Konsumentenverhalten Stud - Hoch

Konsumentenverhalten
Inhalt http://wiki.labs.fhv.at/index.php/DMS
1.! 2.! 3.!
System psychischer Variablen Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse

_Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung _Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information _Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedchtnis _Zusammenwirkung aktivierender und kognitiver Prozesse
Konsumentenverhalten und konsumentenorientierte Markenfhrung

FH Vorarlberg
4.! 5.! 6.!
Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kundenzufriedenheit Werbepsychologie 1 (xxx)
Literatur
System Psychischer Variablen
Auenreize Innenreize
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. u. Grppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten. Vahlen. Mnchen
aktivierend kognitive Entscheidung
aktivierende Prozesse
kognitive Prozesse
Werbepsychologie
Kundenzufriedenheit
komplexe Prozesse
Mayer, H. O. (2005): Einfhrung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie. 2. Auflage. Oldenbourg. Mnchen/Wien
Verhalten
Auenreize
aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Innenreize
aktivierend
Auenreize
Innenreize
Auenreize aktivierende kognitive Prozesse = das Anbieten Prozesse zweier Produkte durch einen Verkufer lst einen Beurteilungsprozess aus.
komplexe Prozesse
kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Innenreize aktivierende Prozesse kognitive Prozesse = spontaner Einfall ins Kino zu gehen.
komplexe Prozesse
Verhalten
Verhalten
Auenreize
Innenreize
aktivierend kognitive
Auenreize
Innenreize
kognitive Prozesse
Entscheidung Kundenzufriedenheit
kognitive Prozesse
aktivierende Prozesse = solche Vorgnge,komplexe die mit inneren Erregungen und SpanProzesse nungen verbunden sind und das Verhalten antreiben.
kognitive Prozesse = solche Vorgnge,komplexe durch die das Individuum die Informationen Prozesse aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne.
Verhalten
Verhalten
Auenreize
Innenreize
Auenreize
Innenreize
kognitive Prozesse
kognitive Prozesse
komplexe Prozesse aktivierend = wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen (Emotion, Motivation, Einstellung). Verhalten kognitiv = wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen (Wahrnehmung, Beurteilung, Entscheidung, Lernen, Gedchtnis).
unspezifische
! allgemeine innere Spannungen, sie bestimmen Wachheit und Leistungsfhigkeit des Organismus ! von ihnen hngt ab, ob und in welchem Ausma das Individuum aktiv wird
spezifische
Auenreize
Innenreize
Auenreize
Innenreize
kognitive Prozesse
kognitive Prozesse
unspezifische
! allgemeine innere Spannungen, sie bestimmen Wachheit und Leistungsfhigkeit des Organismus ! von ihnen hngt ab, ob und in welchem Ausma das Individuum aktiv wird
spezifische
! mit einzelnen Antriebskrften wie Durst oder Liebe verbunden ! fr Konsumentenforschung v.a. im Zusammenspiel mit kognitiven Vorgngen von Bedeutung ! innere Erregung + kognitive Vorgnge => Antriebskrfte: Emotion, Motivation, Einstellung
unspezifische
spezifische
! Die Antriebskrfte wirken direkt auf das Verhalten ein, oder sie beeinflussen wieder andere innere Vorgnge. ! Z.B.: Emotionen oder Einstellungen lenken den Wahrnehmungsprozess auf bestimmte Gegenstnde.
kognitives Teilsystem
! Verstndnis einer Produktbeschreibung, Speichern einer Werbeaussage etc.
Auenreize Innenreize
! Informationsverarbeitung: Wahrnehmung, Beurteilung, Entscheidung, Lernen, Gedchtnis. ! Die komplexen kognitiven Prozesse wirken wiederum direkt auf das Verhalten ein bzw. beeinflussen andere innere Vorgnge. ! Die Wahrnehmung anderer Personen fhrt beispielsweise zu einer Emotion.
kognitive Prozesse
komplexe Prozesse
aktivierende
! Emotion ! Motivation ! Einstellung ! ! ! !
kognitive
Wahrnehmung Entscheidung Lernen Gedchtnis
komplexe Prozesse
aktivierende
komplexe Prozesse
aktivierende
! Emotion = innere Erregungsvorgnge, Gefhle. ! Triebe = von inneren Faktoren gesteuerter Antrieb, der auf die Befriedigung starker, oft lebensnotwendiger, Bedrfnisse gerichtet ist. = biologisch vorprogrammiert. = physiologische Mangelzustnde, die ein Verhalten energetisieren, diesen Mangelzustand zu beseitigen (Puca u. Langens 2008, S. 194).
! Motiv = berdauerndes Persnlichkeitsmerkmal, losgelst von konkreter Situation; generalisierte Wertungsdisposition (Heckhausen 1974); beruht auf biologischen Trieben, Emotionen oder kognitiven berlegungen. ! Motivation = zielorientiertes Bedrfnis, Antrieb ! konkrete Situation ! Einstellung = Handlung gegenber Objekt.
Emotion, Trieb, Motivation, Einstellung
Grundbegriffe
! Menschliche Antriebe haben fr die Erklrung des Verhaltens eine zentrale Bedeutung.
Emotion/Trieb
+ Zielorientierung
Innere Erregungsvorgnge
Hunger
! Wie kann durch Kommunikationspolitik (z.B. Werbung) Aktivierung ausgelst bzw. der Intensittsgrad verndert werden? ! Aktivierung = ein Erregungsvorgang, durch den der Organismus in einen Zustand der Leistungsfhigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. ! Emotion, Motivation, Einstellung = komplexe aktivierende Prozesse, die in enger Verflechtung mit kognitiven Vorgngen entstehen und wirken knnen. = hypothetische Konstrukte => Definitionen, Modelle
Motivation
+ Objektbeurteilung
Emotion/Trieb + kognitive Handlungsorientierung
Essen gehen
Einstellung
Handlung gegenber Objekt Motivation + Urteil ber Objekt
Meinung zum Restaurant Napoli
Grundbegriffe
! Emotion = innere Erregungsvorgnge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden: Es ist angenehm. Ich fhle mich wohl. ! Motivation = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind: Ich will das erreichen. Ich mchte dies tun. ! Einstellung = Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknpft ist: Ich halte dies fr gut. Ich ziehe das vor. Emotionen sind nach innen, auf das eigene Erleben (wenn auch hufig von auen sichtbar) gerichtet, Motivation auf ein Handeln, Einstellung auf Objekte (Haltung, Prdisposition gegenber einem Objekt).
Vorliebe fr schnelles Reisen
! Emotion Person fhlt sich wohl, wenn sie schnelle Autos fhrt, sieht oder an sie denkt. ! Motivation Diese Person ist bestrebt, schnelle Autos zu benutzen. Einstellung Person beurteilt schnelle Autos positiv. Aus der positiven Einschtzung eines Gegenstandes erfolgt im Allgemeinen auch die Bereitschaft, in positiver Weise zu reagieren.
Grundbegriffe
! Alle drei Begriffe beziehen sich auf Vorgnge, die durch ihre innere Antriebsspannung gekennzeichnet sind.
Grundbegriffe
Cerebraler Cortex: komplexe mentale Prozesse Limbisches System: reguliert Emotionen und motivationales Verhalten
! Die Begriffe bauen aufeinander auf: Motivation umfasst Emotion und Einstellung umfasst Motivation. ! Emotionen und Triebe = grundlegende menschliche Antriebskrfte. ! Emotion ! Motivation ! Einstellung = = = zentralnervse Erregungsmuster + (kognitive) Interpretation. Emotion + (kognitive) Zielorientierung. Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung.
zunehmend kognitive Anreicherung: Motivation umfasst mehr kognitive Anreicherung als Emotion, Einstellung mehr als Motivation.
Hirnstamm: bestimmt das generelle Erregungsniveau des Gehirns und stellt ein Warnsystem dar
Aktivierung
Aktivierungsmuster
! Aktivierung = Erregungsvorgang, durch den das Individuum leistungsbereit und fhig wird.
Aktivierung
Mnnerblick vs. Frauenblick
http://www.morebrains.de/archives/000226.php
! Die Strke der Aktivierung ist ein Ma dafr, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfhig der Organismus ist. ! tonische Aktivierung = lnger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und allgemeine Leistungsfhigkeit. ! phasische Aktivierung = kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die als Reaktion auf bestimmte Reize auftreten. Sie ist eng mit dem Konstrukt der selektiven Aufmerksamkeit verbunden (Sensibilisierung fr bedeutsame Reize, Hemmung von weniger bedeutsamen Reizen). ! kurze phasische Schwankungen der Aktivierung sind verbunden mit: Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion.
Aktivierung
Aufmerksamkeit
Jens Eder definiert Aufmerksamkeit als Intensittsgrad intentionaler Erlebnisse.
Aktivierung
Auditive Diskrimination
Cocktail-Party-Effekt
Nach Steffenhagen wird Aufmerksamkeit definiert als momentane, bewusst selektive (interessierte) Zuwendung einer Person zu einem dargebotenen Reiz oder Reizbndel. Die Aufmerksamkeit sorgt fr die effiziente Verteilung der beschrnkten kognitiven Ressourcen des Menschen je nach Relevanz und Interessenslage. Dazu bewirkt die Aufmerksamkeit: 1.! eine Sensibilisierung fr bestimmte Reize und das Sinken der Bereitschaft subjektiv weniger relevante Reize zu verarbeiten; 2.! dass nur fr den Rezipienten relevanten Reize verarbeitet werden.
Wir wren vollkommen berfordert, wenn wir laufend jeden einzelnen Ton, der an unser Ohr dringt, isoliert wahrnehmen und analysieren mssten. Vor dieser berforderung schtzt uns die Fhigkeit zur auditiven Diskrimination: Tne, welche als weniger wichtig eingestuft werden, knnen dabei weitgehend ausgeblendet oder in den Hintergrund verdrngt werden. Zugleich wird die Wahrnehmung auf jene Tne und Schallquellen konzentriert, die man wirklich zu hren wnscht.
Aktivierung
Auditive Diskrimination
Cocktail-Party-Effekt -!
Aktivierung
Kreuzkorrelation
Cocktail-Party-Effekt Mit Hilfe der Kreuzkorrelation wird die hnlichkeit von Signalfolgen x(t) und y(t) berechnet: Wieweit sind zwei Signale x(t) und y(t) die um ! verschoben sind einander hnlich?
Das Gehr erreicht hierbei eine Strschallunterdrckung von 9 bis 15 dB. Die Schallquelle, auf die sich ein Mensch konzentriert, wird also zwei- bis dreimal lauter wahrgenommen als die (strenden) Umgebungsgerusche. Das Gehr kann sich ohne Bewegung des Kopfes auf beliebige Schallquellen konzentrieren und erzielt auch fr seitliche Schallquellen hnlich gute Ergebnisse. Der Cocktail-Party-Effekt tritt nur bei beidohrigem Hren auf. Dieser Effekt ist eng mit der Fhigkeit zur Lokalisation von Schallquellen verbunden. Es wird davon ausgegangen, dass das Gehr eine Art Kreuzkorrelation zwischen den Schallanteilen beider Ohren durchfhrt.
-!
-!
-! -! -!
Aktivierung
Aufmerksamkeit
! = nach Felser 2001 ein Konstrukt, mit dem die Bereitschaft eines Individuums beschrieben wird, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen (Cocktail-Party-Effekt).
Aktivierung
Orientierungsreaktion
! = reflexartige Zuwendung zu einem neuen Reiz (neu = Vernderung der vorhandenen Reizkonstellation).
! = Konzentration des Individuums auf bestimmte Stimuli der Umwelt, die dann auch eine grere Chance haben, erinnert zu werden.
! = z.B. Drehung des Kopfes zur Reizquelle, Pupillenerweiterung, erhhte Aktivierung. ! Durch solche Reaktionen werden Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme fr die Aufnahme eines Reizes vorbereitet. ! Sie wird teilweise als Beginn einer Aufmerksamkeitsreaktion und von manchen als eine der Aufmerksamkeit vorangehende Reaktion aufgefasst. ! Durch wiederkehrende Reize nimmt die Orientierungsreaktion ab (Habituation). Orientierungsreaktion: ist der Prototyp einer phasischen Aktivationssteigerung zur Erhhung der sensiblen Aufnahmebereitschaft des Organismus (Legewie 1969, S. 168).
Selektive Aufmerksamkeit: vorbergehende Erhhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenber bestimmten Reizen fhrt.
Kundenzufriedenheit
Aktivierung
somatic marker-Hypothese (Damasio 2004)
! geht davon aus, dass sich der Krper (emotional) bedeutsame Ereignisse als angenehm oder unangenehm merkt und auf hnlichen Situationen mit antizipatorischen Aktivierungsreaktionen antwortet. ! Der Mensch verfgt ber die Fhigkeit, Wahrnehmung mit krperlichen Signalen zu verknpfen. ! Dadurch entstehen (unbewusste) Vorentscheidungen und der Mensch kann vor Gefahren gewarnt werden oder die Aufmerksamkeit auf etwas wichtiges lenken. ! Dieses krperliche Signalsystem, das die Entscheidungsfindung untersttzt, bezeichnet Damasio als somatische MarkerHypothese
Aktivierung
Anwendung aktivierungstheoretischer Erkenntnisse
1.! Aktivierung der Konsumenten 2.! Wirkung der Aktivierung
3.! Praktische Umsetzung in der Kommunikationspolitik
Somatische Marker knnen die Entscheidungsfindung beeinflussen.
Aktivierung
Aktivierung der Konsumenten
1.! innere Reize _Stoffwechselvorgnge (z.B. nach dem Genuss eines Kaffees) _Vorstellungsbilder ( Lieblingsspeise => Hunger) _gedankliche Aktivitten (Kaffeekauf => auch Milch notwendig) 2.! uere Reize _Tne, Bilder, Texte, Gerche ...
Aktivierung
Aktivierung der Konsumenten (Berlyne 1974)
1.! Affektive Stimuli (emotionale) Angeborene (Schlsselreize) oder konditionierte Reiz- Reaktionsmechanismen: _Kindchenschema, Erotik ... _Segelschiffe => maritime Mode ... 2.! Intensive Stimuli (physische) Intensive Reize: _Lautstrke _Farben ... 3.! Kollative Stimuli (kognitive) Vielfltig, neuartig, berraschend: _ungewohnte Eindrcke _Teaser Technik
Reiz
Dechiffrierung
Aktivierung
Die ausgelste Aktivierung ist nicht direkte Folge der objektiven Stimuli. Objektiv gleiche, aber subjektiv unterschiedlich interpretierte Reize bewirken eine unterschiedliche Aktivierung.

