1

Fanta

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRAT CU OCAZIA LANSRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE PIA

PARTEA I: ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCA FANTA Analiza mrcii

Oamenii din Africa, Europa si America Latina iubesc Fanta! n Africa, vanzarile de Fanta sunt pe locul doi, fiind depasite de Coca-Cola. Atunci de ce n-are succes n SUA? In primul rand, Fanta a fost introdusa n Europa cu multi ani mai devreme decat pe continentul american, iar cand a ajuns si la ei, nu s-a dorit sa fie promovata de teama sa nu stirbeasca dominatia bauturii locale (Coca-Cola). De fapt, de la mijlocul anilor 1980 pana n 2001, Coca-Cola a oprit vanzare sucurilor Fanta n SUA, exceptie facand zonele unde populatia majoritara era formata din imigranti.

Fanta
Ce nu foarte multi stiu e ca Fanta a fost un produs nazist, dezvoltat de catre seful german Coca-Cola pentru a nlocui siropul Coca-Cola care devenise inaccesibil n Germania dup evenimentul de la Pearl Harbor. Producerea bauturii a fost ntrerupta dupa razboi, dar 10 ani mai tarziu Coca-Cola a reinviat brandul ca sa concureze cu Pepsi, care incepuse sa introduca noi arome in timp ce Coca-Cola vindea un singur produs, care culmea, era Cola Fanta este gustul de portocale nr. 1 n Romania in categoria bauturilor racoritoare carbogazoase cu aroma de portocale, potrivit unui studiu efectuat in toamna anului 2010, pe un esantion relevant de consumatori.

Trasaturi de personalitate
Fanta Portocale a fost inventata in Germania in anul 1940 si s-a transformat intr-o poveste europeana de succes, care a cucerit toate continentele. Chiar daca are o istorie bogata, Fanta Portocale nu si-a pierdut vigoarea tineretii. Dimpotriva, ea este, prin excelenta, expresia distractiei, a prospetimii si a spiritului tanar. Fanta este un brand global de bauturi racoritoare carbogazoase cu aroma de fructe detinut de The Coca-Cola Company. n lume exista peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea sunt disponibile doar local. Datorita valorilor pe care le transmite, este bautura racoritoare preferata in principal de tineri, iar tinerii sunt impetuosi si mereu in cautare de lucruri noi. Pentru a le mentine interesul treaz, Fanta se innoieste permanent, special pentru ei. Fie ca vine cu noi arome, ambalaje sau campanii publicitare, Fanta a invatat sa traiasca o permanenta schimbare si sa apara constant in moduri noi si captivante.

Sistemul de identificare
Fanta : Fii natural!

Fanta
Evolutia logoului Fanta

Analiza modului in care elementele sistemului de identitate reflecta personalitatea marcii

Campania dezvaluie universul Fanta, locul unde descoperi ca Fanta contine suc de portocale, fara conservanti adaugati si fara coloranti artificiali. Campania integrata de marketing a brandului Fanta se desfasoara pe mai multe canale, fiind compusa din spot TV, afisaj outdoor, machete de presa si spoturi radio, fiind sustinuta de aplicatii digitale interactive, promotii comerciale si evenimente. Imbunatatirea formulei reprezinta un proces continuu si tot mai multi consumatori descopera zilnic savoarea sucului de portocale, apreciind Fanta ca fiind gustul de portocale numarul 1 n Romania declara Nicoleta Eftimiu, Senior Marketing Activation Manager - Bauturi Carbonatate, Romania i Moldova. De asemenea, noua abordare grafica Fanta se distinge prin caracterul distractiv si imaginativ pe care Fanta il promoveaza, apeland la o serie de elemente care au la baza jocul si veselia, toate incadrate ntr-un univers unde simturile ne sunt trezite si incantate prin culori si forme deosebite. Disponibila pe piata europeana inca din anii 1940, Fanta este asociata de consumatorii din intreaga lume si in special de adolescenti, cu momentele de bucurie si timpul petrecut impreuna cu prietenii si familia. Imaginea pozitiva a brandului este antrenata de personalitatea vesela si jucausa, ce vine n completarea gustului indraznet de portocale.

Tipul de marca

Fanta
Fanta este o marca umbrela in lume existand peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea sunt disponibile doar local.

2. Emitorul The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20, fiind acum prezent n peste 200 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scara global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i extins (atotptrunztor) sistem de producie i distribuie din lume. Mai mult decat orice, acest s istem nseamn oameni devotai care lucreaz din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta i alte produse ale Companiei . nseamn, de exemplu, o echip australian format din tat i fiu care conduc 7000 de kilometri pe sptmn prin inuturi slbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolai. nseamn, de asemenea, un filipinez n vrst de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece n fiecare zi n piaa din oraul su i refuz s plece pn ce nu a vndut cel puin 50 de navete. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult dect orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus plcere consumatorilor nsetai de pe ntreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola creaz zilnic momente speciale de plcere sutelor de milioane de oameni. n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de butur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i dintr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate. Fanta este gustul de portocale nr. 1 n Romnia n categoria buturilor rcoritoare carbogazoase cu arom de portocale, potrivit unui studiu efectuat n toamna anului 2010, pe un eantion relevant de consumatori. Campania integrat de marketing a brandului Fanta se desfoar pe mai multe canale, fiind compus din spot TV, afiaj outdoor, machete de pres i spoturi radio, fiind susinut de aplicaii digitale interactive, promoii comerciale i evenimente.

Fanta
Marca organizatiei, notorietatea si imaginea acesteia
mbuntirea formulei reprezint un proces continuu i tot mai muli consumatori descoper zilnic savoarea sucului de portocale, apreciind Fanta ca fiind gustul de portocale numrul 1 n Romnia declar Nicoleta Eftimiu, Senior Marketing Activation Manager - Buturi Carbonatate, Romnia i Moldova. Din aceeasi cercetare calitativa reiese ca, Fanta este perceputa ca o marca sustinuta de o publicitate puternica, dar si ca un produs unic prin gust si calitate. Fanta este o marca sensibila, deschisa, prietenoasa, sociabila, aproape de oameni. Acest studiu a fost efectuat n 2010 de Synovate Ltd., pe un eantion de 640 de consumatori. Fcnd referin la datele colectate prin intermediul Magenta National Screening (1400 reps. 24 localiti urbane din RM) se poate constata c cele mai notorii branduri pe piaa bauturilor racoritoare si cele mai cunoscute sunt Coca Cola (68%), Viva, Fanta i Sprite nominalizate de 45% dintre respondeni.

