiences risquent de ne mme pas apparatre dans les outils de mdia-planning. De plus, lquipement informatique des agences mdias leur donne un accs privilgi aux donnes de suivi et dvaluation des campagnes publicitaires. Comme les campagnes publicitaires sont souvent mises en uvre sur plusieurs sites Internet en mme temps, seules les agences sont en mesure de disposer dune vision transversale. Cette configuration gnre une asymtrie dinformation. Selon certains responsables de rgies, les agences mdias refusent de partager leurs informations afin de ne pas affaiblir leur pouvoir de ngociation:
- Les mtriques (taux de clics, suivi des parcours, etc.), vous avez une visibilit l-dessus? - Aucune, ce sont les agences qui grent a. Et puis, pour avoir les infos, il faut se lever de bonne heure, parce quelles naiment pas donner ces infos. En

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effet, si vous commencez vous dire je performe super bien, videmment, le risque cest que vous leur disiez (aux agences) OK, tu payes plus cher. Et comme le client veut absolument du Monde, parce quil sait que le Monde performe super bien, lagence ne peut pas dire Non, tu es trop cher. Enfin, cette information, ils se la gardent pour eux. (i-Rgie) Lindicateur de performance que nous nous donnons aujourdhui, cest le taux de clics. Derrire, les agences tracent encore plus. Elles vont regarder la performance avec des outils que nous navons pas en notre possession. Les agences mdias vrifient si, au-del du taux de clics, linternaute est rest sur le site et, derrire, sil a achet un produit, par exemple. (Zfir)

Bien quelle ne favorise pas les rgies, cette conomie de la ngociation de gr gr avec les agences mdias pourrait tre qualifie dconomie normale de la presse en ligne. La double qualit de laudience et du contenu ditorial des sites de la presse quotidienne est reconnue et les tarifs sont levs. Cependant, les cadrages effectus par les rgies pour attacher les annonceurs et les agences mdias la convention de qualit traditionnelle sont fragiles, et donc la merci de dbordements (Callon, 1999). LA DSTABILISATION DU PRODUIT PUBLICITAIRE Deux conventions de qualit ingalement quipes Nous avons vu que les rgies de la presse commercialisent lessentiel de leur inventaire selon une convention de notorit, inspire des mdias traditionnels, au sein de laquelle la qualit des espaces publicitaire est dfinie la fois par les caractristiques sociodmographiques de laudience et par la qualit ditoriale du site. La structure de leur audience16, combine au prestige et lanciennet des titres, permet ces rgies de maintenir des tarifs trs levs par rapport au reste du march de la publicit graphique. Ce positionnement est cependant de plus en plus fragilis par lexpansion, sur le march de la publicit graphique dans son ensemble, de la convention alternative fonde sur la performance. Cette convention, porte par des acteurs de plus en plus nombreux et puissants, sappuie sur des quipements notamment des indi16. La plaquette tarifaire de la rgie de Zfir Web annonce ainsi 47% de CSP+ et 27% de dirigeants et cadres, celle di-Rgie avance 57% de CSP+ pour lemonde.fr. A contrario, la part de CSP+ nest que de 38% pour Yahoo. Les donnes sont issues du panel Mediamtrie/ netRatings.