Schlsselreize: Kindchenschema

Schlsselreize: Erotische Stimuli

Intensive Stimuli

Kollative Stimuli
Starke Aktivierung durch Signalfarben
Kundenzufriedenheit

Teaser-Technik Tele2-Kampagne 2008

Emotional (Schlsselreiz) + kognitiv

Schlsselreize
! Emotional wirkende Reize gehren zum klassischen Instrumentarium der Werbung.

Schlsselreiz: Kindchenschema
! Besonders zuverlssig wirken Schlsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslsen und die Empfnger weitgehend automatisch erregen. ! Hufig eingesetzte Schlsselreize sind: _Kindchenschema _weiblicher Busen _Augen und Mimik ! Zu den Schlsselreizen gehren neben den visuellen auch akustische, taktile und olfaktorische (z.B. Moschusduft) Reize. Erotische Schlsselreize eignen sich fr die Aktivierung besonders gut, weil sie sich relativ wenig abnutzen, vor allem dann, wenn man ihre Darbietungsform variiert. Andererseits besteht bei erotischen Reizen die Gefahr, dass von der Werbebotschaft abgelenkt wird. Auch werden hier immer wieder Grenzen der allgemeinen Akzeptanz berschritten.

Schlsselreiz: Augen

Schlsselreiz: weiblicher Busen

Schlsselreiz: Erotische Stimuli Sexismus
Frau in der Werbung
aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit



Kognitive Aktivierung
! entsteht durch gedankliche Konflikte sowie durch Widersprche und berraschungen. Die Wahrnehmung wird vor unerwartete Aufgaben gestellt und dadurch die Informationsverarbeitung stimuliert.
! Achtung vor Lcherlichkeit, Unwirklichkeit, bertreibungen.
! Kollative Reizkonstellationen werden oft durch Kombination von affektiven Reizen mit unerwarteten Ttigkeiten geschaffen. Solche Darstellungen sind anziehend bzw. berraschend zugleich und daher sehr aktivierungsstark.

Kognitive Aktivierung

Intensive Stimuli (physische Reize)
! Ihre Bedeutung kommt aufgrund der Gre und Farbe eines Werbemittels zum Ausdruck.
! Farbe ist ein universelles Mittel, um die Aufmerksamkeitswirkung zu verstrken. ! Mehrfarbige Gestaltung hat eine grere Wirkung als einfarbige.


Bedeutung von Farben

! 2 Seiten-Anzeigeformate haben mehr als doppelt so lange Betrachtungszeiten wie 1 Seiten-Anzeigenformate (Kcher Schulz 2000: 4,61 Sekunden zu 2,04 Sekunden).

Probleme der Aktivierungstechniken
! Irritation: Die aktivierende Gestaltung erzeugt ein Gefhl der Strung und Verunsicherung. Zwar erhht die empfundene Dissonanz die emotionale und kognitive Verarbeitungsintensitt und Speicherung der Werbebotschaft, jedoch kann sie auch zu Ablehnung und Einstellungsverschlechterung gegenber dem Produkt oder der Marke fhren. Aufdringliche physische Reize oder dmmliche, peinliche bzw. geschmacklose Reize. ! Vampir-Effekt: Die Reize sorgen hier zwar fr eine Aktivierung, sie saugen die Aufmerksamkeit jedoch so weit auf, dass die Werbebotschaft nur untergeordnet oder berhaupt nicht wahrgenommen wird. ! Bumerang-Effekt: Von einem Bumerang-Effekt wird dann gesprochen, wenn die eingesetzten Reize zur Aktivierung dem eigentlichen Werbeziel entgegen wirken, indem sie der angestrebten Botschaft widersprechen.
! Wenn physisch intensive Reize als aufdringlich empfunden werden => Irritation (nach Neibecker 1990: Gefhl der Verunsicherung und der Strung). ! Irritation verstrkt zwar die emotionale Verarbreitung und Speicherung der Werbebotschaft, setzt den Beeinflussungserfolg jedoch herab, da die Informationsverarbeitung auch zu unbeabsichtigten Ergebnissen (z.B. negative Produkteinstellung) fhren kann.

Irritation
Gefhl der Verunsicherung und Strung, welches durch Werbung ausgelst werden kann. Dieses Gefhl fhrt bei wiederholten Kontakten mit der irritierenden Werbung zu einer Abwehrhaltung beim Rezipienten, was die Akzeptanz- und berzeugungswirkung der Werbung herabsetzt.

Irritation

Vampir-Effekt
Sex sells, sagt man. Erotik lenkt die Aufmerksamkeit auf die Marke, meint man.

Bumerang-Effekt
Tatschlich jedoch kann genau das Gegenteil passieren: Erotik in der Markenwerbung kann dazu fhren, dass Markenbotschaften oder Markennamen erst gar nicht wahrgenommen werden, wie das Beispiel Martini beweist. Man spricht in diesem Zusammenhang vom sogenannten Vampireffekt. (aus Schweiger u. Schrattenecker 1995: Werbung, 4. Auflage, Gustav Fischer Verlag)
Wirkung von Kommunikation (in erster Linie Werbewirkung), die genau das Gegenteil von dem erreicht, was sie erreichen will. Die Grnde fr dieses Phnomen liegen z.B. darin, dass die Aktivierung nicht zielgerichtet ist oder die Werbeaussage als unglaubwrdig empfunden wird. (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/bumerangeffekt.html)
Wirkung der Aktivierung

Aktivierung und beraktivierung
Wirkung der Aktivierung

Lambda-Hypothese
! Pro: Es gibt eine Reihe von Experimenten, die die Lambda-Hypothese besttigen: Dual Task-Experiment (Eysenck 1982), Koffein-Experiment, Recall-Werte bei preisgekrnten Werbespots der Cannes-Rolle (Stange 2003) etc. ! Contra: Viele psychophysiologische Befunde wurden unter ungewhnlichen Bedingungen erzielt und sind nicht auf das alltgliche Leben bertragbar. Weiters knnen verschiedene Experimente angefhrt werden, die eher eine lineare Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung unterstellen (z.B. Hoba-Studie von Kroeber-Riel 1984).

zu grelle Farben, zu laute Musik, zu intensive Dfte, zu viel Gedrnge ...
Bei zunehmender Strke der Aktivierung steigt zunchst die Leistung eines Individuums, von einer bestimmten Aktivierungsstrke ab fllt sie wieder (Lambdahypothese bzw. Inverted U-Hypothesis).
Die bisher vorliegenden empirischen Ergebnisse reichen nicht aus, um die Lambda-Hypothese in ihrem gesamten Verlauf zu besttigen oder zu verwerfen.
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Praktische Umsetzung
Umsetzung in der Kommunikationspolitik
! Konsumenten spielen meist eine passive Rolle _gesttigte Mrkte _sachlich Produktunterschiede gering _wenig Informationsbedrfnis bei Konsumenten ! passive Konsumenten => Aktivierungstechniken notwendig ! Informationsberschuss _weniger als 2 % der angebotenen Informationen werden angenommen _Informationsberschuss in der Werbung: ca. 95 % _in Zukunft ist mit noch grerer Informationsflut zu rechnen ! Low-Involvement-Kommunikation _Low-Involvement (LI) = kaum innere Beteiligung, geringes Engagement _LI => Informationen werden nur flchtig wahrgenommen _LI => geringe Aufmerksamkeit _durch persnliche, situative und reizabhngige Einflsse bestimmt _reizabhngiges Involvement spielt fr Verhalten geringere Rolle!
Praktische Umsetzung
Umsetzung in der Kommunikationspolitik
! Aktivierungstechniken _knnen Aufmerksamkeit verstrken _knnen jedoch nicht den Konsumenten aus ihrer Passivitt aufwecken
! Werbung _muss aktivierende Elemente auf wichtige Informationen lenken _wichtige Informat.: Marke, Produktkategorie, Erlebnisdimension, Preis _am Beginn eines Werbespots Aufmerksamkeit gewinnen _je frher aktiviert, desto intensivere Zuwendung _wichtige Rolle = akustische Reize
Wer auf die Anwendung von Aktivierungstechniken verzichtet, verspielt die Chance, seine Empfnger optimal anzusprechen.
Aktivierende Prozesse
Emotionen
! = innere Erregungsvorgnge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.
Emotion kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Emotionen
! Gefhle = erlebnisbezogene Seite einer Emotion = bewusste, subjektive Empfinden einer Emotion = kognitive Interpretation einer Emotion ! Emotionen = zentralnervse Erregungsmuster + (kognitive) Interpretation = hypothetisches Konstrukt (viele Definitionen) = in Entscheidungssituationen von groer Bedeutung = das emotionale Wissen unserer Entscheidung (Konditionierung) = Denken geschieht nicht ohne Beteiligung von Emotionen => Botschaften ohne emotionalen Eindruck werden nicht beachtet
! Begriffe Emotion, Gefhl, Affekt und Stimmung werden oft synonym verwendet. Aber: ! Stimmungen = lang anhaltende diffuse Emotionen (niedergeschlagen, sorglos, ...) = ungerichtete Befindlichkeit, die kognitive Prozesse beeinflusst _schlecht gelaunte Konsumenten sind kritischer (Bost 1987) _Markennamen werden bei guter Stimmung besser gemerkt (Lee u. Sternthal 1999) ! Affekte = kurzfristig auftretende Gefhle der Akzeptanz oder Ablehnung, kognitiv wenig kontrolliert (=> verminderte Schuldfhigkeit!) und inhaltlich kaum differenziert aber: im angloamarikanischen Raum affect = Oberbegriff fr mentale Prozesse, Emotionen, Stimmungen, Einstellungen
Slogans mit Nennung von Emotionen
Emotionen
Die Emotionalisierung des Konsums wird in Zeiten technisch austauschbarer Produkte und gesttigter Mrkte hufig zum entscheidenden Erfolgsfaktor (Weinberg 1995). Emotionen spielen im Marketing eine zentrale Rolle und haben unterschiedliche Funktionen: ! emotionale Werbung, z.B. lustiger Werbespot lst Freude aus ! Ursache eines Entscheidungsverhaltens: spontane berraschung und Freude ber ein Produkt fhrt zu ungeplantem Kaufverhalten ! sie knnen als intervenierende Variable dienen (= Mediator-Variablen): die Verweildauer im Geschft wird durch die Ladengestaltung und die dadurch ausgelste Freude beeinflusst
Emotion kognitive Entscheidung
Freude am Fahren
Kundenzufriedenheit
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Emotionstheorien
! Biologische Programmierung des emotionalen Verhaltens.
Emotionstheorien
! Biologische Programmierung des emotionalen Verhaltens.
Biologische Theorien (James, Lange, ...)
Biologische Theorien (James, Lange, Zajonc, ...)
! Ein bedrohlicher Reiz fhrt nach dem ersten simplen Erfassen zu viszeralen (im Brust- und Bauchraum befindliche Organe) Vernderungen (hhere Herzschlagrate etc.) und motorischen Reaktionen (z.B. weglaufen).
! Geht von Basisemotionen (Z.B. Plutchik: Angst, rger, Freude, Traurigkeit, Vertrauen, Ekel, Erwartung, berraschung) aus, die in der Erbanlage des Menschen vorhanden sind und sich auf keine weiteren Emotionen zurckfhren lassen.
Appraisal-Theorien (Cannon, Lazarus, Roseman ...)