Cota de pia deinut de Coca Cola i cota de pia a mrcii Fanta

In Romania, segmentul de buturi acidulate este condus de Coca Cola, cu o cot de pia de 25,2%. De asemenea, Coca-Cola este vanduta in peste 200 de tari. Chiar daca a schimbat trei directori din 2000 si pana in prezent, Coca-Cola ramane lider pe piata sucurilor carbogazoase din SUA, cu o cota de piata de 42,8%. Fanta de Portocale, Lamie, Madness si Fructe de Padure detine o cota relativ scazuta pe segmentul sau de piata 12%.

3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Fanta 3.1 Publicitatea 3.1.1 Descrierea campaniei
Produs pentru prima oara n Germania acum 60 de ani, Fanta nu i-a pierdut vigoarea tinereii, dimpotriv, ea este expresia distraciei i a spiritului tnr. n momentul de fa, Fanta este prezent n peste 200 de piee din ntreaga lume.

Fanta
n Romnia, Fanta Portocale a fost cea de-a doua butur rcoritoare introdus pe pia dup CocaCola. Imediat dup lansarea sa din 1993, Fanta i-a diversificat oferta, construind de-a lungul anilor o impresionant gam de sortimente cu arome distincte: Fanta Lamaie, Fanta Madness (cu arom de strugure), Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata (cu aroma de soc i lmie), Fanta Viine i Fanta

Campania Fanta - "Fii natural" a inclus o executie OOH speciala pentru mamele fantastice
Conform unui studiu efectuat in toamna lui 2010 de Synovate Ltd., pe un esantion de 640 de consumatori, Fanta este gustul de portocale nr. 1 in Romania in categoria bauturilor racoritoare carbogazoase cu aroma de portocale, informeaza un comunicat McCann PR. Rezultatul acestui studiu a fost comunicat de Fanta printr-o campanie adaptata pentru Romania de McCann Erickson. Conform comunicatului, campania dezvaluie universul Fanta, locul unde descoperi ca Fanta contine suc de portocale, fara conservanti adaugati si fara coloranti artificiali. Campania integrata a inclus un spot TV (care a rulat de la sfarsitul lui ianuarie pana la inceputul lui martie), afisaj outdoor, machete de presa si spoturi radio, aplicatii digitale interactive, promotii comerciale si evenimente. Un proiect special de OOH creat de McCann in cadrul acestei campanii consta in stickere aplicate pe scaunele de la metrou si pe cele de autobuz din provincie, cu headline-ul Loc pentru o mama fantastica. Acest headline face trimitere la promotia din vara lui 2010 Fanta - Fii o mama fantastica. Alte proiecte speciale au inclus brandarea usilor de microbuz si a carucioarelor de cumparaturi din supermarketuri si hypermarketuri.

Fanta

Imbunatatirea formulei reprezinta un proces continuu si tot mai multi consumatori descopera zilnic savoarea sucului de portocale, apreciind Fanta ca fiind gustul de portocale numarul 1 in Romania declara Nicoleta Eftimiu, Senior Marketing Activation Manager- Bauturi Carbonatate, Romania si Moldova. Echipa care a lucrat la campanie: Din partea McCann Erickson: Florin Florea (Junior Copywriter), Claudiu Stefan (Designer), Corina Mocanu (Senior Media Planner), Sandina Vlad (Group Account Director), Andrei Kaigorodov (Account Director), Blanka Horvath (Account Executive), Liliana Stoicescu (Head of Traffic), Anca Costache (Senior Traffic Manager), Doruta Carstescu(FinancialTraffic) Din partea Coca-Cola Company: Nicoleta Eftimiu (Senior Marketing Activation Manager Bauturi Carbonatate Romania si Moldova) si Andreea Stefanescu (Marketing Activation Manager Bauturi Carbonatate Romania si Moldova). Campania Play on Promotia Fanta - "Batalia Saluturilor face parte din campania globala Fanta - "Play On si consta intr-un concurs in care utilizatorii creeaza un salut special Fanta si il trimit sub forma de clip video, informeaza un comunicat Carnation Group. Castigatorul marelui premiu va deveni personaj 3D Fanta si va aparea in urmatorul spot al campaniei "Play On" si in materialele promotionale. Clipurile cu saluturi originale se incarca pe site-ul fanta.ro, adaptat pentru Romania de Carnation Group. Castigatorul marelui premiu va fi desemnat pe baza numarului de voturi primite de la public.

Fanta
Alte premii oferite in campanie sunt ceasuri, gadgeturi high-tech, o excursie la parcul de distractii Port Aventura din Barcelona.

Pe site-ul fanta.ro a fost creat si jocul "Lantul Saluturilor, unde utilizatorii isi pot personaliza propriul personaj Fanta 3D si pot selecta miscarile care sa formeze un nou salut.

"Combinatia dintre obiectivele de vanzari si distractia consumatorilor este ingredientul special in aceasta campanie, precizeaza comunicatul. Astfel, prin achizitionarea sticlelor Fanta Orange, Madness si Lemon la 0.5L si Fanta Orange la 1L, participantii pot folosi codurile de sub capace pentru a primi voturi in plus la "Batalia Saluturilor sau miscari de salut speciale pentru "Lantul Saluturilor. MRM Romania a realizat amplificarea locala a conceptului, care consta in crearea si dezvoltarea proiectului Salutul care rupe (salutulcarerupe.ro), activarea de plasme, realizarea unor proiecte speciale online. De asemenea, MRM a oferit suport pentru implementrea conceptului de comunicare

Fanta
digitala si moderarea intrarilor in concurs, mentioneaza o informare de presa din partea McCann

PR.