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cateurs defficacit la fois simples, peu coteux et adapts aux attentes des annonceurs. Par comparaison, la convention de qualit fonde sur la notorit apparat sous-quipe. Les travaux sociologiques sur la qualit des produits montrent en effet que la dfinition de la qualit repose ncessairement sur des dispositifs, la fois normatifs et techniques, qui permettent dattribuer chaque produit des qualits (Callon, Muniesa, 2003). Ils montrent aussi quil existe souvent plusieurs conventions et quipements disponibles pour dfinir les qualits dun type de produit, quil sagisse dun camembert (Boisard, Letablier, 1987), dun fruit (Dubuisson-Quellier, 2007), ou dun CD de musique classique (Karpik, 2007). Le choix entre lun ou lautre des dispositifs de qualit peut alors revenir au consommateur: celui-ci dcide de sappuyer sur lune ou lautre des multiples tiquettes qui dfinissent la qualit de son produit, par exemple des tranches de jambon (Cochoy, 2002). Dans dautres cas, les diffrents modes de qualification se dploient dans des espaces spars: ainsi les fruits et lgumes bio sont vendus sinon chez des dtaillants spars, en tout cas dans des rayons distincts des autres lgumes. Karpik, dans son esquisse danalyse du march du disque, suggre nanmoins que les diffrents dispositifs de jugement, qui servent dfinir la qualit, peuvent tre en concurrence pour dfinir la qualit dun mme produit, et que la valeur de ce produit fluctuera fortement selon que lun ou lautre de ces dispositifs devient dominant; dans le cas particulier du CD nanmoins, ces diffrentes valuations ne se traduisent pas par des variations de prix mais de la demande. La situation particulire du march de la publicit en ligne aujourdhui est que les acteurs disposent de deux conventions alternatives pour qualifier les mmes espaces publicitaires; et, selon que les annonceurs mobilisent lune ou lautre de ces conventions pour valuer les espaces des sites de presse, la dtermination du prix sera trs diffrente. Comparons rapidement les quipements des deux conventions de qualit. Dun ct, la convention traditionnelle repose sur deux lments. Le premier est loutillage fourni par les instituts de mesure comme Mdiamtrie, partir des donnes de panel; cet outillage, relativement coteux, produit des donnes sur laudience des sites, leur classement, et pour les plus gros dentre eux uniquement, du fait des problmes de reprsentativit la composition sociodmographique de leur audience. Ces quipements permettent aux annonceurs daffirmer que leur message publicitaire a t vu par tant dinternautes appartenant leur

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cible. Le deuxime est lvaluation de la qualit ditoriale dun site; elle nest inscrite nulle part ailleurs que dans les reprsentations plus ou moins partages par les acteurs du march. De lautre ct, la convention de performance repose sur des mtriques simples et trs peu coteuses: le taux de clics et le taux de transformation sont en effet des donnes produites de faon quasi immdiate par le processus technique de rpartition des publicits sur les pages (ad-serving). Ces indicateurs prsentent lintrt, pour les annonceurs, dtre produits en temps rel. Par ailleurs, ils permettent au responsable du budget publicitaire de justifier son rsultat non pas en termes de cible expose au message, mais de nombre de personnes ayant interagi avec le message, voire de chiffre daffaires gnr par la campagne. Ces indicateurs sont donc la fois trs simples et trs puissants : lensemble des acteurs interrogs observent lapptence des annonceurs pour le taux de clics17. Symtriquement, la totalit de nos interlocuteurs des rgies de la presse dplorent un imprialisme des mtriques de performance, quils jugent inadaptes la spcificit du produit publicitaire offert par les sites de presse. En particulier, le taux de clics ne mesure que les effets court terme de la publicit, et nglige les effets plus diffus (image de la marque, attitude vis--vis de la marque, connaissance du produit, etc.) lis la mmorisation du message.
Le march raisonne beaucoup sur la performance sur le web, sur le clic. Voil. Et, effectivement, aujourdhui, des sites comme les ntres proposent autre chose. Au-del du clic, un annonceur travaille limage. Lorsquune page est vue, au-del du clic, elle a de limpact. Et cest vrai quaujourdhui, cet indicateur nest pas forcment pris en compte - Vous avez des moyens de mesurer cet indicateur dimpact? - Non, il ny a pas de rflexion sur cet indicateur, mais cest vrai que je pense qu terme, des outils viendront. On en a dautres, on a le temps pass sur le site. On a ce genre de choses, mais cest vrai quaujourdhui, le march publicitaire ne rebondit pas sur dautres indicateurs de manire pousse. Voil. Mais je pense que demain, ce sera le cas. (ZefirWeb) Et le problme quon a sur Internet, cest queffectivement, comme on est mesurables, on a une tendance tre pousss de ce ct-l, et cest de la
17. Des entretiens que nous avons raliss, dans le cadre dune autre enqute, avec des annonceurs et des agences mdias, confirment trs nettement le got des annonceurs pour les mtriques du web.