! Der Kortex muss zunchst die Signifikanz des Stimulus erkennen.
Traurigkeit
Wut
Verachtung
Ekel
Emotionstheorien
! Eine biologische Programmierung erklrt, warum unterschiedliche Individuen auf bestimmte emotionale Stimuli (z.B. Schlsselreize) gleich reagieren. ! Aufgrund eines angeborenen berlebensmechanismus knnen Menschen auf Reize reagieren, ohne zu wissen was sich dahinter verbirgt. ! Auf Zajonc geht die Mere-Exposure-Hypothese zurck: positive Grundhaltung zu einem Gegenstand kann unbewusst entwickelt werden, allein durch die Tatsache, dass man diesem Gegenstand hufig ausgesetzt ist. ! Emotionen knnen unabhngig von kognitiven Prozessen entstehen. ! Fr die biologische Programmierung von Emotionen von Bedeutung. ! Kritiken: _gleiche viszerale Vernderungen bei unterschiedlichen Emotionen _Simulition viszeraler Vernderungen fhrt nicht zu echten Emotionen _vor Glck weinen ...
Emotionstheorien
Appraisal-Theorien (Cannon, Lazarus, Roseman, ...)
! Zuerst muss eine kognitive Interpretation des Reizes stattfinden.
Biologische Theorien (James, Lange, Zajonc, ...)
! Roseman unterscheidet 5 Dimensionen zur Bewertung: _motiv-konsistent (positive Emotionen) vs. motiv-inkonsistent _Appetenz vs. Aversion (z.B. Belohnung/Bestrafung) _selbst vs. von anderen Personen/Umstnden verursacht _sichere vs. unsichere Einschtzung der Ursache _Intensitt ! Z.B.: Stolz = wenn eigen Leistung positiv gesehen wird.
! Hohe Erklrungskraft bei Analyse des Erreichens von Zielvorstellungen. ! Durch gedankliche Prozesse knnen Emotionen ausgelst werden. ! Kritiken: _kostet zuviel Zeit _ausschlielich kognitive Betrachtung von Emotionen (kogn. Reduktion.) _physiologische Grundprozesse werden vernachlssigt _Mglichkeit einer unbewussten Emotionsbildung wird negiert
Hemisphrenforschung
Moderne Hemisphrenforschung
! Heutiger Erkenntnisstand: _rechts Emotion und links Kognition nicht mehr aufrechtzuerhalten _groe Austauschprozesse zwischen den beiden Hemisphren

! ging in den 80er Jahren davon aus, dass bei rechtshndigen Menschen die rechte Gehirnhlfte holistische (ganzheitliche) Informationen wie Bilder, rumliche Umwelten, gefhlsmige Eindrcke verarbreitet, whrend in der linken Gehirnhlfte die analytische Informationsverarbeitung, das rationale Denken stattfindet; ! rechte Gehirnhlfte sieht Analogien, linke erkennt Ursache und Wirkung; ! Hemisphrenforschung kam aufgrund von Untersuchungen an Patienten mit Hirnverletzungen zum Schluss: Emotionen werden rechtshemisphrisch verarbeitet.
! Die strikte Zweiteilung wird bezweifelt, da viele Aufgaben Verarbeitungsprozesse in beiden Gehirnhlften bedingen. ! Bei Beeintrchtigungen der linken Gehirnhlfte konnte festgestellt werden, dass die rechte Gehirnhlfte Aufgaben der Sprachverarbeitung bernimmt. ! Die Gehirnhlften sind kooperativ, sie kommunizieren permanent miteinander.
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Neuropsychologische Anstze
Studie von Gobbini u.a. 2004 ! Probanden wurden Bilder von persnlichen Freunden, Stars und Fremden vorgelegt ! Freunde: geringste Aktivitten im Mandelkern ! Stars: etwas mehr Aktivitten ! Fremde: grte Aktivitten
Startestimonial
! Unbekannte Gesichter _Erhhte Aktivitt in der Amygdala (Mandelkern) _Amygdala kann negative Emotionen auslsen ! Bekannte (berhmte) Gesichter _geringere Aktivitt in der Amygdala _Gesteigertes Vertrauen und Hinwendung
Gesichter in der Werbung (Laientestimonial)
Beauty Check
http://www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/phil_Fak_II/ Psychologie/Psy_II/beautycheck/zusammen/zusammen1.htm
Beauty Check
Erlebnismarketing als zentraler Trend
! Emotionen haben einen Wert an sich. ! Streben nach Erlebnis ist ein Grundlegende Einstellung in der gegenwrtigen Konsumgesellschaft (z.B. Schulze 2000).
Je attraktiver die prsentierten Gesichter, desto -! erfolgreicher, -! zufriedener, -! sympathischer, -! intelligenter, -! geselliger, -! zugnglicher, -! aufregender, -! kreativer und -! fleiiger. Je unattraktiver, desto eher wurden negative Eigenschaften unterstellt.
! Der erlebnisorientierte Konsument mchte sich emotional verwirklichen und lebt nicht primr fr die Zukunft, sondern in der Gegenwart in der er seine Individualitt ausdrcken mchte. ! Diese Wertorientierungen lassen sich als Indikatoren eines bergeordneten Trends zur Verwirklichung eines unabhngigen und selbstndigen Lebensstils auffassen (Kroeber-Riel 1993) !> MASLOW ! Versorgungseinkauf !> Erlebniseinkauf ! Versorgungseinkauf: Konsument mchte in angemessener Zeit ohne lstiges Suchen geplante Produkteinkufe ttigen und auf besondere Preisaktionen aufmerksam gemacht werden. ! Erlebniseinkauf: Kunde erwartet eine Ladenatmosphre die sich abhebt, Aktivierung und Vergngen auslst, zum Stbern und Bummeln anregt, mehrere Sinne anspricht und von ihm angestrebten Lebensstil visualisiert.
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Motivation
Sinus Milieus http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html
Motivation
Die Sinus-Milieus verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen: -! -! Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung? Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus?
Motivation
Sinus Milieus
Oberschicht
Soziale Schicht
Bildung, Beruf, Einkommen
Motivation
Emotion kognitive
Traditionelle Werte Pflichterfllung Ordnung Modernisierung Selbstverwirklichung Genuss Neuorientierung Experimentierfreude Leben in Paradoxien
Mittelschicht
Unterschicht
Grundorientierung (Werte)
Motivation
Motivation
Emotion kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit Motivation Wahrnehm. Lernen Einstellung
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Motivation
Motivation
Best Ager
Motivation
2060
Motivation
Motivation
Motivation
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Motivation
Motivation
Motivation
Motivation
Motivation
Paul Fussell: Soziale Schichten in den USA
Erlebnisvermittlung als zentraler Trend
! hedonistisch, erlebnisorientierte Menschen: Spezies, die sich emotional verwirklichen will und nicht primr fr die Zukunft, sondern in der Gegenwart lebt, in der Individualitt ausgedrckt wird und Fantasien ausgelebt werden sollen. !> Slavoj "i#ek " ! welche spezifischen emotionalen Erlebnisse werden vom Konsumenten gesucht?
Freiheit
Prestige
Erotik
! Erlebnisorientierung als Lebensstil $ plattes Konsumerlebnis
! plattes Konsumerlebnis = demonstrativ Konsum zeigen im Vordergrund => Gefahr dass emotionale Erlebnisse zu gesellschaftlichen Ersatzwerten werden (Weinberg 1992).
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! in berflussgesellschaften vermittelt der Konsum in wachsenden Mae emotionale Zusatzerlebnisse, die mit dem eigentlichen funktionellen Konsum des Produktes wenig oder nichts zu tun haben. Bei vielen Gtern werden die mitgelieferten emotionalen Zusatzreize sogar zum vorrangigen Grund fr das Konsumieren oder fr die Auswahl einer bestimmten Marke.
! Die Vermittlung von Produkt- und Markenerlebnissen ist ein wichtiges Ziel des Marketing geworden.
! Es dient dazu, die emotionalen Konsumentenbindungen an einen Anbieter bzw. an ein Produkt zu verstrken. ! Durch diese Bindungen werden Prferenzen fr den Anbieter geschaffen, die seinen monopolistischen Spielraum vergrern. ! Das Erlebnismarketing vermittelt Gtern und Dienstleistungen einen erlebnishaften Symbolgehalt. ! Dem Individuum in der Erlebnisgesellschaft geht es um eine bewusste Selbstverwirklichung, nicht um die Befriedigung eines habitualisierten Hungers, der keine Lebenszufriedenheit zulsst (Weinberg 1995).
Strategien der Erlebnisvermittlung
! Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt oder die Einkaufssttte vermittelten Beitrag zur Lebensqualitt des Konsumenten (Weinberg 1992 u. Boltz 1994).
Emotionale, aber austauschbare Werbung
! Es handelt sich dabei um sinnliche Erlebnisse, die in der Gefhls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualitt leisten. ! Man kann zwei Strategien der emotionalen Erlebnisvermittlung unterscheiden: 1.! Die Marketingaktivitten lsen beim Konsumenten angenehme Gefhle aus, welche die emotionalen Beziehungen zum Anbieter verstrken, ohne spezifische Erlebnisse zu vermitteln. 2.! Die Marketingaktivitten vermitteln dem Konsumenten ganz spezifische Erlebnisse. Das Angebot erhlt dadurch ein eigenstndiges Profil, das es von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert.
Unverwechselbare Erlebnisvermittlung
Unverwechselbare Erlebnisvermittlung Kroeber-Riel