In parteneriat cu Yahoo! a fost creat fundalul personalizat Fanta IMVronments. La nivel de ATL, McCann Erickson a adaptat local campania creata de McCann Budapesta, la care a adaugat elemente originale.

10

Fanta

Campania a durat timp de 8 saptamani, iar castigatorul a fost desemnat la data de 8 mai. Din echipa Carnation Group care a participat la realizarea proiectului fac parte: Mark Gemesi (Project Manager TCCC Account Director) si Krisztian Toth (CEO/Creative Director). Echipa McCann Erickson care a colaborat la realizarea proiectului este formata din: Blanka Horvath (Account Executive), Florin Florea (Copywriter), Claudiu Stefan (Design).

Din partea MRM, au contribuit: Alina Cuzmin (Group Account Director), Ramona Mandu (Junior Account), Bogdan Zavera (Art Director), Andrei Hategan (Copywriter), Dany Manea (Senior Flash). Echipa Coca-Cola care a participat la campanie este formata din: Andreea Stefanescu (Marketing Activation Manager SSDs Romania si Moldova) , Nicoleta Eftimiu (Senior Marketing Activation Manager SSDs Romania si Moldova), Miruna Raclaru (Director Comunicare Coca-Cola Romania si Bulgaria), Catalina Chiru (Departamentul Comunicare). Din partea McCann PR, au lucrat: Lavinia Chican (Account Director), Ciprian Ene (Account Executive), Alina Huiban (Event Coordinator). Intertel s-a ocupat de administrarea bazei de date SMS si de amplificarea campaniei prin acest mediu, de administrarea userilor si a castigurilor, dar si de administrarea suplimentara a site-ului.

3.1.2 Medii i suporturi publicitare

In mediul outdoor, Fanta, atrage atentia prin stickere lipite la metrou, pe autobuze, in statii de autobuze - pe scaune, pereti, sau usi, intentionand sa atraga privirile si sa sa adauge un plus de veselie si naturalete trecatorilor.

11

Fanta

Prin campania aceasta se doreste a pune accentul si pe adulti, nu numai pe tineri principala tinta a marcii. De asemenea, brandarea carucioarelor de cumparaturi, are un scop ingenios si usor de atins. Oamenii se simt astfel mai aproape de produs, au sentimentul de incredere, dorinta de a incerca mai multe tipuri de sucuri, exemplul clar fiind in mainile lor. Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumprat spaiu publicitar pentruun an pe o treime din autobuzele din New York. Dup ase luni, succesul a determinat-os ncheie un nou contract, pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul? i-a dublatveniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic . Marca pe care am ales-o nu s-a axat foarte mult pe acest suport, insa si-a facut simtita prezenta atat cat era nevoie.

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Cum au un

12

Fanta
Reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redus. Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de panouri; de asemenea, de importanazonelor urbane n care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulatesunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de prim nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt realizate mesajele; nu e greu de neles de ce: pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iat un dezavantaj, convertibil n avantaj).n fine, condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri, spaiul publicitar pentru cele de la nceputul seriei poate costa mai mult dect spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul ei). Asa ca si cei de la Fanta au profitat de acest suport publicitar si si -au scos creativitatea in strada.

13

Fanta
Si mai sus este exemplul clar ca Fanta a reusit, in ultimii ani, sa acopere o gama larga de consumatori, de la copii, adolescenti si adulti. Pentru fiecare din ei marca a rezervat un loc in mediul outdoor, adresandu-se diferit si creativ dupa caz. De asemenea au fost organizate evenimente cu scopul de a promova. Campania s-a desfasurat si in mediul on-line prin aplicati digitale interactive, concursuri, spre exemplu crearea propriului personaj 3D Fanta, dar si premii pe masura. Mediul on-line este, poate, cel mai putin costisitor si accesibil mod de a ajunge la consumatorii tinta, caci tinerii petrec mult timp cautand pe internet metode noi de a se distra, de a scapa de plictiseala. Televiziunea este suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent, element nelipsit nici din campania de fata, care prin spoturile sale publicitare a creat veselie in mintile consumatorilor si o imagine a marcii mult mai colorata. Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatiatelespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurilelor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet iimagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi lumea publicitar este considerabil. Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut:mult mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarteredus (n general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unuinumr semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le revine altor medii dectteleviziunea, altor mijloace de promoiune dect publ icitatea misiunea de a completa informarea. Dup pota direct (direct mail ), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistelesunt sptmnale, bilunare, lunare). Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicaifolosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Astfel ca, si Fanta si-a croit drum spre publicul tanar prin reviste citite de acesta. Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-lcumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companieicare realizeaz produsul. Multe firme romneti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe mijloacele de transport n comun. Unele firme locale

14

Fanta
sondeaz piaadin alte zone geografice difuznd mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele idezavantajele fiecrui mediu trebuie bine cntrite pentru a nu zdrnici eforturile depusede-a lungul unei ntregi campanii.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

Faptul c realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dac la nivel ideatic este creat de altcineva, faptul c orict de puin cultur vizual am avea, recunoatem o fotografie ratat sau realizat de un fotograf ocazional denot specificitatea unor coduri cel puin la nivelul expresiei,dac nu la cel al seminificrii. Acest aspect nu poate fi ignorat ntr-o abordare mai larg, care s evite orice fel de reducionism, care s nu favorizeze unul dintrecomponentele mesajului final. Dincolo de structura imaginii i de studiul asupra semnificrii - fie c se manifest la nivel iconic, fie c se manifest la nivel plastic, discursul vizual este ales n funcie de nevoile i aspiraiile consumatorului, darinndu-se cont i de natura produsului. n ceea ce privete caracterul intenional al imaginii, Barthes scrie: n publicitate seminificarea imaginii este mai mult ca sigur intenionat. La nivelul creaiei, argumentarea iconic se sprijin pe datele materiale ale imaginii mprite n dou categorii: elemente de natur geometric, cromatica i textura pe de o parte, i combinaiile topografice formate de aceste elemente, pe dealt parte. Acestea din urm sunt organizate prin procedee plastice: cadraj, locaie,perspectiv etc. Odat focalizat privirea pe imaginea afiului, percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. n procesul de percepie analitic a imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar pe un obiect sau pe un detaliu din cmpul visual. Fotografia ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necestitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Opusul noiunii de plat esterelieful (bidimesional, desigur) obinut din centre de interes diferite ca mrime,form, culoare conectate prin linii de legtur. impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. n general, siglele au culori agresiverecunoscute pentru impactul lor optic dar i psihologic ca de exemplu companiileShell, McDonalds folosesc galben i rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor, iar in cazul de fata, Fanta foloseste oranj pentru crearea aceluiasi effect.