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responsabilit des rgies: elles ont mis du temps arriver sur le march, et avoir des vrais professionnels. (Geste)18

Limprialisme de la performance fragilise donc la convention de qualit qui soutient lconomie des sites de presse en ligne. Ds lors que les annonceurs valuent lefficacit de leur campagne de manire unidimensionnelle, en fonction du nombre de clics, il devient difficile de justifier une diffrence fondamentale de qualit et donc de prix entre un clic sur un site de qualit et un clic sur un site ditorialement mdiocre. Faut-il requalifier les invendus? linverse, la convention de performance est porte par dautres acteurs du march de la publicit en ligne, les ad-networks ou rgies en rseau. Indpendants ou filiales des grands portails, ces acteurs font lintermdiaire entre les espaces publicitaires dun grand nombre de sites, quils prennent en rgie, et les annonceurs qui peuvent acheter un trs grand nombre dimpressions cot rduit en passant par un seul interlocuteur (one-stop shopping). Les adnetworks dtiennent une part de march croissante de la publicit graphique, leur part de march pourrait dpasser celles de la vente directe par les rgies internes ds 2009 aux tats-Unis19. Les espaces commercialiss par les adnetworks sont souvent de qualit ditoriale faible, ne sont associs aucune marque mdia, et la structure sociodmographique de leur audience est trs variable et difficile dterminer. En consquence, les tarifs moyens selon la convention de notorit y sont trs bas, entre 0,1 et 1 pour mille affichages. Logiquement, les ad-networks recourent beaucoup aux offres la performance, vendant leur inventaire au clic (CPC) ou laction (CPA), et investissent fortement dans les outils de ciblage qui amliorent le taux de clics20.
18. Groupe des diteurs de services en ligne; il sagit dun syndicat professionnel dfendant les intrts des diteurs en ligne. Ce responsable du Geste regrette ici lincapacit dont ont fait preuve les rgies web, faute dexprience du march publicitaire, dfendre la pluridimensionalit de lvaluation de leurs espaces. 19. Jupiter Research, ad-network for media properties, novembre 2008. 20. Prenons lexemple dun ad-network dont linventaire est valu un CPM de 0,5: il gagne 50centimes par 1000 pages vues. Sil dcide de vendre son inventaire la performance, disons 1euro le clic (tarif bas du march), il lui suffit dun taux de clic de 0,05% (soit 1clic pour 2000 pages vues) pour galer le bnfice quil ferait en vendant son inventaire au CPM. Sil peut esprer un taux de clic ou un prix du clic plus lev, il a fortement intrt privilgier les conventions de performance pour valoriser son inventaire.

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Nulle part la tension entre les deux conventions de qualit nest aussi visible quautour de la question des espaces publicitaires invendus des sites de presse. Les ad-networks proposent en effet aux rgies de la presse de commercialiser leurs espaces invendus. La plupart des grands sites, mdias et portails, se trouvent alors face au mme dilemme. Dun ct, il est tentant de confier cet inventaire des ad-networks, qui pourront lintgrer leurs offres bas prix ou la performance, et faire en sorte quil rapporte quelque chose plutt que rien. De lautre, accepter de vendre une partie de leurs inventaires la performance revient accepter une opration de dqualification, le transfert de leur produit dun dispositif de qualification un autre, qui contredit lensemble de leurs efforts pour dfendre la qualit de leurs espaces. La prsence despaces publicitaires de marque au sein des ad-networks cre un risque de dvalorisation de la marque: auprs des acheteurs, qui sont susceptibles de sen rendre compte et dtre plus rticents payer 5 les mille affichages lespace que dautres ont achet 1 le clic; et auprs des annonceurs, qui peuvent estimer que le contrat de lecture de la page web dun site de qualit est rompu lorsquy apparaissent des publicits manant dacteurs trs peu prestigieux. La totalit des diteurs que nous avons interrogs confirment ce dilemme.
Non, on nest dans aucun network. Donc, on na pas mis les inventaires du monde.fr dans les networks blind de Drivepm, Plateform-A, Yahoo! Ils sont tous venus nous voir, on a dit Niet. Je pense que cest dangereux. (iRgie) Recours lextrieur pour linventaire non vendu? Cest pas faute dtre sollicits, sauf que la plupart des gens qui viennent nous voir, leur gros problme cest la non-comprhension, voire le non-intrt quils ont pour nos produits. Ils disent : bonjour, est-ce que vous avez de la patate ? Ouais, jai de la patate, bon ben ok, je prendrai deux cartons de patates alors. Ils se moquent de savoir comment est la patate. Pourquoi? Parce quils ont une logique de performance: on sen fiche du moment que a clique, a clique. Donc, en France on ne recourt aucun network. (Dailymotion)