Freude am Fahren
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Strategien zur Erlebnisvermittlung
! Entsprechen die Erlebnisse den Lebensstiltrends, um die Zielgruppe langfristig anzusprechen? ! Welche Erlebniswerte erlauben eine Abgrenzung zur Konkurrenz?
Techniken der Erlebnisvermittlung: Bilder
Zur gezielten Auslsung von Emotionen eignen sich vor allem nichtsprachliche Reize, insbesondere Bilder und Farben, Musik und Duftstoffe.
! Welche Erlebniswerte erschweren eine einfache Imitation?
! Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch mglichst viele Marketinginstrumente (Marketing-Mix)? ! Eignen sich die Ergebnisse fr eine praktikable Umsetzung oder stellen sie besondere Ansprche an das Unternehmen? ! Knnen Informationen ber das Angebot und emotionalen Ansprachen glaubwrdig und einfach verstndlich aufeinander abgestimmt werden, dass ein unverwechselbares Erlebnisprofil entsteht?
Zwei Bildwirkungen: 1.! Bilder stimulieren ein positives Wahrnehmungsklima und sorgen als Umfeld von Produktdarbietungen dafr, dass die Produkte besser beurteilt werden als ohne bildliches Umfeld. Sie beeinflussen dann vor allem die (kognitive) Wahrnehmungswirkung.
2.! Emotionale Bilder knnen besser als emotionale Sprache als Reize fr die Konditionierung der Konsumenten eingesetzt werden um relativ dauerhafte Haltungen (Einstellungen) gegenber einem Produkt zu erzeugen. Das sind emotionale Erlebniswirkung.
! Die besondere emotionale Wirkung von Bildern geht darauf zurck, dass Bilder die natrlichen emotionalen Reize wie Menschen, Natur, Speise etc. direkter als die Sprache wiedergeben.
!> emotionale Konditionierung
! Bilder lsen ohne weitere gedankliche Kontrollen emotionale Reize aus. ! Bilder sind schnelle Schsse ins Gehirn. (Kroeber-Riel) ! Auch metaphorische Sprache kann Emotionen wecken, wenn beim Konsumenten innere Bilder entstehen: Kuschelweiche Wolle von Perlwoll ! Reispackung von Coop-Schweiz: alte Packung mit Klarsichtfolie => Produkt spricht fr sich neue Packung mit Bilder (Appetitlichkeit, Herkunft) => Reisumsatz wurde um 60 % erhht
Techniken der Erlebnisvermittlung: Musik
! Verschiedene Elemente der Musikgestaltung wie Melodie, Tempo, Lautstrke etc. haben eine emotional stimulierende Wirkung.
Techniken der Erlebnisvermittlung: Musik
Empirische Ergebnisse: (z.B. Bost 1987, Turley u.a. 2000, Salzmann 2007) ! Langsame Musik kann zur Verlangsamung der Einkaufsgeschwindigkeit und damit zu einer Verlngerung der Aufenthaltszeit fhren (MUZAK).
! Moll wird als melancholisch, traurig, depressiv, geheimnisvoll erlebt. ! Dur wird als frhlich, hell, klar erlebt (durus lat. = hart).
! Atmosphrische Hintergrundmusik kann eine Stimmungsverschlechterung signifikant bremsen. ! Musik wird vorwiegend unbewusst wahrgenommen und versetzt Kunden in angenehme Stimmung => positive Aspekte des Angebots bzw. der Einkaufssttte werden verstrkt wahrgenommen. ! Musik sollte passend zur Einkaufssituation sein !> hherer Weinverkauf (607) bei klassischer Musik als bei Top-Forty (Areni u. Kim 1993). ! gehobene Ausstattung, gedeckte Farben und passende Hintergrundmusik erhhen subjektiv empfundene Glaubwrdigkeit des Verkaufspersonals (Sharma u. Stafford 2000).
! Durch die Wahl der Musikinstrumente und Musikstcke lassen sich auch, abgestimmt auf einzelne Zielgruppen spezifische Emotionen auslsen. ! Musik wird auch als Erkennungszeichen oder zur Erhhung der Aufmerksamkeit eingesetzt.
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Kaufhausmusik
Muzak Bezeichnung fr eine Richtung, die vorrangig in Fahrsthlen, Kaufhusern usw. als Hintergrundmusik zu hren, vom Aufbau und Arrangement sehr einfach ist und sich aller gngigen Klischees bedient. Oft handelt es sich um Instrumentalversionen bekannter Schlager oder Hits, meist jedoch nur um belangloses Geplnkel. Seit 1934 ist Muzak (gegrndet von George Owen Squier) ein in den USA eingetragenes Warenzeichen fr funktionelle Hintergrundmusik. Sie soll die Verweildauer im Geschft erhhen.
Kaufhausmusik
Muzak
1.! Dem Hrer bekannte und vertraute Musiktitel werden neu arrangiert. 2.! Die musikalische Struktur der Titel ist denkbar einfach gehalten. 3.! Als Grundlage fr das Tempo zhlt der menschliche Puls (ca.70 Schlge/min) 4.! In den Titeln wird gnzlich auf Sologesang verzichtet, da durch ihn die Neigung besteht, genauer auf den Titel zu hren oder gar den Text zu verfolgen. 5.! Die dynamische Breite ist auf einen gleichbleibenden Lautstrkepegel festgelegt, der 3 dB ber dem allgemeinen Geruschpegel liegt. 6.! In den Titeln ist eine ausgewhlte Instrumentation erkennbar.
Techniken der Erlebnisvermittlung: Duftstoffe
Techniken der Erlebnisvermittlung: Duftstoffe
! Gerche gehren zu den wirksamsten Auslsern emotionalen Verhaltens.
! Das Reagieren auf Duftstoffe scheint strker als bei anderen Reizen biologisch vorprogrammiert zu sein (z.B. Salzmann 2007). ! Einsatz im Marketing: 1.! um aktivierende und emotional anregende Atmosphre zu schaffen, 2.! um spezifische produktbezogene Erlebnisse zu schaffen (Citrus-Duft bei Reinigungsmittel) Empirische Ergebnisse: ! Studie von Knoblich u. Schubert (1995): Prferenzbildung fr ein Schampoo zu 24 % bis 39 % durch Dufteinfluss erklrbar. ! Frischdfte beeinflussen wahrgenommene Anmutung und Kompetenz eines Sportgeschftes positiv (Sthr 1998). ! Bei angenehm beduftete Einkaufsumgebung werden unbekannte Marken signifikant positiver erlebt als in nicht bedufteten (Morrin u.a. 2000).
Techniken der Erlebnisvermittlung: Multisensual
! Durch den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Reizmodalitten wird es mglich, das gleiche Erlebnis (z.B. Frische) mehrfach und damit wirksamer zu vermitteln.
Emotionale Produktdifferenzierung
! Die emotionale Erlebnisvermittlung durch Produkte und Leistungen spielt auf gesttigten Mrkten eine entscheidende Rolle.
! Beispiele: Tne: helle, klare Klangfarbe, Dur-Tonlage, frhliche Melodie, Farben: grn-gelbe und einige blaue Farbtne, Bilder: Frhlingslandschaften, Wasserlandschaften, junge Menschen, Worte: Die wilde Frische von Limonen, Aprilfrische, jugendliche Frische, 5.! Duftstoffe: Zitrusfrchte, grasig-grne Dfte, 6.! Geschmack: Menthol, Pfefferminzgeschmack, 7.! Haptik: glatte Oberflchen wie Glas, Metall. 1.! 2.! 3.! 4.!
! Das Ziel emotionaler Produktdifferenzierung besteht darin, die Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar zu machen. ! Bietet die Werbung wiederholt eine neutrale Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so kann die Marke einen emotionalen Erlebniswert erhalten. ! Klassisches Konditionieren emotionales Konditionieren (Kroeber-Riel)
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Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel)
Unkonditionierter Reiz Unkonditionierter Reiz Unkonditionierter Reiz unkonditionierte Reaktion
neutraler Reiz
unkonditionierte Reaktion
neutraler Reiz
unkonditionierte Reaktion
konditionierter Reiz
konditionierte Reaktion
VOR DER KONDITIONIERUNG
Emotionale Konditionierung
Reflexkonditionierung neutraler Stimulus unkonditionierter Stimulus unkonditionierter Reflex
werbliche Konditionierung
Glocke
neutraler Reiz UCS UCR
neutraler (neuer) Produktname Bilder mit emotionaler Bedeutung Emotionale Bedeutung aktiviert
Futter
Speichel $$$
NACH DER KONDITIONIERUNG
Glocke
konditionierter Stimulus konditionierter Reflex
CS CR
Produktname emotionale Bedeutung
Speichel $$$
HOBA-Experiment von Kroeber Riel
HOBA Seife war eine Phantasiemarke. Den Probanden wurden 9 Werbefilme in einem zeitlichen Abstand von 1 Tag vorgespielt. Emotion kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit ! Gruppe A: schwach emotionale Werbung ohne Text. ! Gruppe B: stark emotionale Werbung ohne Text. "! Gruppe C: schwach emotionale Werbung ohne Text. " Gruppe D: stark emotionale Werbung mit Text. Nach dem Versuch wurde wieder die Einstellung zum Produkt gemessen: Die Versuchsteilnehmer, die einer starken emotionalen Werbung ausgesetzt waren, ordneten der HOBA Seife nun auch emotionale Eigenschaften wie erregend oder zrtlich zu (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 133 f.)
Klassisches Konditionieren
Paarung von CS und UCS
Lernen Behaviorismus Kognitivismus Konstruktivi s-mus Evaluation
Verzgert
CS UCS
Spuren
CS UCS
20
Erinnerungswerte und Wiederholungen
Erfolgreiche Konditionierung
Emotion
Rem
ind
er
Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske (1959, 1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung. Quelle: Hubert A. Zielske: The remembering and forgetting of advertising. In: Measuring advertising effectiveness. Irwin, Homewood, Ill. [u. a.], 1969, S. 175181.
Cowboy _Freiheit _Abenteuer _Held _Mnnlichkeit
Beleuchtetes Haus _Heim _Entspannung _Geborgenheit _Genuss
Segelschiff _Ursprnglichkeit _Frische _Freiheit
Praktische Folgerungen
Unter folgenden Bedingungen kann man in der Werbung weitgehend oder vllig auf Informationen verzichten: !
Wirksame Erlebnisschemata: 1.! wenn die Produkte nicht erklrungsbedrftig sind und der Konsument an sachlicher Produktinformation wenig interessiert ist (Low Involvement); 2.! wenn die sachlichen Eigenschaften der konkurrierenden Marken von den Konsumenten als ungefhr gleich gut beurteilt werden.
!
wenn die Produkte nicht erklrungsbedrftig sind und der Konsument an sachlicher Produktinformation wenig interessiert ist (Low Involvement); wenn die sachlichen Eigenschaften der konkurrierenden Marken von den Konsumenten als ungefhr gleich gut beurteilt werden.
Unter diesen Bedingungen kommt es darauf an, den einzelnen Marken durch emotionale Konditionierung einen zustzlichen Erlebniswert zu geben, um sie gegenber der Konkurrenz abzuheben: !> emotionale Differenzierung Emotionale Konditionierung bei informativer Werbung => Teil einer Doppelstrategie: 1.! Argumente um auf Produktwissen und Vernunft einzuwirken. 2.! Gefhlsmige Bindung an ein Produkte bzw. eine Marke.
Biologisch vorprogrammierte Schemata wie Archetypen
Kulturell geprgte Schemata wie das Mittelmeerschemata
zielgruppenspezifische Schemata wie das Sportschemata
Archetypen nach C.G. Jung
FREUD
Archetypen nach C.G. Jung
JUNG Bewusst SCHATTEN persnlich Unbewusstes ARCHETYPEN kollektives Unbewusstes

