GESTO DE MARKETING I

Administrao
Contedo Programtico
CAPTULO 1 Histrico do Marketing. CAPTULO 2 Papel do Profissional de Marketing. CAPTULO 3 Ambiente de Marketing. CAPTULO 4 Pblico Alvo. CAPTULO 5 Composto de Marketing. CAPTULO 6 Polticas de Preo. CAPTULO 7 Canais de Distribuio. CAPTULO 8 Composto Promocional.

HISTRICO DO MARKETING
1. Origem No sculo XVII, em Edo (atual Tquio) no Japo, pode-se observar uma nova maneira de atender clientes, por meio do desenvolvimento de novos produtos que satisfizesse as necessidades do consumidor, tornando-os fiis e, conseqentemente, instituindo uma nova tcnica para ganhar dinheiro. Nessa linha de raciocnio, pode-se, ento, remontar as origens do marketing. Mas, somente em 1910, nos Estados Unidos, esse termo comeou a ser empregado, quando se verificou o surgimento das primeiras instituies para reunir os profissionais do setor. Esse trabalho foi to importante que, em 1915, nascia a National Association of Teachers of Adversiting (Associao Nacional dos Professores de Propaganda), de onde se originaram: - American Marketing Society (Sociedade Americana de Marketing), em 1930, que se dedicou ao desenvolvimento de atividades prticas no setor e - National Association of Marketing Teachers (Associao Nacional de Professores de Marketing), em 1934. Nessa poca, as universidades norte-americanas j organizavam os primeiros cursos de marketing e distribuio, de vendas e de tcnicas de pesquisa de mercado. O desenvolvimento do estudo de marketing nos Estados Unidos foi incrementado devido preocupao de venda sustentada e as dimenses do mercado norte americano, que era difcil de ser coberto homogeneamente. Ressalta-se que, originalmente, esses estudos se concentravam em distribuio, apenas. Nesse perodo, marketing e distribuio caminhavam paralelamente. 2. Conceito Em 1960, a American Marketing Association (AMA), instituio de grande reconhecimento nos Estados Unidos, definiu marketing como o complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e servios dos produtores aos consumidores e aos utilizadores comerciais, ampliando o raio de ao dessa disciplina. E, pela primeira vez, agrupou-se em apenas uma palavra (marketing) as atividades de vendas, publicidade distribuio e pesquisa de mercado. De acordo com Philip Kotler, resumidamente, marketing o estudo das necessidades dos seres humanos. Entretanto, salienta-se que existem muitas definies de marketing, variando em abrangncia, funo das posies tericas assumidas por seus

formuladores. Mas, no que diz respeito s teorias acadmicas, cabe-se ressaltar que, no final da dcada de 20, quatro abordagens foram destacadas: 2.1. Funcional Restringe-se s funes primordiais do marketing: a) fixao dos preos das mercadorias; b) determinao de segmentos de mercado para os quais se vai vender; c) elaborao do produto; d) comunicao e publicidade. Ressalta-se que todas essas funes parecem ser derivadas diretamente da produo, que lidera as disciplinas empresariais, fazendo com que o marketing seja considerado apenas como um apndice da empresa. 2.2. Institucional A partir desta abordagem, fica estabelecida uma separao entre marketing e produo. Doravante, o canal de distribuio (que condiciona a empresa) passa a possuir agentes: vendas, intermedirios comerciais e clientes. Portanto, o mercado apresenta diferentes agentes com interesses diversos daqueles da produo, condicionados por um contexto formado por leis, cultura e costumes e, por definio, considerado institucional. 2.3. reas de Produto A dcada de 60, a atividade administrativa nas organizaes estava voltada para o lucro mximo, onde se observava no mercado a intensificao da concorrncia, propiciando a oferta de novos produtos para satisfazer cada vez mais os diferentes consumidores existentes. 2.4. Gerenciamento de Marketing Philip Kotler, um dos maiores especialistas nessa rea, destacou que, para efetivar um gerenciamento adequado de marketing, torna-se indispensvel: a) analisar as oportunidades dos mercados-alvo; b) desenvolver estratgias de marketing; c) planejar as tticas e d) controlar o esforo de marketing. Ao equilbrio dessas variveis denominou-se mix de marketing. Salienta-se que da poca em que o marketing era uma subfuno da produo, at o ponto em que se estabelece como um componente ativo de uma empresa moderna, grandes avanos aconteceram em pouco tempo, relativamente. Entretanto, para que o marketing seja bem sucedido, os profissionais afins a essa rea devem atentar e ter bem claro que o marketing no cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, pois embora parea ser bvia essa afirmao, na prtica muitos gestores no levam esse fato em considerao. 3. Evoluo do Marketing Diante dos distintos perodos econmicos observados no mercado, que propiciaram mudanas significativas nos cenrios, pode-se verificar o estabelecimento de trs tendncias para o gerenciamento das atividades comerciais e de marketing nas organizaes: produo, vendas ou mercado. Atualmente, registra-se quatro tendncias, a saber: 3.1. Orientao para a Produo Desde a Revoluo Industrial (meados do sculo XVII) at a dcada de 20, uma empresa tinha como preocupao a produo e as finanas, pois seu principal problema era a fabricao de produtos e a aquisio dos meios financeiros para sustentar essa produo. Nessa fase se verificou a mecanizao do trabalho, mo-

de-obra barata e pouco especializada, com alto volume de produo, o que propiciava custos baixos. O consumidor e suas necessidades no eram relevantes para as empresas, uma vez que seu objetivo era apenas produzir o que se propunha. A Primeira Guerra Mundial e a crise de 1929 (Bolsa de Nova York), onde se verificou um desequilbrio no mercado entre a demanda e a quantidade elevada de produtos ofertados, foram eventos determinantes para o marketing, pois as empresas foram obrigadas a modificar as suas estratgias e a investir em novos mtodos de venda. 3.2. Orientao para as Vendas Uma demanda estagnada promove uma mudana na atitude empresarial e, diante desse fato, empresas organizadas em funo da produo passaram a adotar o conceito de venda, conseguindo assim uma maior parcela do mercado frente aos seus concorrentes. Mas essa mudana ainda no significava satisfazer as necessidades dos consumidores, o que resultava apenas em alcanar um resultado de curto a mdio prazo, sem conseguir estimular a demanda, no entanto. Empresas com esse perfil possuam complexa estrutura de vendas e alteraram alguns instrumentos disponveis, dentre esses o preo (varivel que funcionava como fator de diferenciao ou promoo, onde a distribuio torna-se fundamental). O consumidor continuava esquecido porque as organizaes acreditavam que qualquer produto bem distribudo e anunciado podia ser facilmente vendido, devido demanda estimulada. 3.3. Orientao para o Mercado Finalmente nessa abordagem houve uma mudana no gerenciamento comercial da organizao, onde passou a prevalecer o conceito de marketing em detrimento ao de vendas. Agora, as empresas partem da premissa que no se deve vender aquilo que sabe, mas verificar quais as necessidades reais dos consumidores potenciais. As empresas passaram a analisar pesquisas de mercado, objetivando descobrir as necessidades, iniciando a produo, posteriormente, oferecendo ao seu mercado os bens desejados. O mercado passou a ser dividido em segmentos e aquele que for escolhido estrategicamente pela organizao ser denominado de target (pblicoalvo ou mercado-alvo). Embora essa proposta seja a mais completa, isso no quer dizer que todas as empresas adotem essa abordagem, pois ainda se verificam aquelas que ainda esto na etapa de produo ou produo e venda 3.4. Orientao para o Mercado e marketing social Vender armas, garrafas plsticas e outros produtos prejudiciais podem ser inseridos em um contexto anti-social. Ento, cabe ao marketing conciliar duas exigncias claras e, por vezes, contrastantes: atender as necessidades dos consumidores sem ultrapassar os limites dos interesses da sociedade. Uma organizao moderna deve estabelecer suas estratgias de marketing com essas duas exigncias antagnicas, objetivando resultados tanto com relao ao lucro quanto ao consumidor e ao ambiente. 4. Razo de uso O incremento da concorrncia, o desenvolvimen-