15

Fanta

In acest exemplu de mai sus, se observa clar ca predomina oranjul, care duce cu gandul la Fanta, dar si sigla incardata intr-o litera, atrage atentia. Forma animata a afisului pune accent pe spiritul ludic, creeaza o stare de bucurie, te imbie sa lasi grijile in alta parte si sa te bucuri de sucul pe care-l bei. Pentru c n imaginea publicitar nu este lsat nimic la voia ntmplrii,modul n care este pus n scen o situaie care implic personaje umane determini gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea n care personajul este privit din fa este cea mai implicativ imagine la nivelulspectatorului, are o funcie conativ i creaz un efect de convergen. Aceasta pseudo fa-n-fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi. Astfel, cei de la Fanta, si -au pus bine-cunoscutele personaje fata in fata cu consumatorii, sugerandu-le o atitudine anume, o atitudine vesela, jucausa, o atitudine care sa fie asociata cu produsul de fata.

16

Fanta

Fotografia din profil sau din semi-profil accentueaz mai mult roluls pectatorului care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai ncrcat de interogaii, fiind mult mai aproiat de portret, [] lectorul va reactiona n faa unei fee care nu mai exprim voina (ca n personajele frontale), ci o psihologie:personajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul publicitar de la Fanta (imaginea cu capsuna), mesajul este mai degrab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult o mrturie dect o afirmaie, simbolizand si sugerand nebunia, gustul incendiar, transformarea in atitudinea Fanta. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai luminoase,urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseu lobiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Asa ca, si in campania produsului s-au folosit culorideschise, vii, puternice: rosu, oranj, galben, care atrag privirea si dau o stare de bine. Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului pubilcitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacele tehnice de afiaj i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singurfraz sau la sloganul mrcii (vezi exemplele de mai sus).

17

Fanta

In exemplul de mai sus, adresarea se face direct, mesajul este comunicat clar si detaliat, Fanta pune accentul pe mame si automat si pe copiii acestora. Citind printre randuri, intentia afisului este de a atrage adultii, parintii, atat prin mesajele vesele (Fii natural care-i chiar sloganul, Succesc fantastic!), cat si prin culori vii ( verde simbolizeaza bucurie, naturalete, vivacitate si portocaliu). Asemanarea cuvintelor Fanta si fantastic nu este intamplatoare, in mintea consumatorului creandu-se imediat asocierea marcii cu ceva nemaintalnit, divers. Odata ajunsi la adulti, la mame, drumul catre tineri si copii este larg deschis. Aadar, dac imaginea artistic este un mijloc prin care creatorul comunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii. Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizeleriguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor c mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art. Astfel, echipa de creatie, a reusit sa isi atinga scopul: Fanta este o bautura naturala, contine suc de portocale(vezi a2a imagine de mai jos), atrage prin usor nonconformism si tinerete si pastreaza spiritul ludic.

18

Fanta

3.1.4. Obiectivele comunicrii

Obiectivele de comunicare raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie. Obiectivele comunicarii au fost prezentate pe tot parcursul capitolului, fiind sustinute puternic de mesaje, afise si in mediul on-line. Acestea sunt urmatoarele: - sa sustina ca fanta este un suc natural, afirmatie accentuata de sloganul Fii natural si evidentiata, in principal, la nivel cromatic: prin culorile verde, oranj, galben, aceasta urmarind sa intre in mintea consumatorului si sa-i sugereze ca si Fanta este un suc sanatos, ca cele naturale.

19

Fanta
-sa se apropie de partea feminina a consumatorilor, in special de mame, prin ele ajungand si la copii, obiectiv sustinut de campania Fii o mama fantastica!. -sa cultive spiritul ludic si atitudinea de persoana petrecareata, joviala, prin campania Play on.

3.1.5. inta comunicrii

Publicul tinta in campania Fii o mama fantastica este alcatuit din mame si copii, cu statut social mediu (spre exemplu persoane care circula cu mijloace de transport in comun campania presupunand stickere la metrou si autobuz), provenind din zone urbane. Accentul s-a pus pe mame, in aceasta campanie, sensibilizandu-le prin sintagme precum mama fantastica, facandu-le sa se simta importante in locuri neimportante precum o banala statie de metrou unde gasesti un loc special pentru o mama fantastica. Sunt femei care nu se asteapta sa primeasca in vreun fel atentie intr-o campanie de comunicare si se simt mai bine, mai importante. Astfel, Fanta si-a croit drum prin suflet pentru a ajunge in stomac!

3.2 Alte tehnici promoionale utilizate (promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de vnzare, marketing direct
Tehnici de comunicare promotionala utilizate in ultimul an de Fanta: -Publicitate - Clipuri Video, bannere, Jocuri concurs pe site-ul www.fanta.ro , tv, reviste -Promovarea vanzarilor (asezarea produselor in rafturile hypermarketurilor, promotii spre exemplu: 2 sticle fanta + o punga chipsuri, incercarea noilor bauturi fanta gratuit) -Relatii publice contact site , contact eticheta

3.2.1 Descrierea campaniei

Fanta Exotic noua senzatie de la fanta ! cu un gust minunat de piersici, maracuja si portocale, Exotic ne inspira pe toti la distractie! Incearca gustul distractiei Fanta Exotic Fanta lanseaza un nou produs pe piata romaneasca, Fanta Exotic, si alaturi de aceasta noua bautura a lansat si un joc concurs pe site-ul oficial www.fanta.ro.