Bewusst Vorbewusst Unbewusst
Die Mutter
Die Unschuld
Der Held
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Archetypen als Verhaltensmuster VALUECOM
Der Seelsorger Der Schpfer Der Herrscher
Wirkung von positiven emotionalen Reizen: 1.!Aktivierungswirkung (Schlsselreize): Erotik, Lcheln, ...
Emotion kognitive
Sicherheit, Dauerhaftigkeit
2.!Atmosphrische Wirkung: Kinder, Frau und Auto, ... 3.!Erlebniswirkung
Der Normalo Der Liebhaber Der Spamacher
Zugehrigkeit
Unabhngigkeit
Der Naive Der Weise Der Entdecker
Der Outlaw Der Held Der Magier
Macht
Tabubruch Mixed Emotions
= simultane Erleben von Emotionen in entgegengesetzter Richtung (positive vs. negative Valenz) Emotion kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit Emotion kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Tabubruch Mixed Emotions
Tabubruch (Mixed Emotions)
Motiv und Motivation
! Motiv = berdauernde, latente Disposition = berdauerndes Persnlichkeitsmerkmal, losgelst von konkreter Situation; generalisierte Wertungsdisposition (Heckhausen 1974); beruht auf biologischen Trieben, Emotionen oder kognitiven berlegungen. ! Motivation = Prozess der Aktualisierung eines Motivs = Emotion (Trieb) + kognitive Zielorientierung
Motiv/ation kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
= hypothetische Konstrukte, mit denen die Antriebe bzw. Ursachen des Verhaltens erklrt werden knnen.
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Emotion, Trieb und Instinkt
! Emotion = innere Erregungsvorgnge, Gefhle. ! Triebe = Primrmotive = biologisch vorprogrammiert = physiologische Mangelzustnde, die Verhalten energetisieren, diesen Mangelzustand zu beseitigen ! Instinkt = angeborne Verhaltensmuster, die durch Schlsselreize ausgelst werden und dann automatisch nach einem bestimmten Muster ablaufen = heute oft angeborenes Verhalten
Bedrfnispyramide nach MASLOW
Motiv/ation kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Motiv kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Selbstverwirklichung Wertschtzung Zuneigung, Liebe Sicherheit
Individualitt, Kunst, Altruismus, Ethik, Philosophie % Status, Wohlstand, Geld, Macht, Karriere % Liebe, Partnerschaft, Freunde % Wohnung, Arbeitsplatz, Gesetze, Religion % Trinken, Essen, Schlaf, Wrme, Sexualitt
physiologische Bedrfnisse
Motivationsmodell (Kroeber-Riel u. Weinberg 1996)
Grundlegende Antriebskrfte
Emotionen
Fr den Konsum bedeutsame Bedrfnisse
(nach Kroeber-Riel)
Motivation kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
kognitive Prozesse
Zielorientierung Handlungsprogramme
Biologisch begrndete Konsumbedrfnisse
Emotional begrndete Konsumbedrfnisse -! Prestige -! Geselligkeit -! Geborgenheit -! Natrlichkeit -! Abwechslung -! Erfolg -! berlegenheit -! Jugendlichkeit
Triebe
-! Hunger -! Durst -! Sexualitt
Motivation
Motiv-Klassifikation nach Trommsdorff (2004)
1.! konomik, Sparsamkeit, Rationalitt 2.! Prestige, Status, soziale Anerkennung
Einkaufsmotive nach Grppel-Klein (1998)
1.! Preisorientierung (Schnppchensuche) 2.! Stimulierung (Wunsch nach Einkaufserlebnis)
3.! Soziale Wnschbarkeit, Normenunterwerfung 4.! Lust, Erregung, Neugier 5.! Sex, Erotik 6.! Angst, Furcht, Risikoneigung 7.! Konsistenz, Dissonanz, Konflikt
3.! Markenzeichen, Gtesiegel (Qualittsorientierung, Unsicherheitsvermeidung) 4.! Kommunikation (zwischenmenschliche Kontakte) 5.! Verhandlungsorientierung (Basaratmosphre) 6.! Kaufoptimierung (das Allerbeste fr Familie und sich) 7.! Praktikabilitt
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Authentische Werbung (authentiks = zuverlssig)
Archetypen (Carl Gustav Jung)
! Konsumenten beziehen authentische Werbung strker auf sich; ! fr Produkte, die Exklusivittsimage anstreben nicht geeignet; ! Menschen trumen von Idealbildern!
Mnner und Frauen trumen von Idealbildern.
Einstellung
=! ein generelles / allgemeines und lnger anhaltendes positives oder negatives Gefhl gegenber einer Person, Objekt oder Thema. (Petty & Cacioppo, 1981)
Einstellung kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
Emotion, Trieb, Motivation, Einstellung
=! Bereitschaft auf ein Objekt in bestimmter konsistenter Weise zu reagieren. =! subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation. =! Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknpft ist: Ich halte dies fr gut. Ich ziehe das vor. =! Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung =! Person beurteilt schnelle Autos positiv => im Allgemeinen die Bereitschaft, in positiver Weise zu reagieren.
Emotion/Trieb
+ Zielorientierung
Innere Erregungsvorgnge
Hunger
Motivation
+ Objektbeurteilung
Emotion/Trieb + kognitive Handlungsorientierung
Essen gehen
Einstellung
Handlung gegenber Objekt Motivation + Urteil ber Objekt
Meinung zum Restaurant Napoli
Image
=! Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht (Schweiger 1995)
Bildung von Einstellungen
Means-End-Analysis (Ziel-Mittel-Analyse): _Eine Einstellung ist davon abhngig, wie gut ein Meinungsgegenstand ein Motiv (bzw. eine Motivation) befriedigen kann. _Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung positive Einstellung zu VOLVO = will sicheres Auto (Motivation) + Volvo ist sicheres Auto
(gespeicherte Produktbeschreibung)
=! Gefhlsmige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand =! Einstellung und Image werden oft synonym gebraucht (z.B. bei Kroeber-Riel)
emotionspsychologische vs. kognitionspsychologische Perspektive
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Klassische Form der Einstellungsbeeinflussung
ABC-Modell (Affect Behaviour Cognition) von Solomon u.a. (2006)
_hoher Aufwand zur Einstellungsbildung => High Involvement notwendig _Einstellungsbildung nach Kauf, Verpackung etc. wichtig _keine Unterschiede bei Produkten, emotionale Erlebniswerte sind wichtig High Involvement Konsument informiert sich C berzeugung Konsument informiert sich C berzeugung Konsument entwickelt Begeisterung A Affekt entwickelt Begeisterung A Affekt kauft das Produkt B Verhalten kauft das Produkt B Verhalten kauft das Produkt B Verhalten entwickelt Begeisterung A Affekt informiert sich C berzeugung Einstellung beruht auf kognitiver Informationsbearbeitung
1.! Appelliere an ein Bedrfnis (Auto fr die ganze Familie) und 2.! Weise darauf hin, dass die dargebotene Marke besonders dazu geeignet ist, dieses Bedrfnis zu befriedigen.
Einstellung beruht auf Verhaltenslernprozessen
Einstellung beruht auf hedonistischem Konsum
Mere-Exposure-Effekt
Einstellung und Kaufverhalten
Der Mere-Exposure-Effekt bzw. Effekt der bloen Darstellung beschreibt, dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv beeinflusst werden kann. Voraussetzung ist allerdings, dass die Bewertung nach der ersten Darbietung nicht negativ ausfiel. Mehrmalige Wiederholungen einer Produktwerbung fhren mittelfristig dazu, dass ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung positiver vom Konsumenten wahrgenommen wird (auch unterbewusst). Der Mere-exposure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt! (siehe dazu auch Felser 1997)
Einstellung
Kaufabsicht
Kauf
! Liegt nher am Verhalten ! Messung verzerrt jedoch Kaufverhalten (Treatment Effekt)
Verhalten bestimmt die Einstellung
! !
Verhalten bestimmt die Einstellung
1.! Welche situative Bedingungen? _individuelle und soziale Normen
Geburt eines Kindes fhrt zu nderungen der Einstellungen Vernderung der Einstellung einer Marke, nach ihrem Kauf v.a. bei Low-Involvement-Bedingungen positive Einstellung zur Marke ist dann nicht Voraussetzung fr den Kauf der Marke, sondern ein Ergebnis des Kaufs Unter welchen situativen Bedingungen sagen _welche Arten von Einstellungen von _welchen Personen _welches Verhalten voraus? (Fazio u. Zanna 1981)
! ! !
2.! Welche Einstellungen? _spezifische vs. unspezifische _durch Erfahrung vs. durch Kommunikation _schnell vs. langsam verfgbare _stabile vs. instabile 3.! Welche Personen? _von situativen Einflssen vs. von Prdispositionen gelenkt 4.! Welches Verhalten? _Erstkufer (geringes Involvement) _Gewohnheits- (geringes Involvement) vs. Wiederholungskufer _impulsives Kaufverhalten starkes emotionales Involvement
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Wie tief sind Einstellungen verankert
! Compliance Einverstndnis mit einer Marke; Einstellung eher oberflchlich; entfallen Belohnungen, bereit, andere Alternativen zu whlen. Identifikation Wenn beispielsweise Prfernez fr eine bestimmte Marke gebildet wurde, um Normen der Bezugsgruppe gerecht zu werden. Internalisierung Verinnerlichte, zum Wertesystem des Individuums gehrende Einstellungen. Schwer zu ndernde Einstellungen, da kognitive berzeugung und emotionale verankerung vorhanden.
Imagetransfer
Das vorhandene und gefestigte Image einer Marke soll auf ein anderes Produkt bertragen werden:
!
!
Positionierung des Smart
(Quelle: MCC-interne Marktstudie)
Kognitive Dissonanz (Leon Festinger)
Produkt A
emotional
VW Beetle Smart Renault Twingo Ford Ka Peugeot 106
(+)
Person
(-) (+)
Produkt B
(+) & (+) & (-) = (-)
wertvoll
Lancia Y
billig
Seat Arosa
Ford Fiesta
rational
wo ideales Auto positioniert? => Befragung => unterschiedliche Marktsegmente (I1, I2, ...)
Kognitive Dissonanz wird von Menschen als unangenehm empfunden! => Mit der Nachkauf-Werbung wird versucht, positive Aspekte eines Pruduktes zu verstrken
Kognitive Dissonanz (Leon Festinger)
Ursachen: -! Nachtrgliches Bedauern der Kaufentscheidung (Kaufreue). -! Neue Informationen ber das gekaufte Produkt. -! Neue Informationen ber Konkurrenzprodukt. Kognitive Dissonanz tritt eher auf, wenn -! wichtige Entscheidung, -! hnliche Alternativen, -! dringlicher Entschluss, -! niedriger Informationsgrad.
Reduzierung der kognitiven Dissonanz
Erforschen und entdecken Sie die Wirkung von Prof. MasqueliersA Original-OPC! Gratulation!
=> Dissonanzreduktion
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Reduzierung der kognitiven Dissonanz
Nachkauf-Werbung
Experiment von Donelly und Ivancevich 1970:

Einstellung kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit Einstellung kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit
In diesem Experiment konnten Kunden vom Kauf eines Autos ohne groe Verluste zurcktreten. Zwei Gruppen: 1.! keine Nachkauf-Werbung => 5,2 % Rcktritte 2.! Nachkauf-Werbung (Informationen ber Vorteile des gekauften Autos) => 2,4 % Rcktritte
Kognitive Prozesse
Info-Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung
Aktivierende Vorgnge (Emotion, Motivation und Einstellung) treiben das Individuum an.
Informationsaufnahme
Art der Informationsaufnahme
! !
Kognitive Vorgnge sind gedankliche Prozesse. Sie dienen dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und gedanklich zu steuern. Bei vielen mentalen Prozessen findet jedoch ein Wechselspiel zwischen affektiven und kognitiven Prozessen statt. Die kognitiven Prozesse knnen fr die Erklrung des Konsumentenverhaltens eingeteilt werden in: ! ! ! Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung (Wahrnehmung und Beurteilung) Informationsspeicherung (Lernen und Gedchtnis)
Aufnahme von Informationen = Vorgnge, die zur bernahme einer Information in das Arbeitsgedchtnis fhrt. Interne Informationen werden aus dem Wissen abgerufen, das im Langzeitgedchtnis gespeichert ist. Bevorzugt werden Informationen gespeichert und abgerufen, die auf eigenen Erfahrungen beruhen (Park u.a. 1994). Dies gilt fr Produktattribute, deren Beurteilung eine vorherige Nutzung des Produktes voraussetzen = experience attributes (Wright u. Lynch 1995). Die Informationsaufnahme ist abhngig davon ob: _intern vs. extern _aktiv vs. passiv _Aktivierungsart: impulsiv, bewusst, gewohnheitsmig
! ! !
Aktive Informationssuche
! ! ! ! ! ! ! ! ! Aktives Suchen nach Informationen: impulsiv, gewohnheitsmig, aufgrund von Konflikten, aufgrund berlegter Entscheidung. Impulsive Informationssuche = hufig von Neugierde ausgelst. gewohnheitsmige Informationssuche = besteht aus verfestigten Verhaltensmustern, die sich fr den Konsumenten bewhrt haben (z.B. morgendliche Zeitungslektre). Viele Konsumenten suchen vor dem Kauf keine Informationen bzw. entfalten nur geringe Aktivitten. Erklrung: Mehrzahl der Kaufentscheidungen werden limitiert oder habitualisiert gefllt. Bevor externe Informationen gesucht werden, wird auf interne Informationen (Produkt- u. Einkaufserfahrungen) zurckgegriffen. Hoher Einfluss der vorhandenen Ansichten auf das Suchverhalten (stark beworbene Produkte = meist gute Produkte Mere-ExposureEffekt). Informationsaneignung = individuelle Prdisposition (Info-Sucher). Aber: Je strker das Kaufrisiko, desto strker Antrieb, nach Info zu suchen.
Mere-Exposure-Effekt
Der Mere-Exposure-Effekt bzw. Effekt der bloen Darstellung beschreibt, dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv beeinflusst werden kann. Voraussetzung ist allerdings, dass die Bewertung nach der ersten Darbietung nicht negativ ausfiel. Mehrmalige Wiederholungen einer Produktwerbung fhren mittelfristig dazu, dass ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung positiver vom Konsumenten wahrgenommen wird (auch unterbewusst). Der Mere-exposure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt! (siehe dazu auch Felser 1997)
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Passive Informationsaufnahme
! ! ! ! ! ! Die Dechiffrierung von visuellen Vorlagen sind immer wiederkehrende Erfahrungen, die im Sozialisationsprozess und/oder durch individuelles Lernen erworben wurden und sich verfestigt haben. Texte links oben oder rechts unten auf einer Anzeige werden bevorzugt. Ebenso rote Anzeigenelemente. Die Bilder einer Anzeige werden vielfach als erstes fixiert und meist lnger betrachtet. Die berlegenheit von Bildern fr die Informationsvermittlung kommt insbesondere bei Low-Involvement-Werbung zum Zuge. Durch die geeignete Platzierung von visuellen Informationseinheiten und durch ihre aktive Gestaltung lsst sich die Informationsaufnahme der Empfnger beeinflussen.
Gestaltgesetze
a) b) c)
d)
e)
f)
a)! b)! c)! d)! e)! f)! g)!
Nhe, hnlichkeit, Linienfortsetzung, Geschlossenheit, Prgnanz oder gute Gestalt, gemeinsames Schicksal, Vertrautheit.
g)
Gesetz der Nhe
Gesetz der hnlichkeit (Absolut Wodka)
Absolut Wodka > Absolut Aspen
Ausnahme http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm
Ein Rechteck ist eine prgnante Gestalt. Sind jedoch nur Rechtecke vorhanden, geht die Prgnanz verloren. Die runde Form degradiert die Rechteckformen zum Hintergrund.
28
Position
grte Aufmerksamkeit links oben
Position (Felser 1997, S. 282 f.)
Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text
Headlines unter dem Bild werden von 10% mehr Lesern beachtet
Texte und Headlines rechts neben einem Bild werden hufiger gelesen als links stehende
Headline
Bildwahrnehmung (Blickbewegung: eye movement)
Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. Mnchen Die Wahrnehmung ist ein Vergleichen von Bildinformationen. Unsere Augen tasten ein Bild mit unregelmigen Sprngen ab. Der Blick verweilt an einem bestimmten Punkt bzw. Bildausschnitt (Fixation) und springt dann zum nchsten Punkt. Die schnelle und ruckhafte Bewegung von einem Fixationspunkt zum nchsten wird als Saccade bezeichnet. Pro Sekunde schaffen wir ca. 5 Fixationen, die zusammen eine Sinneinheit, einen Sinneseindruck bilden. Der Sehprozess ist also ein Vervollstndigen der fixierten Sinneseindrcke durch unser Gehirn.
Bildwahrnehmung (Blickbewegung: eye movement) Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. Mnchen
! Die bei der Blickaufzeichnung gemessene Fixationspunkte sind Indikatoren fr die bernhame der visuellen Information ins Arbeitsgedchtnis. ! Das Blickverhalten erfolgt oft ohne bewusste Aufmerksamkeitssteuerung. ! Vielfach beruht das Blickverhalten auf Lernprozessen sowie auf biologisch bedingten Reiz-ReaktionsAblufen. ! Bei Gesichtern werden in erster Linie Augen und Mund wahrgenommen.
Mnnerblick vs. Frauenblick
(http://www.morebrains.de/archives/000226.php)
Bildwahrnehmung (Blickbewegung: eye movement)
http://www.inviso.de/index.php?modul=news1
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Biologische Wirkung http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm
Biologische Wirkung http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htm
Bewegung hat fr uns immer hchste Prioritt. Was sich bewegt, ist von hoher Relevanz, weil es beispielsweise gefhrlich sein knnte.
Das Kindchenschema ein rundes und verkrztes Kopfprofil mit groen Augen und einer nach vorne gewlbten Stirn ist ein angeborenes Reizschema, auf das wir unwillkrlich positiv reagieren.
Augen sind ebenfalls Reize, auf die wir unwillkrlich reagieren. Auf parallel stehende Augen, das Starren, reagieren wir mit krperlicher Erregung (hherer Blutdruck, Schwitzen etc.)
Grosse Areale unseres Hirns sind auf das Erkennen von Gesichtern spezialisiert. Als soziale Wesen haben wir hierfr ein angeborene Aufmerksamkeit.
Sexuelle Reize werden oft verwendet, um zur Betrachtung einer Anzeige zu verfhren.
Die Warnfrbung funktioniert auch in der Kommunikation zwischen verschiedenen Tierarten. Gefhrliche Tiere sind oft extrem gefrbt (z.B. Wespen). Entsprechend beliebt ist die Kombination schwarz-gelb bei der Gestaltung von Warnhinweisen
Kognitive http://www.kommdesign.de/texte/aufmerk4.htpm
Aufmerksamkeitserregung
inhaltlich Gestaltungsaspekte formale Gestaltungsaspekte
Es gibt keine lila Khe. Deshalb hat das Bild einer lila Kuh einen hheren Aufmerksamkeitswert als dasjenige mit einem gewhnlichen braunen Exemplar.
Em
Erotik
ot
io
na
le g Ko
Kinder
ni
tiv
e P
-! -! -! -! -!
s hy
is
ch
Dieser Gepardenelefant ist ein besonders schnes Beispiel fr die Aufmerksamkeitswirkung absurder Information.
ungewohnte Eindrcke
Intensitt Gre Form Position Bewegung
Eva Heller: Wie Farben wirken
Liebe 90%
Rot: Liebe, Leidenschaft
Umfrage bei 1888 Frauen und Mnnern aller Altersgruppen Ferne 65% Khle 51% Vertrauen 44%
Leidenschaft 61% Wut/Zorn 60%
Giftige 68% Erholung 63% Hoffnung 59%
Reinheit 88% Unschuld 86% Neutralitt 63%
30
Blau: Vertrauen
Blau: Vertrauen
Wei: Reinheit, Unschuld
Avenzio
Das Freestyle-Magazin fr Frauen, Avenzio, zeigt sich in den Farben Rot, Lavendel und in einem schwachen Orange. Diese Farben stehen fr die Liebe, wirken kosmetisch und jugendlich und zeigen eine sanfte Energie und Sicherheit: Ganz passend zu den Inhalten dieser Pro7-Produktion.
LikeU
Ganz in Rot, die Farbe der Liebe, die leidenschaftlich, s, warm, nah, erregend, hei und aktiv wirkt, zeigt sich LikeU. Fr eine Homepage zum Thema "Partnersuche" eine gute Wahl.
Ein "Frauenmagazin" in den passenden Tnen Rot: Die Farbe der Liebe
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Tagesschau
Die Nachrichten der ARD wie Tagesschau und Tagesthemen prsentieren sich Online in zwei verschiedenen Blautnen, die auf den Betrachter ernst, sachlich, vernnftig, ruhig und erhaben wirken. Alles Eigenschaften, die ein solches Format auf sich vereinen muss.
iLove.de
Die kostenpflichtige Verkupplungswebsite iLove.de muss irgendwie ihr Thema Mann/Frau, Single/Partner und passiv/aktiv mit den Farben transportieren. Hier bieten sich starke Kontraste an, wie sie auch bei der hauptschlich in Blau/Orange gehaltenen Website zu sehen sind.
Starke Kontraste - wie Mann und Frau glaubwrdig muss eine Nachrichtensendung sein
Pampers
Die Kombination Grnblau/Wei wirkt steril, hygienisch und sauber. Und siehe da, der Windelfabrikant Pampers hat seine Homepage genau auf diese Farben abgestimmt.
Campina
Gelb und Grn wie die Zitrone. Auch genauso frisch, natrlich und sauer. Die Farbkombination, die Campina fr ihren Internetauftritt gewhlt hat, passt wie selbstverstndlich zur Produktkollektion.
Pampers muss reinlich wirken
Frisch und natrlich - wie die Produkte von Campina
Weleda
Weledas Farbkombination ist eine Zusammenstellung, die Gepflegtheit ausdrckt. Nicht unwichtig fr eine Firma, die grtenteils Pflegeprodukte herstellt.
Farbassoziationen (castelligasse.at)

Gewichtsempfinden
GELB
je heller der Farbton desto leichter weich, besonders, wenn es in Rtliche geht grnlich: sauer, rtlich: s warm
GRN
wie bei Gelb
BLAU
wie bei Gelb
ROT
wie bei Gelb
ROSA
leicht
Tastempfinden
dunkel wirkt hart
hell wirkt weich
dunkel wirkt rau
zart, sehr weich
Geschmack Temperatur
bitter, salzig frisch, khl
neutral frisch bis kalt
wrzig, knusprig, scharf warm, hei
slich Hauttemperatur
Eine sehr "gepflegte" Farbkombination
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Farbe und Gewicht (Warden u. Flynn)
Farbe und Gewicht
Dunkle Farben wirken schwerer als helle. Damit lassen sich Effekte bzw. Stimmungen wie Leichtigkeit oder Schwere erzielen.
aktivierend
3 pounds
(VPn bekannt gegeben)
geschtzt auf 3,5 pounds
Die Grafik macht diesen Unterschied deutlich. Zum Einen wirkt der Kreis auf der rechten Seite schwebend, zum Anderen wirkt jener auf der linken Seite von dem Balken, der wie eine schwere Decke wirkt, in seiner Bewegung gehindert.
Farbe und Verpackung
Blau vermittelt Frische und Khle:
A
C
Kundenzufriedenheit
In diesen sechs Packungen befinden sich jeweils die folgenden Produkte: ein Mittel fr die Intimpflege, Rattengift, ein Desinfektionsmittel, ein kakaohaltiges Produkt, ein Waschmittel und ein Kraftnahrungsmittel.
Rosa weist auf milde und sanfte Mittel hin:
Verpackungen von Milch- und Tiefkhlprodukten werden in khlen Farben Blau, Wei oder Grn gehalten um die natrliche Frische der Produkte zu unterstreichen:
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Milch
Wirkt fr Rechtshnder irritierend
Was ist es?
Kartonverpackung: Flssiges Lebensmittel Abbildung von Khen oder Milch: Zeigt an, um was es sich handelt. Farbe: Fettgehalt. Aber: Kulturabhngig!
Bei Fertig- und Nudelgerichten sind vielfach die Farben Rot (Aufmerksamkeit, regt Appetit an), Gelb (Aufmerksamkeit, Getreidehren) und Grn (natrliche Frische) zu finden:
Was habe ich davon?