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to da tecnologia, o aumento dos preos (devido elevao dos custos), o maior uso da propaganda, a instabilidade econmica, a elevao do nvel de exigncia dos consumidores e outros diferentes fatores observados no mercado, levaram as organizaes a se utilizar cada vez mais de estratgias de marketing. Empresas de diferentes portes e ramos necessitam garantir o retorno de seus investimentos e assegurar a sustentabilidade de seus negcios ao longo do tempo, sendo esta uma razo indiscutvel para seu uso. 5. Tendncias e Objetivos de Marketing Os objetivos de marketing so os alvos ou fins que uma organizao quer atingir, lembrando-se que devem assegurar, estrategicamente, resultados positivos determinados para o curto, mdio ou longo prazo. Uma organizao pode ter objetivos diferentes para cada um dos seus mercados-alvo e/ou segmentos de mercado tambm. Como exemplo, pode-se citar alguns objetivos de marketing, tais como: atingir novos clientes, aumentar o market-share, fidelizar clientes, desenvolver novos produtos, etc. Os objetivos de marketing so diferentes para cada organizao e mudam ao longo do tempo, flexibilidade exigida frente s variaes observadas do mercado, atualmente. http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing Link Acadmico 1 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING CRTICAS AO USO DE MARKETING 1. Papel do Profissional de Marketing A partir da dcada de 80, observou-se que, dada a uma necessidade mercadolgica, o marketing passou a ser uma preocupao da alta direo de todas as organizaes de porte, no ficando mais restrita a uma diretoria ou departamento. Kotler afirmou que os lderes que precisam traar o futuro de suas empresas enfrentam o desafio de encontrar um caminho que seja lgico (2000, p. 24), pois mudanas esto ocorrendo em um ritmo cada vez mais rpido e manter a estratgia atual pode ser arriscado, assim como o adotar uma estratgia nova. Cabe aos profissionais de marketing observar os trs fatores que afetam vida das organizaes (globalizao, avanos tecnolgicos e desregulamentao) e identificar oportunidades para atender as necessidades humanas e sociais de uma forma lucrativa. O marketing tem como tarefa a criao, a promoo e o fornecimento de produtos e servios aos potenciais pblicos-alvo, quer sejam pessoas fsicas ou jurdicas. Os profissionais dessa rea envolvem-se com marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias (KOTLER, 2000, p. 25). Portanto, a esses profissionais cabe gesto da demanda de uma organizao, procurando influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos da mesma. Muitas decises so de responsabilidade dos Gerentes de Marketing, tais como: projetos de produtos, investimentos em propaganda, etc. Essas decises variam de acordo com o tipo de mercado onde se est atuando (consumidor, empresarial, global ou sem fins lucrativos terceiro setor e governamental) e com as ferramentas que devero ser usadas para atingir os objetivos da organizao. 2. Crticas ao uso do Marketing 2.1. Comportamento do Consumidor Com o objetivo de influenciar o consumidor os empresrios podem manipular os elementos controlveis (produtos, distribuio, promoo e preo) e, nesse sentido, alguns crticos de marketing contestam o valor social do papel de persuadir o pblico. Para esses, muitas pessoas so ludibriadas e gastam em compras frvolas e excessivas,

que em nada contribuem para o comprador ou para a prpria sociedade. No que tange populao de baixa renda, estudos tem demonstrado que esse tipo de consumidor mais fcil de persuadir/influenciar, pois acabam comprometendo seu oramento domstico, principalmente devido s facilidades de obter crdito. Como contra-argumento, tem-se os profissionais de marketing que defendem esse sistema, pois o aumento do consumo gera mais lucros e empregos e, conseqentemente, maiores rendas e mais elevados padres de vida. 2.2. O Ambiente Para os crticos, as organizaes, incluindo as de ordem governamental, devem se preocupar com a ecologia e com a necessidade de preservar o ambiente, evitando a poluio causada, como por exemplo, pela rede de esgotos municipal, ausncia de controle populacional, aeroportos mal localizados, etc. As embalagens, fator impulsionador de vendas, so outro elemento poluidor que devem ser estudadas, criteriosamente, pelas organizaes, analisando-se mtodos de desintegrao ou reaproveitamento. Outras formas de poluio promovidas pelo marketing (tais como a visual, por meio de outdoors e afins e a sonora propaganda em rdios, TVs e afins) tambm tem sido alvo de crticas. 2.3. Opinio pblica e presso poltica O feedback obitido junto aos usurios e no-usurios de um determinado produto ou servio devero fazer parte dos sistemas de informao de uma organizao, objetivando-se no se verificar um resultado que no atende aos interesses do pblico em geral. Insatisfaes dos consumidores e do grande pblico com o marketing encontram expresso por meio do movimento de consumerismo, que o conjunto de atitudes de indivduos e de organizaes (consumidor, governo e empresariado) reagindo/protestando s insatisfaes resultantes de um permanente relacionamento, como, por exemplo, quanto correo de injustias empresariais. Quando h falha, observada por meio da opino pblica, a presso poltica aplicada sobre s organizaes e seus respectivos gestores, obtendo-se, dessa forma, o resultados desejado pela socidade. Entretanto, se nem a opinio pblica e a presso poltica se mostrarem eficazes, recorre-se ao legislativa, que ir tomar medidas para pronta ao desejada, por vezes exigindo o pagamento de multas com relao ao perniciosa propriea sociedade. Link Acadmico 2 AMBIENTE DE MARKETING Tudo o que gira em torno da empresa pode ser entendido como ambiente de marketing. Nesse ambiente, constata-se uma srie de mudanas constantes, as quais devem ser observadas atentamente pelos profissionais de marketing que desejam manter a organizao e seus produtos ou servios competitivos, destacandose da concorrncia no mercado e mantendo uma relao saudvel com o seu pblico-alvo. Para a adequada compreenso do ambiente de marketing, torna-se necessrio distinguir: microambiente e macroambiente. 1. Microambiente (variveis controlveis) Todas as variveis endgenas (internas) de uma organizao devem ser analisadas pelos profissionais de marketing. Por variveis endgenas tm-se todos os operadores/agentes do mercado (fornecedores, intermedirios comerciais, clientes, concorrentes e a prpria empresa) que afetam diretamente os negcios da mesma, mas podem ser controlados pelos gestores de marketing. Aes estratgicas ou tticas que imprimam alterao no comportamento do mercado (preo, distribuio, propaganda, promoo, produto, etc.) podem ser usadas pela empresa para efetivar esse controle das variveis. 1.1. Fornecedores Uma empresa que transforma matrias-primas, produz ou oferta produtos ou servios pode ser considerada como um fornecedor. E a seleo de fornecedores baseia-se nos objetivos estratgicos de uma organizao, tais como, por exemplo, em fornecimento baseado em: preos, qualidade, especialidades, novos projetos, tradio, etc. 1.2. Organizao da Empresa As diferentes polticas de gerenciamento das organiza-