Le dernier extrait nmane pas directement dune rgie presse, mais dun acteur qui sefforce de rehausser ses prix en affirmant la qualit ditoriale de son site. Il est donc particulirement sensible au rductionnisme quoprent les ad-networks et la vente au clic: ds lors que la qualit dun espace est apprhende uniquement par le nombre de clics quil gnre, tous les espaces sont des patates que lon peut mettre dans le mme sac.

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Rquiper la convention traditionnelle Outre le refus de confier tout ou la meilleure partie de leur inventaire aux adnetworks, les rgies de la presse en ligne dveloppent deux types de stratgies pour rsister lvolution du march vers la performance: le dveloppement de nouvelles mtriques, et linnovation sur les formats publicitaires. La premire, relativement ponctuelle et embryonnaire, consiste susciter le dveloppement de mtriques defficacit alternatives au clic et la transformation. Dune part, des tudes ponctuelles, linitiative des associations dditeurs en ligne, sefforcent de montrer leffet qualit de lenvironnement publicitaire. En 2004, le GESTE avait ralis une tude qui concluait que laffinit des lecteurs avec les journaux en ligne cre un climat de confiance qui concourt amliorer la perception des publicits diffuses sur le site21. Plus rcemment, deux tudes de la Online Publishers Association22aux tatsUnis ont prsent des conclusions similaires, estimant que la mmorisation de la publicit est plus importante sur les sites mdias de qualit. Nanmoins, au-del des difficults mthodologiques de ce type denqute, ces indicateurs de mmorisation sont difficiles industrialiser, et le budget ncessit par les enqutes est souvent disproportionn par rapport au cot des campagnes23. Dans le mme ordre dides, les sites de presse sefforcent de mettre en avant les mesures de temps pass sur le site, qui valorisent mieux la spcificit de leurs actifs; ce type dindicateur est encore en cours de dveloppement24. La seconde dimension de la stratgie des rgies de la presse en ligne consiste au contraire accentuer la dimension artisanale de leur activit, en dveloppant des services publicitaires personnaliss, qui permettent de mieux rentabiliser la qualit spcifique de leurs environnements ditoriaux. Selon le Syndicat des rgies Internet, ces oprations spciales ( opsp , ou OPS) reprsentent en 2008 une part importante du chiffre daffaires des rgies
21. GESTE, Impact de laffinit sur lefficacit publicitaire pour les sites media, 2004. 22. OPA, Improving Ad-effectiveness Online: The impact of Adverstising on Branded Content Sites, juillet 2008 et Improving Ad-effectiveness Online: The impact of Adverstising on Quality Content Sites, janvier 2009. 23. Certaines socits, comme AdIndex et MarketNorms, se sont positionnes sur le secteur. 24. En France, il est propos notamment par la socit Alenty, qui a ralis une tude montrant que le temps pass sur une page est beaucoup plus important sur les sites mdias: SNPTV et Alenty, Comment mesurer la qualit et la visibilit publicitaire sur les sites mdias?, janvier 2009.