20

Fanta
Descriere joc concurs Fanta Exotic: Maracuja sau Fructul Pasiunii, asa cum il cunosti, da gustul noii tentatii Fanta Exotic alaturi de portocale si piersici! Incearca gustul distractiei si lasa-te purtat printr-o lume exotica irezistibila alaturi de Cipri! Ti-am facut pofta dj? Racoreste-te cu Fanta si porneste distractia exotica!

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

In promovarea acestei noi bauturi Fanta Exotic consider ca principalele medii de comunicare utilizate au fost in special cele specifice internetului si mai exact site-ul www.fanta.ro + pagina oficiala Fanta Romania facebook.

3.2.3 Analiza coninutului mesajului

Fanta Exotic noua senzatie de la fanta ! cu un gust minunat de piersici, maracuja si portocale, Exotic ne inspira pe toti la distractie! Incearca gustul distractiei! Consider ca in continutul mesajului intalnim elemente de atractie emotionale. Target: -Ambele Sexe -urban -12-24 ani -deschis la nou -activi sociali Fanta Exotic avand ca target in special persoanele cu varste cuprinse intre 12-24 ani stim cu totii ca acestia sunt dornici de distractie, iar aceasta fanta noua le ofera si le este alaturi exact ceea ce tinerutul din ziua de azi apreciaza cel mai mult si anume distractia, evidentiata de mai multe ori in mesajul reclamei. Emitatorul isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic prin elemente de codificare nonverbala, imaginizi vizuale, culori, muzica si acest joc concurs specific celor de la Fanta.

21

Fanta
3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Fanta respect principiile comunicrii integrate de marketing? Argumentai rspunsul.
Cu toate ca exista nu mai putin de 7 sortimente de Fanta disponibile la ora actuala in Romania, Fanta a reusit sa integreze toate punctele de contact dintre marca si consumator in asa fel incat mesajul sa fie unitar. Altfel spus, au fost coordonate atat de bine componentele mixului de marketing, incat oriunde te-ai uita in sensul de medii care transporta mesajul fii natural, vei vedea ca Fanta comunica pe o singura voce. Mai mult decat atat, Fanta nu utilizeaza numai publicitatea traditionala, ci foloseste si metode BTL in comunicare, multe evenimente dar in acelasi timp reprezinta o forta si in social media. De aici concluzia ca in spatele a ceea ce vedem noi se afla o intreaga strategie de comunicare si nu doar niste simple elemente de promovare. Dincolo de toate acestea, cota de piata aflata pe un trend relativ constant spune multe despre relatia pe care Fanta o are cu consumatorii. Aceasta relatie se traduce de fapt prin fidelitatea fata de marca, sau altfel spus, cumpararea repetitiva a produsului. Pentru ca atat resursele materiale, eficienta, dar si timpul joaca un rol foarte important dar nestiind cu exactitate obiectivele setate de Fanta inainte de a incepe aceasta strategie de comunicare, putem aprecia faptul ca Fanta a reusit sa pastreze relativ constanta cota de piata, dar totodata putem spune ca ne asteptam la un impact mai puternic asupra pietei in general dar si a consumatorului in special. Concluzionand, Fanta este un brand care respecta fara doar si poate principiile comunicarii integrate de marketing, insa si managementul unei astfel de comunicari este deasemenea foarte important si trebuie avut in vedere.

PARTEA II: PROPUNEREA DE LANSARE A UNUI PRODUS SUB MARCA FANTA. FANTA TRIBAL

1.Caracterizarea pietei 1.1 Capacitatea pietei:

22

Fanta
-Consumul de buturicarbogazoase din Romnia s-a plasatanultrecut la circa 58 de litripelocuitor, potrivitestimrilor Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC), de pestedouorimaimultfa de media riloremergente din regiune, daraproape de media pieelordezvoltate. -Consumul de bauturi racoritoare este in continuare un crestere in Romania. In medie se consuma 150 litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o detin apa si bauturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri, bauturi functionale.

1.2 Structurapietei:

23

Fanta

24

Fanta

3.3 Evolutiapieteibauturilorcarbonatateintre 2007-2010:

evolutia pietei intre 2007-2010

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1 2 3 4

2. Prezentarea noului produs

- caracteristici, modaliti de utilizare, avantajele oferite, puncte forte i puncte slabe etc.

25

Fanta
- ambalare, etichetare

Carcateristici Fanta Tribal este o bautura cu aspect special si gust special. Faptul ca durianul este singurul fruct folosit la realizarea acesteia, starneste putine controverse. De ce? Pentru ca:

Regele fructelor, cum este numit n sud-estul Asiei, durianul rmne un fruct foarte iubit de unii i total dispreuit de alii, motivele fiind att mirosul ct i gustul su, absolut unice. Fruct comestibil provenind din arborii din familia Durio, durianul poate atinge 30 de cm lungime i pn la 3 kg. Fructul este acoperit de o coaj groas cu epi sub care se ascund 4 -5 smburi foarte mari acoperii de miez moale i crnos; se consum doar miezul din interior i, ocazional, smburii (gtii). Exist 9 specii de arbori Durio ce produc fructe comestibile, Durio zibethinus fiind cea mai larg rspndit. Durianul este att de faimos i fiindc este interzis n locurile publice din Singapore, Malaysia (Malaezia) sau Thailanda, incluznd metrourile, hotelurile, instituiile publice din cauza mirosului extrem de puternic i considerat neplcut. Miezul are consistena moale i dens, ca o budinc groas de vanilie; variaz de la galben intens pn la rou, n funcie de specie, i este cel att de iubit sau blamat.