es vo interferir nos seus objetivos de marketing, que s podero ser atingidos, por sua vez, desde que se atenda a determinadas premissas previamente estabelecidas. Como exemplo, pode citar o posicionamento de algumas empresas com relao ao ambiente: a) por meio de um planejamento de marketing, operam energicamente para o longo prazo, optando por uma gesto global, levando em considerao necessidades, recursos e metas; b) atuam dentro de uma perspectiva puramente comercial, sobrepondo as funes de vendas s de marketing; c) encaram o marketing como uma funo meramente informativa, fornecendo apenas dados sobre as alteraes observadas no mercado, etc. 1.3. Intermedirios comerciais Os revendedores (atacado e varejo), distribuidores, agentes diversos (de: propaganda, transporte, pesquisa, promoo, etc.) so alguns exemplos de organizaes consideradas como intermedirios comerciais e que determinam, em alguns aspectos, o bom funcionamento de uma empresa, pois fazem parte do processo de oferta, indiretamente. Por esse motivo, os profissionais de marketing devem adotar um sistema criterioso para a escolha dos mesmos. 1.4 Concorrncia Compreender as condies atuais e as oportunidades futuras para a organizao atingir seus objetivos implica tambm em se analisar adequadamente as foras efetivas dos concorrentes. Cabe aos profissionais de marketing identificar seus principais concorrentes, assim como conhecer seus pontos fracos e fortes, avaliando as melhores estratgias para assegurar a competitividade de sua organizao e levando em considerao alguns fatores, tais como concentrao de vendas, diferenciao de produtos, barreiras existentes, etc. 1.5 Clientes O esforo de uma empresa deve ter como meta final o atendimento total aos seus clientes. Entretanto, primeiramente, deve-se identific-los, pois possuem diferentes classificaes: usurios finais; mercado industrial; revendedores (atacadistas); administrao pblica e organizaes sem fins lucrativos. H situaes em que uma empresa pode possuir mais de um pblico-alvo para atender, sem falar daqueles que, indiretamente, influenciam e contribuem para a imagem da organizao, tais como os meios de comunicao, formadores de opinio, sistema de relaes pblicas, comunidade local, instituies financeiras, governo, grupos de interesse, colaboradores externos, etc. E os profissionais de marketing devem estar atentos ao controle constante desses pblicos, que uma tarefa ampla e diversificada. 2. Macroambiente (variveis incontrolveis) Todas as variveis exgenas (externas) que formam um sistema complexo e bem mais amplo, as quais podem ser analisadas pelos profissionais de marketing. As variveis endgenas afetam indiretamente os negcios de uma organizao, uma vez que os gestores de marketing no podem control-las diretamente, devendo apenas interagir com as mesmas. Fazem parte dessas variveis: demografia, tecnologia, poltica, economia, cultura, etc. 2.1. Demografia Esse um dos fatores mais importantes, pois fornece dados sobre o nmero de consumidores potenciais, a distribuio geogrfica, mobilidade territorial, distribuio por gnero (masculino, feminino), idade, classe social e econmica, religio, etc. No Brasil, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) publica, periodicamente, dados diversos sobre a vida econmica, social e demogrfica do pas. 2.2. Ambiente Fsico Mudanas climticas, acidentes nucleares, recursos energticos escassos e assuntos afins compem o ambiente fsico e tem sido alvo de maior interesse nos dias atuais. Para no perder a credibilidade no mercado, as organizaes devem estar atentas para aes especficas (reciclagem de materiais, tratamento de resduos qumicos, reflorestamento, etc.), pois os consumidores no es-

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to mais aceitando a destruio do planeta como o resultado do progresso. 2.3. Tecnologia O futuro das organizaes depende dessa varivelchave, pois a mesma pode assegurar a competitividade no mercado. Entretanto, a tecnologia requer grandes investimentos e gastos financeiros, desafio este encarado, na maioria das vezes, por organizaes de porte, que conseguem obter aumento da produtividade e reduo dos custos. 2.4. Ambiente poltico e institucional Leis federais, estaduais e municipais interagem no ambiente a empresa, tais como s que dizem respeito higiene e segurana dos produtos oferecidos, peso lquido, conservao das mercadorias, proteo de marcas e patentes e o prprio direito do consumidor. Punies severas advindas pelo no atendimento das mesmas por parte das organizaes originaram a implantao de departamentos especficos (SAC servio de atendimento ao cliente, etc.), objetivando melhorar o dilogo com os clientes. 2.5. Ambiente econmico Inflao, variaes no dlar, tarifas pblicas, juros e outras variveis afins do panorama econmico afetam as empresas e at mesmo os prprios consumidores, pois podem reduzir inclusive o poder de compra. Como forma de contornar tais eventos, algumas organizaes podem desenvolver sistemas para propiciar vendas a crdito, promoes, etc. 2.6. Cultura e ambiente social Estilo de vida, hbitos, convenes e valores de um grupo social compem a cultura que uma organizao tem como varivel no controlvel no seu ambiente. Os profissionais de marketing devem conhecer e interpretar de maneira correta esses aspectos, objetivando confrontar os produtos de sua empresa s exigncias do consumidor final, motivo pelo qual deve estar atento a todas as mudanas que podem ocorrem a fim de propor novos produtos que satisfaam novas exigncias do mercado. Link Acadmico 3 PBLICO-ALVO 1. Estratgias de Pblico-alvo de fundamental importncia para o marketing o momento em que se escolhe o grupo de consumidores que se quer atender (mercados empresariais ou mercados consumidores). Diante do mercado total, o profissional de marketing dever decidir quais e quantas pessoas a empresa deve concentrar suas atividades, pois ser impossvel satisfazer todos os potenciais consumidores. Assim sendo, as estratgias a serem utilizadas, considerando-se as caractersticas do mercado/consumidores e os objetivos da empresa, podem ser: a) estratgias seletivas ou de massa; b) estratgias diferenciadas, indiferenciadas ou concentradas. As escolhas estratgicas, por sua vez, dependem: a) dimenso do segmento de mercado; b) potencial revelado pelos consumidores (econmico, de distribuio, de expanso, etc.); c) grau de satisfao oferecido pelos produtos em oferta no segmento de mercado; d) quantidade de empresas (concorrentes) no mercado e de produtos em oferta. 2. Comportamento do Consumidor Conhecer o comportamento do consumidor o ponto de partida para a implantao de uma correta poltica de marketing. Portanto, torna-se necessrio compreender como, por que e quando compra um produto ou servio em detrimento a outro. Cabe ao profissional de marketing descobrir as causas que conduzem compra de um produto / servio, levando em considerao as diversas etapas envolvidas: 2.1. Etapas do Processo de Compra 2.1.1. Reconhecimento do problema