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de la publicit graphique: 17%. Comme leur nom lindique, les oprations spciales rompent avec la routine des formats et des produits publicitaires au catalogue des rgies. Il sagit de campagnes dure limite (15jours, un mois), prpares et mises en uvre en coordination avec lannonceur, et impliquant soit le dveloppement de formats publicitaires spcifiques, soit ldition de contenus sous la marque de lditeur:
Une opration spciale cest un mois en gnral. Je vais prendre un exemple dans le luxe, a arrive souvent. Chanel a film tout son dfil, ils ont mis a sur leur site, voil, cest trs beau, cest magnifique, mais enfin, personne ne vient sur le site de Chanel. Donc, afin de gnrer du trafic, on cre un environnement spcial avec Chanel, cest brander Le Monde, parce que la caution de la marque est trs importante dans ces cas-l. On dit, nous, nos internautes travers des campagnes de promotion, dautopromotion quon fait cette opration spciale avec Chanel, on vite de dire que cest de la publicit. (iRgie)

Autrement dit, ce type dopration spciale est un moyen pour les sites de presse de mieux valoriser la notorit de leur marque, qui est au contraire crase dans les mtriques de performance. Naturellement, ce type de pratique mlangeant contenu ditorial et contenu publicitaire est mobilis avec prcaution. CONCLUSION Au-del des explications de la crise de la presse par le caractre hyperconcurrentiel du secteur, voire par une crise de la consommation de news25, nous mettons en vidence dautres enjeux, qui se situent dans la valorisation des sites de la presse auprs des annonceurs. Dans un premier temps, nous avons observ que les rgies des sites de presse issus de limprim rpondaient des configurations contrastes, aussi bien dans leur situation gographique que capitalistique et organisationnelle par rapport lentreprise de presse. La direction commerciale de lentreprise se trouve plus au moins implique dans le pilotage de ces rgies, selon quelle
25. La rvolution numrique masque un autre bouleversement, plus lent et amorc bien avant lapparition dInternet, mais tout aussi ravageur et dont les effets se combinent dsormais : lintrt de nos socits pour linformation srode chaque anne. (Poulet B., Publicit : les journaux asphyxis, 14 septembre 2009, http://acrimed.org/article3207.html)

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constitue un axe de dveloppement prioritaire ou marginal. Nanmoins, dune faon gnrale, on peut remarquer que, comme pour lactivit ditoriale, lactivit commerciale bnficie dune relative autonomie due au fonctionnement spcifique du march de la publicit graphique en ligne. Les rgies doivent en effet prendre place au sein dun vaste ensemble dacteurs htrognes, dont les activits trs diverses vont jusquau commerce lectronique. Dans cet univers, les rgies de la presse se distinguent en pratiquant les prix les plus levs du march et en sidentifiant un sous-segment de lactualit en ligne. Une des particularits de lInternet est de runir, en un mme espace, la publicit commerciale et le commerce lectronique. Cela explique les tensions fortes qui ont lieu sur le march de la publicit en ligne entre le marketing direct et la publicit commerciale plus traditionnelle. En forant peine le trait, on peut estimer que le modle publicitaire de la presse en ligne est une victime collatrale dune recomposition plus gnrale du march de la publicit en ligne, depuis la convention traditionnelle des mdias vers une convention de performance inspire du marketing direct. Lquipement, la fois simple et peu coteux, de la convention de performance, fait quelle colonise progressivement la majorit des espaces publicitaires en ligne, puisquil est facile de mesurer le taux de clics et le taux de transformation de nimporte quel espace publicitaire. De leur ct, les annonceurs se sont habitus ces mtriques de performance, efficaces pour mesurer et justifier la plupart de leurs actions. Les rgies des sites issus de la presse imprime sont les plus exposes parce quelles proposent les tarifs les plus levs du march et apparaissent sousquipes pour dfendre cette convention de qualit traditionnelle. Par consquent, elles recherchent de nouveaux indicateurs susceptibles de valoriser leur offre, opposer lquipement de la convention de qualit la performance et aux agences mdias. De plus, elles doivent parvenir lgitimer ces indicateurs sur le march (tels que le temps pass et la rcurrence des visites) face aux agences mdias et aux annonceurs. Autrement dit, la transposition du modle publicitaire issu de limprim, bas sur des campagnes de notorit et dimage fonctionne mal en ligne, les investissements publicitaires sur ce mdia tant rationaliss en fonction des performances des campagnes essentiellement mesures par le taux de clics.

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RFRENCES
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