In ceea ce privete gustul i mirosul durianului, prerile sunt foarte mprite. A fost comparat cu toate atrocitile de la toalete la mirosul de sconcs dar rmne regele fructelor cu un gust

26

Fanta
cremos, ce nu poate fi asemnat cu nimic altceva. Noi l-am gustat i ni se pare c seamn cu bananele bine coapte amestecate cu un sos cremos cu usturoi! Varietatea durianului provine din insula Borneo, unde este foarte apreciat nu numai de localnici ci i de urangutani (Borneo are cea mai mare populaie de urangutani), dar este cultivat i n afara rilor din SE Asia: India, Sri Lanka, Florida, Hawaii, Madagascar. Thailanda este cel mai mare exportator. Foarte sios datorit coninutului mare de carbohidrai, durianul este considerat o mncare n sine. n Malaysia, durianul este folosit la deserturi de la dropsuri la prjituri i ngheate; dar i la mncruri aromate ca pulut durian orez glutinat cu lapte de cocos i durian. n Sumatra Indonezia exist un fel de mncare sambal tempoyak din durian fermentat, lapte de cocos i binecunoscutul sos foarte iute sambal, specific mncrurilor indoneziene. Tot n Indonezia, exist i mncruri fcute cu smburi de durian, ce se prjesc, fierb sau coc i au consistena cartofilor dulci.

Fanta Tribal si ancoreaza numele in sacralitatea triburilor. Este un suc care tinde tot mai tare spre ideea de exotic, exprima dinamism, vigoare, e un suc care te vitalizeaza din toate punctele de vedere si te surprinde cu arome unice. Acest tip de Fanta se axeaza pe cadrul natural-salbatic, pe oameni dornici de aventura, de senzatii noi, se axeaza pe trezirea laturii salbatice/wild a fiecaruia.

Fanta Tribal este un suc pe care il bei oricum, oriunde, fie ca ti-e sete, fie ca ai chef de o aroma noua, inedita, fie ca iesi cu prietenii si nu stii ce sa comanzi. Astfel, aceasta bautura carbogazoasa, ofera avantaje considerabile, in primul rand prin gustul inedit, prin acest fruct, durian, care-i ofera exotism, unicitate si prin dinamismul, vitalitatea pe care imaginea sucului doreste sa o creeze.

Puncte forte: gust inedit, ambalaj deosebit, imagine indrazneata, controversata, promovarea spiritului liber, indragostit de natura salbatica, a fortei, a dinamismului, nume iesit din comun. Puncte slabe: durianul este un fruct intrigant, miroase urat insa nu si sucul miroase la fel, nu toata lumea a auzit de acest fruct (trebuie promovat si el odata cu sucul), se afla intr-un spatiu al pietei alaturi de multe alte bauturi carbogazoase care promoveaza ideea de energie.

27

Fanta
Ambalajul este, de asemenea, iesit din comun, fiind de culoare neagra, iar logo-ul Fanta transparent, colorat fiind cat timp e suc in sticla. Restul informatiilor de pe ambalaj sunt scrise cu font tribal (exemplu mai jos). Dopul este tot de culoare neagra.

3. Concurenta
-Identificarea marcilor si a produselor concurente: -PepsiCo: -7up

28

Fanta
-Lipton (lamaie, piersici, zmeura) -Mirinda -Mountain Dew -Pepsi (max, twist, lemon)

-European Drinks:

-Adria (cola, portocale, flori de soc) -Action Cola -Frutti Fresh (pere, portocale, piersici) -Fruttia Delicio -American Cola

-Tymbark Maspex:

-Tymbark -Ciao

-Rio Bucovina:

-LaVitta -Malibu

-Romaqua Group:

-Giusto -Quick Cola

- pentru cel mai important concurent se va preciza: - compania care deine n portofoliu marca;

Mirinda PepsiCo este o companie american din industria buturilor rcoritoare i alimentar, nfiinat n 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania este al doilea productor mondial de rcoritoare, dup The Coca-Cola Company. Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola. Compania PepsiCo a fost fondat n 1965 prin fuziunea companiei Pepsi-Cola cu Frito-Lay. Compania Tropicana a fost cumprat n 1998, iar n 2001, PepsiCo a fuzionat cu The Quaker Oats Company. - cota de pia a mrcii/ produsului; In 2009, cota de piata pentru Mirinda era mai mica de 2%.

29

Fanta
In 2009, Pepsi-Cola a devansat usor Diet Coke, cand ambele branduri au avut o cota de sub 10% pe piata bauturilor carbonatate.

In acel an, Coca-Cola clasica a fost lider cu o cota de 17%, potrivit companiei de analiza a pietei Beverage Digest. - poziionarea mrcii; Mirinda este o marca de bauturi racoritoare carbogazoasa bine cunoscuta dar nu foarte bine cumparata. Consumatorii prefera Fanta atunci cand vine vorba de carbonate cu gust de portocale, Mirinda fiind pe locul doi. - puncte forte i puncte slabe ale mrcii. Puncte Forte -Pepsi are o linie de produse larga si reputatie remarcabila -Veniturile inregistrare si cota de piata in crestere -pespsi cola vinde 3 produse prin acelasi lant de distributie. de exemplu combinand productia de la pepsi getorade si tropicana este o oportunitate pt a reduce costurile pentru a se dezvolta eficient si nerezi impactul fluctuatiilor sezoniere ale cererii pt produsul respectiv

Slabiciuni -Nu toate produsele PepsiCo poart numele companiei -PepsiCo este departe de liderul Coca-Cola pe piaa internaional - cererea este foarte elastic - analiza comunicrii de marketing pentru cel mai important concurent: marca, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice s.a

Marca: Butura carbogazoas Mirinda este produs de ctre compania Pepsi Co ce are n portofoliu printre altele i Pepsi cola, Mountain Dew, Lipton Ice Tea, Gatorade etc. Termenul de Mirinda vine din limba esperanto n care nseamn minunat. Chiar dac sunt mai multe sortimente de Mirinda cel de portocale este favorit de ctre majoritatea cumprtorilor acesta aducnd venitul cel mai important pe acest segment de buturi carbogazoase cu arom de fructe.