Partindo-se da premissa de uma necessidade a ser satisfeita, deve-se reconhecer esse fato como um problema para o consumidor que deseja comprar um produto. Um estmulo interno gera essa necessidade, impulsionando o consumidor a adquirir o produto/servio que a pessoa pode considerar indispensvel. Entretanto, essas necessidades so distintas: primrias (quando consideradas instintivas, como a sede, frio, fome, etc.) ou secundrias (quando atendem aos estmulos externos, como, por exemplo, assinaturas de revistas). 2.1.2. Caracterizao de possveis solues Nessa etapa o consumidor inicia o processo de coleta de informaes sobre o produto/servio que est interessado. E se o profissional de marketing usar um veculo de comunicao respeitado ou uma pessoa famosa (testemunhos), a mensagem passa a ter um peso maior junto ao potencial consumidor. 2.1.3. Avaliao das alternativas Diante das diversas alternativas, o consumidor iniciou o processo de descarte de algumas marcas e produtos, uma vez que no respondem s suas expectativas. Mas nem sempre essas escolhas so racionais, pois as variveis utilizadas nessa seleo devem-se ao que o produto oferece, no quanto importante ou til para o mesmo, na imagem, etc. 2.1.4. Escolha O consumidor toma uma deciso, sendo este um momento importante em todo o processo de compra. Nessa fase se observa a volta da opinio de amigos, colegas de trabalho, familiares, a forma de pagamento, local de venda, etc. de ordem externa ou interna que podem impedir ou adiar a concluso do negcio. 2.1.5. Avaliao ps-compra Por vezes, aps a compra, observa-se que um produto pode no corresponder as necessidades do consumidor, que pode ter feito uma escolha emotiva e irracional (impulso), reduzindo as chances de voltar a repetir a compra. Devido ao fato, tem-se a necessidade de satisfazer o consumidor, procurando fidelizar os clientes. 2.2. Elementos que influenciam a deciso de compra A deciso final de compra sofre influncia de uma srie de elementos, definidos em dois grupos: 2.2.1 Fatores externos Os fatores externos que influenciam os seus seguidores so: a) culturais (valores, estilo de vida, tradies e comportamento) que tambm englobam a escolaridade; populao (jovem, idoso); papel do homem e da mulher na famlia, empresa; qualidade de vida; prazo de pagamento; segurana; b) sociais (classes sociais, grupos sociais de referncia); c) econmicos (renda pessoal, poupana, preos dos produtos equivalentes, etc.). 2.2.2. Fatores Internos A s motivaes individuais tambm interferem nas escolhas do consumidor, tais como os fatores: a) percepo (seletiva ou subjetiva), que podem ser intensificadas pelos profissionais de marketing, por meio de ambientaes, cores, sons, estilos, aromas e imagens que prendam a ateno do consumidor; b) aprendizagem (conhecimentos, experincias passadas que podem ser acessadas pelo consumidor), que pode ser obtida, de acordo com as correntes tericas, por: estmulo-resposta, cognio (personalidade, convices pessoais etc.), modelo ou psicanaltica. c) motivao (resposta a uma tenso que impulsiona a ao), que leva o consumidor a adquirir produtos de acordo com uma escala de necessidades primrias e secundrias. 2.3. Papis de compra Em uma deciso de compra, as pessoas podem desempenhar diferentes papis: 2.3.1. Iniciador Um produto ou servio sugerido a ser comprado por uma pessoa. 2.3.2. Influenciador Um ponto de vista ou conselho dado por uma pessoa influencia na deciso de compra. 2.3.3. Decisor aquela pessoa que efetivamente decide sobre quaisquer componentes da deciso de compra (o que comprar, como comprar, onde, etc.).

2.3.4. Comprador Pessoa que ir realizar a compra. 2.3.5. Usurio Pessoa que ir consumir ou usar o produto ou servio adquirido. Ressalta-se que h ainda o comportamento de compra organizacional, efetuado por uma organizao, onde se identifica, avalia e escolhe as marcas e os fornecedores disponveis, ou seja, aqueles que se apresentam como a melhor opo. Esses mercados empresariais possuem caractersticas diferentes dos mercados consumidores, pois tm: um nmero menor de compradores; compradores de maior porte; relacionamento comercial mais estreito entre fornecedor e cliente; compra profissional, entre outros fatores. Link Acadmico 4

COMPOSTO DE MARKETING (Mix de Marketing)

1. Conceitos e funes O conjunto de instrumentos que uma organizao usa para implantar a sua estratgia conceituado de Mix de Marketing (tambm denominado como composto de marketing) e seus componentes so: produto, preo, distribuio e promoo. Esses componentes so chamados de quatro Ps (pois so, convencionalmente, oriundos do ingls: product, price, place e promotion). Esses elementos do mix de marketing so usados de forma diferente, pois as caractersticas do produto/servio e dos consumidores tambm diferem em cada organizao. Do ponto de vista operacional, a funo do mix de marketing levar o produto/servio ao conhecimento dos seus potenciais compradores, tornando-o disponvel e fazendo com o consumidor seja induzido a compr-lo. E, para que isso d certo, imprescindvel saber: o que o consumidor compra; por que compra; quem realiza essa compra; como e onde acontece a compra. 2. Estratgias de produto As caractersticas qualitativas do produto devem ser definidas, uma vez que o que ser oferecido j foi decidido, estrategicamente. Posteriormente, decidido acerca da embalagem, servios adicionais oferecidos (garantia, assistncia tcnica, manuteno, etc.) marca e linha de produtos. Ressalta-se que o produto deve ser o foco da ao mercadolgica, conceituado como tudo o que a empresa cria, desenvolve e vende objetivando a satisfao dos seus consumidores. Portanto, visa utilidade e satisfao de forma plena para os consumidores do mesmo. Desta forma, a estratgia de produto deve maximizar sua adequao, frente aos demais produtos eficazes e segmentos de mercado de maior retorno. 2.1. Funes do produto Todo produto deve possuir uma funo, que pode ser classificada em finalidade bsica (satisfazer necessidades, ajustando-se realidade econmica do mercado) e secundria (valores incorporados finalidade bsica). 2.2. Componentes do produto Dar personalidade a um produto uma das funes do profissional de marketing, procurando estabelecer sua individualidade no mercado, que podem ser de trs naturezas: a) fsica incorpora as variveis: design (forma); embalagem (tamanho, peso, nmero de unidades, valor do produto, data de validade, empilhamento, etc.); rotulagem; cor (esttica, elemento diferenciador, catalisador de ateno, etc.); sabor e aroma; b) integrativa componentes que incorporam a marca (nome, sinal que individualiza o produto), que podem ser individuais por produto, por linha de produto, por nome da empresa ou por nome derivado do nome da empresa; logotipo (representao grfica da marca); plus (elemento diferenciador