Bild vom Land: Natrlichkeit, Harmonie, Einfachheit Milchspritzer: Bringen Frische zum Ausdruck. Aber: Richtung wichtig => meist Rechtshnder, daher von rechts nach links einschenken.
Bei Sigkeiten finden wir hufig die Farben Braun (starkes Aroma), Schwarz (Individualitt), Rot und Gelb:
Waschmittelverpackungen weisen vorwiegend Wei-, Blau(Reinheit), Grn- (Umweltbewusstsein) und Rot-Tne (Kraft) auf:
Informationsverarbeitung
Wahrnehmung ist subjektiv und selektiv
Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhlt. Objektbereich
Wahrnehmung ist subjektiv und selektiv
Fuchs, Eule, Schlange, Ente, Schwan, . ans Robert, Georg, David, Franz, Heinrich, . ans
Sinnesmodalitten Sehen Hren Tasten Schmecken Riechen Empfinden
kognitive Prozesse und Interpretation der Sinneseindrcke
Gegenstnde Vorgnge Beziehungen
! !
! ! !
Durch den Wahrnehmungsprozess werden selektiv Umweltsignale und innere Reize entschlsselt (dekodiert) und erhalten dadurch einen Sinn (Informationsgehalt). Wahrnehmung ist ein aktiver Vorgang, durch den sich der Einzelne seine subjektive Welt selbst konstruiert. Jeder Einzelne lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt, die mehr oder weniger stark von der anderer abweicht.
Unsere Erwartung veranlasst uns dazu, mehrdeutige Stimuli unterschiedlich zu interpretieren. Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene.
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Wahrnehmung als Informationsverarbeitung
! Die von Umweltreizen oder inneren Reizen ausgelsten Sinneseindrcke werden im sensorischen Speicher festgehalten. Es handelt sich dabei um eine sehr kurze Speicherung (einige Millisekunden). Ein kleiner Teil dieser Sinneseindrcke werden im Arbeitsgedchtnis (subjektiv) entschlsselt und mit Hilfe des im Langzeitgedchtnis gespeicherten Wissen verarbeitet. Wahrnehmung ist ein komplexer kognitiver Vorgang, der mit anderen kognitiven Vorgngen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedchtnis verknpft ist. Die Aufmerksamkeit selektiert die Wahrnehmung. Die Aufmerksamkeit sorgt fr die effiziente Verteilung der beschrnkten kognitiven Ressourcen des Menschen je nach Relevanz und Interessenslage. Dazu bewirkt die Aufmerksamkeit: _ Sensibilisierung fr bestimmte Reize _ weniger Bereitschaft fr unwichtige Reize _ fr Rezipienten wichtige Reize werden verarbeitet (Wnsche, Bedrfnisse) ! !
Emotionale und unbewusste Vorgnge
Das Bewusstsein kann nur einen geringen Prozentsatz der eingehenden Information verarbeiten, der berwiegende Teil wird ohne Bewusstsein verarbeitet. Im Inkubationsprozess wird ein Problem im Gehirn bebrtet, ohne dass es bewusst wird, reift eine Entscheidung !> es denkt in uns Auto-Experiment von Dijksterhuis u.a.: Probanden erhielten verschiedene Auto-Attribute hinsichtlich derer die Autos nach ihrer Qualitt eindeutig in eine Rangfolge gegliedert werden konnten. Die Probanden wurden anschlieend in zwei Gruppen geteilt: Gruppe 1: sollten nochmals bewusst ber die Aufgabe nachdenken. Gruppe 2: wurde abgelenkt. Ergebnis: Gruppe 2 gab signifikant hufiger die richtige Lsung an. Emotionale Vorgnge lenken, hemmen und frdern seine Aufmerksamkeit, Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung. In TV-Spots vermittelte Emotionen frdern die Erinnerung (Ambler und Burne 1999). Emotionale innere Bilder der Konsumenten beeinflussen Entscheidungsverhalten.
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Produktbeurteilung als kognitive Info-Verarbeitung
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Simultankontrast
Einstellung zu einem Produkt = gelerntes und verfestigtes Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgngen. Produktwahrnehmung = aktueller, durch uere Reize ausgelster Prozess. Produktwahrnehmung umfasst: Entschlsselung + gedankliche Weiterverarbeitung + Urteilsbildung. Einflussgren: 1. Produktinformationen _wahrgenommene physikalisch-technische Eigenschaften (Farbe, Form...) _wahrgenommene sonstige Merkmale (Preis, Garantie...) 2. Produktumfeldinformation _Angebotssituation (Geschftsausstattung, Personal...) _sonstige Situationen (Begleitung durch Gattin...)
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Simultankontrast
Simultankontrast
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Simultankontrast
Simultankontrast
Der gleiche hellgrne Kreisring wirkt auf dem gelben Untergrund dunkler als auf dem dunkelgrnen. Auer diesem Helligkeitsunterschied ist noch eine simultane Farbtonvernderung festzustellen. Der linke Kreisring sieht blulicher, klter und der rechte gelblicher, wrmer aus.
Produktumfeldinformation
Jede Reizwahrnehmung wird vom Umfeld des Reizes mitbestimmt.
Ebbinghaus-Tuschung
http://www.quarks.de/dyn/24217.phtml
Ponzo-Tuschung
ZLLNERsche-Tuschung
Untersuchung von Rudolf Weiss 1965
Zwei Aufstze aus der vierten Klasse Volksschule: Der Aufsatz stammt von einem durchschnittlichen Schler (beide Elternteile berufsttig, liest gerne Schundhefte). Noten fr Rechtschreiben: 0% 11% Sehr Gut Nicht Gengend 16 % 0% Sehr Gut Nicht Gengend Der Aufsatz stammt von einem sprachlich begabten Buben (Vater Redakteur bei einer groen Linzer Tageszeitung).
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Produktumfeldinformation Smith und Engels 1968
! Gruppe I: sachliche Abbildung des Autos.
Informationsspeicherung
Das Dreispeichermodell
! Gruppe II: Auto mit erotischem Mdchen.
! Gruppe II hielt Auto fr ansprechender, aufregender, jugendlicher. ! Gruppe II beurteilten Auto fr teurer und weniger sicher. ! Beide Gruppen meinten zu ber 90 % ihre Qualittswahrnehmung sei vllig unabhngig von der Betrachtung des Mdchens gewesen.
modales Gedchtnismodell
Sensorisches Register ! visuell ! auditiv ! haptisch ! olfaktorisch ! gustatorisch Langzeitgedchtnis !Deklaratives System _episodisches Wissen Konsumerlebnis _semantisches Wissen Markenname !Nondeklaratives System _perzeptuelles Wissen Schriftzug _prozedurales Wissen Handhabung des Produkts
modales Gedchtnismodell
Sensorisches Register !Speicherung einige Millisekunden !Auswahl, Interpretation und Verknpfung der Reize Langzeitgedchtnis !Werbebotschaft die ein Leben lang erinnert wird !dieses Vorwissen ist fr Aufnahme und Verarbeitung der Reize verantwortlich !je hher die Verarbeitungstiefe und je grer die berlappung, desto besser die Erinnerung (!> Einbettung der Werbung)
Arbeitsgedchtnis !Zentrale Exekutive !Subsysteme _phonologisch, visuell-rumlich, episodischer Puffer
Arbeitsgedchtnis !Speicherung von einigen Sekunden, um die Information fr die Verarbeitung bereit zu halten !aktive Verarbeitung der eingegangenen Informationen
Langzeitgedchtnis innere Reprsentation
! ! ! ! ! ! Informationen knnen dann besonders erfolgreich reproduziert werden, wenn die Kontexte/Stimmungen beim Erlernen und beim Abruf der Information identisch sind. Werbung ist in einen Medienkontext (z.B. Werbeblock innerhalb eines Programms) eingebettet. Sie wird besser erinnert, wenn sie Elemente des zuvor gezeigten Programms aufgreift. Wird ein oder werden mehrere Elemente eines verinnerlichten Schemas angesprochen, dann werden sehr wahrscheinlich auch andere, zu diesem Schema zhlende und gespeicherte Elemente abgerufen. Schema = abstrakte, hierarchisch organisierte Merkmale eines Gegenstandsbereichs (Bier = alkoholische Getrnk Pils, Altbier... Flasche, Bierglas hell, dunkel herb, kohlensurehaltig...). Semantisches Netzwerk, das Wahrnehmung steuert, Denkvorgnge vereinfacht und Informationsspeicherung organisiert. Schwarz, silber => edel (SPAR Premium)
Semantische Netzwerke: Collins und Quillian 1969 (aus Anderson: Kognitive Psychologie)
hat eine Haut kann sich bewegen frisst atmet kann schwimmen hat Flossen hat Kiemen Lachs ist rosa ist essbar
Tier
hat Flgel Vogel kann fliegen hat Federn hat lange dnne Beine ist gro
Fisch
Hai
Kanarienvogel
Strau kann singen ist gelb
kann nicht fliegen
ist gefhrlich
kann beien Schwimmt stromaufwrts
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Probanden mussten beurteilen, ob folgende Aussagen richtig sind 1.! Kanarienvgel knnen singen.
hat eine Haut
1470 ms
kann sich bewegen frisst atmet kann schwimmen hat Flossen hat Kiemen Lachs ist rosa ist essbar
2.! Kanarienvgel haben Federn. 3.! Kanarienvgel haben eine Haut. Daneben mussten auch falsche Aussagen wie beispielsweise pfel haben Federn beurteilt werden. Zur Beurteilung ob eine Aussage falsch oder richtig ist, mussten die Probanden eine von zwei Tasten drcken. Gemessen wurde die Zeit von der Darbietung der Behauptung bis zum Tastendruck. Ergebnisse: Beurteilung von Satz 1: Beurteilung von Satz 2: Beurteilung von Satz 3:
Tier
hat Flgel Vogel
kann fliegen hat Federn hat lange dnne Beine ist gro kann nicht fliegen
1380 ms
Fisch
1310 ms
Kanarienvogel kann singen ist gelb Strau
Hai
1310 ms 1380 ms 1470 ms
ist gefhrlich
kann beien Schwimmt stromaufwrts
Arbeitsgedchtnis
! kann 7 +/- 2 Elemente enthalten Phonologische Schleife Visuell-rumlicher Notitzblock Episodischer Puffer ! ! ! ! ! zulange Namen vermeiden Abkrzungen sollten unterschiedlich klingen (besser KfW als DTB) sinnhafte Informationen werden besser erinnert assoziative Markennamen werden besser erinnert Fluency-Theorie von Schwarz und Mere-Exposure-Effekt nach Zajonk Zentrale Exekutive
Bildberlegenheitseffekt nach Pavio
Shephard 1967: legte seinen Testpersonen 612 Bilder (meist aus Werbeanzeigen) vor. Bei der nachfolgenden Wiedererkennung mussten die Testpersonen unter Bildpaaren, die jeweils eines der vorher gezeigten Bilder enthielten, das richtige Bild erkennen. Die Fehlerquote lag bei lediglich 1,5 %.
Standing 1970: hier wurden 2500 Bilder hintereinander dargeboten und noch zu 90 % wiedererkannt, selbst wenn zwischen Darbietung und Wiedererkennung bis zu drei Tagen vergangen waren. Pavio 1971: Theorie der doppelten Codierung (Theorie = umstritten): 1.! Der verbale Kode kann in den bildlichen Kode bersetzt werden und umgekehrt. 2.! Inwieweit die bersetzung erfolgt, hngt davon ab, wie konkret die verbale Information ist. Abstrakte Worte wie Freiheit werden nur verbal kodiert. Konkrete Worte wie Sonnenuntergang rufen zugleich innere Bilde hevor. Sie sind also auch im Bilderkode verfgbar.
Das Gedchtnis fr Bildinformationen ist wesentlich besser, als das Gedchtnis fr sprachliche Informationen.
Bildberlegenheitseffekt nach Pavio
Pavio untersuchte die Gedchtnisleistung fr elementare Bilder wie das Bild eines Klaviers sowie entsprechende Wrter und abstrakte Worte wie Musik. Ergebnisse: 1.! Reale Objekte werden besser erinnert als Bilder. 2.! Bilder werden besser erinnert als konkrete Worte. 3.! Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte Worte. Die Konkretheit (Bildhaftigkeit) einer Information erweist sich als Schlsselgre dafr, wie gut die Information behalten wird (vgl. Kroeber-Riel 1996).
Verstrkung der Erinnerung durch lebendige Bilder
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Multimodale Ansprache
Metaphern
Haptik Tastsinn
Gustatorik Geschmackssinn
Olfaktorik Geruchssinn
! rhetorische Figuren zur Verdeutlichung ! versteckter Vergleich zwischen zwei Objekten ! soll doppelte Kodierung frdern ! erste spontane Irritation mit Bestreben, das Rtsel zu lsen ! dadurch werden verstrkt mentale Verarbeitungsprozesse ausgelst ! Freude beim Entschlsseln fhrt zu positiverer Einstellung zur Marke
Informationen werden in unterschiedlichen Modalitten gespeichert.
Entscheidungsverhalten
Psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten
Art der Entscheidung extensiv aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit limitiert habitualisiert impulsiv x Dominante Prozesse emotional x kognitiv x x x x aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit reaktiv
Extensive und limitierte Produktentscheidung
(stark kognitiv)
Nettonutzen = Nutzen : Kosten
!Entscheidungswert = Wahrgenommene Qualitt durch wahrgenommenen Preis. !Es wird die Marke gekauft, fr die die Differenz zwischen Produkteinstellung (Qualittseinschtzung) und Preis am grten ist. !Die Preiswahrnehmung ist stark durch subjektive Verzerrungen geprgt. !Kenntnis ber Entscheidungsregeln ermglichen es, Konsumenteninformation so abzustimmen, dass das Entscheidungsverhalten in die gewnschte Richtung beeinflusst wird (Hervorhebung bestimmter Eigenschaften einer Marke, ohne die das Produkt nicht gekauft werden sollte). 1.! Appelliere an ein Bedrfnis (sicheres Auto) und 2.! Weise darauf hin, dass die dargebotene Marke besonders dazu geeignet ist, dieses Bedrfnis zu befriedigen.
extensiv Der Entscheidungsprozess wird hier gedanklich gesteuert. Alternativbegriffe zu extensiv: Suchkauf, Planungshandeln. Die Produktauswahl wird kognitiv gesteuert, diese Steuerung bedarf einer emotionalen Schubkraft. Extensive Kaufentscheidungen werden in der Regel nicht reaktiv vollzogen, die Stimuluswahrnehmung fhrt nicht zu einer automatischen Kaufhandlung. Zwischen Reiz und Reaktion findet ein extensiver Informationsverarbeitungsprozess statt. Hoher Informationsbedarf, lange Entscheidungsdauer, Bewertungskriterien notwendig. limitiert Kaufentscheidungen, die geplant und berlegt gefllt werden und auf Wissen bzw. Erfahrungen beruhen. Emotionale Prozesse im Sinne einer Aktivierung sind im Vergleich zu kognitiven Prozessen von untergeordneter Bedeutung. Die Informationsaufnahme erfolgt aktiv, zur Kaufentscheidung werden bevorzugt interne Informationen herangezogen. Wichtig sind hier Schlsselinformationen (Markenkenntnis und Produkterfahrung). Zunchst werden Alternativen eingegrenzt (evoked set), dann Schlsselinformationen zur Entscheidungsfindung genutzt.
Psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten
Art der Entscheidung extensiv aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit limitiert habitualisiert impulsiv x Dominante Prozesse emotional x kognitiv x x x x aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit reaktiv
Habitualisierte und impulsive Produktentscheidung
(schwach kognitiv)
habitualisiert Verfestigte Verhaltensmuster = routinemiges bzw. habituelles Verhalten. Wie limitierte Kaufentscheidung eine Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens zur kognitiven Entlastung. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind noch strker vereinfacht. Sie konzentrieren sich auf wenige, zentrale Kognitionen, whrend es bei limitierten Kaufentscheidungen um prgnante Informationen (Schlsselinformationen) geht. Habitualisierung durch: Gebrauchserfahrung (eigene oder bernahme !> Bandura), Produkttreue. impulsiv Unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das i.d.R. von Emotionen begleitet wird. Bewusstes Nachgeben auf einen Kaufimpuls, der situativ reizbedingt entsteht. Besitz/Konsum des Produktes als Kaufmotiv. Kurzfristige und langfristige Freude am Produkt. Weder rational (extensive) noch gewohnheitsmige (habitualisierte) Entscheidung. Z.B.: Bei Gang durch Supermarkt wird Produkt entdeckt, das bentigt wird oder endlich das passende Produkt gefunden oder Sonderangebot oder Ersatzkauf. 40-70 % nicht geplante Kufe, 10-20 % reine Impulskufe (ungeplante Spontankufe).
Jacobs Kaffee Taufe 5:51
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Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Kundenzufriedenheit
Zum Begriff Kundenzufriedenheit
GABLER Wirtschaftslexikon
Durch die zunehmende Sttigung des Marktes, die wachsende Zahl wechselfreudiger Kufer und einen sich stndig verschrfenden Wettbewerb ist das strategische Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung fr Unternehmen von immer grerer Bedeutung. Firmen, denen es gelingt ihre Produkte oder Dienstleistungen den Vorstellungen und Erwartungen der Kunden anzupassen, haben entscheidende Vorteile gegenber ihren Konkurrenten. Zufriedene Kunden kaufen das Produkt wieder, entwickeln zustzliche Bedrfnisse gegenber der Marke bzw. dem Unternehmen und machen positive Werbung bei ihren Freunden und Bekannten. (Mayer u. Walter 2010)
! Nachkaufphnomen, bei dem der Kunde erworbene Produkte oder Dienstleistungen anhand seiner gewonnenen Nutzungserfahrungen beurteilt. ! In der Kuferverhaltensforschung wird Kundenzufriedenheit als hypothetisches Konstrukt verwendet, welches die bereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatschlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck bringt. ! Werden die Erwartungen nicht erfllt, so liegt Unzufriedenheit vor. Bei unzufriedenen Kunden besteht die Gefahr, dass sie zur Konkurrenz abwandern und/oder ihre Unzufriedenheit dem Unternehmen (Beschwerde) oder anderen Personen (negative Mund-zu-Mund-Propaganda) mitteilen.
Kundenzufriedenheit
Definition Kundenzufriedenheit
http://www.vapdesign.com/marktinfosystem/produkte_MIS_KZAbasics_definitionen.asp
Messung der Kundenzufriedenheit

Anstze zur Messung von Kundenzufriedenheit
Objektive Verfahren
Wiederverkaufs-, Abwanderungs- u. Zurckgewinnungsrate Umsatz, Marktanteile
Zum Begriff Kundenzufriedenheit existieren eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Allen Definitionen gemein ist die Tatsache, dass es um subjektive "Wahrnehmung" aus Sicht des Kunden geht. Kundenzufriedenheit: !entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn und erwartetem Wertgewinn. !ist eine individuelle Einstellung, die durch den permanenten Vergleich der tatschlich wahrgenommenen Unternehmensleistung und den Erwartungen bezglich dieser Unternehmensleistung entsteht. !ist das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichprozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealitt und den Erwartungen an diesem Produkt. Es handelt sich generell um einen Soll-Ist Vergleich, also einem Differenzansatz: !IST: die wahrgenommene Realitt !SOLL: das Anspruchs- bzw. Erwartungsniveau des Kunden
Subjektive Verfahren
Ereignisorientierte
Critical-IncidentTechnique Sequentielle Ereignismethode
Merkmalsorientierte
Implizite Methoden
Beschwerdeverhalten Leistungsdefizite Beschwerdemanagement
Explizite Methoden
Zufriedenheitsskalen Erfllungsrad der Erwartungen

Anstze zur Messung von Kundenzufriedenheit
Objektive Verfahren ! Umsatz Marktanteile etc. ! VT: einfache Datenerhebung ! NT: schwache Korrelation mit Kundenzufriedenheit

Theoretisches Modell Kundenzufriedenheit
Determinanten
Kundenzufriedenheit
Angebotsspektrum Personal Produktqualitt ...
Auswirkungen
Stammkunden Weiterempfehlung Reklamation ...
Subjektive Verfahren ! Erfassung der vom Kunden subjektiv empfundenen Zufriedenheit ! VT: bessere Korrelation ! NT: schwierigere Erhebung Ereignisorientierte Verfahren ! Critical-Incident-Technik Kritische Ereignisse, die dem Kunden spontan als besonders positiv oder negativ einfallen ! Sequentielle Ereignismethode die Kunden erleben in einem gefhrten Interview anhand des visualisierten Kundenpfades noch einmal gedanklich emotional den Durchlauf des Kundenprozesses und schildern ihre positiven und negativen Erfahrungen speziell in den Kontaktpunkten. Implizite Verfahren ! Analyse von Beschwerden Explizite Verfahren ! Zufriedenheitsmessung und Messung der Erfllung von Erwartungen
Alter Geschlecht Kufertyp ...
Abhngig davon, welche psychischen Aspekte besondere Bercksichtigung finden, wurden unterschiedliche Anstze entwickelt. Zwei davon sind (vgl. MLLER 2004, S. 3 f.): das emotionspsychologische Konzept (Einkomponentenansatz) und - das kognitionspsychologische Konzept (Zweikomponentenansatz)
40

Das emotionspsychologische Konzept
! Hier steht das affektive Ergebnis um Vordergrund des Interesses. ! Zufriedenheit ist hier ein als angenehm oder als unangenehm empfundener Gefhlszustand hinsichtlich eines Produktes oder einer Dienstleistung (vgl. MLLER 2004, S. 4 u. OLIVER 1997, S. 292 ff.). ! Solche Gefhlszustnde werden auch als Emotionen bezeichnet und beeinflussen die Kundenzufriedenheit in starkem Mae. Dies gilt vor allem in Konsumsituationen mit hoher Erlebnisorientierung. ! Beim emotionspsychologischen Ansatz (Einkomponentenansatz) werden mit Hilfe statistischer Verfahren, wie beispielsweise einer Korrelations-, Regressions- oder Kausalanalyse, Rckschlsse auf die Bedeutung der Teilzufriedenheiten gezogen, indem der Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und den Zufriedenheiten mit den Einzelmerkmalen analysiert wird.

Das emotionspsychologische Konzept
Theoretischer Dimensionen (latente Begriff
Variablen)
Indikatoren
(manifeste Variablen)
Items
Instrument (Skala)
Zufriedenheit mit dem Angebot
Zufriedenheit mit dem Auftreten
Wie hflich sind die VerkuferInnen? Wie hilfsbereit finden Sie die VerkuferInnen?
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Kundenzufriedenheit
Zufriedenheit mit dem Personal Zufriedenheit mit dem Wissen
Wie gut wissen die VerkuferInnen ber das Angebot bescheid? Wie gut kennen die VerkuferInnen die Produkte?
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
etc.

Das kognitionspsychologische Konzept
! Das kognitionspsychologische Konzept setzt an den kognitiven Prozessen der Informationsverarbeitung bei der Produkt- oder Dienstleistungsbeurteilung an. ! Das Zufriedenheitsurteil wird hier primr durch einen kognitiven Vergleichsprozess gebildet, bei der eine pre-konsumtiv gebildete Leistungserwartung (Soll-Zustand: voraussichtliche Eignung des Produktes oder einer Dienstleistung zur Bedrfnisbefriedigung etc.) einer konsumtiv erhaltenen Leistung (Ist-Zustand) gegenbergestellt wird (vgl. MLLER 2004, S. 3). ! Beim kognitionspsychologischen Konzept wird Kundenzufriedenheit somit als die individuelle Bewertung einer wahrgenommenen Diskrepanz zwischen der Leistungserwartung und der erhaltenen Leistungsqualitt interpretiert (vgl. OLIVER 1997, S. 68 ff., TSE u. WILTON 1988, S. 204). ! Bei kompensatorischen Modellen werden die Teilzufriedenheiten noch gewichtet (vgl. z.B. KAISER 2006, S. 76 f.).

! Sieht ein Kunde seine Erwartungen an das Produkt bzw. die Leistung erfllt, also der Ist-Zustand entspricht dem Soll-Zustand, ist er zufrieden. ! In diesem Fall spricht man von Konfirmation. ! Werden die Erwartungen bertroffen, wird der Kunde begeistert. Dies wird auch als positive Diskonfirmation bezeichnet. ! Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfllt werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttuscht oder befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation. ! Unter Bercksichtigung von Lernprozessen kann das Learn-Pardox eintreten: "Zufriedene Erstkufer knnen zu unzufriedenen Wiederholungskufern werden. Unzufriedene Erstkufer knnen zu zufriedenen Wiederholungskufern werden. (SCHENK 2007, S. 90)

! Kundenzufriedenheit bildet sich also, wenn der Vergleich des Kunden zwischen seiner Erwartungshaltung und dem Erfllungsgrad bzw. der subjektiv wahrgenommenen Leistung, positiv verluft. ! Das heit, dass die Erwartungen dadurch erfllt oder gar bertroffen wurden. ! Fllt dieser Vergleich negativ aus, entsteht Unzufriedenheit. ! Diese kann zu einem Anbieterwechsel des Kunden fhren, falls alternative und fr den Kunden akzeptable Angebote von anderen Anbietern bestehen. ! Wichtig fr die Kundenzufriedenheit ist, dass nicht nur die objektive Qualitt eines Produktes bzw. einer Dienstleistung eine Rolle spielt, sondern vor allem die vom Kunden subjektiv wahrgenommene Qualitt. ! Eine wichtige Rolle in der Marketingwissenschaft spielt das sogenannte Confirmation/Diskonfirmation Paradigma (vgl. HOMBURG u. RUDOLPH 1998, S. 68).

Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
(Hohn 2008, S. 50)
41

(Hohn 2008, S. 50)
Ausgangspunkt des Modells ist ein Vergleichsprozess zwischen erwarteter Leistung (Soll-Leistung) und wahrgenommener Leistung (Ist-Leistung). Wird die zugrunde gelegte SollLeistung besttigt oder bertroffen, entsteht Zufriedenheit. In diesem Zusammenhang spricht man daher hufig auch von einer emotionalen Reaktion auf einen kognitiven Vergleichsprozess (vgl. HOHN 2008, S. 50).

Uneinigkeit besteht in der Forschung darber, ob es sich bei Zufriedenheit um einen Punktewert oder um eine Toleranzzone handelt. Bei letzterer geht man davon aus, dass die Besttigung der Erwartungen nur ein Erlebnis der Indifferenz erzeugt, whrend sich Zufriedenheit erst bei ihrem berschreiten einstellt. Dieses positive Erlebnis prgt allerdings die Erwartungshaltung fr die wiederholte Inanspruchnahme der Leistung und ist somit eine Erklrung fr die Dynamik des Anspruchsniveaus (Gewhnungseffekte, Anspruchsinflation etc.). (HOHN 2008, S. 51)
Grundlage fr die Qualittsbeurteilung sind in diesem Modell weniger die objektiven Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zur Bedrfnisbefriedigung, sondern die subjektive Beurteilung des Vergleichsprozesses.

Zusammenfassung
! Whrend Kunden beim kognitionspsychologischen Ansatzes (Zweikomponentenansatz) neben ihrer Zufriedenheit auch die Wichtigkeit einzelner relevanter Merkmale direkt auf einer Skala bestimmen, erfolgt beim emotionspsychologischen Ansatz (Einkomponentenansatz) der Rckschluss auf deren Bedeutung mit Hilfe statistischer Verfahren, wie beispielsweise einer Korrelations-, Regressions- oder Kausalanalyse. ! Bei einer direkten Wichtigkeitsbestimmung entstehen bei den Kunden oftmals Tendenzen der Anspruchsinflation, so dass die Validitt teilweise eingeschrnkt ist. Auch werden die Kunden durch die Messung erst auf bestimmte Erwartungsmglichkeiten aufmerksam gemacht. Weiters ist es mglich, dass Kunden auch dann zufrieden sind, wenn die IstSoll-Diskrepanz gro ist. Dies kann dazu fhren, dass die Ergebnisse je nach Wahl des Ansatzes unterschiedlich ausfallen (vgl. MEFFERT u. SCHWETJE 1998, S. 9 ff.). ! Aus diesen Grnden, der hohen Bedeutung von Emotionen in Konsumsituationen und des hheren Aufwandes bei der Erhebung, orientieren sich Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit oft am Einkomponentenansatz bzw. emotionspsychologischen Konzept.
Literatur
Mayer, H. O. (2005): Einfhrung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie. 2. Auflage. Oldenbourg. Mnchen/Wien
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. u. Grppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten. Vahlen. Mnchen
Mayer, H. O. u. Walter, W. (2010): Kundenzufriedenheit Analyse und Management. Wissenschaftlicher Verlag. Berlin
Links
Konsumentenverhalten http://www.adsandbrands.com/de http://www.schulzdialog.de/tipps.html http://www.br-online.de/wissen-bildung/thema/psychologie/ 13_werbung.xml http://www.werbeclips.eu/werbespots/videoclip_912.html http://www.werbepsychologie-online.de/index.html Kundenzufriedenheit http://www.klima-luegendetektor.de/
42

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System psychischer Variablen Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse

Konsumentenverhalten und konsumentenorientierte Markenfhrung

4.! 5.! 6.!

Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kundenzufriedenheit Werbepsychologie 1 (xxx)

Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. u. Grppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten. Vahlen. Mnchen

aktivierend kognitive Entscheidung

kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Emotion/Trieb + kognitive Handlungsorientierung

Handlung gegenber Objekt Motivation + Urteil ber Objekt

Meinung zum Restaurant Napoli

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

3.! Praktische Umsetzung in der Kommunikationspolitik

Somatische Marker knnen die Entscheidungsfindung beeinflussen.

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung

Starke Aktivierung durch Signalfarben

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

! Achtung vor Lcherlichkeit, Unwirklichkeit, bertreibungen.

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten

Aktivierung der Konsumenten

aktivierend kognitive Entscheidung Kundenzufriedenheit

Aktivierung der Konsumenten