30

Fanta
Pe piaa din Romnia Mirinda se gsete sub diverse forme de ambalare pornind de la cutii metalice de 0,33l, sticle de 0,25l pn la PET-uri de 2,5l. Chiar dac piaa romneasc este cunoscut pentru nclinaia preferenial ctre buturile produse de compania Coca Cola, concurentul direct al PepsiCo, este o butur apreciat fiind foarte des folosita n realizarea unor cocktail-uri cu arom de portocale. Mirinda delicioase

Publicitate: Mirinda Campania TV beneficiaza de un spot principal de 60 de de spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. Mirinda se individualizeaza prin urmatorul slogan: Enjoy the summer time Daca Pepsi este una dintre putinele marci pentru care e o notiune care merge mana in mana cu vedetele, despre Mirinda spune acelasi lucru. Desi nu a avut o promovare alaturi de vedete diferentia ca fiind o marca ce s-a promovat alaturi de filmul Omul paianjen 3. Incepand din aceasta luna, PepsiCo aduce in Romania noua Mirinda Limonetto, o bautura racoritoare indrazneata pe baza de suc de lamaie, cu un gust dulce-acrisor, pe placul tuturor: celor care vad jumatatea plina a paharului si celor care ii vad partea goala. Cu suc racoritor de lamaie, Mirinda Limonetto te pregateste pentru vara. O gasesti in magazine in varianta mica si cocheta de 0.5L sau in varianta generoasa de 2,5 l la un pret recomandat de 5 RON (TVA inclus).Fie ca ai chef de ceva dulce sau acrisor, Mirinda Limonetto va fi acolo pentru tine sa se asigure ca iei tot ce-i mai distractiv din ea. De aceea, cand viata se incapataneaza sa te tachineze, iti dam o idee care pana acum a functionat: When life gives you lemons, have a Mirinda Limonetto! Promovarea vanzarilor: -aranjarea produselor in rafturile din supermarketuri -promotii: 2 sticle pepsi 2L + 1 sticla mirinda la 0.5 L sau 2 sticle de suc din gama PepsiCO la 2 L + o punga chipsuri 1. In luna cadourilor Pepsi are multe surprize pentru tine! Promotia de Craciun se desfasoara atat in magazinele mici, cat si in supermarketuri si hipermarketuri. Astfel, in promovarea nu o putem putem secunde si

31

Fanta
magazinele mici poti cumpara sticlele de 2,5 litri la pret de 2 litri! Promotia este valabila pentru toate brandurile: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Mountain Dew, Mirinda, 7UP. 2. In supermarketuri si hypermarketuri Pepsi are o super-promotie: alege un multipack de 4 sticle de 2l, si platesti doar 3 sticle. Promotia este valabila pentru Pepsi, Pepsi Max, Mirinda, 7UP

Relatii publice:
-contact site, contact eticheta, bloguri, facebook

4.Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie

Pentru consumatorii din intreaga lumea cu varste intre 12 si 29 de ani, de ambele sexe, in special cei din zonele urbane,personae energice cu salbaticiunea in suflet si dornice de aventura. Fanta Tribal este destinata tinerilor entuziasti cu pasiuni diverse care isi urmeaza instinctele. Fanta Tribal este bautura racoritoare care ofera energie si confortul racoritor pentru ca numai in Fanta Tribal gasim gustul inovator de durian, claritatea si acidul asigurand o atitudine salbatica si sincera.

5. Argumente n favoarea lansrii noului produs

Este un produs cu gust unic, ambalaj deosebit, cu potential in devenirea unui adevarat brand. Este un produs controversat datorita durianului, un produs axat pe dinamism, spirit salbatic, ceea cel aduce in apropierea tinerilor mereu dornici sa incerce ceva nou, persoanelor care atunci cand se afla in natura se transforma in energie pura. Este primul produs de pe piata care se arunca dincolo de granita bauturilor carbogazoase, energizand consumatorul prin toate directiile: compozitie si imaginea produsului.

32

Fanta
PARTEA III: PROPUNERE PRIVIND CAMPANIA DE COMUNICARE INTEGRATA CU OCAZIA LANSARII PE PIATA A UNUI NOU PRODUS SUB MARCA FANTA

1.Deciziile cu privire la poziionare

Avand o traditie de peste 60 de ani, Fanta nu si-a pierdut vigoarea tineretii, si a ramas expresia caracteristica spiritului tanar si a distractiei. Mergand mai departe, Fanta Tribal se pozitioneaza ca fiind bautura tinerilor dornici de schimbare, tinerilor dornici sa experimenteze continuu, dornici sa fie primii care sa guste noile senzatii Fanta. Acest stil de viata dinamic, specific tinerilor este ceea ce Fanta Tribal doreste sa transmita si sa promoveze. Cunoscuta fiind rezistenta romanilor la schimbare, acest nou sortiment incearca sa promoveze prin tinerii early adopters tocmai acest spirit al incercarii, al indraznelii si al dorintei de a iesi din zona de confort. Pe langa faptul ca va ramane bautura de fructe numarul 1 in Romania, prin noul sortiment Tribal, Fanta pune bazele unui nou stil de viata. Va insemna o noua atitudine, o atitudine mult mai deschisa spre nou, spre experiente, spre inedit. Fanta Tribal va insemna dorinta de schimbare.

2. Definirea intei comunicrii

Obiectivul comunicarii umane este acela de al face pe interlocutor sa simta, sa gandeasca sau sa se comporte intr-un fel anume. Fanta tinteste consumatorii tineri din intreaga lumea, de ambele sexe, persone energice cu salbaticiunea in suflet si dornice de aventura.

3. Definirea obiectivelor de comunicare

-cresterea gradului de notorietate -crearea unei imagini puternice -atragerea de noi clienti

4.Stabilirea axului comunicaional

Alegerea axului comunicaional corespunde unui proces de reflexie n urma cruia este gsit rspunsul la ntrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmis publicului int?