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que especifica algo que individualiza o produto) e imagem (conjunto de sensaes, crenas, juzos, impresses sobre a marca do produto); c) complementar servios e garantias que cercam o produto (exemplo: entrega domiciliar, assistncia tcnica, servios de troca, de reposio, de treinamento, etc.). 3. Classificao dos produtos Os produtos podem ser classificados como consumidor (bens para consumo final dos indivduos), industrial (bens usados na produo comercial de outros produtos ou ligados ao desempenho de algum negcio) e servios (bens intangveis). Podem, ainda, ser classificados como bens durveis (longa vida de consumo depois da compra, como por exemplo, carros novos) e bens no-durveis (vida curta de consumo depois da compra, como por exemplo, jornal). 4. Ciclo de vida dos produtos Assim como os seres humanos, os produtos possuem um tempo de vida, que passa por quatro estgios: 4.1. Lanamento fase de incio de um produto/servio, onde lanado no mercado. Nesse perodo observa-se, por vezes, macia ao de promoo, que a conquista do pblico-alvo na distribuio inicial, onde se procura identificar e eliminar possveis pontos fracos. Os canais de distribuio devem ser abastecidos desse produto e se a demanda exceder o suprimento nessa fase, esse produto ter xito; 4.2. Crescimento nesse estgio pode-se observar o crescimento da competio, onde cada concorrente tentar destacar os benefcios do produto comercializado. Nota-se, ento, o aumento da propaganda, maior preocupao com a qualidade da fabricao e eficincia na distribuio do produto. 4.3. Maturidade devido competitividade, a reduo do lucro poder ser evidenciada, principalmente porque as despesas de marketing necessitam ser aumentadas nesse estgio. Deve aumentar as aes junto aos distribuidores e afins do produto, objetivando aumentar a estocagem do mesmo junto s redes varejistas. Nem todos os produtos tm a mesma performance no mercado, pois em alguns se verificar mais rapidamente o ponto de saturao nessa fase (bens durveis), frente a outros produtos (bens no-durveis). 4.4. Declnio esse estgio caracteriza-se pelas quedas nas vendas e reduo dos lucros, motivo por uma mudana no comportamento do consumidor, o que, por vezes, faz com que se verifique uma reduo dos concorrentes no mercado. H reduo nas verbas de propaganda, conseqentemente, desviando-se a ateno para outros produtos, pois as condies de mercado j no se apresentam mais animadoras. 5. Diferena entre produtos e servios Produtos so tangveis e servios no o so, caractersticas diferenciadoras bsicas do que se est oferecendo ao mercado consumidor. Entretanto, dada ao acirramento da concorrncia observada no mercado, importante indicar de forma detalhada essas diferenciaes, que por vezes parecem se complementar quando indispensvel fidelizar clientes para garantir a sustentabilidade dos negcios ao longo do tempo. 5.1. Produto Alguns produtos podem ser oferecidos de forma diferenciada no mercado (carros, mveis, sabonetes, etc.,) e outros no podem ser diferenciados com tanta facilidade (frango, ao, etc.). Devido a esses fatores, tem-se que atentar para algumas variveis do produto: forma (tangibilidade, pois os produtos podem ser diferenciados devido a: tamanho, formato ou estrutura fsica); caractersticas; desempenho (baixo, mdio, alto, superior); conformidade (todas as unidades produzidas sejam idnticas, para no causar desapontamentos); durabilidade (vida operacional do produto: durvel ou no-durvel); confiabi-

lidade (paga-se mais por produtos confiveis); facilidade de reparo; estilo (paga-se mais caro por produtos mais atraentes) e design. 5.2. Servio Se no se percebe a diferenciao de um produto, talvez a adio de servios possa ser essa varivel valorizada, melhorando a qualidade do mesmo. As caractersticas de um servio so: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. E pode-se diferenciar um servio por meio de: pedido (facilidade em efetu-lo junto organizao); entrega; instalao; treinamento do cliente; orientao ao cliente; manuteno e reparo. Destaca-se que em um produto ou servio pode-se ainda agregar outros servios que visem aumentar a satisfao dos consumidores/usurios, tais como: diferenciao do pessoal de atendimento (competncia, cortesia, capacidade de conhecimento e resposta, comunicao); canais de distribuio (maior cobertura, especialidade e desempenho) e imagem da empresa e suas marcas (smbolos, mdia, atmosfera e eventos). 6. Desenvolvimento e lanamento de novos produtos Cada empresa adota um estilo prprio para desenvolvimento de novos produtos. Mas, para assegurar a sua continuidade do crescimento no mercado, ao longo dos anos, as organizaes necessitam desenvolver novos produtos que, em linhas gerais, fazem parte de um planejamento composto de trs fases: 6.1. Idias para o novo produto verificam-se a extenso e a importncia das necessidades identificadas no mercado, por meio de pesquisas, anlises do comportamento do consumidor, etc. Paralelamente, contrapem-se esses fatos com a aptido tecnolgica da organizao para desenvolvimento e lanamento desse novo produto; 6.2. Investigao verifica-se a situao dos concorrentes e dos recursos necessrios para a organizao desenvolver a idia identificada na fase anterior. A pesquisa de mercado indispensvel nessa fase, pois revelaro o tipo e o porte necessrios para essa implantao. Essa fase seleciona o produto a ser lanado, entre vrias alternativas (lucratividade, segmento de mercado, oportunidade de liderana, etc.); 6.3. Desenvolvimento Efetiva-se o desenvolvimento do novo produto, o que inclui efetuar um planejamento global de marketing. Esse planejamento dever levar em considerao: pesquisa preliminar, desenvolvimento, ponto de equilbrio, testes, avaliao do consumidor e o lanamento. Link Acadmico 5 POLTICAS DE PREO 1. Critrios de formao de preo O preo muito importante para a anlise de marketing, pois uma negociao s ocorrer se consumidores e vendedores concordarem com o valor do mesmo. As decises para fixao de preos esto sujeitas a alguns fatores: externos (incontrolveis, tais como: concorrncia, psicologia e comportamento do consumidor, fatores econmicos; legislao; etc.) e internos (controlveis, tais como: adequao do produto, da distribuio e da promoo). Esse motivo faz com que algumas organizaes prefiram manipular outros elementos mais flexveis do mix de marketing (produto, distribuio e promoo) como forma de obter xito junto aos consumidores, j que o preo o nico elemento quantitativo desse composto. Portanto, preocupar-se com o preo, significa: - voltar-se a um determinado tipo de consumidor, conhecendo o valor que confere ao produto; - examinar as reaes dos concorrentes; - avaliar limites e oportunidades do mercado, frente s leis existentes; - avaliar a fora contratual dos intermedirios; - avaliar a demanda do setor e a da empresa; - assegurar a margem de contribuio frente aos custos do produto. Diante desses fatores, devem-se estabelecer quais polticas iro nortear a formao de preo do produto estudado, levando em considerao qual o valor percebido pelo cliente. Quanto mais claros forem os objetivos de uma organizao, mais fcil ir se determinar os preos.

2. Estabelecimento do Preo 2.1. Demanda determinada Quanto mais alto for o preo, menor ser a quantidade consumida e vice-versa, pois preo e quantidade so inversamente relacionados. Para se estimar a demanda ideal do produto deve-se compreender o que afeta a sensibilidade do preo junto ao consumidor, tais como: valor nico (produto exclusivo, consumidor no sensvel ao preo); produtos substitutos; dificuldade de comparao do produto; valor do produto em relao renda total; benefcio final; custo compartilhado (parte assumido por terceiros); investimento reduzido (uso conjunto com outro produto); preo-qualidade e estoque (dificuldades de estocagem). 2.2. Estimar a curva da demanda Dois mtodos podem ser usados para estimar a curva de demanda de um produto: - a anlise estatstica dos preos praticados, quantidades vendidas, etc. - efetuar experincias com os preos, que podem ocorrer em regies similares; - pesquisar junto aos compradores os preos que pagariam frente a variadas quantidades. 2.3. Elasticidade de preo da demanda Demanda reativa implica em maior elasticidade a uma mudana de preo (bens suprfluos). Se a demanda quase no muda com o aumento do preo pode-se dizer que inelstica (sal de cozinha). Deve-se estar atento demanda de um produto, pois ela pode se alterar ao longo do tempo para alguns produtos. 2.4. Estimativa de Custos Uma organizao deve praticar um preo que cubra seus custos (produo, distribuio, venda do produto, inclusive incluindo um retorno sobre o seu investimento). Esses custos podem ser fixos (aluguel, energia, etc.) e variveis (mo-de-obra, matria-prima, ou seja, varivel frente ao volume produzido). E para que seja estimado um preo justo por um produto, deve-se saber como os custos variam em diferentes nveis de produo. Por outro lado, uma organizao pode praticar preos diferenciados frente ao volume demandado, pois quanto maior for a quantidade a ser adquirida por um varejista, por exemplo, maior poder ser a reduo do preo praticado. Nesse sentido, pode-se tambm reduzir a margem de lucro de um determinado preo, frente aos preos praticados pela concorrncia, chegandose a um custo-alvo a ser atingido. 2.5. Mtodos de determinao de preo Aps a determinao dos custos, (por programao da demanda; por custos e por concorrentes), podese selecionar um preo para o produto/servio a ser oferecido, baseando-se em seis metodologias: a) preo de markup (adiciona-se um markup-padro ao custo do produto); b) preo de retorno-alvo (determina-se o preo que renderia sua taxa alvo de retorno sobre o investimento); c) preo de valor percebido (analisa-se o preo no valor percebido pelo cliente); d) preo de valor (a oferta alta, portanto o preo relativamente baixo); e) preo de mercado (orientao por meio dos preos praticados pelos concorrentes); f) preo de licitao (baseia-se exclusivamente pelos preos informados pelos concorrentes para ganhar uma licitao). 1.6. Seleo do preo final Depois de determinar o preo, devero ser efetuados ajustes, devido : - percepo dos consumidores (preo psicolgico), pois podem associ-lo qualidade do produto; - influncia de outros elementos do mix de marketing (propaganda ou promoes de marcas concorrentes induzem a outra prtica de preos); - polticas de preos da empresa e - impacto do preo sobre terceiros (distribuidores, revendedores, etc.). 3. Estratgias de precificao Devido observncia de determinados fatores na

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formao de preos (tais como: variaes geogrficas na demanda e nos custos; segmento de mercado, pedidos; garantias; etc.), deve-se atentar para as estratgias que devero adequar os preos, a saber: 3.1. Preo geogrfico os preos sero determinados para diferentes clientes, diferentes locais e pases; 3.2. Preo com desconto e concesses sobre uma lista de preos bsicos sero praticados descontos e concesses (pagamento antecipado, grandes volumes ou fora de temporada). Para estimular compras antecipadas, ainda, a empresa poder praticar: preo isca (algumas marcas conhecidas chamaro a ateno); preo de ocasio (praticados em certas pocas do ano); abatimentos em dinheiro; financiamentos prprios a juros baixo; prazos de pagamentos mais longos, garantias e contratos de servios; descontos psicolgicos (preo artificialmente alto e se concede descontos substanciais). 3.3. Preo discriminatrio tambm conhecido como diferenciado, esses preos so ajustados por diferenas existentes entre os clientes (por segmento de mercado, verso do tipo de produto; por imagem do produto; por localizao e por perodo). 3.4. Preo do mix de produtos busca-se um preo que maximize os lucros do mix total de produtos (tais como os praticados para: linhas de produtos; caractersticas opcionais; produtos complementares; preo composto; subprodutos; pacote de produtos). 4. Respostas a mudanas de preos Reduo ou aumentos de preos so situaes que uma organizao ter que praticar, freqentemente. 4.1. Reduo de preos O excesso da capacidade de uma fbrica uma situao que poder exigir a prtica de reduo de preos, levando a uma possvel guerra de preos. A diminuio da participao de mercado outro fator que pode conduzir tambm a reduo de preos. Mas, redues de preos podem levar a organizao a armadilhas, tais como: baixa qualidade, participao frgil de mercado ou escassez de recursos. 4.2. Aumento de preos Os lucros podem ser elevados substancialmente devido a aumentos de preo. De outro lado, a inflao de custos tambm eleva os preos. E custos crescentes sem produtividade acabam achatando as margens de lucro e conduzem a novos aumentos de preo. O excesso de demanda tambm faz com que se pratiquem aumentos de preos, devendo-se levar em conta que cada aumento conduz a impactos diferentes sobre os consumidores: variao do preo at a data de entrega (produtos com longos prazos de produo); clusulas contratuais (aumento dos custos decorrente de outros projetos paralelos); desagrupamento (cobrana de servios adicionais ao produto negociado) e reduo de descontos (para compras vista ou em grandes quantidades). 4.3. Reaes a mudanas nos preos A reao de clientes e concorrentes a estratgia de alterao do preo de um produto deve ser observada, pois podero implicar na perda da clientela e conseqente reduo da fatia do mercado. 4.4. Alterao nos preos de produtos concorrentes Produtos homogneos requerem a prtica de preos similares. Redues de preos por parte da concorrncia necessitaro ser acompanhadas, no caso de no se conseguir identificar meios de aperfeioar o seu produto ampliado. Para produtos no homogneos existe maior espao para reagir, pesquisando-se: por que houve alterao? A mudana temporria ou permanente? Se no reagir, o que acontecer? E os outros concorrentes como reagiro? Se uma organizao for lder de mercado, poder responder reduo de preos: manter o seu preo; manter o preo, mas agregar valor; reduzir tambm o preo; aumentar o preo aumentando tambm a qualidade do produto.

Link Acadmico 6 CANAIS DE DISTRIBUIO O incremento da concorrncia fez com que uma complexa e bem estrutura rede de distribuio tomasse o lugar da figura da loja tradicional, oferencendo cada vez mais servios melhores ao consumidor. Por canais de distribuio, tem-se um conjunto de organizaes, por vezes interdependentes, que fazem parte de um processo que disponibiliza um produto/servio para consumo ou uso. Primeiramente, torna-se importante conhecer a organizao do sistema comercial, assim como as suas estrutura de distribuio, que pode ser: a) independente pontos de venda de administrao autnoma (tradicionais ou auto-servio), cujas caracteristicas principais so: concentrao de vendas nas mos do proprietrio (gerenciamento familiar dos pontos-de-venda); limitado a um ponto-de-venda; sortimento genrico no voltado a um pblico-alvo especfico; administrao tradicional; superfcie de vendas limitada; b) atacadista ao longo das ltimas dcadas nessa rede observou-se uma evoluo nas suas formas: integrao vertical do processo de distribuio (pontosde-venda varejistas de propriedade de atacadistas); auto-servio (cash & carry, como exemplo no Brasil o Makro atacadista); especializao da estrutura (por segmento, por exemplo); concessionrias; centrais de compra e distribuio de associaes varejistas; grupos de compra de atacadistas; c) organizada apresenta elementos de inovao estrutural e organizacional, tais como: associaes ou integrao com outras unidades; mtodos e critrios mais racionais e formalizados; anlise da situao do mercado (margens, quantidade, rotatividade, etc.); dimenses do ponto-de-venda; emprego de mo-de-obra familiar ou no. 1. Formas de Distribuio Um produto pode percorrer diferentes caminhos at estar disponvel para o consumidor final. Entretanto, distinguese duas forma de distribuio: a) direta a indstria distribui o produto diretamente por meio de sua equipe de vendas, ou seja, contato direto com o trade (comerciante), que transfere o produto ao consumidor. Pode-se, ento, defini-la como um conjunto de empresas que comercializa os produtos da empresa, distribuindo-os diretamente ao consumidor final por meio de seus pontos-de-venda e sem qualquer outro intermedirio; b) indireta sistema de distribuio que os intermedirios tem maior grau de importncia, onde o processo de transferncia do produto revela-se dividido em diversas fases. Uma organizao pode optar pela forma de distribuio indireta, devido : no dispor de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; a comercializao direta simples invivel; focar-se no negcio principal da empresa, com vistas a obter maior retorno. 1.1. Funes e Fluxos dos Canais Dentre as funes de um canal de distribuio, destacam-se: a) reunir informaes (clientes, concorrentes, etc.); b) estimular a compra (por meio de mensagens persuasivas); c) estabelecer preos e outras condies para transferncia de produto; d) junto aos fabricantes, formalizar os pedidos; e) levantar os recursos necessrios (financiar estoques); f) assumir os riscos; g) fornecer as condies para armazenagem e movimentao dos produtos; h) efetuar o supervisionamento da transferncia real de propriedade. Uma organizao pode possuir diferentes nveis de canais de distribuio. Zero canais denomina que a organizao distribui diretamente ao consumidor final seus produtos (como por exemplo a Avon). Quanto maior o nmero de canais existente mais complexa ser a atividade de distribuio de produtos. Como orientao, o setor de servios, apesar de sua intangibilidade, tambm enfrenta problemas de disponi-

bilidade e acessibilidade junto ao seu pblico-alvo, como por exemplo as escolas, os hospitais, etc. 1.2. Servios e opes de canais Os canais de distribuio podem produzir cinco nveis de servios: tamanho do lote (determinar o nmero de unidades que podem ser compradas pelo consumidor); tempo de espera (receber as mercadorias); convenincia espacial (facilidade de acesso); variedade de produto e apoio de servio (credirio, instalao, reparos, etc.). Uma organizao deve identificar o tipo de intermedirio que disponibilizara os produtos para os consumidores: a) foras de venda da empresa (diretas sem intermedirio); b) escritrio de representao de vendas (diferentes regies ou setores); c) distribuidores industriais (exclusividade ou no, margem de lucro, treinamento, etc.). Paralelamente, essa organizao tambm necessitar definir o nmero de intermedirios desejvel, optando por uma das estratgias: distribuio exclusiva (um nico fabricante), seletiva (um produto especfico) ou intensiva (maior nmero de pontos-de-venda possvel). Depois de se optar pela alternativa de canal, deve-se selecionar o(s) intermedirio(s), que necessitaro de treinamento, motivao e avaliao constantes. 2. Armazenamento, estoque e transportes Armazenagem, estocagem e transporte so operaes observadas na movimentao fsica de produtos, cuja objetivo da distribuio e conduzir a mercadoria certa, por meio de um sistema eficiente, no lugar certo, no momento certo e com o menor custo possvel. A ordenao e a coordenao dessa distribuio formam o conceito de logstica mercadolgica, envolvendo os setores de venda, produo, trfego e administrao de estoques. 2.1. Armazenamento - corresponde ao tempo entre produo e venda final, cuja funo preservar o produto para o consumo, mantendo os fluxos das vendas e da distribuio de forma regular, procurando: estabelecer preos; propiciar o equilbrio entre a oferta e a procura, conservar produtos, dar manuteno aos estoques em pontos-de-venda de abastecimento. Os tipos de armazenamento mais comuns so: ar livre; armazns (governo ou particulares); frigorficos; silos. Os armazns so estabelecidos em funo do tempo, podendo-se decomp-lo em: momento em que feito o pedido; tempo de demora para o pedido chegar fbrica; demora de tramitao na fbrica; tempo consumido com o despacho; tempo de transporte entre a fbrica e o cliente e o tempo para desembarao e conferncia. 2.2. Estoque para sustentar o nvel da demanda de um produto necessrio manter-se um estoque do mesmo, com certa regularidade. Para se constituir um estoque necessrio considerar: arrumao conveniente, resposio sistemtica; controle desse estoque; estoque mnimo de segurana e sortimento (variaes do mesmo produto). Planejar esse estoque uma das principais funes da asministrao da distribuio, que dever ser planejado pelo valor de custo assim como pelo valor de vendas. A rotao do estoque pode ser empregada como instumento de orientao do quanto a empresa precisa estocar. O investrio fsico a contagem e registro da quantidade estocada de produtos disponveis, tendo como funes: determinar a quantidade de produtos estocados e o seu valor; informar o setor de vendas com a disponibilidade de produtos; analisar o estoque para sustentar futuras promoes; ndice avaliador das vendas e fizar o tempo de rotao; efetuar o controle das mercadorias a serem compradas. 2.3. Transportes movimento de bens ou pessoas por meio de um mtodo regular e sistemtico, objetivando transferncia fsica de bens entre o produtor e o consumidor. O transporte pode enfrentar problemas: os custos e os prazos. Transportes mais rpidos so mais caros, destruindo a capaci-

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dade competitiva, por vezes. Por outro lado, transportes lentos e mais baratos, aumentam os prazos de entrega, permitem o aumento da concorrncia e exigem que os clientes coloquem seus pedidos com antecndia. Os transportes so classificados em: internos (no interior da empresa); entrega (prpria praa onde ocorreu a venda) e externos (entre uma praa e outra). Os seguintes tipos de transporte podem ser usados via: terrestre (duto, rodovirio, trem, etc.), area (avio, funiculares ou afim), aqutico (fluvial, martimo, lacustre), cabotagem (entre cabos ou porto do mesmo pas). Link Acadmico 7

COMPOSTO PROMOCIONAL
1. Comunicao e tcnicas de persuaso A comunicao depende de dois pontos, emissor (fornecedor) e receptor (consumidor/pblico-alvo), sendo imprescindvel para o marketing, pois o produto ou servio oferecido necessita ser comunicado aos diferentes pblicos-alvo. O objetivo dessa comunicao da empresa o de persuadir o mercado, pois, de modo consciente, usa mensagens e opta por canais que visam resultar em uma atitude ou um comportamento de um receptor determinado. Portanto, em marketing, a comunicao esfora-se para persuadir as pessoas a comprarem o produto ou usarem o servio oferecido por uma organizao, por meio de: propagandas, publicidades, promoes de vendas, venda pessoal e relaes pblicas. E, ento, passa a definir a forma, que o conjunto de smbolos (sons. figuras, gestos) e os meios/veculos. 2. Propaganda e Publicidade De acordo com a AMA (American Marketing Association), propaganda toda e qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. De forma simplificada, portanto, significaria a comunicao paga que destinada s massas, cujo objetivo difundir informaes, criando atitudes e aes vantajosas do consumidor (e pblicos afins) para o anunciante. A propaganda paga, sob controle e aceite da empresa que a emissora. E esse conceito por vezes confundido para a publicidade, que : a comunicao efetuada ao pblico, de uma empresa ou produto, elaborada por terceiros, que no possui nus e controle por parte da empresa referida. Essa empresa no a fonte emissora, o que, por vezes, torna a publicidade com maior potencial de aceitao do que a propaganda. 2.1. Classificao da Propaganda Um dos tipos de classificao usada para propaganda : a) institucional - divulgar a imagem de uma empresa, produto, marca, sem a inteno direta de estimular as vendas; b) promocional (ou de venda) de forma agressiva, acelerar de imediato a demanda; c) cooperativa reunio de promotores e distribuidores em um nico esforo, promovendo o produto e acelerando seu consumo. 2.2. Seleo dos meios A seleo dos meios (veculos) a serem usados na comunicao indispensvel para se atingir os resultados desejados. Deve-se atentar para a escolha das mdias que satisfaam os objetivos propostos, dentro dos limites de verba do anunciante. Alguns fatores que devem ser levados em considerao so: foco no mercado alvo; natureza e tipo do produto/servio; cobertura geogrfica da campanha; atividade publicitria dos concorrentes; natureza da mensagem, ritmo e freqncia do anncio; custos das mdias, etc. 2.3. Tipos de Mdia Devido concorrncia no mercado, a cada dia se observa um novo meio para as empresas divulgarem os seus produtos/servios. Ressaltam-se as mdias mais convencionais usadas pelos anunciantes: mdia impressa (jornal, revista, mala-direta, outdoor,

etc.); mdia eletrnica (rdio, televiso, cinema, etc.) e mdia alternativa (area - balo iluminado redondo e fixado ao solo por cabo, letreiro luminoso em helicptero (sky mdia), raios laser; aeroportos - adesivos em lixeira; anncio em bilhetes e passagens; etc.; estaes rodovirias, trens, metr, barcas e afins - adesivos nas roletas de metr; painel nos acessos e plataformas; estdios (painis nas laterais do campo); estradas - cancela de pedgio; painel areo; indoor - adesivo em banheiros; adesivo e internet em elevadores; non em bares e danceterias; etc.; onboard - adesivo nas bandejas de bordo; adesivo nos encostos das poltronas; praias - guarda-sol; lixeiras; sacos de Lixo; veculos - painel rebocado por bicicleta - bikedoor; painel traseiro em txi; tapa-sol no pra-brisa de automveis). Ressalta-se que o objetivo principal de uma propaganda o esforo de persuaso e no o de vendas, o que implica maximizar a sua audincia dentro daqueles segmentos visados, incluindo estabelecer a freqncia de veiculao, prazos, plataforma da mensagem, etc. Se a propaganda no o instrumento direto de vendas, ento, deve ser a causa e concorrer para que isto ocorra, obtendo do pbico-alvo uma reao favorvel, por meio de mensagens honestas, que satisfaam s expectativas do receptor, despertando interesse e criando desejos. 3. Promoo de vendas e merchandising 3.1. Promoo de Vendas Promoo de vendas uma atividade que tem por objetivo propiciar estmulos adicionais para aumentar a demanda dos consumidores de um produto/servio, no curto prazo. Cabe a promoo de vendas: acelerar as vendas; bloquear aes da concorrncia; criar novas razes para o consumo; reerguer um produto/servio; divulgar novos produtos/servios; incrementar a eficincia da fora de vendas e estimular os revendedores. Junto aos consumidores, a promoo de vendas pode utilizar: amostras; brindes; concursos; cupons; demonstraes; descontos; feiras; prmios, etc. 3.2. Merchandising Merchandising, por sua vez, possui um campo amplo de atuao dentro do marketing, pois sua responsabilidade coordenar as operaes mercadolgicas, partindo do produto, das selees dos pontos-de-venda, acionando a sua movimentao at o consumidor final. O merchandising articula, portanto, os componentes do produto, da propaganda, da promoo e da distribuio, permitindo um rpido retorno do capital. A AMA (American Marketing Association) declara que merchandising a operao de planejamento indispensvel para se pr no mercado o produto / servio certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo. 4. Relaes Pblicas Um departamento de relaes pblicas deve ser institudo em uma organizao, pois o responsvel pelo dilogo junto a diferentes pblicos que, de forma planejada, podem influenciar e manter favorvel a opinio pblica. Isso pode acontecer desde que se atue por meio de um desempenho aceitvel, honesto e acreditando na confiana da comunicao humana, procurando obter reaes favorveis com relao empresa. Para que os objetivos de relaes pblicas sejam atingidos, deve-se segmentar o pblico por meio de seus distintos interesses de consumo, o que inclui identificar as diferenas de atividades, gnero, faixas etrias, etc. Esses contatos devero ocorrer junto s equipes internas (de vendas, de entregas, de cobrana, de instalao e manuteno, de telefonia), externas (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, imprensa), incluindo-se os demais pblicos de interesses afins. 5. Marketing direto Alguns tericos argumentam que o marketing direto a arma mais eficaz que uma empresa dispe para concorrer no mercado, pois oferece resultados vantajosos: personaliza a relao com o cliente, fideliza clientes, mede e controla com agilidade os custos e ganhos nas diferentes aes, etc. O marketing direto apresenta um novo conceito, pois o consumidor de uma atitude

passiva (apenas receptor de uma mensagem da empresa) passa a ser ativo (entendendo a mensagem e se comunicando com a empresa). Portanto, marketing direto o processo estratgico que usa instrumentos de ao recproca, comunicando-se com um pblico especfico e forando-o a fornecer respostas que so mensurveis. O marketing direto tem o objetivo de falar com cada indivduo, necessitando, para tanto, de uma base de dados que contenha o maior nmero de informaes dos clientes (conquistados, ativos e/ou potenciais). Essa base de dados pode fornecer listagens de clientes reais ou potenciais que ir constituir um mercado de referncia, com informaes eficientes e eficazes. O objetivo final do marketing direto, quase sempre, uma venda. E, para tanto, pode-se usar um ou mais tipos combinados de mdia (mala-direta, cuponamento e telemarketing). Telemarketing, atualmente, evolui para complexos Callcenters, onde o sistema de telefonia e informtica est cada vez mais afinado nas campanhas de fidelizao de clientes.
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A coleo Guia Acadmico o ponto de partida dos estudos das disciplinas dos cursos de graduao, devendo ser complementada com o material disponvel nos Links e com a leitura de livros didticos.

Gesto de Marketing I 1 edio - 2009

Coordenao:

Autor: Magali Colconi Carrijo. 25 anos de experincia em Marketing (atacado, varejo, industrial e servios), em empresas nacionais e multinacionais. Palestrante, Consultora e Profa. de Ensino Superior (graduao, ps-graduao e MBA). Mestre em Administrao - Gesto e Inovao Organizacional IMES; Especialista em Marketing ESPM; Graduada em Economia. Publicaes: Tese: A participao dos Setores Organizacionais no Atendimento a Clientes; Projeto: Entregas em Estabelecimentos Comerciais de Grande Porte; Artigos: Cdigos de tica Organizacional sob a tica de Temas de Responsabilidade Social e Merchandising: confuso conceitual ou uma questo de classificao? A coleo Guia Acadmico uma publicao da Memes Tecnologia Educacional Ltda. So PauloSP. Endereo eletrnico: www.administracao.memes.com.br Todos os direitos reservados. terminantemente proibida a reproduo total ou parcial desta publicao, por qualquer meio ou processo, sem a expressa autorizao do autor e da editora. A violao dos direitos autorais caracteriza crime, sem prejuzo das sanes civis cabveis.

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