33

Fanta
Ideea pe care Fanta Tribal doreste sa o transmita publicului tinta este aceea de a nu fi statici, si mai exact sa fie intotdeauna dornici sa experimenteze continuu noi activitati/intamplari ori de cate ori au aceasta posibilitate. Se spune ca in momentul in care esti pus in fata unei situatii de a alege intre a face sau nu un lucru cel mai usor este sa renunti sis a nu faci nimic. Multi dintre cei ce aleg aceasta optiune nu au posibilitatea de a vedea noile lucruri, de a experimenta si altfel nu beneficiaza de aceeasi distractie pe care tinerii dornici de schimbare o au. Fanta Tribal este bautura perfecta pentru persoanele tinere ce sunt deschise spre nou si profita de orice oportunitate pentru a incerca lucruri noi insa nu uita nici cealalta categorie de oameni. Aceasta bautura reprezinta calea cea mai usoara pentru a experimenta noi senzatii si care cu siguranta ca indiferent despre ce persoane este vorba, dupa ce o consuma simt o placer deosebita greu de uitat. Lumea este intr-o continua schimbare si a experimenta noi lucruri inseamna a aduce dupa sine noi senzatii si placere.

5. Mixul comunicaional
5.1 Publicitate propunere campanie publicitar (mixul media cu argumentare, schia unui print ce urmeaz a fi difuzat ntr-o publicaie periodic)

Campania publicitara cuprinde elemente de guerilla marketing, BTL-ul fiind cel mai apreciat si apropiat de segmentul nostru de public tanar. Astfel ne-am gandit ca, in parteneriat cu cei de la www.geocaching.com sa integram in quest-urile lor si un mic concurs marca Fanta Tribal. Acesta se va desfasura astfel: 20 x 5 litere raspandite prin Bucuresti adica 20 de F, 40 de A, 20 de N, 20 de T, astfel incat sa existe 20 de cuvinte FANTA care pot fi formate cu aceste litere. De asemenea, pe langa acest stoc de litere, introducem si rezerve de F, A, N si T. Aceste litere vor fi ascunse prin Bucuresti si date pe site coordonatele lor, precum si indicii (ex: langa un pom doborat pe marginea unei intinderi de ape, intr-un tanar parc, stau eu, prima tA litera descifrare Parcul Tineretului, litera A). Cel mai simplu pot fi gasite cu ajutorul GPS-ului. De asemenea va exista si un loc de rezerva, unde oamenii pot duce literele pe care le au dubluri, si le vor lasa acolo intr-un plic (ex: pe acoperisul unui bloc); iar altii care mai au dubluri fac acelasi lucru. Astfel pot face si schimb de litere.

34

Fanta
Cei care vor colectiona toate cele 4 litere (A-ul fiind in dublu exemplar) vor castiga un bilet gratis la concertul de lansare, precum si free bungee jumping, excursii in salbaticie si multe altele. (acolo nu va consuma produsul Fanta, ci ideea, misiunea, valorile, imaginea, esenta Fanta) Inainte de toate acestea, Fanta Tribal va fii lansat doar in baruri, la evenimente urbane, expozitii, neputand fii gasit inca in magazine. Astfel, Fanta Tribal te scoate si in lume, nu te lasa sa pierzi vremea in casa. Evident, promovarea trebuie facuta intensiv, prin afise multe, stand-uri in baruri, in mall-uri, astfel incat oamenii sa stie ca Este un produs pe care ei il pot vedea si gusta chiar in miezul strategiei de promovare, inainte de lansare in magazine. Consumatorii trebuie sa fie constienti ca e un produs special, si sa il trateze ca atare, sa aiba impresia ca e un produs prioritar in piata, singurul caruia trebuie sa ii acorde putina atentie in momentul de fata. In mediul on-line este clar cum vor decurge lucrurile, vor fii promovate concursul si concertul. Indispensabile vor fii paginile de Facebook si Twitter. Pe partea de ATL, primul spot TV va fii cam asa: Intr-un loc pe Terra... (imagine reprezentand o mana care invarte un glob pamantesc in miniatura si fixeaza degetul la nimereala undeva) panica s-a instalat in graba(oameni in salbaticie, speriati, murdari de namol, cu sulite si bete in maini, mergand incet spre un ascunzis in jungla si oprindu-se brusc atunci cand observa ca o maimutica iese cu litera F din ascunzis si fuge cu ea. 1 secunda de liniste dupa care explicatia: Va plac provocarile? Fanta iti ridica mingia la fileu! Intra pe www.fanta.ro si afla despre real life quest-urile noastre. Al doilea spot TV: O maimuta stand pe tron si ordonand apasat slujitorilor: Tu! Pana diseara imi faci rost de 3 F-uri! Tu, pana maine de 5 A-uri!. In final, este relevat faptul ca planul maimutei este de a castiga concursul pentru ca era indragostita de chitaristul formatiei care va concerta, sau isi dorea foarte tare sa faca bungee jumping. Nu lasa maimuta sa fie fericita in locul tau! Radio: Stii cum face o maimuta fericita? / Dar o maimuta indragostita? / Dar o maimuta in aer? se aud sunete puternice si enervante de maimuta; Fanta Tribal te provoaca sa NU faci maimuta fericita! Reclama TV se imbina foarte bine cu cea de la radio.

Print-urile ar arata cam asa: - maimuta cu coroana de regina pe cap, zambind larg si malefic in timp ce tine in mana o sticla de Fanta Tribal. Fundalul este negru, confundandu-se cu ambalajul sticlei, evidentiind literele transparente colorate de suc. Si textul: Nu lasa maimuta sa fie fericita! - afise cu litere doar. Ex: afis cu litera A-mare cat aproape toata pagina, in culoarea sucului fanta tribal, si fundalul negru. In jos intr-un colt site-ul Fanta.

35

Fanta

BIBLIOGRAFIE:
http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/index.html http://en.wikipedia.org/wiki/Fanta http://www.coca-cola.ro/ http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola http://www.scribd.com/doc/65389942/Studiu-de-Caz-Privind-Strategiile-de-Promovare http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_2426/p_1/2.html http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf